ความแตกต่างในแนวนอน ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวนอน

ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง

การแนะนำ

บทที่ 1 พื้นฐาน ด้านทฤษฎีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

1 ปัจจัยและเงื่อนไขสำหรับการเกิดขึ้นของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

2 การวัดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

บทที่ 2 ประเภทของการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์

1 แบบจำลองการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์แนวนอน

2 แบบจำลองการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์แนวตั้ง

บทสรุป

รายชื่อวรรณกรรมที่ใช้แล้ว

การแนะนำ

ในความทันสมัย สภาวะตลาดการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เป็นหนึ่งในแนวคิดที่สำคัญ ตลาดมีลักษณะเฉพาะด้วยการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เมื่อผู้ซื้อมองว่าผลิตภัณฑ์ของผู้ขายที่แข่งขันกันอย่างใกล้ชิดแต่ไม่สามารถใช้แทนกันได้ทั้งหมด มีตลาดในระบบเศรษฐกิจหลายแห่งที่เนื่องจากมีผู้ขายและผู้ซื้อจำนวนมากเพียงพอ บริษัทต่างๆ ยังคงมีอำนาจบางอย่างในการกำหนดราคา ตลาดดังกล่าวเรียกว่าตลาดที่มีการแข่งขันแบบผูกขาด เนื่องจากเป็นการรวมคุณสมบัติของทั้งสองการแข่งขัน - ในรูปแบบของผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก การเข้าและออกจากบริษัทอย่างเสรีจากอุตสาหกรรม และการผูกขาด - ในรูปแบบของผลกระทบบางอย่าง ในราคาของผลิตภัณฑ์ เนื่องจากการแข่งขันเป็น “กลไก” ของการค้า จึงทำให้ผู้ขายมีแรงจูงใจในการกระจายผลิตภัณฑ์และขายได้รวดเร็วยิ่งขึ้น เช่น มีความสนใจในการค้ามากขึ้น จึงเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต

การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ทำให้มีอำนาจทางการตลาดเหนือผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ช่วยเพิ่มโอกาส ทางเลือกของผู้บริโภค- คุณภาพ การบริการ และการโฆษณาเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ยิ่งมีการโฆษณาผลิตภัณฑ์มากเท่าใด คุณภาพก็ยิ่งดีขึ้นเท่านั้น และยิ่งบริการหลังการขายมีความรอบคอบและมีความรับผิดชอบมากขึ้น ความต้องการผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย

วันนี้ไม่มีปัญหาในการหาสินค้าใดๆ ท้ายที่สุดแล้วสินค้าและบริการทั้งหมดมีความกว้างมากจนไม่มีการขาดแคลนในประเทศ ตลาดมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมายซึ่งมีลักษณะและคุณสมบัติที่แตกต่างกัน และทางเลือกของผู้บริโภคก็ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

วัตถุประสงค์ของงานคือการพิจารณาความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวนอนและแนวตั้ง

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ จำเป็นต้องพิจารณางานต่อไปนี้:

สาระสำคัญ ปัจจัย สภาวะที่เกิดขึ้น และวิธีการวัดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

แบบจำลองการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวนอนและแนวตั้ง สร้างความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ซึ่งเป็นลักษณะสำคัญของแต่ละผลิตภัณฑ์

กำหนดความหมายของความแตกต่างแต่ละอย่างสำหรับผู้บริโภค ได้แก่ พวกเขาเลือกความแตกต่างอย่างใดอย่างหนึ่งตามอะไร?

บทที่ 1 ลักษณะทางทฤษฎีพื้นฐานของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

.1 ปัจจัยและเงื่อนไขในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ( ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์) - สถานการณ์ที่ผู้ซื้อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของผู้ขายที่แข่งขันกันมีความคล้ายคลึงกัน แต่ยังไม่สามารถใช้แทนกันได้อย่างสมบูรณ์

ตลาดมีลักษณะเฉพาะด้วยการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์หากผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีความโดดเด่นในสายตาของผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ในคลาสนี้ ตัวเลือกที่หลากหลายที่น่าทึ่งสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันมักเป็นผลมาจาก บริษัทขนาดเล็กที่มีอยู่ในเงื่อนไขของการแข่งขันแบบผูกขาด เป็นการผสมผสานองค์ประกอบของทั้งการแข่งขันและการผูกขาด อุตสาหกรรมนี้มีอำนาจทางการตลาดอยู่บ้าง เช่น สามารถกำหนดราคาของตัวเองแทนที่จะยอมรับราคาที่ตลาดกำหนดไว้ได้เช่นเดียวกัน บริษัท การแข่งขัน- ในทางกลับกัน บริษัทในอุตสาหกรรมดังกล่าวจะต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงผู้ซื้อทั้งในด้านราคาและประเภทผลิตภัณฑ์ที่จำหน่าย การแข่งขันแบบผูกขาดเป็นรูปแบบหนึ่ง การแข่งขันที่สมบูรณ์แบบ- ตลาดประเภทนี้เป็นเรื่องปกติสำหรับ อุตสาหกรรมอาหารการผลิตเสื้อผ้าและรองเท้า การพิมพ์หนังสือ อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ ขายปลีกการบริการหลายประเภทและอุตสาหกรรมอื่น ๆ อีกมากมาย มีหลายบริษัทที่ดำเนินธุรกิจในตลาดและในจำนวนนั้นไม่มีบริษัทขนาดใหญ่เลยหรือไม่มีข้อได้เปรียบเหนือบริษัทขนาดเล็กและอยู่ติดกับบริษัทเหล่านั้น ในความเป็นจริง แต่ละบริษัทที่ดำเนินงานภายใต้เงื่อนไขของการแข่งขันแบบผูกขาดจะควบคุมส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อยสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องเท่านั้น ผลิตภัณฑ์ที่ขาย (ผลิต) มีความหลากหลายและมีความแตกต่าง ดังนั้นตลาดที่มีการแข่งขันแบบผูกขาด (อุตสาหกรรม) จึงเป็นตัวแทนของกลุ่มผู้ขาย (หรือองค์กร) ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันซึ่งใช้ทดแทนกันอย่างใกล้ชิด อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์นำไปสู่ความจริงที่ว่าตลาดเดียวแบ่งออกเป็นส่วนที่แยกจากกันและค่อนข้างเป็นอิสระ (เรียกว่าส่วนตลาด) อุปสรรคในการเจาะเข้าสู่ตลาดดังกล่าวมีค่อนข้างน้อย: เพื่อที่จะเปิดเวิร์กช็อปสำหรับการผลิตเฟอร์นิเจอร์หุ้มเบาะหรือช่างทำผมที่ทันสมัย ​​ไม่จำเป็นต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก และเป็นเรื่องยากสำหรับคู่แข่งที่จะป้องกันสิ่งนี้ โดยปกติแล้วการออกจากตลาดไม่ใช่เรื่องยาก - มีผู้ซื้อที่พร้อมจะซื้อธุรกิจขนาดเล็กอยู่เสมอ เมื่อพิจารณาถึงเงื่อนไขเสรีนิยมที่เกิดขึ้นในตลาดประเภทที่อธิบายไว้ การแข่งขันที่นี่จึงยังไม่สมบูรณ์แบบ เหตุผลอยู่ในลักษณะที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดของตลาดที่มีการแข่งขันแบบผูกขาด ได้แก่ ความหลากหลาย การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่น สินค้าที่แต่ละบริษัทผลิตจะมีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของบริษัทอื่นไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง โดยพื้นฐานแล้ว การแข่งขันแบบผูกขาดคือการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบบวกกับการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ทำให้คู่แข่งที่ผูกขาดแต่ละรายมีอำนาจเหนือตลาด และผู้ผลิตแต่ละรายครองตำแหน่ง "ผู้ผูกขาดขนาดเล็ก" (ผู้ผลิตเพียงรายเดียวของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด) ดังนั้นคู่แข่งแต่ละรายจึงสามารถขึ้นราคาได้เล็กน้อยโดยไม่สูญเสียลูกค้าดั้งเดิมทั้งหมด ตัวอย่างเช่น แคนซัสมีเกษตรกรผู้ปลูกข้าวสาลีจำนวนมาก และแคนซัสซิตีมีร้านอาหารมากมาย แต่ข้าวสาลีก็เหมือนกัน (หรือเหมือนกัน) ทุกที่ และร้านอาหารก็ต่างกัน ดังนั้น เกษตรกรผู้ปลูกข้าวสาลีจะไม่ขายอะไรเลยหากเธอพยายามตั้งราคาให้สูงกว่าราคาที่มีอยู่แม้จะเป็นเพนนีก็ตาม ราคาตลาดในขณะที่เจ้าของร้านอาหารสามารถเปลี่ยนแปลงราคาเมนูได้เล็กน้อยโดยไม่ทำให้ความต้องการอาหารจานเด่นของเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ดังนั้นบริษัทต่างๆ จึงไม่มีแรงจูงใจที่จะพยายามใดๆ ความพยายามพิเศษในการขายผลิตภัณฑ์ ตลาดที่มีการแข่งขันกันเปิดโอกาสให้แต่ละบริษัทขายผลิตภัณฑ์ในปริมาณเท่าใดก็ได้ในราคาที่แข่งขันได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายหรือความพยายามเพิ่มเติม อย่างไรก็ตามมันไม่มีอำนาจผูกขาดมากนักหากมีร้านอาหารอื่นที่คล้ายคลึงกันในเมืองนี้อีกหลายแห่ง ในการแข่งขันแบบผูกขาด หลายบริษัทผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง สินค้าของพวกเขามีความใกล้เคียงกันแต่ไม่สามารถใช้แทนกันได้ทั้งหมด

ความแตกต่าง (หรือความแตกต่าง) ของผลิตภัณฑ์ในรูปแบบของการแข่งขันแบบผูกขาดนั้นมีหลายมิติพอ ๆ กับความเป็นเนื้อเดียวกันในรูปแบบของการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ที่ขายในตลาดการแข่งขันแบบผูกขาดจะมีความแตกต่างตามพารามิเตอร์ที่ผู้ซื้อแยกแยะ ความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างความแตกต่างที่แท้จริงและความแตกต่างเทียม หรือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างที่แท้จริง (ของจริง) สันนิษฐานถึงความแตกต่างในตัวมัน ลักษณะทางกายภาพเช่น ตัวอย่างเช่น องค์ประกอบทางเคมีหลากหลาย ผงซักฟอก, ประเภทต่างๆยาสีฟัน ครีมโกนหนวด หรือรองเท้า ในช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เช่น เมื่อผู้ขายสินค้าด้อยคุณภาพใช้ร้านค้าที่มีชื่อเสียงในการขายผลิตภัณฑ์ของตน ความแตกต่างประดิษฐ์ (หลอน) เกี่ยวข้องกับความแตกต่างในบรรจุภัณฑ์ เครื่องหมายการค้า, รูปภาพที่ได้จากการโฆษณา ฯลฯ นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกันโดยสมบูรณ์อาจแตกต่างกันในแง่ของที่ตั้งของแหล่งที่มาของการขายและ/หรือบริการที่เสริมหรือประกอบกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นตราบใดที่ผู้บริโภคยังมองว่าแบรนด์ต่างๆ เป็นสิ่งทดแทนที่ไม่สมบูรณ์ ในแง่หนึ่ง การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เป็นลักษณะเฉพาะของพฤติกรรมผู้บริโภค ความสำคัญของการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาดใดๆ ขึ้นอยู่กับขอบเขตที่ลูกค้ามองว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งมีความแตกต่างกัน ตามมาว่าไม่มี. วิธีง่ายๆรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความสำคัญของการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาดต่างๆ อย่างไรก็ตาม เป็นที่ชัดเจนว่ามีหลายตลาดที่จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่น รถยนต์ อุปกรณ์เครื่องเสียง ยาสีฟัน และเสื้อผ้า

การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นจากผู้ขายที่เพิ่มผลกำไรสูงสุดซึ่งตอบสนองต่อรสนิยมและความปรารถนาของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน หากร้านอาหารทั้งหมดในเมืองให้บริการเฉพาะแฮมเบอร์เกอร์ ผู้ที่มาครั้งแรกจะสามารถสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยการเสนอไก่ทอดหรือสเต็กธรรมชาติก็จะได้กำไร ผู้ผลิตรถยนต์มองหาคุณสมบัติที่โดดเด่นอยู่เสมอซึ่งจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของตนแตกต่างจากคู่แข่ง ผลิตภัณฑ์บางชนิดเหมาะสมกับการสร้างความแตกต่างมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นๆ แต่แน่นอนว่าข้าวสาลีก็คือข้าวสาลี และสำหรับจุดประสงค์ส่วนใหญ่ ดินสอก็เป็นเพียงดินสอเท่านั้น

ผลิตภัณฑ์สามารถแสดงลักษณะเฉพาะผ่านชุดคุณสมบัติต่างๆ เช่น คุณภาพ ตำแหน่งของผู้ขายที่สัมพันธ์กับผู้บริโภค เวลาที่ขาย ความทนทาน ข้อมูลที่มีอยู่ของคุณสมบัติต่อผู้บริโภค บริการเพิ่มเติมที่ให้ในระหว่างและหลังการขาย เป็นต้น คุณสมบัติแต่ละอย่างเหล่านี้สามารถทำหน้าที่เป็นปัจจัยในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ได้ ปัจจัยของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์อาจเป็นได้ทั้งคุณภาพภายในของผลิตภัณฑ์ - การเปลี่ยนแปลงลักษณะภายในและคุณภาพภายนอก - สี, ขนาด, บรรจุภัณฑ์, บริการที่มาพร้อมกับการขาย

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เกิดขึ้นเนื่องจากมีความแตกต่างในด้านคุณภาพ การบริการ และการโฆษณา หากบริษัทต้องการขายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง บริษัทจะต้องเสียเงินเพื่ออธิบายให้ผู้บริโภคฟังและชักชวนให้พวกเขาลองใช้ ในทางกลับกัน บริษัทที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ได้มาตรฐานโดยทั่วไปจำเป็นต้องทำให้ลูกค้าตระหนักถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ดังนั้นต้นทุนการโฆษณาและต้นทุนการค้าอื่น ๆ จึงรวมอยู่ในรายได้จากการขาย ในกรณีที่ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างเป็นไปได้ ผู้ขายจะต้องตัดสินใจอย่างชัดเจนว่าจะผลิตผลิตภัณฑ์ใด และพวกเขาก็สามารถสรุปเกี่ยวกับความสามารถในการทำกำไรของการโฆษณาได้ ความเป็นไปได้ที่จะสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ยังก่อให้เกิดปัญหาด้านประสิทธิภาพใหม่และยากอีกด้วย ผลกระทบของค่าโฆษณาอาจคงอยู่ได้นานกว่าหนึ่งช่วงระยะเวลาหนึ่ง เนื่องจากการโฆษณาผลิตภัณฑ์สร้างชื่อเสียงให้กับบริษัทโดยรวม ในกรณีนี้ เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับผลกระทบแบบไดนามิกของค่าโฆษณาซึ่งแสดงออกมาในปรากฏการณ์ต่อไปนี้:

ในการเพิ่มจำนวนการซื้อสินค้าซ้ำ

ในการเติบโตของความสนใจในผลิตภัณฑ์จากลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยซื้อสินค้ามาก่อน

ในการสร้างและเสริมสร้างความมุ่งมั่นของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์นี้และบริษัทนี้

ประการแรก ปัจจัยหลักกลุ่มแรกในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์คือคุณภาพ คุณภาพไม่ใช่ลักษณะเฉพาะมิติเดียว กล่าวคือ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีหรือไม่ดี แม้แต่คุณสมบัติพื้นฐานของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ที่ง่ายที่สุดก็ยังมีความหลากหลายอย่างน่าประหลาดใจ ดังนั้นยาสีฟันควร: ก) ทำความสะอาดฟัน b) ฆ่าเชื้อในช่องปาก c) เสริมสร้างเคลือบฟัน d) เสริมสร้างเหงือก e) น่าลิ้มรส ฯลฯ แต่ถึงกระนั้น คุณสมบัติก็สามารถรวมกันได้อย่างกลมกลืนเป็นพิเศษในผลิตภัณฑ์เดียวเท่านั้น . ในหลายกรณี การได้รับคุณสมบัติหนึ่งของผลิตภัณฑ์ย่อมนำไปสู่การสูญเสียคุณสมบัติอื่นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ น้ำพริกทั้งหมดมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว: ชนิดหนึ่งทำให้เหงือกแข็งแรงที่สุด อีกชนิดหนึ่งอร่อยที่สุด ส่วนที่สามคือไวท์เทนนิ่งที่สุด เป็นต้น

พื้นฐานของการสร้างความแตกต่างอาจเป็นคุณสมบัติของผู้บริโภคเพิ่มเติม เช่น คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ส่งผลต่อความสะดวกหรือความสะดวกในการใช้งาน (เช่น ขนาดบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่างกัน ความแตกต่างในบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น) ในขณะเดียวกัน การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าในตลาดที่อิ่มตัวและอิ่มตัวแล้ว คุณสมบัติเพิ่มเติมที่กำหนดชะตากรรมของผลิตภัณฑ์ ใช่หนึ่งในนั้น ความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ของบริษัท Pepsi-Cola นั้นเกี่ยวข้องกับการแนะนำขวดพลาสติกขนาดหนึ่งลิตรครึ่ง

ลักษณะเชิงคุณภาพที่สำคัญของผลิตภัณฑ์คือตำแหน่งที่ตั้ง สำหรับการค้าปลีกและบริการหลายประเภท ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ถือเป็นสิ่งสำคัญ ดังนั้นหากเครือข่ายปั๊มน้ำมันหายาก ปั๊มน้ำมันที่ใกล้ที่สุดจะกลายเป็นผู้ผูกขาดในพื้นที่โดยอัตโนมัติ

ในที่สุด แม้แต่ความแตกต่างเชิงคุณภาพเชิงจินตภาพระหว่างสิ่งเหล่านั้นก็สามารถใช้เป็นพื้นฐานในการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นที่ทราบกันมานานแล้วว่าผู้สูบบุหรี่ในการทดสอบทดสอบเปอร์เซ็นต์สำคัญไม่สามารถแยกแยะแบรนด์ "ของพวกเขา" จากแบรนด์อื่นได้แม้ว่าในชีวิตปกติพวกเขาจะซื้อแบรนด์นี้อย่างซื่อสัตย์เท่านั้น ลองดูข้อเท็จจริงนี้ ความสนใจเป็นพิเศษ: ในมุมมองของพฤติกรรมตลาดผู้บริโภคไม่สำคัญว่าสินค้าจะมีความแตกต่างกันจริงหรือไม่ สิ่งสำคัญคือดูเหมือนว่าเขาจะเป็นเช่นนั้น

ความแตกต่างในการบริการรวมกลุ่มปัจจัยสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์กลุ่มที่สอง (รองจากคุณภาพ) ขนาดใหญ่เข้าด้วยกัน ความจริงก็คือสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับความซับซ้อนทางเทคนิค สินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรมจำนวนมากมีลักษณะความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ รถราคาแพงต้องทำงานอย่างถูกต้องไม่เพียงแต่ ณ เวลาที่ซื้อ แต่ตลอดอายุการใช้งานด้วย ครบวงจรบริการรวมถึงบริการก่อนการขาย (ช่วยในการเลือก สินค้าที่ต้องการ- บริการ ณ เวลาที่ซื้อ (การตรวจสอบ การจัดส่ง การปรับแต่ง) และบริการหลังการขาย (การซ่อมแซมตามการรับประกันและหลังการรับประกัน การปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง การให้คำปรึกษาเกี่ยวกับการปฏิบัติงานที่เหมาะสมที่สุด) การดำเนินการแต่ละรายการสามารถดำเนินการได้ในขอบเขตที่แตกต่างกัน (หรือไม่ดำเนินการเลย) เป็นผลให้ดูเหมือนว่าผลิตภัณฑ์หนึ่งและผลิตภัณฑ์เดียวกันจะสลายตัวเป็นพันธุ์ต่าง ๆ ที่แตกต่างกันอย่างมากในลักษณะการบริการและดังนั้นจึงกลายเป็นสินค้าที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ปัจจุบันปรากฏการณ์นี้สามารถสังเกตได้โดยเฉพาะในตลาดคอมพิวเตอร์รัสเซียซึ่งมีคอมพิวเตอร์จำนวนเล็กน้อยให้บริการภายใต้เงื่อนไขที่แตกต่างกันและในราคาที่แตกต่างกันมาก

ปัจจัยการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์กลุ่มหลักที่สามเกี่ยวข้องกับการโฆษณา ประการแรก การโฆษณา เช่นเดียวกับรีเอเจนต์ภาพถ่าย เผยให้เห็นความแตกต่างที่ซ่อนอยู่ในผลิตภัณฑ์จากผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน เป็นผู้บริโภคที่หายาก เช่น ที่จะเลือกประเภทพาสต้าที่เหมาะสมจากที่มีอยู่หลายร้อยรายการในตลาด การโฆษณากล่าวถึงผู้ที่ชอบโฟมเข้มข้น - สำหรับคนหนึ่ง, ผู้ที่เป็นโรคเหงือกมีเลือดออก - ไปยังอีกคนหนึ่งและผู้ที่กังวลเกี่ยวกับการเคลือบสีเหลืองจากยาสูบบนฟันของพวกเขา - ไปจนถึงเกรดสาม ประการที่สอง มันก่อให้เกิดความต้องการใหม่ๆ อย่างเมื่อก่อนมีแต่แชมพู แต่ล่าสุด แชมพูและครีมนวด 2in1 ปรากฏขึ้นมา ประการที่สาม การโฆษณาสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์โดยที่ไม่มีความแตกต่างที่แท้จริงระหว่างกัน เบื้องหลังความแตกต่างในจินตนาการในด้านคุณภาพ บ่อยครั้งมักจะมีความแตกต่างที่แท้จริงในการนำเสนอโฆษณาของผลิตภัณฑ์ แม้ว่าผู้บริโภคอาจไม่ได้ตระหนักถึงสิ่งนี้ก็ตาม

บทบาทของการโฆษณาในตลาดผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างไม่สามารถประเมินสูงเกินไปได้ ในด้านหนึ่ง แคมเปญโฆษณาเป็นช่องทางในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แก่ผู้บริโภค และยังตอบสนองวัตถุประสงค์ในการเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์อีกด้วย ในทางกลับกัน ค่าโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนการเข้าสู่ตลาดที่จม ซึ่งกีดกันคู่แข่งรายใหม่ไม่ให้เข้าสู่ตลาด ส่วนแบ่งที่เหมาะสมที่สุดของต้นทุนการโฆษณาในรายได้รวมของบริษัทนั้นขึ้นอยู่กับความยืดหยุ่นของอุปสงค์ในการโฆษณาโดยตรง และขึ้นอยู่กับความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์โดยตรง

จากข้างต้นเราสามารถสรุปได้ว่า:

