Prečo spoločnosti počas krízy zvyšujú svoj rozpočet na reklamu?
Kríza je nepríjemný jav, ktorý sa tak či onak dotýka všetkých veľkých aj malých firiem a organizácií.
V ľuďoch sa stáva menej peňazí , ako výsledok dopyt po produktoch pochádza z, predať niečo je čoraz ťažšie. Zároveň prenájom kancelárskych priestorov, maloobchodné priestory nikto samozrejme neznižuje hodnotenie, mzdy zamestnancov treba platiť, ostatné nikto nemôže zrušiť nevyhnutné mesačné výdavky.
V takýchto podmienkach nedá sa zastaviť ani minútu, treba neustále hľadať spôsoby, ako znížiť náklady, optimalizovať obchodné procesy, zvýšiť predaj, len aby ste si udržali pozíciu na trhu, nestratiť zákazníkov. Fungovanie vzorca „pohyb je život“ nebolo nikdy lepšie predvedené.
Počas krízy je otázka zníženie rozpočtu na reklamu.
Niektorí manažéri to vidia ako jeden z efektívnych spôsobov, ako znížiť organizačné náklady prežiť krízu s minimálnymi stratami, využívajúc starých klientov a nie prilákanie nových. A s nesúhlasom sa pozerajú na spoločnosti, ktoré sú v ťažkej situácii ekonomické podmienky naopak sa snažia stále viac investovať do reklamy.
aký je výsledok?
Aj v ťažkých ekonomických podmienkach budú kupujúci hľadať pre seba výnosnejšie príležitosti a pravdepodobne ich nájdu a vyberie iného predajcu.
Ako sa dozvedia o atraktívnych ponukách inej spoločnosti? Samozrejme, s pomocou dobrá včasná reklama.
Tržby klesnú natoľko, že časom jednoducho nebude ako platiť mzdy, nájomné. Spolupráca so zostávajúcimi klientmi a kupujúcimi pre nedostatok finančných prostriedkov bude nemožná. Trhové pozície sa nenapraviteľne stratia.
Organizácia bude postupne dochádzať k zániku.
Čo sa stane, ak sa zvýši rozpočet na reklamu?
Zdalo by sa, že ide len o zbytočné výdavky. Prečo ponúkať niečo viac a aktívnejšie, keď ľudia jednoducho nemajú peniaze?
V skutočnosti je všetko oveľa komplikovanejšie.
Takže firma pod vplyvom krízových javov v ekonomike rozhoduje zvýšiť rozpočet na reklamu.
prečo?
Logika tu je takáto. Aby kupujúci venoval pozornosť vášmu produktu v bežných ekonomických podmienkach, musíte minúť 1 USD. A v čase krízy, kedy ľudia majú málo peňazí, Oni nútení znížiť svoje výdavky, starostlivo si ich naplánujte, aby ste svoj produkt predali, musíte minúť 2 USD.
Spomeňme si na slávnu vetu Henryho Forda:
"Keby som mal 4 doláre, minul by som 3 z nich na reklamu."
Prečo je táto pozícia relevantná v ťažkých ekonomických podmienkach?
V čase, keď je neskutočne ťažké udržať svoje podnikanie nad vodou?
Po prvé ,viac investovať do reklamy, budete môcť udržiavať tržby na viac-menej normálnej úrovni, čo vám umožní udržujte svoju spoločnosť v chode.
Súhlaste, že v ťažkých podmienkach, keď je veľa organizácií nútených zatvoriť, je už aj to, že sa vyrovná alebo fungujú s minimálnymi stratami, dobrou správou.
Po druhé, dobre reklama V krízové obdobie vám umožní ušetriť, posilniť a dokonca zvýšiť svoju pozíciu na trhu v podmienkach, keď konkurenti úplne odmietajú reklamu alebo sa rozhodnú nič nezmeniť v nádeji na náhodu.
Ak sa kupujúci rozhodne minúť svoje málo peňazí, kúpi produkty od vás.
Nepríjemné prekvapenie pre operátorov vonkajšia reklama Na konci roka boli dve novinky:
Agentúra uviedla dva dôvody na zníženie ratingu. Po prvé, zvýšenie nákladov na umiestnenie, ktoré je výsledkom verejnej súťaže na vonkajšiu reklamu, ktorá sa uskutočnila v rokoch 2013-2014 jedna stavba narástla aj z dôvodu zvýšenia ceny za súhlas s montážou od všetkých úradov.
