เราจะถือว่ากระแสคำขอบริการที่เข้ามานั้นง่ายที่สุด...

บ้าน

ระบบการตลาดการขาย

เพื่อให้มั่นใจถึงความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ องค์กรจะต้องสามารถจัดการราคาและคุณภาพของการบริการลูกค้าได้ เพื่อจุดประสงค์นี้จึงมีการสร้างระบบการขายทางการตลาด

จากมุมมองของปฏิสัมพันธ์ในห่วงโซ่ "ผู้ผลิต - ผู้บริโภค" สิ่งต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

1. ระบบการตลาดแบบดั้งเดิม

คนกลางทั้งหมดมีความเป็นอิสระ ไม่มีการควบคุมจากผู้ผลิต ในอดีต มันมีอยู่ในสภาวะที่อุปสงค์มีมากกว่าอุปทาน 2. ระบบการตลาดแนวตั้งตัวกลางทั้งหมดถูกจัดเป็นระบบความสัมพันธ์ ผู้ผลิตสามารถตรวจสอบเงื่อนไขการกระจายสินค้าในตลาดได้ทุกขั้นตอน ประเภทของระบบการตลาดแนวตั้งแสดงไว้ในรูปที่ 1 4.43. องค์กร - ภายใต้เงื่อนไขที่เป็นไปได้ในเชิงเศรษฐกิจ บริษัทจะจัดเครือข่ายการขายของตนเอง ตามสัญญา - ตัวกลางอิสระทั้งหมดอยู่ในระบบความสัมพันธ์ตามสัญญา มีการจัดการ - ในตลาด

ผู้เข้าร่วมหลัก

ซึ่งกำหนด "กฎของเกม" ให้กับทุกคน ตัวอย่างคือธุรกิจเพชร

ข้าว. 4.43. ประเภทของระบบการตลาดแนวตั้ง 3. แนวนอนความร่วมมือระหว่างบริษัทจะดำเนินการเป็นการชั่วคราวหรือ

อย่างต่อเนื่อง

และเกี่ยวข้องกับการจัดตั้งกิจการร่วมค้าในระดับต่างๆ ตัวอย่างหนึ่งคือสถานการณ์ที่ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์จัดให้มีการให้บริการสินเชื่อโดยตรงที่ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์

กรณีพิเศษของระบบการตลาดแนวตั้งในตลาดผู้บริโภคคือการใช้การตลาดแบบเครือข่าย (หลายสาย) ช่วยให้สามารถติดต่อกับผู้บริโภคเป็นการส่วนตัว ลดต้นทุนการขายและกระตุ้นยอดขายได้อย่างมาก อย่างไรก็ตาม ในประเทศส่วนใหญ่ การใช้การตลาดประเภทนี้เกี่ยวข้องกับปัญหาทางกฎหมาย

ประเภทการขาย

ช่องทางการจำหน่ายอาจเป็นทางตรงหรือทางอ้อม การใช้ช่องทางการขายทางอ้อมเกี่ยวข้องกับการขายประเภทใดประเภทหนึ่งจากสามประเภท:

1. การขายแบบเข้มข้น

บริษัทดึงดูดผู้ค้าปลีกจำนวนสูงสุดเพื่อขายสินค้าของตน การตลาดประเภทนี้เหมาะที่สุดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค วัตถุดิบ บริการที่ไม่ต้องใช้แรงงานเข้มข้น เป็นต้น

2. การตลาดแบบเลือกสรร

บริษัทใช้เฉพาะตัวแทนจำหน่ายที่เลือกตามเกณฑ์การขายประเภทนี้จะเหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าที่เลือกไว้ล่วงหน้า

3. การขายแบบพิเศษ

นี่เป็นกรณีที่รุนแรงของการตลาดแบบเลือกสรร ผู้ค้าเพียงรายเดียวเท่านั้นที่ได้รับสิทธิ์ในการขายผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าในบางพื้นที่ เหมาะที่สุดสำหรับสินค้าความต้องการพิเศษ

ประเภทของตัวแทนจำหน่าย

ตัวกลางในตลาดอุตสาหกรรม

บน ตลาดอุตสาหกรรมผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย และคนงานทำหน้าที่เป็นตัวกลาง

ผู้จัดจำหน่ายเป็นผู้ค้าภายใต้ข้อตกลงที่ทำกับบริษัทผู้ผลิตเพื่อสิทธิในการขายผลิตภัณฑ์ในอาณาเขตที่กำหนดและภายในระยะเวลาที่กำหนด

ตัวแทนจำหน่าย - ทางกายภาพหรือ นิติบุคคลซึ่งดำเนินกิจกรรมด้วยค่าใช้จ่ายของตนเองและในนามของตนเอง

Jobor เป็นตัวแทนจำหน่ายที่ทำงานแยกส่วน ข้อตกลงชั่วคราวตามกฎแล้วเกี่ยวข้องกับการขายสินค้าแต่ละชุด

การขายสินค้าสามารถแสดงในรูปแบบของแผนภาพ (รูปที่ 4.44)

ประเภทของตัวแทนจำหน่าย:

• - พิเศษเฉพาะ - มีเพียงบริษัทบางแห่งเท่านั้นที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต
• - เฉพาะในดินแดนบางแห่ง - เหมือนกัน แต่ในดินแดนบางแห่ง
• - ข้อตกลงเกี่ยวกับการบังคับจัดประเภท - เมื่อผู้ซื้อถูกบังคับให้ซื้อในการจัดประเภท"

ตัวเลือกการจัดจำหน่ายแบบพิเศษดำเนินการบนพื้นฐานแฟรนไชส์

ข้าว. 4.44.

ประเภทของแฟรนไชส์: ผู้ผลิต ผู้ค้า บริการ แฟรนไชส์อุตสาหกรรม

ข้อดีของการทำงานภายใต้แฟรนไชส์: การเข้าถึงความรู้ คำแนะนำทางเทคนิคและเศรษฐกิจ เป็นต้นฉบับ ผ่านการพิสูจน์แล้ว สภาวะตลาดการแบ่งประเภท อัตราความสำเร็จอยู่ที่ 75-80% ภายใต้สภาวะปกติ อัตราความล้มเหลวของบริษัทในตลาดจะสูงถึงประมาณ 80% ภายใน 3-5 ปี

ประเภทของตัวกลางค้าส่ง

I. คนกลางจากองค์กร

1. ตัวแทนฝ่ายขาย

ตามกฎแล้ว พวกเขาไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขาย แต่ทำการวิจัยตลาด ทำสัญญาจัดหา และจัดเครือข่ายการขาย

2. ตัวแทนขององค์กร

ดำเนินการในนามของและเป็นค่าใช้จ่ายของวิสาหกิจ

ครั้งที่สอง ตัวกลางอิสระ

• 1. นายหน้า (โบรกเกอร์) - นำผู้ขายไปรวมกับผู้ซื้อ
• 2. ตัวแทนของหน่วยงานเฉพาะทาง - เป็นตัวแทนผลประโยชน์ขององค์กรมากกว่าหนึ่งแห่งในนามขององค์กรโดยไม่มีสิทธิ์ในการเป็นเจ้าของ
• 3. ตัวแทนค่านายหน้า - ดำเนินการในนามของตนเอง แต่ในนามของบุคคลที่สาม โดยลูกค้าเป็นผู้รับผิดชอบค่าใช้จ่าย ตัวแทนค่านายหน้าประเภทพิเศษคือผู้รับตราส่ง (โดยมีการโอนสินค้า แต่ไม่มีการโอนกรรมสิทธิ์การค้าจากคลังสินค้าของผู้รับตราส่ง)
• 4. ศูนย์จัดซื้อ. กระทำการเพื่อประโยชน์ของกลุ่มบริษัทอิสระ

ที่สาม ผู้ค้าส่ง-พ่อค้า.

