Методи ціноутворення – поради, приклади, розрахунки. Методи ціноутворення на продукцію підприємства Залежність ціноутворення

Ціноутворення- Це формування цін на товари та послуги. Існують дві системи ціноутворення:

  • ринкове ціноутворення, що функціонує на основі взаємодії попиту та пропозиції,
  • централізоване державне ціноутворення – формування цін державними органами.

При цьому в рамках витратного ціноутворення в основу формування ціни закладаються витрати виробництва та обігу.

Методи ціноутворення

Можна умовно виділити такі варіанти формування ціни:

  • з урахуванням повних витрат ( " витрати + " );
  • з урахуванням граничних витрат (маржинальних витрат, скороченої собівартості, прямих витрат);
  • з урахуванням доходу з обороту;
  • з урахуванням рентабельності інвестицій;
  • з урахуванням беззбитковості;
  • ціноутворення, орієнтоване попит споживачів;
  • параметричні методи ціноутворення;
  • метод порівняння питомих показників;
  • агрегатний метод;
  • встановлення поточних цін;
  • метод прямування за лідером конкуренції;
  • тендерний метод.

Метод повних витратмає на увазі, що в основу ціни закладають усі витрати підприємства на виробництво та збут продукції (постійні та змінні), розраховують повну собівартість товару, і до неї додають суму прибутку. Так як постійні витрати розподіляють між усіма видами продукції, що випускається пропорційно будь-якому показнику, то при різних способах розподілу в залежності від вибору бази коливається і рівень собівартості виробу. В результаті до перерахованих недоліків цього методу додається ще один - спотворюється фактична собівартість виробу, а це призводить до заниження чи завищення ціни. По суті, багато підприємств торгівлі також застосовують цю методику. Найбільш прогресивний і обгрунтований - спосіб стандартних (нормативних) повних витрат.

Сутність його полягає в тому, що в основу ціни закладають не фактичні, а нормативні витрати та постійно враховують відхилення фактичних витрат від норм. Цей метод ціноутворення має низку переваг у порівнянні з простим обліком фактичних витрат. Він дозволяє управляти витратами, оскільки розраховують непросто загальну величину відхилення, а розрізі кожної статті. Також, цей метод

  • здійснює факторний аналіз статей витрат,
  • виявляє, за рахунок чого відбулося відхилення ціни від стандарту,
  • забезпечує можливість безперервного зіставлення статей витрат із фінансовими результатами незалежно від завантаження виробничих потужностей.

Цей метод орієнтує виробників зниження витрат. Найбільш складний момент під час запровадження системи нормативних (стандартних) витрат – визначення прогресивних і обгрунтованих норм витрат, що передбачає детальне вивчення методів виробництва, технічних характеристик виробів тощо.

Метод граничних витратпередбачає облік у ціні продукції лише витрат, що виникають під час випуску кожної додаткової одиниці продукції понад вже освоєного виробництва. Ці витрати в економічній літературі називають по-різному: маржинальні, граничні, скорочені, прямі, а практичної діяльності їх прийнято вважати змінними витратами. Застосування цього засноване на принципі маржинального прибутку, за рахунок якого відшкодовуються постійні витрати. Метод граничних витрат є складнішим, ніж спосіб повних витрат, оскільки спрямований на багатофакторний підхід до ціноутворення. У разі його використання підприємство оцінює потенційний обсяг продажів за кожною передбачуваною ціною. Застосовують його у різних ситуаціях:

1. Якщо підприємство має вільні виробничі потужності і постійні витрати вже покриваються поточним обсягом виробництва. І тут з метою розширення обсягу продажу підприємство може піти формування ціни з урахуванням лише змінних витрат.

2. Якщо підприємству необхідно завоювати частку ринку, і воно має намір використовувати цінову стратегію проникнення на ринок, тобто ціна на його виріб встановлюється нижче за ціни на аналогічний товар. У цьому випадку враховують, що тривалий час використовувати цей метод неможливо, тому що зрештою необхідно відшкодовувати всі витрати та отримувати прибуток. У підприємства мають бути фінансові ресурси, щоб протримати на даному рівні ціни на продукцію, або такий метод використовується лише при визначенні ціни на кілька видів товарів, що випускаються. Найбільше ефективно його використання при прийнятті управлінських рішень:

  • про ціну вироби за наявних вільних виробничих потужностях;
  • про прийняття замовлення від держави чи іншого підприємства за гарантованого збуту;
  • виробляти чи закуповувати комплектуючі вироби;
  • про доцільність випуску тієї чи іншої продукції за обмежених виробничих можливостей.

Метод ціноутворення на основі доходу з обороту, також передбачає врахування повних витрат підприємства. Крім того, він має забезпечити йому запланований (бажаний) розмір доходу з обігу. У торгівлі витрати звернення відшкодовуватимуться з допомогою валового доходу, і це необхідно враховувати щодо розміру бажаного рівня доходу з оборота. Зроблені розрахунки допоможуть підприємствам торгівлі обґрунтовувати ціни з урахуванням їх потреб. Ціна, визначена цим способом, служить орієнтиром, дозволяє зіставити рівень ціни з цінами конкурентів. Якщо вона надто висока, то треба шукати шляхи зниження витрат або нові канали товаропостачання з нижчими цінами придбання товарів, щоб забезпечити бажаний рівень доходу.

Метод рентабельності інвестицій (доходу на вкладений капітал), використовується під час ціноутворення на нову продукцію, виробництво та реалізація якого вимагають вкладення капіталу. Цей метод – єдиний, що враховує платність фінансових ресурсів. У торгівлі застосовується визначення мінімальної ціни під час використання кредиту на закупівлю партії товарів.

Здійснення розрахунків дає можливість підприємству роздрібної торгівлі зіставити мінімальну та роздрібну ціну з рівнем ринкових цін на аналогічні товари та виявити, чи користуватимуться попитом вироби за такої ціни і чи є сенс купувати їх на таких умовах. Крім того, використання цього методу дозволяє приймати обґрунтовані рішення про величину обсягів виробництва або партій товарів за відомих ринкових цін, т.к. сума виплат користування кредитом, що припадає на одиницю вироби (товару), залежить від масштабів діяльності. В умовах інфляції складно використовувати цей метод через високий рівень відсоткових ставок та їх невизначеність у часі, а також складність прогнозування рівня ринкових цін.

Метод аналізу беззбитковості та визначення цільового прибутку, Не можна назвати методом визначення ціни. По суті, це розрахунок різних варіантів обсягів виробничої чи торгової діяльності, що дозволяють досягти беззбитковості та отримати цільовий (планований) прибуток за певних витрат і різних цін. Розрахунки засновані на уявленні про те, що з досягненням певних масштабів виробничо-торгівельної діяльності підприємство покриває всі свої витрати (постійні та змінні) і при подальшому нарощуванні обсягу починає отримувати прибуток. В економічній літературі цей обсяг виробничо-торгівельної діяльності називається:

  • точкою беззбитковості,
  • порогом рентабельності,
  • граничним обсягом реалізації,
  • точкою перелому тощо.

У точці беззбитковості прибуток від продажу продукції покриває витрати підприємства. Точка беззбитковості може бути визначена аналітично чи графічно. Точка беззбитковості залежить від величини витрат (співвідношення між постійними та змінними) та ціни: чим вища ціна, тим менший обсяг виробництва забезпечує беззбитковість при незмінних витратах. В основі аналізу беззбитковості лежить пошук найбільш вигідних комбінацій між змінними витратами на одиницю виробу, постійними витратами, ціною та обсягом виробництва.

Для визначення цін для досягнення беззбиткового виробництва використовується оцінний норматив обсягу продажу, який сам залежить від ціни. Аналіз беззбитковості діяльності організації має специфіку - у торгівлі та громадському харчуванні витрати покриваються за рахунок валового доходу, тому при розрахунках беззбитковості торговельної діяльності використовується показник рівня валового доходу, що залежить від товарообігу та рівня торгової надбавки. Беззбитковість торговельного підприємства показує обсяг товарообігу, у якому підприємство покриває витрати. Рівень валового доходу залежить від рівня торгової надбавки, при різних варіантах торгової надбавки коливатимуться його розмір та сума валового доходу, відповідно ціна та обсяг товарообігу, необхідний для досягнення беззбитковості. Таким чином, оперуючи запланованими даними, можна здійснити взаємопов'язані розрахунки основних показників.

Ціноутворення, орієнтоване попит споживачів. Багато фахівців вважають, що попит – єдиний фактор, який має враховуватись при обґрунтуванні ціни. Підприємства, орієнтуються такий підхід до ціноутворення, застосовують метод споживчої оцінки, основу якого відчувається споживачем значимість товару і готовність заплатити неї певну суму, тобто. споживча оцінка товару потенційним покупцям та її сприйняття ціни. При такому підході підприємство виходить з того, що споживач сам визначає співвідношення між цінністю товару для нього особисто та його ціною, порівнюючи з цінами на аналогічні товари, які представлені на ринку.

Корисність товару (комплекс корисних властивостей системної якості) споживача визначає його готовність заплатити цю ціну, тобто. підтримати рівень ефективного попиту. Зміна ціни ставиться у залежність від зміни рівня попиту товар таким чином, що ціна збільшується при зростанні попиту і зменшується при його зниженні, а витрати виробництва (продажу) враховуються лише як обмежувальний фактор, що показує, чи може товар за визначеною даним методом ціною приносити підприємству прибуток. Використання цього ефективно на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє покупцю порівнювати товари і вибрати той, який найбільше відповідає його бажанням.

Завдання підприємства полягає в тому, щоб диференціювати свої товари на основі технічних властивостей, дизайну, упаковки, післяпродажного сервісного обслуговування та ін. та привернути увагу потенційних покупців до цих якостей. Застосування цього вимагає хорошого знання свого потенційного клієнта, його запитів, і навіть товарів конкурентів. Диференціація товару передбачає і диференціацію ринку: підприємство працює з кількома сегментами споживачів, кожен із яких по-різному оцінює окремі споживчі властивості товару, що передбачає наявність широкого діапазону цін.

Параметричні методи ціноутвореннябазуються на визначенні кількісної залежності між цінами та основними споживчими властивостями товару, що входить до параметричного ряду. Параметричний ряд є групою товарів, які однорідні за функціональним призначенням, конструкцією, технологією виготовлення, але мають відмінності в споживчих характеристиках (наприклад, для холодильників це потужність, розміри, об'єм морозильної камери, енергоємність тощо).