Druhým dôvodom zníženia ratingu bola zhoršujúca sa ekonomická situácia v Rusku. Vplyv tohto faktora sa podľa agentúrnych špecialistov prejavuje v tom, že prevádzkovatelia vonkajšej reklamy nebudú môcť plne kompenzovať nárast nákladov na umiestnenie zvýšením cien. Nárast cien za vonkajšiu reklamu bol zaznamenaný už na jeseň, demontáž starých konštrukcií bola ukončená až o rok neskôr, čím spoločnosť Gallery pripravila o časť očakávaných príjmov zo zvýšenia cien.
Ceny za vonkajšiu reklamu sú počas krízy boľavým bodom pre celé odvetvie, cena jedného dizajnu sa stáva automatickou položkou v stĺpci straty a nie zisku, pretože nebude ľahké nájsť inzerentov, ktorých umiestnite na každý billboard; v normálnych časoch by takýto billboard bol zdrojom stabilný príjem z dôvodu neustáleho radu objednávok na reklamný priestor.
2) Banky prvýkrát od poslednej krízy znížili náklady na reklamu
Ako informovali noviny Izvestija: Izvestija študovala ročné štatistiky reklamné výdavky bánk - od 1.10.2013 do 1.10.2014. Ukázalo sa, že v tomto období banky prvýkrát od roku 2009 znížili náklady na reklamu – o 12,1 %, na 22,5 miliardy rubľov. K 1. októbru 2009 bol pokles ukazovateľa 28,9 % (na 9 miliárd rubľov), po ktorom bol v priebehu 4 rokov zaznamenaný progresívny rast, ktorého miera dosiahla 50 %. Vyplýva to z výkazov ziskov a strát úverových inštitúcií (formulár 102), ktoré centrálna banka zverejňuje štvrťročne.
Banky sú jedným z najatraktívnejších inzerentov a z dlhodobého hľadiska by ste nemali očakávať zvýšenie rozpočtu na reklamu v tomto odvetví ekonomiky. Inzerent „prejde online“, kde náklady na reklamu nie sú nižšie, ale sú kompenzované schopnosťou sledovať a vypočítať používateľské metriky.
Ako inzerovať počas krízy?
Nie všetky trhy zaznamenávajú na nedávnom fóre v Petrohrade pokles aktivity, predstavitelia stavebného trhu v Rusku zaznamenali nielen oddanosť starým konzervatívnym reklamným formátom so širokým pokrytím, ale aj mierny trend rastu:
Agentúry propagujú konkrétne ponuky, preto je ich nástrojom riadková inzercia. Developer má väčšie rozpočty, preto sa využíva nielen riadková a kontextová reklama, ale aj širokospektrálna. Optimalizujeme rozpočet na reklamu, ktorá sa nezameriava na krízu, ale na konverziu
Daria Baranova, marketingová riaditeľka O2.
Nemôžeme povedať nič o vplyve krízy na výber komunikačných kanálov - u nás je všetko v poriadku
Elena Kovalenko, zástupkyňa vedúceho oddelenia reklamy v KBC
Krízové nálady nie sú nebezpečné ani pre spoločnosti zastupujúce trh, môžu buď znižovať náklady, alebo sa hrať s cenou štruktúr so zameraním na dopyt. Nebezpečenstvo spočíva predovšetkým v inzerentovi, ktorý je v pokušení znížiť. väčšina z nich rozpočet vynaložený na zdanlivo nezmyselný rozvoj značky v situácii klesajúceho dopytu. Zatvoriť propagačné kanály však znamená odísť bez boja a tiež sa odsúdiť do pozície outsidera v momente, keď si spotrebiteľ vyberie značku, ktorá mu verne slúžila v ťažkých časoch. Nebude to nevyhnutne „ekonomický“ produkt, ale dá sa povedať, že dosiahne spoľahlivý stav.
Toto nie je prvá kríza v Rusku, spomienka na krízu z roku 2008, keď sa reklamný trh zmenšil takmer o tretinu. Mnohé odborné komunity za tento čas zostavili nielen návody na prekonávanie konkrétnych krízových situácií, ale aj analytické správy obsahujúce pohľad „zvonka“ na problémy, ktorým čelili a prekonávali veľké reklamné agentúry v najťažších podmienkach pre tvorcov reklamy. S prekladom od jedného z najlepších komplexné diela ACAR (Asociácia komunikačných agentúr Ruska) nám predstavuje európsky reklamný trh.
Plná verzia výskum „Ako môžu agentúry znížiť vplyv recesie“ na webovej stránke Akarussia.ru
Okrem určite užitočného prieskumu trhu Asociácia zverejňuje svoje vlastné rady, určené predovšetkým členom komunity, ktorí môžu nahlásiť porušenia či už zo strany klienta, alebo zo strany bezohľadného konkurenta. Ochrana je najvyššou prioritou duševného vlastníctva a poistenie ponúk. V podstate je návod na akciu dobrou učebnicou obrany ťažká situácia. Namiesto agresívnej politiky zachytávania trhu sa navrhujú konkrétne kroky na kontrolu súčasnej situácie, budovanie kompetencií a zvyšovanie lojality zákazníkov prostredníctvom kvality poskytovaných služieb.