เหล่านี้คือตัวแทนจำหน่าย ผู้จัดจำหน่าย คนงาน พวกเขาดำเนินการด้วยค่าใช้จ่ายของตนเอง ในนามของตนเอง และมีสิทธิในการเป็นเจ้าของ

ตัวกลางในตลาดผู้บริโภค

การจำแนกประเภทของผู้ค้าปลีกตามปริมาณการให้บริการแก่ผู้บริโภคแสดงไว้ในรูปที่ 1 4.45. การจำแนกประเภทของวิสาหกิจ ขายปลีก: ความสะดวกสบาย-ขนาดเล็ก ร้านค้าปลีก"ที่บ้าน" ที่ปั๊มน้ำมันและอื่นๆ ความแตกต่างที่สำคัญคือพื้นที่ขนาดเล็ก (ไม่เกิน 400 ตร.ม.) ความใกล้ชิดกับผู้ซื้อ และขนาดที่เล็กแต่ได้รับการพัฒนามาอย่างดี

Cash&carry คือร้าน "ชำระเงินด้วยเงินสดพร้อมรับสินค้า" ในเวอร์ชันคลาสสิกนี่คือร้านขายส่งหรือร้านขายส่งขนาดเล็กที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่ มุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อขายส่งและรายย่อยที่ซื้อสินค้าเพื่อขายต่อในภายหลัง

ซูเปอร์มาร์เก็ตแบบคลาสสิกเป็นร้านค้าแบบบริการตนเองที่มีศูนย์การชำระเงินแห่งเดียวและ พื้นที่ค้าปลีก 600-1800 ตร.ม. ซื้อขายเป็นหลัก ผลิตภัณฑ์อาหารแสดงว่ากลุ่มสินค้าที่ไม่ใช่อาหารมีการนำเสนอได้ไม่ดี

Discounter (ซูเปอร์มาร์เก็ตทางเศรษฐกิจ) เป็นร้านค้าแบบบริการตนเองที่มีศูนย์การชำระเงินแห่งเดียวที่ขายสินค้าในชีวิตประจำวัน การออกแบบร้านค้าที่เรียบง่ายเป็นส่วนใหญ่ การแบ่งประเภทที่จำกัด (ตามกฎแล้วไม่เกิน 1,500-2,000 รายการ) พื้นที่ค้าปลีกเฉลี่ยอยู่ที่ 250-400 ตร.ม.

ไฮเปอร์มาร์เก็ตเป็นร้านค้าแบบบริการตนเองที่มีศูนย์การชำระเงินแห่งเดียวพร้อมพื้นที่ค้าปลีกขนาดใหญ่ (อย่างน้อย 2.5 พัน m2) อัตราส่วนของอาหารและ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารประมาณ 6:40 น.

rjBGTU "VOENMEKH" ตั้งชื่อตาม ดี.เอฟ. อุสติโนวา
คณะการจัดการอุตสาหกรรมระหว่างประเทศ
ฝ่ายการตลาด

การก่อตัวของระบบการขาย

นักเรียน:

อิปาโตวา อเลนา วาซิลีฟนา

กลุ่ม R-191

ครู:

คูลิกิน ดี.เอ.

เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก
2010

เนื้อหา

การแนะนำ

ในตลาดส่วนใหญ่ ระยะห่างระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคนั้นเพื่อให้ขายสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีระบบการขายเพื่อให้ตรงกับอุปสงค์และอุปทาน ความจำเป็นนี้เกิดจากการที่ผู้ผลิตไม่สามารถทำหน้าที่ทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้าที่ผู้บริโภคคาดหวังและคาดหวังจะได้รับ
ดังนั้นการกระจายสินค้าอย่างเหมาะสมจึงเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งในความสามารถในการแข่งขันและความสามารถในการทำกำไรของบริษัท ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมต้นทุนของช่องทางการจัดจำหน่ายทางการตลาดจึงมีต้นทุนเพียงครึ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย
ดังนั้นการเลือกเครือข่ายการขาย (ช่องทางการจัดจำหน่าย) สำหรับบริษัทจึงเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ต้องสอดคล้องกับทั้งความคาดหวังในกลุ่มเป้าหมายและเป้าหมายของบริษัทเอง

แนวคิดทั่วไปของระบบการขายและนโยบายการขาย

สถานที่สำคัญในระบบส่วนประสมการตลาดถูกครอบครองโดยนโยบายการจัดช่องทางการจัดจำหน่ายหรือนโยบายการขาย โดยมีวัตถุประสงค์คือเพื่อจัดระเบียบเครือข่ายการขายที่เหมาะสมที่สุดเพื่อการขายผลิตภัณฑ์ที่ผลิตอย่างมีประสิทธิภาพ 1
เป้าหมายสูงสุดของกระบวนการขายคือการได้รับการชำระเงินสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีให้ การบรรลุเป้าหมายนี้จะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อกิจกรรมการขายมีประสิทธิภาพ กระบวนการขององค์กร- แต่ถึงกระนั้นการขายผลิตภัณฑ์ก็ต้องถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของส่วนประสมทางการตลาด องค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ สินค้า ราคา และระบบส่งเสริมการขาย
การขายเป็นระบบความสัมพันธ์ในด้านสินค้าโภคภัณฑ์และการแลกเปลี่ยนเงินระหว่างผู้ที่เป็นอิสระทางเศรษฐกิจและเสรีทางกฎหมายของตลาดการขาย โดยตระหนักถึงความต้องการเชิงพาณิชย์ หัวข้อของตลาดการขายคือผู้ขายและผู้ซื้อ และเป้าหมายในการขายคือตัวผลิตภัณฑ์ในความหมายทางการตลาด 2
การก่อตัวนั้นเอง นโยบายการขายบนพื้นฐานของ “การนำผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภค” รวมถึงทางเลือกด้วย โครงการที่เหมาะสมที่สุดการส่งมอบผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค การขาย (การจำหน่ายทางกายภาพ) หรือการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ตลอดจนบริการหลังการขาย (บริการ) ให้กับผู้บริโภค
นักเศรษฐศาสตร์บางคนยังรวมประเด็นทางการค้าบางประการไว้ในนโยบายการขายด้วย เช่นการจัดเตรียม การเจรจาธุรกรรมการขายและการซื้อ การสรุปสัญญา ติดตามการดำเนินการ เป็นต้น ผู้ประกอบการต้องจ่าย ความสนใจเป็นพิเศษปัญหาเหล่านี้เนื่องจากประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการก่อสร้างที่เหมาะสมที่สุดและการควบคุมช่องทางการจัดจำหน่ายถือว่ามีประสิทธิผลมากกว่าตัวอย่างเช่นนโยบายการกำหนดราคา

โครงสร้างและประเภทของช่องทางการจำหน่าย

ประเด็นสำคัญประการหนึ่งในการนำผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภคคือการเลือกประเภทช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ
ช่องทางการจัดจำหน่ายคือหลายองค์กรหรือ บุคคลเกี่ยวข้องกับกระบวนการที่ทำให้ผลิตภัณฑ์พร้อมใช้งานและบริโภคโดยผู้บริโภค กล่าวคือ เป็นเส้นทางที่ผลิตภัณฑ์รับจากผู้ผลิตถึงผู้บริโภค ผู้เข้าร่วมในช่องทางนี้ทำหน้าที่ดังต่อไปนี้: การรวบรวมและการเผยแพร่ข้อมูลทางการตลาด การส่งเสริมการขาย การสร้างผู้ติดต่อ การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค การเจรจาต่อรอง; การขนส่งและการจัดเก็บสินค้า จัดหาเงินทุนสำหรับการทำงานของช่องทาง การรับความเสี่ยงต่อการทำงานของผลิตภัณฑ์ เราจะมาดูฟังก์ชั่นของช่องทางการจัดจำหน่ายโดยละเอียดในภายหลัง
ช่องทางการจัดจำหน่ายใดๆ รวมถึงขั้นตอนต่อไปนี้: ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ความเป็นเจ้าของ การชำระเงิน ข้อมูล และการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ สำหรับขอบเขตของสินค้าและบริการ สิ่งเหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (ความรู้ ความคิด ฯลฯ)
ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ง่ายที่สุดประกอบด้วยผู้ผลิตและผู้ซื้อ ในกรณีนี้ระบบการขายก็เรียบง่าย ส่วนใหญ่มักมีคนกลางในช่องทางที่ดำเนินการบางอย่างเพื่อนำผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น ตัวกลางเหล่านี้เป็นชั้นของช่องสัญญาณ ในกรณีส่วนใหญ่ การทำการตลาดสินค้าอย่างมีประสิทธิผลจะเป็นไปไม่ได้หากปราศจากการมีส่วนร่วมของคนกลาง ตัวกลางเหล่านี้รวมถึงตัวแทนหรือนายหน้า ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก ระบบดังกล่าวมีความซับซ้อน
ช่องทางการจำหน่ายมี 3 ช่องทาง ดังนี้
- โดยตรง (ทันที) เมื่อผู้ผลิตเข้าสู่ความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภคโดยไม่ต้องหันไปใช้บริการของคนกลาง
- ทางอ้อมในกรณีที่ผู้ผลิตหันไปพึ่งตัวกลางที่เป็นอิสระ
- รวมกัน (mixed) เมื่อผู้ผลิตใช้องค์กรร่วมกับ ทุนผสม(รวมถึงเงินทุนจากผู้ผลิตและบริษัทอิสระ) เป็นตัวกลาง
ผู้ผลิตยังสามารถใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายหลายช่องทางพร้อมกันเพื่อเข้าถึงตลาดเป้าหมายที่แตกต่างกัน