สินค้าที่มีคุณภาพต่างกันคือสินค้าที่แตกต่างกัน

สินค้าที่ปรากฏแตกต่างกับผู้บริโภคคือสินค้าที่แตกต่างกัน

สินค้าที่ขายภายใต้เงื่อนไขที่ต่างกันคือสินค้าที่แตกต่างกัน

การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบจากการผูกขาดบางประการ แต่สถานการณ์ก็มีอีกด้านที่น่าสนใจ ก่อนหน้านี้มีการกล่าวกันว่าการเข้าถึงอุตสาหกรรมที่มีการพัฒนาเงื่อนไขของการแข่งขันแบบผูกขาดนั้นค่อนข้างฟรี ตอนนี้เราสามารถชี้แจงสูตรนี้ได้: การเข้าสู่ตลาดดังกล่าวไม่ได้ถูกขัดขวางโดยอุปสรรคอื่นใด ยกเว้นอุปสรรคที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ไม่เพียงสร้างข้อได้เปรียบให้กับบริษัทเท่านั้น แต่ยังช่วยปกป้องผลิตภัณฑ์จากคู่แข่งอีกด้วย มันไม่ง่ายเลยที่จะจำลองรสชาติอันละเอียดอ่อนของเหล้าอย่างแม่นยำ หรือแม้แต่ค้นหาการตอบสนองที่เทียบเท่ากับแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงค่อนข้างมีสติในการสร้างและรักษาความแตกต่าง ดังนั้นจึงได้รับผลกำไรเพิ่มเติมสำหรับตนเอง และนำสินค้าที่หลากหลายออกสู่ตลาดของประเทศ

มีเงื่อนไขหลายประการที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างดังนี้:

1)คุณสมบัติการออกแบบผลิตภัณฑ์

2)รูปร่าง สี และบรรจุภัณฑ์

)โฆษณาต้นฉบับ

)แบรนด์และเครื่องหมายการค้าพิเศษ

)ชุดบริการพิเศษที่มาพร้อมกับการขายผลิตภัณฑ์นี้

)สถานที่เฉพาะ องค์กรการค้า

)ทรัพย์สินส่วนบุคคลของผู้ขาย (ชื่อเสียง ความสุภาพ ทักษะทางธุรกิจ)

1.2 การวัดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์

มีวิธีต่างๆ ในการวัดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาด:

ตามจำนวนแบรนด์

ขึ้นอยู่กับความยืดหยุ่นข้ามของตัวบ่งชี้อุปสงค์

จากการวิเคราะห์ความภักดีต่อแบรนด์จากการสำรวจผู้บริโภค

โดยอาศัยการวิเคราะห์ความภักดีต่อแบรนด์ตามพฤติกรรมผู้บริโภค

เมื่อความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ขอบเขตและความสำคัญของการแข่งขันด้านราคาก็ลดลง ในทางตรงกันข้าม วิธีการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคา - คุณภาพผลิตภัณฑ์ การต่ออายุผลิตภัณฑ์ แคมเปญโฆษณา เครื่องหมายการค้า - ทั้งหมดใน ในระดับที่มากขึ้นกำหนดความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์มีผลกระทบที่สำคัญสองประการต่อบริษัท ประการแรก ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์จะสร้างอำนาจทางการตลาดของบริษัท เนื่องจากมีผู้ซื้อที่มุ่งมั่นในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์หรือบริษัทใดแบรนด์หนึ่งอยู่เสมอ ดังนั้น หากผู้ซื้อมองว่าแบรนด์ต่างๆ เป็นสิ่งทดแทนที่ไม่สมบูรณ์ บริษัทก็สามารถขึ้นราคาของผลิตภัณฑ์พิเศษของตนให้สูงกว่าราคาของคู่แข่งได้โดยไม่สูญเสียลูกค้า ประการที่สอง การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ยังเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าอีกด้วย เมื่อบริษัทเข้าสู่ตลาดด้วยแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้บริโภคจะได้รับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้นซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ดีขึ้น ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ช่วยเพิ่มทางเลือกของผู้บริโภค

ประการแรก การมีอยู่และระดับของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์นั้นปรากฏในจำนวนแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้กับบริษัทต่างๆ ในตลาด รวมถึงช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยบริษัทหนึ่งหรือองค์กรหนึ่งในอุตสาหกรรมใดๆ ยิ่งจำนวนแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่เสนอให้กับผู้บริโภคภายในประเภทผลิตภัณฑ์เดียวมากขึ้น หรือจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยบริษัทในอุตสาหกรรมที่กำหนดมากขึ้นเท่าใด ระดับของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับประเภทผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

ระดับของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์สามารถวัดได้โดยพิจารณาจากความยืดหยุ่นข้ามของอุปสงค์ ความยืดหยุ่นแบบข้ามแสดงปฏิกิริยาของความต้องการผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เมื่อราคาของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อื่นเปลี่ยนแปลง ยิ่งความยืดหยุ่นข้ามสูงเท่าใด แบรนด์ต่างๆ ก็จะยิ่งเข้ามาทดแทนได้ใกล้ชิดมากขึ้นในสายตาของผู้บริโภค และระดับของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งต่ำลง ในทางกลับกัน ยิ่งค่าความยืดหยุ่นข้ามของอุปสงค์ต่ำลง ระดับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย

ตัวบ่งชี้อีกประการหนึ่งของระดับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์คือดัชนีเอนโทรปี

= ∑ , i=1, ..., n,

ที่ไหน ฉัน - จำนวนร้านค้าที่ผู้บริโภคซื้อ สินค้า i-th;

n คือจำนวนสินค้าที่ซื้อ

ถ้า E = 1 แสดงว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าทั้งหมดจากร้านเดียวกัน ระดับของความแตกต่างสูงสุด ที่ E = 0 ผู้บริโภคจะกระจายการซื้ออย่างเท่าเทียมกันในทุกร้านค้า ระดับของความแตกต่างมีน้อย

ระดับของความแตกต่างของผลิตภัณฑ์สามารถประเมินได้จากต้นทุนการโฆษณา เนื่องจากมีความสัมพันธ์ใกล้ชิดระหว่างระดับค่าใช้จ่ายการโฆษณาและความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ส่วนแบ่งของค่าใช้จ่ายการโฆษณาในปริมาณการขายจึงสามารถทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ระดับความแตกต่างในตลาดได้ โดยเฉลี่ยแล้ว เป็นเรื่องจริงที่ยิ่งบริษัทใช้จ่ายในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนมากเท่าใด ผลิตภัณฑ์ของตนก็จะมีความแตกต่าง (เฉพาะลูกค้า) มากขึ้นเท่านั้นเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันจากคู่แข่ง

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์อาจเกิดจากสาเหตุสองประการ: ความแตกต่าง ลักษณะผู้บริโภคสินค้าที่สนองรสนิยมและความแตกต่างในคุณภาพของสินค้าที่สนองรสนิยมเดียวกัน ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ประเภทแรกเรียกว่า ความแตกต่างในแนวนอนประเภทที่สอง - ความแตกต่างในแนวตั้ง- ในความเป็นจริงบน ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ทั้งสองประเภทมีอยู่ร่วมกัน แต่ความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งแสดงให้เห็นถึงผลกระทบที่แตกต่างกันต่อการพัฒนาการแข่งขันและตำแหน่งของบริษัท ทางเลือกของผู้บริโภคในตลาดเหล่านี้ได้รับการควบคุม ปัจจัยต่างๆ: ในเงื่อนไขของความแตกต่างในแนวนอน ทางเลือกจะถูกกำหนดโดยความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ในเงื่อนไขของความแตกต่างในแนวตั้ง - โดยระดับของรายได้และความต้องการที่มีประสิทธิภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ ดังนั้นความสามารถในการแข่งขันของสินค้าในตลาดที่มีความแตกต่างในแนวนอนจึงขึ้นอยู่กับขอบเขตสูงสุดในการปฏิบัติตามความต้องการ ลูกค้าที่มีศักยภาพในตลาดที่มีความแตกต่างในแนวตั้ง - ตามระดับราคาของผลิตภัณฑ์ การเติบโตของความต้องการที่มีประสิทธิภาพในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างในแนวนอนนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของความหลากหลายของรสนิยมและความชอบ การเข้าสู่ บริษัท ใหม่เข้าสู่ตลาดและการลดลงของความเข้มข้นของผู้ขายที่สอดคล้องกัน ในทางตรงกันข้าม ความต้องการที่มีประสิทธิภาพลดลงส่งผลให้จำนวนแบรนด์และผู้ขายในตลาดลดลง ตลาดที่มีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างในแนวดิ่งจะตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์ที่มีประสิทธิภาพแตกต่างกันออกไป การเติบโตของตลาดนำไปสู่การแทนที่สินค้าคุณภาพต่ำด้วยสินค้าคุณภาพสูง เพื่อให้ผู้ขายมีความเข้มข้นและอำนาจผูกขาดเพิ่มขึ้น

2.1 แบบจำลองการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์แนวนอน (เชิงพื้นที่)

ผู้บริโภคอาจประเมินผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายโดยบริษัทต่างๆ ในแง่ของเวลาที่ต้องใช้ในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามข้อกำหนดเฉพาะของตน ยิ่งผลิตภัณฑ์อยู่ใกล้สถานที่ตั้งของผู้ซื้อมากขึ้น หรือยิ่งคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้นใกล้เคียงกับคุณลักษณะที่ต้องการของผู้บริโภคมากขึ้นเท่าใด สิ่งอื่นๆ ก็จะยิ่งมีความเท่าเทียมกันมากขึ้นเท่านั้น ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นั้น ดังนั้นยิ่งผลิตภัณฑ์ทั้งสองอยู่ใกล้กันและมีคุณสมบัติใกล้เคียงกันมากเท่าใด สินค้าเหล่านั้นก็จะยิ่งเข้ามาทดแทนในสายตาของผู้บริโภคมากขึ้นเท่านั้น ดังนั้นสินค้าจึงสามารถพิจารณาได้ในพื้นที่เชิงพื้นที่หรือพื้นที่ผลิตภัณฑ์ ในทางกลับกัน ผู้บริโภคอาจได้รับการพิจารณาในพื้นที่เชิงพื้นที่หรือพื้นที่ผลิตภัณฑ์ หากผู้บริโภคอยู่ห่างจากสถานที่ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ เขาจะต้องเสียค่าขนส่งเพิ่มเติมเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ หากผู้บริโภคซื้อสินค้าที่มีคุณสมบัติไม่เป็นที่ต้องการ เขาจะได้รับประโยชน์น้อยลงจากการบริโภคมัน ตามหลักการเหล่านี้ มีการสร้างโมเดลหลักสองโมเดลในการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์ในแนวนอน ได้แก่ โมเดล Hotelling และโมเดล Salop

