Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Концепции управления маркетингом Отбор целевых сегментов рынка

Компетенции главы 1:

В результате изучения главы 1 студент должен:

• знать :
  • - эволюцию концепций маркетинга в рамках развития экономической системы;
  • - современные концепции, инструментарий и приоритеты маркетинг-менеджмента;
• уметь :
• - высказывать мнение о сущности и потребности в маркетинг- менеджменте;
• - проводить сравнительный анализ этапов эволюционного развития маркетинга и маркетинг-менеджмента;
• - оценивать эмерджентность инструментария маркетингового управления;
• владеть :
• - инструментарием маркетинг-менеджмента;
• - способностью участвовать в разработке концепции маркетинг-менеджмента организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию.

Концепция маркетинг-менеджмента организации

Формы, методы и технологии маркетинг-менеджмента в практике рыночного участия российских организаций приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов рыночной среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок.

Маркетинг-менеджмент - это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном подходе, который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и способность работать на опережение, внедряя революционные проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка.

Научное становление менеджмента, так же как и маркетинга, было обусловлено научно-технической революцией в начале XX столетия в Англии, США. Технический прогресс, развитие производительных сил, иные социально-экономические и политические условия ставили перед теорией и практикой управления новые проблемы.

В ходе эволюции в рамках науки управления выделились различные направления, произошло ее слияние с другими, близкими к ней наукам (социология, психология, эргономика, математика и др.). По мере развития этих наук предприниматели и ученые получали знания не только о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции, но и о возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах.

Одновременно происходило перераспределение внимания ученых и практиков-менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, закупки и снабжение и др.). Рубежным в развитии менеджмента стало объединение теории управления и теории маркетинга, породившее рыночную концепцию управления (маркетинг-менеджмента).

Уже в середине 50-х гг. XX столетия в США и Европе в условиях усиливающейся конкуренции маркетинг, обладавший к тому времени эффективным инструментарием воздействия на потребителей, значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике управления. Так, один из функциональных субъектов управления - отдел сбыта - постепенно трансформируется в структуре управления в отдел маркетинга, а в дальнейшем вырастает до функционального управления маркетинга.

Происходящие изменения структуры менеджмента на протяжении XX в., свидетельствуют о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте и демонстрируют их влияние на формирование управленческих концепций маркетинга. “В менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего”, - писал И. Ансофф . В качестве компенсации появилась “общая маркетинговая концепция”, которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства”.

Формирование маркетинга как концепции организации предпринимательской деятельности в условиях рынка не могло происходить в отрыве от становления теории и практики управления. Более того, как показывает анализ, каждый этап в развитии маркетинга четко увязан с экономическими предпосылками, определенным периодом в развитии концепций управления.

Современная концепция маркетинг-менеджмента - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и на сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества. Гибкость данной концепции проявляется в повышении уровня маркетинга - от “совершенствования производства” через “интенсификацию коммерческих усилии” к “социально-этическому маркетингу” (рис. 1.1).

На рис. 1.1 выделены четыре последовательные фазы, каждой из которых соответствует определенная стадия развития экономической системы: 1-я фаза - промышленная революция; 2-я фаза - экономический рост; 3-я фаза - экономика изобилия; 4-я фаза - постиндустриальное общество (сервисизация экономики).

Следует отметить, что каждой из этих фаз соответствует особая форма управленческих решений, которые распределяются по фазам следующим образом: на 1-й фазе - управленческие решения в отношении средств производства; на 2-й фазе - управленческие решения в отношении каналов распределения; на

• 3- й фазе - управленческие решения в отношении спроса; на
• 4- й фазе - управленческие решения в отношении ресурсов. В связи с этим задачи маркетинга от фазы к фазе также эволюционируют. Кроме того, каждой фазе соответствуют определенные этапы развития маркетинга.

Рис. 1.1.

Так, ориентация на производство преобладала с начала XIX в. до 1920 г. Однако и в начале третьего тысячелетия у многих предприятий сохраняется подобная ориентация. Ведущей целью любого предприятия на 1-й фазе является организация производственной деятельности с упором на эффективное использование имеющихся средств. Роль маркетинга на 1-й фазе ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров, минимизации затрат, повышении производительности труда.

На 2-й фазе (20-50-е гг.) основной задачей маркетинга является создание эффективной коммерческой организации (товарная и сбытовая ориентация) с активным поиском и налаживанием рынков сбыта для произведенной продукции, в том числе за счет привлечения посредников. Роль маркетинга становится менее пассивной.

На 3-й фазе (50-80-е гг.) появляется целостная маркетинговая организация, объединяющая в рамках одного общего управления все решения, касающиеся потребителя: товар, распределение, цена и продвижение.

4-я фаза (1980-е - н. в.) определяет конец перспективы беспрепятственного роста эры экономического изобилия. Роль маркетинга должна претерпеть эволюцию в направлении поиска равновесия между выраженным и желаемым спросом.

Другими словами, к середине 90-х гг. становится ясно, что время настоятельно требует создания иной, построенной на более прогрессивных принципах концепции маркетинга. Научные исследования в области взаимосвязей между человеком и природой привели к необходимости создания специального направления маркетинга - социально-этического маркетинга. Эта концепция требует изменения как в соотношении общественного производства и природы, так и в характере, культуре потребления населения.

Современная концепция маркетинг-менеджмента - это социально-этическая концепция. Формула социально-этической ответственности бизнеса: “Прибыль фирмы = удовлетворение клиента + учет интересов общества”. Из формулы ясно, что сегодня доходы компании зависят от ее умения наладить активные контакты с покупателями путем изучения рынка, создания эффективных систем распределения, продвижения, стимулирования продаж. Существенным дополнением к этим системам является уровень корпоративной культуры и социальная ответственность каждого исполнителя за результаты предпринимательского труда перед обществом .

Концепция социально-этической ответственности провозгласила приоритет общественных интересов над индивидуальными запросами: удовлетворение потребностей без ущерба интересам окружающих. Происходит признание социальной ответственности менеджмента и бизнеса как перед обществом, так и перед отдельными людьми, работающими в организации. В связи с этим значимость предприятий на рынке определяется не только конечным коммерческим результатом, но и социальной направленностью их деятельности.

Ориентация на коммерческо-социальный эффект нашла отражение в принципах социально-этической ответственности, формулировка которых показывает возросшую роль безопасной жизнедеятельности, сервисности обслуживания, отчислений на социально-значимые акции, необходимость формирования культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

Концепция маркетинг-менеджмента организации раскрывается в виде корпоративного системного документа развития, в котором объединены цели, задачи, принципы и функции. Цели, стоящие перед маркетинг-менеджментом, - отправная точка создания условий прибыльного предпринимательства. Среди множества целевых направлений маркетинг-менеджмента на первый план выступают следующие цели:

• 1) максимизация степени удовлетворенности потребления за счет синхронизации деятельности, объемов продаж и сервисности обслуживания;
• 2) обеспечение широкого выбора товаров и услуг в целях своевременного и качественного удовлетворения материальных и духовных потребностей общества;
• 3) максимизация качества жизни, качества выбора на основе использования экологически чистых производственных технологий, реализации безопасных товаров и услуг, создания культурной среды обитания;
• 4) расширение стратегической зоны рыночного присутствия на основе интенсификации сбыта и использования возможностей виртуального маркетинга;
• 5) формирование положительной репутации и имиджа в результате достижения синергизма от интегрированного использования брендинга, мерчандайзинга, трейдмаркетинга, программы лояльности и партнерства.

Разработка и принятие эффективных планово-управленческих решений на принципах маркетинг-менеджмента создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга организации, установления партнерства.

Система принципов маркетинг-менеджмента представляет совокупность четко сформулированных правил освоения товарной ниши, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса. Принцип - основное положение, выражающее закономерность и руководящее правило, определяющее достижение поставленной цели.