การจัดระบบการขาย

เมื่อวางแผนนโยบายการขาย บริษัทจะแก้ไขปัญหาสำคัญหลายประการที่เกี่ยวข้องกับการจัดเครือข่ายการขาย:
- กำหนดกลยุทธ์ของนโยบายการขายและการจัดช่องทางการจัดจำหน่ายซึ่งเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์หลักของกลยุทธ์การตลาดของ บริษัท โดยรวม
- กำหนดวิธีการและประเภทของช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์และกลุ่มตลาดที่แตกต่างกัน
- กำหนดจำนวนระดับช่องทางซึ่งก็คือจำนวนคนกลางตลอดห่วงโซ่การจัดจำหน่ายทั้งหมด
- เลือกระบบการจัดการช่องทางการขายและรูปแบบการสร้างความสัมพันธ์ทางกฎหมายและองค์กร
- กำหนดความกว้างของช่องทางการจัดจำหน่ายนั่นคือจำนวนผู้เข้าร่วมอิสระในแต่ละระดับของห่วงโซ่การขายของช่องทาง
- กำหนดความเป็นไปได้ในการใช้ระบบการขายแบบง่ายหรือซับซ้อน
- กำหนดการผสมผสานที่เหมาะสมที่สุดของช่องทางการขายที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด

ฟังก์ชั่นช่องทางการขาย

ในระบบการตลาด บริษัทขาย หรือแผนกขายของบริษัทที่ทำหน้าที่ช่องทางการขาย แก้ไขงานต่อไปนี้:
- การจัดจำหน่ายและการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต
- การซื้อวัตถุดิบและวัสดุที่จำเป็นสำหรับการผลิต
- สร้างการติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคและผู้ซื้อสินค้าขั้นสุดท้าย ดำเนินการเจรจา
- การจัดเตรียมและการสรุปสัญญาการขายและการติดตามการดำเนินการด้านคุณภาพ
- การดำเนินการตามนโยบายกระตุ้นการส่งเสริมสินค้าสู่ผู้บริโภค งานโฆษณา การขาย งานนิทรรศการ ฯลฯ
- การมีส่วนร่วมและความช่วยเหลือในการวางแผนกลุ่มผลิตภัณฑ์
- นำผลิตภัณฑ์ไปสู่ระดับความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการของตลาดเฉพาะ
- การจัดหาเงินทุนสำหรับต้นทุนการดำเนินงานช่องทางการจัดจำหน่ายและการดำเนินงานการขาย
ฟังก์ชันที่หลากหลายที่ดำเนินการโดยบริษัทขายทำให้มั่นใจได้ว่าการขายสินค้าในกรณีส่วนใหญ่มีประสิทธิภาพมากขึ้นและมีต้นทุนต่อหน่วยสินค้าต่ำกว่าวิธีการขายตรง
บางครั้งการใช้ตัวกลางเป็นวิธีเดียวที่จะขายได้ ตัวอย่างเช่น ในการประมูล การแลกเปลี่ยน หรือในกรณีที่ไม่สามารถติดต่อกับผู้บริโภคได้เนื่องจากข้อบังคับทางการเมืองหรือกฎหมาย

การเลือกตัวแทนจำหน่าย

เมื่อเลือกผู้ค้าปลีก ต้องใช้ความระมัดระวังและความระมัดระวังเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากคุณภาพของกิจกรรมการขายในตลาดและการดำเนินการเชิงพาณิชย์ในระยะเวลาอันยาวนานโดยทั่วไปขึ้นอยู่กับตัวเลือกที่ถูกต้อง ดังนั้นจึงจำเป็นต้องดำเนินการต่อไปนี้ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทตัวกลาง:
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวกลางที่เลือกไม่ใช่ตัวกลางของบริษัทคู่แข่งในเวลาเดียวกัน เนื่องจากสามารถปิดกั้นตลาดการขายได้อย่างสมบูรณ์
- ให้ความสำคัญกับคนกลางที่เชี่ยวชาญ สิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกันเนื่องจากเขามีประสบการณ์มากกว่าในการขายผลิตภัณฑ์นี้
- ชอบบริษัทที่มีชื่อเสียงและมีชื่อเสียงสูงกว่าในตลาด
- ค้นหาแหล่งเงินทุนสำหรับคนกลาง - ไม่ว่าจะให้เงินกู้แก่เขาหรือไม่และธนาคารใด
- กำหนดระดับของอุปกรณ์ของวัสดุและฐานทางเทคนิคของคนกลาง ระดับคุณสมบัติของบุคลากรที่ทำงาน
- ทำข้อตกลงทดลองระยะสั้นเพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความสามารถและความรับผิดชอบทางธุรกิจของบริษัทตัวกลาง
- เยี่ยมชมบริษัทตัวกลาง เพื่อพิจารณาความน่าเชื่อถือและความสามารถของบริษัท
- ขยายจำนวนองค์กรตัวกลางที่เกี่ยวข้อง เนื่องจากมีจำนวนจำกัด การพึ่งพาองค์กรเหล่านี้จึงเพิ่มขึ้นตามลำดับระดับของความเสี่ยง
- คำนึงถึงที่ตั้ง จำนวนร้านค้า ความเชี่ยวชาญและขอบเขตของสินค้าและบริการที่ขาย แนวคิดการตลาดทั่วไป และโปรแกรมตัวกลาง