ลองพิจารณาเมืองหนึ่งที่มีร้านขนมปังเพียงสองร้านเท่านั้น ตั้งอยู่คนละฝั่งของเมือง เราจะถือว่าระยะห่างระหว่างผู้ขายเท่ากับหนึ่ง สินค้าของผู้ขายทั้งสองมีลักษณะเหมือนกันทุกประการ ยกเว้นสถานที่ตั้ง (ด้วยเหตุนี้ โมเดล Hotelling จึงถูกเรียกว่าโมเดลการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เชิงพื้นที่ ( ความแตกต่างเชิงพื้นที่- สมมติว่านโยบายการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของบริษัทต่างๆ มีดังนี้ ราคาสำหรับสินค้าได้รับการแก้ไขแล้ว สมมติว่าราคาขนมปังทั้งสองร้านเท่ากัน (เช่น รัฐเป็นผู้กำหนด) จากนั้น เนื่องจากร้าน B ตั้งอยู่ห่างจากปลายด้านหนึ่งของถนนเป็นระยะทาง b อยู่แล้ว และไม่สามารถเปลี่ยนที่ตั้งได้อย่างรวดเร็ว ร้าน A จึงมีแนวโน้มที่จะเลือกสถานที่ที่กำไรเพิ่มขึ้น ในการดำเนินการนี้ ร้านค้า A จะต้องเป็นร้านค้าที่ใกล้ที่สุดสำหรับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ร้าน A จะย้ายไปทางขวาเพื่อเพิ่มผลกำไร ในเวลาเดียวกัน เขาจะไม่สูญเสียลูกค้าแม้แต่รายเดียวจากลูกค้าที่อยู่ทางด้านซ้ายสุดของถนน และจะได้ลูกค้าบางส่วนของร้าน B ในทางกลับกัน ร้าน B เนื่องจากจะประสบความสูญเสียจากที่ตั้งของร้าน ก. ในระยะต่อไปจะเคลื่อนตัวไปทางซ้ายเล็กน้อย เพื่อไม่ให้เสียผู้บริโภคที่อยู่ทางด้านขวาของถนน เพื่อสกัดกั้นผู้บริโภคที่อยู่ทางซ้ายมือ

ข้าว. 1. ทิศทางการเคลื่อนไหวและการเลือกสถานที่ขั้นสุดท้ายโดยผู้ขายในรูปแบบ Hotelling ด้วย ราคาคงที่

กระบวนการนี้จะดำเนินต่อไปจนกว่าร้านค้าทั้งสองแห่งจะตั้งอยู่ใจกลางถนน จากนั้นพวกเขาจะมีจำนวนลูกค้าเท่ากัน หรือครึ่งหนึ่งของจำนวนทั้งหมด (รูปที่ 1) ความสมดุลนี้จะเป็นสมดุลของแนช เนื่องจากเมื่อพิจารณาจากที่ตั้งที่กำหนด ไม่มีร้านค้าใดสามารถเพิ่มรายได้และผลกำไรด้วยการเคลื่อนที่ไปในทิศทางใดทิศทางหนึ่ง เว้นแต่ร้านอื่นจะเปลี่ยนที่ตั้ง

เราเห็นว่าหากไม่มีอิสระในการกำหนดราคา ผู้ขายจะเลือกระดับขั้นต่ำของการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ความเป็นไปไม่ได้ของการแข่งขันด้านราคานำไปสู่การเบี่ยงเบนจากจำนวนแบรนด์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสังคม ตัวอย่างข้างต้นเน้นย้ำถึงความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และอำนาจผูกขาดอีกครั้ง ซึ่งก็คือความสามารถในการกำหนดราคา

แบบจำลองของ Hotelling ทำให้สามารถวิเคราะห์คุณลักษณะและผลที่ตามมาของการแข่งขันด้านราคาในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ต่อไปนี้ถือว่ายังคงไม่เปลี่ยนแปลง:

1)จำนวนบริษัทในตลาด

2)ระดับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (จำนวนผู้ขายและแบรนด์)

ตอนนี้เรามองไปที่การเปลี่ยนแปลงในระยะยาวในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง: การตัดสินใจของบริษัทต่างๆ ที่จะเข้าและออกจากตลาดภายใต้อิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงในกำไรทางเศรษฐกิจอันเป็นผลมาจากการแข่งขันด้านราคา

หากต้องการทำเช่นนี้ ให้พิจารณาแบบจำลอง "เมืองวงกลม" ของ Salop ความยาวของถนนที่ล้อมรอบเมืองจะถือว่าเท่ากับ 1 อัตราภาษีการขนส่ง t เป็นการวัดความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ บริษัทตั้งอยู่ตามวงกลม (ถนน) โดยมีระยะห่างจากกันเท่ากัน ต้นทุนส่วนเพิ่มของบริษัทจะคงที่ ซึ่งเท่ากันสำหรับทุกบริษัทและประกอบขึ้นเป็น MC ต้นทุนการเข้าที่จมของบริษัทคือ f หากในระยะยาวบริษัทเข้าสู่ตลาด ผู้ขายรายอื่นๆ ทั้งหมดจะถูกจัดเรียงใหม่ โดยครองตำแหน่งที่ระยะห่าง 1/n จากกัน โดยที่ n คือจำนวนบริษัทในตลาด ผู้ซื้อที่กระจายอย่างสม่ำเสมอตามวงกลมจะมีความต้องการเหมือนกัน ความเต็มใจสูงสุดที่จะจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์คือ θ.

ข้าว. 2. ที่ตั้งบริษัทจำหน่ายแบบ Salop

ความเป็นไปได้ของการแข่งขันด้านราคาในรุ่น Salop ขึ้นอยู่กับ:

จากความเต็มใจที่จะจ่ายอย่างสูงสุด θ;

จากจำนวนผู้ขายในตลาด

จากอัตรา t ของพิกัดอัตราค่าขนส่ง

สำหรับค่าที่กำหนดเป็น t และความเต็มใจที่จะจ่ายสูงสุด หากมีผู้ขายเพียงไม่กี่รายในตลาด ผู้ขายแต่ละรายจะมีอำนาจผูกขาด จนถึงการแข่งขันด้านราคาที่เป็นไปไม่ได้เลย (รูปที่ 3) “ การสูญเสียที่ตายแล้ว” เกิดขึ้นในตลาด - ความต้องการที่มีประสิทธิภาพที่ไม่น่าพอใจของผู้ซื้อที่ยินดีจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ในจำนวนที่เกินกว่าต้นทุนส่วนเพิ่มของการผลิต

ผู้ขายอยู่ห่างจากกันมากจนเป็นไปไม่ได้ที่จะแข่งขันด้านราคาระหว่างกัน

ข้าว. 3.โมเดลสล๊อต

ดังนั้นในราคาที่สูง บริษัทต่างๆ จึงพบว่าตนเองอยู่ในเขตอำนาจผูกขาด แต่ละบริษัททำหน้าที่เป็นผู้ผูกขาดในท้องถิ่น เมื่อราคาลดลงและผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์ที่กำหนดมากขึ้น บริษัทต่างๆ ก็พบว่าตนเองอยู่ในการแข่งขัน ดังนั้นความต้องการสินค้าโดยรวมจะมีลักษณะเป็นเส้นโค้งหัก (รูปที่ 4) ในราคาที่สูงกว่า R ม มีการสังเกตพื้นที่ผูกขาดในราคาที่ต่ำกว่า P ม - พื้นที่แข่งขัน.

ข้าว. 4. เส้นอุปสงค์หัก

หากความเต็มใจสูงสุดของผู้ซื้อที่จะจ่ายค่าผลิตภัณฑ์สูงเพียงพอและทำให้เกิดผลกำไรทางเศรษฐกิจ ในระยะยาว ความต้องการที่ไม่พอใจจะทำให้ผู้ขายรายใหม่เข้าสู่ตลาด ซึ่งการแข่งขันด้านราคาเกิดขึ้น (รูปที่ 5)

ข้าว. 5. รุ่นสลอป

ผู้ขายตั้งอยู่ใกล้กันมากจนสามารถแข่งขันด้านราคาระหว่างกันได้ ปริมาณความต้องการสินค้าของผู้ขายในราคาเดียวกันคือ 2 เท่า

ตัวอย่างของการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ในแนวนอนคือตลาดรถยนต์ ในแง่ของจำนวนตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ ตลาดมอสโกเป็นตลาดที่กว้างขวางที่สุด ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าในปี 2548 มีการจดทะเบียนผู้นำเข้าและตัวแทนจำหน่ายรถยนต์นั่งอย่างเป็นทางการ 312 รายในเมืองซึ่งคิดเป็นประมาณ 42% ของผู้เล่นชาวรัสเซีย
ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในมอสโกหลายแห่งมีประสบการณ์ในตลาดมากกว่า 10 ปี ดังนั้น บริษัท ที่มีประสบการณ์ 10-15 ปีจึงคิดเป็นประมาณ 31% ของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในเมืองทั้งหมด บริษัทที่ดำเนินงานมานานกว่า 15 ปี - 18%
ตามปริมาณ ร้านค้าปลีกร้านเสริมสวยเดี่ยวครองเมืองหลวง ส่วนแบ่งของเครือข่าย (มากกว่า 2 แพลตฟอร์มการซื้อขาย) คิดเป็นประมาณ 39% ของผู้เล่น ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าการเลือกร้านเสริมสวยของผู้ซื้อนั้นได้รับอิทธิพลจากการโฆษณา: บริษัท ที่มีชื่อเสียงที่สุดจะให้ความสำคัญกับการตั้งค่า
การวิเคราะห์ความชอบของผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าเมื่อเลือกสถานที่ซื้อ รถยนต์นั่งส่วนบุคคลการโฆษณามีความสำคัญรองลงมา ดังนั้นจากผลการศึกษาของ Symbol-Marketing ในเดือนมีนาคม 2550 ผู้บริโภคจึงให้ความสำคัญกับตัวแทนจำหน่ายที่ไม่มีคิวสำหรับรถยนต์ที่ต้องการ: ปัจจัยนี้มีความสำคัญต่อ 98% ของผู้ตอบแบบสอบถาม นอกจากนี้ พารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดสามอันดับแรกยังรวมถึงความยืดหยุ่นด้วย นโยบายการกำหนดราคาร้านเสริมสวย (98% ของผู้ตอบแบบสอบถาม) และคุณภาพการทำงานของพนักงานบริการ (96%) ในทางกลับกัน การโฆษณาที่กระตือรือร้นของตัวแทนจำหน่ายรถยนต์มีอิทธิพลต่อการเลือก 67% ของผู้ตอบแบบสอบถาม
บริการยอดนิยมที่โชว์รูมในมอสโกนำเสนอ ได้แก่ ประกันภัย ทะเบียนรถกับตำรวจจราจร ทดลองขับ (ทดลองขับ) ซื้อรถยนต์ผ่อนชำระ และอื่นๆ
บทความนี้เกี่ยวกับรสนิยมและความชอบของผู้บริโภค ซึ่งเป็นคุณลักษณะหลักของการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ในแนวนอน

2.2 รูปแบบการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์แนวตั้ง

จากการวิเคราะห์แบบจำลองการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวนอน พบว่าโอกาสในการแข่งขันด้านราคาในตลาดการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ลดลงเนื่องจากการก่อตัวของความภักดีต่อแบรนด์ ความภักดีต่อแบรนด์ก็สะท้อนถึงความต้องการของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน วิธีการแข่งขันด้านราคาและไม่ใช่ราคาในตลาดที่มีความแตกต่างในแนวดิ่งจะรวมกันแตกต่างกันบ้าง การสร้างความแตกต่างในแนวดิ่งเกี่ยวข้องกับการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ตามคุณภาพ การแบ่งส่วนความต้องการของตลาดในกรณีนี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการละลายที่แตกต่างกันของผู้บริโภคและความพร้อมสำหรับพวกเขา ชุดค่าผสมที่แตกต่างกัน"ราคา/คุณภาพ" สินค้าคุณภาพสูงกำลังเข้ามาแทนที่สินค้าคุณภาพต่ำ

ให้เราวิเคราะห์คุณสมบัติของทางเลือกของผู้บริโภคในตลาดสำหรับสินค้าที่มีคุณภาพแตกต่างกันตามวิธีการที่เสนอโดย John Sutton พิจารณาฟังก์ชันอรรถประโยชน์ของผู้บริโภคว่าเป็นฟังก์ชันของสินค้าสองชนิด

คุณ(คุณ เค , 1 - ปู่ เค ),

คุณอยู่ที่ไหน เค - อรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มของหน่วยสินค้าคุณภาพ k (ค่าสัมประสิทธิ์ k ยิ่งสูง คุณภาพก็จะยิ่งสูงขึ้น) (1 - Pu เค ) - ค่าใช้จ่ายสำหรับสินค้าอื่น ๆ ทั้งหมด เราจะถือว่า:

