การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและราคาไม่แพงในช่วงวิกฤต วิกฤติในใจ: หัวหน้าเอเจนซี่โฆษณาในตลาดอนาคต

เหตุใดบริษัทต่างๆ จึงเพิ่มงบประมาณการโฆษณาในช่วงวิกฤต

วิกฤติเป็นปรากฏการณ์อันไม่พึงประสงค์ที่ส่งผลกระทบต่อบริษัทและองค์กรทั้งขนาดใหญ่และขนาดเล็กไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ในคน กลายเป็น เงินน้อยลง เป็นผลให้ ความต้องการสินค้ามาจาก, การขายของบางอย่างกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้น- ขณะเดียวกันให้เช่าพื้นที่สำนักงาน สถานที่ค้าปลีกไม่มีใครลดมันลงแน่นอน ค่าจ้างต้องจ่ายพนักงาน และอื่นๆ ไม่มีใครสามารถยกเลิกค่าใช้จ่ายรายเดือนที่จำเป็นได้.

ในสภาวะดังกล่าว หยุดไม่ได้ไม่ถึงนาที คุณต้องมองหาวิธีลดต้นทุน เพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการทางธุรกิจ เพิ่มยอดขาย อย่างต่อเนื่อง เพียงเพื่อรักษาตำแหน่งของคุณในตลาด อย่าเสียลูกค้าไป- การทำงานของสูตร “การเคลื่อนไหวคือชีวิต” ไม่เคยได้รับการแสดงให้เห็นได้ดีไปกว่านี้อีกแล้ว

ในช่วงวิกฤตคำถามของ การลดงบประมาณการโฆษณา.

ผู้จัดการบางคนมองว่านี่เป็นหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพในการลดต้นทุนขององค์กร เอาตัวรอดจากวิกฤติโดยขาดทุนน้อยที่สุดโดยเอาเปรียบลูกค้าเก่าและไม่ดึงดูดลูกค้ารายใหม่ และพวกเขามองบริษัทที่ประสบปัญหาด้วยความไม่พอใจ สภาพเศรษฐกิจในทางกลับกัน กำลังพยายามลงทุนในการโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ.

ผลลัพธ์คืออะไร?

นอกจากนี้ ในภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบาก ผู้ซื้อจะมองหาโอกาสในการทำกำไรมากขึ้นสำหรับตนเอง และมีแนวโน้มว่าพวกเขาจะพบโอกาสเหล่านั้นและ จะเลือกผู้ขายรายอื่น.

พวกเขาทราบข้อเสนอที่น่าสนใจจากบริษัทอื่นได้อย่างไร แน่นอนว่าด้วยความช่วยเหลือ โฆษณาทันเวลาที่ดี.

ยอดขายจะลดลงมากจนเมื่อเวลาผ่านไปจะไม่มีทางจ่ายเงินเดือนและค่าเช่าได้ การทำงานร่วมกับลูกค้าและผู้ซื้อที่เหลือเนื่องจากขาดเงินทุนจะเป็นไปไม่ได้ ตำแหน่งทางการตลาดจะหายไปอย่างไม่อาจแก้ไขได้

องค์กรก็จะค่อยๆปิดตัวลง.

จะเกิดอะไรขึ้นหากงบประมาณการโฆษณาเพิ่มขึ้น?

ท้ายที่สุดแล้ว นี่ดูเหมือนจะเป็นเพียงค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น เหตุใดจึงต้องเสนอบางสิ่งบางอย่างมากขึ้นเรื่อยๆ ในเมื่อผู้คนไม่มีเงิน?

ในความเป็นจริงทุกอย่างซับซ้อนกว่ามาก

ดังนั้นบริษัทจึงตัดสินใจภายใต้อิทธิพลของปรากฏการณ์วิกฤตในระบบเศรษฐกิจ เพิ่มงบประมาณการโฆษณาของคุณ.

ทำไม

ตรรกะที่นี่คือสิ่งนี้ เพื่อให้ผู้ซื้อให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ของคุณในสภาวะเศรษฐกิจปกติ คุณต้องใช้จ่าย 1 USD และในยามวิกฤติเมื่อใด คนมีเงินน้อย, พวกเขา ถูกบังคับให้ลดค่าใช้จ่ายวางแผนอย่างรอบคอบ เพื่อขายสินค้า คุณต้องใช้จ่าย 2 USD

ให้เรานึกถึงวลีอันโด่งดังของ Henry Ford:

“ถ้าฉันมีเงิน 4 ดอลลาร์ ฉันจะใช้ 3 ดอลลาร์ไปกับการโฆษณา”

เหตุใดตำแหน่งนี้จึงมีความเกี่ยวข้องในภาวะเศรษฐกิจที่ยากลำบาก?

ในช่วงเวลาที่การรักษาธุรกิจของคุณให้ล่มสลายเป็นเรื่องยากอย่างไม่น่าเชื่อ?

ประการแรก ,ลงทุนโฆษณามากขึ้นคุณจะสามารถรักษายอดขายให้อยู่ในระดับปกติได้ไม่มากก็น้อยซึ่งจะช่วยให้ ให้บริษัทของคุณดำเนินต่อไป.

เห็นด้วยในสภาวะที่ยากลำบาก เมื่อหลายองค์กรถูกบังคับให้ปิดตัวลง แม้แต่การคุ้มทุนหรือการดำเนินงานโดยขาดทุนเพียงเล็กน้อยถือเป็นข่าวดีอยู่แล้ว

ประการที่สอง, ดี การโฆษณาวี ช่วงวิกฤติ จะช่วยให้คุณประหยัด, เสริมสร้างและแม้กระทั่ง เพิ่มตำแหน่งของคุณในตลาดในเงื่อนไขที่คู่แข่งปฏิเสธการโฆษณาโดยสิ้นเชิงหรือตัดสินใจที่จะไม่เปลี่ยนแปลงอะไรโดยหวังโอกาส

หากผู้ซื้อตัดสินใจที่จะใช้เงินเพียงเล็กน้อย เขาจะซื้อสินค้าจากคุณ

สร้างความประหลาดใจอันไม่พึงประสงค์ให้กับผู้ปฏิบัติงาน โฆษณากลางแจ้งเมื่อปลายปีมีข่าวสองเรื่อง:

หน่วยงานอ้างถึงเหตุผลสองประการในการลดอันดับเรตติ้ง ประการแรกการเพิ่มขึ้นของต้นทุนตำแหน่งซึ่งเป็นผลมาจากการเสนอราคาโฆษณากลางแจ้งซึ่งเกิดขึ้นในมอสโกในปี 2556-2557 ในระหว่างการประมูลเหล่านี้มีการสังเกตราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญสำหรับสิทธิ์ในการวางโครงสร้างการโฆษณา โครงสร้างหนึ่งก็เพิ่มขึ้นเช่นกันเนื่องจากการขึ้นราคาเพื่อขออนุมัติติดตั้งจากทุกหน่วยงาน

