1. Diferenciácia produktov: typy a ukazovatele.
Diferenciácia produktov (PDD) vo všeobecnosti odráža schopnosť výrobcu vytvárať rozdiely medzi produktmi, skutočné alebo len predstavované kupujúcim, teda subjektívne. Produkty ako objekty diferenciácie pôsobia ako blízke náhrady. Príkladom skutočných rozdielov je ponuka moderných výrobcov automobilov približne rovnakej triedy, líšiacich sa však rýchlosťou, spotrebou paliva, vybavením navigačným systémom, stupňom bezpečnosti atď. Ďalším príkladom je diferenciácia na úverovom trhu bankové karty o tarifách za používanie, bezpečnosti a pod.
Dôležitou otázkou je účel diferenciácie produktov. Charakteristiky produktu vrátane stupňa diferenciácie sú dôležité pri definovaní odvetvia, pretože každé odvetvie je definované definíciou produktu, ktorý vyrába. Výrobok môže mať rôzne vlastnosti: spotrebiteľské vlastnosti, tvar, dizajn, balenie, servis, životnosť a udržiavateľnosť, informácie o kvalite a použití výrobku atď. Tieto charakteristiky určujú oblasti diferenciácie produktov. Miesto predaja a distribučné kanály sú teda základom priestorovej diferenciácie (alebo diferenciácie podľa lokality). Špecifické vlastnosti produktu, ktoré spotrebitelia posudzujú na základe ich vkusu a preferencií, ako aj príjmu, sú základom kvalitatívnej diferenciácie. Forma služby, rozsah služieb, dostupnosť vlastných servisná sieť– to sú parametre, na základe ktorých sa vyvíja diferenciácia podľa služby. Smerom k diferenciácii sa môžu stať aj informácie, reklama, verejná mienka (imidž) a reputácia.
Pre spotrebiteľov znamená diferenciácia produktov väčšiu rozmanitosť produktov a preto skvelé príležitosti uspokojenie potrieb, rast ich blahobytu. Zároveň však narastajú ťažkosti spotrebiteľský výber, náklady na odstránenie informačnej asymetrie rastú.
Z pozície dodávateľa (výrobcu) je hlavným účelom DFP zvyšovanie zisku a udržateľný rast. Tento cieľ sa v tomto prípade dosahuje v prvom rade rozšírením dopytu zo strany kupujúcich, a to aj pripájaním ich nových skupín k spotrebiteľovi, ktorý je pri výrobe homogénnych výrobkov nútený buď odmietnuť kúpu výrobku alebo ho spotrebovať. malé množstvá. Po druhé, rast zisku v rámci DFP je poháňaný poklesom cenovej elasticity dopytu. V tomto prípade sa spotrebitelia zameraní na určité, často veľmi úzke segmenty trhu ukazujú ako menej citliví na zmeny (zvýšenie) cien, čo prezrádza ich zvláštnu oddanosť zvolenej značke. Diferenciácia produktov teda pomáha zvyšovať trhovú silu výrobcu, čím vytvára kupujúcich lojálnych k jeho produktom.
Existuje vertikálna a horizontálna diferenciácia produktov.
Vertikálna služba DFP znamená, že produkt alebo služba ako celok sa kvalitou (skutočnou) líši od iných produktov s podobným účelom. Je dôležité, aby medzi všetkými spotrebiteľmi existovala určitá jednomyseľnosť, pokiaľ ide o tieto rozdiely v kvalite produktov. Inými slovami, túto vlastnosť (alebo súbor vlastností) produktu interpretujú všetci spotrebitelia ako najvýznamnejšiu. Povedzme, že ak zhodnotíme základné parametre automobilov, vrátane ich objektívnych parametrov a imidžových charakteristík, väčšina kupujúcich bude súhlasiť s tým, že kvalita automobilov vyrobených Mercedes-Benz je lepšia ako produkty spoločnosti, ktorá je v automobilovom priemysle nová. .
Všimnite si, že ak by existovala iba vertikálna diferenciácia, produkty nižšej celkovej kvality by sa mohli predávať len vtedy, ak by mali nižšiu cenu ako produkty vysokej kvality.
Horizontálna diferenciácia znamená, že celková kvalita produktu (služby) je rovnaká (alebo podobná na úrovni), ale produkty sa líšia kombináciou (kombináciou) množstva charakteristík (vlastností). Ak sa opäť odvoláme na príklad automobilového priemyslu, tak napríklad Ford Focus, Honda Civic, Volkswagen Golf, Toyota Corolla sú autá približne rovnakej triedy. Každý z nich má však balík vlastností, ktoré zodpovedajú diferencovaným preferenciám spotrebiteľov, a tým sa od seba výrazne odlišujú.
To isté platí pre rôzne modely povedzme kožených topánok, ktoré môžu byť určené na pracovné účely, na víkendové nosenie, športovú obuv atď. V rámci podtriedy biznis obuvi sa ich modely môžu líšiť farbou, hrúbkou podrážky a výškou podpätku, dizajnom atď. V tomto prípade možno tvrdiť, že biznis obuv od rôznych výrobcov za podobné ceny, ktoré sa však líšia v špecifickom súbore relevantných vlastností, je horizontálne diferencovaná. Ak sa rozšíri paleta modelov ponúkaných v rámci tohto produktového radu, zvýši sa pravdepodobnosť, že každý spotrebiteľ bude môcť nájsť pár topánok, ktoré najlepšie vyhovujú jeho individuálnym preferenciám, čo bude mať za následok rozšírenie dopytu na trhu už spomenuté vyššie.
