แนวคิดของการตลาดแบบองค์รวมขึ้นอยู่กับการวางแผน การพัฒนา และการดำเนินการ โปรแกรมการตลาดกระบวนการและกิจกรรมโดยคำนึงถึงความกว้างและการพึ่งพาซึ่งกันและกัน การตลาดแบบองค์รวมตระหนักดีว่าทุกสิ่งมีความสำคัญในการตลาด และมักจำเป็นต้องมีแนวทางบูรณาการที่กว้างขวาง การตลาดแบบองค์รวมมีสี่องค์ประกอบ: การตลาดเชิงสัมพันธ์ การตลาดแบบบูรณาการ การตลาดภายใน และการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม ดังนั้นการตลาดแบบองค์รวมจึงเป็นแนวทางที่พยายามรับรู้และสร้างสมดุลระหว่างความสามารถและความซับซ้อนต่างๆ ของกิจกรรมทางการตลาด
ในด้านการสื่อสาร การตลาดแบบองค์รวมจะครองตำแหน่งที่สูงกว่า การตลาดแบบองค์รวมไม่ได้จำกัดเนื้อหาของการสื่อสารไว้เฉพาะรายละเอียดและคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือแม้แต่แนวคิดที่ซับซ้อนใดๆ เนื้อหาของการสื่อสารกลายเป็นโลกทั้งโลกที่ธุรกิจอาศัยอยู่ รวมถึงบุคลิกของผู้จัดการและพนักงาน การตลาดแบบองค์รวมสื่อสารโลกนี้กับลูกค้าด้วยความซับซ้อน ความสมบูรณ์ และความหลากหลาย ในทางกลับกัน ในการตลาดแบบองค์รวม เรากำหนดการสื่อสารของเราไม่ใช่ความต้องการของมนุษย์แต่ละคน หรือแม้แต่คุณค่าทั่วไปบางอย่าง แต่มุ่งไปที่บุคลิกภาพที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าในด้านความซับซ้อน ความสมบูรณ์ และความเป็นปัจเจกบุคคล เราไม่ได้พยายามมองหาจุดควบคุมเหนือผู้บริโภค เราไม่พยายามค้นหา "ปุ่ม" ของเขา แต่เราสร้างเงื่อนไขสำหรับความร่วมมือและการสร้างสรรค์ร่วมกับเขา การตลาดแบบองค์รวมให้ผลลัพธ์ ไม่ใช่ภาพลวงตาของความเข้าใจและการควบคุม .
ประการแรก การตลาดแบบองค์รวมเป็นวิธีคิดแบบองค์รวมที่พิเศษ นี่ไม่ใช่ชุดสูตรและเทคโนโลยีเฉพาะ ธุรกิจใดก็ตามสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพอันทรงพลังและยังมีการสำรวจเพียงเล็กน้อย แต่ในการทำเช่นนี้ คุณต้องเรียนรู้ที่จะดำเนินการโดยไม่ต้องพยายามทำความเข้าใจและควบคุมทุกสิ่งรอบตัวคุณ มันไม่ง่าย แต่อย่ากลัว แม้แต่การเปลี่ยนจากการตลาดแบบ 4P แบบคลาสสิกไปสู่การสร้างแบรนด์ยังต้องอาศัยการคิดใหม่ที่สำคัญ: คุณไม่สามารถเข้าใจการสร้างแบรนด์ได้หากไม่ย้ายโฟกัสจากสำนักงานของคุณไปที่ศีรษะของผู้บริโภค การตลาดแบบองค์รวมเพียงก้าวไปอีกขั้นโดยแนะนำให้เราคำนึงถึงทั้งสองอย่างด้วย
การตลาดแบบองค์รวมเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจ แต่นั่นไม่ได้หยุดคุณจากการใช้มันอย่างประสบความสำเร็จ มันสร้างผลลัพธ์ ไม่ใช่ภาพลวงตาของความเข้าใจและการควบคุม
PUMA ผู้ผลิตรองเท้ากีฬาสัญชาติเยอรมันด้วยความช่วยเหลือจากการตลาดแบบองค์รวมสามารถฟื้นตำแหน่งผู้นำในด้าน เครื่องหมายการค้าซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงปี 1970 และก็ถูกลืมไปแล้ว บริษัทใช้หลายอย่าง แนวทางการตลาดซึ่งเมื่อประกอบกันอย่างลงตัว ทำให้ PUMA เป็นแบรนด์สมัยใหม่และผู้นำเทรนด์ บริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์โดยกำหนดเป้าหมายกลุ่มลูกค้าเฉพาะ (นักสโนว์บอร์ด ผู้ชื่นชอบกีฬามอเตอร์สปอร์ต ผู้ชื่นชอบกีฬา และอื่นๆ) และใช้การวิจัยที่จัดทำโดยผู้ค้าปลีก PUMA ยังตั้งเป้าไปที่ "นักกีฬาบนโซฟา" โดย 2 รุ่นยอดนิยม ได้แก่ "Monstro" รองเท้าใส่เดินที่มีพื้นรองเท้าเป็นปุ่มยาวคลุมปลายเท้า และ "Speed Cat" รองเท้าผ้าใบเรียบง่ายมูลค่า 65 ดอลลาร์สหรัฐฯ ที่ได้แรงบันดาลใจจาก นักแข่งรถสูตร 1" ด้วยการส่งเสริมการขายที่ชาญฉลาด (ความร่วมมือกับ BMW/Mini, Terence Conran Design Shop และทีมโอลิมปิกจาเมกา) บริษัทส่งเสริมการบอกต่อแบบปากต่อปากหรือ "การตลาดแบบปากต่อปาก" เพื่อจุดประสงค์นี้ แคมเปญโฆษณายังได้ดำเนินการในร้านซูชิในช่วงฟุตบอลโลกปี 2545 เสื้อผ้า PUMA สวมใส่โดยนักเทนนิส Serena Williams; ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ปรากฏในรายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ที่คัดสรรมาอย่างดี แนวทางนี้ให้ผลลัพธ์: ปริมาณการขายของ PUMA เติบโตขึ้นมานานกว่า 10 ปี (ตั้งแต่ปี 1994 ถึง 2004 เพิ่มขึ้นสามเท่า)
ปัจจัยหลายประการที่เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาจำเป็นต้องมีแนวทางปฏิบัติที่แตกต่างกันในด้านการตลาดและธุรกิจโดยทั่วไป บริษัทต่างๆ มีโอกาสใหม่ๆ ที่สามารถเปลี่ยนแนวทางในกิจกรรมทางการตลาดได้ นักการตลาดแห่งศตวรรษที่ XXI มีการตระหนักรู้เพิ่มมากขึ้นถึงความจำเป็นในการใช้แนวทางที่ครอบคลุมและสอดคล้องกัน ซึ่งไม่ถูกจำกัดด้วยหลักการดั้งเดิมของแนวคิดทางการตลาด
รายการวรรณกรรมที่ใช้: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/
แนวคิดการตลาดสมัยใหม่คือกิจกรรมทั้งหมดขององค์กร (ทางวิทยาศาสตร์และเทคนิค การผลิต การขาย ฯลฯ) ตั้งอยู่บนพื้นฐานความรู้เกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคและการเปลี่ยนแปลงในอนาคต นอกจากนี้ งานด้านการตลาดอย่างหนึ่งคือการระบุคำขอของลูกค้าที่ไม่พอใจ เพื่อจัดทิศทางการผลิตให้ตรงตามความต้องการเหล่านี้ การตลาดหมายถึงการพัฒนา การผลิต และการทำการตลาดบางสิ่งบางอย่างซึ่งมีความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ระบบการตลาดทำให้การผลิตสินค้าเป็นไปตามหน้าที่การร้องขอและต้องมีการผลิตสินค้าตามประเภทและปริมาณ จำเป็นโดยผู้บริโภค- เมื่อใช้แนวคิดการตลาด การเน้นการตัดสินใจทางธุรกิจจะเปลี่ยนจากหน่วยการผลิตขององค์กรไปเป็นหน่วยที่รู้สึกถึงชีพจรของตลาด การบริการด้านการตลาดเปรียบเสมือนคลังความคิด ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลและคำแนะนำที่ไม่เพียงแต่สำหรับตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงนโยบายด้านการผลิต วิทยาศาสตร์ เทคนิค และการเงินขององค์กรด้วย บนพื้นฐานของการวิเคราะห์สถานะและพลวัตของอุปสงค์และเงื่อนไขทางธุรกิจอย่างละเอียดถี่ถ้วน คำถามเกี่ยวกับความจำเป็น โอกาส และความสามารถในการทำกำไรของการผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะจะได้รับการแก้ไข
แนวคิดการตลาดสมัยใหม่เกี่ยวข้องกับแนวทางแบบองค์รวมและบูรณาการในทุกประเด็นของกิจกรรมการตลาดขององค์กร ด้วยเหตุนี้ ตามที่ผู้เชี่ยวชาญในประเทศและต่างประเทศจำนวนหนึ่ง แนวคิดการตลาดสมัยใหม่จึงเป็นแก่นสารของ การตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมการตลาดเชิงสัมพันธ์ และแนวทางอื่นๆ
แนวคิดของการตลาดแบบองค์รวมที่เสนอโดย F. Kotler สามารถนำมาปรับใช้ได้ เช่น สำหรับภาคการธนาคาร ลองจินตนาการว่ามันเป็นแผนผัง รูปที่ 3 แสดงรูปแบบการตลาดแบบองค์รวมสำหรับ ธนาคารพาณิชย์.
