วัฒนธรรมย่อยวัฒนธรรมใดๆ รวมถึงองค์ประกอบเล็กๆ หรือวัฒนธรรมย่อย ที่ให้โอกาสสมาชิกในการระบุและสื่อสารกับวัฒนธรรมของตนเองโดยเฉพาะมากขึ้น ในชุมชนขนาดใหญ่ มีกลุ่มคนสัญชาติเดียวกัน เช่น ชาวยูเครน ตาตาร์ เยอรมัน หรืออาเซอร์ไบจาน ซึ่งแสดงรสนิยมและความสนใจทางชาติพันธุ์ที่ชัดเจน วัฒนธรรมย่อยที่แยกจากกันโดยมีลักษณะเฉพาะและข้อห้ามคือกลุ่มศาสนา เช่น กลุ่มคริสเตียนออร์โธดอกซ์ คาทอลิก และมุสลิม นอกจากนี้ยังมีวัฒนธรรมย่อยของพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ด้วย
สถานะทางสังคมในเกือบทุกสังคมจะมีชนชั้นทางสังคมต่างๆ กัน ซึ่งสามารถกำหนดได้ดังนี้
ชั้นเรียนทางสังคม- กลุ่มเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมั่นคงในสังคมซึ่งจัดเรียงตามลำดับชั้นและมีลักษณะเฉพาะด้วยความคล้ายคลึงกันของแนวคิดค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมของสมาชิก
ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา นักสังคมวิทยาแยกแยะชนชั้นทางสังคมได้หกชนชั้น ในรัสเซีย ในช่วงเปลี่ยนผ่าน โครงสร้างชั้นเรียนเพิ่งถูกสร้างขึ้น
ชนชั้นทางสังคมมีลักษณะหลายประการ บุคคลประเภทเดียวกันมักจะประพฤติตนแทบจะเหมือนกัน ผู้คนมีตำแหน่งสูงหรือต่ำกว่าในสังคมทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาอยู่ในชนชั้นใดชนชั้นหนึ่ง ชนชั้นทางสังคมถูกกำหนดบนพื้นฐานของอาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา การวางแนวคุณค่า และคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกัน บุคคลสามารถย้ายไปเรียนในระดับที่สูงขึ้นหรือต่ำลงได้ ชนชั้นทางสังคมแต่ละชนชั้นมีความชอบในเรื่องเสื้อผ้า ของใช้ในครัวเรือน กิจกรรมยามว่าง และแบรนด์รถยนต์เป็นของตัวเอง
ปัจจัยทางสังคมพฤติกรรมผู้บริโภคยังถูกกำหนดโดยปัจจัยทางสังคม เช่น กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะทางสังคม
กลุ่มอ้างอิงพฤติกรรมของมนุษย์ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากกลุ่มอ้างอิงจำนวนมาก กลุ่มอ้างอิง- กลุ่มเหล่านี้คือกลุ่มที่มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล กลุ่มเหล่านี้คือกลุ่มที่บุคคลเป็นสมาชิกและโต้ตอบด้วย - ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน และเพื่อนร่วมงาน กลุ่มปฐมภูมิมักจะไม่เป็นทางการ นอกจากนี้ บุคคลนั้นอยู่ในกลุ่มรองจำนวนหนึ่ง ซึ่งตามกฎแล้วจะเป็นทางการมากกว่าและมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มที่ไม่คงที่ สิ่งเหล่านี้แตกต่างออกไป องค์กรสาธารณะเช่น สมาคมศาสนา สหภาพแรงงาน
บุคคลยังได้รับอิทธิพลจากกลุ่มที่เขาไม่ได้เป็นสมาชิกด้วย น่าปรารถนากลุ่มคือกลุ่มที่บุคคลต้องการหรือมุ่งมั่นที่จะเป็นสมาชิก เช่น นักฟุตบอลอายุน้อยใฝ่ฝันที่จะเล่นให้กับทีมในเมเจอร์ลีก และเขาระบุตัวเองกับทีมนี้ แม้ว่าจะไม่มีการติดต่อโดยตรงก็ตาม ในกรณีนี้บุคคลนั้นจะสร้างการตั้งค่าของกลุ่มที่ต้องการอีกครั้ง ก ไม่พึงประสงค์ส่วนรวม - กลุ่มที่บุคคลไม่ยอมรับความคิดและพฤติกรรม
กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อผู้คนในสามวิธี ประการแรก บุคคลต้องเผชิญกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ประการที่สอง กลุ่มส่งผลต่อทัศนคติและภาพลักษณ์ของตนเอง เนื่องจากตามกฎแล้วเขามุ่งมั่นที่จะ "เข้ากับกลุ่ม" ประการที่สาม กลุ่มผลักดันบุคคลไปสู่ความสอดคล้อง
ตระกูล.สมาชิกในครอบครัวสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ จากพ่อแม่ บุคคลจะได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับศาสนา การเมือง เศรษฐศาสตร์ ความทะเยอทะยาน การเคารพตนเอง ความรัก แม้ว่าผู้ซื้อจะไม่ได้โต้ตอบอย่างใกล้ชิดกับพ่อแม่ของเขาอีกต่อไป แต่อิทธิพลของพวกเขาต่อพฤติกรรมไร้สติของเขายังคงมีความสำคัญอยู่ ส่งผลโดยตรงต่อชีวิตประจำวันมากขึ้น พฤติกรรมการซื้อจัดหาให้โดยคู่สมรสและบุตรของบุคคล ครอบครัวเป็นองค์กรจัดซื้อผู้บริโภคที่สำคัญที่สุดในสังคม อัตราส่วนอิทธิพลระหว่างสามีและภรรยาจะแตกต่างกันไปตามประเภทผลิตภัณฑ์
บทบาทและสถานะทางสังคมบุคคลเป็นสมาชิกของชุด กลุ่มทางสังคม- ตำแหน่งของเขาในแต่ละตำแหน่งสามารถจำแนกได้ในแง่ของบทบาทและสถานะ สมมติว่าในความสัมพันธ์กับพ่อแม่ของเขา เขามีบทบาทเป็นลูกชายหรือลูกสาว ในครอบครัวของเขาเอง - บทบาทของภรรยาหรือสามี ภายในบริษัท - บทบาทของผู้อำนวยการ บทบาทแสดงถึงชุดของการกระทำที่คนรอบข้างคาดหวังจากแต่ละบุคคล แต่ละบทบาทที่บุคคลเล่นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของเขาไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
แต่ละบทบาทสอดคล้องกับเฉพาะ สถานะ,สะท้อนถึงระดับ การประเมินเชิงบวกเธอจากสังคม บทบาทของกรรมการมีสถานะสูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับบทบาทของลูกชายหรือลูกสาว ในฐานะผู้กำกับ บุคคลจะได้รับเสื้อผ้า รถยนต์ นาฬิกา ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทและสถานะของสิ่งนี้อย่างชัดเจน ผู้ซื้อมักเลือกสินค้าที่ตัดสินสถานะของเขาในสังคม
ปัจจัยส่วนบุคคลการตัดสินใจของผู้ซื้อยังได้รับอิทธิพลจากความเป็นส่วนตัวของเขาด้วย ลักษณะภายนอกโดยเฉพาะเช่นอายุ ระยะ วงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ สถานะทางเศรษฐกิจ วิถีชีวิต ประเภทบุคลิกภาพ และภาพลักษณ์ของตนเอง
อายุและระยะของวงจรชีวิตครอบครัวเมื่อเวลาผ่านไป การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นในช่วงและขอบเขตของสินค้าและบริการที่ผู้คนซื้อ ในช่วงปีแรกของชีวิต บุคคลต้องการผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับทารก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเขากินอาหารที่หลากหลายและในวัยชรา - อาหารพิเศษที่เป็นอาหาร ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รสนิยมของเขาในเรื่องเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ กิจกรรมสันทนาการ และความบันเทิงก็เปลี่ยนไปเช่นกัน
ลักษณะของการบริโภคขึ้นอยู่กับระยะของวงจรชีวิตครอบครัว ชีวิตครอบครัวมีได้ถึงเก้าช่วงโดยมีความชื่นชอบผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปในแต่ละช่วง การจำแนกประเภทยังดำเนินการตามขั้นตอนทางจิตวิทยาของวงจรชีวิตของบุคคลและครอบครัว พวกเขาประสบกับช่วงเปลี่ยนผ่านบางช่วงในชีวิต ช่วงของการเปลี่ยนแปลง มีความจำเป็นต้องคำนึงถึงความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปที่เกี่ยวข้องด้วย ช่วงเปลี่ยนผ่านในชีวิตผู้ใหญ่
อาชีพ.อาชีพของบุคคลมีอิทธิพลบางประการต่อการเลือกสินค้าและบริการที่บุคคลซื้อ ตัวอย่างเช่น คนงานซื้อชุดทำงาน รองเท้าทำงานให้ตัวเอง ประธานบริษัทซื้อชุดสูทราคาแพง คนงานใช้รูปแบบการขนส่งที่ถูกกว่า ประธานบริษัทเดินทางโดยเครื่องบิน เป็นสมาชิกของชมรมพิเศษ ฯลฯ จำเป็นต้องระบุกลุ่มตามอาชีพที่สมาชิกแสดงความสนใจในสินค้าและบริการของบริษัทมากขึ้น คุณสามารถเชี่ยวชาญด้านการผลิตสินค้าสำหรับกลุ่มวิชาชีพเฉพาะกลุ่มได้
สถานการณ์ทางเศรษฐกิจสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของแต่ละบุคคลส่งผลกระทบอย่างมากต่อเขา การเลือกผลิตภัณฑ์- ขึ้นอยู่กับขนาดของรายจ่าย เงินออม และความน่าเชื่อถือทางเครดิต เมื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ทำการตลาดโดยอิงตามรายได้ของผู้บริโภค คุณต้องติดตามแนวโน้มด้านรายได้ เงินออม และอัตราดอกเบี้ย ถ้า ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจเมื่อพูดถึงภาวะเศรษฐกิจถดถอย จำเป็นต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งและราคา ลดปริมาณการผลิตและสินค้าคงคลัง