Pre hĺbkovú analýzu diferenciácie produktu (služby) sú jeho charakteristické vlastnosti rozdelené aj na prirodzené a strategické.
Pri prirodzenej diferenciácii sú charakteristické vlastnosti produktu určené jeho prirodzenými vlastnosťami a nie sú vytvárané osobitným úsilím, vrátane reklamy (diferenciácie) predajcov. Z hľadiska trhového správania firiem bude teda prirodzená diferenciácia znamenať rozvoj produktovej rady využívaním rozdielov v určitých vlastnostiach produktu.
Strategická diferenciácia vytvára rozmanitosť produktov na základe marketingového úsilia firiem zameraných na vytváranie imidžu značky, silné značky, verejnej mienky vo vzťahu k spoločnosti a jej produktom.
Uvažujme o hlavných zdrojoch prirodzenej diferenciácie. Ide predovšetkým o geografické rozdiely. Takzvaná večerka alebo supermarket pri hraniciach mesta ponúka konkurenčné služby, ktoré sú v povedomí zákazníkov diferencované podľa ich polohy. Ďalším zdrojom prirodzenej diferenciácie môžu byť nové technológie, ako napríklad modernizácia mobilné telefóny pripojenie na internet alebo možnosť používať emailom výrazne rozšíri dostupný balík služieb a povzbudí spotrebiteľa k nákupu nového modelu. V rovnakom rade sú národné rozdiely. Produkty a služby z rôznych geografických oblastí môžu byť spojené s určitými charakteristikami a vysoké štandardy kvality. Príkladom by bolo švajčiarske hodinky, vologdský olej, ruská vodka, tatarský čak-čak atď.
Hlavné zdroje strategickej diferenciácie produktov (služieb) sú tieto:
1). Rozdiely vo výrobných faktoroch. Príkladom by mohla byť diferenciácia na základe surovín používaných dodávateľom, ktorým sa venuje osobitná pozornosť, a to aj prostredníctvom aktívnej reklamy vysoká kvalita v porovnaní s konkurenčnými surovinami. Napríklad výroba kaukazskej vodky s použitím kvalitnej horskej vody.
2). Ochranné známky a značky. Mali by byť zamerané na diferenciáciu produktov.
3). Tempo zmien. Výrobky s relatívne krátkou životnosťou životný cyklus môže podliehať vopred plánovanému zastaraniu.
4). Nevedomosť kupujúceho. Umožňuje výrobcovi zveličovať mieru diferenciácie produktov (služieb), a to aj prostredníctvom agresívnej reklamy. Ak sú takéto pokusy úspešné, dopyt po produkte sa môže zvýšiť aj so zvýšením ceny.
Indikátory diferenciácie produktov:
1. Krížová cenová elasticita dopytu (CED – cross-price elasticity of demand). Tento ukazovateľ charakterizuje, do akej miery relatívna zmena ceny určitého produktu Y ovplyvňuje dynamiku (relatívnu) dopytu po produkte X.
Vysoká kladná hodnota CED znamená, že oba tovary sú v spotrebe blízkymi substitútmi a naopak nízka hodnota krížovej elasticity naznačuje výraznú diferenciáciu trhového dopytu.
Index entropie sa používa na charakterizáciu ukazovateľov úrovne koncentrácie na trhu (v priemysle). Je to súčet trhových podielov spoločností vážený logaritmom týchto podielov.
Vo vzťahu k produktovej diferenciácii je ukazovateľ založený na miere náhodnosti spotrebiteľského výberu produktov nachádzajúcich sa v maloobchodu. Maximálna hodnota indexu entropie (E=1) zodpovedá maximálnej neistote pri výbere produktov kupujúcimi, tu je úroveň diferenciácie produktov vysoká. o minimálna hodnota index entropie (E=0), spotrebitelia rozdeľujú svoje nákupy tak, že náhodne nakupujú produkt v niektorom z obchodov. Rozdelenie nákupov je tu rovnomerné a produkty sú homogénne.
3. Pomer výdavkov na reklamu k objemu predaja. Tento parameter môže byť aj ukazovateľom stupňa diferenciácie, keďže je celkom rozumné predpokladať, že čím viac peňazí firma minie na reklamu, tým viac sa jej produkty budú líšiť od produktov konkurentov. To je pravda, aspoň z pohľadu spotrebiteľa.
4. Hedonické oceňovanie. Podľa K. Lancastera možno každý produkt charakterizovať súborom vybraných vlastností. Napríklad pre auto to možno urobiť pomocou ukazovateľov, ako sú rýchlosť (výkon motora), štýl, pohodlie, spotreba paliva, úroveň bezpečnosti atď. Cena v tomto prípade auta zhŕňa odhady hlavných z týchto parametrov. Na tento účel sa využívajú ekonomické modely, pomocou ktorých možno každý z týchto parametrov vyjadriť v peňažnej forme. A tieto odhady môže výrobca použiť pri stanovovaní ceny nového modelu. Týmto spôsobom sa výrobca pri vykonávaní DFP snaží uspokojiť individuálne potreby rôznych skupín kupujúcich, pričom stanovuje veľmi diferencované ceny.