- Čo by ste poradili Rusom počas krízy, ktorá sa začala v roku 2015?
- Potrebujeme sa zabávať, míňať peniaze. Kríza nie je len v Rusku, ale na celom svete. Nechápem, prečo sme sa dostali do tejto situácie. To je problém na celom svete a zdá sa to paradoxné, pretože peňazí je na svete dosť. Treba zmeniť postoj k životu, svetonázor.
Dobrá rada nielen pre koncových spotrebiteľov reklamy, ale aj pre hráčov na reklamnom trhu
Kríza nevzniká náhle na finančných trhoch, ale v mysliach ľudí. Nedá sa povedať, že by sa krajina dnes zmietala v hospodárskej kríze, ktorá je spojená s kolapsom ekonomiky. Väčšina spoločností má nízky začiatok implementácie protikrízových opatrení s cieľom udržať stabilitu podnikania a verte mi, že väčšina marketingové plány už majú stopy „protikrízových“ programov. Mnohí napríklad plánujú v druhej polovici roka 2014 zmraziť rozpočty na reklamné aktivity.
Ale to nie je kolaps spotrebiteľa a finančných trhoch. Dochádza k poklesu spotrebiteľskej aktivity a medzi vrcholovými manažérmi panujú krízové očakávania. Dnes sa robí všetko preto, aby sa minimalizovali dôsledky recesie na podnikanie.
Pociťujeme recesiu kvôli tomu, že reklamný biznis je derivátom akéhokoľvek výrobné činnosti. Ak dôjde k poklesu spotreby, potom sa zníži dynamika investícií do reklamy - rozpočty sa prerozdelia v prospech kanálov, ktoré majú vyššiu konverziu na následný predaj tovaru, znížia sa výdavky na imidžové projekty.
Všeobecná eufória okolo Soči umožnila rozptyľovať ľudí s rozhodovacou právomocou a bežných spotrebiteľov
z negatívnych nálad
Napriek tomu bol prvý štvrťrok 2014 asi najzaujímavejší v mojej dlhoročnej činnosti v reklamný biznis. Nedošlo k zníženiu dopytu spotrebiteľov po tovare dlhodobej spotreby, naďalej len rástli investície do reklamy (oproti minulému roku spoločnosť vykázala nárast o viac ako 40 %).
Všeobecná eufória okolo Soči umožnila tvorcom rozhodnutí a bežným spotrebiteľom odvrátiť pozornosť od negatívnych nálad. Tí, ktorí sa nevedeli rozptýliť, smerovali všetky svoje úspory (niektoré našetrené na byt, iní na auto, iní na dovolenku) na nákup predmetov dlhodobej spotreby, a teda u predajcov áut, ako aj v elektrodomácnostiach maloobchodu.
Oslabenie rubľa sa zároveň dotklo takmer všetkého výrobné odvetvia- od FMCG po tovar dlhodobej spotreby. Konečnú prognózu pre reklamný trh 2014/2015 možno poskytnúť bližšie k septembru. Všetci si pamätáme, že pre Rusko je august najvýznamnejším mesiacom z hľadiska vnútropolitických a vnútorných ekonomických zmien.
Ak sa pozrieme na začiatok roka 2014, situácia v r reklamný priemysel v porovnaní s minulým rokom prakticky nezmenené. Dá sa povedať, že miera reklamnej aktivity klientov zostáva na rovnakej úrovni: nerastie, ale zatiaľ ani neklesá.
Krízu sme zatiaľ nepocítili, no vidíme, že v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi sa rast reklamného trhu spomalil. Kým TV a digitál by mali rásť okolo 10 percent, ostatné médiá stagnujú. Počas krízy spomalenie rastu HDP vyvoláva spomalenie spotrebiteľskej aktivity.
Rastie podiel veľkých FMCG inzerentov, klesá spotreba tovaru dlhodobej spotreby, takže títo výrobcovia budú škrtať rozpočty. Na základe skúseností z predchádzajúcich kríz môžeme povedať, že médiá, ktoré prežijú, sú tie, ktoré sú efektívne z hľadiska návratnosti investícií: televízne kanály, špičkové rádiá a tlačené publikácie, najobľúbenejšie vybavenie v oblasti vonkajšej reklamy a internetových zdrojov. Podiel silných prehrávačov médií sa zväčšuje, podiel slabých sa zmenšuje alebo úplne zanikajú. Spoločnosti sa častejšie obracajú na kanály, ktoré nie sú zamerané na imidž, ale dokážu predávať produkty lacno a efektívne.