Важными принципами маркетинг-менеджмента являются:

• 1. Принцип рыночной ориентации, то есть стремление продавать исключительно то, что необходимо обществу, и не продавать то, что уже произвели.
• 2. Принцип единства стратегии бизнеса и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности операционного менеджмента в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.
• 3. Принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.
• 4. Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного взаимовыгодного партнерства.
• 5. Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития.
• 6. Принцип инновационного подхода к бизнесу и фокуса на сегменте через постоянный поиск идеи “товара рыночной новизны”, ее коммерциализации и адаптации к профилю сегмента, формирования культуры потребления.
• 7. Принцип определения ключевых факторов успеха, то есть базовых внутренних и внешних условий деятельности, от которых зависит рыночная устойчивость компании.

Для современной концепции маркетинг-менеджмента характерны следующие задачи:

• 1. Проведение рыночных исследований для получения достоверного банка информационных данных по комплексной оценке факторов рыночной среды, состояния рынка и уровня конкуренции, поведения потребителей, лояльности партнеров.
• 2. Разработка корпоративных стратегий с гибким использованием портфельных матриц, стратегий привлечения потребителей, обоснования выгодного целевого сегмента сбыта готовой продукции, а также операционных стратегий с использованием маркетинговых программ ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики.
• 3. Использование передовых форм и методов организации - франчайзинга, аутсорсинга, эмоционального маркетинга, маркетинга взаимоотношений, фандрайзинга, брендинга, мерчандайзинга, категорийного менеджмента, выставочного маркетинга.
• 4. Финансово-стоимостной анализ с выделением прогнозирования тенденций и закономерностей основных показателей маркетинговой деятельности.
• 5. Оценка коммерческо-социальной активности малого предприятия, позволяющая принимать обоснованные управленческие решения посредством маркетинговых технологий на основе многофакторного анализа рыночной устойчивости, корпоративной ответственности и уровня культуры организации, качества обслуживания потребителей, участия в социально-значимых акциях.

Использование методов комплексного анализа основных показателей управления маркетинговыми технологиями, решающих проблему выбора наиболее эффективных альтернативных технологий товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики по видам экономической деятельности в сфере малого бизнеса.

Концепция маркетинг-менеджмент наряду с целями и принципами включает функции, то есть “воплощение в жизнь” запланированных мероприятий для эффективного участия компании на рынке.

Функции менеджмент-маркетинга группируются по четырем блокам:

• 1. Аналитическая (исследовательская) функция: исследование рынка и выбор целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, фирменной и товарной структуры рынка, внутренней среды предприятия, анализ товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей и сегментирование рынка.
• 2. Производственная (созидательная) функция: разработка товаров рыночной новизны, установление партнерских связей, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.
• 3. Функция реализации (продаж) товаров: формирование спроса и стимулирование продаж, система товародвижения, позиционирование товаров, товарная политика, система сервиса в пользу потребителей, ценовая политика.
• 4. Функция управления и контроля: планирование (оперативное и стратегическое), информационное обеспечение маркетинговой деятельности, мотивация, контроль.

С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность организации рассматриваемая концепция позволяет понять, что маркетинг-менеджмент - это система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы (планирование, организация, мотивация, контроль, анализ, координация).

В условиях совершенствования рыночных механизмов значение маркетинг-менеджмента устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в использовании конкретных инструментов маркетинг-менеджмента.

• Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999. С. 40. 17
• См.: Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник / Под ред.Л. П. Дашкова. 3-е изд. М.: ИТК “Дашков и К°”, 2012.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что безусловно найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы) или конкретного сегмента рынка. Таким образом, предварительно можно сказать, что сущность («самая глубинная суть») современного маркетинга сводится к такой предпринимательской деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) -- в доходы предприятия (фирмы).

Итак, в основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто рыночное понятие. Его функция -- развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности обществ а в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) и ряд основанных на результатах анализа действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и на другое одновременно.

На так называемом рынке продавца спрос превышает предложение, формируется дефицит; покупатели должны прилагать активные усилия для того, чтобы приобрести желаемый товар; производители озабочены только получением сырья и производством товаров, вся продукция у них покупается без проблем. На рынке покупателя, напротив, предложение господствует над спросом; покупатели имеют возможность выбирать, и проблема для них состоит только в том, могут они позволить себе это потребление или нет, удовлетворены ли они качеством товара и услуги именно этого продавца или надо обратиться к другому. Продавцы, в свою очередь, должны активно стараться сбыть товар: исследовать характер спроса, выявить сегменты рынка, убедить покупателя в преимуществах своего товара и добиваться дифференциальных преимуществ по сравнению с другими продавцами, расширяя диверсификацию.

Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах: маркетинг рыночный управление корпоративный

Фундамент прочного положения каждого предприятия основан на потребностях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга: «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».

Ценность рынка выше ценности фирмы: «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы».

Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы -- нет ценности; нет ценности -- нет денег».

Масштаб и уровень качества товара (услуги) -- оценка, данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».

Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: «Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».

Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».

В многочисленной учебной литературе по маркетингу последний отождествляется с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом, что в корне неверно. Маркетинг включает гораздо больше видов деятельности. Он объединяет все стороны деятельности фирмы на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. Сбыт -- всего лишь одна из его многочисленных функций и при хорошем маркетинге не самая существенная. П. Друкер отмечал в свое время, что «цель маркетинга -- сделать усилия по сбыту, ненужными. Его цель -- так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Трезвый взгляд на возможности маркетинга и его роль в удовлетворении обоюдных интересов продавца и покупателя позволил П. Друкеру сформулировать наиболее важные рыночные реалии нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции:

Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ -- вплоть до создания системы маркетингового мониторинга.

Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, то есть конкретные товары и услуги.

Товары или услуги, которые производитель рассматривает как своих прямых конкурентов, редко соответствуют тому, что он вкладывает в это понятие. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его «отличительном качестве» может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений -- одна из основных задач маркетинга.

Если вы считаете, что потребители нерациональны, -- это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

Ни один товар или компания не являются важными для рынка. Рынок, создаваемый запросами потребителей, не признает «вечных авторитетов», так как потребители руководствуются в первую очередь собственными нуждами и потребностями.

Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто действительно является покупателем, и это необходимо выяснить.

Каждый бизнес может быть определен как обслуживание или потребителей, или рынков, и в соответствии с конечным назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для чего покупается этот товар? Федько В.П., Федько Н.Г. основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс. 2010. С. 68.

Взаимосвязь и взаимопроникновение между концепциями стратегического менеджмента и маркетинга одна из серьезных проблем практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче и ярче.

Если рассмотреть эволюцию концепции маркетинга, то последний постепенно проебразовывался в управленческий подход, который, в свою очередь, по мнению практиков, ассоциируется с прототипом большого функционально-разделенного отдела маркетинга, с работающими в нем специалистами в области маркетинговых исследований, продаж, рекламы, продвижения и распределения товаров или услуг, к числу которых иногда добавляются и специалисты по ценообразованию.

Традиционно, стратегический менеджмент связан с решениями, принятие которых находится исключительно в компетенции менеджеров высших уровней управления. В основном, эти решения касаются выбора фирмой стратегически важных видов деятельности и рационального использования ее ресурсного потенциала. Как правило, нижеперечисленные проблемы чаще других выделяются в качестве центральных, решения по которым принимаются исключительно на корпоративном уровне:

• - добавление новых видов коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация);
• - удаление некоторых коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.);
• - эффективное управление коммерческой деятельностью организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение стратегически важных ресурсов);
• - расширение или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация). Михайлова Е.А. Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг: проблемы взаимосвязи и взаимопроникновения // Менеджмент в России и за рубежом. - 2009. - № 2.