Ці способи застосовуються при обгрунтуванні ціни нові вироби, і навіть виявлення відповідності рівня гаданої ціни, розрахованої з урахуванням витрат виробництва, цінами, сформованим над ринком. Такі методи ціноутворення включають метод порівняння питомих показників, метод бальних параметричних оцінок, метод кореляційно-регресійного аналізу, агрегатний метод.

Метод порівняння питомих показниківвикористовується для розрахунку ціни на товари, споживча цінність яких характеризується одним головним споживчим параметром (потужність, продуктивність, вага, тривалість служби тощо). Цей метод є найпростішим, і застосовний до таких виробів, де має значення якийсь один, два параметри, а інші характеристики товару приблизно однакові.

Метод бальних параметричних оцінок. Товар, який підприємство збирається реалізовувати над ринком, оцінюється за параметрами, які мають значення споживачам (матеріал, виконання, фурнітура, мода тощо.), і кожному параметру присвоюється ранговий номер за значимістю: 1, 2 тощо.

Фахівці встановлюють для кожного виробу ваговий індекс (%) в залежності від значущості, причому загальна сума вагових індексів дорівнює 100% і оцінюють свій виріб і вироби конкурентів за 10 бальною системою. Помноживши бал на ваговий індекс і розділивши на 100, отримують оцінку кожного параметра, сума цих параметричних оцінок дає загальну параметричну бальну оцінку виробу. Вибравши виріб будь-якої фірми як зразок (виріб, що найкраще реалізується на ринку, що свідчить про відповідність ціни та якості) і, прийнявши отриману ним загальну бальну оцінку за 100%, визначають оціночний відсоток інших виробів.

Суть методу "кореляційно-регресійного аналізу"полягає у визначенні залежності зміни ціни від зміни кількох основних параметрів якості у межах параметричного ряду товару. Для побудови функції становлять параметричний ряд, тобто. накопичують вихідну інформацію про ціни та якісні характеристики (параметри) товарів. Після статистичної обробки вихідних даних методом кореляційно регресійного аналізу знаходять кількісну залежність між зміною ціни та зміною параметрів та будують регресійне рівняння зв'язку. p align="justify"> Метод може успішно застосовуватися в ринковій економіці, особливо для складних виробів з великим параметричним рядом, так як дозволяє виявити залежність ціни від безлічі факторів, тобто. більш обґрунтовано підходитимемо визначення її рівня.

Агрегатний методполягає у підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять до параметричного ряду, з додаванням вартості нових деталей та нормативного прибутку.

Метод встановлення поточних цінвикористовують підприємства, які виходять виключно з умов конкуренції та встановлюють ціну трохи вищу чи нижчу, ніж конкуренти, вважається, що він відображає колективну мудрість галузі. Застосовують цей метод над ринком, де продаються однорідні товари за умов чистої конкуренції. У умовах продати товар за вищої ціні неможливо, водночас не потрібно встановлювати і нижчу ціну, оскільки товари може бути реалізовані і за цією, прийнятною ринком, цене.

Відмінна риса підприємств, які застосовують цей підхід до ціноутворення - вони прагнуть зберігати постійну залежність між цінами і витратами чи рівнем попиту, – підприємство змінить ціну товар лише тоді, коли змінять свої ціни конкуренти. Основне завдання у умовах є контроль власних витрат. До цього ціноутворення можуть вдаватися підприємства, які не можуть визначити власні витрати на одиницю продукції і на вважають середні ціни, сформовані над ринком, базою для своїх, то вони позбавляються ризику призначити ціну, яку прийме ринок.

Метод слідування за лідером конкуренціїзастосовується на олігополістичному ринку, де діє обмежена кількість підприємств продавців. Зазвичай, ці підприємства прагнуть продавати свої товари за однаковою чи близьку ціну, т.к. кожне з них добре обізнане про ціни своїх конкурентів. Рівень цін цьому ринку визначається цілями, які ставлять собі домінуючі над ринком компанії, чи негласним угодою між учасниками.

У цих умовах дрібніші підприємства йдуть за ціновим лідером, дозволяючи собі лише невеликі знижки з ціни. На такому ринку ціни іноді змінюються за змінами виробничих витрат. І тут одне з підприємств бере він роль лідера, підвищуючи чи знижуючи ціни на товари, проте інші надходять також. Цей метод використовується, якщо підприємцю складно прогнозувати власні витрати, попит чи реакцію конкурентів – найрозумнішим у разі є слідування за конкурентним лідером.

Тендерний метод, або метод закритих торгів, є специфічним і використовується у разі боротьби кількох підприємств за право отримання контракту (на будівництво, освоєння родовищ природних ресурсів, постачання виробничо-технічної продукції і т.д.). Метою фірм є отримання контракту та відтіснення конкурентів. Щоб реалізувати її, необхідно врахувати та визначити конкурентів: чим вища ціна, тим нижча ймовірність отримання замовлення, і навпаки. Таким чином, пропонуючи ціну, фірма виходить із цін, які можуть запропонувати конкуренти, а не з рівня власних витрат чи величини попиту.

Сторінка була корисною?

Ще знайдено про ціноутворення

  1. Премія за ризик скасовує амортизацію та множить ціни Якимось химерним чином це правило ціноутворенняактивів на фінансових ринках перекочувало у процеси ціноутворенняпослуг нефінансового сектора сучасної російської економіки
  2. Визначення ліквідаційної знижки з позицій теорії ціноутворення стосовно машин та обладнання Визначення ліквідаційної знижки з позицій теорії ціноутвореннястосовно машин та обладнання А П Ковальов професор кафедри Виробничий менеджмент МДТУ Станкін
  3. Існують різні види класифікації факторів, які впливають на ціноутворенняу сфері послуг До таких факторів відносять 6, з 68 міжнародні політичні та
  4. Рентабельність продажів з прибутку до оподаткування ціноутворення
  5. Рентабельність продажів Для правильно зроблених висновків аналізують політику ціноутвореннята асортиментну політику підприємства c Виручка збільшується витрати зменшуються Можливі причини підвищення цін зміна
  6. Відображення інформації про фінансові активи у бухгалтерській звітності відповідно до МСФЗ Комітований на активному ринку фінансовий актив означає, що інформацію про цінові котирування можна оперативно і регулярно отримувати від біржі дилерської брокерської групи агентства з ціноутвореннюабо регулюючого органу і ці ціни відображають фактичні та регулярні ринкові угоди, що здійснюються незалежними.
  7. Розподіл витрат як фактор підвищення ефективності бізнесу Завдання гармонізації цілей підприємства та окремих підрозділів на основі трансфертного внутрішньофірмового ціноутвореннябагатоаспектна У цій статті ми торкнемося тільки її частина щодо розрахунків між керуючою
  8. Антикризове управління фінансово-економічною стійкістю промислового підприємства Визначивши причини зниження рентабельності продажів можна назвати процеси управління, якими дозволить її збільшити управління витратами підвищення обсягу реалізації управління ціноутвореннямоптимізація асортименту маркетингова стратегія інші заходи, що дозволяють підвищити обсяг реалізації знизити або контролювати витрати
  9. Скільки коштує власний капітал компанії Як використовувати модель ціноутвореннядовгострокових активів точно обчислити значення показника, що характеризує ризикованість інвестицій у компанію Показник середньозваженої вартості
  10. Розробка методики оцінки прибутковості та вартості активів У статті сформовано методику, що спрощує процес прийняття рішень про розміщення готівки в період світової фінансової нестабільності з метою підвищення своєї фінансової безпеки або як варіант для отримання прибутку в довгостроковий період на основі моделі ціноутвореннякапітальних вкладень регресійної моделі індексних моделей Дана модель дозволяє визначити рівень взаємного імовірнісного впливу
  11. Інформаційне забезпечення управління оборотними коштами підприємств ЦБ РФ валовий внутрішній продукт валовий національний продукт національний дохід кількість збиткових підприємств та підприємств-банкрутів за галузями економіки зовнішнього торгового балансу курс валют тощо базу даних показників державних програм розвитку ринку чорних металів напрямки структурної перебудови гірничо-металургійного комплексу показники зростання обсягу виробництва основних видів металопродукції скорочення зношеності основних виробничих фондів зменшення собівартості продукції зростання рентабельності металопродукції поліпшення якості та розширення асортименту продукції і матеріаломісткості продукції шкідливих викидів у навколишнє середовище і т.д. підприємств у розрізі основних груп наявних обсягів та рівня цін з орієнтацією на стратегічне планування рівня пропозиції базу даних фінансово-майнового стану підприємств ринку чорних металів річні форми фінансової звітності баланс звіт про фінансові результати звіт про рух коштів звіт про власний капітал примітка до річної фінансової звітності а також розрахункові значення основних фінансово-майнових показників ліквідність платоспроможність фінансова стійкість та незалежність ділова активність рентабельність структура майна підприємства за складом та джерелами формування ринкова вартість рух грошових потоків технічний стан та ефективність використання основних фондів і т д металів у процесі господарсько-договірної діяльності базу даних цін на металопродукцію як на внутрішньому так і на світовому ринку фактори, що впливають на ціноутворенняна продукцію чорної металургії платоспроможний попит споживачів чинна податкова система ціни на продукцію паливно-енергетичного
  12. Деталізація обліку доходів та витрат від звичайних видів діяльності на основі структурованих робочих планів рахунків З 2-9. Тому з точки зору правильності розрахунку фінансового результату та складання звіту з урахуванням внутрішньокорпоративного переміщення цінностей, а також для цілей контролю за трансфертним. ціноутвореннямнеобхідно виділяти такі аналітичні позиції виручку отриману від продажу всередині корпоративного об'єднання виручку отриману
  13. Рентабельність реалізованої продукції Для правильно зроблених висновків аналізують політику ціноутвореннята асортиментну політику підприємства c Виручка збільшується витрати зменшуються Можливі причини підвищення цін зміна
  14. Аналіз фінансових потоків підприємств чорної металургії Важливим механізмом перерозподілу фінансових ресурсів у рамках холдингу є трансфертне ціноутворенняПід трансфертним ціноутвореннямрозуміють реалізацію товарів чи послуг у рамках групи пов'язаних між собою
  15. Коефіцієнт рентабельності продажів Для правильно зроблених висновків аналізують політику ціноутвореннята асортиментну політику підприємства c Виручка збільшується витрати зменшуються Можливі причини підвищення цін зміна
  16. Модель оцінки кредитного ризику корпоративних кредитопозичальників на основі фундаментальних фінансових показників Цей підхід допускає використання моделі ціноутворенняопціонів ціноутворенняБлека-Шоулза і в даний час набув широкого поширення в моделях прогнозування фінансової.
  17. Корпоративне шахрайство: аналіз схем присвоєння активів та способів маніпулювання звітністю Ці процедури включають аналіз стратегії ціноутворенняаналіз рівня цін на реалізовану продукцію та матеріальні ресурси, що купуються, послуги сторонніх організацій а
  18. Облік нематеріальних активів при оцінці майнових комплексів для цілей застави Проте за фактом номенклатура виробленої продукції налічувала кілька десятків видів продукції, а інформація про ринкове ціноутвореннібільшу її частину недоступна Провівши власний аналіз преміальне ціноутвореннявикористовуючи комерційні дослідження щодо
  19. Суб'єктно-орієнтований підхід до оцінки необхідної прибутковості на власний капітал Класичні моделі ціноутворенняна капітальні активи та російський фінансовий ринок Ч 1 Емпірична перевірка моделі CAPM Наукові
  20. Управління фінансами підприємства через розробку фінансової політики При цьому погано поставлена ​​фінансова функція може призвести до втрат, що виражаються у вигляді 1, відмова систем управління без систематизованої та повноцінної інформації компанія за оцінками аналітиків втрачає до 20 % своїх активів - спотворена калькуляція веде до некоректності ціноутворення- відсутність синхронності у витраченні та надходженні коштів - інфляційні втрати та незароблені