Teraz pociťujeme krízu len na jednom projekte. Neviem, čo sa stane ďalej, ale existuje pocit, že globálne sa to dotkne iba veľkých sieťových agentúr a spoločností, ktoré veľa spolupracujú so západnými dodávateľmi. Spolupracujeme s thajským retušovacím štúdiom, suma v zmluve s nimi je uvedená v dolároch a s klientom - v rubľoch, takže, samozrejme, teraz strácame peniaze v dôsledku pádu rubľa.
Ale globálne sa nič nezmenilo. Mám pocit, že je to skôr prehnaná kríza ako skutočná, je zjavne umelo vytvorená zvonku a prejavuje sa len vo vzťahoch so západnými firmami. Navyše to neplatí pre spoločnosti, ktoré tu majú svoje zastúpenie.
Väčšinou počas kríz dochádza k prerozdeľovaniu klientov – myslím, že z krízy budeme len profitovať,
ak sa to naozaj stane
Nijako to neovplyvňuje naše plány, ale je to pre nás jednoduchšie: vždy sa snažíme pracovať s malým množstvom veľkých klientov. O znižovaní rozpočtov či zmrazovaní projektov sme zatiaľ od žiadneho z nich nepočuli. Ale aj keby sa stalo niečo vážne, som si istý, že nebudeme mať žiadne veľké problémy. Väčšinou počas kríz dochádza k prerozdeľovaniu klientov. Veľké spoločnosti často krátia svoje rozpočty a prestávajú spolupracovať s veľkými agentúrami a začínajú sa obracať na malé butikové agentúry, pretože celkové náklady sú nižšie a úroveň služieb a kreativity je rovnaká a niekedy dokonca vyššia. Takže si myslím, že z krízy budeme ťažiť len vtedy, ak k nej naozaj dôjde.
Reklamnému priemyslu nie sú krízy cudzie. Najmä pre tie spoločnosti, ktoré pracujú so značkami tabaku alebo alkoholu. Kríza nás posilňuje a učí robiť nie veľkolepé, ale efektívne projekty, kde má každý spotrebiteľ cenu zlata. V rámci agentúry chápeme, že prichádza finančná nestabilita. Viacerí naši klienti už optimalizovali svoje rozpočty. A nie v prospech digitálneho marketingu. Prognóza je vo všeobecnosti upokojujúca: áno, počas krízy sa bude využívať menej kreatívnych projektov neštandardné prístupy z phygital na transmedia, ale nikto nezrušil rovnakú účinnosť. My ako agentúry musíme pochopiť, ako môžeme dosahovať ciele a riešiť problémy klientov v ešte tvrdšej konkurencii s inými komunikačnými kanálmi. Boj o marketingový rozpočet sľubuje, že bude vážny a tí najsilnejší prežijú.
Akákoľvek kríza je skvelý čas na vstup na trh. Konkurenti sú oslabení. Klienti hľadajú nové riešenia. Narúšajú bežný chod obchodnej činnosti. V takýchto situáciách je kráľom hotovosť (hlavná vec je hotovosť. - Poznámka H&F). Pripravili sme, odložili hotovosť, aby sme v čase krízy mohli investovať do našej infraštruktúry, aby existujúci klienti nepociťovali krízu v spolupráci s nami – peniaze a zdroje nám pomohli absorbovať konkurentov a zachytiť nové niky.
Moji klienti začali hlásiť, že vidia pokles kúpnu silu obyvateľov. To znamená, že ľudia už začali konzumovať menej. Napríklad som počul, že Unilever odstraňuje rozpočty pre neprioritné značky. To znamená, že každý začne vnímať problém.
Objavili sa výberové konania, ktoré boli následne zrušené. Prešli sme tým už v roku 2008. Najprv je spokojný a potom sa ukáže, že neexistuje projekt, alebo mu jednoducho nič nedovolia. To sa deje, keď zamestnanci veľké spoločnosti snažia sa zamestnať, aby ich nevyhodili. Musíme urobiť pár tendrov, aby sme ukázali, že všetci pracujú. Neexistujú žiadne rozpočty. Zmenil sa aj obsah správ v slipoch – teraz sú tam len „výpredaje“. Predtým bolo cieľom predať aj urobiť niečo pre imidž, teraz sa o tom ani neuvažuje.
Bude to zdĺhavé, ako s tým súvisí vnútorné problémy hospodárstvo krajiny.