เหตุผลที่สองสำหรับการปรับลดรุ่นคือสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ย่ำแย่ลงในรัสเซีย ตามที่ผู้เชี่ยวชาญด้านเอเจนซี่ระบุว่าอิทธิพลของปัจจัยนี้แสดงให้เห็นในความจริงที่ว่าผู้ประกอบการโฆษณากลางแจ้งจะไม่สามารถชดเชยการเพิ่มขึ้นของต้นทุนตำแหน่งได้อย่างเต็มที่ด้วยการเพิ่มราคา การเพิ่มขึ้นของราคาสำหรับการโฆษณากลางแจ้งได้รับการบันทึกไว้แล้วในฤดูใบไม้ร่วง การรื้อโครงสร้างเก่าแล้วเสร็จในอีกหนึ่งปีต่อมา ซึ่งทำให้บริษัทแกลเลอรีขาดรายได้บางส่วนจากการเพิ่มขึ้นของราคา
ราคาโฆษณากลางแจ้งเป็นจุดที่เจ็บปวดสำหรับทั้งอุตสาหกรรมในช่วงวิกฤต ราคาของการออกแบบเดียวจะกลายเป็นรายการอัตโนมัติในคอลัมน์การสูญเสียมากกว่าผลกำไร เนื่องจากการค้นหาผู้ลงโฆษณาจะวางลงบนป้ายโฆษณาแต่ละป้ายไม่ใช่เรื่องง่าย ในเวลาปกติป้ายโฆษณาดังกล่าวก็จะเป็นแหล่งที่มา รายได้ที่มั่นคงเนื่องจากมีคิวสั่งซื้อพื้นที่โฆษณาอย่างต่อเนื่อง

2) ธนาคารต่างๆ ลดต้นทุนการโฆษณาเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่วิกฤตครั้งล่าสุด

ดังที่หนังสือพิมพ์ Izvestia รายงาน: อิซเวสเทียศึกษา สถิติประจำปีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของธนาคาร - ตั้งแต่วันที่ 1 ตุลาคม 2556 ถึงวันที่ 1 ตุลาคม 2557 ปรากฎว่าในช่วงเวลานี้ธนาคารลดต้นทุนการโฆษณาเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2552 - 12.1% เป็น 22.5 พันล้านรูเบิล ณ วันที่ 1 ตุลาคม 2552 ตัวบ่งชี้ที่ลดลงคือ 28.9% (เป็น 9 พันล้านรูเบิล) หลังจากนั้นในช่วง 4 ปีที่ผ่านมามีการบันทึกการเติบโตแบบก้าวหน้าซึ่งมีอัตราถึง 50% ตามมาจากรายงานกำไรขาดทุนของสถาบันสินเชื่อ (แบบฟอร์ม 102) ที่ธนาคารกลางเผยแพร่ทุกไตรมาส

ธนาคารเป็นหนึ่งในผู้ลงโฆษณาที่น่าดึงดูดที่สุด และในระยะยาวคุณไม่ควรคาดหวังว่างบประมาณการโฆษณาจะเพิ่มขึ้นในภาคเศรษฐกิจนี้ ผู้ลงโฆษณาจะ "ออนไลน์" โดยที่ต้นทุนการโฆษณาไม่ได้ลดลง แต่ถูกชดเชยด้วยความสามารถในการติดตามและคำนวณตัวชี้วัดผู้ใช้

โฆษณาอย่างไรในช่วงวิกฤต?

ไม่ใช่ทุกตลาดที่กำลังเผชิญกับกิจกรรมที่ลดลง ในฟอรัมล่าสุดในเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก ตัวแทนของตลาดการก่อสร้างในรัสเซียไม่เพียงแต่ตั้งข้อสังเกตถึงความมุ่งมั่นต่อรูปแบบการโฆษณาแบบอนุรักษ์นิยมแบบเก่าที่มีความครอบคลุมในวงกว้าง แต่ยังมีแนวโน้มการเติบโตเล็กน้อยอีกด้วย:

เอเจนซี่โปรโมตข้อเสนอเฉพาะ ดังนั้นเครื่องมือของพวกเขาคือการโฆษณาแบบไลน์ นักพัฒนาซอฟต์แวร์มีงบประมาณที่มากขึ้น ดังนั้นจึงไม่เพียงแต่ใช้การโฆษณาในบรรทัดและตามบริบทเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการโฆษณาที่หลากหลายด้วย เราเพิ่มประสิทธิภาพ งบประมาณการโฆษณาโดยไม่ได้มุ่งเน้นไปที่วิกฤต แต่มุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนใจเลื่อมใส

Daria Baranova ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ O2

เราไม่สามารถพูดอะไรเกี่ยวกับผลกระทบของวิกฤตต่อการเลือกช่องทางการสื่อสารได้ - ทุกอย่างเรียบร้อยดีสำหรับเรา

Elena Kovalenko รองหัวหน้าแผนกโฆษณาของ KBC

ความรู้สึกในภาวะวิกฤตินั้นไม่อันตรายมากนักสำหรับบริษัทที่เป็นตัวแทนของตลาด พวกเขาสามารถลดต้นทุนหรือเล่นกับราคาของโครงสร้างโดยเน้นที่อุปสงค์ อันตรายส่วนใหญ่อยู่ที่ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการลดจำนวนลง ส่วนใหญ่งบประมาณที่ใช้ไปกับการพัฒนาแบรนด์ที่ดูเหมือนไม่มีความหมายในสถานการณ์ที่ความต้องการลดลง อย่างไรก็ตามการปิดช่องทางการส่งเสริมการขายหมายถึงการจากไปโดยไม่มีการต่อสู้และยังทำให้ตัวเองตกอยู่ในสถานะเป็นคนนอกในขณะที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่ให้บริการเขาอย่างซื่อสัตย์ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก ไม่จำเป็นต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ "ประหยัด" แต่ก็ปลอดภัยที่จะบอกว่าจะได้รับสถานะที่เชื่อถือได้

นี่ไม่ใช่วิกฤตครั้งแรกในรัสเซีย แต่ความทรงจำเกี่ยวกับวิกฤตปี 2551 ยังคงสดใหม่ เมื่อตลาดโฆษณาหดตัวเกือบหนึ่งในสาม ในช่วงเวลานี้ ชุมชนวิชาชีพหลายแห่งได้รวบรวมไม่เพียงแต่คำแนะนำในการเอาชนะสถานการณ์วิกฤตที่เฉพาะเจาะจงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงรายงานการวิเคราะห์ที่มี "มุมมองภายนอก" ของปัญหาที่เอเจนซี่โฆษณาขนาดใหญ่เผชิญและเอาชนะในสถานการณ์ที่ยากลำบากที่สุดสำหรับผู้ผลิตโฆษณา พร้อมคำแปลจากสุดยอดท่านหนึ่ง งานที่ซับซ้อน ACAR (Association of Communication Agencies of Russia) แนะนำเราให้รู้จักกับตลาดโฆษณาในยุโรป
เวอร์ชันเต็มงานวิจัย "หน่วยงานต่างๆ สามารถลดผลกระทบของภาวะเศรษฐกิจถดถอยได้อย่างไร" บนเว็บไซต์ Akarussia.ru