รูปที่ 3 รูปแบบการตลาดแบบองค์รวม (โดยใช้ตัวอย่างของธนาคารพาณิชย์)
แนวคิดของการตลาดแบบองค์รวมขึ้นอยู่กับการวางแผน การพัฒนา และการดำเนินโครงการ กระบวนการ และกิจกรรมทางการตลาด โดยคำนึงถึงความกว้างและการพึ่งพาซึ่งกันและกัน
การตลาดแบบองค์รวมตระหนักดีว่าทุกสิ่งมีความสำคัญในการตลาด และมักจะเป็นเช่นนั้น จำเป็นต้องมีแนวทางบูรณาการที่กว้างขวาง
มากขึ้นเรื่อยๆ ความนิยมอย่างมากแนวคิดของการตลาดแบบองค์รวมที่เสนอโดย F. Kotler รวมถึงการวางแผน การพัฒนา และการดำเนินโปรแกรมการตลาด กระบวนการ และกิจกรรมต่างๆ โดยคำนึงถึงความกว้างและการพึ่งพาซึ่งกันและกัน กำลังได้รับมาในขณะนี้ แนวคิดของการตลาดแบบองค์รวมประกอบด้วยการตลาดสี่ประเภท: การตลาดภายใน บูรณาการ ความรับผิดชอบต่อสังคม และการตลาดเชิงสัมพันธ์ การตลาดแบบองค์รวมให้ผลลัพธ์มากกว่าภาพลวงตาของความเข้าใจและการควบคุม
ดังนั้นการตลาดแบบองค์รวมจึงเป็นแนวทางที่พยายามรับรู้และสร้างสมดุลระหว่างความสามารถและความซับซ้อนต่างๆ ของกิจกรรมทางการตลาด
ในด้านการสื่อสาร การตลาดแบบองค์รวมจะครองตำแหน่งที่สูงกว่า การตลาดแบบองค์รวมไม่ได้จำกัดเนื้อหาของการสื่อสารไว้เฉพาะรายละเอียดและคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือแม้แต่แนวคิดที่ซับซ้อนใดๆ เนื้อหาของการสื่อสารกลายเป็นโลกทั้งโลกที่ธุรกิจอาศัยอยู่ รวมถึงบุคลิกของผู้จัดการและพนักงาน การตลาดแบบองค์รวมสื่อสารโลกนี้กับลูกค้าด้วยความซับซ้อน ความสมบูรณ์ และความหลากหลาย ในทางกลับกัน ในการตลาดแบบองค์รวม เรากำหนดการสื่อสารของเราไม่ใช่ความต้องการของมนุษย์แต่ละคน หรือแม้แต่คุณค่าทั่วไปบางอย่าง แต่มุ่งไปที่บุคลิกภาพที่เป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าในด้านความซับซ้อน ความสมบูรณ์ และความเป็นปัจเจกบุคคล เราไม่ได้พยายามมองหาจุดควบคุมเหนือผู้บริโภค เราไม่ได้พยายามค้นหา "ปุ่ม" ของเขา แต่เรากำลังสร้างเงื่อนไขสำหรับความร่วมมือและการสร้างสรรค์ร่วมกับเขา
ประการแรก การตลาดแบบองค์รวมคือวิธีคิดแบบองค์รวมที่พิเศษ ไม่ใช่ชุดของสูตรและเทคโนโลยีที่เฉพาะเจาะจง ธุรกิจใดก็ตามสามารถใช้ประโยชน์จากศักยภาพอันทรงพลังและยังมีการสำรวจเพียงเล็กน้อย แต่ในการทำเช่นนี้ คุณต้องเรียนรู้ที่จะดำเนินการโดยไม่ต้องพยายามทำความเข้าใจและควบคุมทุกสิ่งรอบตัวคุณ มันไม่ง่าย แต่อย่ากลัว แม้แต่การเปลี่ยนจากการตลาดแบบ 4P แบบคลาสสิกไปสู่การสร้างแบรนด์ยังต้องอาศัยการคิดใหม่ที่สำคัญ: คุณไม่สามารถเข้าใจการสร้างแบรนด์ได้หากไม่ย้ายโฟกัสจากสำนักงานของคุณไปที่ศีรษะของผู้บริโภค
การตลาดแบบองค์รวมเพียงก้าวไปอีกขั้นโดยแนะนำให้เราคำนึงถึงทั้งสองอย่างด้วย การตลาดแบบองค์รวมเป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจ แต่นั่นไม่ได้หยุดคุณจากการใช้มันอย่างประสบความสำเร็จ
ระบบการตลาด.