ประเภทของระบบการตลาดการขาย

บริษัทใช้ระบบการตลาดการขายแบบดั้งเดิม แนวตั้ง แนวนอน และแบบผสมผสาน
ระบบการจำหน่ายแบบดั้งเดิมประกอบด้วยผู้ผลิตอิสระ ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปและผู้บริโภค ผู้เข้าร่วมทั้งหมดในระบบการจัดจำหน่ายดังกล่าวจะพบกันในตลาดเสรี ไม่ผูกมัดตัวเองกับภาระผูกพันระยะยาว มีความเป็นอิสระและไม่ถูกควบคุมโดยผู้เข้าร่วมรายอื่นในความสัมพันธ์ทางการตลาด พวกเขาติดตามเป้าหมายของผลกำไรสูงสุดในด้านระบบการขายเป็นหลัก พวกเขาไม่สนใจประเด็นของการเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไรตลอดทั้งระบบการขายโดยรวม
ระบบจำหน่ายแนวตั้งเป็นช่องทางการจำหน่ายรูปแบบใหม่ที่ทำหน้าที่เป็น ระบบแบบครบวงจรเนื่องจากมีผู้ผลิต ผู้ค้าส่งตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไป ล้วนมีเป้าหมายและความสนใจร่วมกัน โดยปกติแล้วหนึ่งในนั้นมีบทบาทนำ
ระบบแนวตั้งแบ่งออกเป็นสามประเภทเพิ่มเติม:
- องค์กร (ภายในโครงสร้างองค์กรเดียวของบริษัทหนึ่ง รวมเป็นหนึ่งเดียวตามสถานะความเป็นเจ้าของ)
- ตามสัญญา (ภายในกรอบของความสัมพันธ์ตามสัญญาและโปรแกรมประสานงาน) แบ่งออกเป็นสมาคมโดยสมัครใจของผู้ค้าปลีกภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ค้าส่ง สหกรณ์ผู้ค้าปลีก แฟรนไชส์; องค์กรของการถือครองสิทธิพิเศษ
- อิทธิพลทางอ้อมซึ่งเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของขนาดและอำนาจทางการเงินของหนึ่งในผู้เข้าร่วมและอำนาจในตลาด
ระบบการขายแนวนอนคือการรวมระบบการขายของบริษัทตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไปเข้าด้วยกันเพื่อพัฒนาโอกาสทางการตลาดที่เกิดขึ้นใหม่ในตลาดเฉพาะ เช่น เมื่อมีเงินทุน ความรู้ และความสามารถไม่เพียงพอในการจัดงานด้านการตลาดทั้งหมด หรือมี มีความเสี่ยงมากเกินไปในการพัฒนาตลาดใหม่
ระบบการขายแบบหลายช่องทางเกี่ยวข้องกับการใช้วิธีการขายทั้งทางตรงและทางอ้อม กล่าวคือ การค้าจะจัดขึ้นผ่านเครือข่ายของตนเอง รวมถึงผ่านตัวกลางที่เป็นอิสระ ระบบการขายแบบรวมเกี่ยวข้องกับการใช้ ประเภทต่างๆการสร้างเครือข่ายการขายรวมทั้งตัวเลขหรือทั้งหมดที่กล่าวมา 3

การเลือกโครงสร้างช่องทางการขาย

ตามทฤษฎีแล้ว ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ดีที่สุดคือช่องทางที่ให้:
- การใช้ฟังก์ชันระดับกลางทั้งหมด
- การใช้ฟังก์ชั่นระดับกลางได้ดีกว่าคู่แข่ง
- ส่วนแบ่งค่าใช้จ่ายสัมพันธ์ต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางอื่น
การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายโดยเฉพาะนั้นพิจารณาจากปัจจัยและพารามิเตอร์หลายประการของผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมการซื้อ สภาวะตลาด ฯลฯ ชุดเกณฑ์ดังกล่าวอาจมีขนาดค่อนข้างใหญ่
เมื่อเลือกการกำหนดค่า สามารถใช้แนวทางต่างๆ ได้ (ตามกฎแล้ว ปัญหาเหล่านี้จะได้รับการแก้ไขภายในกรอบการทำงานของลอจิสติกส์การขาย) มีวิธีการอย่างเป็นทางการในการเลือกช่องทางการจำหน่ายที่เหมาะสม: วิธีการตามการใช้แบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์ วิธีการจัดการที่เหมาะสมที่สุด วิธีการศึกษาสำนึก

การก่อตัวของระบบการขาย

เมื่อสร้างระบบการขายและเครือข่ายช่องทางการจัดจำหน่ายจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ หลักมีดังต่อไปนี้
1. คุณสมบัติของผู้บริโภคปลายทาง - จำนวน, ความเข้มข้น, การซื้อครั้งเดียวโดยเฉลี่ย, ระดับรายได้, รูปแบบพฤติกรรมเมื่อซื้อสินค้า, เวลาเปิดทำการของร้านค้าที่ต้องการ, ปริมาณการบริการของพนักงานขาย, เงื่อนไขเครดิตที่ต้องการ
2. ความสามารถของบริษัทเอง เช่นฐานะทางการเงิน ความสามารถในการแข่งขัน ทิศทางหลักของกลยุทธ์การตลาด ขนาดการผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง จะดีกว่าสำหรับบริษัทขนาดเล็กที่มีผลิตภัณฑ์จำกัดและมีความสามารถทางการเงินจำกัดในการทำงานผ่านผู้ค้าปลีกอิสระ ในขณะที่บริษัทขนาดใหญ่ได้รับการแนะนำให้ดำเนินการขายบางส่วนผ่านเครือข่ายการขายของตนเอง
3. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ - ประเภท, ราคาเฉลี่ย, ฤดูกาลของการผลิตและความต้องการ, ข้อกำหนดในการบำรุงรักษา, อายุการเก็บรักษา ฯลฯ ตัวอย่างเช่น บริษัทควรขายสินค้าราคาแพงและไม่ซ้ำใครโดยตรง นั่นคือผ่านเครือข่ายการขายของตนเอง สำหรับสินค้าจำนวนมากที่มีราคาไม่แพงสามารถขายทางอ้อมผ่านตัวกลางที่เป็นอิสระได้
4. ระดับการแข่งขันและนโยบายการขายของคู่แข่ง - จำนวนความเข้มข้นกลยุทธ์และกลยุทธ์การขายความสัมพันธ์ในระบบการขาย
5. ลักษณะและคุณลักษณะของตลาด - กำลังการผลิตที่แท้จริงและศักยภาพ แบรนด์ ความหนาแน่นในการกระจายลูกค้า รายได้เฉลี่ยต่อหัว
6. ต้นทุนเปรียบเทียบของระบบการจำหน่ายและโครงสร้างช่องทางการจำหน่ายที่แตกต่างกัน

กระบวนการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์

หลังจากเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว จำเป็นต้องจัดระเบียบการทำงานที่มีประสิทธิภาพ กล่าวคือ แก้ไขปัญหาในด้านการกระจายสินค้าซึ่งรวมถึงการทำงานตามคำสั่งซื้อ การจัดการสินค้า การจัดระเบียบคลังสินค้า การจัดการสินค้าคงคลัง และการขนส่ง
เป้าหมายหลักของกระบวนการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ได้รับการกำหนดขึ้นในด้านการรับรองความพึงพอใจของคำขอของผู้บริโภคในระดับที่ต้องการพร้อมทั้งลดต้นทุนในการจัดการและดำเนินการตามกระบวนการนี้
เมื่อออกแบบกระบวนการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์จำเป็นต้องประสานประเด็นด้านการผลิตและการตลาด แนวทางแก้ไขของพวกเขาจะต้องสอดคล้องกัน กล่าวคือ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจตามความเหมาะสมในท้องถิ่น แต่เป็นการพยายามค้นหา ทางออกที่ดีที่สุดโดยทั่วไป. นี่คือจุดที่ปัญหาทางการตลาดมาบรรจบกับปัญหาด้านลอจิสติกส์
ตอนนี้เรามาดูการดำเนินการแจกแจงทางกายภาพแต่ละรายการโดยละเอียดยิ่งขึ้น การทำงานกับคำสั่งซื้อรวมถึง: การรับคำสั่งซื้อ การประมวลผล และการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ การขนถ่ายสินค้ามีความสำคัญทั้งในแง่ของการจัดคลังสินค้าที่มีประสิทธิภาพและจากมุมมองของการขนส่งสินค้าจากสถานที่ผลิตไปยังสถานที่ที่ใช้งาน การจัดระบบคลังสินค้ารวมถึงการออกแบบการใช้คลังสินค้า วิธีการขนส่ง และสินค้าที่เก็บไว้ในคลังสินค้า คลังสินค้าช่วยให้คุณสามารถรักษาระดับราคาและตอบสนองความต้องการตามฤดูกาลได้ การจัดการสินค้าคงคลังประกอบด้วยการสร้างและรักษาสต๊อกสินค้าในช่วงที่เหมาะสมและในปริมาณที่เหมาะสมที่จำเป็นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค โดยทั่วไป ปัญหาการปรับให้เหมาะสมนั้นซับซ้อนและสำคัญมาก มีสองปัญหาที่นี่ ผู้จัดการสินค้าคงคลังจำเป็นต้องรู้ว่าเมื่อใดควรเติมสินค้าคงคลังและจำนวนสินค้าที่จะสั่งซื้อ
การขนส่งสินค้าก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน เนื่องจากใช้สำหรับสินค้าประเภทต่างๆ ประเภทที่แตกต่างกันขนส่ง.
ค่าใช้จ่ายในการใช้งานฟังก์ชันการกระจายทางกายภาพที่กล่าวถึงข้างต้นคิดเป็นประมาณหนึ่งในสามของต้นทุนการตลาดทั้งหมด ฟังก์ชั่นเหล่านี้มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อระดับความพึงพอใจของลูกค้า คุ้มค่ามากสำหรับนักการตลาด