นอกเหนือจากการวิจัยตลาดที่เป็นประโยชน์อย่างแน่นอนแล้ว สมาคมยังเผยแพร่คำแนะนำของตนเอง โดยเน้นไปที่สมาชิกชุมชนเป็นหลักซึ่งอาจรายงานการละเมิดจากลูกค้าหรือจากคู่แข่งที่ไร้ศีลธรรม การป้องกันเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ทรัพย์สินทางปัญญาและการประกันภัยของผู้ประมูล โดยพื้นฐานแล้ว แนวทางปฏิบัติถือเป็นตำราการป้องกันที่ดี สถานการณ์ที่ยากลำบาก- แทนที่จะใช้นโยบายเชิงรุกในการยึดตลาด มีการเสนอขั้นตอนเฉพาะเพื่อควบคุมสถานการณ์ปัจจุบัน เพื่อสร้างความสามารถและเพิ่มความภักดีของลูกค้าผ่านคุณภาพของบริการที่มีให้

- คุณจะแนะนำอะไรแก่ชาวรัสเซียในช่วงวิกฤตที่เริ่มขึ้นในปี 2558

- เราต้องสนุกใช้เงิน วิกฤตครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในรัสเซียเท่านั้น แต่เกิดขึ้นทั่วโลก ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมเราถึงมาอยู่ในสถานการณ์นี้ นี่เป็นปัญหาทั่วโลก และดูเหมือนว่าจะขัดแย้งกัน เนื่องจากมีเงินเพียงพอในโลก คุณต้องเปลี่ยนทัศนคติต่อชีวิตโลกทัศน์ของคุณ

คำแนะนำที่ดีไม่เพียงแต่สำหรับผู้บริโภคโฆษณาเท่านั้น แต่ยังสำหรับผู้เล่นในตลาดโฆษณาด้วย

วิกฤติไม่ได้เกิดขึ้นอย่างกะทันหันในตลาดการเงิน แต่เกิดขึ้นในจิตใจของผู้คน เป็นไปไม่ได้ที่จะกล่าวว่าประเทศทุกวันนี้ติดหล่มอยู่ในวิกฤตเศรษฐกิจซึ่งเกี่ยวข้องกับการล่มสลายของเศรษฐกิจ บริษัทส่วนใหญ่ยังเริ่มต้นเพียงเล็กน้อยในการดำเนินการ มาตรการต่อต้านวิกฤติเพื่อรักษาเสถียรภาพทางธุรกิจและคนส่วนใหญ่เชื่อฉันเถอะ แผนการตลาดมีโครงการต่อต้านวิกฤติอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่น หลายๆ คนกำลังวางแผนที่จะระงับงบประมาณสำหรับกิจกรรมการโฆษณาในช่วงครึ่งหลังของปี 2014

แต่นี่ไม่ใช่การล่มสลายของผู้บริโภคและ ตลาดการเงิน- กิจกรรมของผู้บริโภคลดลง และมีความคาดหวังในภาวะวิกฤติในหมู่ผู้จัดการระดับสูง ทุกวันนี้ ทุกอย่างกำลังทำอยู่เพื่อลดผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยของธุรกิจ

เรารู้สึกถึงภาวะถดถอยเนื่องจากธุรกิจโฆษณาเป็นธุรกิจที่มาจากสิ่งใดสิ่งหนึ่ง กิจกรรมการผลิต- หากมีการบริโภคลดลง พลวัตของการลงทุนในการโฆษณาจะลดลง - งบประมาณจะถูกกระจายไปยังช่องทางที่มีการแปลงสูงกว่าเป็นการขายสินค้าในภายหลัง ค่าใช้จ่ายในโครงการรูปภาพจะลดลง

ความอิ่มเอมใจทั่วโซชีทำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้บริโภคทั่วไปเสียสมาธิ
จากอารมณ์เชิงลบ

อย่างไรก็ตาม ไตรมาสแรกของปี 2014 น่าจะเป็นช่วงที่น่าสนใจที่สุดในกิจกรรมหลายปีของฉัน ธุรกิจโฆษณา- ความต้องการของผู้บริโภคสินค้าคงทนไม่ลดลง มีเพียงการลงทุนด้านโฆษณาที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง (เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว บริษัทมีการเติบโตมากกว่า 40%)

ความอิ่มเอมใจทั่วโซชีทำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจและผู้บริโภคทั่วไปหันเหความสนใจจากความรู้สึกเชิงลบ ผู้ที่ไม่สามารถฟุ้งซ่านได้นำเงินออมทั้งหมดของพวกเขา (บางส่วนเก็บไว้สำหรับอพาร์ทเมนต์, บางส่วนสำหรับรถยนต์, บางส่วนสำหรับวันหยุดพักผ่อน) เพื่อซื้อสินค้าคงทน ดังนั้นจากตัวแทนจำหน่ายรถยนต์และในครัวเรือนเครื่องใช้ไฟฟ้าจึงมีการต่อคิว ขายปลีก.

ในเวลาเดียวกัน การอ่อนค่าของรูเบิลส่งผลกระทบต่อเกือบทุกอย่าง อุตสาหกรรมการผลิต- จากสินค้าอุปโภคบริโภคสู่สินค้าคงทน การคาดการณ์ขั้นสุดท้ายสำหรับตลาดโฆษณาปี 2014/2015 สามารถรับได้ในช่วงใกล้เดือนกันยายน เราทุกคนจำได้ว่าสำหรับรัสเซียเดือนสิงหาคมเป็นเดือนที่สำคัญที่สุดในแง่ของการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองภายในและเศรษฐกิจภายใน

หากเราดูต้นปี 2557 สถานการณ์ใน อุตสาหกรรมโฆษณาแทบจะไม่เปลี่ยนแปลงเลยเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว เราสามารถพูดได้ว่าระดับกิจกรรมการโฆษณาของลูกค้ายังคงอยู่ที่ระดับเดิม: ไม่เติบโต แต่ยังไม่ลดลง

เรายังไม่ถึงวิกฤติแต่เห็นว่าเมื่อเทียบกับปีก่อนๆ การเติบโตของตลาดโฆษณาก็ชะลอตัวลง แม้ว่าทีวีและดิจิทัลคาดว่าจะเติบโตประมาณร้อยละ 10 แต่สื่ออื่นๆ ก็ยังซบเซา ในช่วงวิกฤต การชะลอตัวของการเติบโตของ GDP กระตุ้นให้กิจกรรมของผู้บริโภคชะลอตัวลง

ส่วนแบ่งของผู้โฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่กำลังเพิ่มขึ้น การบริโภคสินค้าคงทนลดลง ดังนั้นผู้ผลิตเหล่านี้จะลดงบประมาณ จากประสบการณ์วิกฤตครั้งก่อนๆ เรียกได้ว่า สื่อที่รอดมาได้คือสื่อที่มีประสิทธิภาพทั้งในด้านผลตอบแทนการลงทุน ได้แก่ ช่องทีวี สถานีวิทยุชั้นนำ และ สิ่งตีพิมพ์ซึ่งเป็นอุปกรณ์ยอดนิยมในการโฆษณากลางแจ้งและแหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต ส่วนแบ่งของผู้เล่นมีเดียที่แข็งแกร่งจะมีมากขึ้น ส่วนแบ่งของผู้เล่นที่อ่อนแอจะน้อยลง หรือหายไปทั้งหมด บริษัทต่างๆ มักจะหันไปหาช่องทางที่ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ภาพลักษณ์ แต่สามารถขายสินค้าได้ในราคาถูกและมีประสิทธิภาพ