ในรูปแบบที่ขยายใหญ่ขึ้น ระบบการตลาดประกอบด้วยสิ่งต่อไปนี้:
องค์กรการผลิตที่มีหน้าที่รวมถึงการผลิตผลิตภัณฑ์
บริษัทซัพพลายเออร์ที่มีหน้าที่จัดหาทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ จะดีกว่าสำหรับผู้ผลิตหากสามารถใช้งานได้
ทรัพยากรจากพื้นที่ต่าง ๆ จากนั้นซัพพลายเออร์จะแข่งขันกัน หากทรัพยากรขาดแคลน องค์กรการผลิตก็ต้องแข่งขันกัน
ตลาด. นี่คือสถานที่ที่อุปสงค์และอุปทาน ผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกัน ที่ซึ่งสินค้าถูกแลกเปลี่ยนเป็นเงิน ที่ไหน ผลลัพธ์สุดท้ายการตลาด
คนกลาง. เหล่านี้คือองค์กรหรือบุคคลที่มีส่วนร่วมในการแลกเปลี่ยนสินค้า จัดให้มีการสื่อสาร การประกันภัย การติดฉลากสินค้า การระบุตลาด ฯลฯ ซึ่งรวมถึงการขนส่ง คลังสินค้า ผู้ค้าส่งและผู้ค้ารายย่อย และในตลาดต่างประเทศ เช่น ตัวแทนขาย นายหน้า ผู้ส่งสินค้า อุปกรณ์สินเชื่อ และอื่นๆ
5. คู่แข่ง เหล่านี้คือองค์กร (สมาคม) ที่ผลิตผลิตภัณฑ์ (บริการ) ที่คล้ายคลึงกัน มีความแตกต่างระหว่างการแข่งขันด้านฟังก์ชัน เมื่อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสามารถทำหน้าที่เดียวกันได้ ประเภท (เช่น เครื่องบดกาแฟไฟฟ้าหรือเครื่องกล) ระหว่างบริษัทเมื่อมีการผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกัน แต่ในสถานประกอบการที่แตกต่างกัน ตามกฎแล้ว คู่แข่งจะเชื่อมโยงกับระบบย่อยข้างต้นทั้งหมด
ในที่สุด ระบบการตลาดยังรวมถึงขอบเขตภายใน ซึ่งหมายถึงกลุ่มบุคคลที่ถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนซึ่งแสดงความสนใจที่แท้จริงหรืออาจเป็นไปได้ในองค์กรและสามารถโน้มน้าวองค์กรได้ อิทธิพลอันยิ่งใหญ่- ในหมู่พวกเขามีองค์กรหรือบุคคล:
โดยหลักการแล้วผลประโยชน์นั้นตรงกับผลประโยชน์ขององค์กร (ธนาคาร การแลกเปลี่ยน แผนกการเงินฯลฯ );
ซึ่งอาจไม่แสดงความสนใจในวิสาหกิจนั้น แต่วิสาหกิจนั้นสนใจในผลประโยชน์ของตน (หมายความว่า สื่อมวลชน, สิ่งพิมพ์เชิงพาณิชย์ที่ให้ข้อมูล ฯลฯ );
ปรัชญาใดควรเป็นแนวทางในการทำการตลาดของบริษัท จะสร้างความสมดุลระหว่างผลประโยชน์ขององค์กร ลูกค้า และสังคมได้อย่างไร? ความขัดแย้งทางผลประโยชน์เกิดขึ้นบ่อยมาก มีแนวคิดการแข่งขัน 5 ประการที่องค์กรสามารถใช้กิจกรรมทางการตลาดเป็นฐานได้: แนวคิดการผลิต แนวคิดผลิตภัณฑ์ แนวคิดการขาย แนวคิดการตลาด และแนวคิดการตลาดแบบองค์รวม
แนวคิดการผลิต
แนวคิดการผลิตเป็นหนึ่งในแนวคิดที่เก่าแก่ที่สุดในธุรกิจ ผู้บริโภคจึงให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงได้และราคาไม่แพง ความสนใจของฝ่ายบริหารในบริษัทที่มุ่งเน้นการผลิตมุ่งเน้นไปที่การบรรลุประสิทธิภาพการผลิตที่สูง การลดต้นทุนการผลิต และการกระจายผลิตภัณฑ์จำนวนมาก การวางแนวนี้สมเหตุสมผลในประเทศกำลังพัฒนาเช่นจีนที่ไหน ผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุด คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล, เลอโนโวใช้ตลาดใหญ่ราคาถูก กำลังแรงงาน,รักษาตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาด แนวคิดการผลิตยังใช้ในกรณีที่บริษัทต้องการขยายตลาดการขาย
แนวคิดผลิตภัณฑ์
แนวคิดการขาย
ตามแนวคิดการขาย (แนวคิดการวางแนวการขาย) ผู้บริโภคและธุรกิจโดยธรรมชาติจะไม่สมัครใจซื้อสินค้าทั้งหมดของบริษัท ดังนั้นบริษัทจึงต้องก้าวร้าว นโยบายการขายและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตนอย่างเข้มข้น แนวคิดเรื่องการขายได้รับการกำหนดมาอย่างดีโดย Sergio Ziman อดีตรองประธานฝ่ายการตลาดของบริษัท โคคา-โคลา: เป้าหมายของการตลาดคือการขายสินค้าให้มากขึ้น มากกว่าผู้คนบ่อยขึ้นและมากขึ้น ราคาสูงเพื่อหารายได้มากขึ้น
ในทางปฏิบัติผู้ผลิตสินค้าและบริการมักปฏิบัติตามแนวคิดนี้ซึ่งผู้ซื้อที่มีศักยภาพมักไม่ได้คิดถึงความจำเป็นเช่นการประกันภัยสารานุกรมต่างๆหรือแปลงสุสาน บริษัทส่วนใหญ่ที่ประสบปัญหาการผลิตมากเกินไปหันมาใช้แนวคิดนี้ เป้าหมายของบริษัทดังกล่าวคือการขายสินค้าที่ผลิตขึ้น และไม่ผลิตสินค้าที่ตลาดต้องการ อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดตามแคมเปญการขายที่มีประสิทธิภาพนั้นมีความเสี่ยงมหาศาล สันนิษฐานว่าผู้ซื้อที่ถูกชักชวนให้ซื้อจะพอใจกับผลิตภัณฑ์ หากเขาประสบกับความผิดหวัง เขาจะกลืน "ยาเม็ด" อย่างเงียบๆ และพยายามทำให้แน่ใจว่าจะไม่มีใครรู้เกี่ยวกับความผิดพลาดของเขา หรือบางทีเขาอาจจะลืมความปรารถนาที่ไม่พึงพอใจในไม่ช้าและเสี่ยงอีกครั้ง
แนวคิดทางการตลาด
แนวคิดการตลาดแบบองค์รวม
ปัจจัยหลายประการที่เกิดขึ้นในช่วงทศวรรษที่ผ่านมาจำเป็นต้องมีแนวทางปฏิบัติที่แตกต่างกันในด้านการตลาดและธุรกิจโดยทั่วไป บริษัทต่างๆ มีโอกาสใหม่ๆ ที่สามารถเปลี่ยนแนวทางในกิจกรรมทางการตลาดได้ นักการตลาดแห่งศตวรรษที่ XXI มีการตระหนักรู้เพิ่มมากขึ้นถึงความจำเป็นในการใช้แนวทางที่ครอบคลุมและสอดคล้องกัน ซึ่งไม่ถูกจำกัดด้วยหลักการดั้งเดิมของแนวคิดทางการตลาด