การจัดการและควบคุมช่องทางการจำหน่าย

ในระดับสูงสุด การจัดการระบบการขายเชื่อมโยงกับการก่อตัว การขยาย การปรับโครงสร้างใหม่ และการลดขนาด ซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ถึงการเพิ่มช่องทางการขาย เกณฑ์มาตรฐานการขายที่ใช้เพื่อจุดประสงค์นี้สามารถเป็นได้ทั้งพารามิเตอร์เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
พารามิเตอร์เชิงปริมาณของการขาย: ปริมาณการขาย (ต้องไม่สูงกว่าปริมาณการผลิต แต่ต้องสอดคล้องกับส่วนแบ่งการตลาดที่วางแผนไว้) ความเร็วในการขาย ระดับของสินค้าคงเหลือที่ต้องการ ต้นทุนการขาย ระดับความสามารถในการทำกำไรขั้นต่ำ ฯลฯ
พารามิเตอร์เชิงคุณภาพของการขายเป็นสิ่งที่ควรสะท้อนถึงตำแหน่งทางการตลาดที่วางแผนไว้ ในหมู่พวกเขา: ความกว้างและความยาวของช่องทางการขาย; การวางตำแหน่งร้านค้า ฯลฯ
วิธีการหลักในการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการจัดจำหน่ายคือการเพิ่มประสิทธิภาพโดยอาศัยการวิเคราะห์ต้นทุนการขาย
ต้นทุนการขายวัดจากกำไรทางการค้ารวมหรือส่วนต่างระหว่างราคาขายต่อผู้ใช้ (ผู้บริโภค) และราคาขายเดิม อัตรากำไรจากการซื้อขายของคนกลางคือความแตกต่างระหว่างราคาที่เขาขายและซื้อ สำหรับช่องทางทางอ้อมที่มีตัวกลางหลายราย อัตรากำไรทางการค้าจะเท่ากับผลรวมของอัตรากำไรของคนกลางที่ต่อเนื่องกัน ขนาดของมาร์กอัปขึ้นอยู่กับตำแหน่งของคนกลางในเครือข่ายการกระจายสินค้า และควรสะท้อนถึงฟังก์ชันการขายที่ดำเนินการ
ในช่องทางที่ประสานงาน งานของผู้ผลิตคือการกำหนดราคาภาษี (แนะนำ) ซึ่งในอีกด้านหนึ่งจะให้สภาพการทำงานที่น่าดึงดูดและ "ยุติธรรม" เพียงพอสำหรับผู้เข้าร่วมทุกคน และในอีกด้านหนึ่งจะคำนึงถึงปัจจัยการกำหนดราคาขั้นสุดท้าย ยิ่งมีคนกลางระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อรายสุดท้ายมากเท่าไร การทำเช่นนี้ก็จะยิ่งยากขึ้นเท่านั้น
คุณสมบัติของการจัดการช่องทางการขายตรง องค์กรและการจัดการช่องทางการขายตรงส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับปัญหาในการทำงานกับลูกค้า เมื่อมาที่บริษัท ผู้บริโภคจะกลายเป็นลูกค้า เพื่อตรวจสอบประสิทธิผลของการทำงานร่วมกับลูกค้า จำเป็นต้องดำเนินการวิเคราะห์ลูกค้า ซึ่งอาจรวมถึงขั้นตอนต่อไปนี้:

การระบุจุดติดต่อลูกค้า (TCC)
การดำเนินการสังเกตการณ์ใน TKK:

- ระดับของการสื่อสารกับลูกค้า
- มีคิว;
- ลูกค้ากำลังทำอะไรอยู่ในคิว
3. กำหนดสิ่งที่ลูกค้าไม่สบายใจและสิ่งที่เขาต้องการ
4. ดำเนินการวิเคราะห์ทางสถิติ
5. การสัมภาษณ์และแบบสอบถาม
ความคิดเห็นของลูกค้าเก่าก็มีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน พวกเขาสามารถพูดได้ว่าทำไมพวกเขาถึงจากไป แถมยังเปิดกว้างมากขึ้นอีกด้วย
การวิเคราะห์ลูกค้าช่วยให้คุณเพิ่มยอดขายได้ 10-20% เพราะไม่เช่นนั้น เนื่องจากแบบเหมารวมที่พัฒนาขึ้นในหมู่พนักงาน จึงไม่มีปัญหาใด ๆ ให้เห็น
มีสองโหมดหลักในการทำงานกับลูกค้า:
- “การติดต่อเป็นประจำ” พนักงานขายควรให้ความสำคัญกับการติดต่ออย่างสม่ำเสมอกับพนักงานขายที่มีอยู่และที่มีศักยภาพเพื่อให้แน่ใจว่ามีคำสั่งซื้ออย่างต่อเนื่อง
- “ผู้ติดต่อรายเดียว” ในกรณีนี้ พนักงานขายมักจะติดต่อกับลูกค้าเพียงครั้งเดียว
การจัดองค์กรขายตรงที่มีการติดต่อเป็นประจำสามารถดำเนินการได้โดยใช้ข้อมูลต่อไปนี้: จำนวนลูกค้าโดยประมาณ; ความถี่ของการติดต่อที่ควรรักษาไว้กับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มที่ระบุ จำนวนการติดต่อโดยเฉลี่ยต่อสัปดาห์ที่ตัวแทนฝ่ายขายของบริษัทต้องทำสำหรับประเภทผลิตภัณฑ์ของเขา
จำนวนลูกค้าโดยประมาณจะพิจารณาจาก กลยุทธ์โดยรวมบริษัทการตลาด ตามกฎแล้วลูกค้าประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น: ผู้ภักดี (ลูกค้าประจำที่จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งภายใต้เงื่อนไขปกติอื่น ๆ ); เอาแน่เอานอนไม่ได้ (ลูกค้าเปลี่ยนซัพพลายเออร์อย่างต่อเนื่องขึ้นอยู่กับสถานการณ์และเงื่อนไขที่แตกต่างกัน) เชิงลบ (ตรงข้ามกับบริษัทที่กำหนด); ไม่ได้กำหนด (ไม่มีใครรู้เกี่ยวกับไคลเอนต์) ดังนั้นบริษัทจึงมีงานที่แตกต่างกันสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

การส่งเสริมการขายหมายถึงสิ่งจูงใจระยะสั้นที่ส่งเสริมการขายหรือจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการ แนวโน้มในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าต้นทุนส่งเสริมการขายเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับค่าโฆษณา เหตุผลหนึ่งคือความยากในการประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณา ประเมินประสิทธิผลของวิธีการส่งเสริมการขาย
การกระจายตัวของตลาดออกเป็นกลุ่มเล็กลงเรื่อยๆ ทำให้แคมเปญโฆษณามีราคาแพงกว่า นี่เป็นเหตุผลที่ให้ความสำคัญกับการกระตุ้นยอดขายและลดราคาเนื่องจากค่าโฆษณาที่ลดลง ในบรรดาต้นทุนองค์กรอื่นๆ ต้นทุนส่งเสริมการขายเกิดขึ้นเป็นอันดับสอง
อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมการขายไม่ถือเป็นวิธีการสากลในการเพิ่มปริมาณการผลิตเช่นเดียวกับการโฆษณา เนื่องจากการใช้งานมีลักษณะเป็นตอน ๆ หรือแสดงถึงองค์ประกอบสุดท้ายของโฆษณาเดียวกัน ดังนั้นค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องมักจะรวมอยู่ในงบประมาณการโฆษณา
ตอนนี้เรามาดูคำจำกัดความของแนวคิด "การส่งเสริมการขาย" ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น การส่งเสริมการขายเป็นชุดเทคนิคที่ใช้ตลอดทั้งเรื่อง วงจรชีวิตสินค้าที่เกี่ยวข้องกับผู้เข้าร่วมตลาดสามราย (ผู้บริโภค, ผู้ค้าส่ง, ผู้ขาย) โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มปริมาณการขายในระยะสั้นรวมถึงการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อใหม่
วัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขายมีสามประเภท:
- เชิงกลยุทธ์ (เพิ่มจำนวนผู้บริโภค, เพิ่มปริมาณสินค้าที่ซื้อ, ฟื้นความสนใจในผลิตภัณฑ์)
- การดำเนินงาน (เพื่อใช้ประโยชน์จากกิจกรรมประจำปี เพื่อใช้ประโยชน์จากโอกาสเฉพาะใด ๆ เพื่อสนับสนุนแคมเปญโฆษณา)
- ยุทธวิธี (เร่งการขายผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้มากที่สุด, เพิ่มการหมุนเวียนของผลิตภัณฑ์ใด ๆ , กำจัดสินค้าคงคลังส่วนเกิน, ต่อต้านคู่แข่งที่เกิดขึ้นใหม่)