ไลฟ์สไตล์.บุคคลที่อยู่ในวัฒนธรรมย่อยเดียวกัน ชนชั้นทางสังคมเดียวกัน และแม้แต่อาชีพเดียวกันก็สามารถมีวิถีชีวิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงได้ ตัวอย่างเช่น ผู้หญิงอาจชอบชีวิตของแม่บ้านที่มีทักษะ นักธุรกิจหญิง หรือคนที่ไม่มีความกังวล เธอสามารถเล่นได้หลายบทบาทในเวลาเดียวกัน นี่คือวิถีชีวิต - รูปแบบการดำรงอยู่ของมนุษย์ที่ได้รับการจัดตั้งขึ้นในโลกซึ่งแสดงออกในกิจกรรมความสนใจและความเชื่อของเขา จำเป็นต้องระบุความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์และไลฟ์สไตล์
ประเภทบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ของตนเองพฤติกรรมการซื้อของบุคคลได้รับอิทธิพลอย่างมากจากประเภทบุคลิกภาพของเขา กล่าวคือ ชุดลักษณะทางจิตวิทยาที่โดดเด่น ซึ่งรับประกันความสม่ำเสมอและความมั่นคงของการตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมของบุคคล
ประเภทบุคลิกภาพมักอธิบายไว้บนพื้นฐานของคุณลักษณะโดยธรรมชาติ เช่น ความมั่นใจในตนเอง ความตื่นตัว อิทธิพล ความรัก ความเป็นอิสระ ความก้าวร้าว ความไม่แน่นอน ฯลฯ การรู้จักประเภทบุคลิกภาพจะเป็นประโยชน์ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อมีความเชื่อมโยงบางอย่างระหว่างประเภทบุคลิกภาพและ ทางเลือกผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น บริษัทเบียร์สามารถระบุได้ว่าผู้บริโภคเบียร์มีความเข้าสังคมสูง และใช้สิ่งนี้ในการขายและการโฆษณา
ปัจจัยทางจิตวิทยาการเลือกซื้อของแต่ละคนยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยาหลักสี่ประการ ได้แก่ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อ และทัศนคติ
แรงจูงใจ.ในช่วงเวลาหนึ่งๆ บุคคลย่อมประสบกับความต้องการที่หลากหลาย บางอย่างเป็นผลมาจากสภาวะความตึงเครียดทางสรีรวิทยาภายใน เช่น ความหิว ความกระหาย ความรู้สึกไม่สบาย บางอย่างเป็นผลมาจากสภาวะความตึงเครียดทางจิตใจภายใน เช่น ความจำเป็นในการรับรู้และความใกล้ชิดทางจิตวิญญาณ ความต้องการที่มีความเข้มข้นถึงระดับที่สูงเพียงพอจะกลายเป็นแรงจูงใจ
แรงจูงใจ(หรือแรงจูงใจ) - ความต้องการที่เร่งด่วนมากจนบังคับให้บุคคลมองหาวิธีและวิธีที่จะตอบสนองความต้องการนั้น การสนองความต้องการจะช่วยลดความตึงเครียดภายในที่แต่ละคนประสบ
นักจิตวิทยาได้พัฒนาทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์หลายทฤษฎี ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือทฤษฎีของซิกมันด์ ฟรอยด์ และทฤษฎีของอับราฮัม มาสโลว์
ฟรอยด์เชื่อว่าโดยทั่วไปแล้วผู้คนไม่ทราบถึงพลังทางจิตวิทยาที่แท้จริงที่หล่อหลอมพฤติกรรม ซึ่งคนเราเติบโตขึ้นได้จากการระงับแรงผลักดันต่างๆ แรงกระตุ้นเหล่านี้ไม่เคยหายไปโดยสิ้นเชิงและไม่เคยอยู่ภายใต้การควบคุมอย่างสมบูรณ์ ดังนั้นบุคคลจึงไม่ได้ตระหนักถึงต้นกำเนิดของแรงจูงใจของตนเองอย่างเต็มที่
นักวิจัยด้านแรงจูงใจได้ทำข้อสรุปที่น่าสนใจและบางครั้งก็แปลกเกี่ยวกับสิ่งที่สามารถมีอิทธิพลต่อจิตใจของผู้บริโภคเมื่อทำการซื้อบางอย่าง ดังนั้นพวกเขาจึงเชื่อว่าผู้ชายสูบบุหรี่ซิการ์เป็นทางเลือกของผู้ใหญ่แทนการดูดนิ้ว
อับราฮัม มาสโลว์เชื่อว่าความต้องการของมนุษย์ได้รับการจัดอันดับตามลำดับความสำคัญตามลำดับชั้น ได้แก่ ความต้องการทางสรีรวิทยาขั้นแรก จากนั้นความต้องการในการดูแลรักษาตนเอง ความต้องการทางสังคม ความต้องการการเห็นคุณค่าในตนเอง และสุดท้ายคือความต้องการการยืนยันตนเอง บุคคลจะพยายามตอบสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดก่อน ทันทีที่เขาสามารถสนองความต้องการที่สำคัญบางประการได้ แรงจูงใจในการขับเคลื่อนก็ยุติลงชั่วคราว ในเวลาเดียวกัน แรงกระตุ้นดูเหมือนจะสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดถัดไป ตัวอย่างเช่น คนที่หิวโหยไม่สนใจเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในโลกแห่งศิลปะและการเมือง
การรับรู้.บุคคลที่มีแรงจูงใจพร้อมที่จะดำเนินการ ลักษณะการกระทำของเขาขึ้นอยู่กับว่าเขารับรู้สถานการณ์อย่างไร สอง คนละคนด้วยแรงจูงใจที่เท่าเทียมกันในสถานการณ์ที่มีวัตถุประสงค์เดียวกันสามารถกระทำการที่แตกต่างกันได้เนื่องจากพวกเขารับรู้สถานการณ์นี้แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น คนหนึ่งอาจมองว่าพนักงานขายช่างพูดเป็นคนหยิ่ง ในขณะที่อีกคนอาจมองว่าพนักงานขายคนนี้มีประโยชน์
การรับรู้สามารถกำหนดได้ว่าเป็นกระบวนการที่แต่ละบุคคลเลือก จัดระเบียบ และตีความข้อมูลที่เข้ามาเพื่อสร้างภาพที่มีความหมายของโลกรอบตัวเขา
การรับรู้มักเลือกสรรเสมอ บุคคลไม่สามารถตอบสนองต่อสิ่งเร้าทั้งหมดได้ เขากำจัดวัชพืชส่วนใหญ่ ผู้คนมักจะสังเกตเห็นสิ่งเร้าที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่มีอยู่ในสมอง ในขณะนี้ความต้องการ ทั้งที่คาดหวังหรือผิดปกติ
แม้แต่สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นก็ไม่จำเป็นต้องรับรู้ตามที่ผู้ส่งตั้งใจไว้ การบิดเบือนแบบเลือกสรรเกิดขึ้น บุคคลมุ่งมั่นที่จะจัดวางข้อมูลที่เข้ามาให้เข้ากับกรอบความคิดเห็นที่มีอยู่ของเขา การบิดเบือนแบบเลือกสรรหมายถึงแนวโน้มของผู้คนในการเปลี่ยนแปลงข้อมูล โดยให้ความสำคัญส่วนบุคคล ผู้คนมักจะตีความข้อมูลในรูปแบบที่สนับสนุนมากกว่าท้าทายความคิดและการตัดสินที่มีอยู่
บุคคลจำข้อมูลทั้งหมดที่ได้รับไม่ได้ การท่องจำยังเลือกได้ คนเรามักลืมสิ่งที่เรียนรู้ไปมาก เขามักจะจำเฉพาะข้อมูลที่สนับสนุนทัศนคติและความเชื่อของเขาเท่านั้น โปรดทราบว่าคนส่วนใหญ่ "โดยกลไก" ในทันทีและจำข้อมูลจำนวนเล็กน้อยได้สั้น ๆ - คำไม่กี่คำภาพง่ายๆสองสามภาพ
คุณลักษณะเช่นการเลือกรับรู้การบิดเบือนและการจดจำหมายความว่าจำเป็นต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการถ่ายทอดข้อความของคุณไปยังผู้รับ สิ่งนี้อธิบายถึงการแสดงละครและการทำซ้ำในการโฆษณาตลอดจนข้อกำหนดหลักสำหรับการโฆษณา - ความกะทัดรัด
การดูดซึมบุคคลได้รับความรู้ในกระบวนการของกิจกรรม การดูดซึม- นี่คือการเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่เกิดขึ้นในพฤติกรรมของแต่ละบุคคลภายใต้อิทธิพลของประสบการณ์ที่สะสมของเขา พฤติกรรมของมนุษย์ได้รับการเรียนรู้เป็นส่วนใหญ่ การเรียนรู้ถือเป็นผลลัพธ์ของปฏิสัมพันธ์ของแรงผลักดัน สิ่งเร้าที่แรงและที่อ่อนแอ การตอบสนอง และการเสริมแรง
ความเชื่อและทัศนคติผู้คนมีความเชื่อที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการที่เฉพาะเจาะจง ภาพสินค้าเกิดจากความเชื่อเหล่านี้ ผู้คนดำเนินการตามความเชื่อของพวกเขา หากความเชื่อบางอย่างไม่ถูกต้องและทำให้ไม่สามารถซื้อสินค้าได้ ผู้ผลิตจำเป็นต้องเปิดตัวแคมเปญทั้งหมดเพื่อแก้ไขให้ถูกต้อง
ทัศนคติ- การประเมินเชิงบวกหรือเชิงลบที่มั่นคงโดยบุคคลของวัตถุหรือความคิด ความรู้สึกที่ได้รับต่อพวกเขา และทิศทางของการกระทำที่เป็นไปได้ เกิดขึ้นบนพื้นฐานของความรู้ที่มีอยู่ ทัศนคติจะกำหนดความเต็มใจของผู้คนที่จะชอบหรือไม่ชอบวัตถุ
นอกจากนี้ ความสัมพันธ์จะกำหนดพฤติกรรมที่ค่อนข้างคงที่ในกรณีของวัตถุที่คล้ายกัน ความสัมพันธ์ช่วยประหยัดพลังงานทางร่างกายและจิตใจ ความสัมพันธ์ที่หลากหลายของแต่ละบุคคลก่อให้เกิดโครงสร้างที่สอดคล้องกันในเชิงตรรกะ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงในองค์ประกอบหนึ่งอาจจำเป็นต้องมีการปรับโครงสร้างใหม่ที่ซับซ้อนขององค์ประกอบอื่นๆ อีกจำนวนหนึ่ง การที่บริษัทคำนึงถึงความสัมพันธ์ที่มีอยู่ในตลาดรัสเซียจะทำกำไรได้มากกว่าการพยายามเปลี่ยนแปลงความสัมพันธ์เหล่านั้น
กระบวนการตัดสินใจซื้อ