แนวคิด การตลาดแบบองค์รวม (แบบองค์รวม)ขึ้นอยู่กับการวางแผน การพัฒนา และการดำเนินการตามโปรแกรมการตลาด กระบวนการ และกิจกรรมต่างๆ โดยคำนึงถึงความกว้างและการพึ่งพาซึ่งกันและกัน การตลาดแบบองค์รวมตระหนักดีว่าทุกสิ่งมีความสำคัญในการตลาด และมักจำเป็นต้องมีแนวทางบูรณาการที่กว้างขวาง การตลาดแบบองค์รวมประกอบด้วยสี่องค์ประกอบ: การตลาดเชิงสัมพันธ์ การตลาดแบบบูรณาการ การตลาดภายใน และการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม (รูปที่ 1.2) ดังนั้นการตลาดแบบองค์รวมจึงเป็นแนวทางที่พยายามรับรู้และสร้างสมดุลระหว่างความสามารถและความซับซ้อนต่างๆ ของกิจกรรมทางการตลาด
ข้าว. 1.2. องค์ประกอบของการตลาดแบบองค์รวม
การตลาดเชิงสัมพันธ์
การตลาดแบบบูรณาการ
หน้าที่ของนักแสดงในตลาดเชิงรุกคือการพัฒนากิจกรรมทางการตลาดและรวบรวมโปรแกรมการตลาดแบบครบวงจรเพื่อสร้าง ส่งเสริม และส่งมอบคุณค่าให้กับผู้บริโภค โปรแกรมการตลาดเป็นผลมาจากการตัดสินใจหลายครั้งว่าจะใช้กิจกรรมทางการตลาดที่เพิ่มมูลค่าใด เหตุการณ์เหล่านี้แตกต่างกันมาก โดยปกติแล้ว สิ่งเหล่านี้มักถูกอธิบายว่าเป็นส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งเป็นชุดเครื่องมือทางการตลาดที่บริษัทใช้เพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาด J. McCarthy เสนอการแบ่งเครื่องมือทางการตลาดออกเป็น 4 ด้าน ได้แก่ สินค้า ราคา สถานที่ (การกระจายสินค้า) และการส่งเสริมการขาย (หรือ 4 ด้าน) ร» การตลาด – สินค้า ราคา สถานที่ โปรโมชั่น) (รูปที่ 1.3)
ข้าว. 1.3. องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด
การตัดสินใจเกี่ยวกับกิจกรรมส่วนประสมทางการตลาดจะต้องคำนึงถึงทั้งช่องทางการจัดจำหน่ายและผู้บริโภคปลายทาง ในรูป รูปที่ 1.4 แสดงให้เห็นว่าบริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์ บริการ และข้อเสนอราคาอย่างไร และใช้ส่วนผสมส่งเสริมการขายซึ่งรวมถึงการโฆษณา การส่งเสริมการขาย กิจกรรมและประสบการณ์พิเศษ การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง และการขายส่วนบุคคล เพื่อเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายและลูกค้าเป้าหมาย . องค์กรมีความสามารถในการปรับราคาสินค้า จำนวนพนักงานขาย และค่าโฆษณาได้อย่างรวดเร็ว อย่างไรก็ตามการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการเปลี่ยนแปลงช่องทางการจำหน่ายจะต้องใช้เวลาอย่างมาก ดังนั้นใน ระยะสั้นบริษัทสามารถปรับส่วนประสมการตลาดได้น้อยกว่าที่คิดไว้โดยพิจารณาจากจำนวนตัวแปรทางการตลาดใน "คลังแสง"
โปรดทราบว่าองค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดจากมุมมองของผู้ขาย เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่เขาสามารถโน้มน้าวผู้ซื้อได้ จากมุมมองของลูกค้า วัตถุประสงค์ของแต่ละคน เครื่องมือทางการตลาดคือการเพิ่มผลประโยชน์ของผู้บริโภค Robert Lauterborn แนะนำว่าสี่” ร“ผู้ขายสอดคล้องกับสี่” กับ» ผู้ซื้อ:
ข้าว. 1.4. กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด
บริษัทที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในลักษณะที่คุ้มค่า อำนวยความสะดวก และสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพจะชนะการแข่งขัน
การตลาดแบบผสมผสานตั้งอยู่บนหลักการสองประการ: ประการแรก กิจกรรมทางการตลาดที่แตกต่างกันจะถูกนำมาใช้เพื่อส่งเสริมและให้คุณค่า และประการที่สอง กิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดได้รับการประสานงานเพื่อเพิ่มผลกระทบโดยรวมให้สูงสุด กล่าวอีกนัยหนึ่ง การพัฒนาและการดำเนินกิจกรรมการตลาดแต่ละรายการจะดำเนินการโดยคำนึงถึงสิ่งอื่นทั้งหมด กิจกรรมทางการตลาดบริษัท. บริษัทจะต้องบูรณาการการจัดการความต้องการ การจัดการทรัพยากร และระบบการจัดการ เครือข่ายพันธมิตร.
การตลาดภายใน
การตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม
การตลาดแบบองค์รวมประกอบด้วย การตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคม– ทำความเข้าใจบริบททางจริยธรรม สิ่งแวดล้อม กฎหมาย และสังคมของกิจกรรมและโปรแกรมการตลาด เห็นได้ชัดว่าสาเหตุและผลกระทบของการตลาดไม่ได้จำกัดอยู่เพียงบริษัทและผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อสังคมโดยรวมด้วย ความรับผิดชอบต่อสังคมยังกำหนดให้ผู้มีบทบาทในตลาดที่กระตือรือร้นต้องให้ความสนใจกับบทบาทที่พวกเขาเล่นหรือสามารถมีได้ในการรับรองความเป็นอยู่ที่ดีของสังคม
มันยุติธรรมหรือไม่ที่จะกล่าวว่าบริษัทที่เก่งกาจในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั้นจำเป็นต้องดำเนินการเพื่อผลประโยชน์ระยะยาวสูงสุดของสังคมและสมาชิกของบริษัทอยู่เสมอ? รัฐวิสาหกิจ อาหารจานด่วนเช่น ถูกวิพากษ์วิจารณ์ว่าเสนออาหารที่อร่อยแต่เป็นอันตรายต่อสุขภาพของมนุษย์ การยอมรับคำวิพากษ์วิจารณ์นี้ทำให้บริษัทต่างๆ เช่น แมคโดนัลด์ได้เพิ่มทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพให้กับเมนูของพวกเขา (เช่น สลัด) และมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น (เช่น แทนที่จะใช้กล่องโพลีสไตรีน แซนวิชกลับถูกบรรจุในกระดาษธรรมดาหรือกล่องกระดาษแข็งน้ำหนักเบาที่สามารถรีไซเคิลได้) บริษัทยังได้สั่งให้ซัพพลายเออร์เนื้อสัตว์หยุดใช้ยาปฏิชีวนะที่ถ่ายโอนไปยังมนุษย์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อใช้ยาเหล่านี้เพื่อเร่งการเจริญเติบโตของไก่ หมู และวัวควาย วัว- “มีหลักฐานมากเกินพอที่แสดงถึงการลดประสิทธิภาพของยาปฏิชีวนะในการรักษาผู้คน” ผู้อำนวยการกล่าว แมคโดนัลด์โดย ความรับผิดชอบต่อสังคม- “แล้วเราก็คิดว่าเราจะทำอะไรได้บ้าง”