Визначення терміну ціноутворення

Ціль ціноутворення

Методи ціноутворення

Теоретичні аспекти управління ціноутворенням на підприємстві

Поняття, види цін та їх класифікація

Основні фактори, що впливають на ціноутворення

Взаємозв'язок цінта фінансів

Управління ціноутворенням на підприємстві

Цінова політика та процесціноутворення на підприємстві

Методи ціноутворення на продукцію підприємства

Вдосконалення процесувстановлення цінна продукцію

Ціноутворення: стратегії виживання

Стратегії ціноутворення в аналізі кон'юнктури ринку

Стратегії ціноутворення: не обдуриш – не продаси

Визначення терміну ціноутворення

Ціноутворення - цевстановлення цін, вибору остаточної ціни в залежності від вихідної вартості продукції, цін конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції та інших факторів.

Ціноутворення – встановлення цін, процес вибору остаточної ціни залежно від початкової вартостіпродукції, цін конкурентів, співвідношення попиту та пропозиціїта інших факторів. Основні підходи до встановлення ціни:

на основі закритих торгів, виходячи з очікуваних цінових пропозицій конкурентів;

За підсумками відчувається цінності, з купівельного сприйняття ціннісної значимості товару;

За підсумками рівня поточних цін, з поточних цін конкурентів.

Ціль ціноутворення. Забезпечити вмотивовану, своєчасну та достатню цінову реакцію таким чином, щоб отримати максимальний обсяг продажів з мінімальною втратою маржинальності.

Потрібно розуміти, що ціноутворення того чи іншого товарузавжди залежить від цілей, які ставить організація. А цілі бувають різні:

Виживання організації. Тобто. необхідно встановити таку ціну на товар, яка дозволить фірмивижити у конкурентній боротьбі. Очевидно, що такі ситуації походять не від хорошого життя;

Максимізація прибутку;

Розширення ринку збуту;

Позиціонування товару певної ніші. Наприклад, якщо є люксовим, то на нього може бути далеко не завжди виправдано завищеним, якщо говорити про витрати на його виготовлення;

Стимулювання збуту;

Розширення частки ранку;

Це не всі цілі. За бажанням цей список можна серйозно розширити. Зрештою, у всіх компаній свої цілі у той чи інший проміжок часу.

Методи ціноутворення. Отже, ось основні методи ціноутворення:

1) На основі витрат

Цей метод є одним із найзрозуміліших і найвідоміших. У разі ціна на товар встановлюється залежно від витратз його виробництво. Тобто. Вартість товару повинна покривати витрати на виробництво продукту та при цьому приносити організації певну прибуток.

Очевидно, що серйозна перевага в такій перевагі матиме та, яка зможе мінімізувати свої витрати. Адже в такому разі вона зможе встановити нижчі ціни на свою продукцію або отримувати більшу прибуток. Нарешті, багато хто вважає, що цей метод досить прозорий і справедливий щодо кінцевих споживачів продукції, які платять не за повітря.

Певна річ, певні проблеми є і в даного методу:

У деяких випадках може бути досить складно вирахувати витрати на виробництво товару, щоб встановити його вартість;

Якщо у конкурентів будуть нижчі витрати, то фірма матиме серйозні проблеми;

Витрати можуть змінюватись. Отже, скакатиме і ціна товару;

2) З огляду на конкурентів

У разі ціна товару встановлюється з урахуванням цін конкурентів. Одним із найпопулярніших методів є встановлення середньої ціни по галузі, коли обчислюється середня ціна на товар між найдорожчим та найдешевшим аналогами. Нарешті, ціну можна встановлювати і більшу, ніж у конкурентів, і меншу. Все залежить від того, як організація хоче позиціонувати свій товар на ринкуякі цілі вона переслідує.

Звичайно, навіть використовуючи даний метод ціноутворення не можна забувати про витрати, щоб не виникло ситуації, коли ціна на товар буде встановлена ​​просто зі стелі, тоді як витрати не дозволять продавати його за такою ціною. Це буде просто невигідно організації.

3) З метою позиціонування товару

У разі ціна встановлюється те щоб підкреслити переваги товару, його позиціонування. Наприклад, якщо є мета зробити товар дорогим і позиціонувати його як розкішний продукт, необхідно встановити високу ціну. Якщо фірма навпаки хоче позиціонувати продукт як доступний - потрібно встановити максимально можливу низьку ціну.

4) На основі попиту

Тут все логічно. Якщо попит на товар зашкалює, то можна піднімати ціну. Якщо попиту немає, її необхідно опускати. Звичайно, заздалегідь все це можна спробувати розрахувати за допомогою маркетингових досліджень.

Також можна виділити і основні методи, такі як: витратний метод; ринковий метод споживчої оцінки; ринковий метод прямування за лідером; аукціонний метод; тендерний метод; параметричний метод; метод питомих показників; метод структурної аналогії; агрегатний метод; баловий метод; метод кореляційно-регресійного аналізу

Теоретичні аспекти управління ціноутворенням на підприємстві

Поняття, види цін та їх класифікація.Конкретні можливості ціноутворення значною мірою визначають фінансову політику компанії. Ціна є об'єктом енергійної конкуренції, результати якої багато в чому визначають і фінансові підсумки ринкової діяльності, що суттєво підвищує відповідальність менеджменту компанії за якість господарських рішень, які так чи інакше пов'язані з управлінням цінами. Як відомо, ціна є економічною категорією, що означає суму грошей, за яку хоче продати, а покупецьготовий придбати продукт. Ціна певної кількості товару становить його ціна, звідси вартість — грошова ціна товару.

На думку Зайцева Н.Л., ціна - економічна категорія, що дозволяє побічно виміряти витрачене виробництва продукту суспільно необхідний робочий час. При товарних відносинах ціна постає як сполучна ланка між виробником і споживачем, тобто є механізмом, що забезпечує рівновагу між попитом і пропозицією, а отже, між ціною та вартістю.

Ціна – складна економічна категорія. У ній фокусуються практично всі основні економічні відносини у суспільстві. Насамперед, це стосується виробництва та реалізації товарів, формування їх вартості, а також до створення, розподілу та використання грошових накопичень. Ціна опосередковує всі товарно-грошові відносини.

Ціноутворення - процес формування цін на товари та послуги. Характерні дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, що функціонує на базі взаємодії попиту та пропозиції, та централізоване державне ціноутворення - формування цін державними органами. При цьому в рамках витратного ціноутворення в основу формування ціни закладаються витрати виробництва та обігу.

Система цін характеризує взаємозв'язок і взаємовідносини різних видів цін, складається з блоків, як розглядаються як конкретні ціни, і певні групи цен.

Першою і найважливішою ознакою класифікації цін є їх відповідно до сфери товарного обігу, що обслуговується.

Залежно від цієї ознаки ціни поділяються на такі основні види:

1) оптові ціни на продукцію промисловості поділяються на 2 підвиди: оптова ціна підприємства - ціна, за якою реалізує вироблену продукцію іншим підприємствам; оптова ціна промисловості- ціна, за якою підприємство оплачують продукцію постачальницько-збутовим організаціям;

2) ціни на будівельну продукцію. Продукція будівництва оцінюється за трьома видами цін: кошторисна вартість - граничний обсяг витрат за будівництво кожного об'єкта; прейскурантна – усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта; договірна ціна - ціна, що встановлюється за договором між замовниками та підрядниками;

3) закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію – ціни (оптові), за якими реалізується сільськогосподарська продукція фермерами;

4) тарифи вантажного та пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів та пасажирів, що стягується транспортними організаціями з відправників вантажів та населення;

5) роздрібні ціни - ціни, якими торгові фірми реалізують продукцію населенню;

6) тарифи на комунальні та побутові послуги, що надаються населенню;

Ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот (експортні та імпортні ціни). Аналогічну класифікацію цін залежно від обороту виділяє Сергєєв І.В. у навчальному посібнику "Економіка підприємства".

Зайцев Н.Л. залежно від характеру обороту, що обслуговується, розрізняє три основні види цін на промислову продукцію.

Оптова ціна підприємства - це ціна, яка передбачає відшкодування поточних витрат та отримання прибутку. Оптова вартість підприємства грає значної ролі у господарську діяльність промислового підприємства, т.к. забезпечує йому відшкодування поточних витрат виробництва та отримання нормативного чистого прибутку.

Цопт. перед. = Сп (1 + Rсс),

де Сп - повна планова вихідна вартістьодиниці виробленої продукції підприємства, крб.

Rсс - рівень рентабельності, розрахований за первісною вартістю, тобто. це величина прибутку, отримана за реалізацією річного обсягу продукції, що припадає на 1 рубль річних поточних витрат, який можна визначати за формулою:

Rсс = (Rпр *ПФсr) еСпr,

де Rпр - рівень рентабельності промислового підприємства у частках одиниці;

ПФcr – середньорічна вартість виробничих фондів, тобто. сума основного та оборотного капіталу;

Спr - повна планова початкова вартість річного обсягу виробленої та реалізованої продукції.

Оптова ціна промисловостіформується на основі оптової ціни підприємства та додаткового включення до ціни предмета торгівлі, прибутку збутових організацій та податку на додану вартість:

Цопт.пром.=Цопт. перед.+(Цо.п.- МОЗ) *ПДВ+ПРсб+ТЗсб,

де МОЗ - фактична чи планова первісна вартість матеріальних витрат одиниці виробленої продукції;

ПРсб, ТЗсб - та витрати збутових організацій.