Ruský reklamný trh čelí vážnejšej kríze ako v rokoch 2008-2009, tvrdia manažéri mediálnej spoločnosti, s ktorými viedli rozhovory Vedomosti. Hospodárska kríza, ktorá vypukla v Rusku po uvalení sankcií zo strany Európy a USA a páde výmenného kurzu rubľa, bude vážnejšia a zdĺhavejšia ako tá predchádzajúca, vysvetľujú. V roku 2008 ekonómovia neočakávali taký pokles spotrebiteľského dopytu ako teraz a rubeľ sa neznehodnocoval tak rýchlo, hovorí výkonný riaditeľ BBDO Andrei Brayovich. Ekonomika prechádza vážnymi a štrukturálnymi zmenami, súhlasí generálny riaditeľ IMHO Vi Maxim Osipov.
Pokles na trhu s televíznou reklamou tak bude v tomto roku silnejší ako vlani. finančná kríza, šéfovia veľkých televíznych kanálov sú sebavedomí a reklamné agentúry. V roku 2009 klesol celý reklamný trh v Rusku o 27,5 % na 186,4 miliardy rubľov a výdavky inzerentov na televíznu propagáciu sa znížili o 18 % na 96,4 miliardy rubľov. (údaje z Asociácie komunikačných agentúr Ruska, AKAR). Partneri Vedomosti odmietli presne predpovedať, o koľko tento rok klesne trh s televíznou reklamou. Je takmer nemožné robiť presné prognózy, keď sa makroekonomická situácia tak rýchlo mení, hovoria, ako aj zamestnanci iných mediálnych spoločností – operátorov vonkajšej reklamy, rozhlasových spoločností, internetových holdingov a vydavateľstiev.
Zapnuté momentálne Federálne kanály predpokladajú, že ich tržby by mohli klesnúť o viac ako 20 %, uviedli predstavitelia dvoch veľkých televíznych spoločností. Týka sa to oboch kanálov spolupracujúcich s Vi, ako aj tých, ktoré spolupracujú s predajcom Gazprom Media. A táto situácia je tiež výrazne odlišná od krízy v roku 2009. Celler Vi (predtým Video International) v tom čase spolupracoval s inzerentmi na základe viacročných zmlúv, zatiaľ čo Gazprom Media mal najmä ročné obchody. V dôsledku toho bol pokles príjmov pre kanály Gazprom Media oveľa výraznejší ako pre kanály spolupracujúce s Vi. Spoločnosť Vi neskôr uviedla, že jej kanály v roku 2009 stratili iba 8 % svojich reklamných rozpočtov. Tento rok budú kanály obsluhované alebo konzultované týmto predajcom (spolu s ním spolupracuje 17 kanálov) čeliť oveľa výraznejšiemu poklesu príjmov, sú si partneri Vedomosti istí.
Zástupca Vi zase pre Vedomosti povedal, že pre tohto predajcu neexistuje žiadna oficiálna predpoveď na tento rok. Generálny riaditeľ predajného domu Gazprom Media Sergej Piskarev včera na výzvu Vedomosti neodpovedal.
Pre médiá bude tento rok nielen horší ako rok 2008, ale ešte horší ako rok 1998, hovorí Michail Berger, generálny riaditeľ rozhlasového holdingu Rumedia. V roku 1998 došlo prudký pokles výmenného kurzu a pomerne rýchle oživenie, v roku 2008 nastal plynulý pokles a rovnaké oživenie. „Počas poslednej krízy bolo možné aspoň trochu predpovedať budúcnosť. Tento rok prvýkrát nechápeme, čo nás čaká budúci mesiac,“ smúti. Krízu podľa neho zvládnu firmy, ktoré si v tohtoročnom rozpočte naplánovali zníženie príjmov o 20 %. Odmietol však urobiť prognózy trhu na rok 2015. Podľa zakladateľa Kommersant FM Dmitrija Solopova zaznamenali rozhlasové stanice v januári pokles príjmov z reklamy o 30 – 40 %. To isté sa bude diať počas celého roka, navrhuje.
Generálny riaditeľ Vydavateľstva Komsomolskaja Pravda Vladimir Sungorkin hovorí, že na presnú predpoveď nie je dostatok údajov, no spoločnosť stále vychádza z pesimistického scenára, v ktorom noviny prídu o 30 % reklamy: „Ak sa scenár naplní, bude určite oveľa horšie ako počas krízy v rokoch 2008-2009."
Nie všetci odborníci sú však takí pesimisti. Ten istý Goldman Sachs predpovedá, že celý reklamný trh v tomto roku klesne o 15-25%, vrátane príjmu televíznych kanálov - o 20% a tlačených médií - o 25%.
V predchádzajúcom článku sme sa už venovali základy marketingu základy toho, čo robiť a čo nerobiť v čase krízy vo vašom podnikaní. A ako si pamätáte, zhodli sme sa, že dôraz by sa mal v prvom rade presunúť na bežných zákazníkov.