ตอนนี้เรารู้สึกถึงวิกฤติเพียงโครงการเดียวเท่านั้น ฉันไม่รู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป แต่มีความรู้สึกว่าทั่วโลกสิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อเอเจนซี่เครือข่ายขนาดใหญ่และบริษัทที่ทำงานร่วมกับผู้รับเหมาชาวตะวันตกเป็นจำนวนมากเท่านั้น เราร่วมมือกับสตูดิโอรีทัชของไทย จำนวนเงินในสัญญากับพวกเขาระบุเป็นดอลลาร์ และกับลูกค้า - เป็นรูเบิล ดังนั้นแน่นอนว่าตอนนี้เรากำลังสูญเสียเงินเนื่องจากการร่วงลงของรูเบิล

แต่ทั่วโลกไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง ฉันรู้สึกว่านี่เป็นวิกฤตที่เกินความจริงมากกว่าที่เกิดขึ้นจริง มันถูกสร้างขึ้นอย่างเห็นได้ชัดจากภายนอกและปรากฏให้เห็นเฉพาะในความสัมพันธ์กับบริษัทตะวันตกเท่านั้น นอกจากนี้ สิ่งนี้ใช้ไม่ได้กับบริษัทที่มีสำนักงานตัวแทนที่นี่

โดยปกติในช่วงวิกฤตจะมีการแจกจ่ายลูกค้า - ฉันคิดว่าเราจะได้ประโยชน์จากวิกฤตเท่านั้น
ถ้ามันเกิดขึ้นจริงๆ

มันไม่ส่งผลกระทบต่อแผนของเรา แต่อย่างใด แต่มันง่ายกว่าสำหรับเรา: เราพยายามทำงานด้วยจำนวนเล็กน้อยเสมอ ลูกค้ารายใหญ่- เรายังไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับการลดงบประมาณหรือระงับโครงการเลย แต่ถึงแม้จะมีเรื่องร้ายแรงเกิดขึ้น ฉันแน่ใจว่าเราจะไม่มีปัญหาใหญ่ใดๆ โดยปกติในช่วงวิกฤตจะมีการแจกจ่ายลูกค้าอีกครั้ง บ่อยครั้งที่บริษัทขนาดใหญ่ตัดงบประมาณ หยุดทำงานกับเอเจนซี่ขนาดใหญ่ และเริ่มหันไปหาเอเจนซี่บูติกขนาดเล็ก เนื่องจากต้นทุนรวมต่ำกว่า และระดับการบริการและความคิดสร้างสรรค์ก็เท่าเดิม และบางครั้งก็สูงกว่าด้วยซ้ำ ดังนั้นผมคิดว่าเราจะได้รับประโยชน์จากวิกฤตนี้ต่อเมื่อมันเกิดขึ้นจริงเท่านั้น

อุตสาหกรรมโฆษณาไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับวิกฤติการณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทเหล่านั้นที่ทำงานร่วมกับแบรนด์ยาสูบหรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ วิกฤตครั้งนี้เสริมสร้างความเข้มแข็งและสอนให้เราทำโครงการที่ไม่น่าตื่นเต้น แต่มีประสิทธิภาพ โดยที่ผู้บริโภคทุกคนมีค่าดั่งทองคำ ภายในหน่วยงานเราเข้าใจว่าความไม่มั่นคงทางการเงินกำลังจะเกิดขึ้น ลูกค้าจำนวนหนึ่งของเราได้ปรับงบประมาณให้เหมาะสมแล้ว และไม่สนับสนุนการตลาดดิจิทัล โดยทั่วไปแล้วการคาดการณ์ก็น่าสบายใจ ใช่แล้ว ในช่วงวิกฤตจะมีโครงการสร้างสรรค์น้อยลงที่ใช้ วิธีการที่ไม่ได้มาตรฐานจากไฟจิทอลไปจนถึงทรานส์มีเดีย แต่ไม่มีใครยกเลิกประสิทธิภาพแบบเดียวกัน เราในฐานะเอเจนซี่ จำเป็นต้องเข้าใจว่าเราสามารถบรรลุเป้าหมายและแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร ในการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้นกับช่องทางการสื่อสารอื่นๆ การต่อสู้เพื่องบประมาณการตลาดสัญญาว่าจะจริงจังและผู้ที่แข็งแกร่งที่สุดจะอยู่รอด

ทุกวิกฤตเป็นช่วงเวลาที่ดีในการเข้าสู่ตลาด คู่แข่งอ่อนแอลง ลูกค้ากำลังมองหาโซลูชั่นใหม่ พวกเขากำลังขัดขวางการดำเนินธุรกิจตามปกติ ในสถานการณ์เช่นนี้ เงินสดคือราชา (สิ่งสำคัญคือเงินสด - บันทึก เอชแอนด์เอฟ- เราเตรียมการและจัดสรรเงินสดไว้เพื่อว่าในช่วงเวลาวิกฤตเราสามารถลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานของเรา เพื่อที่ลูกค้าปัจจุบันจะไม่รู้สึกถึงวิกฤตในการทำงานกับเรา - เงินและทรัพยากรจะช่วยให้เราดูดซับคู่แข่งและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่

ลูกค้าของฉันเริ่มรายงานว่าพวกเขาเห็นการลดลง กำลังซื้อประชากร. กล่าวคือผู้คนเริ่มบริโภคน้อยลงแล้ว ตัวอย่างเช่น ฉันได้ยินมาว่า Unilever กำลังยกเลิกงบประมาณสำหรับแบรนด์ที่ไม่มีความสำคัญ ซึ่งหมายความว่าทุกคนเริ่มรู้สึกถึงปัญหา

การประกวดราคาปรากฏขึ้นซึ่งถูกยกเลิกไปแล้ว เราผ่านเรื่องนี้มาแล้วในปี 2551 ตอนแรกเขาพอใจแล้วปรากฎว่าไม่มีโปรเจ็กต์หรือพวกเขาไม่ยอมให้เขาทำอะไรเลย สิ่งนี้เกิดขึ้นเมื่อพนักงาน บริษัทขนาดใหญ่พยายามทำตัวให้ยุ่งเพื่อที่พวกเขาจะได้ไม่ถูกไล่ออก เราต้องทำการประมูลสองสามรายการเพื่อแสดงให้เห็นว่าทุกคนกำลังทำงานอยู่ ไม่มีงบประมาณ เนื้อหาของข้อความในบรีฟก็เปลี่ยนไปเช่นกัน - ตอนนี้มีเพียง "ยอดขาย" เท่านั้น ก่อนหน้านี้เป้าหมายคือทั้งขายและทำอะไรสักอย่างเพื่อภาพ ตอนนี้ยังไม่พิจารณาด้วยซ้ำ