Державна роздрібна ціна є кінцевою ціною, за якою товари народного споживання та деякі знаряддя та предмети праці реалізуються через мережу. Вона представляє оптову ціну промисловості плюс величина витрат торгових організацій та розмір планового прибутку. Вона відбиває процес наростання суспільно необхідних витрат за всіма послідовними стадіями виробництва товарів:

Цр = Цопт.пром. + ТЗр + Пр.,

де ТЗр, Пр. - поточні витрати та прибуток роздрібних торгових організацій.

Залежно від сфери регулювання розрізняють:

1) вільні ціни, які встановлюються виробниками продукції та послуг на основі попиту та пропозиції;

2) договірно-контрактні ціни, що встановлюються за згодою сторін;

3) ціни в умовах часткової чи повної монополізації ринку, які змушують одну чи обидві сторони приймати якісь примусові умови;

4) регульовані ціни угоді> ціни, встановлювані під контролем держав або окремих суб'єктів Федерації. Розрізняють прямі та непрямі методи регулювання. Пряме регулювання здійснюється шляхом встановлення фіксованих цін, граничних цін, надбавок, граничних коефіцієнтів зміни цін, граничного рівня рентабельності. Непряме регулювання передбачає вплив на ціни через зміну податківта відсоткових ставок.

Залежно від території дії розрізняють:

1) ціни, єдині по країнічи поясні;

2) ціни регіональні (зональні, місцеві).

Єдині, чи поясні, ціни можуть встановлюватися лише з базові види продукції, куди ціни регулюються (фіксуються) державними органами ( , квартплата, і метали та інших.).

Регіональні ціни можуть бути оптовими, закупівельними, роздрібними. Вони встановлюються підприємствами, органами ціноутворення регіональних органів влади та управління (ціни та тарифи на переважну більшість житлово-комунальних та побутових послуг).

За способом встановлення фіксації виділяють:


Енциклопедія інвестора. 2013 .

Синоніми:

Дивитись що таке "Ціноутворення" в інших словниках:

    ціноутворення- ціноутворення … Орфографічний словник-довідник

    ціноутворення- процес формування цін на товари та системи цін у цілому. На вільному ринку процес ц. відбувається стихійно, ціни складаються під впливом попиту та пропозиції в умовах конкуренції. … … Довідник технічного перекладача

    ЦІНОУТВОРЕННЯ- процес утворення, формування цін на товари та послуги, що характеризується насамперед методами, способами встановлення цін загалом, що належать до всіх товарів. Розрізняють дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення на основі. Економічний словник

    Ціноутворення- встановлення цін, процес вибору остаточної ціни в залежності від собівартості продукції, цін конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції та інших факторів. Основні підходи до встановлення ціни: на основі закритих торгів, виходячи з… … Фінансовий словник

Після визначення і аналізу функції спрага, структури витримок і цін конкурентів настає час приймати рішення про ціни. Для цього необхідно вибрати такий метод ціноутворення, який би в максимальному ступені враховував названі обмеження. Існує три групи методів ціноутворення:

    ціноутворення, орієнтоване на власне витримки;

    ціноутворення, орієнтоване на попит;

    ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію.

Вибравши і застосувавши один з методів ціноутворення, необхідно прийняти цінове рішення, тобто. встановити конкретну ціну. Тут належить врахувати такі дії, як психологічне вплив, вплив інших елементів маркетингу, перевірити спостереження. особисті типи реакцій на прийнятну ціну.

Методи ціноутворення

Витратні методи.

Існує кілька витратних методів, що визначають ціну за принципом «витрати плюс прибуток».

1. Витратний методз урахуванням повних (чи середніх) витрат за виробництво продукції грунтується визначенні повної собівартості, що включає як змінні, і постійні витрати. Суть методу полягає у підсумовуванні сукупних витрат: змінні (або прямі) плюс постійні (або накладні), та прибутку, який підприємство розраховує отримати.

Головна перевага даного методу - його простота та зручність. Це з тим, що з виробника завжди є дані про власні витрати. Однак він має дві великі недоліки:

1) при встановленні цін не беруться до уваги існуючий попит на товар і конкуренція на ринку, тому можлива ситуація, коли товар за даної ціни не матиме попиту;

2) будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних накладних витрат, які є витратами з управління підприємством, а не витратами для даного товару, є умовним.

2. Метод прямих (або граничних) витратбазується на встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки – прибутку. При цьому постійні витрати як витрати підприємства в цілому не розподіляються за окремими товарами, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву "доданої" або "маржинальної" прибутку. При правильному підході змінні (прямі) витрати повинні з'явитися тією межею, нижче за яку жоден виробник не буде оцінювати свою продукцію. У кожному разі справжня функція витрат полягає у встановленні нижньої межі для початкової ціни товару, тоді як цінність цього товару споживача визначає вищий межа ціни нього.

Продаж товару за ціною, розрахованої за таким методом, ефективний на стадії насичення, коли немає зростання продажів, і підприємство хоче зберегти обсяг збуту на певному рівні.

3. Метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку базується на тому, що підприємства прагне встановити ціну на свій товар на такому рівні, який би забезпечував отримання бажаного обсягу прибутку. Точка беззбитковості – це точка перетину кривої загальної виручки та кривої загальних витрат. У точці беззбитковості обсяг прибутку дорівнює нулю. Основним недоліком методу визначення ціни на основі аналізу беззбитковості є те, що не враховується взаємозв'язок ціни товару та фактичного попиту.

4. Метод встановлення ціни на основі аналізу рентабельності інвестицій. Основне завдання цього методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару та визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. Встановлювана надбавка до витрат виробництва включає відсоток доходу інвестований капітал.

5. Метод структурної аналогії. Суть цього методу у тому, що з встановленні ціни нового товару визначають структурну формулу ціни з його аналогу. Для цього використовують фактичні або статистичні дані про частку основних елементів у ціні чи собівартості аналогічного товару. Якщо можна точно визначити для нового товару один із елементів ціни, наприклад матеріальні витрати, норми витрати тощо, то, переносячи структуру аналога на новий товар, можна розрахувати орієнтовну ціну.

У вітчизняній практиці витратні методи застосовуються під час встановлення цін на:

Принципово нову продукцію, коли її неможливо порівняти з продукцією, що випускається, і недостатньо відома величина попиту;

Продукцію, що виробляється за разовими замовленнями з індивідуальними особливостями виробництва (будівельні, проектні роботи, дослідні зразки);

Товари та послуги, попит на які обмежений платоспроможністю населення (ремонтні послуги, продукти першої потреби).

Орієнтація на попит.

У разі ціни визначаються з урахуванням маркетингових оцінок, т. е. з урахуванням вивчення ринку.

Практично всі підприємства, формуючи ціну своєї продукції, однак враховують у ній чинник попиту, оскільки, якщо ціна перевищує рівень, який згодні споживачі, товар просто буде продано. Тому цей метод часто застосовується спільно з іншими методами ціноутворення або у разі унікального товару може застосовуватися самостійно насамперед.

Даний метод дає можливість здійснювати стратегію високих цін (преміального ціноутворення або «зняття вершків»), яка використовується фірмою, як правило, за таких умов:

Є дуже високий і зростаючий попит з боку досить великої кількості покупців;

Недоліки виробництва дозволяють підтримувати ефективний випускати продукцію, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару та її пропозиції над ринком;

Висока початкова ціна не залучатиме нових конкурентів виробництві товару;

Висока ціна відповідає високій якості та не заважає залученню нових покупців.

Використання цього методу передбачає велику роботу з вивчення ринку, попиту, еластичності, фірма повинна мати фінансові можливості та фахівців для дорогих досліджень. Метод тісно пов'язані з диференціацією свого товару і диференціацією чи сегментацією ринку.

При вивченні потенційного попиту проводять дослідження виявлення:

Уявлення про ціну та «вилку прийнятності цін» для більшості покупців;

Реакції на зміну цін (еластичність) за допомогою питань щодо можливості купівлі за різними цінами;

Можливості та необхідності диференціювання цін відповідно до витрат на купівлю, платоспроможних, демографічних, психологічних та інших особливостей покупців.

Недолік цього в тому, що інформація спотворена через відсутність моменту купівлі як факта.

Можуть також проводитися пробні продажі. В цьому випадку після визначення прийнятного діапазону ціни її варіюють на основі спостереження за реакцією споживачів для оптимізації поєднання «виторг-обсяг продажів».

Аукціонні ціни унікальні чи престижні товари є також прикладом цін, орієнтованих попит.

Орієнтація на конкурентів.

Якщо ціна, визначена з урахуванням витрат виробництва, зазвичай, нижнім рівнем розрахункової, а ціна, визначена з урахуванням попиту - верхнім, то позначений діапазон є так званим полем гри, де найчастіше і буде гадана ціна.

Зазвичай фірма змушена будувати свою політику з урахуванням конкурентів; вона, як правило, знає про досвід своїх конкурентів щодо встановлення цін.

Однією з методів формування ціни у разі може бути орієнтація на конкурентів. Якщо на ринку присутній явний лідер, то інші йдуть за ним. Причому цінове лідерство може бути домінуючим, коли в галузі є фірма, що має низькі витрати, а значить, явні цінові переваги перед іншими. А може бути і барометричне лідерство, коли цінові зміни фірми підтримуються іншими виробниками, що визнають здатність лідера встановлювати ціни в повній відповідності до ринкових умов, що змінюються.

При цьому способі виробник керується цінами конкурента, а облік своїх витрат і попиту грає тут підлеглу роль. Виробник встановлює ціну на товар трохи вище чи трохи нижче, ніж у найближчого конкурента. Це можливо лише на ринку з однорідною продукцією. Спираючись на цей метод, фірма позбавляється ризику, пов'язаного із встановленням власної ціни в сенсі її прийняття ринком.

Крім того, за умов сильної конкуренції фірма має невеликі шанси впливати на ціни ринку. Водночас за умов чистої олігополії підприємство має практичну можливість утримувати свою ціну протягом тривалого періоду.

Інший метод визначення ціни у вказаному діапазоні між мінімумом та максимумом - активне ціноутворення, пов'язане з використанням конкурентних переваг фірми, таких як лідерство з витрат та диференціації продукту.

Лідерство з витрат дозволяє виробнику встановлювати нижчу, проти конкурентами, ціну власний продукт і, тим щонайменше, отримувати прибуток.

Досягти цього можливо шляхом економії:

На асортименті своєї продукції рахунок включення до «портфель» фірми товарів, мають загальний набір витрат: що більше витрат, які є загальними для товарів, то значніша синергія, одержувана від розширення «портфеля»;

За рахунок масштабу виробництва: існує тенденція до зниження величини витрат зі зростанням обсягів виробництва;

За рахунок накопиченого досвіду, пов'язаного з навчанням у процесі діяльності: чим більше компанія виробляє, тим більше вона дізнається про те, як зробити виробництво ефективним.