Если рассматривать особенности концепции маркетинга, характерные для рынка средств производства, то следует отметить нерегулярный спрос на данные товары. Это объясняется тем, что средства производства - товар с длительным сроком амортизации. Задача маркетинга в данном случае - изыскать способы сглаживания колебаний в распределении спроса.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - Русская Деловая Литература, 1999г.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.Термин “маркетинг” возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

• 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.
• 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).
• 3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений. Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей. Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

Заинтересована ли в этом другая сторона;

Имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга. Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера -- это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. /Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил./.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

• 1. концепция совершенствования производства;
• 2. концепция совершенствования товара;
• 3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
• 4. концепция маркетинга;
• 5. концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

• 1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
• 2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на - те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
• 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж. Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
• 4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли /Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков М.: Русская Деловая Литература, 1999.-416с./.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных. Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга -- управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.

Маркетинг-менеджмент -- это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.

Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.

Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.

Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.

Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.

В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).

В институциональном смысле маркетинг-менеджмент -- это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.

Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.

Маркетинговая культура -- это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления.

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля. Таким образом, основными элементами концепции маркетинга-менеджмента являются:

Процесс решения проблем в маркетинге-менеджменте

Этапы процесса

Объекты процесса

Планирование

Ситуационный анализ: шансы/опасности, окружающая среда. Сильные и слабые стороны предпринимательства

Рабочее время, экология. Маркетинг, персонал

Цели: требуемое состояние

Стратегии: ориентация на возможности

Покрытие издержек, доля рынка, оборот. Кооперация, лидерство в ценах

Реализация

Средства выполнения: проведение, координация, оптимизация

Контроль

Результаты: эффективность, адаптивность, гибкость

Время развития, удовлетворенность сотрудников, доля собственного капитала

1) предпринимательство, окружающая среда -- структура, культура, политика, ресурсы, рынки, отрасли, конкуренты;

2) формулирование политики -- концепция, модель, цели, стратегии;

3) реализация политики -- планы, бюджет, маркетинговые мероприятия;

4) проверка и контроль политики -- результаты, процессы, предпосылки объективных и субъективных изменений.

Структура определяет внутренний порядок всякой системы и организации, который предполагает установку работ и формы специализации, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Структура формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям (например, покупка, логистика, сбыт, маркетинг) или по объектам (например, продукт, рынок, группа покупателей, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной структуры, а второго признака -- к дивизиональной структуре. Если используются оба признака, то образуется гибридная структура управления. Обоснование, выбор и использование организационных структур в системе маркетинга-менеджмента являются существенными составляющими комплекса задач маркетинга.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.

На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?

Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?

На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?

Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?

На последнем этапе -- реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса -- рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?

Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом: "Процесс управления маркетингом состоит из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий" .

В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга -- факторов микросреды и макросреды предприятия;

в) потребительских рынков и поведения покупателей -- исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

г) рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций -- исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) конкурентов -- выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

выбор целевых рынков:

а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

разработка маркетинговой стратегии:

а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:

а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров;

г) управление ассортиментом товаров;

д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;

выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:

а) выбор решения о структуре канала;

б) выбор решения об управлении каналами;

в) анализ динамики маркетингового канала;

г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;

д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;

управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:

а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;

б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;

в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;

г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;

организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:

а) организация компании;

б) организация маркетинга;

в) оценка эффективности маркетинговых решений;

г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.

Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.

В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента

Направление воздействия

Объект воздействия

Результаты воздействия

На объект

Покупатель

Посредники

Конкуренты

Улучшение потребительских свойств товара; повышение качества товара; изменение стиля и марки товара; редукция цены

Рост числа потребителей; изменение структуры розничной и оптовой торговли; реализация в сфере услуг сопутствующих товаров

Развитие собственной системы логистики; передача функций распределения товара

Увеличение доли организации на рынке; улучшение качественных показателей; рост производительности

На процесс

Экономические факторы

Психологические факторы

Социальные факторы

Формирование новой политики в области инвестиций, товарной диверсификации, усиление инвестиционной политики

Улучшение отношений с покупателем и персоналом организации

Формирование имиджа нового товара

Повышение удовлетворенности работой, рост заработной платы, снижение налогов, учет социальной направленности рынка

На функции

Планирование

Управление

Контроль и учет

Планирование новых методов стратегического и тактического планирования

Использование положительных методов управления

Внедрение аудиторских проверок, создание комплексной системы учета

Применение ситуационного анализа

Планирование и осуществление управленческих воздействий конкретизируются в разработке маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления предприятием. В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

Введение……………………………………………………………………………….……...3

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту………….…..4

Цель и функции маркетинга-менеджмента………………………………………….….12

Структура маркетинга-менеджмента…………………………………….……………...13

Концепции маркетинга-менеджмента……………………………………………….….16

Особенности и виды управления маркетингом…………………………………….......17

Заключение…………………………………………………………………….……………..25

Список используемой литературы………………………………………………………….28

Введение

Современные экономические условия в мире и в России, глобализация эко­номики, ускорение процессов развития рынков, технологий, социально-поли­тических факторов требуют от менеджмента предприятий новых подхо­дов и методов управления. Современный бизнес должен быть динамичным, надежным, прибыльным и конкурентоспособным, обеспечивая высокое каче­ство продуктов и услуг для потребителей. Сегодня в основе успешной рабо­ты компаний лежит рыночно-ориентированное управление на основе современных методов стратегического маркетинга и менеджмента, управления эффективностью бизнеса с применением современных информационно-ком­муникационных технологий и систем. Концепции управления маркетингом в глобальном информационном обществе развиваются в тесной связи и взаи­модействии с современными концепциями и подходами в сфере менеджмента, финансового анализа, информатики, кибернетики, математики, системного анализа, теории организации и опираются на современные достижения а об­ласти информационно-коммуникационных технологий и систем. Соотношения маркетинга и менеджмента до сих пор являются дискуссионными для многих исследователей. Именно поэтому тема теоретических вопросов «менеджмента-маркетинга» является актуальной.

Различные авторы используют термин «маркетинг» для обозначения разновидностей или направлений де­ятельности, связанных со сферой об­мена и реализации продукции, т.е. с рынком. Вопросы развития концепций и методов управления маркетин­гом изучались многими зарубежными и отечественными исследо­вателями, такими, как Ф. Котлер, П. Друкер, Д. Шульц и Ф.. Китчен, Т. Амблер и К. Стайлс, Ж.-Ж. Ламбен, Т.П. Данько, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, Л.Н. Мельниченко, Г.Л. Багиев, В.И. Черенков, Е.П. Голубков, Т.В. Нечаева, А.А. Банчева и дру­гие. В статье «Обзор важнейших достижений за четыре десятилетия» Ф. Котлер дал описание развития маркетин­говой науки во второй половине XX века. В книге Т.П. Данько «Управление маркетингом» раскрыва­ются методологические основы построения системы управления маркетингом, понятия «стратегия» и «тактика управления марке­тингом», роль категорий «случайное» и «необходимое» в плани­ровании деятельности компаний и другие вопросы.

Целью данной работы является рассмотрение вопросов теории «менеджмента-маркетинга».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

Выделение этапов развития маркетинга и его перехода к маркетингу-менеджменту

Выявление цели и функции маркетинга-менеджмента

Определение концепций маркетинга-менеджмента

Выявление особенностей и видов маркетинга-менеджмента

Этапы развития маркетинга и его переход к маркетингу-менеджменту

Некоторые исследователи выделяют три периода эволюции маркетинга. Первый период (начало XX века - середина 30-х годов) характеризуется сбытовой направленностью маркетинга и приоритетом производи­теля на основе концепции совершенствования производства и то­вара. Второй период (от середины 30-х гг. до середины 80-х гг.) характеризуется переориентацией с продаж на потребителя, осно­ванной на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса. Третий период (с середины 80-х гг. по настоящее время) определяется переориентацией на «сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом» на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

Эволюция маркетинговых концепций, включает в себя сле­дующие этапы: начало XX века - производственно-товарная кон­цепция; 50-е годы - сбытовая концепция; начало 60-х гг. - потре­бительская, или марочная концепция; 70-е годы - социально-эти­ческая концепция; середина 90-х гг. - концепция партнерских отношений. В работах Д. Шульца и Ф. Китчена развитие марке­тинга определяется эволюцией «рыночного места». Рыночное ме­сто с доминантой производителя (рынок продавца) сложилась в первой половине XX века и доминировала до рубежа 60-х гг. Ры­ночное место с доминантой дистрибьютора начало формироваться в 60-е гг. в процессе развития рыночных каналов распределения, центром всей системы маркетинговых коммуникаций становится система «канал дистрибуции», который доминирует как над про­изводителями, так и над покупателями. Интерактивное рыночное место начало формироваться в 90-х гг. в связи с развитием и ком­мерциализацией сети Интернет. Происходит переход рыночной силы в руки покупателей за счет нового уровня доступа к рыноч­ной информации по продуктам и услугам.