มันก็จะยืดเยื้อตามไปด้วย ปัญหาภายในเศรษฐกิจของประเทศ

ตลาดโฆษณาในรัสเซียกำลังเผชิญกับวิกฤติที่ร้ายแรงกว่าในปี 2551-2552 ผู้บริหารของบริษัทสื่อให้สัมภาษณ์โดย Vedomosti วิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในรัสเซียหลังจากการคว่ำบาตรโดยยุโรปและสหรัฐอเมริกา และการร่วงลงของอัตราแลกเปลี่ยนรูเบิลจะรุนแรงและยืดเยื้อมากกว่าครั้งก่อน พวกเขาอธิบาย ในปี 2008 นักเศรษฐศาสตร์ไม่ได้คาดหวังว่าความต้องการของผู้บริโภคจะลดลงเช่นนี้ในขณะนี้ และรูเบิลก็ไม่ได้อ่อนค่าลงอย่างรวดเร็วนัก Andrei Brayovich กรรมการผู้จัดการ BBDO กล่าว เศรษฐกิจกำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างอย่างจริงจัง Maxim Osipov ซีอีโอของ IMHO Vi เห็นด้วย

ดังนั้นตลาดโฆษณาทางทีวีที่ลดลงในปีนี้จะแข็งแกร่งกว่าปีที่แล้ว วิกฤตการณ์ทางการเงินหัวหน้าช่องทีวีรายใหญ่มั่นใจและ เอเจนซี่โฆษณา- ในปี 2009 ตลาดโฆษณาทั้งหมดในรัสเซียลดลง 27.5% เป็น 186.4 พันล้านรูเบิล และการใช้จ่ายของผู้ลงโฆษณาในการโปรโมตทีวีลดลง 18% เป็น 96.4 พันล้านรูเบิล (ข้อมูลจากสมาคมหน่วยงานการสื่อสารแห่งรัสเซีย AKAR) คู่สนทนาของ Vedomosti ปฏิเสธที่จะคาดการณ์อย่างแน่ชัดว่าตลาดโฆษณาทางทีวีจะลดลงเท่าใดในปีนี้ แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำเมื่อสถานการณ์ทางเศรษฐกิจมหภาคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เช่นเดียวกับพนักงานของบริษัทสื่ออื่นๆ เช่น ผู้ให้บริการโฆษณากลางแจ้ง บริษัทวิทยุ การถือครองอินเทอร์เน็ต และสำนักพิมพ์

บน ในขณะนี้ช่องของรัฐบาลกลางสันนิษฐานว่ารายได้ของพวกเขาอาจลดลงมากกว่า 20% ตัวแทนของบริษัทโทรทัศน์รายใหญ่ 2 แห่งกล่าว สิ่งนี้ใช้ได้กับทั้งสองช่องทางที่ทำงานร่วมกับ Vi และช่องทางที่ทำงานร่วมกับผู้ขาย Gazprom Media และสถานการณ์นี้ก็แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดจากวิกฤตปี 2552 Celler Vi (เดิมชื่อ Video International) ในเวลานั้นทำงานร่วมกับผู้ลงโฆษณาภายใต้สัญญาหลายปี ในขณะที่ Gazprom Media มีข้อตกลงรายปีเป็นหลัก เป็นผลให้รายได้ที่ลดลงสำหรับช่อง Gazprom Media นั้นมีความสำคัญมากกว่าช่องที่ทำงานร่วมกับ Vi มาก Vi รายงานในภายหลังว่าช่องของตนสูญเสียงบประมาณการโฆษณาไปเพียง 8% ในปี 2552 ในปีนี้ ช่องทางที่ให้บริการหรือให้คำปรึกษาโดยผู้ขายรายนี้ (มีทั้งหมด 17 ช่องทางที่ใช้งานได้) จะเผชิญกับรายได้ที่ลดลงอย่างรุนแรงมากขึ้น คู่สนทนาของ Vedomosti มั่นใจ

ตัวแทนของ Vi บอกกับ Vedomosti อีกครั้งว่าไม่มีการคาดการณ์อย่างเป็นทางการสำหรับผู้ขายรายนี้ในปีนี้ ผู้อำนวยการทั่วไปของฝ่ายขาย Gazprom Media Sergei Piskarev ไม่รับสายของ Vedomosti เมื่อวานนี้

สำหรับสื่อ ปีนี้ไม่เพียงแต่จะแย่กว่าปี 2551 แต่ยังแย่กว่าปี 2541 มิคาอิล เบอร์เกอร์ ผู้อำนวยการทั่วไปของกิจการวิทยุ Rumedia กล่าว ในปี 1998 มี ลดลงอย่างรวดเร็วอัตราแลกเปลี่ยนและการฟื้นตัวที่ค่อนข้างรวดเร็ว ในปี 2551 มีการลดลงอย่างราบรื่นและการฟื้นตัวเหมือนเดิม “ในช่วงวิกฤตครั้งล่าสุดสามารถทำนายอนาคตได้อย่างน้อยก็เพียงเล็กน้อย ปีนี้เป็นครั้งแรกที่เราไม่เข้าใจสิ่งที่รอเราอยู่ในเดือนหน้า” เขาคร่ำครวญ ตามที่เขาพูด บริษัทที่วางแผนจะลดรายได้ลง 20% ในงบประมาณปีนี้ จะสามารถรับมือกับวิกฤติได้ แต่เขาปฏิเสธที่จะคาดการณ์ตลาดในปี 2558 ตามข้อมูลของผู้ก่อตั้ง Kommersant FM Dmitry Solopov ในเดือนมกราคม สถานีวิทยุบันทึกรายได้โฆษณาลดลง 30-40% สิ่งเดียวกันนี้จะเกิดขึ้นตลอดทั้งปีเขาแนะนำ

ผู้อำนวยการทั่วไปของสำนักพิมพ์ Komsomolskaya Pravda Vladimir Sungorkin กล่าวว่ามีข้อมูลไม่เพียงพอสำหรับการคาดการณ์ที่แม่นยำ แต่บริษัทยังคงดำเนินการจากสถานการณ์ในแง่ร้ายซึ่งหนังสือพิมพ์จะสูญเสียการโฆษณา 30%: “ หากสถานการณ์ดังกล่าวเป็นจริง จะเลวร้ายยิ่งกว่าช่วงวิกฤตปี 2551-2552 อย่างแน่นอน”

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญทุกคนจะมองโลกในแง่ร้ายขนาดนี้ Goldman Sachs คนเดียวกันคาดการณ์ว่าตลาดโฆษณาทั้งหมดในปีนี้จะลดลง 15-25% รวมถึงรายได้ของช่องโทรทัศน์ - 20% และสื่อสิ่งพิมพ์ - 25%

ในบทความก่อนหน้านี้เราได้จัดการไปแล้ว พื้นฐานการตลาดพื้นฐานของสิ่งที่ควรทำและสิ่งที่ไม่ควรทำในช่วงวิกฤตในธุรกิจของคุณ และอย่างที่คุณจำได้ เราตกลงกันว่าควรเน้นไปที่ลูกค้าประจำเป็นอันดับแรก

ฉันขอจองทันที - ไม่มีสิ่งที่เรียกว่า "การโฆษณาต่อต้านวิกฤติ" หรือแม้แต่ "การตลาดต่อต้านวิกฤติ" การโฆษณาในเวลาใดก็ได้สามารถมีประสิทธิผล (ทำกำไร) หรือไม่มีประสิทธิภาพ (ไม่ได้ผลกำไร) แต่หากในช่วงเวลาที่ค่อนข้างสงบ คุณสามารถที่จะสูญเสียเงินบางส่วนเพื่อ "ประสบการณ์" เมื่อเริ่มเกิดวิกฤติ เงินทุกบาททุกสตางค์ก็มีความหมาย

เอาล่ะเรามาดูกันว่าอะไรและอย่างไร...