V ekonomike priemyselných trhov existuje horizontálna a vertikálna diferenciácia tovarov. Horizontálna diferenciácia produktov je založená na rozdielnosti spotrebiteľských vlastností tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute. Vertikálna diferenciácia je založená na rozdieloch v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute. V praxi na trhoch existujú oba typy diferenciácie, ale prevaha jedného alebo druhého z nich určuje postavenie firiem, rozdelenie trhových podielov a stupeň koncentrácie trhu.
O postavení firiem na trhoch horizontálna diferenciácia ovplyvňuje oddanosť spotrebiteľa ku konkrétnej značke, súlad vlastností produktu s preferenciami spotrebiteľov a na trhoch vertikálnej diferenciácie - úroveň príjmu, efektívny dopyt, cena produktu. Potom rast efektívneho dopytu na trhu horizontálnej diferenciácie vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí a preferencií, k vstupu nových firiem na trh, ktoré uspokoja tieto rôznorodé chute, k nárastu značiek, rozvoju konkurencie a zníženiu v koncentrácii trhu. Na trhu vertikálnej diferenciácie vedie rast príjmov k vytláčaniu nekvalitných tovarov kvalitnými, k zvyšovaniu koncentrácie a monopolná moc predajcovia.
Zoberme si niekoľko modelov horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov.
· K. Lancasterov model horizontálnej diferenciácie produktov.
K. Lancaster považuje produkt za súbor, súbor vlastností a podľa jeho názoru si spotrebitelia na trhu nevyberajú tovar samotný, ale špecifické spotrebiteľské vlastnosti sústredené v tovare. Spotrebiteľská užitočná funkcia zahŕňa vlastnosti produktu ako argumenty. Spotrebiteľské preferencie vo vzťahu k charakteristikám sú stabilné a väčšia intenzita charakteristiky je vhodnejšia ako nižšia.
Povedzme, že na trhu sú produkty A a C, z ktorých každý má vlastnosti X a Y, kombinované v rôznych pomeroch. o určitú úroveň spotrebitelia nakupujú tieto tovary v určitých objemoch. Ak nová firma vstúpi na trh s produktom B, ktorý kombinuje rovnaké vlastnosti v pomeroch odlišných od A a C, potom niektorí kupujúci, ktorí chcú získať dodatočnú užitočnosť, prejdú na produkt B, čo povedie k zníženiu podielov na trhu firmy vyrábajúce A a C. K ich úplnému vytlačeniu z trhu však nedôjde, keďže medzi celkovým počtom kupujúcich sú ľudia s rôznymi preferenciami.
Možnosti cenovej konkurencie medzi produktovými značkami A, B a C pre skupinu kupujúcich závisia od individuálnych preferencií spotrebiteľov: od možnosti vzájomnej výmeny vlastností. Ak vlastnosti X a Y slúžia v určitom pomere ako komplementárne statky (zodpovedajúce napr. statku A), aj výrazná zmena ceny za tovar B a C nemusia ovplyvniť dopyt po tovare A. Ak sú X a Y vlastnosti pre spotrebiteľa - dokonalé substitúty, potom aj malá zmena cien za tovar B a C môže znížiť individuálny dopyt po tovare A na nulu .
Teda s cieľom vytesniť ochranné známky A a C z trhu, firma B musí prideliť dostatok nízka cena P 2 , za ktorý žiadny kupujúci nekúpi tovar A a C. Naopak, za cenu presahujúcu P 1 aj kupujúci, pre ktorého je kombinácia vlastností charakteristická pre výrobok B výhodnejšia ako pre ostatných, kúpi balík obsahujúci tovar A a S.
V dôsledku toho má zvyšková línia dopytu monopolného konkurenta podobu prerušovanej čiary DEFGH, podľa ktorej je spoločnosť monopolistom svojich produktov len v oblasti EF. Pri cenách nižších ako P 2 sa teda zvyškový dopyt GH po produkte B zhoduje s trhovým dopytom. Pri cene P 2 firmu B opúšťajú zákazníci, ktorí sú striktne oddaní značkám A a C (charakteristiky X a Y sa vo vhodných kombináciách dopĺňajú) sekcia - FG. S ďalším zvyšovaním ceny postupne klesá objem zostatkového dopytu po produkte B - sekcia EF. Keď cena presiahne P 1, potom dopyt po produkte B klesne na nulu, keďže v tomto momente opúšťajú firmu aj zákazníci, ktorí sú striktne oddaní značke B (sekcia DE).
Ryža. 5.2. Prerušená čiara zvyškového dopytu po dobrom B v modeli Lancaster
Lancasterov model teda podobne ako iné modely horizontálnej produktovej diferenciácie (rozmanitosť charakteristík) ukazuje vzťah medzi cenovou a necenovou konkurenciou medzi firmami. Efektívnosť cenovej konkurencie je vyššia, čím je tovar menej diferencovaný, tým dokonalejšie má spotrebiteľ možnosti nahradiť vlastnosti obsiahnuté vo výrobku.
· Hotellingov model „lineárneho mesta“ priestorovej diferenciácie tovarov.
Spotrebitelia môžu hodnotiť produkty na základe polohy. Čím sú dva produkty bližšie k sebe a k miestu kupujúceho, a čím sú si podobné svojimi vlastnosťami, tým sú v očiach spotrebiteľa bližšie náhrady.