ประโยชน์ส่วนเพิ่มของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับคุณภาพของผลิตภัณฑ์โดยตรง

ราคาของผลิตภัณฑ์สะท้อนถึงต้นทุนทางเศรษฐกิจโดยเฉลี่ยของการผลิต

ลองดูตัวอย่างง่ายๆ ให้รายได้ของผู้ซื้อเท่ากับ 100 ผู้ซื้อซื้อสินค้าได้ไม่เกินหนึ่งหน่วยที่สนองความต้องการที่กำหนด เริ่มแรกสินค้า A และ C จะขายสินค้าในตลาดโดยที่: คุณ ก = 30; ปู่ ก = 30 (สินค้า ก); คุณ กับ = 70; ปู่ กับ = 70 (สินค้า C) ดังนั้นหลักการของการแบ่งส่วนจะทำงานในตลาด - แต่ละผลิตภัณฑ์ตรงบริเวณพื้นที่ที่ผู้บริโภคเลือกเอง เส้นงบประมาณของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าเพียงหน่วยเดียวแสดงไว้ในรูปที่ 1 6ก. ในตลาด ในหมู่ผู้บริโภคที่มีงบประมาณจำกัดประเภทนี้ บางคนชอบสินค้า A และบางคนชอบสินค้า C สินค้าทั้งสองมีจำหน่ายในตลาด ตัวแทนผู้ซื้อเลือกชุดรวมที่มีทั้งผลิตภัณฑ์ A และผลิตภัณฑ์ C

ข้าว. 6ก. ตัวเลือกของผู้บริโภคระหว่างคุณภาพผลิตภัณฑ์และต้นทุนสำหรับสินค้าอื่นๆ ทั้งหมดในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างในแนวตั้ง

พิจารณาผลที่ตามมาของบริษัทใหม่เข้าสู่ตลาดด้วยแบรนด์ใหม่ B ซึ่งคุณ วี = 50; ปู่ วี = 50 (รูปที่ 6b) ข้อจำกัดด้านงบประมาณของผู้บริโภคจะไม่เกิดการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐาน บริษัทที่เสนอแบรนด์ B จะได้รับกลุ่มลูกค้าของตนเอง แต่การเข้ามาจะไม่นำไปสู่การแทนที่บริษัทใดๆ ที่เคยดำเนินธุรกิจในตลาดมาก่อน ผลกระทบที่แตกต่างกันต่อตลาดจะเกิดจากการเข้ามาของบริษัท D กับผลิตภัณฑ์ที่คุณ ง = 50; ป ง = 35 ในกรณีนี้ สินค้าของบริษัท A และ B หลังจากการเข้ามาของบริษัทใหม่จะไม่มีความสามารถในการแข่งขันในสายตาของผู้ซื้อส่วนใหญ่ ผู้บริโภคจะซื้อผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงเสมอ

ข้าว. 6ข. การเข้าสู่ตราสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดโดยขึ้นอยู่กับต้นทุนเฉลี่ยด้านคุณภาพ (ผลิตภัณฑ์ B) และจุดอ่อน (ผลิตภัณฑ์ D)

ผลกระทบที่แตกต่างกันของการเข้ามาของผู้ขายรายใหม่ที่นำเสนอราคา/คุณภาพใหม่รวมกันในตำแหน่งของบริษัทที่ขายสินค้าของตนแล้ว ได้รับการประกาศโดยการขึ้นอยู่กับต้นทุนต่อหน่วยที่แตกต่างกันกับคุณภาพของสินค้า หากต้นทุนเฉลี่ยแสดงการพึ่งพาอย่างมากต่อคุณภาพผลิตภัณฑ์ (รูปที่ 7) การแบ่งส่วนตลาดที่เกิดจากความแตกต่างในระดับรายได้และความต้องการที่แท้จริงของผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะจำกัดความเป็นไปได้ของการแข่งขันด้านราคาอย่างมาก ในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีเทคโนโลยีการผลิตซึ่งการพึ่งพาต้นทุนต่อคุณภาพค่อนข้างอ่อนแอการเข้ามาของผู้ขายรายใหม่อาจนำไปสู่การแทนที่ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำกว่าเกือบทั้งหมด

ตลาดประเภทแรกที่มีแนวดิ่ง ตลาดประเภทที่สองที่มีแนวดิ่ง

สินค้าที่แตกต่าง: สินค้าที่แตกต่าง:

ต้นทุนต่อหน่วย ต้นทุนต่อหน่วย

เติบโตอย่างมีคุณภาพเร็วขึ้น เติบโตอย่างมีคุณภาพช้าลง

ข้าว. 7. ตลาดสองประเภทที่มีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างในแนวตั้ง

ความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้นในการดำเนินงานในตลาดประเภทที่สองเหล่านี้นำไปสู่การสร้างกลยุทธ์พิเศษสำหรับการขายบริษัท เงื่อนไขที่สำคัญสำหรับความมั่นคงของตำแหน่งทางเศรษฐกิจคือการสร้างอุปสรรคในการเข้าสู่คู่แข่งที่มีศักยภาพ อุปสรรคสามารถสร้างได้โดย:

ค่าใช้จ่ายด้านการวิจัยและพัฒนาขนาดใหญ่

สิ่งนี้จะเพิ่มต้นทุนการเข้ามาของผู้ที่มีศักยภาพเป็นคู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งมักใช้โดยบริษัทในตลาดผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันในแนวตั้งเป็นกลยุทธ์ของค่าใช้จ่ายการโฆษณาที่ "มากเกินไป" โดยที่การโฆษณาเป็นปัจจัยในการอยู่รอดของผู้ขาย

ทำให้สามารถจำแนกตลาดดังกล่าวเป็นตลาด "เน้นการโฆษณา" ประเภทพิเศษได้ โดยที่ต้นทุนการโฆษณาเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

แนวคิดของตลาดที่ "เน้นการโฆษณา" แสดงให้เห็นว่าบทบาทของการโฆษณาไม่ได้จำกัดอยู่ที่การมีอิทธิพลต่อความต้องการเท่านั้น กลยุทธ์การโฆษณามุ่งเป้าไปที่ตำแหน่งของคู่แข่งเป็นหลัก การใช้มากเกินไป แคมเปญโฆษณาทำหน้าที่ตอบสนองต่อความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้น กิจกรรมทางเศรษฐกิจ- ตลาดอาหารและยาเนื่องด้วยคุณสมบัติหลายประการ จึงเป็นตลาดที่ "เน้นการโฆษณา"

ตัวอย่างของการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์ในแนวดิ่งคือไฮเปอร์มาร์เก็ต เครื่องใช้ในครัวเรือนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น Eldorado, Tekhnosila, Satellite เป็นต้น ในช่วงบางช่วงร้านค้าเหล่านี้จะจัดโปรโมชั่น เช่น 1+1=1 ส่วนลดร้อนแรง ลดราคาครั้งใหญ่ นี่คือสิ่งที่ดึงดูดผู้บริโภคจำนวนมากที่เคยเห็นโฆษณาซึ่งเป็นวิธีการชักจูงผู้คนให้รีบวิ่งไปที่ร้านค้าดังกล่าว แทนที่จะซื้อเตาไมโครเวฟราคา 5,000 รูเบิลกลับซื้อในราคา 2 พันรูเบิล เตานี้พังหลังจากผ่านไปหกเดือน แต่ผู้บริโภคไม่สามารถเรียกร้องใด ๆ ได้อีกต่อไป เนื่องจากสินค้าซื้อมาในราคาลดพิเศษ ดังนั้นจึงไม่สามารถเปลี่ยนได้ และร้านค้าเหล่านี้จะไม่รับผิดชอบในการซ่อมแซม ดังสุภาษิตที่ว่า “คนขี้เหนียวจ่ายสองเท่า” ผู้ซื้อจึงต้องจ่ายค่าซ่อมแซมเองหรือซื้อ สินค้าใหม่. สินค้าชิ้นนี้ถูกกำหนดโดยความสัมพันธ์” ราคาต่ำ- คุณภาพต่ำ”

บทสรุป

หลังจากดำเนินการศึกษาและวิเคราะห์ความแตกต่างในแนวนอนและแนวตั้งของผลิตภัณฑ์แล้ว พบว่าบริษัทมอบอำนาจทางการตลาดเหนือผลิตภัณฑ์ให้กับบริษัทโดยการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ แบบจำลองการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์ในแนวนอนได้รับการออกแบบมาเพื่อเน้นแง่มุมต่างๆ ของเนื้อหาในการสร้างความแตกต่าง และผลกระทบต่อตำแหน่งของบริษัทในตลาด ข้อสรุปหลักคือความแตกต่างในรูปแบบใด ๆ จะสร้างพื้นฐานของอำนาจตลาดโดยการจำกัดขอบเขตการแข่งขันด้านราคา

ศึกษาสาระสำคัญ ลักษณะสำคัญ เงื่อนไขการเกิด ปัจจัย และวิธีการวัดความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาด แต่ละปัจจัยเหล่านี้ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีบทบาทอย่างมากต่อผู้บริโภค

ปัญหาในการสร้างกลยุทธ์การตลาดสำหรับบริษัทต่างๆ ในตลาดผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างแสดงให้เห็นแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการโฆษณา คุณภาพ และการบริการ การโฆษณาถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การตลาดของบริษัทต่างๆ ในตลาดที่มีการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ทั้งแนวนอนและแนวตั้ง สถานที่ตั้งเป็นคุณลักษณะด้านคุณภาพที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ บริการและ บริการรับประกัน- ไม่ใช่ปัจจัยที่ไม่สำคัญเช่นกัน

ปัญหาพิเศษที่เกิดขึ้นในตลาดที่มีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวดิ่ง - ข้อมูลที่ไม่สมมาตรและความขัดแย้งที่เกี่ยวข้องกับอันตรายทางศีลธรรม (ความเสี่ยงของการขาดความรับผิดชอบ) และการเลือกที่ไม่พึงประสงค์ - ได้รับการเน้นย้ำ โดยระบุวิธีที่เป็นไปได้ในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้

เมื่อพิจารณาถึงโมเดลการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวนอนและแนวตั้งแล้ว ตอนนี้เราสามารถพูดได้อย่างชัดเจนว่าบริษัทจะตั้งอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างไร และควรเปลี่ยนสถานที่ตั้งของตนอย่างไรเพื่อเพิ่มหรือลดการแข่งขัน ด้วยการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ศักยภาพในการแข่งขันด้านราคาในตลาดการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์จะลดลง

แสดงให้เห็นว่าสามารถคาดหวังความแตกต่างได้มากขึ้นด้วยความหนาแน่นของประชากรที่เพิ่มขึ้นและต้นทุนการขนส่งที่สูงขึ้น หากเข้าใจอย่างหลังว่าเป็นความเต็มใจที่จะจ่ายสำหรับคุณลักษณะที่พึงประสงค์ของผลิตภัณฑ์

รายการอ้างอิงที่ใช้

1.Avdasheva S.B. , Rozanova N.M. “ทฤษฎีการจัดองค์กรของตลาดอุตสาหกรรม”, หน้า 152-158, 165-168 // “อาจารย์”, มอสโก, 2551

2.Vuros A.D., Rozanova N.M. “เศรษฐศาสตร์ของตลาดอุตสาหกรรม”, หน้า 79-81, 86-100 // “Teis”, มอสโก, 2010

.วาเรียน เอช.อาร์. “เศรษฐศาสตร์จุลภาค”, หน้า 483 // Unity Publishing Association, มอสโก, 2550