บนเส้นทางสู่การตัดสินใจซื้อ ผู้บริโภคต้องผ่านห้าขั้นตอน: การตระหนักถึงปัญหา ค้นหาข้อมูล การประเมินตัวเลือก การตัดสินใจซื้อ การตอบสนองต่อการซื้อ กระบวนการจัดซื้อเริ่มต้นก่อนที่การซื้อและการขายจะเสร็จสิ้น และผลที่ตามมาจะปรากฏขึ้นหลังจากเสร็จสิ้นเป็นเวลานาน ผู้บริโภคต้องผ่านทั้งห้าขั้นตอนในการซื้อ อย่างไรก็ตาม เมื่อซื้อสินค้าทั่วไป ดูเหมือนว่าเขาจะข้ามขั้นตอนบางขั้นตอน อาศัยทัศนคติแบบเหมารวม หรือเปลี่ยนลำดับ
ความตระหนักรู้ถึงปัญหาผู้ซื้อในอนาคตรู้สึกถึงความแตกต่างระหว่างสถานะที่แท้จริงและสถานะที่ต้องการ ความต้องการสามารถถูกกระตุ้นได้ ภายในสารระคายเคือง ความต้องการปกติของมนุษย์ - ความหิวกระหาย - เพิ่มขึ้นถึงระดับเกณฑ์และกลายเป็นแรงกระตุ้น จากประสบการณ์ที่ผ่านมา คนๆ หนึ่งรู้วิธีรับมือกับแรงกระตุ้นนี้ และแรงจูงใจของเขามุ่งเน้นไปที่ประเภทของวัตถุที่สามารถตอบสนองแรงกระตุ้นที่เกิดขึ้นได้
ความต้องการสามารถถูกกระตุ้นและ ภายนอกสารระคายเคือง เช่น การได้เห็นขนมปังอบใหม่ๆ ทำให้คุณหิว
มีความจำเป็นต้องระบุสถานการณ์ที่ผลักดันให้บุคคลรับรู้ปัญหา มีความจำเป็นต้องค้นหา: ความต้องการหรือปัญหาที่จับต้องได้เฉพาะเจาะจงเกิดขึ้น อะไรทำให้เกิดการเกิดขึ้น และวิธีที่พวกเขานำบุคคลไปสู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะ คุณสามารถระบุสิ่งเร้าที่มักดึงดูดความสนใจของแต่ละบุคคลในผลิตภัณฑ์และนำไปใช้ได้
ค้นหาข้อมูลผู้บริโภคที่ตื่นเต้นอาจจะค้นหาหรือไม่ก็ได้ ข้อมูลเพิ่มเติม- หากความต้องการมีมากและมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ ผู้บริโภคก็มีแนวโน้มจะซื้อมากขึ้น ถ้าไม่เช่นนั้น ความต้องการก็อาจถูกฝากไว้ในความทรงจำของเขา
ในการค้นหาข้อมูล ผู้บริโภคสามารถหันไปหาแหล่งข้อมูลส่วนบุคคล (ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน คนรู้จัก) หรือใช้แหล่งข้อมูลเชิงพาณิชย์ (โฆษณา ผู้ขาย ตัวแทนจำหน่าย บรรจุภัณฑ์ นิทรรศการ) ข้อมูลนำเสนอโดยแหล่งข้อมูลสาธารณะ (สื่อ สื่อมวลชนองค์กรที่เกี่ยวข้องในการศึกษาและจำแนกประเภทของผู้บริโภค) แหล่งที่มาของประสบการณ์เชิงประจักษ์ (สัมผัส ศึกษา การใช้ผลิตภัณฑ์) มีความสำคัญ
อิทธิพลที่เกี่ยวข้องของแหล่งข้อมูลเหล่านี้แตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์และลักษณะผู้ซื้อ ผู้บริโภคได้รับข้อมูลจำนวนมากที่สุดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากแหล่งเชิงพาณิชย์ แหล่งข้อมูลส่วนบุคคลที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือ แหล่งที่มาสามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้หลายวิธี แหล่งที่มาทางการค้ามักจะแจ้งเป็นส่วนตัว - ทำให้ข้อมูลถูกต้องตามกฎหมายและประเมินผล
แบรนด์สินค้าที่คุ้นเคยได้แก่ ชุดการรับรู้ผู้บริโภค. ข้อมูลที่เพิ่งมาถึงจะขยายขอบเขตของชุดข้อมูลนี้ และจะช่วยคัดแยกแบรนด์จำนวนหนึ่งออกจากแบรนด์ที่ได้รับการพิจารณา แบรนด์ที่เหลือที่เข้าเกณฑ์ผู้บริโภคจะเป็น ชุดเลือกจากชุดนี้จะมีการตัดสินใจเลือกขั้นสุดท้าย
บริษัทจะต้องพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ของตนทั้งในด้านการรับรู้ของผู้บริโภคและชุดตัวเลือก หากไม่สามารถเจาะชุดอุปกรณ์เหล่านี้ได้ สินค้าจะไม่ถูกจำหน่าย นอกจากนี้จำเป็นต้องค้นหาว่าชุดตัวเลือกมีแบรนด์ผลิตภัณฑ์อื่นใดบ้างเพื่อรู้จักคู่แข่งและโต้แย้งถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ของคุณ
แหล่งที่มาของข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้จำเป็นต้องได้รับการระบุอย่างรอบคอบและคุณค่าของข้อมูลเปรียบเทียบ ก่อนอื่นควรถามผู้บริโภคว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เป็นครั้งแรกได้อย่างไร มีข้อมูลอื่นใดที่พวกเขามี และมีความสำคัญอย่างไรกับแหล่งข้อมูลแต่ละแห่งที่ใช้ ข้อมูลนี้มีความสำคัญต่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกับตลาดเป้าหมายของคุณ
การประเมินทางเลือกผู้บริโภคใช้ข้อมูลเพื่อสร้างชุดแบรนด์ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นตัวเลือกสุดท้าย สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจอย่างชัดเจนถึงวิธีการเลือกระหว่างหลาย ๆ แบรนด์วิธีที่ผู้บริโภคประเมินข้อมูล
ผู้บริโภคทุกคนคำนึงถึงสิ่งใด ผลิตภัณฑ์นี้ตามที่กำหนดไว้ ชุดคุณสมบัติตัวอย่างเช่น สำหรับลิปสติก นี่คือสี ประเภทของบรรจุภัณฑ์ ชื่อเสียง ปริมาณไขมัน รสชาติและกลิ่น และสำหรับยาง - ความปลอดภัย ความทนทานของดอกยาง และความเรียบเนียน คุณสมบัติเหล่านี้มักเป็นที่สนใจของทุกคน แต่ผู้บริโภคที่แตกต่างกันพิจารณาว่ามีความเกี่ยวข้อง คุณสมบัติที่แตกต่างกัน- บุคคลให้ความสำคัญกับคุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของเขามากที่สุด
ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับคุณสมบัติที่เขาคิดว่าเกี่ยวข้องกับตนเองแตกต่างกัน ผลิตภัณฑ์ใด ๆ มีคุณสมบัติเฉพาะ คุณสมบัติลักษณะ- สิ่งเหล่านี้คือสิ่งแรกที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อถูกขอให้คิดถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ไม่ควรถือว่าสิ่งเหล่านั้นสำคัญที่สุดเสมอไป
ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะสร้างชุดความเชื่อเกี่ยวกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ เมื่อแต่ละแบรนด์มีลักษณะเฉพาะตามระดับการมีอยู่ของทรัพย์สินแต่ละอย่างในนั้น ชุดความเชื่อเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าโดยเฉพาะเรียกว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ผู้บริโภคสามารถทราบคุณสมบัติที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ได้โดย ประสบการณ์ของตัวเองหรือความรู้ของเขาอาจเป็นผลมาจากการรับรู้แบบเลือกสรร การบิดเบือน และการท่องจำ
เชื่อกันว่าคุณลักษณะของผู้บริโภคต่อทรัพย์สินแต่ละอย่าง ฟังก์ชั่นยูทิลิตี้โดยจะอธิบายระดับความพึงพอใจที่คาดหวังต่อทรัพย์สินแต่ละแห่ง ทัศนคติของผู้บริโภคต่อทางเลือกผลิตภัณฑ์พัฒนาขึ้นจากการประเมินของเขา
ปฏิกิริยาต่อการซื้อเมื่อซื้อสินค้าแล้วผู้บริโภคจะพอใจหรือไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์นั้น เขาจะแสดงปฏิกิริยาหลายประการต่อการซื้อที่เป็นที่สนใจ
ความพึงพอใจต่อการซื้อระดับความพึงพอใจต่อการซื้อที่สมบูรณ์นั้นพิจารณาจากความสัมพันธ์ระหว่างความคาดหวังของผู้บริโภคกับคุณสมบัติด้านประสิทธิภาพที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ หากผลิตภัณฑ์เป็นไปตามความคาดหวัง ผู้บริโภคก็จะพึงพอใจ หากเกินกว่านั้นผู้บริโภคก็จะพึงพอใจมาก หากไม่สอดคล้องกับพวกเขาแสดงว่าไม่พอใจ ความคาดหวังของผู้บริโภคเกิดขึ้นจากข้อมูลที่เขาได้รับจากผู้ขาย เพื่อน และแหล่งข้อมูลอื่นๆ หากผู้ขายพูดเกินจริงถึงลักษณะของสินค้า ผู้บริโภคจะมีความคาดหวังสูงเกินไปซึ่งจะส่งผลให้เกิดความผิดหวัง
การดำเนินการหลังการซื้อความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์จะสะท้อนให้เห็นในพฤติกรรมของผู้บริโภคในภายหลัง ถ้าพอใจก็อาจจะซื้อสินค้าครั้งต่อไป ผู้บริโภคที่พึงพอใจมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันบทวิจารณ์ที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์กับผู้อื่น
ผู้บริโภคที่ไม่พอใจอาจปฏิเสธที่จะใช้ผลิตภัณฑ์ ส่งคืนให้กับผู้ขาย หรือพยายามค้นหาข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับสินค้าที่ซื้อ ผู้บริโภคที่ไม่พอใจอาจยื่นเรื่องร้องเรียนกับบริษัท ติดต่อทนายความ หรือติดต่อบุคคลที่อาจช่วยให้ลูกค้าบรรลุความพึงพอใจได้ นอกจากนี้ พวกเขาอาจเพียงแค่หยุดซื้อผลิตภัณฑ์หรือแสดงความรู้สึกที่ไม่เอื้ออำนวยต่อผลิตภัณฑ์ต่อเพื่อนและคนอื่นๆ