Predpokladajme, že dva tovary predávané v predajniach A a B sa od seba líšia iba jedným ukazovateľom – vzdialenosťou od spotrebiteľa. Nech sú spotrebitelia rozmiestnení rovnomerne pozdĺž jednej ulice v meste a obchody umiestnené na koncoch tejto ulice.
Potom spotrebitelia žijúci naľavo od obchodu A budú nakupovať tovar z obchodu A a spotrebitelia žijúci napravo od obchodu B budú nakupovať tovar z obchodu B, to znamená, že na konci ulice budú tieto obchody monopolné a konkurencia bude rozvíjať pre spotrebiteľov žijúcich medzi A a B. Obchod A by preto mal byť čo najbližšie k čo najväčšiemu počtu spotrebiteľov, čo spôsobí, že sa presunie doprava. Zároveň nestratí ani jedného spotrebiteľa z tých, ktorí sa nachádzajú na ľavom konci ulice a získa časť zákazníkov predajne B. Na druhej strane predajňa B, keďže utrpí straty z umiestnenia predajne A , sa v nasledujúcom období posunie trochu doľava, aby bez straty spotrebiteľov nachádzajúcich sa na pravej strane ulice zachytil spotrebiteľov žijúcich naľavo.
Tento proces bude pokračovať, kým sa oba obchody nenastavia v strede ulice: potom budú mať rovnaký počet zákazníkov, presne polovicu ich celkového počtu, a ani jeden obchod nebude môcť zvýšiť svoje tržby a zisk presunutím sa na ktorúkoľvek stranu, pokiaľ iný obchod zmení svoje miesto. Takže po prieskume komoditné trhy veľkých mestách, vidieť, že najväčšia hustota obchodov je v centrách miest.
Preto vzhľadom na nemožnosť zmeny cenovej hladiny bude poloha dvoch firiem slúžiť ako strategická premenná. Ak je naopak umiestnenie firiem pevné, cenová hladina bude striktne určená, to znamená, že každá firma určí cenu rovná cene konkurenta, upravené o náklady na dopravu.
Ak sa firmy nachádzajú v rôznych vzdialenostiach od spotrebiteľa, potom si najbližšia firma môže účtovať vyššiu cenu za svoj produkt a napriek tomu si ho kúpia spotrebitelia, ktorí uprednostňujú výhodnú polohu pred nákladmi na dopravu a nízkou cenou. Preto má vhodne umiestnená firma trhovú silu účtovať viac vysoké ceny. A priestorová diferenciácia tovaru v dôsledku prítomnosti dopravných nákladov vedie k rozdeleniu trhu na tri segmenty: segment monopolnej sily prvej spoločnosti, segment cenovej konkurencie a segment monopolnej sily druhej spoločnosti. spoločnosti. Okrem toho zvýšenie prepravných nákladov vedie na jednej strane k zníženiu segmentu cenovej konkurencie a zvýšeniu monopolných segmentov vo vzťahu k okruhu kupujúcich, ktorí sú pripravení nakupovať tovar spoločnosti za akékoľvek pozitívne ceny. Na druhej strane klesá cena, ktorú môžu predajcovia dostať pri maximálnej ochote spotrebiteľov zaplatiť za produkt.
Dostatočne výrazné zvýšenie prepravných taríf povedie k vzniku „mŕtvej zóny“ – potenciálnych spotrebiteľov tak vzdialených od predajcov, že firmy nemôžu očakávať žiadnu pozitívnu cenu. Dĺžka „mŕtvej zóny“ poukazuje na stratu sociálneho blahobytu v dôsledku rastúcich dopravných taríf.
Všeobecný záver modelov horizontálnej diferenciácie je teda taký, že príležitosti na cenovú konkurenciu na trhu s diferencovaným produktom sa zmenšujú vytváraním lojality k značke, ktorá odráža preferencie spotrebiteľov.
· Model vertikálnej diferenciácie produktov Johna Suttona.
V opačnom prípade sa kombinujú metódy cenovej a necenovej konkurencie na trhu s vertikálnou diferenciáciou. Segmentácia dopytu na trhu je založená na meniacej sa kúpnej sile spotrebiteľov a dostupnosti rôznych kombinácií ceny a kvality.
Predpokladajme, že spotrebitelia majú fixný príjem a potrebu, ktorú možno uspokojiť tovarom A a C s rôznymi hodnotami spotrebiteľské vlastnosti odráža sa v úžitkovosti tovaru: U A
Ak nová firma vstúpi na trh s produktom B, pre ktorý sa úžitkovosť a ceny objavujú v pomeroch: U A
Rozdielny vplyv vstupu nového predajcu ponúkajúceho novú kombináciu cena/kvalita na postavenie firiem, ktoré už svoje tovary predávajú, sa vysvetľuje rozdielnou závislosťou priemerných nákladov od kvality tovaru.
|
Ryža. 5.4. Závislosť nákladov na kvalite produktu.
Silná závislosť priemerných nákladov na kvalite produktu obmedzuje možnosti cenovej konkurencie (obr. 5.4.a)). Slabá závislosť priemerných nákladov na kvalite produktu (obr. 5.4.b)) zvyšuje cenovú konkurenciu a vstup nového predajcu môže viesť k takmer úplnému vytlačeniu tovaru s nižšou kvalitou. Preto sa na takýchto trhoch firmy uchyľujú k špeciálnym stratégiám, ktoré majú za následok vznik strategických prekážok vstupu, ako je požadovaná rozsiahla reklama alebo výdavky na výskum a vývoj.