.Galperin V.M., Ignatiev S.M., Morgunov V.I. “เศรษฐศาสตร์จุลภาค” เล่มที่ 2 หน้า 257, 267-269, 277-294 // “โรงเรียนเศรษฐศาสตร์”, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2547

.มานกิว G.N. “หลักการเศรษฐศาสตร์” // “Peter Kom”, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2551

.ปินไดค์ อาร์.เอส. “เศรษฐศาสตร์จุลภาค”, หน้า 487 // “Delo”, มอสโก, 2010

.Samuelson P. “เศรษฐศาสตร์” // NPO “Augon”, มอสโก, 2550

.Stanley Fischer, Rudiger Dornbusch, Richard Schmalenzi "เศรษฐศาสตร์", หน้า 193, 211, 214, 215 // "Delo", Moscow, 2003

.“ โรงเรียนเศรษฐศาสตร์” - “ 50 การบรรยายเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์จุลภาค” เล่มที่ 1, หน้า 572-577 // เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2010

.“ธุรกิจมอสโก” / “สำนักพิมพ์ธุรกิจ” / หนังสือพิมพ์ “สัปดาห์ Torgovaya”

ฉบับที่ 11(208) ลงวันที่ 21/05/2550

งานที่คล้ายกันกับ - การสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์ในแนวนอนและแนวตั้ง

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวนอนและแนวตั้ง

ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์อาจเกี่ยวข้องกับสองสถานการณ์:

ความแตกต่างในลักษณะผู้บริโภคของสินค้าที่ตอบสนองรสนิยมที่แตกต่างกัน - ความแตกต่างในแนวนอนหรือเชิงพื้นที่

ความแตกต่างในคุณภาพของสินค้าที่ตอบสนองรสนิยมเดียวกันคือความแตกต่างในแนวตั้ง

ในตลาดผลิตภัณฑ์ มีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ทั้งสองประเภท

คุณลักษณะของการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์แนวนอนและแนวตั้งแสดงไว้ในตารางที่ 5.1

ตารางที่ 5.1 – คุณลักษณะของความแตกต่างผลิตภัณฑ์ในแนวนอนและแนวตั้ง

แบบจำลองการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในแนวนอนเกี่ยวข้องกับการศึกษาการแข่งขันระหว่างผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทรัพยากรในการผลิตเท่ากัน แต่มีการออกแบบที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์อาจมีความแตกต่างในแง่ของการจัดพื้นที่ที่แตกต่างกัน ซึ่งส่งผลให้มีต้นทุนการขนส่งที่แตกต่างกันสำหรับการซื้อผลิตภัณฑ์ ดังนั้นแบบจำลองของการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์ในแนวนอนจึงมักเรียกว่าแบบจำลองของการสร้างความแตกต่างเชิงพื้นที่ ตามเนื้อผ้า แบบจำลองของการสร้างความแตกต่างในแนวนอนประกอบด้วย:

แบบจำลองของ G. Hotelling;

สลอปรุ่น.

โมเดลของ Hotelling คือโมเดล "เมืองเชิงเส้น"

เงื่อนไขของโมเดล:

1) เราพิจารณาบริษัทสองแห่งที่ตั้งอยู่อีกฟากของเมือง

2) ระยะห่างระหว่างผู้ขายเท่ากัน

3) สินค้าของผู้ขายทั้งสองมีลักษณะเหมือนกันทุกประการ ยกเว้นสถานที่ตั้ง

4) ในระยะห่างระหว่างผู้ขาย ผู้ซื้อจะได้รับการกระจายเท่าๆ กัน

5) ความต้องการของผู้ซื้อเหมือนกัน

สำหรับแต่ละบริษัท ราคาสุทธิที่จะได้รับสำหรับผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นอยู่กับ: ความเต็มใจสูงสุดที่จะจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์และระยะทางของผู้ซื้อและผู้ขาย ยิ่งผู้ซื้ออยู่ห่างจากผู้ขายมากเท่าใด ราคาสุทธิที่ผู้ขายจะได้รับก็จะยิ่งต่ำลงเท่านั้น

แบบจำลองเมืองเชิงเส้นแสดงไว้ในรูปที่ 5.1

รูปที่ 5.1 – แบบจำลองของเมืองเชิงเส้น

ในรูปที่ 5.1:

Mv1 – พื้นที่ อำนาจผูกขาดบริษัท 1;

Мв2 – พื้นที่อำนาจผูกขาดของบริษัท 2;

ปริมาณความต้องการเป็นพื้นที่ของการแข่งขันด้านราคาระหว่างบริษัทต่างๆ

ความห่างไกลทำให้บริษัทไม่สามารถแข่งขันกันเองได้ ดังนั้นผู้ซื้อตั้งอยู่ใกล้กับบริษัทแรกมากขึ้น พร้อมซื้อสินค้าจากเธอ . เพื่อให้เขาตกลงที่จะเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้ขายรายที่สอง เขาจะต้องกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ให้ต่ำลงอย่างมาก

ราคาที่บริษัทแรกสามารถเรียกเก็บสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนนั้นมีจำกัด:

ความเต็มใจสูงสุดของผู้บริโภคในการชำระค่าผลิตภัณฑ์ของบริษัท

จำนวนค่าขนส่ง

นโยบายการกำหนดราคาบริษัทคู่แข่ง

ปัจจัยเหล่านี้จะส่งผลต่อราคาของบริษัทที่สองด้วย

ในรูปแบบการสร้างความแตกต่างเชิงพื้นที่ ต้นทุนการขนส่งผู้บริโภคมีความสำคัญอย่างยิ่ง อัตราภาษีการขนส่งที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเพียงพอจะนำไปสู่การเกิดขึ้นของ "เขตตาย" - ผู้บริโภคที่มีศักยภาพอยู่ห่างไกลจากผู้ขายจนบริษัทไม่สามารถคาดหวังว่าจะได้รับราคาที่เป็นบวก ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะไม่ไปซื้อนมจาก Saratov ไปยัง Volgograd แม้ว่าราคาใน Volgograd จะลดลงเล็กน้อยก็ตาม

ดังนั้นความต้องการของผู้บริโภคจึงไม่เพียงได้รับอิทธิพลจากความแตกต่างในผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงสถานที่ตั้งด้วย ผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใกล้พวกเขามากขึ้น เป็นผลให้บริษัทได้รับอำนาจทางการตลาดซึ่งสามารถขึ้นราคาได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคเลือก: ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่าแต่ตั้งอยู่ใกล้กับพวกเขา หรือซื้อผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกันในราคาที่ถูกกว่าแต่จ่ายค่าขนส่ง

สถานการณ์เช่นนี้จะถูกสังเกตจนกว่า บริษัท ใหม่จะเข้าสู่โซน "ตาย" ซึ่งผู้บริโภคส่วนหนึ่งของสินค้าทั้งสองจะได้รับซึ่งจะนำไปสู่การลดราคาสำหรับพวกเขาและผลกำไรของ บริษัท ลดลง

โมเดล Salop คือโมเดล “เมืองวงกลม”

เงื่อนไขของโมเดล:

1) ถนนล้อมรอบเมือง

2) อัตราภาษีขนส่งวัดความภักดีต่อแบรนด์

3) บริษัทต่างๆ ตั้งอยู่บนวงกลม (ถนน) โดยมีระยะห่างจากกันเท่ากัน

4) ต้นทุนส่วนเพิ่มของบริษัทจะคงที่ ซึ่งเท่ากันทุกบริษัท

ความเป็นไปได้ของการแข่งขันด้านราคาในรุ่น Salop ขึ้นอยู่กับ:

ความเต็มใจที่จะจ่ายสูงสุด

จำนวนผู้ขายในตลาด

อัตราค่าขนส่ง.

หากมีผู้ขายน้อยรายในตลาด ผู้ขายแต่ละรายก็มีอำนาจผูกขาดจนไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้โดยสิ้นเชิง “ การสูญเสียที่ตายแล้ว” เกิดขึ้นในตลาด - ความต้องการที่มีประสิทธิภาพที่ไม่น่าพอใจของผู้ซื้อที่ยินดีจ่ายเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ในจำนวนที่เกินกว่าต้นทุนส่วนเพิ่มของการผลิต

หากความเต็มใจสูงสุดของผู้ซื้อที่จะจ่ายค่าผลิตภัณฑ์สูงเพียงพอและทำให้เกิดผลกำไรทางเศรษฐกิจ ในระยะยาว ความต้องการที่ไม่พอใจจะทำให้ผู้ขายรายใหม่เข้าสู่ตลาด ซึ่งระหว่างนั้นก็มีการแข่งขันด้านราคาเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น มีการประเมินความเป็นไปได้ในการเปิดบริษัทขนาดใหญ่ในเมืองหนึ่งๆ ร้านค้าช้อปปิ้ง"อิเกีย", "อูชาน"

แบบจำลองเมืองวงกลมแสดงในรูปที่ 5.2

รูปที่ 5.2 – แบบจำลองเมืองทรงกลม

ด้วยการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เชิงพื้นที่ ศักยภาพในการแข่งขันด้านราคาในตลาดผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจะลดลงโดยการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ ความภักดีต่อแบรนด์ก็สะท้อนถึงความต้องการของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน วิธีการแข่งขันด้านราคาและไม่ใช่ราคาในตลาดที่มีความแตกต่างในแนวดิ่งจะรวมกันแตกต่างกันบ้าง

ดังที่แสดงไว้ข้างต้น ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์คือ องค์ประกอบที่สำคัญเศรษฐศาสตร์ของตลาดอุตสาหกรรมภายใต้การปกครองของการผลิตเฉพาะบุคคลของผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกัน

ความแตกต่างในแนวตั้ง -นี่คือความแตกต่างของสินค้าซึ่งมีการกระจายสินค้าตามระดับความต้องการของผู้บริโภคตามคุณภาพ

เมื่อขายสินค้าที่ผลิตจำนวนมาก บริษัท จะขยายการแสดงตนในตลาดโดยคำนึงถึงลักษณะของความต้องการของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ที่จะกำหนดราคาที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ขายมากขึ้นในขณะที่ผู้ซื้อจะได้รับชุดคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมากที่สุด (สี, ขนาด, รสชาติ, กลิ่น, เนื้อสัมผัส, คุณภาพ)

ด้วยความแตกต่างในแนวดิ่ง การแบ่งส่วนของความต้องการของตลาดขึ้นอยู่กับความสามารถในการชำระเงินและ ลักษณะคุณภาพสินค้า. ตัวอย่างเช่น รถยนต์ใหม่ สะดวกสบาย ทรงพลัง แต่ประหยัด มักเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคที่มีความรู้มากกว่ารถยนต์อะนาล็อกมือสองที่มีราคาแพงในการบำรุงรักษา มีพารามิเตอร์หลายประการที่แตกต่างกันในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการและไม่ใช่ทุกคนที่สามารถเข้าถึงตัวเลือกที่แพงกว่าได้ เนื่องจากตัวเลือกขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์การใช้งานและระดับของงบประมาณที่มีอยู่ ตามกฎแล้วราคาจะเพิ่มขึ้นตามสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์และเมื่อขอบเขตของวัสดุและความเป็นไปได้ขยายออกไป จึงมีทางเลือกสุดท้าย ดังนั้นผู้ขายสินค้าคุณภาพต่ำจึงมุ่งเน้นไปที่ประเภทของผู้ซื้อที่พร้อมจะเลือกผลิตภัณฑ์ของเขาเพราะ รายได้เล็กน้อยหรือเนื่องมาจากความไม่แยแสในความชอบ ดังนั้นผู้ขายสินค้า คุณภาพสูงได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างแม่นยำเนื่องจากความแตกต่าง เกี่ยวข้องกับต้นทุนที่สูงขึ้น และอื่นๆ ในราคาที่สูงผลิตภัณฑ์.