ชะตากรรมสุดท้ายของผลิตภัณฑ์ที่ซื้อหากผู้บริโภคปรับผลิตภัณฑ์เพื่อจุดประสงค์ใหม่ ผู้ขายควรสนใจ เนื่องจากสิ่งนี้สามารถนำไปใช้ในการโฆษณาได้ หากผู้บริโภคกักตุนผลิตภัณฑ์ แทบไม่ได้ใช้ หรือกำจัดทิ้งไป นั่นหมายความว่าพวกเขาไม่พอใจกับผลิตภัณฑ์มากนัก สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้กันคือวิธีที่ผู้บริโภคกำจัดผลิตภัณฑ์ออกไป ถ้าเขาขายหรือเปลี่ยนจะช่วยลดปริมาณการขายสินค้าได้
คุณสมบัติในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่
“ใหม่” หมายถึง ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแนวคิดที่เป็นส่วนหนึ่งของ ลูกค้าที่มีศักยภาพมองว่ามันเป็นเรื่องใหม่ สินค้าเป็นของใหม่,อาจจะออกสู่ตลาดมาสักระยะแล้ว ผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งนี้ได้อย่างไร พวกเขารับรู้ได้อย่างไร? จากการรับรู้ เราหมายถึงไม่เพียงแต่กระบวนการคิดที่แต่ละบุคคลต้องเผชิญตั้งแต่ช่วงเวลาที่เขาได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นครั้งแรกจนถึงช่วงเวลาที่การยอมรับขั้นสุดท้าย แต่ยังรวมถึงการตัดสินใจของแต่ละบุคคลในการเป็นผู้ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นประจำด้วย
ขั้นตอนของกระบวนการรับรู้กระบวนการรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ประกอบด้วยห้าขั้นตอน
- การรับรู้.ทราบผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว แต่มีข้อมูลไม่เพียงพอ
- ความสนใจ.ผู้บริโภคถูกกระตุ้นให้ค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่
- ระดับ.ผู้บริโภคตัดสินใจว่าควรลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่
- พยายาม.ผู้บริโภคทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่และประเมินผล
- การรับรู้ทั้งหมด (การรับรู้)
ผู้บริโภคตัดสินใจใช้เฉพาะผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้น ความแตกต่างส่วนบุคคลในความพร้อมของผู้คนในการรับรู้นวัตกรรมผู้คนแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดในเรื่องความเต็มใจที่จะลอง สินค้าใหม่- ทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์จะมีผู้บุกเบิกและผู้นำไปใช้ในช่วงแรก คนอื่นรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ในภายหลังมาก ทำให้สามารถจำแนกผู้ซื้อตามระดับของการเปิดกว้างได้ หลังจากเริ่มต้นอย่างช้าๆ ทุกคนก็เริ่มยอมรับความแปลกใหม่ ผู้คนมากขึ้น- เมื่อเวลาผ่านไป จำนวนของพวกเขาจะถึงค่าสูงสุด จากนั้นเปอร์เซ็นต์จะลดลงเมื่อจำนวนผู้ที่ยังไม่ยอมรับผลิตภัณฑ์ลดลง
ผู้ซื้อ 2.5% แรกถือเป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรม และ 13.5% ถัดมาถือเป็นผู้ซื้อรายแรก ๆ คนส่วนใหญ่ในช่วงแรก - "ผู้ที่รับเลี้ยงบุตรบุญธรรมล่าช้า" คือ 34% ส่วนผู้ที่มาภายหลังซึ่งไม่เชื่อก็คือ 34% เช่นกัน บางคนระมัดระวังการเปลี่ยนแปลงและใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่เมื่อในความเป็นจริงกลายเป็นผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม นี่คือ 16% ของ "ผู้ล้าหลัง"
บทบาทของอิทธิพลส่วนบุคคลอิทธิพลส่วนบุคคลมีบทบาทสำคัญในกระบวนการรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ อิทธิพลส่วนบุคคลหมายถึงผลกระทบที่คำกล่าวของบุคคลหนึ่งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มีต่อทัศนคติและแนวโน้มในการซื้อของบุคคลอื่น
สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ อิทธิพลส่วนบุคคลมีความสำคัญมากที่สุดในระหว่างขั้นตอนการประเมิน มันสร้างความประทับใจให้กับ “ผู้ที่รับสาย” มากกว่าผู้ที่ “รับเข้ามาเร็ว” ในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยง จะมีประสิทธิภาพมากกว่าในสถานการณ์ที่ปลอดภัย
อิทธิพลของลักษณะผลิตภัณฑ์ธรรมชาติของนวัตกรรมส่งผลต่ออัตราการนำไปใช้ ผลิตภัณฑ์บางอย่างได้รับความนิยมในชั่วข้ามคืน ในขณะที่บางผลิตภัณฑ์ใช้เวลานาน คุณลักษณะห้าประการส่งผลกระทบอย่างยิ่งต่ออัตราการรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่ เรามาดูพวกเขาโดยใช้ตัวอย่างคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลสำหรับการใช้งานในชีวิตประจำวันกันดีกว่า
ลักษณะแรกของผลิตภัณฑ์ใหม่คือ ข้อได้เปรียบเชิงเปรียบเทียบ - ระดับความเหนือกว่าที่ชัดเจน ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่- ยิ่งการรับรู้ประโยชน์ของการใช้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในการเรียนรู้ในเกมมีมากขึ้น คอมพิวเตอร์ก็จะได้รับการยอมรับเร็วขึ้นเท่านั้น
ลักษณะที่สองของผลิตภัณฑ์ใหม่คือ ความเข้ากันได้- ระดับการปฏิบัติตามที่ยอมรับ คุณค่าของผู้บริโภคและประสบการณ์ของผู้บริโภค เช่น คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล สามารถเข้ากับไลฟ์สไตล์ของครอบครัวชนชั้นกลางได้เป็นอย่างดี
ลักษณะที่สามของผลิตภัณฑ์ใหม่คือ ความซับซ้อน- ระดับของความยากลำบากในการทำความเข้าใจสาระสำคัญและการใช้งาน คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมีความซับซ้อนและใช้เวลานานในการเข้าสู่ตลาด
ลักษณะที่สี่ของผลิตภัณฑ์ใหม่คือ การแบ่งแยกกระบวนการทำความรู้จักกับเธอ- ความเป็นไปได้ในการทดสอบในระดับที่จำกัด ถ้าคนมีโอกาสได้เอา คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลสำหรับการเช่าพร้อมสิทธิ์ในการซื้อในภายหลังตามทางเลือกหนึ่งก้าวของการดูดซึมจะเพิ่มขึ้น
ลักษณะที่ห้าของผลิตภัณฑ์ใหม่คือ การมองเห็นการสื่อสาร- ระดับความชัดเจนหรือความเป็นไปได้ในการอธิบายผลการใช้งาน เนื่องจากคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลสามารถสาธิตและอธิบายได้ จึงจะช่วยให้คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลแพร่กระจายไปทั่วทั้งสังคมได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ท่ามกลางคุณลักษณะอื่นๆ ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ได้แก่: ราคาเริ่มต้น,ต้นทุนปัจจุบัน. ควรพิจารณาถึงระดับความเสี่ยงและความไม่แน่นอน ความน่าเชื่อถือทางวิทยาศาสตร์ และการอนุมัติจากสาธารณะ
บรรยายครั้งที่ 12
โมเดลพฤติกรรมผู้ซื้อ
คำถามสำคัญสำหรับผู้จัดการฝ่ายการตลาดคือ ผู้บริโภคตอบสนองต่อเทคนิคการตลาดต่างๆ ที่บริษัทอาจใช้ได้อย่างไร บริษัทที่เข้าใจอย่างแท้จริงว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อคุณลักษณะต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ ราคา และข้อโต้แย้งในการโฆษณาอย่างไร มีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่งอย่างมาก
สิ่งจูงใจทางการตลาดและสิ่งเร้าอื่น ๆ แทรกซึมเข้าไปในจิตใจของผู้ซื้อและทำให้เกิดการตอบสนองบางอย่าง สิ่งจูงใจทางการตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบสี่ประการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย สิ่งกระตุ้นอื่นๆ คือแรงผลักดันหลักและเหตุการณ์ต่างๆ ของสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค การเมือง และวัฒนธรรมที่อยู่รอบๆ ผู้ซื้อ ในใจของผู้ซื้อ สิ่งเร้าเหล่านี้ทำให้เกิดปฏิกิริยาการซื้อ: การเลือกผลิตภัณฑ์, บริษัท, ตัวแทนจำหน่าย, เวลาและปริมาณการซื้อ
ความตระหนักรู้ของผู้ซื้อแต่ละรายมีลักษณะเฉพาะบางประการ คุณลักษณะเหล่านี้ - คุณลักษณะของลูกค้า - มีอิทธิพลสำคัญต่อวิธีที่บุคคลรับรู้และตอบสนองต่อสิ่งเร้า
ตลาดผู้บริโภคนั้น บุคคลและครัวเรือนที่ซื้อหรือได้มาซึ่งสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว
ในการซื้อของผู้บริโภค อิทธิพลอันยิ่งใหญ่จัดเตรียม ปัจจัยทางวัฒนธรรม สังคม ส่วนบุคคล และจิตวิทยา.