Preto sa trhy, na ktorých sa používajú „nadmerné“ náklady na reklamu na zabránenie vstupu potenciálnych konkurentov, nazývajú „intenzívne na reklamu“. To znamená, že na takýchto trhoch sa vplyv reklamy neobmedzuje len na vplyv na dopyt a využívanie hyperaktívnych reklamných spoločností je reakciou na zvýšené riziko obchodných aktivít a diferenciácia produktov v niektorých prípadoch nestačí na vysvetlenie rozsahu. výdavkov na reklamu. Potravinové a farmaceutické trhy sú teda často, na rozdiel napríklad od automobilového trhu, „intenzívne na reklamu“ trhmi.
Diferenciácia produktov je spojená s dvoma okolnosťami: rozdielom v spotrebiteľských vlastnostiach tovaru, ktorý uspokojuje rôzne chute, a rozdielom v kvalite tovaru, ktorý uspokojuje rovnaké chute. Prvým typom diferenciácie produktov je tzv horizontálna diferenciácia, druhý typ - vertikálna diferenciácia. V skutočnosti na produktových trhoch koexistujú oba typy produktovej diferenciácie, ale prevaha jedného alebo druhého z nich vykazuje odlišný vplyv na vývoj konkurencie a postavenie firmy.
Voľba spotrebiteľa na týchto trhoch je riadená rôznymi faktormi: v podmienkach horizontálnej diferenciácie je výber určený záväzkom k určitej značke, v podmienkach vertikálnej diferenciácie - úrovňou príjmu a efektívnym dopytom po produkte. Konkurencieschopnosť tovaru na trhoch horizontálnej diferenciácie teda v najväčšej miere závisí od súladu s preferenciami potenciálnych zákazníkov, na trhoch vertikálnej diferenciácie - od cenovej hladiny tovaru. Rast efektívneho dopytu na trhu po horizontálne diferencovanom produkte vedie k zvýšeniu rozmanitosti chutí, vstupu nových firiem na trh a tomu zodpovedajúcemu zníženiu koncentrácie predajcov. Naopak, pokles efektívneho dopytu vedie k poklesu počtu značiek a firiem predávajúcich na trhu.
Trh s vertikálne diferencovaným produktom reaguje na zmeny efektívneho dopytu inak: jeho rast vedie k vytláčaniu nekvalitných tovarov kvalitnými, čím sa zvyšuje koncentrácia predajcov a ich monopolná sila.
Zoberme si niekoľko modelov diferenciácie produktov:
· model „lineárneho mesta“ (Hotelling model) horizontálnej diferenciácie produktov;
· model „kruhového mesta“ (model Salop) horizontálnej diferenciácie produktov;
· Suttonov model vertikálnej diferenciácie produktov.
Model priestorovej (horizontálnej) diferenciácie produktov (Hotellingov model)
Predstavte si mesto, kde len dva obchody predávajú chlieb, ktoré sa nachádzajú na opačných koncoch mesta. Budeme predpokladať, že vzdialenosť medzi predajcami je rovná jednej. Produkty od oboch predajcov sú identické vo všetkých ohľadoch okrem lokality. Počas dňa si každý zákazník kúpi len jeden bochník chleba (jednotkový dopyt). Vo vzdialenosti oddeľujúcej predajcov sú kupujúci rovnomerne rozmiestnení. Preferencie kupujúcich sú totožné, maximálna ochota zaplatiť za produkt je θ. Prepravné náklady na jednotku sú t pre vzdialenosť medzi dvoma predajcami (rovná sa 1). Náklady na dopravu zahŕňajú explicitné aj implicitné náklady.
Čistá cena, ktorú môže za svoj tovar dostať, závisí u každého predávajúceho na jednej strane od maximálnej ochoty zaplatiť za tovar, na druhej strane od vzdialenosti kupujúceho od predávajúceho. Čím ďalej je kupujúci od predávajúceho, tým nižšiu čistú cenu môže dostať. Pre prvého predávajúceho je závislosť jeho čistej ceny od lokality kupujúceho popísaná vzorcom, kde X je poloha kupujúceho, patrí do intervalu, pre druhú spoločnosť (obr. 3.6).
Obrázok 3.6 Hotellingov model horizontálnej produktovej diferenciácie
Odľahlosť znižuje schopnosť firiem navzájom konkurovať. Kupujúci nachádzajúci sa v bode X1 je teda pripravený kúpiť tovar od prvej spoločnosti za cenu P1 (X1). Aby súhlasil s prechodom na produkt druhého predajcu, musí nastaviť cenu výrazne nižšiu. Obrázok ukazuje, že diferenciácia predajcov vytvára „zónu čistej monopolnej sily“ prvej firmy, kde kupujúci nie sú pripravení nakupovať tovar od druhého predajcu za žiadnu kladnú cenu. Druhá spoločnosť má tiež podobnú „zónu čistého monopolu“. Objem dopytu po tovare prvej a druhej firmy je určený lokalitou kupujúceho X", pre ktorú sa náklady na tovar prvého a druhého predávajúceho, berúc do úvahy náklady na dopravu, rovnajú: .