กลยุทธ์ทีละขั้นตอนสำหรับการวิเคราะห์แคมเปญโฆษณา

1. เริ่ม “ปิด” ช่องทางการโฆษณาของคุณทีละช่องทาง

สมมติว่าช่องทางโฆษณาทั่วไปของคุณที่คุณใช้ในช่วงสิบปีที่ผ่านมาคือการโฆษณาในนิตยสารท้องถิ่น แบนเนอร์บนหน้าหลักของเว็บไซต์ของเมือง และการวางใบปลิวในกล่องจดหมายของพลเรือน "ในพื้นที่" คุณลงทุนเงินเป็นประจำในทั้งหมดนี้ แต่ (และเป็นไปได้มากว่าฉันจะไม่เข้าใจผิด) คุณไม่รู้จริงๆ ว่าอะไรดึงดูดลูกค้าและอะไรไม่ดึงดูดลูกค้า มีคนมากขึ้นจากช่องทางไหนและถูกกว่าจากช่องทางไหน... ถ้าคุณรู้ฉันขอแสดงความยินดีกับคุณเท่านั้น - คุณไม่กลัววิกฤติ

ดังนั้นให้เริ่มทำความสะอาดทีละช่อง เช่น อย่าจ่ายค่าโฆษณาในนิตยสารก่อน (เป็นเวลา 1 เดือน) แล้วดูว่าจะเกิดอะไรขึ้น หากไม่มีอะไรเกิดขึ้นเลย ลูกค้าจำนวนมากเท่าที่มีและยังคงอยู่ก็ถึงเวลาที่ต้องยอมรับว่าคุณให้ทุนสนับสนุนนิตยสารมาโดยเปล่าประโยชน์ หากมีการไหลออกของลูกค้าที่มองเห็นได้ (และเปิดการวิเคราะห์สถิติ) ฐานลูกค้าจะช่วยชี้แจงปัญหานี้) - ซึ่งหมายถึงส่งโฆษณาของคุณกลับไปที่นิตยสารทันที

หลังจากที่คุณตัดสินใจเลือกช่องใดช่องหนึ่งแล้ว คุณจะปิดช่องถัดไป... คุณตัดสินใจเกี่ยวกับช่องนั้น... และต่อไปเรื่อย ๆ จนกว่าคุณจะพบว่าในทางปฏิบัติเงินจะเข้าไปในช่องไหน แน่นอนว่าเฉพาะช่องทางการโฆษณาที่คุ้มค่า (ช่องทางที่นำมามากกว่าที่คุณใส่เข้าไป) เท่านั้นที่ควรได้รับเงินทุน หากช่องทำงานเป็นศูนย์ เราก็จะปล่อยช่องนั้นไว้ (ซึ่งจำเป็นสำหรับการปรับขนาดความครอบคลุมของโฆษณา)

2. กระจายงบประมาณการโฆษณาของคุณเป็นส่วนแบ่ง

สมมติว่าหลังจากที่คุณดำเนินการตามประเด็นก่อนหน้าแล้ว ปรากฎว่าการเผยแพร่ใบปลิวเท่านั้นที่เหมาะกับคุณ ซึ่งหมายความว่าเงิน N หมดไปจากงบประมาณการโฆษณา คำถามเกิดขึ้น: ควรลงทุนที่ไหน (และควรลงทุน)?

จากนั้น (ดูเถิด) เพื่อนคนหนึ่งบอกคุณเกี่ยวกับการโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายใน เครือข่ายทางสังคม- เขาบอกว่าประสิทธิภาพแย่มาก และคุณก็ลุกเป็นไฟแล้ว คุณแทบรอไม่ไหวที่จะทุ่มเงินฟรีทั้งหมดของคุณเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ ๆ ในคราวเดียว แต่... ไม่มีที่ไหนอีกแล้ว " ผู้มีความรู้“ขอแนะนำอย่างยิ่งให้แขวนป้ายโฆษณา โดยอ้างถึงที่ตั้งของมันในย่านที่มีผู้คนพลุกพล่านที่สุดของเมือง...

จะทำอย่างไร? เทเงินทั้งหมดลงเครื่องดนตรีที่ที่ปรึกษาคนไหนร้องเพราะกว่ากัน?

ไม่มีทาง!

ใน โฆษณาใหม่คุณควรลงทุนอย่างระมัดระวังและในปริมาณที่น้อยที่สุด ดังนั้นหากคุณมั่นใจว่าป้ายโฆษณาจะใช้งานได้ก็จ่ายเงินและใช้เงินที่เหลือเพื่อการโฆษณาตามเป้าหมาย และไม่ว่าในกรณีใดก็ตาม ห้ามนำเงินออกจากที่อื่น (แม้ว่า ธุรกิจที่ดีขึ้นในภาวะวิกฤติมากกว่าธุรกิจสินเชื่อ) จนกว่าคุณจะทราบถึงความสามารถในการทำกำไรของช่องทางการโฆษณา อย่าลงทุนกับช่องทางโฆษณาเกินกว่าที่คุณยินดีจะสูญเสีย

3. พิจารณาประสิทธิภาพของการโฆษณาอย่างรอบคอบ

เรามาพัฒนาตัวอย่างจากย่อหน้าก่อนหน้ากันต่อไป จะต้องนับอะไรและทำไม?

— จำนวน Conversion (หรือจำนวนเงิน) ที่คุณได้รับจากลูกค้าที่เข้ามาผ่านช่องทางการโฆษณาที่อยู่ระหว่างการศึกษา (เราจะพูดถึงวิธีการติดตามสิ่งนี้ในย่อหน้าที่ 4 ของย่อหน้าถัดไป)

— ต้นทุนของลูกค้าที่ดึงดูดมารายหนึ่ง (เพียงหารจำนวนเงินที่ได้รับด้วยต้นทุน)

คุณสามารถเพิ่มได้อีกมากมายที่นี่ - ROI ทุกประเภท จำนวน "การตอบกลับแบบแห้ง" (โดยไม่ต้องซื้อ) มูลค่าระยะยาวของลูกค้า... (ฉันแน่ใจว่าคุณจะเข้าใจได้ว่าการลงทุนนั้นได้ผลกำไรหรือไม่ ในสามร่างนี้แม้สองร่างแรกก็เพียงพอแล้ว) แต่ถ้าคุณเริ่มนับสิ่งนี้ คุณจะนำหน้าคู่แข่งส่วนใหญ่อยู่แล้ว

มีเหตุผลพื้นฐาน 2 ประการว่าทำไมทั้งหมดนี้จึงคุ้มค่าที่จะพิจารณา:

- เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบช่องทางที่ทำกำไรได้มากกว่ากับช่องทางที่ทำกำไรได้น้อยกว่า และกระจายการอัดฉีดเงินสดอีกครั้ง
สรุปฉันจะไม่เข้า อีกครั้งหนึ่งเตือนคุณ บทกลอนจอห์น วานาเมเกอร์. เพียงยอมรับว่าหากคุณไม่สามารถบอกชื่อหมายเลขเบื้องหลังการโฆษณาในเวลากลางคืนโดยหลับตาได้ คุณก็ไม่สามารถควบคุมสิ่งใดๆ ได้

4. ติดตามแหล่งที่มาของการเข้าชมลูกค้า

ตกลง คุณทำตามที่คาดไว้และชำระเงินสำหรับการแขวนป้ายโฆษณาและโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายบน VKontakte โดยใช้เงินทุนที่มีอยู่ แต่ เอ่อ... ตอนนี้เราจะเข้าใจได้อย่างไรว่าลูกค้ารายใดมาจากที่ไหน (หากหมายเลขโทรศัพท์ทั้งสองหมายเลขเหมือนกัน) หรือจำเป็นต้องเปิดตัวทีละรายการ?

ไม่ ทุกอย่างง่ายกว่ามาก:

— ระบุหมายเลขโทรศัพท์ที่แตกต่างกัน

— อีเมลอื่น

— หน้าเว็บไซต์เหมือนกัน แต่อยู่ในโดเมนย่อยต่างกัน

— บทสวดต่าง ๆ ที่คุณจะให้โบนัส

- เสนอของขวัญที่แตกต่างกัน

ยาก? ไม่มาก. แต่หากไม่มีสิ่งนี้ ก็ไม่อาจพูดถึงการควบคุมใดๆ ได้อีก ความโกลาหล ฮาร์ดคอร์ และการจมอยู่กับธุรกิจที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในวิกฤติและก้นบึ้งทางเศรษฐกิจ

ใช่แล้ว... ฉันหวังว่าคุณจะพอใจที่สถิติดังกล่าวรักษาบนอินเทอร์เน็ตได้ง่ายกว่าออฟไลน์อย่างล้นหลาม โฆษณาที่ตรงเป้าหมายเดียวกันสามารถควบคุมได้อย่างง่ายดายในทุกระดับที่จำเป็นด้วยในตัว ระบบวิเคราะห์- นี่คือความงามของอินเทอร์เน็ต - เข้าถึงการวิเคราะห์ได้ง่ายมากและความสามารถในการโน้มน้าวมันได้ทันที เอาล่ะ ใช้มัน!

5. ทดสอบโฆษณาของคุณอย่างไม่หยุดยั้ง

และตอนนี้เรารู้แล้วว่าต้องทำอะไรและทำไม ฉันจะพยายามเคาะเก้าอี้แสนสบายออกจากใต้กล้ามเนื้อคอของคุณ...

แม้ว่าคุณจะเป็นมืออาชีพด้านการโฆษณาและการตลาดที่กินสุนัขหลายสิบตัวในผลิตภัณฑ์ของคุณและในอุตสาหกรรมของคุณ คุณจะไม่สามารถเขียนและออกแบบโฆษณาที่จะทำงานที่ "จุดสูงสุด" ของความสามารถในครั้งแรกได้ อย่างดีที่สุดก็จะได้ผลตอบแทน

แล้วต้องทำอย่างไร?

หากมีความเจริญรุ่งเรืองและการเติบโตโดยทั่วไปนอกหน้าต่าง ฉันจะบอกคุณโดยละเอียดเกี่ยวกับชุดการทดสอบที่สอดคล้องกัน แม้แต่การโฆษณาที่ไม่ได้ผลกำไร (หากดึงดูดใจอย่างเคร่งครัด กลุ่มเป้าหมาย- แต่เมื่อเราอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก จงจำสิ่งสำคัญไว้:

1. เราเพียงแค่ปิดโฆษณาที่ไม่แสวงหาผลกำไรและไม่ต้องกังวลกับมัน
2. เราทดสอบโฆษณาที่ได้ผลดี การทดสอบเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงส่วนประกอบสำคัญทีละรายการตามลำดับและการสังเกต ให้ฉันอธิบายบนนิ้วของฉัน สมมติว่าคุณส่งจดหมายข่าวไปยังฐานลูกค้าของพันธมิตรของคุณ และดูเหมือนว่าจะได้ผลตอบแทนแล้ว ตอนนี้ทำเช่นเดียวกัน แต่เปลี่ยนชื่อเรื่อง (หัวเรื่องของจดหมาย) ผลลัพธ์ดีขึ้นเล็กน้อยหรือไม่ (ดีขึ้นมากเพียงใด คุณแน่ใจหรือว่าได้คำนึงถึงตัวเลขทั้งหมดแล้ว)? เยี่ยมเลย ทิ้งมันไป ตัวเลือกใหม่- ตอนนี้ทดสอบการมีอยู่ของราคาในรายการราคา (ไม่มี แต่คุณจะเพิ่ม) ผลลัพธ์ของคุณลดลงหรือไม่? คืนตัวเลือกก่อนหน้า... และต่อไปเรื่อย ๆ จนกระทั่งองค์ประกอบหมด
3. เตรียมพร้อมสำหรับความจริงที่ว่าผลลัพธ์ของการทดสอบส่วนใหญ่จะแตกต่างกันเล็กน้อยจากกันเล็กน้อย แต่แม้ว่าคุณจะไม่พบตัวเลือกที่ปฏิวัติวงการ แต่การปรับปรุงแต่ละองค์ประกอบอย่างต่อเนื่องอย่างน้อย 3% ของมวลทั้งหมดก็ถือเป็นเรื่องใหญ่
4. ตอนนี้อร่อยที่สุด... พบตัวเลือกที่ดีที่สุด - ทำซ้ำในช่องทางโฆษณาอื่น ๆ (แต่มีเพียงตัวเลือกที่ทดสอบกับตัวคุณเองเท่านั้น) ท้ายที่สุดแล้ว หากชื่อเรื่อง ข้อความ และรูปภาพทำงานได้อย่างสมบูรณ์ในจดหมายข่าว นั่นหมายความว่าในนั้น การโฆษณาตามบริบทโอกาสมีสูงกว่าทั้งในโฆษณาทางหนังสือพิมพ์และ...