นักเศรษฐศาสตร์หลายคนได้กล่าวถึงปัญหาความแตกต่างในแนวดิ่ง รวมถึง M. Moussa และ S. Rosen, S. Moursi, N. Economides, J. Sutton, J. Gabzewicz และ J.-F. ทิส และอื่นๆอีกมากมาย

Moussa และ Rosen ตรวจสอบกราฟของการผสมผสานราคาและคุณภาพที่เหมาะสมที่สุด และพบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ซื้อสินค้าประเภทหนึ่งเป็นส่วนใหญ่ โดยต้นทุนการผลิตค่อนข้างต่ำและคงที่ ในขณะที่ต้นทุนส่วนเพิ่มในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงขึ้นจะเพิ่มขึ้น และจะมีคนซื้อจำนวนจำกัด ดังนั้น ยิ่งราคาของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์สูงเท่าใด กลุ่มผู้ซื้อก็จะยิ่งจำกัดมากขึ้นเท่านั้น และคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ขายให้กับลูกค้าโดยเฉลี่ยก็มีแนวโน้มที่จะลดลง

Morsi ตรวจสอบบทบาทของผู้บริโภค ต้นทุน และการแข่งขันด้านราคา ขึ้นอยู่กับการศึกษากลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ในการแข่งขันของบริษัท โดยใช้ตัวอย่างของบริษัทที่เหมือนกันสองแห่งที่แข่งขันกันในด้านคุณภาพและราคาของผลิตภัณฑ์ แนวคิดของเขาคือด้านหนึ่งกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์สมดุลของบริษัทหนึ่งประกอบด้วยการนำบริษัทคู่แข่งสองแห่งเข้ามาใกล้กันมากขึ้น และอีกด้านหนึ่งคือการดึงพวกเขาออกจากกัน ในอีกด้านหนึ่ง เพื่อไม่ให้สูญเสียส่วนแบ่งการตลาด ทั้งสองบริษัทมุ่งมั่นที่จะจัดหาคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ชุดเดียวกันโดยประมาณ ในขณะที่มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้บริโภคและคำนึงถึงต้นทุนของตนเอง แต่ในทางกลับกัน พวกเขาสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของตนเพราะพวกเขามองว่าความแตกต่างเป็น ความได้เปรียบในการแข่งขันและแหล่งกำไรเพิ่มเติม

Economides ถือเป็นโมเดลการสร้างความแตกต่างในแนวตั้งและแนวนอนแบบสองมิติ ซึ่งบริษัทต่างๆ แข่งขันกันในด้านคุณภาพ ความหลากหลาย และราคา เขาแนะนำว่าตัวเลือกแนวนอน (ตามประเภท) เกิดขึ้นก่อนตัวเลือกแนวตั้ง (ตามคุณภาพ) ภายใต้เงื่อนไขของต้นทุนส่วนเพิ่มที่เพิ่มขึ้นเมื่อคุณภาพดีขึ้น ในการศึกษาของเขา เขาแสดงให้เห็นว่าการมีอยู่ของเทคโนโลยีที่มีคุณภาพทำให้เกิดความแตกต่างสูงสุดในการเลือกสรรและคุณภาพขั้นต่ำ ไม่ว่าราคาและคุณภาพจะเป็นตัวแปรเชิงกลยุทธ์ที่เกิดขึ้นพร้อมกันหรือตามลำดับก็ตาม เนื่องจากความแตกต่างสูงสุดในประเภทต่างๆ ช่วยให้ได้ราคาและระดับกำไรที่สูงขึ้น

ซัตตันค้นพบว่าบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าสามารถคว้าส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญได้ นั่นคือโครงสร้างการผลิตจะเหมาะสมที่สุดเมื่อโซลูชันทางเทคโนโลยีของ บริษัท ต่างๆ มีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์โดยเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ต้นทุนผันแปรต่อหน่วยการผลิต ดังนั้นการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นจึงเป็นหนทางที่จะได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่มากขึ้นและเพิ่มผลกำไร

Gabzhevich และ Thiess อนุญาตให้มีสินค้าคุณภาพต่ำอยู่ในตลาดในระยะยาวหากสามารถขายได้ในราคาต่ำ นอกจากนี้ ตามผลการศึกษาของพวกเขา การสร้างความแตกต่างในแนวดิ่ง (สิ่งอื่นๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกัน) จะสร้างสถานการณ์ตลาดที่มีเสถียรภาพมากขึ้นในแง่ของราคาและการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

การประเมินตลาดจริงภายในกรอบการสร้างความแตกต่างตามแนวตั้ง สามารถจำแนกผลิตภัณฑ์ตามราคาและประเภทได้ดังนี้ (รูปที่ 4.8)

ข้าว. 4.8.

ทุกคนกำหนดคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่บริโภคด้วยตนเองทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการที่เกิดขึ้นและสถานการณ์ปัจจุบัน แต่เห็นได้ชัดว่ายิ่งผลิตภัณฑ์ดีขึ้น ราคาก็จะยิ่งสูงขึ้น ซึ่งสัมพันธ์กับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ งานคุณภาพสูงขึ้น เป็นต้น หลายๆ คนชอบที่จะจ่ายมากขึ้นเพราะคาดหวังคุณภาพที่สูงกว่า

ความแตกต่างมีข้อดีและข้อเสียบางประการสำหรับทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค

ระดับความภักดีของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเนื่องจากการจัดหาสินค้าและบริการที่หลากหลายในตลาด ด้วยการสร้างความแตกต่าง บริษัทต่างๆ จึงสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่สนองความต้องการของผู้คน แทนที่จะเป็นสินค้าที่เป็นเนื้อเดียวกัน สามารถเลือกผลิตภัณฑ์ได้หลากหลายจากกลุ่มราคาที่แตกต่างกัน

การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์เกิดขึ้นเพราะเพื่อให้สามารถอยู่รอดในตลาดที่มีการแข่งขันระดับโลกจำเป็นต้องคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยให้บริษัทสามารถอัปเดตกิจกรรมของตนได้ บริษัทสามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ให้ทันสมัย ​​ทำให้มีประสิทธิภาพและมีประโยชน์มากขึ้น หรือนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดที่ตรงกับความต้องการและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งหมดนี้ส่งผลดีต่อการเติบโตทางเศรษฐกิจในท้ายที่สุด

ปัจจัยลบบางประการคือการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของบริษัทต่างๆ ในการค้นหาโซลูชันใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั้นต้องใช้ต้นทุนสูง ตัวอย่างเช่น การวิจัยตลาดตามความต้องการของลูกค้า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ราคาวัตถุดิบและวัสดุที่เพิ่มขึ้น การเปิดตัว การโฆษณา และการติดตามการขายเพิ่มเติมเพื่อปรับปรุง ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นในต้นทุนที่สูงขึ้นที่ผู้บริโภคจ่าย

ผลเสียอีกประการหนึ่งของการสร้างความแตกต่างคือการเกิดขึ้นของอุปสรรคและอุปสรรคในการเข้าสู่บริษัทใหม่ เหตุผลก็คือผู้บริโภคส่วนใหญ่ยึดติดกับรสนิยมและความชอบก่อนหน้านี้ และยังมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วด้วย แบรนด์ที่มีชื่อเสียงและมีการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่บ่อยนักและใช้ความระมัดระวังบางประการ ซึ่งแน่นอนว่าให้ข้อได้เปรียบที่สำคัญแก่บริษัทที่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว เป็นเรื่องยากสำหรับผู้มาใหม่ที่จะเอาชนะความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เนื่องจากปัญหาเกิดขึ้นจากทรัพยากรไม่เพียงพอที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ ทั้งในด้านต้นทุนและในแง่ของคุณสมบัติและฟังก์ชันการทำงาน

โดยปกติแล้ว สิ่งอื่นๆ ที่เท่าเทียมกันคือผู้บริโภคมักชอบสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่า คำถามคือการเพิ่มคุณภาพนั้นสัมพันธ์กับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นมากน้อยเพียงใดเพื่อให้มั่นใจ

หากต้นทุนเพิ่มขึ้นตามสัดส่วนของคุณภาพที่เพิ่มขึ้น การสร้างความแตกต่างในแนวตั้งจะเริ่มมีลักษณะคล้ายกับความแตกต่างในแนวนอนอย่างมาก: คุณสามารถเข้าสู่ตลาดด้วยการผลิตการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ดังกล่าวซึ่งจะสอดคล้องกับทางเลือกของผู้บริโภคบางกลุ่มเช่น ต้นทุนได้รับการคุ้มครองโดยกลุ่มผู้บริโภคที่ซื้อการดัดแปลงผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ

หากต้นทุนเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเมื่อคุณภาพเพิ่มขึ้น (ฟังก์ชันคงที่ของต้นทุน) ราคาตลาดจะประมาณเท่ากันสำหรับสินค้าที่มีคุณภาพต่างกัน สินค้าคุณภาพสูงมาแทนที่สินค้าคุณภาพต่ำ ผู้ผลิตสินค้าคุณภาพต่ำสามารถเพิ่มต้นทุนการโฆษณาได้

• Mussa, M. , Rosen, S. การผูกขาดและคุณภาพผลิตภัณฑ์ // วารสารทฤษฎีเศรษฐศาสตร์ 2521 ว. 18. หน้า 301-317.
• Moorthy S. การแข่งขันผลิตภัณฑ์และราคาในรูปแบบ Duopoly // วิทยาศาสตร์การตลาด 1988.วี. 7. หน้า 141-168.
• ประหยัดการเปลี่ยนแปลงด้านคุณภาพและความแตกต่างด้านความหลากหลายสูงสุด // วิทยาศาสตร์ระดับภูมิภาคและเศรษฐศาสตร์เมือง 2532 ว. 19. น. 21-29.
• Shaked A., Sutton J. ผ่อนคลายการแข่งขันด้านราคาผ่านการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ // การวิจัยเศรษฐศาสตร์ศึกษา. พ.ศ. 2525 ว. 49. น. 3-13.
• GabszewiczJ., ThisseJ.-F. การแข่งขันด้านราคา คุณภาพ และรายได้ที่ไม่เท่าเทียมกัน // วารสารทฤษฎีเศรษฐศาสตร์. พ.ศ. 2522 ว. 20. หน้า 340-359.