ปัจจัยด้านวัฒนธรรมปัจจัยทางวัฒนธรรมมีอิทธิพลที่ใหญ่ที่สุดและลึกซึ้งที่สุดต่อพฤติกรรมผู้บริโภค วัฒนธรรมเป็นสาเหตุหลักที่กำหนดความต้องการและพฤติกรรมของมนุษย์ เด็กจะเรียนรู้ตั้งแต่แรกเกิด ชุดพื้นฐานค่านิยม ความชอบ มารยาท และลักษณะการกระทำของครอบครัวและสถาบันหลักของสังคม
วัฒนธรรมย่อยวัฒนธรรมใดๆ รวมถึงองค์ประกอบเล็กๆ หรือวัฒนธรรมย่อย ที่ให้โอกาสสมาชิกในการระบุและสื่อสารกับวัฒนธรรมของตนเองโดยเฉพาะมากขึ้น ในชุมชนขนาดใหญ่ มีกลุ่มคนสัญชาติเดียวกัน เช่น ชาวยูเครน ตาตาร์ เยอรมัน หรืออาเซอร์ไบจาน ซึ่งแสดงรสนิยมและความสนใจทางชาติพันธุ์ที่ชัดเจน วัฒนธรรมย่อยที่แยกจากกันโดยมีลักษณะเฉพาะและข้อห้ามคือกลุ่มศาสนา เช่น กลุ่มคริสเตียนออร์โธดอกซ์ คาทอลิก และมุสลิม นอกจากนี้ยังมีวัฒนธรรมย่อยของพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ด้วย
สถานะทางสังคมในเกือบทุกสังคมจะมีชนชั้นทางสังคมต่างๆ กัน ซึ่งสามารถกำหนดได้ดังนี้
ชนชั้นทางสังคม –กลุ่มเหล่านี้เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างมั่นคงในสังคม ซึ่งจัดเรียงตามลำดับชั้นและมีลักษณะเฉพาะด้วยความคล้ายคลึงกันของแนวคิดค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรมของสมาชิก
ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา นักสังคมวิทยาแยกแยะชนชั้นทางสังคมได้หกชนชั้น ในรัสเซีย ในช่วงเปลี่ยนผ่าน โครงสร้างชั้นเรียนเพิ่งถูกสร้างขึ้น
ชนชั้นทางสังคมมีลักษณะหลายประการ บุคคลประเภทเดียวกันมักจะประพฤติตนแทบจะเหมือนกัน ชนชั้นทางสังคมถูกกำหนดบนพื้นฐานของอาชีพ รายได้ ความมั่งคั่ง การศึกษา การวางแนวคุณค่า และคุณลักษณะที่คล้ายคลึงกัน ชนชั้นทางสังคมแต่ละชนชั้นมีความชอบในเรื่องเสื้อผ้า ของใช้ในครัวเรือน กิจกรรมยามว่าง และแบรนด์รถยนต์เป็นของตัวเอง
ปัจจัยทางสังคมพฤติกรรมผู้บริโภคยังถูกกำหนดโดยปัจจัยทางสังคม เช่น กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะทางสังคม
กลุ่มอ้างอิงพฤติกรรมของมนุษย์ได้รับอิทธิพลอย่างมากจากกลุ่มอ้างอิงจำนวนมาก กลุ่มอ้างอิง –คือกลุ่มที่มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล กลุ่มเหล่านี้คือกลุ่มที่บุคคลเป็นสมาชิกและโต้ตอบด้วย - ครอบครัว เพื่อน เพื่อนบ้าน และเพื่อนร่วมงาน
กลุ่มอ้างอิงมีอิทธิพลต่อผู้คนในสามวิธี ประการแรก บุคคลต้องเผชิญกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ประการที่สอง กลุ่มส่งผลต่อทัศนคติและภาพลักษณ์ของตนเอง เนื่องจากตามกฎแล้วเขามุ่งมั่นที่จะ "เข้ากับกลุ่ม" ประการที่สาม กลุ่มผลักดันบุคคลไปสู่ความสอดคล้อง
ตระกูล.สมาชิกในครอบครัวสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ จากพ่อแม่ บุคคลจะได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับศาสนา การเมือง เศรษฐศาสตร์ ความทะเยอทะยาน การเคารพตนเอง ความรัก คู่สมรสและบุตรมีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรมการซื้อในแต่ละวัน ครอบครัวเป็นองค์กรจัดซื้อผู้บริโภคที่สำคัญที่สุดในสังคม อัตราส่วนอิทธิพลระหว่างสามีและภรรยาจะแตกต่างกันไปตามประเภทผลิตภัณฑ์
บทบาทและสถานะทางสังคมบุคคลเป็นสมาชิกของกลุ่มสังคมจำนวนมาก ตำแหน่งของเขาในแต่ละตำแหน่งสามารถจำแนกได้ในแง่ของบทบาทและสถานะ สมมติว่าในความสัมพันธ์กับพ่อแม่ของเขา เขามีบทบาทเป็นลูกชายหรือลูกสาว ในครอบครัวของเขาเอง - บทบาทของภรรยาหรือสามี ภายในบริษัท - บทบาทของผู้อำนวยการ บทบาทแสดงถึงชุดของการกระทำที่คนรอบข้างคาดหวังจากแต่ละบุคคล แต่ละบทบาทที่บุคคลเล่นจะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของเขาไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง
แต่ละบทบาทสอดคล้องกับเฉพาะ สถานะ,สะท้อนถึงระดับการประเมินเชิงบวกโดยสังคม บทบาทของกรรมการมีสถานะสูงกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับบทบาทของลูกชายหรือลูกสาว ในฐานะผู้กำกับ บุคคลจะได้รับเสื้อผ้า รถยนต์ นาฬิกา ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทและสถานะของสิ่งนี้อย่างชัดเจน ผู้ซื้อมักเลือกสินค้าที่ตัดสินสถานะของเขาในสังคม
ปัจจัยส่วนบุคคลการตัดสินใจของผู้ซื้อยังได้รับอิทธิพลจากลักษณะภายนอกส่วนบุคคลของเขาอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เช่น อายุ ระยะของวงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ สถานะทางเศรษฐกิจ วิถีการดำเนินชีวิต ประเภทบุคลิกภาพ และภาพลักษณ์ของตนเอง
อายุและระยะของวงจรชีวิตครอบครัวเมื่อเวลาผ่านไป การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นในช่วงและขอบเขตของสินค้าและบริการที่ผู้คนซื้อ ในช่วงปีแรกของชีวิต บุคคลต้องการผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับทารก ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเขากินอาหารที่หลากหลาย ในวัยชรา เขากินอาหารพิเศษ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา รสนิยมของเขาในเรื่องเสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ กิจกรรมสันทนาการ และความบันเทิงก็เปลี่ยนไปเช่นกัน
ลักษณะของการบริโภคขึ้นอยู่กับระยะของวงจรชีวิตครอบครัว พวกเขาประสบกับช่วงเปลี่ยนผ่านบางช่วงในชีวิต ช่วงของการเปลี่ยนแปลง มีความจำเป็นต้องคำนึงถึงความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปซึ่งเกี่ยวข้องกับช่วงการเปลี่ยนแปลงในชีวิตของผู้ใหญ่
อาชีพ.อาชีพของบุคคลมีอิทธิพลบางประการต่อการเลือกสินค้าและบริการที่บุคคลซื้อ ตัวอย่างเช่น คนงานซื้อชุดทำงาน รองเท้าทำงานให้ตัวเอง ประธานบริษัทซื้อชุดสูทราคาแพง คนงานใช้วิธีการเดินทางที่ถูกกว่า ประธานบริษัทเดินทางโดยเครื่องบิน กลายเป็นสมาชิกของชมรมพิเศษ ฯลฯ มีความจำเป็นต้องระบุกลุ่มตามอาชีพที่สมาชิกแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทเพิ่มขึ้น คุณสามารถเชี่ยวชาญด้านการผลิตสินค้าสำหรับกลุ่มวิชาชีพเฉพาะกลุ่มได้
สถานการณ์ทางเศรษฐกิจสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของแต่ละบุคคลส่งผลกระทบอย่างมากต่อการเลือกผลิตภัณฑ์ของเขา ขึ้นอยู่กับขนาดของรายจ่าย เงินออม และความน่าเชื่อถือทางเครดิต เมื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ทำการตลาดโดยอิงตามรายได้ของผู้บริโภค คุณต้องติดตามแนวโน้มด้านรายได้ เงินออม และอัตราดอกเบี้ย หากตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจบ่งชี้ถึงภาวะถดถอย ก็จำเป็นต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ ตำแหน่งและราคา ลดปริมาณการผลิตและสินค้าคงคลัง
ไลฟ์สไตล์.บุคคลที่อยู่ในวัฒนธรรมย่อยเดียวกัน ชนชั้นทางสังคมเดียวกัน และแม้แต่อาชีพเดียวกันก็สามารถมีวิถีชีวิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิงได้ ตัวอย่างเช่น ผู้หญิงอาจชอบชีวิตของแม่บ้านที่มีทักษะ นักธุรกิจหญิง หรือคนที่ไม่มีความกังวล เธอสามารถเล่นได้หลายบทบาทในเวลาเดียวกัน นี่คือวิถีชีวิต - รูปแบบการดำรงอยู่ของมนุษย์ที่ได้รับการจัดตั้งขึ้นในโลกซึ่งแสดงออกในกิจกรรมความสนใจและความเชื่อของเขา จำเป็นต้องระบุความสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์และไลฟ์สไตล์
ประเภทบุคลิกภาพและภาพลักษณ์ของตนเองพฤติกรรมการซื้อของบุคคลนั้นได้รับอิทธิพลอย่างมากจากประเภทบุคลิกภาพของเขา เช่น ชุดของลักษณะทางจิตวิทยาที่โดดเด่นซึ่งให้ความสอดคล้องและความมั่นคงในการตอบสนองของมนุษย์ต่อสิ่งแวดล้อม
ประเภทบุคลิกภาพมักอธิบายไว้บนพื้นฐานของคุณลักษณะโดยธรรมชาติ เช่น ความมั่นใจในตนเอง ความตื่นตัว อิทธิพล ความรัก ความเป็นอิสระ ความก้าวร้าว ความไม่แน่นอน ฯลฯ การรู้จักประเภทบุคลิกภาพจะเป็นประโยชน์ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคเมื่อมีความเชื่อมโยงบางอย่างระหว่างประเภทบุคลิกภาพและ ทางเลือกผลิตภัณฑ์
ปัจจัยทางจิตวิทยาการเลือกซื้อของแต่ละคนยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางจิตวิทยาหลักสี่ประการ ได้แก่ แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อ และทัศนคติ
แรงจูงใจ.ในช่วงเวลาหนึ่งๆ บุคคลย่อมประสบกับความต้องการที่หลากหลาย บางอย่างเป็นผลมาจากสภาวะความตึงเครียดทางสรีรวิทยาภายใน เช่น ความหิว ความกระหาย ความรู้สึกไม่สบาย บางอย่างเป็นผลมาจากสภาวะความตึงเครียดทางจิตใจภายใน เช่น ความจำเป็นในการรับรู้และความใกล้ชิดทางจิตวิญญาณ ความต้องการที่มีความเข้มข้นถึงระดับที่สูงเพียงพอจะกลายเป็นแรงจูงใจ
แรงจูงใจ(หรือแรงจูงใจ) - ความต้องการที่เร่งด่วนมากจนบังคับให้บุคคลมองหาวิธีและวิธีที่จะตอบสนองความต้องการนั้น การสนองความต้องการจะช่วยลดความตึงเครียดภายในที่แต่ละคนประสบ
นักจิตวิทยาได้พัฒนาทฤษฎีแรงจูงใจของมนุษย์หลายทฤษฎี ความนิยมมากที่สุดคือทฤษฎี ซิกมันด์ ฟรอยด์และทฤษฎี อับราฮัม มาสโลว์.