Диференціація товару має місце, коли фірма виробляє товар, відрізняється від товарів конкурентів будь-якими привабливими, з погляду покупців, особливостями. У результаті фірма отримує право підвищити ціну в залежності від наявності таких відмінних рис, причому цінова надбавка повинна перевищувати витрати, понесені у зв'язку з наданням продукту відмінних рис. Унікальними можуть бути як споживчі характеристики самого товару, і післяпродажний сервіс.

Багато продуктів продаються за стандартними цінами, в той час як їх якість перевищує очікування споживачів. У цьому випадку основна конкуренція розгортається навколо функціональності продуктів, що продаються за стандартною ціною. Така ситуація характеризується як гнучка конкуренція. У цій ситуації перевагу отримує компанія, здатна забезпечити найкращі споживчі властивості продукту за даної стандартної ціни. Найбільш важливий фактор гнучкої конкуренції – здатність компанії швидко впроваджувати інновації.

Насправді ціни різних підприємств, які виробляють аналогічну продукцію, можуть значно різнитися. Існує кілька причин, які пояснюють такі розбіжності. Одна з них – різні технології виробництва. Виробничі потужності деяких компаній краще пристосовані до виконання певного замовлення, у результаті компанії отримують виграш з витрат. Іншою причиною може бути ступінь завантаження замовлення на момент встановлення ціни. Фірми, завантажені в повному обсязі, можуть встановлювати помірні ціни, розраховуючи отримати додаткові замовлення.

Ще одна причина значних розбіжностей у цінах – різні методи обліку витрат та визначення ціни. Багато компаній застосовують оціночні методи, які відображають реального рівня їх витрат. Традиційні методи обліку витрат у часто спотворюють реальне становище й у деяких ситуаціях можуть викликати серйозні проблеми, якщо їх основі встановлюються ціни. У великосерійному виробництві та при виготовленні щодо простих продуктів традиційні методи обліку витрат призводять до їхнього завищення, тоді як на дрібносерійні та технічно складні вироби витрати виявляються завищеними. Таким чином, компанії не мають уявлення про реальну рентабельність тих чи інших продуктів чи продажів.

Отже, будь-яка компанія, яка запровадила точніші методи обліку витрат, наприклад за видами діяльності, отримає конкурентну перевагу.

Якщо компанія стала лідером з витрат, вона повинна знати свої реальні витрати, щоб вести цінову конкуренцію.

Застосування методів, орієнтованих попит і конкуренцію, дадуть близькі результати, якщо підприємство виходить ринку з вже наявним у ньому товаром за відсутності цінового змови конкурентів (ціна реалізації товару відповідає ціні попиту, а чи не нав'язана ринку).

Увага!

Компанія «VVS» надає виключно аналітичні послуги і не консультуєз теоретичних питань основ маркетингу(Розрахунок ємності, методів ціноутворення та ін.)

Ця стаття має виключно інформаційний характер!

З повним переліком наших послуг Ви можете ознайомитись.

Однокласники

Щоб ефективно керувати фірмою, необхідно знати, як утворюється ціна товару чи послугу, тобто основи методів ціноутворення. Аналіз реальних цін дозволяє керівнику вирішити, чи потрібно нарощувати виробничі потужності чи слід зменшити обсяги виробництва, у якому напрямі слід працювати, у що інвестувати, ніж залишитися без прибутку. Якщо організація веде правильну цінову політику, вона зможе досягти бажаних цілей. Нижче розглянуто основні методи ціноутвореннявикористання яких допоможе бізнесу стати успішнішим.

Традиційні методи ціноутворення

Освіта ціни – це процес, під час якого визначають вартість продукції та послуг. Існують різні цінові системи.

Визначення вартості товару чи послуги передують такі етапи:

    виявлення здатних вплинути ціну товару чинників, які залежать від підприємства;

    визначення мети, з якою провадиться розрахунок ціни на товар чи послугу;

    вибір способу формування вартості;

    розробка стратегії, за якою визначатиметься ціна;

    здійснення ринкового коригування вартості.

Вирізняють такі системи освіти ціни:

    Ринкове ціноутворенняґрунтується на аналізі балансу попиту та пропозиції.

    Централізоване державне ціноутворення.Використання цієї системи передбачає, що вартість товарів визначається державою і залежить від витрат на виробництво та реалізацію продукції.

До питання ціноутворення слід підходити грамотно. Вартість товарів має бути такою, щоб компанія могла:

    зайняти бажану частку ринку;

    бути прибутковою;

    досягати всіх поставлених цілей.

Слід зазначити, що ціна не може бути фіксованою – її потрібно варіювати за зміни ринкової ситуації.

Для того щоб встановити ціну на продукцію, різні механізми, що використовуються, повинні утворювати єдину інтегровану систему методів ціноутворення:

    взаємозалежність ціни продукцію однієї асортиментної групи;

    розробка системи знижок;

    періодична зміна цін;

    встановлення вартості продукції з урахуванням цін на аналоги, вироблені підприємствами-конкурентами;

    встановлення ціни нові види продукції.

У нашій країні вартість тих самих товарів, що реалізуються в різних суб'єктах, сильно відрізняється. Як правило, ціни на товари вищі в Далекосхідному федеральному окрузі та на Крайній Півночі.

Сутність методів ціноутворення полягає у послідовному проходженні наступних стадій:

1. Виявлення мети визначення вартості. Тут потрібно з'ясувати, чого хоче досягти фірма, встановивши певну ціну продукції.

Завданнями організації можуть бути:

    зростання обсягів реалізації;

    завоювання та підтримання репутації;

    зміцнення своїх позицій над ринком;

    завоювання споживчої довіри, розширення клієнтської бази тощо.

2. На другому етапі потрібно оцінити попит, з'ясувавши, наскільки ціни на товар еластичні (тобто, яким буде попит на них при встановленні тих чи інших цін).

3. Визначення собівартості продукції та шляхів її зменшення. Підприємство отримуватиме більше прибутків і розвиватиметься, якщо ціна на товар буде максимальною, а витрати на його виробництво – мінімальними. Перспективним є використання ефекту масштабу. Він передбачає створення умов, сприяють зниженню витрат за виробництво продукції зі збільшенням виробничих потужностей.

4. Вивчення асортименту товарів, що постачаються на ринок конкурентами, та цін на них. Метою цього етапу є визначення ціни байдужості. Це така вартість, за якої покупець з рівною ймовірністю може купити товар будь-якого виробника. Щоб схилити його придбати свою продукцію, фірма може:

    знизити ціну товару;

    покращити його якість;

    створити зручніші для споживача умови розрахунку;

    підвищити якість обслуговування.

Які ще є методи ціноутворення на продукцію

Успіх виробничої діяльності залежить від багатьох факторів. До основних із них належить політика ціноутворення. Регулюючи вартість, можна отримувати прибуток, забезпечувати випуск висококонкурентних товарів, підвищувати попит ними. Ціни є індикатором, що відображає результати роботи всіх відділів організації, через них підприємства можуть реалізовувати свої комерційні цілі.

При освіті ціни слід пам'ятати, що фірма має бути рентабельною. Якщо вартість товарів не закласти необхідний відсоток рентабельності, то прибуток підприємства поступово зменшуватиметься. Це може призвести до зниження обсягів своєї продукції, погіршення фінансового стану фірми. Проте, у деяких випадках підвищення конкурентоспроможності можна встановлювати низькі ціни, використовуючи необхідний метод ціноутворення, але прибутку у своїй підприємство не отримає. Це допоможе завоювати цільовий сегмент ринку, витіснити з нього конкурентів.

Буває, що організація навмисно знижує ціни на свою продукцію, що спричиняє зменшення прибутку. Однак це допомагає їй розширити ринок збуту, а збитки компенсуються у майбутньому за рахунок збільшення попиту та обсягів продажу.

Регулювати собівартість досить складно, оскільки залежить від вартості сировини й матеріалів, які йдуть виготовлення продукції, витрат за оплату праці робітникам, витрати під час виробництва води, електроенергії, інших ресурсів. Крім того, не можна нескінченно знижувати матеріаломісткість продукції. На відміну від собівартості, ціна товару може бути встановлена ​​підприємством будь-яка.

Але тут треба розуміти, що при невиправдано високій ціні на продукт покупець не купуватиме його і віддасть перевагу більш дешевому аналогічному товару конкурента. Тому метою цінової політики має бути встановлення максимальної вартості за збереження обсягів продажу або навіть їх збільшення.

Організація отримує прибуток з допомогою такого маркетингового елемента, як ціна – лише вона забезпечує дохід фірмі. Вартість товару на ринку не може бути встановлена ​​без урахування різних факторів. Вона залежить, наприклад, від цього, скільки конкурентів працює над ринком, від загального стану економіки. Ці чинники також є елементами традиційного маркетингу і можуть змінюватися.

Одним із завдань стратегії формування вартості є визначення рівня цін та їх верхніх та нижніх меж на різні категорії товарів. Щоб правильно встановити ціну, необхідно враховувати, до якої групи належить продукція, чи корисна вона, яка її якість, наскільки вона значуща для покупців. Потрібно оцінювати також купівельну спроможність населення, аналізувати ціни на аналогічні товари підприємств-конкурентів та товари-замінники.

Управляти ціноутворенням – означає розробити комплекс заходів, що дозволяють підтримувати встановлені ціни та регулювати їх, керуючись результатами аналізу попиту, вартістю аналогічних товарів, рівнем конкуренції.

Стратегія ціноутворення вибудовується у кілька етапів:

1. Вивчення цін, що передбачає опрацювання наступних питань:

    визначення цінових норм;

    складання та аналіз характеристики покупця;

    обґрунтованість диференціації цін;

    облік передумов до коливання вартості товарів;

    взаємозв'язок цінових норм із іншими елементами маркетингу;

    еластичність попиту;

    реакція конкурентів на вартість товару;

    відповідність ціни товару його іміджу;

    життєвий цикл товару та її впливом геть формування ціни;

    розробка системи знижок;

    диференціація вартості в залежності від території, на якій реалізується продукт, цільового сегменту ринку, сезону тощо;

    завдання стратегії ціноутворення

2. Визначення мети, на основі якої встановлюватиметься ціна:

    ціноутворення необхідне отримання вигоди, збереження рівня цін, успішного конкурування з іншими фірмами;

    до напрямів формування вартості відносять рівень цін, регулювання, систему знижок.

3. Вибір найбільш відповідної стратегії ціноутворення.