สถานการณ์เช่นนี้บ่งชี้ถึงความจำเป็นในการขยายแนวคิดทางการตลาด เราขอแนะนำให้หยุดที่ แนวคิดการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมซึ่งประกาศภารกิจขององค์กรในการระบุความต้องการ ความต้องการ และความสนใจของตลาดเป้าหมาย และตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง ในลักษณะที่จะรักษาหรือเพิ่มสวัสดิการของทั้งผู้บริโภคและสังคมโดยรวม แนวคิดของการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมต้องคำนึงถึงประเด็นทางสังคมและจริยธรรมในการปฏิบัติงานทางการตลาด นักการตลาดจะต้องสร้างสมดุลระหว่างเกณฑ์ผลกำไรของบริษัท ความพึงพอใจของลูกค้า และผลประโยชน์สาธารณะที่มักจะขัดแย้งกัน
บางบริษัทเช่น เบน แอนด์ เจอร์รี่ส์ได้รับผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดเจนทั้งในด้านปริมาณการขายและระดับกำไรด้วยการตลาดแบบรับผิดชอบต่อสังคมเช่น การตลาดเชิงกิจกรรม- H. Pringle และ M. Thompson ให้คำจำกัดความของการตลาดเชิงกิจกรรมว่าเป็นกิจกรรมของการสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันหรือเป็นหุ้นส่วนระหว่างบริษัทด้วยภาพลักษณ์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ และ "กิจกรรม" อย่างน้อยหนึ่งรายการ บริษัทต่างๆ มองว่าการตลาดเชิงกิจกรรมเป็นโอกาสในการปรับปรุงชื่อเสียงขององค์กร เพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ และได้รับการรายงานข่าวจากสื่อมวลชน เชื่อกันว่าผู้ซื้อต้องการเห็นไม่เพียงแต่ผลประโยชน์ที่สมเหตุสมผลและทางอารมณ์ในกิจกรรมของบริษัทเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสัญญาณของความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่ง เอวอนเป็นองค์กรผู้สนับสนุนการต่อสู้กับมะเร็งเต้านมรายใหญ่ที่สุดในโลก: นับตั้งแต่ปี 1992 เมื่อเปิดตัวโครงการแรกประเภทนี้ ก็ระดมทุนได้แล้วกว่า 350 ล้านดอลลาร์
แนวคิดพื้นฐาน แนวโน้ม และวัตถุประสงค์ของการตลาด
เพื่อกำหนดฟังก์ชันทางการตลาด จำเป็นต้องทราบแนวคิดพื้นฐานและวัตถุประสงค์ด้วย แนวโน้มปัจจุบันในด้านการตลาด
แนวคิดส่วนกลาง
ลองพิจารณาแนวคิดหลักที่เป็นพื้นฐานของการจัดการการตลาดและการวางแนวการตลาดแบบองค์รวม
ความต้องการ ความปรารถนา และความต้องการ
ผู้มีบทบาทในตลาดที่กระตือรือร้นจะต้องพยายามเข้าใจความต้องการ ความต้องการ และความต้องการของตลาดเป้าหมาย มนุษย์ ความต้องการ- นี่คือความรู้สึกจำเป็นต้องสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน (ความรู้สึกขาดบางสิ่งบางอย่าง) การดำรงอยู่นั้น บุคคลต้องการอาหาร อากาศ น้ำ เสื้อผ้า และที่พักพิง ผู้คนยังมีความต้องการด้านสันทนาการ การศึกษา และความบันเทิงอย่างมาก ความต้องการที่มุ่งตรงไปยังวัตถุเฉพาะที่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นมีรูปแบบหนึ่ง ความปรารถนา- ความต้องการอาหารของชาวอเมริกันมีรูปแบบของความต้องการแฮมเบอร์เกอร์พร้อมมันฝรั่งทอดและเครื่องดื่มน้ำอัดลม ผู้อาศัยที่หิวโหยบนเกาะมอริเชียสก็รู้สึกต้องการอาหารเช่นกัน แต่ส่วนใหญ่จะชอบมะม่วง ข้าว ถั่ว และถั่วเลนทิล ความต้องการของมนุษย์ถูกสร้างขึ้นและปรับเปลี่ยนภายใต้อิทธิพลของพลังทางสังคม ความต้องการ- นี่คือความปรารถนาในผลิตภัณฑ์บางอย่างซึ่งได้รับการสนับสนุนจากความสามารถในการซื้อ (ความสามารถในการชำระเงิน) หลายคนต้องการซื้อรถยนต์ Mercedes แต่มีเพียงไม่กี่คนเท่านั้นที่มีจำนวนเงินที่จำเป็นในการตระหนักถึงความปรารถนาและความเต็มใจที่จะใช้จ่าย ดังนั้น บริษัทจะต้องพิจารณาไม่เพียงแต่จำนวนบุคคลที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของตนเท่านั้น แต่ยังสำคัญกว่านั้นคือ ผู้ที่สามารถและเต็มใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์และสนองความต้องการของตนด้วย
ความแตกต่างนี้ให้ความกระจ่างแก่คำวิพากษ์วิจารณ์ทั่วไป เช่น "ผู้ผลิตสร้างความต้องการ" หรือ "ผู้ผลิตบังคับให้ผู้คนซื้อสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการ" ผู้ผลิตไม่ได้สร้างความต้องการ ความต้องการมีอยู่อย่างเป็นกลางและไม่เกี่ยวข้องกับรูปลักษณ์ภายนอกของซัพพลายเออร์ บริษัทผู้ผลิตและพลังทางสังคมอื่นๆ มีอิทธิพลต่อความปรารถนาของมนุษย์ ผู้ผลิตอาจกำลังส่งเสริมความคิดที่ว่าแบรนด์ Mercedes จะตอบสนองความต้องการของแต่ละบุคคลเพิ่มมากขึ้น สถานะทางสังคมแต่ไม่ใช่เขาที่สร้างความต้องการตำแหน่งทางสังคมที่สูงส่ง
การทำความเข้าใจความต้องการและความต้องการของลูกค้าไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป ผู้ซื้อบางรายไม่ทราบหรือไม่ทราบถึงความต้องการของตนอย่างถ่องแท้ หรือไม่สามารถอธิบายได้ชัดเจน หรือใช้คำคลุมเครือที่ต้องตีความให้ถูกต้อง ลองพิจารณาสิ่งที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความปรารถนาของผู้ซื้อที่จะมีรถยนต์ที่ "ราคาไม่แพง" นักการตลาดเหนือสิ่งอื่นใดจะต้องสามารถ "เจาะลึก" ได้ โดยสามารถจำแนกความต้องการของผู้บริโภคได้ 5 ประเภท คือ