บทสรุป

ดังนั้น ในงานนี้ ฉันจึงได้ตรวจสอบว่าระบบการขายคืออะไร โครงสร้างของระบบ (องค์ประกอบที่ประกอบด้วย) ฟังก์ชันและประเภทของระบบ ตลอดจนความหมายขององค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดนี้
ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด การจัดการในระบบการขายถือเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดขั้นตอนหนึ่งขององค์กร ที่นี่เป็นที่ที่ผู้บริโภคตระหนักหรือไม่ตระหนักถึงความพยายามทั้งหมดของบริษัทว่ามีประโยชน์และจำเป็นสำหรับตัวเขาเอง และด้วยเหตุนี้จึงซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท

รายชื่อวรรณกรรมที่ใช้:

1. วี.เอ็น. Naumov “การตลาดการขาย” ทรัพยากรอินเทอร์เน็ต
2. เจ.เอ็ม. Evans, B. Berman “การตลาด”, M.: เศรษฐศาสตร์, 1990.;
3. ร.บ. Nozdreva, V.Yu. Grechkov “การตลาด”, M.: Yurist, 2002;
4. อี.พี. Golubkov “ พื้นฐานการตลาด”, M.: Finpress;
5. หนังสือเรียน INGECON เรื่อง “การตลาด”
6. F.Kotler, K.L.Keller “การจัดการการตลาด”, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Peter, 2549
ฯลฯ............

เนื้อหาของนโยบายการขาย แนวคิดเรื่องการกระจายสินค้า เป้าหมายและวัตถุประสงค์การขาย ประเภทของช่องทางการจำหน่ายและการเลือกวิธีการจำหน่าย (ทางตรง ทางอ้อม รวม) ประเภทของความครอบคลุมของตลาด: เข้มข้น เลือกสรร พิเศษ ประเภทของตัวกลางและคุณลักษณะ: ผู้ค้าส่ง ผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย ตัวแทน นายหน้า การตัดสินใจเลือกตัวกลางและกำหนดเงื่อนไขความร่วมมือ

การกระจายเป็นคอมเพล็กซ์การทำงานที่ประกอบด้วยระบบการขาย โลจิสติกส์ และการตลาด ซึ่งออกแบบมาเพื่อจัดระเบียบการจัดเก็บ การขาย และการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อ

แต่ละองค์ประกอบของระบบการกระจายสินค้า (การขาย โลจิสติกส์ การตลาด) จะช่วยแก้ปัญหาเฉพาะของตัวเองได้ ในเวลาเดียวกัน งานเหล่านี้จะต้องเชื่อมโยงกันตามหน้าที่

งานขาย –

ก) สร้างเส้นทาง (ช่องทาง) ที่จะส่งมอบสินค้าให้กับผู้ซื้อ

b) พัฒนาระบบค้นหาผู้ซื้อ

c) พัฒนาระบบสนับสนุนลูกค้าสัมพันธ์

ความท้าทายด้านโลจิสติกส์(การกระจาย) -

ก) กำหนดจำนวน ขนาด และที่ตั้งของคลังสินค้า

b) กำหนดความต้องการปริมาณและประเภทของการขนส่ง

c) กำหนดจำนวนบริการโลจิสติกส์

d) คำนวณและรักษาขนาดที่เหมาะสมของสต็อคคลังสินค้า

การตลาดในระบบจำหน่ายให้ทำหน้าที่ดังต่อไปนี้:

¨ การวิจัยตลาด (แนวโน้มความต้องการ การระบุตลาดใหม่ การกำหนดสิ่งที่ขาดหายไปในตลาด ฯลฯ );

¨ การพัฒนาการคาดการณ์ยอดขาย

¨ การพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

¨ การจัดระเบียบการไหลของข้อมูลสำหรับฝ่ายขาย การจัดซื้อ และการจัดการบริษัท

ภารกิจหลักการกระจายสินค้าคือการสร้างโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการขายและลอจิสติกส์ ตามความต้องการด้านประสิทธิภาพ ผลผลิต และความสะดวกสบายของลูกค้า

นโยบายการขาย- ระบบการตัดสินใจของผู้ขายเพื่อใช้กลยุทธ์ที่เลือกและได้รับผลสูงสุดจากการขายสินค้าในตลาดเฉพาะหรือให้กับลูกค้ารายใดรายหนึ่ง

เป้าหมายหลักของนโยบายการขาย:

¨ เพิ่มปริมาณการขาย

¨ การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทหรือแต่ละแบรนด์

¨ กำไรที่เพิ่มขึ้น

¨ การรักษาส่วนแบ่งการตลาด (เซ็กเมนต์) หรือการรักษาเฉพาะกลุ่มที่ถูกครอบครอง

¨ ออกไปยัง ตลาดใหม่และได้รับส่วนแบ่งจากกลุ่มเป้าหมาย

¨ การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

¨ ดึงดูดลูกค้าใหม่และลูกค้าของคู่แข่ง

¨ การรักษาลูกค้าเก่า

การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดเมื่อจัดระเบียบการขาย:

1. การกำหนดประเภทและจำนวนช่องทางการจำหน่าย (ช่องทางดั้งเดิม อีคอมเมิร์ซ, การขายตามแค็ตตาล็อก, การขายตามตัวอย่าง ฯลฯ )

2. การเลือกวิธีการขาย (ทางตรง ทางอ้อม รวม)

3. การสร้างความเข้มข้นของความครอบคลุมของตลาด (เข้มข้น, คัดเลือก, เข้มข้น, พิเศษ)

4. การกำหนดประเภทของตัวกลาง (ผู้ค้าส่ง การค้าปลีก) และการกำหนดบทบาทในช่องทางการจัดจำหน่าย

ในเวลาเดียวกัน มีความจำเป็นต้องประเมินความเป็นไปได้ของการขายส่งและการขายปลีก (ขนาดการหมุนเวียน ระดับความเชี่ยวชาญ ความสามารถในการให้บริการด้านลอจิสติกส์ เทคโนโลยี และบริการ)

5. เมื่อพัฒนาการขายระดับภูมิภาค - การกำหนดระดับการรวมอำนาจของการตัดสินใจในด้านการขาย (การตัดสินใจสามารถรวมศูนย์หรือกระจายอำนาจได้)

6. การเลือกระดับการรวมการขาย (กำหนดระดับการรวมแนวตั้งและแนวนอน)

7. การตัดสินใจความต้องการการแข่งขันทั้งช่องทางการขายและระหว่างช่องทางการแข่งขันในช่องการขาย

ในรูป แสดงอัลกอริทึมสำหรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ในการออกแบบระบบการขายของบริษัท

มะเดื่อ การตัดสินใจขายเชิงกลยุทธ์ (เจ.-เจ. แลมบิน)