Kupujúci nachádzajúci sa „naľavo“ od toho, komu je ľahostajný medzi nákupom tovaru od predmetných spoločností, preferujú tovar prvej spoločnosti, kupujúci umiestnení „napravo“ preferujú tovar druhej spoločnosti. Ak firmy účtujú rovnaké ceny rovné , rozdelia si trh na polovicu.
Zvyšný dopyt po produkte predajcu 1 v modeli Hotelling je znázornený na obrázku 3.7.
Obrázok 3.7 Zvyškový dopyt po produkte Prvej firmy v modeli Hotelling
Prvá časť línie zvyškového dopytu zodpovedá oblasti monopolnej sily, objem dopytu po produkte predávajúceho závisí od jeho ceny ako . Druhá časť línie zvyškového dopytu zodpovedá oblasti cenovej konkurencie. V tomto segmente majú firmy možnosť bojovať o prerozdelenie trhu: kupujúci nakúpi tovar aj od od neho vzdialenejšieho predávajúceho, ak stanoví nižšiu cenu s prihliadnutím na dopravné náklady. V tejto oblasti je objem zvyškového dopytu po produkte spoločnosti opísaný vzorcom:
Cena, ktorú si prvá firma môže účtovať za svoj produkt, je teda obmedzená:
· maximálna ochota zaplatiť za produkt firmy θ;
· sadzba dopravných nákladov t
· cenová konkurencia zo strany druhej spoločnosti.
To isté platí aj pre druhú spoločnosť. Zvyšovanie prepravných taríf má rozporuplný dopad na ekonomickú situáciu predajcov. Na jednej strane sa zväčšujú zóny monopolnej sily firiem vo vzťahu k okruhu kupujúcich, ktorí sú pripravení nakupovať tovary firiem za akékoľvek pozitívne ceny, z predajcov sa stávajú monopolisti. Na druhej strane klesá čistá cena, ktorú môžu predajcovia dostať pri danej maximálnej ochote spotrebiteľa za produkt zaplatiť.
Dostatočne výrazné zvýšenie prepravných taríf povedie k vzniku „mŕtvej zóny“ – potenciálnych spotrebiteľov tak vzdialených od predajcov, že firmy nemôžu počítať s tým, že dostanú žiadnu pozitívnu cenu. Dĺžka „mŕtvej zóny“ poukazuje na stratu sociálneho blahobytu v dôsledku rastúcich dopravných taríf.
Hotelling alebo model „lineárneho mesta“ možno považovať skôr za všeobecný model diferenciácie produktov než za odzrkadlenie konkrétneho prípadu miestnej diferenciácie. Aby sme rozšírili metodiku Hotelling na širšiu škálu problémov, budeme predpokladať, že vzdialenosť medzi predajcami odráža rozdiel v spotrebiteľských charakteristikách tovaru dvoch výrobcov (napríklad keď prvá spoločnosť predáva silné pivo a druhá predáva nealkoholické pivo). Náklady na dopravu sú peňažným ekvivalentom straty užitočnosti spotrebiteľa. Prepravná tarifa sa tak stáva odrazom miery vernosti značke a jej rastu - rastu vernosti značke.
Vo všeobecnosti nám aparát Hotellingovho modelu umožňuje vyvodiť záver o vplyve zmien lojality k značke na postavenie predávajúcich firiem: zvýšenie lojality k značke znižuje cenovú konkurenciu a posilňuje základy monopolnej sily.
Proces diferenciácie sa používa v marketingu na zvýšenie konkurencieschopnosti produktu spoločnosti na trhu a spočíva v obdarovaní produktu špeciálnymi charakteristickými vlastnosťami, ktoré sú dôležité pre cieľové publikum. Koncept diferenciácie prvýkrát navrhol Edward Chamberlin v roku 1933 vo svojej teórii monopolistickej konkurencie. Koncept bol plne integrovaný do marketingovej teórie a je zďaleka najčastejšie používaný.
V článku podrobne zvážime existujúce typy produktovej diferenciácie tovaru a uvedieme príklady úspešného využitia teórie produktovej diferenciácie v praxi.
Skutočný význam teórie
Správnym použitím stratégie diferenciácie produktov môže každá firma zabezpečiť požadovanú úroveň predaja a zisku aj na vysoko konkurenčnom trhu. Pozrime sa bližšie na to, ako táto metóda funguje.
Vysoko konkurenčný trh sa vyznačuje veľkým počtom hráčov, prítomnosťou popredných hráčov a neustálym vznikom nových spoločností. Ak by všetky spoločnosti predávali na trhu homogénny produkt s rovnakými vlastnosťami, potom by v dôsledku konkurencie prežili len tí hráči, ktorí majú prístup k lacnejším zdrojom alebo tí, ktorí sú schopní do podpory produktu investovať vysokú mieru. V praxi na vysoko konkurenčných trhoch môžu ľahko existovať aj malé spoločnosti, ktoré vyrábajú diferencované produkty pre určitú časť spotrebiteľov.
čo to znamená? Stratégia diferenciácie produktov umožňuje aj malým spoločnostiam stať sa úspešnými v konkurenčných odvetviach znížením vplyvu vysokých zdrojov na trhový podiel spoločnosti. Firme stačí správne definovať svoj produkt (na základe poznania silných stránok firmy a existujúcich zdrojov zdrojov), nájsť skupinu spotrebiteľov, pre ktorých bude vybraná konkurenčná výhoda produktu významná a stanoviť cenu, ktorá zabezpečí požadovaná úroveň zisku.