1. ความต้องการที่ระบุ (ผู้ซื้อต้องการซื้อรถราคาไม่แพง)
2. ความต้องการที่แท้จริง (ผู้ซื้อต้องการซื้อรถยนต์ที่มีราคาไม่แพงในการใช้งาน ไม่จำเป็นต้องถูกเสมอไป)
3. ความต้องการที่ไม่ได้ระบุ (ผู้ซื้อคาดหวังการบริการที่ดีจากตัวแทนจำหน่าย)
4. ความต้องการที่น่าชื่นชม (ผู้ซื้อต้องการรับระบบนำทางเป็นของขวัญ)
5. ความต้องการที่เป็นความลับ (ผู้ซื้อมุ่งมั่นที่จะดูเหมือนผู้บริโภคที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกลและเข้าใจในสายตาของเพื่อน)
แนวคิดในการสนองความต้องการที่ระบุไว้เพียงอย่างเดียวอาจนำไปสู่ความไม่พอใจของลูกค้าได้ นายคาร์เพนเตอร์กล่าวว่า “เพียงแค่เสนอสิ่งที่พวกเขาต้องการให้กับลูกค้าเท่านั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ผู้ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรจะได้เปรียบ” ในอดีต “การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า” หมายถึงการศึกษาความต้องการเหล่านั้นและสร้างผลิตภัณฑ์ที่พึงพอใจโดยทั่วไป ปัจจุบัน บางบริษัทตอบสนองต่อความต้องการส่วนบุคคลของลูกค้าแต่ละราย ดังนั้น, เดลล์ คอมพิวเตอร์เสนอแพลตฟอร์มที่หลากหลายโดยผู้ซื้อแต่ละรายสามารถเลือกการกำหนดค่าที่ต้องการสำหรับตนเองได้ นี่คือความแตกต่างระหว่างสองปรัชญา: “ผลิตและจำหน่าย” และ “เข้าใจและตอบสนอง”
R. Lessem และ F. Neubauer เสนอการจำแนกประเภท ระบบยุโรปการจัดการ. 5 พวกเขาวิเคราะห์ผลกระทบของวัฒนธรรมแห่งชาติต่อทฤษฎีและการปฏิบัติการจัดการตามเกณฑ์ที่เกี่ยวข้องกัน 4 ประการ ซึ่งทำให้สามารถเปรียบเทียบ 4 แนวทางตามลำดับ ระบบการจัดการที่ระบุมีลักษณะความขัดแย้งเป็นคู่:
ระหว่างลัทธิปฏิบัตินิยมและลัทธิอุดมคตินิยม/ลัทธิองค์รวม ซึ่งแสดงถึงแนวทางที่ขัดแย้งกับทฤษฎีและแนวปฏิบัติของการจัดการ แองโกล-แอกซอนและดัตช์มีแนวโน้มที่จะใช้แนวปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับปัญหาการจัดการมากกว่าผู้จัดการชาวเยอรมัน
ระหว่างแนวทางเชิงเหตุผลในการจัดการที่ฝรั่งเศสนำมาใช้กับลักษณะแนวทางมนุษยนิยมหรือมุ่งเน้นผู้คนของธุรกิจครอบครัวในอิตาลีและสเปน
เกณฑ์ทั้งสี่ (แนวทาง) สามารถแสดงในรูปแบบของเมทริกซ์ (รูปที่ 9.4) ลัทธิปฏิบัตินิยม มีอิทธิพลเหนือการกำหนดทฤษฎีและการปฏิบัติของการจัดการในโลกแองโกล-แซ็กซอน แนวทางเชิงปฏิบัติมีความโดดเด่นด้วยคุณสมบัติดังต่อไปนี้:
มุ่งเน้นไปที่ ประสบการณ์จริง;
มุ่งเน้นหลักการแข่งขัน
ปัจเจกนิยมและมุ่งเน้นไปที่ปัจเจกบุคคล
มุ่งเน้นการดำเนินการ
เหตุผลนิยม- ทิศทางที่ตระหนักถึงเหตุผลมากกว่าประสบการณ์เป็นแหล่งความรู้ที่แท้จริง เหตุผลนิยมเป็นเรื่องปกติของฝรั่งเศส เช่นเดียวกับชาวยุโรปเหนือส่วนใหญ่ (สแกนดิเนเวีย)
ข้าว. 9.4. เมทริกซ์เลสเซมและนอยเบาเออร์
ที่มา: Lessem R., Neubauer F. ระบบการจัดการของยุโรป: สู่ความสามัคคีจากความหลากหลายทางวัฒนธรรม - ลอนดอน: McGraw-Hill, 1993.
การจัดการที่มีเหตุผลมีลักษณะดังนี้:
แนวทางทางวิทยาศาสตร์และเชิงบวก วิธีเชิงตรรกะในการกำหนดแนวคิด
การมององค์กรผ่านแนวคิดเรื่องโครงสร้าง บทบาท ลำดับชั้น และระบบราชการ "ที่จำเป็น"
เป็นมืออาชีพ แต่ในขณะเดียวกันก็มีการจัดการที่ไม่มีตัวตน
ความเชื่อในคุณค่าของการวางแผนและ กฎระเบียบของรัฐบาล, "ไดริจิสม์".
Lessem และ Neubauer เชื่อว่าหลักการจัดการเชิงเหตุผลมีความเกี่ยวข้องกับงานของ A. Fayol
ความศักดิ์สิทธิ์หมายถึง มุมมองแบบองค์รวม หรือแนวทางแบบองค์รวม การอยู่ใต้บังคับบัญชาของส่วนใดส่วนหนึ่งต่อส่วนรวม ลัทธิโฮลิสม์/อุดมคตินิยมมักเกี่ยวข้องกับประเทศที่พูดภาษาเยอรมัน การจัดการแบบองค์รวมมีลักษณะดังนี้:
ระบบที่เน้นการประสานงานและการบูรณาการ
ความร่วมมือและการตัดสินใจร่วมกัน
กระบวนการวิวัฒนาการ
สร้างความสมดุลระหว่างผลประโยชน์ส่วนตัวและสาธารณะ
ความอ่อนไหวต่อการพึ่งพาซึ่งกันและกันขององค์กรและสภาพแวดล้อมภายนอก
ในการตีความของ Lessem และ Neubauer ความศักดิ์สิทธิ์กลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับหลักการโดยตรง เสรีภาพทางเศรษฐกิจอดัม สมิธ (ลาซเซซ-แฟร์) 6 บทบาทขององค์กร พนักงาน และผู้บริหารควรได้รับการพิจารณาโดยคำนึงถึงลำดับชั้นของ "ความซื่อสัตย์" ในบริบทของความต้องการของบางสิ่งบางอย่างที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น ซึ่งสัมพันธ์กับสิ่งที่องค์กร (องค์กร) เองก็ทำหน้าที่เป็นส่วนหนึ่ง
มนุษยนิยม- โลกทัศน์บนพื้นฐานความเสมอภาค ความยุติธรรม ความมีมนุษยธรรมระหว่างประชาชน ความรักที่มีต่อประชาชน การเคารพในศักดิ์ศรีความเป็นมนุษย์ และความห่วงใยในสวัสดิภาพของประชาชน บ้านเกิดของมนุษยนิยมคืออิตาลี การวางแนวแบบเห็นอกเห็นใจยังเป็นลักษณะเฉพาะของสเปน กรีซ และไอร์แลนด์ ซึ่งมีการบริหารจัดการอยู่บนพื้นฐาน
ในบรรดานักการตลาด แนวคิดของการตลาดแบบองค์รวมถือเป็นแนวคิดใหม่ล่าสุดและไม่รู้จักมากที่สุด ดังนั้นผู้แสวงหาผลิตภัณฑ์ใหม่ทุกคนจึงให้ความสนใจ การพยายามใช้เทรนด์นี้อาจให้ผลตอบแทนมากมายอย่างไม่คาดคิดแก่เว็บไซต์ ร้านค้าออนไลน์ หรือบัญชีของคุณ เครือข่ายทางสังคม.