Dovoľte mi ihneď urobiť rezerváciu - neexistuje nič také ako „protikrízová reklama“ alebo dokonca „protikrízový marketing“. Reklama môže byť kedykoľvek efektívna (zisková) alebo neefektívna (nezisková). Ak si však v relatívne pokojných časoch môžete dovoliť stratiť nejaké peniaze kvôli „zážitku“, potom s nástupom krízy sa počíta každý cent.
Poďme teda zistiť, čo a ako...
Podrobná stratégia analýzy reklamných kampaní
1. Začnite „vypínať“ svoje reklamné kanály jeden po druhom.
Povedzme, že vaše typické reklamné kanály, ktoré využívate posledných desať rokov, sú inzercia v miestnom časopise, banner na hlavnej stránke mestskej webovej stránky a vkladanie letákov do schránok civilných osôb „v okolí“. Do toho všetkého pravidelne investujete peniaze, no (a s najväčšou pravdepodobnosťou sa nebudem mýliť) poriadne neviete, čo klientov prináša a čo nie; z ktorých kanálov je viac ľudí a z ktorých sú lacnejší... Ak viete, môžem vám len zablahoželať - krízy sa nebojíte.
Začnite teda čistiť jeden kanál po druhom. Napríklad najskôr neplaťte za reklamu v časopise (1 mesiac) a uvidíte, čo sa stane. Ak sa absolútne nič nestalo – koľko klientov bolo, toľko zostáva, potom je čas priznať, že ste celý ten čas financovali časopis márne. Ak by došlo k viditeľnému odlivu klientov (a štatistických analýz na klientskej základne pomôže objasniť tento problém) - čo znamená, že váš inzerát okamžite vráťte do časopisu.
Potom, čo ste sa rozhodli pre jeden kanál, vypnete ďalší... Rozhodnete o ňom... A tak ďalej, kým v praxi nezistíte, do ktorej diery idú peniaze. Samozrejme, mali by byť financované iba nákladovo efektívne reklamné kanály (tie, ktoré prinášajú viac, ako do nich vložíte). Ak kanál pracuje na nule, necháme ho tiež (je to potrebné pre škálovanie reklamného pokrytia).
2. Rozdeľte svoj reklamný rozpočet v podieloch.
Predpokladajme, že po implementácii predchádzajúceho bodu sa ukázalo, že vám funguje iba vydávanie letákov, čo znamená, že z rozpočtu na reklamu sa uvoľnilo N peňazí. Vynára sa otázka: kam by sa mali investovať (a mali by sa investovať)?
A potom (hľa) vám priateľ povie o cielenej reklame sociálnych sietí. Hovorí, že efektivita je hrozná. A už ste v plameňoch, neviete sa dočkať, kedy všetky svoje voľné peniaze naraz hodíte na prilákanie nových klientov, ale... Z ničoho nič ďalší “ znalý človek"Dôrazne odporúčame, aby ste zavesili billboard s uvedením jeho umiestnenia v samotnom streamovanom segmente mesta...
čo robiť? Naliať všetky peniaze do nástroja, ktorého poradca spieva krajšie?
V žiadnom prípade!
IN nová reklama mali by ste investovať veľmi opatrne a doslova v minimálnych dávkach. Preto, ak ste si tak istí, že billboard bude fungovať, zaplaťte si ho a zvyšok peňazí použite na cielenú reklamu. A za žiadnych okolností nevyberajte peniaze odnikiaľ (hoci lepší biznis v kríze ako podnikanie na úver). Kým nepoznáte ziskovosť reklamného kanála, neinvestujte doň viac, ako ste ochotní stratiť.
3. Dôkladne zvážte účinnosť reklamy.
Pokračujme v rozvíjaní príkladu z predchádzajúceho odseku. Čo treba počítať a prečo?
— počet konverzií (alebo množstvo peňazí), ktoré ste získali vďaka zákazníkom, ktorí prišli cez skúmaný reklamný kanál; (o tom, ako to sledovať, si povieme v 4. odseku nasledujúceho odseku);
— náklady na jedného prilákaného klienta (stačí vydeliť množstvo zarobených peňazí nákladmi).
Tu môžete pridať oveľa viac - najrôznejšie ROI, počet „suchých odpovedí“ (bez nákupu), dlhodobú hodnotu klienta... (Som si istý, že viete pochopiť, či bola investícia zisková na týchto troch číslach stačia aj prvé dve). Ak ale začnete počítať aj toto, budete už pred drvivou väčšinou konkurentov.