Формування ціни здійснюється у кілька етапів:

    спочатку встановлюють базову вартість, у якій не враховано знижки, націнки, транспортні витрати, витрати на страхування, обслуговування;

    визначають ціну, включаючи до неї перелічені вище складові.

Які існують методи ціноутворення? Базову вартість розраховують, використовуючи наведені нижче схеми. При цьому їх можна використовувати не лише окремо, а й комбінувати.

1. Метод повних витрат, чи метод Витрати плюс(Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). Для визначення ціни спочатку розраховують витрати на виробництво продукції. Потім отриману суму збільшують на норму прибутку. Прибавка до собівартості має бути такою, щоб підприємство могло здійснювати реалізацію товарів та отримувати прибуток. Як правило, у вартість закладають і витрати на оплату непрямих податків, мит. Такий метод використовують організації, які мають чітку диференціацію товарів. Цим способом формують і ціну на продукцію, що вперше випускається, а також на ту, яка не відрізняється конкурентоспроможністю.

Наприклад, фірма випускає предмети домашнього вжитку та запускає виробництво нового товару. Їй необхідно встановити нею ціну. Передбачається, що за рік буде випущено 10 тисяч таких виробів. При цьому на придбання необхідної сировини та матеріалів знадобиться 1000 рублів, на оплату праці робітникам – 400 рублів (на одну одиницю товару). Відповідно до плану, постійні витрати становитимуть 2 000 000 рублів на рік, а виручка – 4 000 000 рублів.

Визначимо вартість виробу з допомогою методу маржинальних витрат.

Розрахуємо, яку планується отримати прибуток від, після того, як змінні витрати будуть відшкодовані: 2 000 000 + 4 000 000 = 6 000 000 рублів.

Бажана виручка від одного виробу: 6 000 000 / 10 000 = 600 рублів.

Витрати виробництво однієї одиниці товару становитимуть: 400 + 1 000 = 1 400 рублів.

Вартість продукції визначається як сума сукупних витрат та бажаного прибутку після їх відшкодування (на одиницю товару): 600 + 1400 = 2000 рублів.

2. Метод вартості виготовлення(Conversion Cost Pricing). Для визначення ціни до величини витрат на закупівлю необхідної сировини, матеріалів, напівфабрикатів додають суму, що відповідає вкладу фірми у збільшення ціни. Цей метод не застосовують для встановлення ціни на великий період часу, він не може стати заміною способу повних витрат, будучи лише його доповненням. Нижче наведено випадки його застосування:

    якщо підприємство планує збільшити прибуток, наростивши при цьому обсяги продукції, що випускається;

    якщо ухвалюється рішення про продовження конкуренції з іншими виробниками;

    якщо в оцінці рентабельності тих чи інших категорій товарів змінюється асортиментна політика;

3. Метод маржинальних витрат(Direct Costing System). p align="justify"> При формуванні ціни величина змінних витрат збільшується на суму, яка може відшкодувати їх і забезпечити отримання запланованого прибутку. Використання цього методу дозволяє повністю покрити постійні витрати та домогтися збільшення виручки.

4. Метод рентабельності інвестицій(Return on Investment Pricing). Припускає, що при визначенні ціни має бути забезпечена рентабельність вище за вартість коштів, що залучаються з боку. До величини сукупних витрат за виробництво одиниці виробленої продукції додається сума відсотків за кредит. Цей спосіб враховує платність фінансових ресурсів. Його можна використовувати організаціям, що випускають велику кількість найменувань товарів, витрати на виробництво яких є різними. У такий спосіб розраховують і вартість нової продукції. Метод рентабельності інвестицій можна використовуватиме визначення обсягу випуску нових товарів.

Наприклад, фірмі потрібно розрахувати ціну новий товар. Щорічно планується виготовляти 40 000 виробів, змінні витрати на одиницю складуть 35 рублів. Розмір постійних витрат становитиме 700 000 рублів. У цьому підприємству знадобляться позикові кошти (1 000 000 рублів), які може взяти під 17% річних.

Визначимо ціну одиниці виробленої продукції за допомогою методу рентабельності інвестицій.

Розрахуємо постійні витрати на одиницю виробу: 700 000/40 000 = 17,5 рублів.

Сукупні витрати становитимуть: 35 + 17,5 = 52,5 рублів.

Бажаний виторг: (1 000 000 × 0,17) / 40 000 = 4,25 рублів / од. (Не нижче).

Мінімальна ціна може бути наступною: 35+17,5+4,25=56,75 рублів.

5. Методи маркетингових оцінок(Pricing based on Market Considerations). Це методи ціноутворення, орієнтовані на з'ясування вартості товару, за якою споживачі точно його купуватимуть. В даному випадку основною метою фірми є підвищення конкурентоспроможності, а прибуток та необхідність покрити витрати на виробництво відсуваються на другий план.

Для маркетингових методів ціноутворення приклади розрахунків наведено нижче.

Попит залежить від того, якою є вартість товару, еластичність його дорівнює 1,75.

З'ясуємо, як вплине попит зниження вартості на 1 рубль. Обсяг продажів до зміни ціни становив 10 000 виробів по 17,5 рублів. Розмір сукупних витрат дорівнює 100 000 рублів (змінних - 80 000 рублів).

Виручка від становила: 17,5 × 10 000 = 175 000 рублів.

Отримана до зниження вартості прибуток: 175 000 - 100 000 = 75 000 рублів.

Після того, як ціна буде знижена, обсяг продажів зросте: 10 000 × (1,75 × 1/17,5) + 10 000 = 11 000 одиниць.

При цьому виторг складе: 16,5 × 11 000 = 181 500 рублів.

Витрати на виробництво та реалізацію після зміни вартості становитимуть:

    регулярні: 100 000 - 80 000 = 20 000 рублів;

    змінні: (80 000/10 000) × 11 000 = 88 000 рублів.

    сукупні витрати: 20000 + 88000 = 108000 рублів.

Розмір прибутку після зміни вартості: 181 500 - 108 000 = 73 500 рублів.

З розрахунків видно, що зменшення ціни одиниці товару на 1 рубль призведе до зниження прибутку на 1500 рублів: 75000 - 73500 = 1500 рублів.

Розрахуємо, як позначиться на величині прибутку зниження вартості товару на 1 карбованець, якщо постійні витрати становлять 50% від сукупних.

Витрати після зміни ціни будуть такими:

    постійні: 100000 × 0,50 = 50 000 рублів;

    змінні: ((100 000 - 50 000) / 10 000) × 11 000 = 55 000 рублів;

    Сукупні витрати: 50 000 + 55 000 = 105 000 рублів.

Визначимо прибуток від продажу товарів за зниженою ціною: 181500 - 105000 = 76500 рублів.

З даних розрахунків можна дійти невтішного висновку у тому, що у разі зниження вартості призвело до зростання прибутку на 1 500 рублів: 76 500 – 75 000 = 1 500 рублів.

Які особливості мають методи ціноутворення послуг

Послуги принципово від товарів. Це зумовлено:

    їх нематеріальністю (невловимістю);

    тим, що вони споживаються індивідуально;

    неможливістю їх зберігання;

    тісним зв'язком виробництва та споживання послуг;

    неможливістю забезпечити стабільну якість;

    важливістю як результату, а й процесу надання послуг.

В основному на вартість послуг впливають попит та пропозиція. Також ціна залежатиме від того, наскільки важливими є ці послуги для населення. Тож розрахунку вартості послуг який завжди можна використовувати ринкові методи ціноутворення. Необхідно надавати пільги, дотації та споживчі субсидії (наприклад, для послуг, які пропонують медичні установи, освітнього характеру).

Слід враховувати, що деякі послуги є соціально значущими та життєво необхідними для громадян, тому вони мають надаватися як на платній, так і на безоплатній основі. Не можна допускати виникнення цінової дискримінації.

Кон'юнктура ринку дуже впливає на сферу послуг, отже, методика розрахунку цін має бути гнучкою. Іноді потрібно диференціювати вартість однієї й тієї ж послуги залежно від потреби неї (наприклад, у час доби). Рекомендують надавати знижки для забезпечення стабільного доходу, особливо якщо попит нерівномірний.

Слід пам'ятати, що попит на послуги еластичний за ціною та рівнем доходу, і враховувати це при розрахунку вартості.

Як правило, споживачі не завжди мають достовірну інформацію про якість послуг, що надаються тією чи іншою організацією, і у своєму виборі орієнтуються на їхню вартість. Це теж варто враховувати у процесі ціноутворення.

Вартість послуг є оптовою, але виконує функції роздрібної.

Розрахунок вартості послуг може вестись:

    за одиницю послуги (квиток у музей, картинну галерею);

    за комплекс робіт, виконання яких необхідне надання послуги (наприклад, послуги косметологічного кабінету);

    за кілька послуг, що доповнюють одна одну (послуги туроператорів);

    за право користування ними протягом певного періоду часу (наприклад, абонемент у басейн).

Вартість послуг можна встановлювати довільно, але у деяких випадках вона регулюється (у разі наявності над ринком природної монополії). Крім того, ціни можуть бути тверді, рухливі та змінюються залежно від сезону. Розробляють також системи знижок.

Структура ціни різні послуги відрізняється. Ціна їх може складатися тільки з сукупних витрат і норми прибутку (наприклад, оплата комунальних послуг), а може включати і податкові збори (послуги у сфері туризму).

Вибір методу ціноутворення

Найчастіше використовують такі методи ціноутворення товарів:

    витратний метод ціноутворення – його використовують, якщо конкуренція відсутня і виробник упевнений, що підприємств, які виробляють аналогічний товар, не з'явиться;

    "слідування за лідером" - цей спосіб використовують, як правило, невеликі фірми;

    маркетингове дослідження – методи ціноутворення у маркетингу повинні враховувати прийняту компанією маркетингову стратегію.

Щоб остаточно визначити ціну, необхідно врахувати інфляційні очікування та вплив можливих змін кон'юнктури ринку. Також необхідно розробити правила зміни вартості товару у майбутньому, систему надання знижок.

Починати розрахунок вартості необхідно, провівши аналіз методів ціноутворення та вибравши найбільш підходящий з урахуванням того, яке становище фірма займає над ринком, яка її стратегія.

Витратні методи ціноутворення на підприємстві слід використовувати:

    якщо продукція виробляється на індивідуальні замовлення або одинично;

    якщо попит продукції дуже низький через низьку купівельну спроможність громадян.

Сьогодні багато організацій беруть за основу розрахунку вартості витрати. Методи ціноутворення, засновані на витратах, передбачають формування ціни з урахуванням витрат на виробництво продукції та величини бажаного прибутку.