ฟรอยด์เชื่อว่าโดยทั่วไปแล้วผู้คนไม่ทราบถึงพลังทางจิตวิทยาที่แท้จริงที่หล่อหลอมพฤติกรรม ซึ่งคนเราเติบโตขึ้นได้จากการระงับแรงผลักดันต่างๆ ไดรฟ์เหล่านี้ไม่เคยหายไปโดยสิ้นเชิงและไม่เคยอยู่ภายใต้การควบคุม ควบคุมเต็มรูปแบบ- ดังนั้นบุคคลจึงไม่ได้ตระหนักถึงต้นกำเนิดของแรงจูงใจของตนเองอย่างเต็มที่
นักวิจัยด้านแรงจูงใจได้ทำข้อสรุปที่น่าสนใจและบางครั้งก็แปลกเกี่ยวกับสิ่งที่สามารถมีอิทธิพลต่อจิตใจของผู้บริโภคเมื่อทำการซื้อบางอย่าง ดังนั้นพวกเขาจึงเชื่อว่าผู้ชายสูบบุหรี่ซิการ์เป็นทางเลือกของผู้ใหญ่แทนการดูดนิ้ว
อับราฮัม มาสโลว์เชื่อว่าความต้องการของมนุษย์ได้รับการจัดอันดับตามลำดับความสำคัญตามลำดับชั้น ได้แก่ ความต้องการทางสรีรวิทยาขั้นแรก จากนั้นความต้องการในการดูแลรักษาตนเอง ความต้องการทางสังคม ความต้องการการเห็นคุณค่าในตนเอง และสุดท้ายคือความต้องการการยืนยันตนเอง บุคคลจะพยายามตอบสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดก่อน ทันทีที่เขาสามารถสนองความต้องการที่สำคัญบางประการได้ แรงจูงใจในการขับเคลื่อนก็ยุติลงชั่วคราว ในเวลาเดียวกัน แรงกระตุ้นดูเหมือนจะสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดถัดไป ตัวอย่างเช่น คนที่หิวโหยไม่สนใจเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในโลกแห่งศิลปะและการเมือง
การรับรู้.บุคคลที่มีแรงจูงใจพร้อมที่จะดำเนินการ ลักษณะการกระทำของเขาขึ้นอยู่กับว่าเขารับรู้สถานการณ์อย่างไร คนสองคนที่แตกต่างกันซึ่งมีแรงจูงใจเท่ากันในสถานการณ์ที่มีวัตถุประสงค์เดียวกันสามารถกระทำการที่แตกต่างกันได้เพราะพวกเขารับรู้สถานการณ์นี้แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น คนหนึ่งอาจมองว่าพนักงานขายช่างพูดเป็นคนหยิ่ง ในขณะที่อีกคนอาจมองว่าพนักงานขายคนนี้มีประโยชน์
การรับรู้สามารถกำหนดได้ว่าเป็นกระบวนการที่แต่ละบุคคลเลือก จัดระเบียบ และตีความข้อมูลที่เข้ามาเพื่อสร้างภาพที่มีความหมายของโลกรอบตัวเขา
การรับรู้มักเลือกสรรเสมอ บุคคลไม่สามารถตอบสนองต่อสิ่งเร้าทั้งหมดได้ เขากำจัดวัชพืชส่วนใหญ่ ผู้คนมักจะสังเกตเห็นสิ่งเร้าที่เกี่ยวข้องกับความต้องการที่พวกเขามีในปัจจุบัน หรือสิ่งที่พวกเขาคาดหวัง หรือที่ผิดปกติ
แม้แต่สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคสังเกตเห็นก็ไม่จำเป็นต้องรับรู้ตามที่ผู้ส่งตั้งใจไว้ การบิดเบือนแบบเลือกสรรเกิดขึ้น บุคคลมุ่งมั่นที่จะจัดวางข้อมูลที่เข้ามาให้เข้ากับกรอบความคิดเห็นที่มีอยู่ของเขา การบิดเบือนแบบเลือกสรรหมายถึงแนวโน้มของผู้คนในการเปลี่ยนแปลงข้อมูล โดยให้ความสำคัญส่วนบุคคล ผู้คนมักจะตีความข้อมูลในรูปแบบที่สนับสนุนมากกว่าท้าทายความคิดและการตัดสินที่มีอยู่
บุคคลจำข้อมูลทั้งหมดที่ได้รับไม่ได้ การท่องจำยังเลือกได้ คนเรามักลืมสิ่งที่เรียนรู้ไปมาก เขามักจะจำเฉพาะข้อมูลที่สนับสนุนทัศนคติและความเชื่อของเขาเท่านั้น โปรดทราบว่าคนส่วนใหญ่ "โดยกลไก" ในทันทีและจำข้อมูลจำนวนเล็กน้อยได้สั้น ๆ - คำไม่กี่คำภาพง่ายๆสองสามภาพ
บริษัทจำเป็นต้องศึกษาลูกค้าอย่างรอบคอบ สามารถรองรับตลาดลูกค้าได้ห้าประเภท
1. ตลาดผู้บริโภค - บุคคลและครัวเรือนที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล
2. ตลาดผู้ผลิต - องค์กรจัดซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้ในกระบวนการผลิต
3. ตลาดสำหรับผู้ขายคนกลาง - องค์กรจัดซื้อ
สินค้าและบริการเพื่อจำหน่ายต่อโดยมีกำไร
สำหรับตัวคุณเอง
4. ตลาดสำหรับสถาบันของรัฐ - หน่วยงานของรัฐที่จัดซื้อสินค้าและบริการหรือเพื่อใช้ในภาคสนามในภายหลัง สาธารณูปโภคหรือเพื่อโอนสินค้าและบริการเหล่านี้ไปยังผู้ที่ต้องการ
5. ตลาดต่างประเทศ- ผู้ซื้อนอกประเทศ ได้แก่ ผู้บริโภคชาวต่างประเทศ ผู้ผลิต ผู้ขายรายกลาง และหน่วยงานภาครัฐ
Schwinn ขายจักรยานในตลาดเหล่านี้ทั้งหมด จักรยานบางรุ่นจำหน่ายให้กับผู้บริโภคโดยตรงจากโรงงานหรือผ่านการขายปลีกร้านค้าปลีก - จำหน่ายจักรยานให้กับผู้ผลิตเพื่อใช้ในการขนส่งสินค้าหรือเดินทางในสถานที่ของบริษัท นอกจากนี้ บริษัทยังจำหน่ายจักรยานให้กับผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกที่จำหน่ายต่อในตลาดผู้บริโภคและผู้ผลิตอีกด้วย เธอขายมันได้ จักรยานและหน่วยงานของรัฐ และแน่นอนว่าขายให้กับผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ค้าปลีก และชาวต่างชาติอีกด้วยหน่วยงานภาครัฐ
- ตลาดแต่ละประเภทมีคุณสมบัติเฉพาะของตัวเองที่ผู้ขายจะต้องศึกษาอย่างรอบคอบ
คู่แข่ง<>. บริษัทใดก็ตามต้องเผชิญกับคู่แข่งที่แตกต่างกันมากมาย สมมติว่ารองประธานฝ่ายการตลาดต้องการระบุคู่แข่งทั้งหมดของบริษัทจากนั้นจึงทำการวิจัยเกี่ยวกับวิธีการตัดสินใจซื้อจักรยานของผู้คน
นักวิจัยอาจสัมภาษณ์นักศึกษาปีหนึ่งที่วิทยาลัยจอห์น อดัมส์ ซึ่งกำลังจะใช้จ่ายเงินจำนวนหนึ่ง (ดู 25) จอห์นกำลังพิจารณาทางเลือกหลายประการ รวมถึงการซื้อรถยนต์ ซื้อระบบสเตอริโอ หรือการเดินทางไปยุโรป สิ่งเหล่านี้เป็นความปรารถนาที่แข่งขันกันเช่น ความปรารถนาที่ผู้บริโภคอาจต้องการสนอง สมมติว่า John Adams ตัดสินใจว่า “เราจำเป็นต้องปรับปรุงความสามารถในการขนส่งของเรามากที่สุด เขามีหลายทางเลือก: การซื้อรถยนต์ การซื้อรถจักรยานยนต์ หรือการซื้อจักรยาน สิ่งเหล่านี้เป็นคู่แข่งทั่วไปของผลิตภัณฑ์ เช่น วิธีพื้นฐานอื่นๆ ในการสนองความต้องการเฉพาะบางประการ หากทางเลือกที่น่าสนใจที่สุดคือการซื้อจักรยาน จอห์นจะพิจารณาว่าจะซื้อจักรยานประเภทใด เช่น มีผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันประเภทอื่นที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะได้ ของผู้ซื้อ ในกรณีนี้ จะมีจักรยานแบบบาป ห้าแบบ และแบบไม่มีสปีด แบรนด์เหล่านี้เป็นแบรนด์ต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์เดียวกันที่สามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ เข้าใจชัดเจนว่าผู้บริโภคยอมรับอย่างไร! โซลูชันอาจทำให้รองประธานฝ่ายการตลาดระบุคู่แข่งทั้งหมดที่ขัดขวางไม่ให้ Schween ขายจักรยานได้มากขึ้นได้ง่ายขึ้น ผู้จัดการจะต้องการดูคู่แข่งทั้งสี่ประเภทให้ละเอียดยิ่งขึ้นโดยให้ความสนใจความสนใจเป็นพิเศษ
กับแบรนด์คู่แข่ง เนื่องจากพวกเขาเป็นผู้ที่กีดกันการขายจากบริษัท Schwinn อย่างแข็งขัน
ติดต่อผู้ชม รวมอยู่ด้วยสภาพแวดล้อมทางการตลาด
รวมถึงกลุ่มเป้าหมายต่างๆของบริษัท เรากำหนดผู้ชมที่ติดต่อดังนี้:
ผู้ชมที่ติดต่อสามารถอำนวยความสะดวกหรือต่อต้านความพยายามของบริษัทในการให้บริการตลาดได้ ผู้ชมที่เป็นประโยชน์ - กลุ่มที่มีความสนใจในบริษัทในลักษณะที่เป็นประโยชน์มาก (เช่น ผู้บริจาค) กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มที่บริษัทแสวงหาความสนใจแต่ไม่ได้พบเสมอไป (เช่น สื่อ)
ผู้ชมที่ไม่พึงประสงค์คือกลุ่มที่บริษัทพยายามไม่ดึงดูดความสนใจ แต่ถูกบังคับให้คำนึงถึงหากปรากฏ (เช่น ติดต่อกลุ่มคว่ำบาตร)
บริษัทสามารถพัฒนาแผนการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีการติดต่อหลักทั้งหมดตลอดจนตลาดลูกค้าทั้งหมด
สมมติว่าบริษัทต้องการกระตุ้นการตอบสนองจากกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อเฉพาะในรูปแบบของการสนับสนุน การรับรอง หรือการบริจาคเวลาหรือเงิน สำหรับโลโก้ บริษัทจะต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ที่น่าดึงดูดสำหรับผู้ชมกลุ่มนี้โดยเฉพาะ บริษัทใดก็ตามที่ดำเนินงานในสภาพแวดล้อมที่มีผู้ติดต่อเจ็ดประเภท (ดู 26) 1. วงการการเงิน. สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อความสามารถของบริษัทในการจัดหาเงินทุนให้ตัวเอง กลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อหลัก ภาคการเงินได้แก่ธนาคาร บริษัทลงทุน บริษัทนายหน้า ตลาดหลักทรัพย์, ผู้ถือหุ้น. บริษัท Schwinn แสวงหาความโปรดปรานจากผู้ชมที่ห้าวหาญด้วยการเผยแพร่รายงานประจำปี โดยให้คำตอบสำหรับคำถามที่เกี่ยวข้องกับทุกคน