การจำแนกประเภทและลักษณะของวิธีการขาย

รูปแบบการจำแนกประเภททั่วไปแสดงไว้ในตาราง

ป้ายจำแนกประเภท	ประเภทของการขาย
ขึ้นอยู่กับความพร้อมของคนกลาง	ก) การขายตรง ข) การขายทางอ้อม c) ยอดขายรวม
ขึ้นอยู่กับจำนวนคนกลางในห่วงโซ่แนวตั้งของช่องทางการจำหน่าย	ก) ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบสั้น (ตัวกลางหนึ่งราย) b) ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ยาวนาน (ตัวกลางตั้งแต่สองคนขึ้นไป)
ขึ้นอยู่กับจำนวนคนกลางในแต่ละระดับช่อง	ก) ช่องทางการจัดจำหน่ายที่กว้างขวาง b) ช่องทางการจัดจำหน่ายที่แคบ
ขึ้นอยู่กับวิธีการครอบคลุมตลาด	ก) การขายอย่างเข้มข้น b) การตลาดแบบคัดเลือก c) การขายแบบกระจุกตัว; d) การขายพิเศษ

ช่องทางการจำหน่ายประเภทหลักแสดงอยู่ในตาราง

ประเภทของช่องทางการจำหน่าย

ข้อดีและข้อเสียของวิธีการขายทางตรงและทางอ้อมแสดงไว้ในตาราง

ขายตรง		การขายทางอ้อม
ข้อดี	ข้อบกพร่อง	ข้อดี	ข้อบกพร่อง
1. บริษัทสามารถทำกำไรได้มากขึ้น 2. ส่วนแบ่งเงินสดเพิ่มขึ้น 3. ผู้ผลิตรู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดี 4. การควบคุมราคาและคุณภาพสินค้าโดยตรง 5. รักษาภาพลักษณ์ของคุณได้ง่ายขึ้น 6. ผู้บริโภคเต็มใจที่จะซื้อจากผู้ผลิตมากขึ้น 7. นโยบายการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่น	1. ต้นทุนในการรักษาโครงสร้างการขายเพิ่มขึ้น 2. การบัญชีสินค้าโภคภัณฑ์มีความซับซ้อนมากขึ้น - กระแสเงินสด 3. ความจำเป็นในการลงทุนขนาดใหญ่ 4. พื้นที่ให้บริการมีจำกัด 5. ปริมาณการขายน้อย	1. สามารถส่งสินค้าจำนวนมากได้ 2. ตลาดใหม่ได้รับการพัฒนาเร็วขึ้น 3. ความต้องการของลูกค้าในด้านความพร้อมใช้งาน ปริมาณ ความเร็ว และบริการเป็นที่พึงพอใจมากขึ้น 4. ผู้ผลิตสามารถมุ่งความสนใจไปที่การผลิตได้	1. สูญเสียการควบคุมราคาและคุณภาพของสินค้า 2. ผู้ผลิตเข้าใจผู้บริโภคน้อยลง 3. กำไรจะลดลงโดยการให้ส่วนลดแก่คนกลาง 4. ผู้ผลิตที่ทำงานผ่านผู้ค้าส่งต้องพึ่งพาเขามากเกินไป 5. ตัวกลางไม่สามารถคาดเดาได้

การจำแนกประเภทของบริษัทค้าส่งประเภทที่พบบ่อยที่สุดแสดงไว้ในตาราง

การจำแนกประเภทของบริษัทค้าส่ง

ประเภทการขายส่ง บริษัท	คำอธิบายสั้น ๆ
ตัวแทนจำหน่ายขายส่ง	มีทั้งสองอย่าง บริษัทขายส่งพร้อมบริการเต็มรูปแบบหรือบางส่วน แบบฟอร์มที่พบบ่อยที่สุด การค้าส่ง
เทรดดิ้งเฮ้าส์	ในรัสเซียมักจัดโดยผู้ผลิตเพื่อเพิ่มความพยายามในการขาย
ผู้ค้าส่ง-พนักงานขายเดินทาง	พวกเขาสร้างร้านค้าเป็นแถวโดยเสนอสินค้าให้เลือกอย่างจำกัด สินค้ายอดนิยม, ใช้แล้ว เงินสด
ผู้จัดจำหน่าย	พวกเขาทำงานภายใต้ข้อตกลงการจัดจำหน่ายที่ทำร่วมกับซัพพลายเออร์และผู้ผลิต
ผู้ค้าส่ง-ผู้ส่งออก	ในตลาดผู้บริโภค: ร้านค้ามีแผนกของตนเองและกำหนดราคาอย่างอิสระ พวกเขาส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ดัง ในตลาดอุตสาหกรรม: จัดโกดังเก็บสินค้าเพื่อจำหน่ายสินค้า
ตัวแทนค้าส่ง	พวกเขาจัดระเบียบธุรกรรมระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายและดำเนินการขนส่งสินค้าโดยรับค่าคอมมิชชั่น

มีระบบการขายที่ง่ายและซับซ้อน

ระบบที่เรียบง่ายถือว่ามีสองลิงก์ในห่วงโซ่การขาย: ผู้ผลิตและผู้บริโภค ได้แก่ การไม่มีองค์กรขายพิเศษเกิดขึ้นจริงเรียกว่าช่องทางระดับศูนย์ (รูปที่ 4.10)

ข้าว. 4.10. ระบบการกระจายแบบง่าย

ระบบที่ซับซ้อนเป็นตัวแทนจากลิงก์หลายระดับ รวมถึงเครือข่ายสาขาการขายและบริษัทในเครือ ตัวกลางการขายอิสระ บริษัทค้าส่งและค้าปลีก ตัวอย่างเช่น ช่องทางระดับเดียวประกอบด้วยตัวกลางอิสระหนึ่งราย ซึ่งโดยทั่วไปจะเป็นผู้ค้าปลีก ช่องทางสองระดับประกอบด้วยตัวกลางสองประเภท โดยปกติจะเป็นองค์กรค้าส่งและค้าปลีก ช่องทางสามระดับประกอบด้วยตัวกลางสามประเภท เช่น ผู้ค้าส่งรายใหญ่ ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีก (รูปที่ 4.11) ความยาวของช่องทางการจำหน่ายถูกกำหนดโดยจำนวนระดับ ความกว้างของช่องทางการจัดจำหน่ายเกิดจากจำนวนตัวกลางประเภทเดียวกัน (ในระดับเดียวกัน) (รูปที่ 4.12)

ข้าว. 4.11. ระบบการจำหน่ายที่ซับซ้อน: ∆ – ผู้ค้าปลีก;  – ผู้ค้าส่ง;  – ผู้ค้าส่งรายใหญ่

ข้าว. 4.12. ความกว้าง (5 หน่วย) ของช่องทางการขายหนึ่งระดับ: ∆ – ผู้ค้าปลีก

ประเภทนี้ก็เป็นเรื่องธรรมดาเช่นกัน ระบบที่ซับซ้อนการขายเป็นระบบช่องทางการจัดจำหน่ายแบบคู่ (หรือมากกว่า) เมื่อผู้ผลิตในตลาดเดียวกันใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นอิสระหรือเชื่อมต่อถึงกันสองช่อง (หรือมากกว่า)

องค์กรของเครือข่ายการขาย

เมื่อวางแผนนโยบายการขายในระบบส่วนประสมการตลาด บริษัทจะต้องแก้ไขปัญหาสำคัญหลายประการที่เกี่ยวข้องกับองค์กรของเครือข่ายการขาย:

กำหนดกลยุทธ์นโยบายการขายและนโยบายการจัดช่องทางการจัดจำหน่ายให้สัมพันธ์กับวัตถุประสงค์หลักของกลยุทธ์การตลาดระดับโลกของบริษัท

กำหนดวิธีการหรือประเภทของช่องทางในการกระจายผลิตภัณฑ์ การรวมผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มสินค้าและกลุ่มตลาดต่างๆ

กำหนดจำนวนระดับช่องทาง (ความยาวและขอบเขตของช่องทาง) - จำนวนผู้เข้าร่วมการขายหรือคนกลาง (โดยปกติจะเป็นตัวกลางอิสระ) ตลอดห่วงโซ่การจัดจำหน่ายทั้งหมด