Такі методи розрахунку ціноутворення можна застосовувати, якщо потрібно визначити вихідну ціну. Остаточна вартість розраховується з урахуванням кон'юнктурних змін над ринком.

Використання методів ціноутворення «Витрати + прибуток» дозволяє встановити вихідну ціну на товар.

При розрахунку ціни у такий спосіб насамперед слід обчислити базові витрати. Вони є сукупність постійних і змінних витрат.

До методів ціноутворення належать такі:

Витратний спосіб ціноутворення з урахуванням повних витрат

Витрати на реалізацію, а також адміністративні базовими не вважаються, їх включають до надбавки, яку потрібно встановлювати такою, щоб вона змогла покрити всі витрати.

Перевага такого способу розрахунку вартості полягає у його простоті. Крім того, виробник завжди знатиме величину витрат на виробництво та реалізацію продукції. У такому разі він може бути певний, що вони відшкодують повністю. Але є й недоліки методу ціноутворення з урахуванням повних витрат:

    не враховується попит та пропозиція – це може призвести до того, що товар виявиться незатребуваним;

    якщо ціна продукції регулюється державою, то знизити видатки виробництво товару не вдасться.

Ціноутворення методом прямих витрат

Вихідна ціна розраховується з урахуванням лише змінних витрат і надбавки.

Покриття постійних витрат у своїй здійснюється з прибутку. Щоб забезпечити таку можливість, ціну збільшують на суму, яка називається доданою вартістю.

Такий спосіб ціноутворення, у якому витрати та прибуток є основою для розрахунків, зазвичай використовують фірми, яким немає необхідності нарощувати обсяги реалізації та їх мета – зберегти колишній рівень.

Ціноутворення, виходячи з даних аналізу беззбитковості

І тут потрібно відштовхуватися від точки беззбитковості. У ньому видатки виробництво і продукції за весь час рівні величині прибуток від продажів.

Такий спосіб застосовують, якщо є необхідність додаткових вкладень у виробництво.

Прямий метод ціноутворення

Поєднує затратні та ринкові методи ціноутворення на продукцію.

Перевагою цього є те, що виробник під час встановлення ціни орієнтується попит.

Крім того, під час розрахунку ціни враховується і вартість аналогічних товарів інших виробників.

    слідування за лідером;

    спостереження за реакцією підприємств-конкурентів;

    тендерне формування ціни продукції.

Виробник орієнтується на лідерів галузі, якщо прагне, щоб його товар над ринком був одному рівні зі своїми продукцією.

Звертати увагу до цінову політику конкуруючих фірм необхідно, якщо їх вплив ринку посилюється, і вони виявляють щодо нього інтерес.

Трансферний метод ціноутворення

Методи трансфертного ціноутворення передбачають існування організації, яка займається реалізацією товарів та послуг зв'язковим особам, при цьому величина податкових платежів зменшується.

Зазвичай, цими організаціями керує одна людина, чи вони склалися дружні відносини.

Ціна на товар виходить заниженою, тому сума податків, що сплачуються, зменшується. Використання такої схеми є ознакою недобросовісної конкуренції.

Найпоширеніші помилки ціноутворення:

    наголос лише на витрати на виробництво товару;

    неготовність оперативно змінювати ціни у відповідь зміну кон'юнктури ринку;

    відсутність вираженої диференціації вартості продукції за сегментами ринку.

Допущення таких помилок щодо ціни може стати причиною зниження прибутку, збитків і навіть руйнування фірми.

Найбільш ефективні методи ціноутворення (методи встановлення цін) – ті, що враховують результати маркетингових досліджень. Вони дозволяють отримати інформацію про обсяг російського ринку, його учасників та їх частки, основних споживачів товару, а також аналіз тенденцій його розвитку, включаючи прогнози на кілька років. Але самостійно робити маркетинговий аналіз ми вам не рекомендуємо, тому що це процес не з легких, що вимагає обробки великого обсягу інформації, і ви (як непрофесіонал у цій справі) можете прогаяти важливі дані.

Тому варто звернутися до професіоналів. Інформаційно-аналітична компанія «VVS»є однією з тих, що стояли біля витоків бізнесу з обробки та адаптації ринкової статистики, яку збирають федеральні відомства. Компанія має 19-річний досвід у сфері надання статистики ринку товарів як інформації для стратегічних рішень, що виявляє ринковий попит. Основні клієнтські категорії: експортери, імпортери, виробники, учасники товарних ринків та бізнес-послуги B2B.

    комерційний транспорт та спецтехніка;

    скляна промисловість;

    хімічна та нафтохімічна промисловість;

    будівельні матеріали;

    медичне встаткування;

    харчова промисловість;

    виробництво кормів для тварин;

    електротехніка та інші.

Якість у нашій справі – це насамперед точність та повнота інформації. Коли ви приймаєте рішення на основі даних, які, м'яко кажучи, неправильні, скільки коштуватимуть ваші втрати? Ухвалюючи важливі стратегічні рішення, необхідно спиратися лише на достовірну статистичну інформацію. Але як бути впевненим, що саме ця інформація є достовірною? Це можна перевірити! І ми надамо вам таку можливість.

Основними конкурентними перевагами нашої компанії є:

    Точність надання даних. Попередня вибірка зовнішньоторговельних поставок, аналіз яких провадиться у звіті, чітко збігається з темою запиту замовника. Нічого зайвого та нічого втраченого. В результаті на виході ми отримуємо точні розрахунки ринкових показників та часток ринку учасників.

    Підготовка звітів «під ключ» та зручність роботи з ними.Інформація швидко сприймається, оскільки таблиці та графіки прості та зрозумілі. Агреговані дані щодо учасників ринку зведені в рейтинги учасників, обчислені частки ринку. В результаті скорочується час вивчення інформації і є можливість одразу переходити до прийняття рішень, які «на поверхні».

    Замовник має можливість отримати частину даних безкоштовно у формі попередньої експрес-оцінки ринкової ніші. Це допомагає зорієнтуватися у ситуації та вирішити, чи варто вивчати глибше.

    Існує ціла система методів визначення цін. Фірми розглядають ціну як змінний та важливий фактор, тому до її призначення ставляться дуже обережно. При виборі способу визначення ціни зазвичай виходять з таких міркувань. Якщо встановити занадто високу ціну, попит буде обмежений. Якщо встановити дуже низьку ціну, то прибуток буде малий або його не буде зовсім. Можлива ціна визначається собівартістю продукції, цінами товарів-конкурентів та товарів-замінників, унікальними перевагами товару порівняно з іншими товарами. Максимальна ціна визначається унікальними перевагами товару, мінімальна витратами виробництва, середня - конкуренцією.

    Система методів ціноутворення включає такі методи:

    • * на основі витрат виробництва;
    • * орієнтацією на ціннісну значущість товару;
    • * орієнтацією на конкуренцію;
    • * на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку;
    • * параметричні методи; метод статистичних ігор.

    Визначення ціни основі витрат виробництв

    Суть цього способу розрахунку цін полягає в наступному: виробник товару визначає витрати виробництва та додає до них бажану суму прибутку, яку розглядає як винагороду за вкладений капітал. Оптові та роздрібні продавці при визначенні своїх цін виходять із витрат, пов'язаних з придбанням товарів (оптовими продавцями – у виробника, роздрібними – у оптових продавців або безпосередньо у виробника), та націнок (оптових, роздрібних), які встановлюються продавцями на їх розсуд (якщо, звичайно, націнки не регламентуються державою) та повинні забезпечити покриття витрат, пов'язаних з їх діяльністю та отриманням бажаного прибутку. Розмір націнок залежить багатьох чинників: від характеру товару, розмірів його продажу, становища продавців над ринком, сформованих над ринком величин націнок, бажань продавців, державного втручання у ціноутворення.

    Визначення ціни основі витрат виробництва складає основі повних і змінних витрат. При обчисленні ціни основі повних витрат виробництва враховуються як змінні, і постійні витрати. При обчисленні цін з урахуванням змінних витрат постійні витрати не враховуються. Прибуток у разі додається до змінним затратам.

    Нагадаємо, що змінні витрати - це витрати, які мають пряме відношення до виготовлення виробу (їх загальна сума залежить від змін обсягу виробництва), але які в розрахунку на одиницю виробу практично не змінюються. Постійні витрати за умов виробництва не залежать від обсягів виробництва. Дуже непросто правильно обчислити суму витрат виробництва, поділити їх на змінні та постійні. Водночас це дуже важливо для прийняття рішення щодо рівня ціни, аналізу прибутковості роботи підприємства та прийняття фірмою інших рішень.

    До методу ціноутворення з урахуванням витрат належить визначення ціни основі графіка беззбитковості. У разі фірма бере до уваги ринкові чинники: діючі над ринком ціни на аналогічні вироби, можливі обсяги виробництва та продажів за різних цінах. Фірма шукає таку ціну та відповідний обсяг виробництва, які б забезпечили їй отримання цільової (бажаної) суми прибутку. До ціноутворення на основі витрат також відноситься метод встановлення цін відповідно до «кривої освоєння». До цього методу фірма звертається у випадках, коли вона вирішує знизити поточну ціну. У разі зниження цін виробляється за зниженням витрат. Фірма виробляє або вибіркове зниження цін з метою розширення ринку, або різке зниження цін, якщо є загроза конкуренції або покриття витрат буде гарантовано швидким зростанням обсягу продажів.

    Методу обгрунтування ціни основі витрат виробництва притаманні такі недоліки.

    • * Ціна може виявитися вищою або нижчою за ту ціну, яку покупці готові заплатити за даний товар, оскільки при обґрунтуванні ціни не беруться до уваги фактори попиту на товар.
    • * Виробники ігнорують те, що ціна може не перебувати у прямій залежності від витрат виробництва, які з метою задоволення ринку можуть бути змінені.
    • * Виробники чаші будують ціни не так на основі змінних, але в основі повних витрат виробництва, не так на основі очікуваних, але в основі поточних витрат. Побудова ціни основі змінних витрат виробництва дозволяє виробникам розширити обсяги продажу (з допомогою меншого рівня ціни). Використання очікуваних витрат замість поточних правомірно як під час інфляції, а й у вході ринку з новим товаром. При виході широкий ринок з новим товаром виявляються, зазвичай, приховані витрати, які за збуті пробної партії себе виявляють. Побудова ціни основі поточних витрат може поставити виробника у скрутне становище.
    • * Виробники ігнорують питання сегментації ринку та ставлення покупця до ціни.
    • * При ціноутворенні на основі витрат виробництва виробники не дуже зацікавлені в розробці нової продукції, посилаючись на необхідність відшкодування витрат з науково-дослідних робіт та виходу товару на ринок вже на початковій стадії.
    • * Виробники не використовують ціну як ефективний комерційний засіб і цим сковують свою свободу дій.
    • * Метод обгрунтування ціни основі витрат виробництва більше годиться визначення нижньої межі ціни (який має відповісти питанням: можна чи не можна виходити з новим товаром ринку, припинити чи продовжити виробництво старого товару), ніж визначення продажної ціни.