กิจกรรมทางการเงิน
และนำเสนอหลักฐานความแข็งแกร่งทางการเงินต่อชุมชนการเงิน 2. ติดต่อผู้ฟังสื่อมวลชนผู้ชมกองทุน
องค์กรสารสนเทศที่เผยแพร่ข่าวสาร บทความ และบทบรรณาธิการ ประการแรก ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สถานีวิทยุ และศูนย์โทรทัศน์ Schwinn สนใจที่จะให้สื่อรายงานข่าวเกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ ของตนมากขึ้นเรื่อยๆ อาจผ่านทางบทความเกี่ยวกับการออกกำลังกายที่ดีที่การปั่นจักรยานมอบให้หรือบทความเกี่ยวกับ
4. กลุ่มปฏิบัติการพลเมือง การตัดสินใจทางการตลาดที่ทำโดยบริษัทอาจก่อให้เกิดคำถามจากองค์กรผู้บริโภค กลุ่มผู้สนับสนุน สิ่งแวดล้อม, ผู้แทนชนกลุ่มน้อยระดับชาติ ฯลฯ ตัวอย่างเช่น ผู้ปกครองกำลังผลักดันให้มีการปรับปรุงความปลอดภัยของจักรยาน Schwinn มีโอกาสที่จะเป็นผู้นำในการออกแบบจักรยานที่ปลอดภัยที่สุด ฝ่ายองค์กร ความคิดเห็นของประชาชนบริษัทสามารถช่วยรักษาการติดต่อของบริษัทกับลูกค้าทุกกลุ่มอย่างต่อเนื่อง (ดูกล่องที่ 8 เป็นตัวอย่างอื่น)
5. ผู้ชมที่ติดต่อในท้องถิ่น บริษัทใดก็ตามที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมที่ติดต่อในท้องถิ่น เช่น ผู้อยู่อาศัยโดยรอบและองค์กรชุมชน ในการทำงานร่วมกับประชากรในท้องถิ่น บริษัทขนาดใหญ่มักจะแต่งตั้งบุคคลพิเศษที่รับผิดชอบด้านชุมชนสัมพันธ์ ซึ่งจะเข้าร่วมการประชุมของสมาชิกในชุมชน ตอบคำถาม และมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาเร่งด่วน
6. ประชาชนทั่วไป. บริษัทจำเป็นต้องติดตามทัศนคติของประชาชนทั่วไปต่อผลิตภัณฑ์และกิจกรรมของตนอย่างรอบคอบ และถึงแม้ว่าประชาชนทั่วไปจะไม่ได้ทำหน้าที่เป็นกำลังในการจัดตั้งบริษัท แต่ภาพลักษณ์ของบริษัทในสายตาของสาธารณชนก็ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมเชิงพาณิชย์
- เพื่อสร้างความรู้สึกที่เข้มแข็งในการเป็นพลเมือง Schwinn จะมอบหมายตัวแทนให้เข้าร่วมในแคมเปญระดมทุนของชุมชน บริจาคเงินจำนวนมากให้กับองค์กรการกุศล และพัฒนาขั้นตอนในการแก้ไขข้อร้องเรียนของผู้บริโภค
7. ผู้ชมที่ติดต่อภายใน กลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อภายในของบริษัท ได้แก่ พนักงานและพนักงาน อาสาสมัคร ผู้จัดการ และสมาชิกของคณะกรรมการ เพื่อแจ้งและจูงใจสมาชิกของผู้ชมที่ติดต่อภายใน บริษัทขนาดใหญ่จึงเผยแพร่ข้อมูล จดหมายข่าวและหันไปใช้การสื่อสารรูปแบบอื่น เมื่อพนักงานและพนักงานรู้สึกดีกับบริษัทของตนเอง ทัศนคติเชิงบวกของพวกเขาก็จะแพร่กระจายไปยังกลุ่มเป้าหมายอื่นๆกล่องที่ 8
แม้แต่บริษัทที่ได้รับความเคารพนับถือมากที่สุดในตลาดก็อาจถูกโจมตีโดยกลุ่มปฏิบัติการทางแพ่งสำหรับหนึ่งในผลิตภัณฑ์ของบริษัท หากกลุ่มเหล่านี้เห็นว่าบริษัทกำลังดำเนินการอย่างขาดความรับผิดชอบ
อย่างไรก็ตาม เป็นไปได้มากว่ากลุ่มที่ไม่พอใจจะเรียกร้องให้คว่ำบาตรผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัท แม้ว่าจะมีเพียงผลิตภัณฑ์เดียวเท่านั้นที่ถูกโจมตีก็ตาม การประชาสัมพันธ์จากการคว่ำบาตรดังกล่าวอาจทำลายชื่อเสียงที่ดีของบริษัท ซึ่งใช้เวลาหลายปีในการสร้าง ในปี พ.ศ. 2521 เนสท์เล่ตกเป็นเป้าของการโจมตีในลักษณะเดียวกัน บริษัทนี้มีสำนักงานใหญ่ในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียง เช่น ช็อกโกแลตแท่ง กาแฟ และผลิตภัณฑ์อาหารแช่แข็งหลากหลายประเภท อีกทั้งยังผลิตสูตรอาหารสำหรับทารกด้วยกลุ่มที่กล่าวหาบริษัทนี้เป็นที่รู้จักในชื่อ Infact หรือกลุ่มแนวร่วมดำเนินการต่อต้านการจัดจำหน่ายสูตรสำหรับทารก ตามที่กลุ่มระบุ Nes Tle กำลังผลักดันสูตรของตนอย่างจริงจังให้กับคุณแม่ในประเทศโลกที่สามที่ไม่รู้วิธีใช้อย่างถูกต้อง ส่วนผสมมักจะเจือจาง
น้ำสกปรก เก็บไว้ในขวดที่ล้างไม่ดีและไม่สามารถเก็บไว้ในตู้เย็นได้เสมอไป ส่งผลให้เด็กป่วย มีผู้เสียชีวิตด้วยกลุ่ม Infact เรียกร้องให้คว่ำบาตรผลิตภัณฑ์เนสท์เล่ทั้งหมดทั่วโลก แคมเปญไดเร็กเมล์ที่เธอจัดมีข้อความ “ผู้คนจำเป็นต้องรู้เรื่องนี้มากขึ้น” และคำขอ
ความช่วยเหลือทางการเงิน
เพื่อจัดระเบียบการเผยแพร่ข้อความของกลุ่มให้กว้างขึ้น จดหมายจากกลุ่ม Infact ระบุผลิตภัณฑ์แบรนด์เนสท์เล่ทั้งหมด ที่ผู้บริโภคควรคว่ำบาตร
ในส่วนของบริษัทแย้งว่า บริษัทเข้าใกล้การตลาดของส่วนผสมอย่างมีความรับผิดชอบ และบ่อยครั้งที่ส่วนผสม 1 นี้กลายเป็นโภชนาการที่ดีที่สุดสำหรับเด็กทารกภายใต้เงื่อนไขบางประการ อย่างไรก็ตาม การประชาสัมพันธ์เชิงลบนั้นไม่เป็นที่พอใจสำหรับบริษัทมากนัก ในเดือนมีนาคม ค.ศ. 1482 เนสท์เล่ตกลงที่จะปฏิบัติตามประมวลกฎหมายสุขภาพแห่งสหประชาชาติเพื่อส่งเสริมการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ หลักจรรยาบรรณนี้ห้ามการโฆษณานมผงสำหรับทารก การแจกจ่ายตัวอย่างฟรี และการชำระค่าคอมมิชชั่นให้กับผู้ขาย
ตลาดผู้ผลิต - องค์กรที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้ในกระบวนการผลิต หน่วยงานภาครัฐ- สถานะ องค์กรที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อใช้บริการสาธารณะในภายหลังหรือเพื่อโอนสินค้าและบริการเหล่านี้ไปยังผู้ที่ต้องการ
ตลาดต่างประเทศ - ผู้ซื้อนอกประเทศ ได้แก่ ผู้บริโภค ผู้ผลิต ผู้ขายรายกลาง และหน่วยงานภาครัฐ
บริษัทใดก็ตามที่ดำเนินธุรกิจในสภาพแวดล้อม ติดต่อผู้ชมเจ็ดประเภท:
1. แวดวงการเงิน (ธนาคาร ผู้ถือหุ้น นายหน้า ตลาดหลักทรัพย์)
2. ติดต่อผู้ฟังตามข้อมูล (องค์กรเผยแพร่ข่าวสาร บทความ ความคิดเห็น)
3. ระบุกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อ สถาบัน;
4. กลุ่มปฏิบัติการของพลเมือง (ผู้บริโภค กลุ่มสิ่งแวดล้อม ตัวแทนของชนกลุ่มน้อยในระดับชาติ)
5. ผู้ชมที่ติดต่อในท้องถิ่น (ผู้อยู่อาศัยในบริเวณใกล้เคียงและองค์กรชุมชน)
ประชาชนทั่วไป
ผู้ชมที่ติดต่อภายใน (พนักงานของตัวเองและลูกจ้าง)
กลุ่มอ้างอิงคือกลุ่มที่มีอิทธิพลโดยตรงหรือโดยอ้อมต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล กลุ่มที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อบุคคลเรียกว่า กลุ่มสมาชิก ได้แก่ ครอบครัว บทบาทและสถานะ ปัจจัยส่วนบุคคล อายุและระยะของวงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ เศรษฐศาสตร์ ตำแหน่ง รูปแบบการใช้ชีวิต ประเภทบุคลิกภาพ และภาพลักษณ์ของตนเอง
คำถามที่ 2. รูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาด
จำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้ซื้อแตกต่างจากผู้บริโภค (ความแตกต่าง) และเพื่อที่จะเอาชนะใจผู้บริโภคได้ จำเป็นต้องเข้าใจว่าอะไรเป็นแนวทางในการเลือกผลิตภัณฑ์
ประเด็นสำคัญ:- สิ่งจูงใจทางการตลาด ได้แก่ สินค้า ราคา วิธีการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย
รูปแบบของพฤติกรรมการซื้อ:
ก. รูปแบบที่เรียบง่าย
กล่องดำคือใจผู้ซื้อ(สำหรับเรา) ภารกิจคือการเปิดเผยเนื้อหา ที่ทางเข้านั้นมีแรงจูงใจทางการตลาดและสิ่งระคายเคืองอื่น ๆ ผลลัพธ์คือตัวเลือกที่ผู้ซื้อจะทำ คำตอบของผู้ซื้อ
ข. โมเดลที่กางออก
กล่องดำประกอบด้วยคุณลักษณะโดยละเอียดของผู้ซื้อ (ยิ่งมากยิ่งดี) และกระบวนการตัดสินใจ
ไดรเวอร์– นี่คือชุดส่วนผสมทางการตลาดทั้งชุด (ราคาผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการขาย) และสิ่งที่ระคายเคืองอื่นๆ (เศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค การเมือง วัฒนธรรม)
ข้อเสนอแนะ - 5 ตัวเลือก:
1. การเลือกผลิตภัณฑ์
2. การเลือกยี่ห้อ
3. ตัวแทนจำหน่าย
4. เวลา
5. วัตถุประสงค์ในการซื้อ
หน้าที่ของเจ้าหน้าที่การตลาดคือการทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นในกล่องดำแห่งจิตสำนึกของผู้บริโภค.