ป.ล. เพื่อให้เป็นตัวอย่างโดยเฉพาะกับตัวเลข (และฉันรู้ว่าตัวเลขของฉันด้วยใจ) คงโง่และไม่เหมาะสมที่นี่ (มันไม่เกี่ยวกับคุณอยู่แล้ว) ดังนั้น จงเครียดกับตัวเอง (อย่างน้อยก็ในช่วงวิกฤต) และทำทุกอย่างตามหลักวิทยาศาสตร์จากประสบการณ์ของคุณเอง

สูตรโฆษณาต่อต้านวิกฤติ

และฉันจะโกหกคุณอีกครั้ง - ไม่มีโฆษณาต่อต้านวิกฤติ และสิ่งที่ฉันจะพูดต่อไปนั้นถูกบิดเบือนโดยผู้เขียนหนังสือธุรกิจจำนวนมากในทุกวิถีทางที่เป็นไปได้ และถึงแม้ว่าหนังสือเหล่านี้มักจะกลายเป็นหนังสือขายดี แต่ด้วยเหตุผลบางประการจึงไม่มีโฆษณาที่ใช้งานได้อีกต่อไป

1. โฆษณาของคุณควรมีอย่างน้อย:

- ชื่อ;

— ข้อความโฆษณา (ซึ่งตอบคำถามได้อย่างชัดเจนและไม่คลุมเครือว่าจะช่วยแก้ไขปัญหาใดของลูกค้า)

— ข้อจำกัด;

— คำกระตุ้นการตัดสินใจ (ฉันแน่ใจว่าคุณรู้ว่ามันคืออะไร)

— ผู้ติดต่อเพื่อการสื่อสาร (ดังที่คุณจำได้ว่าควรมีความแตกต่างกันในช่องทางการโฆษณาที่ติดตาม)

1. ตอนนี้อ่านย่อหน้าก่อนหน้านี้และทำให้แต่ละองค์ประกอบมีความน่าสนใจเท่าที่ความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์และทางการเงินของคุณอนุญาต:

- เพิ่มโบนัสให้กับชื่อ ข้อเสนอพิเศษ, 2 สำหรับราคาเดียว, การจัดส่ง (อย่างน้อยสิ่งที่จะทำให้คุณแตกต่างจากมวลการแข่งขันของสินค้าและบริการที่เหมือนกันและทำให้คุณดึงดูดความสนใจ);

- ฉันขอย้ำอีกครั้ง - ข้อความไม่ควรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณหรือฟังก์ชันของพวกเขา ผู้ซื้อต้องการเข้าใจว่าฟังก์ชั่นเหล่านี้จะตอบสนองความต้องการของเขาได้อย่างไร - นั่นคือสิ่งที่คุณกำลังพูดถึง (นั่นคือไม่ใช่ "ส้มเขียวหวาน" แต่เป็น "อารมณ์ปีใหม่" ไม่ใช่ "ชุดสากล" แต่เป็น "ชุดที่เหมาะกับการทำงานและการพักผ่อนกับเพื่อนฝูง" ฯลฯ );

— สรุปสั้นๆ ว่าผลิตภัณฑ์ เวลา หรือจำนวนโบนัสจะต้องมีไม่เพียงพอ (ไม่เช่นนั้น เหตุใดจึงต้องตัดสินใจตอนนี้?) ดังนั้นให้ป้อนข้อจำกัดต่อไปนี้: “เฉพาะ 10 คนแรกเท่านั้น”, “เหลือ 13 สำเนา”, “จนถึง 22.12 น. เท่านั้น” ฯลฯ

- ไม่ใช่แค่ "คลิก" แต่ "คลิกปุ่ม กรอกแบบฟอร์มพิเศษ แล้วผู้เชี่ยวชาญของเราจะควบม้าขาวไปหาคุณภายในห้านาทีข้างหน้า" (คุณรู้สึกถึงความแตกต่างหรือไม่);

— ฉันคิดว่าคุณจะแยกแยะรายชื่อผู้ติดต่อได้

“ความคิดสร้างสรรค์”, “ความหมายย่อย”, “คำใบ้”, “ความโอ่อ่า” และข้อความนอกรีตที่ใกล้เคียงวรรณกรรมอื่นๆ ล้วนมีโทษ ตรงไปตรงมา กระชับ และเข้าถึงได้มากที่สุด ไม่ใช่แค่เด็กๆ แต่แม้แต่คนโง่ก็ยังเข้าใจได้

ป.ล. ของขวัญจากฉันเป็นการส่วนตัว เนื่องจากเรากำลังพูดถึงวิกฤต ให้ใช้สูตร:

1. ลักษณะเฉพาะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
2. ชื่อผลิตภัณฑ์ของคุณและ/หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณ
3. เส้นประ (เช่นนี้ “-”)
4. คำว่า "ดีที่สุด"
5. ชื่อกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณ
6. วลี “ในภาวะวิกฤติ”, “ในยามวิกฤต” ฯลฯ

ปรากฎว่า: “ตู้เย็นประหยัดพลังงาน “Omorozko” เป็นตู้เย็นที่ดีที่สุดสำหรับช่วงวิกฤติ” หรือ “การนวดผ่อนคลาย “นิพพาน” มากที่สุด วิธีราคาถูกคลายเครียดในช่วงวิกฤต” (หากมีสิ่งใดคุณสามารถสร้างสรรค์ได้ด้วยเหตุผล)

พี.พี.เอส. การทำงานกับโฆษณา (ทั้งในแง่ของการเขียนโฆษณาและในแง่ของการวิเคราะห์ การแก้ไข การทดสอบ ฯลฯ ที่ตามมา) ถือเป็นเรื่องร้ายแรง ดังนั้นฉันขอให้คุณหาเวลาหรือผู้เชี่ยวชาญ (ซึ่งคุณสามารถจ่ายได้) - มันจะยังคงราคาถูกกว่า "แรงโน้มถ่วง" ที่โด่งดังหรือทำโฆษณาเป็นครั้งคราว

มาสรุปกัน

1. เริ่มปิดโฆษณาที่คุณใช้และเห็น (ในรูปตัวเลข) อย่างต่อเนื่องว่าจะเกิดอะไรขึ้น เก็บเฉพาะสิ่งที่คุ้มค่าเท่านั้น
2. ลงทุนงบประมาณการโฆษณาของคุณในส่วนเล็กๆ ในหลายช่องทางพร้อมกัน
3. ดำเนินการวิเคราะห์อย่างรอบคอบและคำนวณตัวบ่งชี้หลัก
4. ปิดช่องทางการโฆษณาที่ไม่ทำกำไร (แม้ว่าจะเกี่ยวข้องโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายบางส่วนก็ตาม) และลืมช่องทางเหล่านั้นจนกว่าวิกฤติจะผ่านพ้นไป
5. ทดสอบโฆษณาของคุณจนกว่าคุณจะหน้าน้ำเงิน (ถ้าเหมือนผม แสดงว่าหน้าน้ำเงินคุณหมายถึง " ประสิทธิภาพสูงสุด- เมื่อต้องการทำเช่นนี้ ให้เปลี่ยนแต่ละองค์ประกอบตามลำดับและติดตามผลลัพธ์
6. จำลองโฆษณาที่ดีที่สุดในช่องทางการโฆษณาที่มีอยู่ทั้งหมด
7. ทำด้วยตัวเอง โฆษณาภายใต้การแนะนำของสมาร์ทบุ๊กหรืออย่างน้อยบทความ (คุณสามารถทำได้ แต่ฉันไม่ยืนกราน) หรือจ้างผู้เชี่ยวชาญ

นั่นคือทั้งหมดสำหรับวันนี้ ขอให้สนุก ถามคำถามหากปรากฏ (หากไม่ปรากฏ) อย่าลืมว่าคุณสามารถแสดงความปรารถนาของคุณใน "หัวข้อต่อต้านวิกฤติ" และโดยทั่วไปได้

ป.ล. เนื้อหาก่อนหน้าจากซีรีส์“ Business in Crisis” -
และอันถัดไป