    Встановлення ціни основі витрат виробництва, але думку багатьох економістів, є застарілої і неефективної стратегією ціноутворення, хоч і часто практикуемой.

    До способу ціноутворення з урахуванням витрат вдаються монополії, великі олігополії, дрібні продавці.

    Популярність способу визначення ціни основі витрат пояснюється низкою чинників. Цей метод відрізняється простотою. Інформація про витрати виробництва доступніша, ніж про попит. Вважається, що й до цього способу визначення цін звертаються всі фірми галузі, їх ціни будуть схожими, й у разі цінова конкуренція зводиться до мінімуму. Крім того, багато хто вважає метод розрахунку цін «середні витрати виробництва плюс прибуток більш справедливим по відношенню і до покупців, і до продавців. За високого попиту продавці не наживаються за рахунок покупців і водночас є можливість отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

    Визначення цін із орієнтацією на ціннісну значимість товару

    В основі даного методу визначення цін лежить цінність значимість товару, що відчувається споживачем, і бажання покупця за цю значимість заплатити певну суму. Ціна в цьому випадку повинна відповідати ціннісній значущості товару, що відчувається споживачем. Фірма може встановити на свій товар високу ціну тоді, коли товар представляє для покупця велику ціннісну значимість і коли він готовий заплатити за нього вище за нормальну ринкову ціну. Зі зниженням цінності значимості товару, що відчувається споживачем, ціна знижується. При цьому в обох випадках витрати виробництва можуть бути однаковими. Недоліки виробництва при даному підході до визначення цін розглядаються лише як обмежувальний фактор, який показує, чи може товар за обчисленою даним методом ціною приносити запланований фірмою прибуток чи ні.

    У основі ланцюга, обчислюваної аналізованим методом, лежить суб'єктивна оцінка покупцями цінності товару їм. Ця оцінка залежить багатьох параметрів, наприклад, від одержуваної споживачем віддачі від використання товару, від психологічних переваг, від рівня післяпродажного обслуговування тощо.

    Фірмі визначення ціни на товар необхідно виявити, які ціннісні уявлення є в покупців про товарах-конкурентах. Це можна зробити на основі опитування покупців. Але можна вчинити так. Треба визначити співвідношення між цінами і споживчими властивостями, що склалося, але аналогічним, наявним на ринку товарам, виявити, наскільки товар фірми краще або гірше цих товарів, і на основі отриманих співвідношенні призначити ціну на свій товар. У таких діях фірми, яка шукає ціни на свій товар, відображається логіка поведінки споживача.

    Прибуток дуже чутлива до ціни, тому приймати остаточне рішення про ціну лише з урахуванням опитування небезпечно фірми. Опитування що неспроможні замінити серйозний аналіз властивостей товару та ситуацій над ринком. Але звідси не випливає, що не потрібно звертатися до споживачів з метою виявлення їхньої думки про товар і про те, скільки вони готові заплатити за нього. Великі фірми збирають таку інформацію та використовують її для визначення найзагальніших орієнтирів рівня ціни.

    Метод визначення ціни на основі ціннісної значимості товару, що відчувається споживачем, може успішно використовуватися за наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дозволяє покупцеві порівнювати товари і вибирати з них ті, які відповідають більшою мірою їх бажанням.

    Наявність широкого кола взаємозамінних товарів на ринку залежить багато в чому від здатності фірм диференціювати свої товари, тобто надати одному й тому виду виробу різні властивості, які відповідають бажанням споживачів і приносять їм відчутну вигоду. Диференціація товарів може здійснюватися з урахуванням технічних властивостей, упаковки, дизайну, смаку тощо.

    Із диференціацією товарів тісно пов'язане питання диференціації ринку. Диференціація ринку ґрунтується на положенні про те, що фірма працює не з однорідним ринком покупців, які шукають один і той же товар з однаковими властивостями, а з кількома його сегментами, кожен з яких по-різному оцінює окремі споживчі властивості товару. За наявності диференційованих товарів фірми використовують не єдину ціну, а діапазон цін.

    Визначення цін із орієнтацією на конкуренцію

    Фірма при орієнтації на цей метод визначення цін виходить виключно з рівня поточних цін товарів-конкурентів і найменше звертає увагу на власні витрати виробництва та попит. Вона встановлює на свій товар ціну трохи вищу, або трохи нижчу, або на рівні цін своїх основних конкурентів. Логіка ціноутворення тут така: мій найближчий конкурент продає цибулю за ціною 4 руб. за 1 кг, мій лук такий же, тому я оціню свою продукцію так само і призначу ціну 4 руб. за 1кг. Якщо цибуля фірми за показниками якості відрізняється від товару конкурента, то вона призначить ціну трохи вищою або трохи нижчою. На цей метод ціноутворення орієнтуються фірми, товари яких належать до ринку чистої конкуренції (сюди можна віднести з деяким припущенням багато товарів сільськогосподарського виробництва) або олігополістичного ринку (сталь, алюміній, папір, автомобілі, комп'ютери і т. д.).

    До цього способу ціноутворення звертаються ті фірми, які не можуть точно визначити витрати виробництва на одиницю продукції і на вважають середні ціни, що сформувалися в галузі, гарною базою для визначення цін на свої товари. Спираючись на цей метод, фірма позбавляється ризику, пов'язаного з призначенням своєї ціни, яку ринок може не прийняти.

    За такого підходу до ціноутворення фірма, зазвичай, не змінює свої ціни у зв'язку зі зміною її витрат виробництва чи попиту.

    Вона зберігає свої ціни, доки зберігають свої ціни конкуренти. Коли конкуренти змінюють ціни, фірма також змінює ціни, хоча власні витрати виробництва та рівень попиту залишилися без зміни.

    На олігополістичному ринку, що передбачає наявність кількох великих фірм, лідером у встановленні цін виступають одна - дві фірми. Інші продавці у питаннях ціни йдуть за ними.

    Лідерство при встановленні цін найімовірніше, якщо:

    • * ринку пропонується унікальний, новий товар чи модифікований товар;
    • * швидко змінюються ринкові умови; товари досягли фази зрілості;
    • * Суттєво змінилися витрати виробництва;
    • * З'явилися можливості залучити нових покупців.

    До ціноутворення з урахуванням конкуренції належить метод - «запечатаного конверта», чи тендерного ціноутворення. Цей метод використовується у випадках, коли кілька фірм конкурують друг з одним у боротьбі отримання контракту. Найчастіше це буває, коли фірми беруть участь у оголошених урядом тендерах.

    Тендер є письмову заяву ціни фірмою, щодо якої вона виходить, перш за все, з цін, які, на її думку, будуть призначені конкурентами, а не з величини своїх витрат виробництва або рівня попиту на товар. Мета фірми - отримати замовлення, тому її ціна повинна бути нижчою від цін, запропонованих конкурентами. Якщо фірма не може визначити ціни конкурентів, вона виходить у цьому випадку з інформації про їх витрати виробництва. Іноді фірма пропонує ціну нижче своїх витрат, щоб підвищити ймовірність отримання замовлення.

    Пропоновані фірмами ціни перебувають у запечатаних конвертах, які розкриваються на торгах. Замовлення отримає фірма, ціна якої менша від усіх інших.

    Визначення цін на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку

    Цей метод складається з кількох етапів.

    Перший етап. Постановка цілі ціноутворення. Фірма має сформулювати собі мету, що вона хоче досягти з допомогою цього товару та її ціни у коротко- і довгостроковому періодах. Чим ясніше ціль, тим легше визначити ціну. Виходячи із поставленої мети, розраховується ціна.

    Другий етап. Визначення первісного проекту обсягу продажу товару. Обсяг продажів товару визначається, виходячи з виробничої потужності фірми та ємності ринку (що виявляється на основі вивчення ринку).

    Третій етап. Розрахунок вихідної ціни з урахуванням витрат виробництва. Фірма підраховує загальну суму витрат, пов'язаних із виробництвом та реалізацією обсягу продукції, прийнятого на попередньому етапі. Загальні витрати поділяються на змінні та незмінні. Потім розраховуються витрати та вартість одиниці виробленої продукції.

    Четвертий етап. Опрацювання різних (можливих на реальному ринку) обсягів продажу товару з та/ялиною вибору оптимального з них. З урахуванням еластичності попиту за ціною з усіх можливих варіантів обсягів продажу товару та цін на нього вибирається та комбінація «ціна-обсяг продажів», яка забезпечує фірмі отримання найбільшого маржинального прибутку. Маржинальний прибуток дорівнює прибутку плюс постійні витрати чи різниці між загальною виручкою та змінними витратами.

    П'ятий етап. Оцінка становища товару над ринком. На основі зіставлення техніко-економічних параметрів фірма виявляє переваги та недоліки свого товару порівняно з товарами-конкурентами. Тут визначається, наскільки рівень ціни, обчислений з урахуванням витрат (див. 3-й етап), вписується у систему поточних ринкових ціни аналогічні товари-конкуренти.

    Шостий етап. Пророблення різних варіантів «ціна - обсяг продажів» з урахуванням конкурентних факторів, виявлених на 5-му етапі. На основі різних варіантів «ціна - обсяг продажів», розроблених з урахуванням інформації, отриманої на 5-му етапі, фірма вибирає той варіант, який забезпечує їй отримання максимально можливого маржинального прибутку. Кількісний аналіз обов'язково доповнюється якісним.

    Сьомий етап. Врахування додаткових факторів при призначенні остаточної ціни. При ухваленні рішення про остаточний рівень ціни необхідно враховувати низку міркувань. Потрібно пам'ятати, що покупці розглядають ціну як показник якості, і що кожен покупець перебуває у певному «ціновому ліміті». Слід передбачити реакцію продавців (оптових, роздрібних) конкурентів на передбачуваний рівень ціни. Треба врахувати вимоги державного законодавства у галузі ціноутворення, взяти до уваги інфляцію, якщо вона є значною; подивитися, якою буде реклама; чи буде фірма працювати одному чи кількох сегментах ринку.

Оцінка статті:
1 Зірка2 Зірки3 Зірки4 Зірки5 Зірок(Поки що оцінок немає)
Завантаження...
Поділитися з друзями:
Статті на подібну тему
Закрити
Знайти на сайті
Наприклад: види гіпсокартону