เลือกระบบการจัดการช่องทางการขายและรูปแบบการสร้างความสัมพันธ์ทางกฎหมายและองค์กร

กำหนดบทบาทที่โดดเด่นของบริษัทผู้ผลิตหรือรูปแบบการค้า

กำหนดความกว้างของช่องทางการจัดจำหน่าย - จำนวนผู้เข้าร่วมการขายอิสระในแต่ละระดับของห่วงโซ่การจัดจำหน่ายของช่องทางการจัดจำหน่าย

กำหนดระดับความเข้มข้นของช่องทางการจัดจำหน่าย: การจัดจำหน่ายและการขายแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล (องค์กรการขายจำนวนน้อยมากในตลาดเฉพาะ) การขายแบบเลือกสรร (จำนวนเฉลี่ยขององค์กรการขายในตลาดเฉพาะเช่นมากกว่าหนึ่งแห่ง แต่น้อยกว่าจำนวนทั้งหมดพร้อมที่จะมีส่วนร่วมในการขายผลิตภัณฑ์ที่กำหนด) การขายแบบเข้มข้น (องค์กรการขายจำนวนมากในตลาดเฉพาะ)

กำหนดความเป็นไปได้ของการใช้ช่องทางการขายแบบง่ายและสองเท่า (หรือซับซ้อน)

กำหนดโครงสร้างที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการรวมและรวมช่องทางการขายต่างๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมด

บริษัทใช้ระบบการตลาดการขายแบบดั้งเดิม แนวตั้ง แนวนอน และแบบผสมผสาน

ระบบการขายมีความซับซ้อนซึ่งประกอบด้วยเครือข่ายการขายขององค์กรและช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใช้ในการขายสินค้า

ฟังก์ชั่นระบบการขาย:

การก่อตัวของกลยุทธ์การขาย

การเลือกช่องทางการจำหน่าย

การสร้างและการประมวลผลอาร์เรย์ของเอกสารที่สะท้อนถึงคำสั่งซื้อของผู้บริโภค (รวมถึงคำสั่งซื้อระดับกลาง)

บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์

การจัดกลุ่มสินค้าตามความต้องการของผู้บริโภค

การจัดเก็บสินค้าก่อนการขนส่งและการดัดแปลงที่จำเป็นในคลังสินค้า

การจัดองค์กรการขนส่งสินค้า

ช่วยเหลือคนกลางในองค์กร การขายที่มีประสิทธิภาพสินค้า;

การรวบรวมและจัดระบบความคิดเห็นของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายและระดับกลางเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กร

องค์กรของการขายสินค้าให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้ายสามารถดำเนินการได้โดย:

ข้อเสนอของสินค้าในการขายปลีก บริษัทการค้า(“การขายสินค้า”);

การค้าที่ได้รับใบอนุญาต (“แฟรนไชส์”)

การติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภค (“การตลาดทางตรง”)

ช่องทางการจัดจำหน่ายคือชุดขององค์กรหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการทำให้ผลิตภัณฑ์พร้อมใช้หรือบริโภคโดยผู้บริโภคหรือองค์กรแต่ละราย

ช่องทางการจัดจำหน่ายคือเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค

ในส่วนประสมการตลาด ช่องทางการจำหน่าย (การขาย) ทำหน้าที่สองประการ:

สร้างความมั่นใจในความพร้อมของสินค้า - การก่อตัวของช่องทางการจัดจำหน่ายโดยคำนึงถึงสภาวะตลาดประเภทของผลิตภัณฑ์และความสามารถขององค์กร

การเคลื่อนย้ายทางกายภาพของสินค้า (ลอจิสติกส์การตลาด) - องค์กรของการเคลื่อนไหว การไหลของวัสดุผ่านช่องทางการจัดจำหน่าย (คลังสินค้า การขนส่ง การรับและประมวลผลคำสั่งซื้อ การบรรจุ การจัดส่ง ฯลฯ)

ลักษณะช่องทางการจำหน่าย ได้แก่

ความยาวช่องเป็นตัวบ่งชี้หลักที่กำหนดโดยจำนวนลิงก์

ความกว้างของช่อง - จำนวนผู้เข้าร่วมในแต่ละลิงก์ของช่องทางการจัดจำหน่าย

ช่องทางการจัดจำหน่ายสามารถกำหนดลักษณะตามจำนวนระดับช่อง

เลเยอร์ช่องเป็นตัวกลางใด ๆ ที่ทำงาน งานบางอย่างโดยนำผลิตภัณฑ์และความเป็นเจ้าของให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคขั้นสุดท้ายมากขึ้น

มีช่อง 0 ระดับ ชั้นเดียว สองระดับ. หากไม่มีตัวกลางระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ช่องดังกล่าวจะเรียกว่าช่องระดับศูนย์ หากมีตัวกลางระหว่างกัน เช่น ผู้ค้าส่ง นี่จะเป็นช่องทางระดับเดียว หากมีผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกจะมีช่องทางสองระดับ

เพื่อเข้าถึงตลาดเป้าหมายที่แตกต่างกัน ผู้ผลิตสามารถใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายหลายช่องทางพร้อมกัน จึงเป็นการเพิ่มความกว้างของช่องทางการจัดจำหน่าย

ประเภทของช่องทางการจำหน่าย

การเลือกช่องทางการขายสำหรับสินค้าเป็นการตัดสินใจทางการตลาดที่ซับซ้อนเนื่องจากส่งผลโดยตรงต่อประสิทธิผลของการนำแนวคิดทางการตลาดไปใช้ในองค์กรโดยตรง

ช่องทางการขาย (การกระจาย) คือชุดของบริษัทหรือบุคคลที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการโปรโมตผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค

กิจกรรมของช่องทางการจัดจำหน่ายมีลักษณะเฉพาะตามหน้าที่ เงื่อนไข และข้อจำกัดของตนเอง

การเลือกตัวเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายทางเลือกนั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย และประการแรก ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และลักษณะของสินค้า

ช่องทางระดับศูนย์ (หรือที่เรียกว่าช่องทางการตลาดทางตรง) ประกอบด้วยผู้ผลิตที่ขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคโดยตรง (ผู้ผลิต-ผู้บริโภค)

ตัวกลางในช่องทางระดับเดียวในตลาด สินค้าอุปโภคบริโภคโดยปกติจะมีผู้ค้าปลีกและในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม - ตัวแทนขายหรือนายหน้า (ตัวกลาง) (ผู้ผลิต-ผู้ค้าปลีก-ผู้บริโภค)

ตัวกลางในช่องสองระดับในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคมักจะเป็นผู้ค้าปลีกและในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม - ผู้จัดจำหน่ายอุตสาหกรรม (ผู้ค้า) ตัวแทนจำหน่าย (ผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก) (ผู้ผลิต-ผู้ค้าส่ง-ผู้ค้าปลีก-ผู้บริโภค)

ด้วยช่องทางสามระดับระหว่างขายส่งและขายปลีกโดยปกติแล้วผู้ค้าส่งรายย่อยจะซื้อสินค้าจากผู้ค้ารายใหญ่และขายต่อ ธุรกิจขนาดเล็กการค้าที่ผู้ค้าส่งรายใหญ่มักไม่ให้บริการ (ผู้ผลิต-ผู้ค้าส่ง-ผู้ค้าส่งรายย่อย-ผู้ค้าปลีก-ผู้บริโภค)

สำหรับธุรกิจส่วนใหญ่ที่ใช้แนวคิดทางการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การเลือกช่องทางหนึ่งหรืออีกช่องทางหนึ่ง แต่เป็นการเลือกการผสมผสานที่ดีที่สุด

เป็นที่เชื่อกันว่ายิ่งตัวกลางระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคน้อยลงเท่าใด ค่าใช้จ่ายของ บริษัท ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น เนื่องจากถูกบังคับให้สร้างสต็อกสินค้าที่จำเป็นรับประกันการจัดเก็บการแปรรูปและการจำหน่ายขายส่ง ในเวลาเดียวกัน จากมุมมองของผู้ผลิต ยิ่งบริษัทใช้ตัวกลางมากเท่าใด การติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคก็จะน้อยลงเท่านั้น และระดับการควบคุมที่มีต่อโครงสร้างการตลาดก็จะยิ่งต่ำลง