Существуют следующие этапы формирования маркетинговых концепций. «Донаучный», интуи­тивный этап формирования маркетингового инструментария за­вершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной научной дисциплины. Существует связь между развитием менеджмента и разви­тием управленческих концепций маркетинга. Управленческие кон­цепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концеп­ции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Различие определяется «масштабом» мар­кетингового управления, в соответствии с которым «концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта; а концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта. Концепции управления маркетингом, по мнению некоторых исследователей, включают в себя: концепцию совершенствования производства, концепцию совершенствования товара, концепцию интенсификации коммерческих усилий. Концепции маркетинго­вого управления включают в себя: концепцию маркетинга (осно­ванную на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рента­бельности), концепцию просвещенного маркетинга (основан на пяти принципах: маркетинг, ориентированный на потребителя, инно­вационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный марке­тинг), кон­цепцию стратегического маркетинга.

В XXI веке в условиях глобализации экономики, ускорения процессов развития рынков, технологий, социально-политических факторов концепции и методы управления маркетингом динамич­но развиваются. Перечислим основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

4. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Рассмотрим эти векторы развития более подробно.

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента и развитие концепции рыночно-ориентированного управления

Отметим, что становление и развитие управления маркетингом тесно связано со становлением и развитием менеджмента. В связи с ростом конкуренции, глобализацией экономики, развитием инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, увеличением скорости происходящих изменений как в глобальном аспекте, так и в масштабе отдельной компании возрастает роль маркетинга в управле­нии организацией. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмента привело к развитию концепции рыночно-ориентиро­ванного управления. Маркетинг становится философией и важней­шей функцией управления современной компанией.

Становление стратегического менеджмента как самостоятельно­го направления исследований и управленческой практики прошло четыре этапа:

1) Бюджетирование и контроль. Эти функции начали разраба­тываться с начала XX века. Основная предпосылка - стабильность среды, в которой действует организация, отсюда следует подход, характеризующийся определенностью на уровне постановки за­дач, средств для их решения и имеющихся ресурсов. В 30-50-годы в США появилась школа научного менеджмента (Ф. Тейлор, Г. Гантт, X. Эмерсон).

2) Долгосрочное планирование. Этот подход сформировался в 50-е годы и основан на выявлении закономерностей деятельности организаций и экстраполяции выявленных тенденций в будущее. Этот подход полезен для использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом роста или сокращения производства. Разви­вается планирование на уровне подразделений предприятия.

3) Стратегическое планирование. Его применение начинается с конца 60-х - начала 70-х годов. Этот подход учитывает не только тенденции экономического развития организации, но и среды су­ществования бизнеса и опирается на сильные и слабые стороны организации и благоприятные возможности в окружении фирмы.

4) Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина появляется в середине 70-х гг. Основан на изучении измене­ний во внешней среде компании и предполагает установление це­лей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон компании и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз. Отметим, что современный стратегический менеджмент бази­руется на маркетинговом подходе, маркетинг становится филосо­фией и технологией бизнеса.

Важную роль в развитие стратегического менеджмента внесли представители советской и российской школы управления - такие ученые, как А.Г. Аганбегян, В.М. Глушков, B.JL Макаров, Н.Я. Петраков и другие. Отметим программно-целевой метод управле­ния, развивавшийся школой во главе с А.Г. Аганбегяном и во мно­гом пересекающийся с современной концепцией управления ком­панией по целям. В.М. Глушков и представители школы под его руководством создали и развивали концепцию создания общегосу­дарственной автоматизированной системы (ОГАС) на основе це­левого управления, объединения систем управления предприяти­ями (АСУ) и автоматизированных систем управления отраслями народного хозяйства (ОАСУ) .

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управле­ния и концепции маркетинга, ориен­тированного на стоимость

Ценностно-ориентированное управление (VBM) - подход менед­жмента, который обеспечивает последовательное управление ценно­стью компании (обычно: максимизация акционерной стоимости). Три компонента ценностно-ориентированного управления включают:

Процесс создания ценности (как компания может увеличить и про­извести максимальную будущую стоимость, сходен со стратегией).

Управление ради ценности (система управления, менеджмент изменения, организационная культура, коммуникации, лидерство).

Измерение ценности (оценка).

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость, разра­ботана П. Дойлем. Она включает в себя принципы и маркетин­говые источники создания стоимости, методы разработки и реали­зации маркетинговых стратегии создания стоимости.

3. Развитие концепции и методов управления эффективнос­тью

Данная тенденция прослеживается в первую очередь в связи с ростом популярности системы сбалансированных показателей (BSC - Balanced Scorecard). Концепция BSC была впервые изложена Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992 г. в статье «Сбалансированная система показателей - показатели, которые управляют эффектив­ностью» (The Balanced Scorecard - Measures That Drive Performance), опубликованной в журнале Harvard Business Review. Концепция получила широкое распространение в США и в других развитых странах. В течение 1990-х годов BSC была внедрена в большом количестве крупных компаний в США. В Европе по при­близительным оценкам данная система используется для управле­ния половиной всех существующих компаний. Каплан и" Нортон обобщили свой опыт и дали подробное описание концепции в кни­ге «Сбалансированная система показателей. От стратегии к дей­ствию». В настоящее время на эту тему написано множество книг, а управление эффективностью (Performance Management) стало одним из самых востребованных направлений современного менеджмента. Каплан и Нортон организовали ком­панию Balanced Scorecard Collaborative, Inc., оказывающую кон­салтинговые услуги по внедрению BSC, организовали сертифика­цию программного обеспечения для BSC. В 2001 г. была опублико­вана вторая книга Каплана и Нортона «Организация, ориентиро­ванная на стратегию» (The Strategy-Focused Organization), обобщившая накопленный опыт внедрения BSC.

Методология Balanced Scorecard - наиболее популярная мето­дология, позволяющая перевести стратегию в сбалансированную систему целей, показателей и мероприятий. BSC предлагает спо­соб структурированного описания стратегии компании и факто­ров, обеспечивающих ее реализацию. В ней выделяются такие элементы, как стратегические перспективы, цели, показатели, це­левые значения показателей, причинно-следственные связи и стра­тегические инициативы. Р. Каплан и Д. Нортон выделяют четыре стратегические перспективы: финансы, клиенты, внутренние про­цессы, обучение и рост. Помимо BSC для управления эффективностью используются и другие системы, такие, как Stern Stewart Integrated EVA Scorecard, Tableau de Bord, процессный подход - модель Брауна, E-commerce Performance Dashboard.

Национальная премия качества имени Малколма Болдриджа при­суждается в США с 1988 года за выдающиеся результаты в области качества. Критерии совершенства разработаны и развива­ются Национальным институтом стандартов и технологий, входящим в состав Министерства торговли США. Структура критериев имеет много общего со сбалансированной системой показателей.

Европейская модель качества EFQM предлагает «предпочти­тельный способ действий при управлении организацией и дости­жении результатов, основанный на восьми ключевых принципах». Перечислим эти принципы:

Нацеленность на результат;

Клиентоориентированность;

Лидерство и постоянство целей;

Управление бизнес-процессами и информацией;

Вовлечение в обучение и повышение квалификации сотрудников;

Постоянное обучение, инновации и усовершенствования; на­лаживание партнерских отношений;

Социальная ответственность.