Existujú 2 základné dôvody, prečo to všetko naozaj stojí za zváženie:
- možnosť porovnať ziskovejší kanál s menej ziskovým kanálom a prerozdeliť peňažné injekcie.
Skrátka, nebudem tam ešte raz pripomenúť vám heslová fráza John Wanamaker. Prijmite to ako fakt, že ak v noci so zavretými očami neviete pomenovať čísla za reklamou, nemáte nad ničím kontrolu.
4. Sledujte zdroje návštevnosti klientov.
Ok, urobili ste podľa očakávania a v rámci dostupných financií ste zaplatili za zavesenie billboardu a cielenú reklamu na VKontakte. Ale, uh... Ako teraz môžeme pochopiť, ktorý klient odkiaľ prišiel (ak sú obe telefónne čísla rovnaké)? Alebo ich bolo potrebné spustiť jeden po druhom?
Nie, všetko je oveľa jednoduchšie:
— uveďte rôzne telefónne čísla;
— rôzne e-maily;
— identické webové stránky, ale na rôznych subdoménach;
— rôzne spevy, za ktoré budete dávať bonusy;
- ponúkať rôzne darčeky;
ťažké? Toľko nie. Bez toho však opäť nemôže byť o nejakej ovládateľnosti ani reči. Chaos, hardcore a stále väčšie ponorenie biznisu do krízy a jej ekonomickej priepasti.
No áno... Dúfam, že vás poteší, že takéto štatistiky sa na internete vedú neporovnateľne ľahšie ako offline. Rovnaká cielená reklama je ľahko ovládateľná na všetkých potrebných úrovniach pomocou vstavaného analytické systémy. V tom je krása internetu – extrémne jednoduchý prístup k analytike a možnosť okamžite ju ovplyvniť. No, použite to!
5. Neúnavne testujte svoje reklamy.
A teraz, keď sme prišli na to, čo robiť a prečo, pokúsim sa spod vašich sedacích svalov vyraziť útulné kreslo...
Aj keď ste profesionál v oblasti reklamy a marketingu, ktorý vo svojom produkte a vo svojom odvetví zjedol tucet psov, nebudete môcť napísať a navrhnúť reklamu, ktorá bude fungovať na „vrchole“ svojich možností na prvýkrát. V najlepšom prípade sa to oplatí.
Čo teda robiť?
Ak by za oknom existovala prosperita a rast pre všetkých, povedal by som vám podrobne o dôslednej sérii testov, a to aj pre neziskovú reklamu (ak sa striktne odvoláva na svoju cieľové publikum). Ale keďže sme v ťažkých časoch, pamätajte na to hlavné:
- Jednoducho vypneme nerentabilnú reklamu a nestaráme sa o to.
- Testujeme reklamu, ktorá sa vyplatila. Testy zahŕňajú postupnú zmenu kľúčových komponentov jeden po druhom a pozorovanie. Dovoľte mi vysvetliť na prstoch. Povedzme, že ste spustili newsletter klientskej základni svojho partnera. A zdá sa, že sa to vyplatilo. Teraz urobte to isté, ale zmeňte názov (predmet listu). Zlepšili sa výsledky trochu (o koľko lepšie; ste si istý, že ste vzali do úvahy všetky čísla?)? Super, nechaj tak nová možnosť. Teraz otestujte prítomnosť cien v cenníku (neboli tam, ale doplníte). Znížili sa vám výsledky? Vráťte predchádzajúcu možnosť... A tak ďalej, kým sa vám neminú prvky.
- Pripravte sa na to, že výsledky drvivej väčšiny testov sa budú od seba veľmi mierne líšiť. Ale aj keď nenájdete revolučnú možnosť, neustále zlepšovanie každého prvku aspoň o 3% z celkovej hmotnosti je veľký problém.
- No, teraz to najchutnejšie... Najlepšie nájdené možnosti - replikujte sa v iných reklamných kanáloch (ale iba možnosti, ktoré ste vyskúšali na sebe). Ak totiž nadpis, text a obrázok fungovali v newsletteri perfektne, znamená to, že v kontextová reklama ich šance sú vyššie, ako v novinovom inzeráte, tak aj...
P.S. Uvádzať konkrétne príklady, najmä s číslami (a mimochodom, svoje čísla poznám naspamäť) by tu bolo hlúpe a nevhodné (aj tak to nebude o vás). Takže sa napnite (aspoň v kríze) a robte všetko podľa vedy, z vlastnej skúsenosti. 
Vzorec protikrízovej reklamy.
A opäť vám budem klamať – žiadne protikrízové reklamy neexistujú. A to, čo poviem ďalej, neustále skresľujú početní autori obchodných kníh všetkými možnými spôsobmi. A hoci sa tieto knihy často stávajú bestsellermi, z nejakého dôvodu už neexistujú žiadne pracovné reklamy.