มานิยาม XM กันดีกว่า
การตีความการตลาดแบบองค์รวมที่แม่นยำที่สุด (หรืออีกนัยหนึ่งคือ องค์รวม) มอบให้โดย Kevin Lane Keller ในคำพูดของเขา นี่คือแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง การนำไปใช้ และการพัฒนาโปรแกรมการตลาด กิจกรรม และแคมเปญโฆษณา โดยคำนึงถึงความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย ในปรัชญาและเศรษฐศาสตร์ ความศักดิ์สิทธิ์ขึ้นอยู่กับการประยุกต์ใช้แนวทางแบบองค์รวม โดยที่ส่วนรวมจะมากกว่าผลรวมของแต่ละส่วนเสมอ
เหตุใดแนวคิดนี้จึงได้รับการยกย่องอย่างรวดเร็ว? ตามที่วางแผนไว้ เป็นการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในพฤติกรรมลูกค้าและการตลาดเนื้อหา เห็นด้วย, การเปลี่ยนแปลงทางประชากร การพัฒนาอินเทอร์เน็ต และการเข้าถึงข้อมูลในวงกว้าง เป็นเพียงปัจจัยบางประการที่ส่งผลต่อผู้บริโภค วันนี้เป็นของคุณ กลุ่มเป้าหมายจะไม่ประเมินข้อเสนอการโฆษณาอีกต่อไป เช่น:
“ช็อค! ยาชนิดใหม่นี้จะขจัดอาการกรนไปตลอดกาล"
“คุณยังซักผ้าด้วยมืออยู่หรือเปล่า? เครื่องของเราจะช่วย"
“คุณอยากรู้วิธีหาเงินล้านขณะนั่งอยู่ที่บ้านไหม”
ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้นและไร้เดียงสาน้อยลง พวกเขาไม่ชอบการบงการ ไม่ยอมรับการแบล็กเมล์ทางจิตวิทยา และไม่ยอมให้กลอุบายง่ายๆ
ท้ายที่สุดแล้ว เป้าหมายของการตลาดแบบองค์รวมคือการใช้เครื่องมือการตลาดเนื้อหาที่ตรงใจลูกค้าของคุณ พวกเขาจะทำให้เขามีความสุขกับการซื้อผลิตภัณฑ์หรือสั่งซื้อบริการ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การจัดเก็บผลิตภัณฑ์ที่ไม่จำเป็นที่ง่ายที่สุดให้กับบุคคล การเสนอแปรงผมให้คนหัวล้านดูโง่ แต่ด้วยเหตุผลบางอย่างผู้ประกอบการจำนวนมากยังคงทำเช่นนี้แม้ว่าจะอยู่ในความหมายที่เป็นรูปเป็นร่างก็ตาม
ด้วยแนวคิดของ XM สิ่งสำคัญคือต้องใช้ไม่ใช่แค่โฆษณาประเภทเดียว การเขียนคำโฆษณา หรือเนื้อหาอื่นๆ แต่หลายรายการในคราวเดียว โดยรวมเข้าด้วยกัน นั่นคือเหตุผลที่นักการตลาดเชื่อว่าการตลาดแบบองค์รวมคำนึงถึงทุกแง่มุมของบุคคล: ความต้องการและความปรารถนา ค่านิยมและความเชื่อ งานอดิเรก นั่นก็คือ ที่จริงแล้ว แนวคิดนี้มีความหมายเหมือนกันกับ ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อถ่ายทอดไปยัง กลุ่มเป้าหมายคุณค่าของแบรนด์ทั้งหมด
ประโยชน์ของการตลาดแบบองค์รวม:
1) คำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันและการเปลี่ยนแปลงของพวกเขา ปัจจุบัน การทราบเพศ อายุ สีผิว และลักษณะทางประชากรศาสตร์อื่นๆ ของผู้บริโภคของคุณยังไม่เพียงพอ คุณต้องติดตามความปรารถนาและความต้องการของพวกเขาซึ่งเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
2) ปรับปรุงการโปรโมตแบรนด์ หากคุณมีเป้าหมายที่เจาะจงและผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ในการนำไปปฏิบัติ ถือว่าประสบความสำเร็จเพียงครึ่งเดียว
3) เพิ่มประสิทธิภาพของความพยายามทางการตลาด การตั้งค่างานที่แม่นยำ การกระจายความพยายาม และการมีส่วนร่วมของทีมอย่างเต็มที่จะช่วยลดข้อผิดพลาดในการดำเนินการให้เหลือน้อยที่สุด
4) เสริมสร้างความเข้มแข็ง การวางตำแหน่งบริษัท. ความซื่อสัตย์ในการพัฒนาและการวางตำแหน่งของบริษัทจะสะสมความพยายามทั้งหมดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนด โดยไม่ยอมให้เบี่ยงเบนไปจากเส้นทางที่ตั้งใจไว้
5) รวมทีมโครงการจากภายใน เนื่องจากความซื่อสัตย์ แนวทางนี้จึงต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของสมาชิกในทีมทุกคนตั้งแต่ผู้กำกับไปจนถึงนักแสดงทั่วไป นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมมันถึงเป็นบวกมาก การทำงานร่วมกันจะเป็นกิจกรรมการสร้างทีมที่ยอดเยี่ยม
สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการตลาดแบบองค์รวมสามารถให้ประโยชน์แก่บริษัทไปพร้อมๆ กันในสองทิศทาง: การส่งเสริมการขายในตลาดและการพัฒนาภายใน วัฒนธรรมองค์กร- เป็นผลให้ด้วยแรงจูงใจที่เหมาะสม พนักงานจะได้งาน A+ และผลลัพธ์ที่ดีจะกระตุ้นให้เขาพยายามมากขึ้น
Holism ในด้านการตลาดประกอบด้วยอะไรบ้าง?
แนวคิดนี้มีหลายแง่มุม ดังนั้นจึงมีพื้นฐานอยู่บนแนวทางบูรณาการ การตลาดแบบองค์รวมมี 4 องค์ประกอบหลัก:
องค์ประกอบ #1 การตลาดเชิงสัมพันธ์
เป้า
:
เพื่อให้บรรลุความสัมพันธ์ที่เข้มแข็งและไว้วางใจกับกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ระยะยาวและการจัดการความสัมพันธ์เดียวกันเหล่านี้ก็มีความสำคัญไม่น้อย
ปัญหา : จำนวนมากลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าปัจจุบันที่แตกต่างกันไปตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่หลากหลาย
สารละลาย : ในการจัดการผู้ชม คุณต้องคำนึงถึงความต้องการ เป้าหมาย ความปรารถนา และลักษณะอื่นๆ ในกรณีนี้คุณไม่สามารถทำได้หากไม่มีการศึกษาเบื้องต้นเกี่ยวกับลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าปัจจุบันโดยแบ่งกลุ่มออกเป็นกลุ่มในภายหลัง หลังจากนี้ คุณจะเข้าใจว่าส่วนสำคัญของกลุ่มเป้าหมายดูเพียงอินโฟกราฟิกหรืออ่านโพสต์สั้น ๆ และพลิกดูเรื่องยาวเฉพาะในการจราจรติดขัดหรือรถไฟใต้ดินเท่านั้น
ดังนั้นให้เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายและพัฒนาภาพบุคคล ผู้ซื้อที่มีศักยภาพพร้อมรายชื่อความเจ็บปวด ความปรารถนา และคุณค่าของพวกเขา ถัดไป คุณสามารถปลูกฝังลูกค้าประจำ ซึ่งจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของแบรนด์ในใจกลุ่มเป้าหมาย
องค์ประกอบ #2 การตลาดแบบบูรณาการ
เป้า
:
ส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทโดยใช้วิธีการต่างๆ ร่วมกันเพื่อให้บรรลุผลสำเร็จตามเป้าหมาย
ปัญหา : การตลาดและเนื้อหารูปแบบต่างๆ อาจไม่เข้ากันและอาจขัดแย้งกันด้วยซ้ำ
สารละลาย : จำเป็นต้องสร้างมาตรฐานองค์กร กลยุทธ์ ทั่วไป การวางตำแหน่งโดยพิจารณาจากแต่ละแคมเปญโฆษณาได้ สมมติว่าก่อนอื่นคุณทำการตั้งชื่อ (คิดชื่อ สโลแกน ไม่ซ้ำใคร) ข้อเสนอทางการค้า) และหลังจากนั้น คุณจะพัฒนาข้อความสำหรับหน้า Landing Page มิฉะนั้น คุณอาจเสี่ยงต่อการสร้างสิ่งที่เข้ากันไม่ได้: สโลแกนอยู่ในรูปแบบที่สนุกสนาน ข้อความอยู่ในรูปแบบธุรกิจที่เป็นทางการ และองค์ประกอบ CTA อยู่ในรูปแบบที่ท้าทาย เป็นเพียงน้ำสลัดน้ำส้มสายชูทางการตลาดที่คุณไม่น่าจะอยากลิ้มลอง กลุ่มเป้าหมาย.
สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือกฎการทำงานร่วมกันทำงานที่นี่ ซึ่งหมายความว่าองค์ประกอบเนื้อหาทั้งหมดรวมกันจะให้ผลลัพธ์มากกว่าทีละรายการ ตัวอย่างเช่น สโลแกนเจ๋งๆ สักอันก็ใช้ได้ แต่ถ้าเสริมด้วยการออกแบบที่น่าจดจำและชัดเจน - เอฟเฟกต์จะมีพลังมากกว่าหลายเท่า
องค์ประกอบ #3 การตลาดภายใน
เป้า
:
สร้างความสัมพันธ์ที่มีคุณภาพด้วย พนักงานของตัวเองเพื่อเพิ่มแรงจูงใจและการมีส่วนร่วมในการทำงาน
ปัญหา : สมาชิกในทีมทุกคนมีความแตกต่างและมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่หากไม่มีความหลงใหลในงาน พวกเขาก็จะไม่มีวันบรรลุผลตามที่ต้องการ
สารละลาย : เพิ่มการมีส่วนร่วมของทีมให้สูงสุด กระบวนการนี้รวมถึงพนักงานที่เข้าใจหลักการสำคัญของบริษัท การเสริมสร้างความสัมพันธ์ภายในทีม การสร้างทีม และการเพิ่มคุณค่าของสมาชิกแต่ละคน ผู้ที่เกี่ยวข้องโดยตรงในการสร้าง พัฒนา และส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์จะรู้เรื่องนี้มากกว่าคนอื่นๆ ตั้งแต่ผู้จัดการระดับท็อปไปจนถึงพนักงานแผนกเล็ก ๆ การมีส่วนร่วมทางการตลาดจะทำให้เนื้อหามีความเชี่ยวชาญมากขึ้นและการโฆษณาตรงเป้าหมายมากขึ้น แต่หากไม่มีความสนใจจากผู้คน ผลลัพธ์ก็จะเหมาะสม - ที่ดีที่สุดก็จะมีแนวโน้มที่จะเป็นศูนย์
พัฒนาแรงจูงใจภายในทีมของคุณ เนื่องจากแม้แต่ผลิตภัณฑ์และบริการคุณภาพสูงก็ไม่สามารถต่อต้านทัศนคติที่ไม่โต้ตอบต่อแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และลูกค้าได้ และการมีส่วนร่วมและการมีส่วนร่วมเพียงบางส่วนในกิจการของแบรนด์จะช่วยเพิ่มความภาคภูมิใจของพนักงานและกระตุ้นให้พวกเขาพยายามมากขึ้น
องค์ประกอบ #4 การตลาดเชิงประสิทธิภาพ
เป้า
:
บรรลุผลลัพธ์ที่สูงในการขายสินค้าและบริการการพัฒนาภาพลักษณ์เชิงบวกและชื่อเสียงของแบรนด์
ปัญหา : หากบริษัทไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่คาดหวังจากการดำเนินการเฉพาะด้าน แคมเปญโฆษณาและการโพสต์บล็อกใหม่ทุกครั้งก็จะไม่มีวันบรรลุผล
สารละลาย : ก่อนที่จะเริ่มงาน แผนกการตลาดจะต้องกำหนดเป้าหมายที่ต้องการสำหรับการโฆษณา การโพสต์เนื้อหาใหม่ และสร้างโปรไฟล์บนโซเชียลเน็ตเวิร์ก ตัวอย่างเช่น การเผยแพร่รูปภาพอาหารและข้อเสนอส่งเสริมการขายบนโปรไฟล์ Instagram ของซูชิบาร์ควรเพิ่มยอดขายได้ 10% ในกรณีนี้ นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาจะได้รับงานเฉพาะสำหรับงานที่สามารถประเมินได้ภายหลังข้อเท็จจริง และแม้ว่าจะไม่มีใครสามารถทำนายผลลัพธ์หรือรับประกันได้ แต่เป้าหมายที่แม่นยำจะส่งผลเชิงบวกต่องานและผลลัพธ์
อีกตัวอย่างที่ชัดเจนของสถานการณ์คือ เมื่อคุณสั่งการเขียนคำโฆษณา คุณไม่มีงานจริงหรือคุณไม่ได้กรอกข้อมูลในบรีฟ เป็นผลให้นักแสดงไม่มีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับงาน และคุณจะไม่มีเกณฑ์ที่เป็นกลางในการประเมินงาน
การตลาดแบบองค์รวมมีความสำคัญแค่ไหน?
คำถามนี้สามารถตอบได้โดยบริษัทที่นักการตลาดได้ลองใช้แนวคิดนี้แล้วเท่านั้น แต่โดยหลักการแล้ว แนวทางนี้มีข้อดีหลายประการ ซึ่งหมายความว่าสามารถปรับปรุงได้อย่างมาก การวางตำแหน่งแบรนด์และความนิยมของกลุ่มเป้าหมาย
ตอนนี้เราสามารถสรุปและรวบรวมความจริงหลักของการตลาดแบบองค์รวมได้แล้ว:
ก)ก่อนอื่นให้คิดถึงผู้บริโภค ค่านิยมหลักของลูกค้า วางตัวเองในตำแหน่งของเขา (ตามที่พวกเขาพูดในสถานการณ์เช่นนี้ "สร้างเพื่อตัวคุณเอง");
ข)ใช้แตกต่างกัน , ช่องทางการส่งเสริมการขายวิธีการโต้ตอบกับกลุ่มเป้าหมาย
วี)ตั้งเป้าหมายวัตถุประสงค์เสมอเพื่อให้คุณสามารถสร้างเส้นทางเพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้
ความจริงเหล่านี้ค่อนข้างเรียบง่ายและเข้าใจได้ แต่ในทางปฏิบัติกลับกลายเป็นว่าหลายบริษัทขาดสิ่งที่ธรรมดามากในการบรรลุความสำเร็จตามที่ต้องการ บางทีการตลาดแบบองค์รวมอาจเป็นเครื่องมือที่โดดเด่นที่จะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จ ขายดีและรับเงิน ชื่อเสียงที่ดีผู้เชี่ยวชาญในหมู่กลุ่มเป้าหมาย คุณจะพบคำตอบหลังจากที่คุณพยายามนำแนวคิดนี้ไปใช้
กำลังโหลด...