Семейство стандартов ISO серии 9000 также показывают сход­ство с перечисленными выше подходами. Перечислим восемь ос­новных принципов:

Клиентоориентированность;

Лидирующая роль руководства;

Вовлечение сотрудников;

Процессно-ориентированный подход;

Системный подход к управлению качеством;

Непрерывное проведение улучшений; подход к принятию решений, основанный на фактах;

Взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Системы управления по целям получили свое дальнейшее раз­витие в системах управления эффективностью (Performance Management - РМ). Используются также термины Corporate Performance Management (CPM), Business Performance Management (BPM), или Performance Based Management (PBM). Специалисты Gartner Research (2001) дают этому же понятию следующее опре­деление: Corporate Performance Management (CPM) - совокуп­ность процессов, методологий, метрик и программного обеспече­ния, необходимых для измерения и управления эффективностью функционирования организации.

Все крупные консалтинговые компании в сфере управленческо­го консалтинга и внедрения информационных систем управления предприятием сегодня имеют группы и целые отделы специалис­тов по внедрению РМ-решений.

Performance Management не отрицает и не заменяет собой суще­ствующие методы планирования и управления, а создает меха­низм, позволяющий компании эффективно использовать их на прак­тике. РМ как информационная система не заменяет, а дополняет собой ERP-системы и другие системы транзакционного типа. Раз­витием управленческой концепции и методологией ее реализации с помощью информационных систем занимается созданная в 2004 г. Группа по разработке ВРМ-стандартов.

Необходимо подчеркнуть, что понятие РМ система употребляется в двух значениях: как концепция управления и как информа­ционная система (комплекс программных средств, поддерживающих концепцию РМ и обеспечивающих ее реализацию на практике).

Информационные системы класса РМ позволяют участникам процесса управления реализовывать на практике методики и биз­нес-процессы управления. РМ-система дает каждому участнику воз­можность иметь собственный взгляд на состояние дел в компании: с помощью «панели управления» (dashboard) менеджер видит целевые и текущие значения ключевых показателен эффективнос­ти бизнеса (key performance indicators, KPIs). Кроме этого, систе­ма содержит дополнительные средства для планирования, анализа и моделирования за счет встроенных инструментов бизнес-анали­за (Business Intelligence-BI) и за счет связи с корпоративной ин­формационной системой и ее составляющими элементами - базами и хранилищами данных, транзакционными системами - ERP, CRM, CSM и другими. Перечислим компоненты РМ-системы:

1) Одной из наиболее важных компонент РМ-систем является подсистема, реализующая функции целевого управления.

2) Подсистема моделирования бизнеса позволяет формировать сценарии деятельности, учитывать использование ресурсов, выяв­лять ограничения и узкие места, применять методы функциональ­но-стоимостного анализа для расчета себестоимости и т.п.

3) Подсистема планирования, бюджетирования и прогнозирова­ния позволяют учитывать особенности структуры организации и се финансовых потоков, вести учет трендов, строить прогнозы, анали­зировать отклонения и выполнять другие необходимые действия.

4) Подсистема бизнес-анализа (Business Intelligence-BI) позво­ляет собирать необходимую информацию из различных разнород­ных источников (ERP, CRM, SCM и других), структурировать и анализировать ее в интересах бизнеса.

5) Подсистема финансовой консолидации и отчетности позво­ляет организовать сбор и обработку финотчетности подразделений компании и зависимых компаний, сформировать комплект финан­совых отчетов в соответствии с международными и национальны­ми стандартами.

Ведущими производителями систем класса РМ (СРМ) являют­ся компании Cognos, Hyperion (в 2007 г. куплена компанией Oracle), SAP AG, SAS Institute и другие. Приведем некоторые результаты внедрения РМ-систем в процесс управления.

Органы государственного управления также активно используют систему управления по целям для повышения своей эффективности:

Проведение реформ в правительстве США привело к следую­щим результатам (данные OECD, Budget of USA 2000):

С 1993 по 1999 г. была снижена численность персонала в системе государственного управления на 17% или 317 000 человек. Был достигнут минимум численности персонала в системе госу­дарственного управления за последние 40 лет.

Рост эффективности работы персонала.

Рост удовлетворенности населения в услугах государства (Government - wide American Customer Satisfaction Index) с 60 до 70%.

Необходимо отметить, что развитие концепции и методов управления эф­фективностью маркетинга (Marketing Performance Management) связано с развитием общей концепции и методов РМ. Это направ­ление сейчас активно развивается, в результате чего развиваются и внедряются в практику клиентоориентированные стратегии, на­правленные на повышение стоимости компаний.

4. Развитие интегрированных маркетинговых информацион­ных систем и систем маркетинговых знаний

Применение информационно-коммуникационных технологий и систем для управления предприятиями началось в 60-е годы XX века и развивалось параллельно с развитием принципов управления. Отметим, что наряду с социально-экономическими трансфор­мациями в корне всех сложных экономических проблем совре­менности лежит научно-техническая революция, предполагающая изменения качественного порядка в относительно короткие проме­жутки времени. Количественные изменения в материальном произ­водстве, распределении и инновациях, увеличение сложности при­водит к необходимости коренного изменения методов управления. Наступает момент, который В.М. Глушков назвал вторым информа­ционным барьером, после которого дальнейшее развитие при условии сохранения традиционной технологии управления неизменно приво­дит к прогрессирующему ухудшению качества управления. Преодо­ление второго информационного барьера делает новую автоматизи­рованную технологию организационного управления необходимос­тью. Необходимо заметить, что первый информационный барьер означал такой уровень развития производительных сил, при котором возможнос­тей одного человеческого мозга стало недостаточно и возникла необ­ходимость перехода на новую технологию управления, основанную на использовании иерархических организационных структур и эко­номических механизмов, прежде всего рыночного механизма.

Развитие современных методов управления, в том числе управ­ления маркетингом, предполагает взаимопроникновение систем­ного анализа, теории организации, математики, кибернетики, ин­форматики и широкое использование информационных систем, построенных на основе достижений в сфере информационно-ком­муникационных технологий.

Основные функции ERP-системы включают в себя управление финансами, управление материальными потоками, управление про­изводством, управление персоналом, управление качеством, уп­равление сервисным обслуживанием, управление проектами. В со­ответствии со стандартом CSRP к ERP-системе добавляются сле­дующие модули:

CRM (Customer Relationships Management) - управление вза­имоотношениями с покупателями.

SCM (Supply Chain Management) - управление цепочками поставок.

BI (Business Intelligence) - бизнес-анализ.

PLM (Product Lifecycle Management) - управление продук­том по жизненному циклу.

Другие модули.

Отметим, что методология и программная реализация ERP-систем все время совершенствуются. Основные производители - ком­пании Oracle, SAP AG, Microsoft, 1С (в России и СНГ) и другие. Одновременно с указанными выше модулями в состав корпоратив­ных информационных систем входят системы управления доку­ментооборотом, системы управления активами и фондами (ЕАМ), системы автоматизации проектирования, АСУ ТП, корпоратив­ный портал и другие компоненты.

В конце XX в. активно начали развиваться информационные СРМ-системы, поддерживающие процессы стратегического управления и включающие в себя подсистемы целевого управления компанией (BSC и др.), планирования и бюджетирования, бизнес-моделирования и разработки консолидированной корпоративной отчетности.

Для успешной работы компании на рынке особое значение при­обретают маркетинговые информационные системы (МИС), раз­вивающиеся как составная часть корпоративных информацион­ных систем (КИС).