มีปัจจัยหลายประการที่ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการซื้อ:
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม(วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และปัจจัยสถานะทางสังคม) ถึงวัฒนธรรม- มุมมองบรรทัดฐานและค่านิยมที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางซึ่งกำหนดพฤติกรรมของสมาชิกของสังคมที่กำหนด วัฒนธรรมย่อย – ลักษณะทางภูมิศาสตร์ ชาติพันธุ์ ระดับชาติ การศึกษา สถานะทางสังคม- เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับชนชั้นทางสังคมได้ ภายใต้ ชนชั้นทางสังคมมักหมายถึงกลุ่มบุคคลหรือครอบครัวที่มีลักษณะความเชื่อ ไลฟ์สไตล์ ความสนใจ และพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน
2. ปัจจัยทางสังคม– ได้แก่กลุ่มอ้างอิง (กลุ่มสมาชิก) ครอบครัว บทบาท และสถานะ ภายใต้ กลุ่มอ้างอิงมักจะหมายถึงกลุ่มคนบางกลุ่มที่สามารถมีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์และพฤติกรรมของบุคคลได้ ตระกูล – เป็นพลังนำทาง – องค์กรช้อปปิ้งที่สำคัญที่สุดในสังคม บทบาทและสถานะ - กำหนดตำแหน่งของแต่ละบุคคลใน แยกกลุ่มและในสังคมโดยรวม
3. ปัจจัยทางจิตวิทยา(แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ประสบการณ์ ความเชื่อ และทัศนคติ)
4.ปัจจัยส่วนบุคคลหรือปัจจัยส่วนบุคคล(อายุ ระยะของวงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ วิถีชีวิต ประเภทบุคลิกภาพ ภาพลักษณ์ตนเอง)
หากเราวิเคราะห์กระบวนการจัดซื้อใดๆ ของเรา เราจะเห็นว่ากระบวนการดังกล่าวเริ่มต้นขึ้นก่อนที่การซื้อและการขายจะเสร็จสมบูรณ์ นอกจากนี้ กระบวนการนี้ดำเนินไประยะหนึ่งหลังจากทำการซื้อ และประกอบด้วยการประเมินความพึงพอใจของเรากับผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ
ตลาดผู้บริโภค - บุคคลและครัวเรือนที่ซื้อหรือได้มาซึ่งสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล
แบบจำลองโดยละเอียดของพฤติกรรมผู้บริโภคแสดงไว้ในรูปที่ 5.1
รูปที่ 5.1 รูปแบบรายละเอียดของพฤติกรรมการซื้อ
นำเสนอลักษณะของผู้ซื้อในรูปแบบของแผนภาพ (รูปที่ 5.2)
ข้าว. 5.2. ลักษณะผู้ซื้อ
ลองมาดูปัจจัยบางประการให้ละเอียดยิ่งขึ้น
วงจรชีวิตของมนุษย์ประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:
1. ระยะของชีวิตโสด (คนโสดที่แยกจากพ่อแม่)
2. คู่บ่าวสาวที่ไม่มีลูก
3. “รังเต็ม” ระยะแรก ( ลูกคนเล็กน้อยกว่าหกปี)
4. “รังเต็ม” ระยะที่สอง (ลูกคนเล็กอายุตั้งแต่ 6 ปีขึ้นไป)
5. “รังเต็ม” ระยะที่สาม (คู่สมรสสูงอายุที่มีบุตรอยู่ในความดูแล)
6. “รังว่างเปล่า” ระยะแรก (คู่สมรสสูงอายุที่ลูกอาศัยอยู่แยกกันเป็นหัวหน้าครอบครัวทำงาน)
7. “รังว่างเปล่า” ระยะที่สอง (คู่สมรสสูงอายุที่ลูกอาศัยอยู่แยกกัน หัวหน้าครอบครัวเกษียณแล้ว)
8. พ่อม่ายทำงาน
9. พ่อม่ายเกษียณอายุ
ประเภทบุคลิกภาพที่บ่งบอกความเป็น "ฉัน" ของตัวเองมักอธิบายไว้บนพื้นฐานของลักษณะโดยธรรมชาติเช่นอิทธิพล ความเป็นอิสระ ความไม่แน่นอน ความเคารพ ความใคร่ในอำนาจ ความเข้าสังคม ความรอบคอบ ความรัก ความก้าวร้าว การควบคุมตนเอง ความปรารถนาที่จะประสบความสำเร็จ ความรัก ความเป็นระเบียบ ความสามารถในการปรับตัว
นักการตลาดจะต้องมุ่งมั่นที่จะสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ตรงกับตนเองของสมาชิกของตลาดเป้าหมาย
จาก ปัจจัยทางจิตวิทยามาดูแนวคิดเรื่องแรงจูงใจกันดีกว่า แรงจูงใจคือความต้องการที่เร่งด่วนมากจนบังคับให้บุคคลมองหาวิธีและวิธีที่จะสนองความต้องการนั้น
แรงจูงใจด้านพฤติกรรมมีหลายทฤษฎี
1. ทฤษฎีแรงจูงใจของฟรอยด์ ซึ่งเขาให้เหตุผลว่า โดยทั่วไปแล้วผู้คนไม่ทราบถึงพลังทางจิตวิทยาที่แท้จริงที่หล่อหลอมพฤติกรรมของพวกเขา ซึ่งขัดขวางแรงผลักดันมากมาย อย่างไรก็ตาม ไม่สามารถระงับความปรารถนาของบุคคลได้อย่างสมบูรณ์ เพราะ... การปราบปรามจำเป็นต้องแสดงออกมาในพฤติกรรมทางประสาท อาการครอบงำจิตใจ และโรคจิต
2. ทฤษฎีแรงจูงใจของมาสโลว์พยายามอธิบายว่าทำไมคนบางคนใช้เวลาส่วนใหญ่ในการรักษาตัวเอง ในขณะที่บางคนใช้เวลาส่วนใหญ่ในการได้รับความเคารพจากผู้อื่น เขาพัฒนาลำดับชั้นของความต้องการ (รูปที่ 5.3) ซึ่งความต้องการของมนุษย์ถูกจัดเรียงตามความสำคัญจากเร่งด่วนมากไปหาน้อย ทันทีที่บุคคลสามารถสนองความต้องการที่สำคัญบางประการได้ มันก็จะเลิกเป็นแรงจูงใจชั่วคราว และแรงกระตุ้นดูเหมือนจะสนองความต้องการที่สำคัญที่สุดถัดไป
ข้าว. 5.3. ลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์
ปัจจัยที่ระบุไว้ในแผนภาพ (รูปที่ 5.2) ให้แนวคิดว่าจะดึงดูดและให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร
จากการรวบรวมข้อมูลทำให้ผู้บริโภคตระหนักเกี่ยวกับแบรนด์ของสินค้าที่มีอยู่ในตลาดและคุณสมบัติของสินค้าเพิ่มขึ้น ในทางปฏิบัติ บริษัทจะต้องพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่แนะนำแบรนด์ของตนทั้งในด้านการรับรู้และทางเลือกของผู้บริโภค หากผลิตภัณฑ์ไม่ทะลุกลุ่มเหล่านี้ บริษัทจะพลาดโอกาสในการขายผลิตภัณฑ์
ลำดับของบรรจุภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อแสดงไว้ในรูปที่ 5.4
รูปที่ 5.4 ลำดับชุดอุปกรณ์เมื่อตัดสินใจซื้อ
การตัดสินใจซื้ออาจถูกขัดขวางโดยทัศนคติของผู้อื่นหรือสถานการณ์ที่ไม่คาดฝัน
ก่อนจะพัฒนาแผนการตลาดจำเป็นต้องทำความเข้าใจตลาดเสียก่อน
ในตลาดผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตลาดนี้ประกอบด้วยตลาดย่อยมากมาย เช่น ตลาดเยาวชน ตลาดผู้สูงอายุ เป็นต้น
พฤติกรรมของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสี่กลุ่มหลัก ได้แก่ ปัจจัยระดับวัฒนธรรม (วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และสถานะทางสังคม) ปัจจัยทางสังคม (กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท สถานะ) ปัจจัยส่วนบุคคล (อายุ ระยะของวงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ ภาพชีวิต ประเภทบุคลิกภาพและภาพตนเอง) และปัจจัยทางจิตวิทยา (แรงจูงใจ การรับรู้ ความเชื่อ และทัศนคติ) ทั้งหมดนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการให้บริการและเข้าถึงลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
- งานของนักการตลาดคือการทำความเข้าใจผู้เข้าร่วมต่างๆ ในกระบวนการซื้อ และเข้าใจปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ เพื่อสร้างโปรแกรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
- ตลาดผู้บริโภค - บุคคลและครัวเรือนที่ซื้อหรือได้รับสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตลาดนี้ประกอบด้วยตลาดย่อยมากมาย
- พฤติกรรมของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสี่กลุ่มหลัก:
- ระเบียบวัฒนธรรม (วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และสถานะทางสังคม)ระเบียบสังคม
- (กลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะ)
- ส่วนบุคคล (อายุและระยะของวงจรชีวิตครอบครัว อาชีพ สถานะทางเศรษฐกิจ วิถีชีวิต ภาพลักษณ์ตนเอง)
- ลำดับทางจิตวิทยา (แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความเชื่อ และทัศนคติ)
| ก่อนที่จะวางแผนการตลาด บริษัทจำเป็นต้องระบุผู้บริโภคที่มีเงื่อนไขทั้งหมด พิจารณาว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อดำเนินการอย่างไร ทำความเข้าใจผู้เข้าร่วมต่างๆ ในตลาดผู้บริโภค และสร้างปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อ |
(ยังไม่มีการให้คะแนน)