แนวตั้ง- ความแตกต่างประเภทหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับความแตกต่างในคุณภาพของสินค้าที่ตอบสนองรสนิยมเดียวกัน

แนวนอน- ความแตกต่างประเภทหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับความแตกต่างในลักษณะผู้บริโภคของสินค้าที่ตอบสนองรสนิยมที่แตกต่างกัน

แนวนอน	แนวตั้ง
แตกต่างรสนิยม	ความแตกต่างในลักษณะสินค้าที่ตรงใจ เหมือนกันรสนิยม
ทางเลือกของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง	ระดับรายได้และความต้องการสินค้าที่มีประสิทธิภาพ
ความสามารถในการแข่งขันขึ้นอยู่กับการตอบสนองความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นส่วนใหญ่	...ในระดับราคาของสินค้า
การเติบโตของความต้องการที่มีประสิทธิภาพนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของรสนิยมและความชอบที่หลากหลาย ต่อการเข้ามาของบริษัทใหม่เข้าสู่ตลาด (ความเข้มข้นของผู้ขายลดลง)	... นำไปสู่การทดแทนสินค้าคุณภาพต่ำด้วยสินค้าคุณภาพสูง ความเข้มข้นเพิ่มขึ้น
ความต้องการที่มีประสิทธิภาพลดลงส่งผลให้จำนวนผู้ขายในตลาดลดลง	การทดแทนสินค้าคุณภาพสูงด้วยสินค้าคุณภาพต่ำ

แบบจำลองการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์แนวนอน

โมเดลแนวนอน

แบบอย่าง " เมืองเชิงเส้น», การโรงแรม- ผู้ขายสองคนขายขนมปังที่ปลายด้านต่างๆ ของเมือง ระยะห่างระหว่างพวกเขาคือหนึ่ง สินค้าก็เหมือนกัน ลูกค้าแต่ละรายเว้นระยะห่างเท่าๆ กันและซื้อหนึ่งก้อนต่อวัน ปรากฎว่าผู้ซื้อถูกแบ่งครึ่งและเพื่อที่จะล่อลวงพวกเขา คุณต้องลดราคาลงอย่างมาก มีเขตอำนาจผูกขาดที่ผู้ซื้อไม่พร้อมที่จะซื้อสินค้าจากผู้ขายรายอื่นเลย เมื่อราคาเพิ่มขึ้น รายได้จากเขตผูกขาดจะเพิ่มขึ้น แต่เขตการแข่งขันด้านราคาจะลดลงและในทางกลับกัน ต้นทุนการขนส่งที่เติบโตสูงจะนำไปสู่จุดตายที่ผู้ซื้อจะไม่ซื้อเลย

แบบอย่าง " เมืองวงกลม», ซาลอป- ผู้ขายจะอยู่ในวงกลมเท่า ๆ กัน ผู้ซื้อซึ่งกระจายเท่าๆ กันเป็นวงกลม มีความพึงพอใจและยินดีจ่ายสูงสุดเหมือนกัน การแข่งขันจะเกิดขึ้นตามกฎเดียวกันกับใน "Linear City" หากมีผู้ขายน้อยรายและเป็นผู้ผูกขาด อุปสงค์ที่มีประสิทธิภาพที่ยังไม่เป็นที่พอใจ (Dead Zone) ก็จะดึงดูดผู้ขายรายใหม่เข้าสู่ตลาด ราคาจะขึ้นอยู่กับความภักดีของแบรนด์โดยตรง และผกผันกับจำนวนบริษัทในตลาด

แบบจำลองการสร้างความแตกต่างผลิตภัณฑ์แนวตั้ง

โมเดลแนวตั้งความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ในตลาด:

แบบอย่าง ซัตตัน- แสดงพฤติกรรมผู้บริโภคโดยขึ้นอยู่กับราคา/คุณภาพของผลิตภัณฑ์รวมกัน ยูทิลิตี้ขึ้นอยู่กับคุณภาพราคาขึ้นอยู่กับต้นทุน หากมีสินค้า A และ C สองรายการในตลาดผู้บริโภคสามารถซื้ออย่างใดอย่างหนึ่งหรือรวมกันได้ เมื่อผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง B เข้ามา ก็จะพบกลุ่มผู้บริโภค แต่จะไม่เข้ามาแทนที่ A และ C แต่การเข้ามาของผลิตภัณฑ์ที่สี่ D จะทำให้สินค้า A และ C ไม่สามารถแข่งขันได้และบังคับให้พวกเขาออกจากตลาด

แบบอย่าง แลงคาสเตอร์- สินค้าเป็นชุดของคุณลักษณะของผู้บริโภค ความชอบของผู้บริโภคสำหรับการผสมผสานคุณลักษณะต่างๆ เข้าด้วยกันนั้นคงที่ ควรใช้ความรุนแรงของลักษณะที่สูงกว่าและกฎของผลตอบแทนที่ลดลงจะมีผลกับลักษณะเหล่านี้ สินค้าสามารถแบ่งแยกได้ จากนั้นผู้บริโภคจะซื้อสินค้าผสมผสานกันเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่เขา

การแข่งขันด้านราคาและไม่ใช่ราคา

การแข่งขัน- กระบวนการปฏิสัมพันธ์และการต่อสู้ระหว่างองค์กรในตลาดเพื่อให้มั่นใจ โอกาสที่ดีกว่าทำการตลาดผลิตภัณฑ์และตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า

การแข่งขันด้านราคา - ดำเนินการโดยการเปลี่ยนแปลงราคาต้นทุนและกำไร

ซึ่งสามารถทำได้หลายวิธี วิธี:

o ลดต้นทุนในราคาเดียวกัน

o การปรับปรุงหรือคุณภาพในราคาเดียวกัน (Hidden)

o คุณภาพลดลงในราคาเท่าเดิม (Hidden)

o การเพิ่มขึ้นของราคาโดยตรงจะนำไปสู่ผลกำไรด้วย ระยะสั้น(ตรง).

o การลดราคาโดยตรง (Direct)

o การรักษาราคาให้อยู่ในระดับเดียวกัน - - ทั้งหมดนี้นำไปสู่ยอดขายและผลกำไรที่เพิ่มขึ้น

ยิ่งเข้าใกล้โมเดลการตลาดมากขึ้นเท่าไร การแข่งขันฟรียิ่งใช้วิธีการกำหนดราคาอย่างเข้มข้นมากขึ้น ในกรณีนี้มีการใช้การกำหนดราคากันอย่างแพร่หลาย การเลือกปฏิบัติเมื่อผลิตภัณฑ์ที่กำหนดขายในราคาที่แตกต่างกันและไม่ได้เกิดจากความแตกต่างของต้นทุน การแข่งขันด้านราคามักใช้ในภาคบริการและการขายสินค้าที่ไม่สามารถกระจายจากตลาดหนึ่งไปยังอีกตลาดหนึ่งได้

การแข่งขันที่ไม่ใช่ราคา- ดำเนินการผ่านการเพิ่มขึ้น มูลค่าผู้บริโภคสินค้า.

วิธีการการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาแบ่งออกเป็น สามกลุ่ม:

Ø 1.การเปลี่ยนแปลง ลักษณะผู้บริโภคสินค้า:

Ø 2. การกระตุ้นฝ่ายขาย:

ซึ่งรวมถึงวิธีการส่วนตัวดังต่อไปนี้:

🔵ปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์ 🔵ปรับปรุงเทคโนโลยี

🌙 การเปลี่ยนแปลงในประเภท Cle การจดสิทธิบัตร

ᴏ กิจกรรมนวัตกรรม🏴‍☠การสร้างแบรนด์

📍 เงื่อนไขการขายที่เปลี่ยนแปลง 📍 ปรับปรุงการบริการ

Creation of new type of the products ; เร่งการเสื่อมสภาพของสินค้า

วิธีที่ไม่ใช่ราคาจะมีชัยเหนือวิธีราคา ความรุนแรงของการใช้งานขึ้นอยู่กับการผูกขาดของตลาดโดยตรง รูปแบบหลักของการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาคือ ความแตกต่างสินค้า. ทั้งหมด การตลาดวิธีการไม่ใช่ราคา

ราคาแบบโอลิโกโพลิสติก ความสัมพันธ์เชิงนักการตลาดและการประสานงาน

ผู้ขายน้อยราย -นี่คือสิ่งที่มันเป็น โครงสร้างตลาดซึ่งมีผู้ขายรายใหญ่จำนวนน้อยครอบงำ (โดยปกติจะไม่เกิน 10 ราย) และการเข้ามาของผู้ผลิตรายใหม่ในอุตสาหกรรมถูกจำกัดด้วยอุปสรรคสูง (ขนาดการผลิต การลงทุนเริ่มแรกสูง สิทธิบัตร ความเป็นเจ้าของทรัพยากร)

คุณสมบัติของการกำหนดราคาผู้ขายน้อยราย:

โอลิโกโปล. ราคาเปลี่ยนแปลงน้อยกว่าราคาในตลาดที่มีการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบ การแข่งขันแบบผูกขาด และแม้กระทั่งในบางกรณีเป็นการผูกขาดอย่างแท้จริง

ราคามีแนวโน้มที่จะเข้มงวดและไม่โค้งงอ

หากราคาของบริษัทหนึ่งเปลี่ยนแปลง มีความเป็นไปได้สูงที่ผู้ผลิตรายอื่นจะเปลี่ยนราคาด้วย

รูปแบบการกำหนดราคาผู้ขายน้อยราย

ผู้ขายน้อยรายที่ไม่สมรู้ร่วมคิด

ผู้ขายน้อยรายร่วมกัน

ความเป็นผู้นำด้านราคา (ข้อตกลงลับโดยปริยาย)

4. ต้นทุน +

ความสัมพันธ์แบบผู้ขายน้อยรายคือความจำเป็นที่ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบถึงการกระทำของบริษัทคู่แข่งในตลาดผู้ขายน้อยรายในการกำหนดราคาและปริมาณผลผลิต

พฤติกรรมที่ประสานกัน

พฤติกรรมที่ไม่สอดคล้องกันของบริษัทหนึ่งซึ่งนำไปสู่ความจริงที่ว่าสงครามราคาเกิดขึ้นในตลาดและคู่แข่งค่อยๆ ถูกบีบออกจากตลาด

การเลือกปฏิบัติด้านราคา

การเลือกปฏิบัติด้านราคาคือการตั้งราคาที่แตกต่างกันสำหรับหน่วยที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์เดียวกันสำหรับผู้ซื้อรายเดียวกันหรือต่างกัน คุณต้องมีสิ่งสำคัญสามประการเพื่อใช้งาน เงื่อนไข:

o ความยืดหยุ่นด้านราคาของอุปสงค์ของผู้ซื้อควรแตกต่างกันอย่างมาก

o ผู้ซื้อควรระบุและแบ่งออกเป็นกลุ่มได้ง่าย

o การกำจัดการขายต่อสินค้าระหว่างกลุ่มเพิ่มเติม

เงื่อนไขในการดำเนินนโยบายการเลือกปฏิบัติด้านราคา:

1. การมีอำนาจทางการตลาดในบริษัทที่ดำเนินการเลือกปฏิบัติด้านราคา

2. ความสามารถของบริษัทในการแบ่งส่วนตลาด

3. ความสามารถของบริษัทในการป้องกันการขายต่อ

เงื่อนไขที่ตลาดต้องปฏิบัติตามเมื่อดำเนินนโยบายการเลือกปฏิบัติด้านราคา

1. ผู้ขายจะต้องสามารถแบ่งผู้ซื้อออกเป็นกลุ่มตามความยืดหยุ่นของอุปสงค์สินค้าได้

2. สินค้าไม่สามารถขายต่อโดยผู้ซื้อในตลาดหนึ่งไปยังผู้ซื้ออีกตลาดหนึ่งได้

3. จะต้องระบุผู้ซื้อเพื่อการผูกขาดหรือผู้ขาย ไม่เช่นนั้นการแบ่งตลาดจะเป็นไปไม่ได้

การเลือกปฏิบัติอาจจะ สามหลากหลาย องศา:

ปริญญาแรก– เกิดขึ้นเมื่อบริษัทขายสินค้าแต่ละหน่วยในราคาสูงสุดที่เป็นไปได้ที่ผู้ซื้อยินดีจ่าย (บริการทางกฎหมาย บริการทางการแพทย์)

ระดับที่สอง– เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับปริมาณการซื้อ ในชีวิตจริง การเลือกปฏิบัติดังกล่าวเกิดขึ้นในรูปแบบของส่วนลดเป็นหลัก

ระดับที่สาม- ดำเนินการบนพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดและการระบุกลุ่มผู้ซื้อจำนวนหนึ่ง (ส่วนตลาด) ซึ่งผู้ขายแต่ละรายกำหนดราคาของตนเอง (ตั๋วไปพิพิธภัณฑ์ ตั๋วเครื่องบิน) การเลือกปฏิบัติประเภทนี้เกิดขึ้นบ่อยกว่าคนอื่นๆ ในชีวิตจริง