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая информационная система состоит из людей, оборудования и процедур сбора, оценки и рас­пределения своевременной и точной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Она состоит из систем внут­ренней информации, маркетинговой разведки (системы внешней ин­формации), маркетинговых исследований и аналитической марке­тинговой системы. Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую систему как «набор процедур и методов для регуляр­ного планового сбора, анализа и представления информации для принятия маркетинговых решений». В более широком смысле можно сказать, что маркетинговая информационная система - подсистема в составе корпоративной информационной системы, отвечающая за автоматизацию маркетинговых бизнес-процессов.

Постоянно совершенствуются методические и технологические средства решения маркетинговых задач в рамках МИС. Следует отметить три основных направления развития маркетинговых ин­формационных систем:

Новые методы сбора и обработки данных на основе ИКТ;

Новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями;

Интеграция МИС с корпоративными и внешними информаци­онными системами, создание систем маркетинговых знаний.

Маркетинговые информационные системы используют новые средства и методы анализа данных на основе современ­ных подходов к управлению знаниями. В первую очередь это инструменты BI (Business Intelligence): технологии хранилищ данных, data mining и ОLAP. Хранилища данных позволяют ин­тегрировать и консолидировать данные, полученные из различных источников. Технологии data mining позволяют использовать для решения маркетинговых задач самый современный математичес­кий аппарат: модели и методы линейной, нелинейной и стохасти­ческой оптимизации, деревья решений, регрессионный и дискри­минантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, нейро­сетевые технологии, а также другие модели и методы исследования операций, теории вероятностей, математической статистики, ис­кусственного интеллекта. Наиболее гибкой и эффективной техно­логической платформой для анализа данных и разработки сцена­риев является архитектура OLAP/MOLAP (multidimensional OLAP), позволяющая выполнять моделирование данных, углуб­ляться в детали и делать обобщения, фильтровать, сортировать и перегруппировывать данные во время анализа. Современные ин­струменты BI включаются в комплексные системы, предназначен­ные для автоматизации управления современным предприятием (такие, как Oracle e-Business Suite, SAP Business Suite, решения Microsoft Dynamics), в системы класса Performance Management, в системы управления базами данных (Oracle Database, Microsoft SQL Server, IBM DB2). Ведущими производителями специализи­рованных систем BI и систем класса РМ являются компании Cognos, Hyperion-Oracle, Business Objects и др.

Наблюдается процесс интеграции маркетинговых инфор­мационных систем с корпоративными информационными системами, внешними источниками информации и пере­ход к системам маркетинговых знаний (marketing knowledge systems). Эти системы служат мощным инструментом для поддержки процесса принятия решений управленческим аппара­том компании. Примерами таких систем являются Inform Cascade (компания Coca Cola), система IDIS (компания Henkel) и другие. Такие системы активно развиваются и используются компаниями -ведущими производителями ИКТ (Microsoft, Oracle, IBM и др.).

Маркетинговые информационные системы интегрируются с си­стемами обработки оперативной информации (ERP, CRM, SCM и другими) и внутренними источниками данных. Ввиду взаимного влияние маркетинга и стратегического менеджмента соответствую­щие информационные системы поддержки этих процессов также интегрируются, поэтому современные МИС должны быть интег­рированы с системами управления эффективностью (СРМ).

Сегодня более 98% крупных и средних компаний в развитых странах используют интегрированные маркетинговые информаци­онные системы в своей деятельности, без них невозможно пред­ставить себе управление маркетингом в современной компании.

Цель и функции маркетинга-менеджмента

Рассматривая определение управления маркетингом, необходимо подчеркнуть в первую очередь целенаправленную деятельность фирмы, которая предусматривает воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и исследовательская деятельность фирмы по выбору конкурентной позиции на рынке, где она выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность экспертно-аналитического, рефлективного и методологического инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. Каждая функция, в свою очередь, реализуется набором задач.

В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы.

Принципы управления маркетингом - это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.

Методы управления маркетингом - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему методов, стратегий управления маркетингом, включающую: исследование маркетингового пространства; управление коммуникативными отношениями в маркетинге; оценку психологических решений на рынке и др.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления маркетингом.

В качествеэлементов структуры управления маркетингом выступают менеджеры и работники фирмы, специализирующиеся в маркетинговой деятельности; структуры и виды организационного управления; форма организации структурной политики маркетингового управления.

Структура маркетинга-менеджмента

Управление с позиций маркетинга (маркетинг-менеджмент) - это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т. д.

Функция маркетинга заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей организации. Отсюда следует, что управление маркетингом сводится к управлению спросом. В организации формируется представление о существующем и желаемом уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Сотрудники отдела маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом ситуации на рынках, претворением в жизнь намеченных планов. Сюда относятся управляющие по сбыту, сотрудники рекламной службы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Процесс маркетинга содержит:

анализ рыночных возможностей;

выявление новых рынков;

разработку комплекса маркетинга;

претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей

Анализ рыночных возможностей предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры­ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограни­чены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто мно­жество рыночных перспектив.

2. Выявление новых рынков

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализиро­ванные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыноч­ную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Другие выявляют новые рынки, пользуясь формальными прие­мами.

Отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекатель­ность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегмен­тов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка .
При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш­ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп­лексного плана.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. Ведущая компания, как правило, обра­щается к разным сегментам рынка с разными предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

То есть при позиционировании товара возникает задача количественного изучения конкурирующих товаров. Для сравнения позиций товаров обычно используют карты восприятия. Карта восприятия товара показывает в пространстве критериев восприятия место каждого конкурирующего товара относительно выделенных сегментов рынка.

Общая логика проведения изучения конкурирующих товаров сводится к следующему.

Сначала разрабатывается анкета, в которой помимо общих свойств потребителей (возраст, доход, число детей и т.д.), задаются вопросы о восприятии качественно-вкусовых параметров продуктов.

Затем проводится обработка собранных данных о восприятии товара. На основе общих свойств потребителей выделяются сегменты рынка, проводится анализ свойств выделенных сегментов, строятся профили потребителей. Затем строится карта позиционирования товара. Карта восприятия показывает положение отдельных товаров относительно друг друга и относительно выделенных сегментов рынка.

Позиционирование на рынке обеспечивает товару не вызы­вающего сомнений, четко отличного от других, желатель­ного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - этонабор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения - всевозможнаядеятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинговых мероприятий обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее.

Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Концепции маркетинга-менеджмента

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики. Общая тенденция развития маркетинга - перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара).

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Руководствуясь этой концепцией, разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Особенности и виды управления маркетингом

Уяснение особенностей управления маркетингом необходимо для пониманиямногообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это прежде всего учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил как на внутреннем, так и на внешнем рынке. Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово-экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать.

В значительной части случаев эта информация количественно не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки.

Особенностью управления маркетингом является также наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. И именно здесь управление маркетингом выстраивает программу предпочтений и прогнозного поведения, балансируя между границами допустимого риска и прибыльностью.

Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

1)оценкой психологических реакций покупателя;

2)моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

3)определением границ психологической защиты.

Стратегия управления маркетингом представляет собой выбор и рефлективное отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации, тенденции развития технологии и других фактов, позволяющих скорректировать собственно стратегические решения по управлению маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в конкретном будущем.

Стратегия управления маркетингом включает в себя разработку прогноза поведения фирмы (образа достижения будущего в виде стратегической линии) и создание стратегического плана действий. Как правило, разработка стратегии маркетинга относится к классу весьма дорогостоящих мероприятий, требующих значительных расходов, ресурсов и высокого профессионализма персонала.

Стратегия предполагает не только учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, но и формирование программы действий.

С раскрытием стратегии управления маркетингом неразрывно связано понятие корпоративной стратегии, которая разрабатывается на основе анализа трех элементов: проблем (угроз) и возможностей окружающей среды; ресурсов организации и общего уровня профессионализма в ней (анализ сильных и слабых ее сторон); целей и миссии организации.

Таким образом, корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

· Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

· Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

Решения высшего руководства обеспечивают направление развития организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также продуктов, которые будут произведены. По существу, высшее руководство решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между этими отраслями.