- Vaša reklama by mala obsahovať minimálne:
- titul;
— samotný reklamný text (ktorý jasne a jednoznačne odpovedá na otázku, aký problém klienta rieši);
— obmedzenie;
— výzva na akciu (som si istý, že viete, čo to je);
— kontakty na komunikáciu (ako si pamätáte, v sledovaných reklamných kanáloch by sa mali líšiť).
- Teraz si prečítajte predchádzajúci odsek a urobte každý z prvkov tak atraktívnym, ako vám to umožňujú vaše kreatívne a finančné možnosti:
- pridať bonus k titulu, špeciálna ponuka, 2 za cenu jedného, doručenie (aspoň niečo, čím sa odlíšite od konkurenčnej masy identických tovarov a služieb a upútate pozornosť);
- Opakujem ešte raz - text by nemal byť o vašom produkte alebo službe alebo o ich funkciách; kupujúci chce pochopiť, ako práve tieto funkcie vyriešia jeho potreby – to je to, o čom hovoríte; (to znamená nie „mandarínka“, ale „novoročná nálada“, nie „univerzálny oblek“, ale „oblek, ktorý je ideálny do práce a na oddych s priateľmi“ atď.);
— skrátka, buď produkt, alebo čas, alebo počet bonusov musí byť nedostatok (inak, prečo sa rozhodovať práve teraz?); Zadajte teda nasledujúce obmedzenie: „len pre prvých 10“, „zostáva 13 kópií“, „len do 22.12. atď.
- nielen „kliknite“, ale „kliknite na tlačidlo, vyplňte špeciálny formulár a náš špecialista k vám do piatich minút odcvála na bielom koni“ (cítite ten rozdiel?);
– Myslím, že si vyriešite kontakty.
Akékoľvek „kreatívne“, „podvýznamové“, „náznaky“, „kvetinosť“ a iné takmer literárne kacírstvo sú trestné. Buďte priami, struční a čo najprístupnejší. Nielen deti, ale aj hlupák by mohli pochopiť.
P.S. Darček odo mňa osobne. Keďže hovoríme o kríze, použite vzorec:
- Kľúčová charakteristická vlastnosť vášho produktu alebo služby.
- Samotný názov vášho produktu a/alebo skupina, do ktorej patrí.
- Pomlčka (ako toto „-“)
- Slovo "najlepší".
- Názov vašej skupiny produktov.
- Fráza „v kríze“, „v čase krízy“ atď.
Ukázalo sa niečo ako: „Energeticky úsporná chladnička „Omorozko“ je najlepšia chladnička v čase krízy. Alebo: „Relaxačná masáž „Nirvana“ je najviac lacný spôsob zmiernenie stresu počas krízy." (Keby niečo, môžete byť aj kreatívni v rámci rozumu).
P.P.S. Práca s reklamou (ako v zmysle tvorby reklamy, tak aj v zmysle následnej analytiky, korekcie, testov a pod.) je vážna vec. Preto vás poprosím, nájdite si buď čas, alebo špecialistu (ktorého si môžete dovoliť) - stále vás to vyjde lacnejšie ako povestná „gravitácia“ alebo občasné robenie reklamy.
Poďme si to zhrnúť
- Začnite dôsledne vypínať reklamy, ktoré používate, a uvidíte (číselne), čo sa stane. Ponechajte si len to, čo je nákladovo efektívne.
- Investujte svoj reklamný rozpočet po malých častiach do niekoľkých kanálov naraz.
- Analýzu vykonávajte opatrne a vypočítajte kľúčové ukazovatele.
- Vypnite nerentabilné reklamné kanály (aj keď priamo súvisia s niektorými segmentmi cieľového publika) a zabudnite na ne, kým kríza nepominie.
- Testujte svoje reklamy, kým nebudete mať modrú tvár (ak ako ja pod pojmom modrá v tvári myslíte maximálna účinnosť"). Ak to chcete urobiť, zmeňte každý prvok postupne a sledujte výsledky.
- Replikujte najlepšie reklamy vo všetkých dostupných reklamných kanáloch.
- Vyrobte si svoj vlastný reklamy pod vedením nejakej inteligentnej knihy alebo aspoň článku (dokonca to môžete urobiť, ale ja na tom netrvám) alebo si najmite špecialistu.
To je na dnes všetko. Bavte sa, pýtajte sa, ak sa objavia (ak nie, objavia sa). No, nezabudnite, že svoje želania môžete vyjadriť k „protikrízovým témam“ a všeobecne.
P.S. Predchádzajúci materiál zo série „Business in Crisis“ -.
A ďalší.
Načítava sa...