Diferenciácia produktov obmedzuje priamu konkurenciu, sťažuje vzájomné porovnávanie produktov a umožňuje každej spoločnosti stať sa minimonopolom vo svojom segmente, stanovujúc cenu produktu, ktorá pokryje všetky náklady na jeho výrobu a zabezpečí požadovanú ziskovosť. predaja. Čím vyššia je diferenciácia produktov na odvetvovom trhu, tým širší je výber pre spotrebiteľov a tým ťažšie je doslova porovnávať produkty.
Typy diferenciácie produktov
V praxi existujú dva typy diferenciácie produktov: vertikálna a horizontálna diferenciácia. Horizontálna diferenciácia znamená „rôzne produkty pre rôzne potreby“, zatiaľ čo vertikálna diferenciácia znamená „rôzne produkty pre rovnakú potrebu“. Oba typy diferenciácie sa navzájom dopĺňajú a môžu existovať v produktovom portfóliu spoločnosti súčasne.
Obr. 1 Typy diferenciácie produktov na príklade trhu so šampónmi
- Pomocou horizontálneho typu diferenciácie produktov spoločnosť identifikuje spotrebiteľské segmenty na trhu s rôznymi potrebami a začne vyrábať špecifický produkt pre každú potrebu publika.
- Pomocou vertikálnej diferenciácie produktov sa spoločnosť zameriava na jednu potrebu spotrebiteľa a snaží sa ponúknuť rôzne spôsoby, ako túto potrebu uspokojiť.
Ako odlíšiť produkt?
Prejdime k praktickej aplikácii konceptu, a to k samotnému procesu diferenciácie produktov. Aby bolo možné model správne aplikovať v praxi, musia byť splnené tri podmienky:
- Najprv určte „povinné“ vlastnosti produktu: minimum, ktoré musia mať všetky trhové produkty. Takéto charakteristiky budú predstavovať východiskový bod pre diferenciáciu.
- Po druhé, vykonajte podrobnú analýzu vlastností konkurenčných produktov
- Po tretie, zostavte zoznam dôležitých spotrebiteľských vlastností produktu pre každý segment spotrebiteľského trhu. Zoznam sa dá ľahko zostaviť pomocou jednoduchého prieskumu. Výsledné charakteristiky budú predstavovať možné formy diferenciácie produktov.
Po splnení troch vyššie popísaných podmienok už len stačí nájsť voľné miesta pomocou toho najvhodnejšieho pre váš produkt. V praxi existuje 7 úspešných stratégií diferenciácie produktov, ktoré možno kombinovať alebo používať samostatne. Pozrime sa na každú zo siedmich stratégií podrobnejšie.
Diferenciácia na úrovni produktu
Túto stratégiu možno nazvať stratégiou „čistej produktovej diferenciácie“. Pomocou neho musíte spotrebiteľovi sprostredkovať jedinú myšlienku: „Váš produkt ponúka spotrebiteľovi niečo, čo mu nemôže ponúknuť žiadny iný produkt na trhu.
Táto stratégia je založená na prítomnosti skutočne jedinečných vlastností a charakteristík produktu, na absolútnej inovácii produktu. Použitím takejto konkurenčnej stratégie sa na trhu vytvára samostatná kategória, v ktorej váš produkt pôsobí ako absolútny monopolista. Príkladom takejto diferenciácie by bol vznik kategórie svetlého piva pod značkou Miller na trhu. Tento produkt založil kategóriu piva Ležiak, ktorá následne zahŕňala ďalšie značky.
Diferenciácia podľa vlastností produktu
Použitím tohto typu stratégie diferenciácie produktov presvedčíte spotrebiteľa, že váš produkt má pre neho najlepšiu funkčnosť. Táto stratégia sa často používa v informačných technológiách a elektronickom priemysle. Napríklad výrobca tvrdí, že jeho produkt má vyššie rozlíšenie, jasnejší monitor a výkonnejší procesor. V spotrebnom tovare sa táto stratégia prejavuje tým, že dodáva produktu ďalšie vlastnosti. Napríklad šťava s obsahom 20 životne dôležitých vitamínov, detská výživa s prídavkom prospešných mikroelementov (ktoré konkurenti nemajú).
Diferenciácia podľa ceny
Výrobcovia neustále využívajú stratégiu cenovej diferenciácie. Znamená to predávať produkt na uspokojenie rovnakej potreby, ale za nižšiu alebo vyššiu cenu. Nízka cena je dôležitá, keď chce spotrebiteľ ušetriť na nákupe produktu; vysoká cena sa používa vtedy, keď je potrebné zaujať publikum, pre ktoré je dôležitý status, prestíž, dizajn, vysoká kvalita, vysoká rýchlosť obsluhy a vysoká efektivita.
Ísť do výklenku
Stratégia zamerania sa na špecifický výklenok je vhodná pre malé spoločnosti. Všetko svoje úsilie sústreďujú na cieľové publikum, ktoré sa svojimi preferenciami výrazne odlišuje od trhu ako celku, a preto má na produkt veľmi špecifické požiadavky. Pre takéto publikum sa vytvorí „ideálny produkt“, ktorý nebude zaujímavý pre celý trh, ale získa neuveriteľný úspech u konkrétneho cieľového publika.