Действия управляющих среднего уровня фокусируются на определении потребностей клиента и на ориентации продукта фирмы, цен, усилий по продвижению продукта и других действий на удовлетворение этих потребностей.

Решения менеджеров среднего уровня управления концентрируются на обеспечении продаж и доходности как отдельных продуктов, так и линий связанных продуктов, рассматриваемых как группа. Прерогативой менеджмента среднею уровня являются программы, ориентированные на активные действия: рекламные кампании, стимулирование сбыта, ценовая политика, программы развития продукта и деятельность торгового персонала, направленная на покупателя.

Высшее руководство определяет задачи и основные направления для менеджеров среднего уровня, а менеджеры среднего уровня должны разработать детальные схемы достижения этих целей.

Их можно рассмотреть в зависимости от вида спроса:

1) в условиях продвижения товаровмассового спроса усилия менеджера по маркетингу сориентированы на большие объемы продаж и низкую себестоимость услуг;

2) при реализации комплексного спроса управляющие усилия менеджера по маркетингу являются продуктово-дифференцированными в зависимости от набора продуктов с различным потребительским спросом, что увеличивает издержки на маркетинговые программы и дифференцирует объемы продаж;

3) при целевом спросе , когда покупатель ориентирован на специфические виды товаров (товары для инвалидов, диетическое питание), менеджер по маркетингу должен понимать, что необходимо предусматривать специальные услуги для данной категории покупателей, что обусловливает значительно увеличивающиеся издержки и незначительность объемов продаж.

Схемы достижения целей в зависимости от уровня спроса различны:

1)при низком уровне спроса или его падении задачей управления маркетингом является активная деятельность по формированию услуг, стимулирующих спрос и поиск способов и средств увязки свойств, присущих продукту, с потребностями и интересами потенциальных покупателей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. В этом случае действия фирмы носят стимулирующий характер: усиление рекламы, снижение цен, перенос акцентов на производителя;

2)при скрытом, малопроявленном спросе следует ориентировать фирму на оценку размера скрытого спроса, разработку конкретных мер и услуг по его активизации. Инструменты развивающего маркетинга -- реклама, сохранение программ имиджа продукта;

3)при падающем спросе управляющее воздействие предусматривает перемещение акцентов на новые свойства товара, новую упаковку, направлено на проникновение на новые рынки и т. д.;

4)учет сезонности спроса: колебания интенсивности покупок по временам года и часам дня предполагают мероприятия фирмы по сглаживанию сезонных колебаний с помощью гибких цен, подвижных товарных портфелей, обеспечивающих взаимодополнение и взаимообогащение товарных и финансовых ресурсов торговою предприятия за счет гибких моделей логического управления товарными запасами и товарными потоками;

5)при полноценном спросе фирма удовлетворена объемами продаж и стремиться сохранить существующий уровень спроса;

6) с точки зрения управления маркетингомчрезмерно большой, дефицитный спрос ориентирует фирму на изыскание способов продаж, комфортных услуг, снижающих возможность отрицательных последствий реализации продукта при значительном повышении цен и свертывании рекламных кампаний;

1) управление товарным портфелем;

2) управление процессами обслуживания;

3) управление продвижением товара.

Управление товарным портфелем включает ответ на вопросы, какие продукты предлагать рынку и какие рынки обслуживать ими. Для менеджера важно решить, что выбранный продукт принесет фирме и как должны быть распределены ресурсы между отдельными продуктами или производственными линиями.

Идентификация целевых рынков и выбор видов продуктов, которые будут предлагаться, являются решениями руководства высшего уровня. Здесь должны быть выработаны стратегические решения по наиболее важному вопросу: На каких рынках наши корпоративные ресурсы принесут компании наибольшую эффективность в выполнении концепции маркетинга?

В этом случае после выбора и обоснования управления товарным портфелем компании необходимо разработать комплексную стратегию по каждому продукту для того, чтобы определить роль каждого продукта в общем бюджете компании. Эта стратегия определяет:

1) относительную долю ресурсов компании по каждому продукту или продуктовой линии;

2) вклад каждого продукта в изменения показателей, таких, как рост продаж или высокая прибыльность, ожидаемые по каждому продукту или линии;

3) комплексную стратегию по продуктам (обеспечиваются ориентиры для руководителей среднего уровня).

Необходимо особо подчеркнуть, что знание роли, которую будет играть каждый продукт в общей корпоративной производственной стратегии, очень важно для разработки общих стратегий маркетинга и специфических программ.

Высшее руководство фирмы обычно использует две концепции в разработке этой стратегии: касающиеся жизненного цикла продукта и модели портфеля продукции предприятия.

Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в разработке стратегии продукта фирмы. Она помогает менеджеру оценить характер тенденции продаж и изменившуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени.

Как следует из общей теории маркетинга, жизненный цикл продукта представляет собой модель продаж во времени и включает стадии: внедрение; рост; зрелость, насыщение; падение, сокращение, спад.

1.Внедрение. Продукт является новым для рынка. И хотя на этой стадии еще нет прямых конкурентов, покупатели должны быть проинформированы о свойствах продукта, о том, с какой целью он создан, как используется, на кого ориентирован и где его можно купить.

2.Рост. Продукт на этой стадии уже более широко известен и продажи растут быстрее, поскольку на рынке появляются новые покупатели, а потребители обнаруживают все новые стороны использования продукта. Рост продаж стимулирует многочисленных конкурентов выйти на этот рынок. Основной задачей маркетинга становится формирование доли рынка.

3.Зрелость, насыщение. Рост продаж останавливается, так как уже практически все покупатели -- на рынке. Потребители на этой стадии хорошо осведомлены об альтернативах, преобладаю повторные покупки, новшества по продукту ограничиваются незначительными уточнениями. В результате выживают только самые сильные конкуренты: очень сложно для слабых фирм увеличить долю рынка и удержать распределительную сеть.

4. Падение, сокращение, спад. Продажи медленно снижаются из-за изменяющихся потребностей покупателей или из-за введения новых продуктов, которые находятся на других стадиях жизненного цикла.

Важно заметить, что для каждого продукта существует проблема выбора стадии жизненного цикла. С точки зрения управления маркетингом изучение жизненного цикла товара требует оценки возможности регулирования продолжительности пребывания продукта в разных стадиях, определения момента его перехода из стадии в стадию и принятия решения по разработке и внедрению новых товаров с тем, чтобы снизить вынужденные экономические потери.

Портфельные модели опираются на методы, которые менеджеры могут использовать для классификации товаров в целях определения вклада каждого и из них с точки зрения поступления наличных средств и потребности в них для каждого продукта. Так, используя портфельные модели, менеджеры могут исследовать конкурентоспособную позицию продукта (или линии продукта) и возможности, предоставляемые рынком.

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам на:

1)плановые;

2)информационно-аналитические;

3)орагнизационно-распределительные;

4)контрольно-учетные и др.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

1. Плановые операции

Планирование маркетинга - процесс определения целей, отношений, выбора стратегий, а также составления конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Планирование маркетинга для различных компаний имеет различное наполнение. В отдельных случаях диапазон содержания маркетинга лишь немного шире планов деятельности отделов сбыта, в других план маркетинга базируется на широком рассмотрении стратегий бизнеса и ведет к разработке интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. В целом основное содержание такого плана дает исследователю информацию о рыночных сегментах и их емкости, доле рынка. Кроме того, в позициях плана дается характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок, формируется стратегия маркетинга, приводятся прогнозные оценки объемов сбыта.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят свое отражение в плане маркетинга под названием SWOT - анализа (Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - опасности). Проведение SWOT - анализа дает информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

2. Информационно-аналитические операции

Эти операции могут иметь самый разнообразный вид, включая логико-аналитические операции выбора решений, широкий спектр экономико-математических методов прогнозирования и оценки, а также качественные методы обработки информации. К информационно-аналитическим операциям относят все виды операций по сбору, первичной обработке, экспертизе, поиску и хранению информации.