Diferenciácia prostredníctvom doplnkových služieb
Sú situácie, kedy je produkt na trhu veľmi homogénny a nie je možné nájsť podstatné kritériá na odlíšenie produktu. V tomto prípade má firma inú možnosť, ako sa dištancovať od konkurentov: zahrnúť do nákupu tovaru doplnkové služby. Napríklad: produkt s dopravou zadarmo až k vám domov, s bezplatnou montážou a inštaláciou.
Diferenciácia prostredníctvom komunikácie
Ďalším spôsobom, ako odlíšiť homogénny produkt, je špeciálna komunikácia so spotrebiteľom. Komunikácia môže vyvolať určité emócie, nadviazať bližší kontakt s publikom a vyvolať zvláštnu lojalitu. Napríklad zubné pasty SPLAT zvolili špeciálny spôsob komunikácie so spotrebiteľmi: výrobca vkladá písmená do každého balenia produktu, čo vytvára užšiu komunikáciu medzi značkou a jej publikom.
Diferenciácia prostredníctvom balenia
A napokon, jedným z najbežnejších spôsobov, ako odlíšiť produkt, je dizajn a tvar obalu. Môžete vytvoriť jedinečný dizajn, ktorý upúta pozornosť a nechá produkt na poličke vyniknúť. Môžete tiež dať svojmu produktu zaujímavý, zapamätateľný tvar, uvoľniť produkt v jedinečnom objeme atď.
Výhody a nevýhody diferenciácie
Diferenciačná stratégia má svoje výhody aj nevýhody. Výhodou je, že stratégia:
- pomáha znižovať tlak náhradných produktov
- zabezpečuje prežitie aj malým firmám
- umožňuje zvýšiť lojalitu publika
- zvyšuje ziskovosť produktu vďaka možnosti stanoviť vyššiu cenu
Medzi nevýhody stratégie patria: zvýšené náklady na výrobu heterogénneho tovaru (vyžadujú sa malé šarže rôznych materiálov a obalov), potreba investícií do komunikácie charakteristických vlastností produktu (niekedy dosť vysoké), rozvoj kanibalizácie a konkurencia v rámci sortimentu firmy (keď si jeden produkt začne konkurovať a jesť predajom podobného produktu firme skôr ako konkurenti), čím vzniká neprehľadný široký sortiment.
Pri rozhodovaní o použití stratégie diferenciácie by ste mali pamätať na jednu dôležitú myšlienku: diferenciácia produktov by mala byť založená na charakteristikách produktu, ktoré sú dôležité pre spotrebiteľa.
Odoslanie vašej dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár
Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.
Podobné dokumenty
Pojem, faktory, typy a účely diferenciácie produktov, jej výhody a nevýhody. Značka ako prejav a nástroj diferenciácie produktov na odvetvovom trhu. Prispôsobenie trhu a konkurencieschopnosť ruského priemyselného tovaru v zahraničí.
kurzová práca, pridané 06.10.2015
Moderný produktový priestor. Model lineárneho mesta od G. Hotellinga. Územná diferenciácia a perspektíva repozície. „Stratégia modrého oceánu“. Vedomé hľadanie oblastí trhovej sily pri umiestňovaní produktov na trhu.
kurzová práca, pridané 26.09.2013
Podstata, faktory, podmienky výskytu a metódy merania diferenciácie produktov. Stanovenie rozdielu medzi modelmi horizontálnej a vertikálnej diferenciácie produktov, hlavné charakteristiky každého z nich, ich význam pre spotrebiteľa.
kurzová práca, pridané 28.05.2014
Analýza činnosti CJSC "Energy Complex Integrator" s cieľom určiť jej konkurenčné výhody. Integrovaný prístup k organizácii energetického účtovníctva v spoločnosti. Silné a slabé stránky inštalačných štruktúr výrobcov meracích zariadení.
práca, pridané 24.08.2017
Konkurencia ako nevyhnutný prvok trhového mechanizmu Problémy tvorby cien na trhu tovarov v podmienkach dokonalej konkurencie. Charakteristika spôsobov maximalizácie ziskov dokonale konkurencieschopných firiem v krátkodobom a dlhodobom horizonte.
kurzová práca, pridané 25.05.2014
Koordinované správanie firiem na trhu vo forme explicitnej alebo implicitnej (tichej) tajnej dohody. Faktory vzniku kartelov. Vlastnosti trhovej štruktúry. Koncept koncentrácie priemyslu. Elasticita dopytu, diferenciácia produktov. Bariéry vstupu na trh.
prezentácia, pridané 21.06.2013
Ekonomická podstata a charakteristické znaky trhu monopolistickej konkurencie. Tvorba ceny a objemu výroby na trhu monopolistickej konkurencie. Procesy diferenciácie produktov, počet predajcov na trhu, vstup do odvetvia.
kurzová práca, pridané 18.08.2013
Pojem a podstata konkurencieschopnosti podniku, faktory, ktoré ju ovplyvňujú, metódy jej hodnotenia. Analýza konkurenčných vlastností a problémov skúmaného trhu a produktového priemyslu. Stručná SWOT analýza konkurenčných pozícií na príklade spoločnosti Turnips-Service.
test, pridané 21.04.2011
Načítava sa...