Примером, иллюстрирующим разнообразие содержания процесса управления маркетингом, может быть решение проблемы выбора оптимальных каналов распределения продукции.

Хорошо известно, что каналы распределения продукции могут быть трех видов:

· Прямые, связанные с перемещением товаров и услуг без посредников;

· Косвенные, когда товар перемещается к посреднику и от него - к потребителю;

· Смешенные, так как объединяют черты первых двух каналов.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить две:

1. Организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.

2. Создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области исследования конъюнктуры рынка своего товара, применение различных методов торговли и распределения.

При определении целей фирмы обычно принимают во внимание ее предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивируют руководство при ведении бизнеса.

3. Организационно-распределительные операции

К этой группе относят все операции все операции согласования, утверждения, инструктажа, расстановки исполнителей и т.д. В эту группу маркетинговых операций включаются не только операции по построению организационной структуры управления маркетингом с подбором специалистов надлежащей квалификации, но и операции по распределению задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом и по организации эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями компании.

Содержание организационно-распределительных операций конкретной службы маркетинга заключается в том, чтобы ориентировать компанию на потребителя. Необходимо постоянно следить за тем, какую деятельность осуществляют конкуренты, определять свои и чужие сильные и слабые стороны, предугадывать возможные организационные действия. Такого класса операции требуют детализации и самостоятельного различения довольно частных позиций и назначения конкретного исполнителя.

4. Контрольно-учетные операции

Данные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс

разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учета, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности компании.

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых маркетинговых планов производится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объему прибыли от реализации отдельных видов товара на конкретных рынках, обусловливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:

1) анализ продаж;

2) определение рыночной доли;

3) анализ поведения партнеров и конкурентов и т.п.

Контроль за изменением отношения к компании ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет заранее принять необходимые меры. Особое место в операциях контроля занимает контроль прибыльности, который строится на оценках:

1) собственно прибыльности;

2) конкурентоспособности продукта;

3) поведения групп потребителей;

4) эффективности каналов распределения;

5) емкости территориальных рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативною корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно-аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов маркетинговой деятельности компании. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиции рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.

Аудит маркетинга отличается системностью и экспертным независимым характером, т.е. наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты-маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объем продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться. Тем не менее аудит маркетинга может быть полезен и на той стадии деятельности компании, когда она не испытывает этих трудностей.

В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетинга нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля. Это касается прежде всего ее внешней среды. Показатели, которые компания может полностью контролировать, также представляют интерес для аудита маркетинга. Они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях ее внешней среды (позиционирование - действия по разработке товарного предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей).

Заключение

С 50-х годов прошлого столетия в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функ­ция управления, определяющая ры­ночную и производственную страте­гии предприятий и фирм и основан­ная на знании потребительского спроса. В настоящее время наиболее признанным является представление мар­кетинга как системы организации всей деятельности фирмы или корпорации по разработке, производству и сбыту продукции и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупа­телей с целью получения высокой при­были. Таким образом, маркетинг при­зван привести производство в соот­ветствие со спросом - это система взглядов, функция координации раз­личных аспектов производственно-коммерческой деятельности пред­приятия, философия бизнеса, цель которой - сбалансирование спроса и предложения, т.о. менеджмент фирмы представляет собой по существу маркетинговое управление.

Маркетинг-менеджмент (управление с позиций маркетинга) - это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка.

Можно выделить три периода эволюции маркетинга.

Начало XX века - середина 30-х годов. Характерны: сбытовая направленность маркетинга и приоритет производи­теля на основе концепции совершенствования производства и то­вара.

Середина 30-х гг. - середина 80-х гг.. Характерна переориентация с продаж на потребителя, осно­ванная на концепциях интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга и маркетинг-микса.

Середины 80-х гг. - настоящее время. Характерна переориентация на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом на основе концепций стратегического маркетинга, социально-этического маркетинга и индивидуального маркетинга, что и является «маркетингом-менеджментом».

Выделяются следующие основные векторы инновационного развития концепций и методов управления маркетингом:

1. Взаимное влияние маркетинга и стратегического менеджмен­та и развитие концепции рыночно-ориентированного управления.

2. Развитие концепции ценностно-ориентированного управления и концепции маркетинга, ори­ентированного на стоимость.

3. Развитие концепции и методов управления эффективностью и управления эффективностью марке­тинга.

4. Внедрение социально-этической концепции во все сферы управления.

5. Применение для управления маркетингом передовых инфор­мационно-коммуникационных технологий и систем, развитие ин­тегрированных маркетинговых информационных систем и систем маркетинговых знаний.

Цель управления маркетингом, сводится к удовлетворению запросов и интересов потребителей, и на этой основе к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка.

Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления - обособившихся видов управленческой деятельности. В управлении маркетингом целесообразно различать следующие основные функции:

1. планирование маркетинга;

2. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3. учет и контроль маркетинговой деятельности;

4. экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения фирмы на рынке.

Процесс маркетинга содержит:

Анализ рыночных возможностей, предусматривающий сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий.

Выявление новых рынков, которое включает в себя:

• Отбор целевых рынков;

• Сегментирование рынка;

• Отбор целевых сегментов рынка;

• Позиционирование товара на рынке.

Разработку комплекса маркетинга, которая включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.

К особенностям процесса управления маркетингом следует отнести вероятностный, стохастический характер большого количества конкретных моментов деятельности фирмы на рынке, которые необходимо одномоментно индикатировать, т.е. замерять степень их проявлении и прогнозировать, наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей страхования от риска. Необходимо подчеркнуть также особенности управления маркетингом, связанные с:

оценкой психологических реакций покупателя;

моделированием мер психологической ориентации и психологического убеждения;

определением границ психологической защиты.

В управлении маркетингом в зависимости от концептуальных ориентиров поведения фирмы различают стратегию и тактику управления маркетингом.

Стратегия предполагает учет, рефлективное отслеживание влияния факторов внешней среды и поведения конкурентов, формирование программы действий.

Корпоративная стратегия должна быть ориентирована на цели компании, достижима с точки зрения ее ресурсов (существующих и ожидаемых) и скорректирована с возможностями и угрозами окружающей конкурентной среды.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар, цена, продвижения, место), определение бюджета маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают:

Управлением маркетингом на уровне высшего руководства;

Управление маркетингом на уровне среднего звена руководства;

В зависимости от сферы управления маркетингом различают:

управление товарным портфелем;

управление процессами обслуживания;

управление продвижением товара.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод о том, что менеджмент-маркетинг занимает важное положение в хозяйственной деятельности предприятия.

Список используемой литературы

Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект). - М.: ИНФРА-М. 1997. - 280 с.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – Спб: Питер, 2001. – 752 с.

Винокуров Г.З. Моделирование маркетинговых задач в системе оперативного управления. // Кожевенно-обувная промышленность, №3, 2008. – С. 10-12

. Менеджмент как учебная дисциплинаШпаргалка >> Менеджмент

Решения в поставленном вопросе ),7)соревнование,8)общение,9)конфликт... управление производством, управление маркетингом , управление финансовой... доминировавших в теории менеджмента на более ранних... главных направления: Рассмотрение производства как « ...

Теория и методология разработки стратегии развития предприятия

Реферат >> Менеджмент

В управлении теории систем. Она облегчает задачу рассмотрения предприятия в единстве... : вклад ХХ столетия в экономическую теорию //Вопросы экономики, 2001, N 2. 19 ... - 183 с. 121. Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг /Под общ. ред. Н.М. Фонштейна - ...

Основные концепции менеджмента

Реферат >> Менеджмент

Коммуникации, №4, 2001 Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2000. Краснов... Эмерсон поставил и обосновал вопрос об необходимости и целесообразности... экономических конфликтов. Рассмотрение современных теорий менеджмента можно назвать наиболее...