B2B reklamné nástroje. Ako propagovať komplexný b2b produkt pomocou content marketingu: Habrahabr, Product Hunt a ďalšie stránky

Domov

Iné,

Kompetentné PR v oblasti b2b rieši mnohé problémy spojené s propagáciou vášho projektu. Zorganizovať to však nie je také jednoduché. Ak chcete osloviť maximálnu cieľovú skupinu a získať potenciálnych klientov, odborníci odporúčajú používať PR publikácie o vašej spoločnosti ako platformu pre dialóg so zamestnancami.

Danil Rudakov

Generálny riaditeľ, iCanDeliver.ru


V tomto článku sa dočítate:

Aké sú vlastnosti propagácie v b2b 4 prístupy k efektívnemu PR spoločnostiB2B propagácia

má svoje špecifické vlastnosti, ktoré je potrebné vziať do úvahy. Mnohé spoločnosti dnes obmedzujú náklady na reklamu a zameriavajú sa na udržanie existujúcich zákazníkov. No ak sa firma práve objavila na trhu, PR aktivita je pre ňu jednoducho nevyhnutná. Digitálny marketing či televízna reklama si vyžadujú investície a čas a v ekonomických podmienkach neexistuje ani jedno, ani druhé. Ako by ste sa mali správať na b2b trhu, aby ste rýchlo získali maximálny výnos z vašej PR stratégie s minimálnou investíciou?

Efektívne PR v b2b sfére podľa mňa nie je príbehom o jedinečnosti vašej spoločnosti a inovatívnosti technológií, ale o tom, aké problémy váš produkt alebo služba pomáha riešiť. V tomto prípade je v prvom rade potrebné, aby tí zamestnanci, ktorí sú vo vašej organizácii zodpovední za PR, veľmi dobre naštudovali samotný produkt, pochopili všetky jeho silné stránky a slabiny, vedeli, komu a ako by to mohlo byť užitočné.

Tip 1. Nehovorte príliš veľa. Často vidím, že PR ľudia vytvárajú množstvo zbytočnej činnosti, ktorá v konečnom dôsledku nevedie k ničomu. Môžete dať veľké množstvo rozhovory a komentáre k rôznym témam, čím sa zvyšuje počet zmienok o vašej značke v médiách, a tak sa hovorí o vašom podnikaní. Ale v skutočnosti nebudete mať žiadnu návratnosť z ráznej činnosti PR oddelenia, pretože cieľové publikum vaša spoločnosť nemusí nikdy presne vedieť, čo jej máte ponúknuť. Nie je potrebné komentovať niečo, o čom by ste nemali diskutovať a čo vám nepomôže sprostredkovať potrebné informácie koncovým používateľom. V tomto smere treba rozlišovať PR prístupy podľa toho, či ste B2B alebo B2c spoločnosť.

• Guerilla marketing: efektívne a lacné spôsoby, ako sa propagovať

Tip 2. Rozlišujte medzi PR produktu b2b a b2c. Keď robíte PR pre B2C produkt, musíte kľúčové posolstvo sprostredkovať čo najväčšiemu počtu ľudí. viac používateľov. V tomto prípade je spravidla potrebné „vyzdvihnúť“ produkt čo najviac, aby bola značka rozpoznateľná a populárna. Ak teda vaša firma patrí do segmentu b2c, maximálna PR aktivita jej s najväčšou pravdepodobnosťou len prospeje.

Pri PR pre b2b produkt by sa podľa mňa mal použiť úplne iný prístup. Tu je potrebné správne prezentovať informácie o produkte v správnej forme tým užívateľom, ktorí sa oň skutočne zaujímajú, ktorým na vašej službe skutočne záleží.

Príklad .Jeden z najefektívnejších b2b nástrojovpropagácia- účasť na odbornej konferencii. Po mojom príhovore študentom študujúcim v programe MBA so špecializáciou na logistiku a vedúcim príslušných oddelení viacerých Ruské spoločnosti Zaznamenali sme veľmi dobrú návratnosť: výrazne sa zvýšil počet návštevníkov a registrovaných používateľov našej stránky. Mali sme aj negatívnu skúsenosť: môj komentár k zdražovaniu chleba bol uverejnený v novinách AiF. Napriek veľkému nákladu publikácie a širokému poslucháčskemu dosahu táto publikácia nič nepriniesla, pretože som hovoril o veciach, ktoré s mojím podnikaním nesúviseli, a prihováral som sa čitateľom, ktorí sa o služby mojej firmy ako takej nezaujímali.

Tip 3. Vyhnite sa chybám v b2b PR. Venujte pozornosť tomu, ako sa vaša spoločnosť nachádza na pohovoroch a prejavoch. Kompetentný PR špecialista v oblasti b2b by mal byť vždy v tieni a hovoriť o podnikaní a tíme spoločnosti, a nie o sebe osobne. To je v prvom rade veľmi dôležité pre vnútornú klímu organizácie. Napríklad, ak dávate rozhovor a hovoríte o spoločnosti, nie je potrebné hovoriť, že PR je 50% úspechu podnikania, pretože potom si zamestnanci v rámci spoločnosti budú myslieť, že si nevážite a nevidíte ich práce, ale verte, že vysoké tržby znamenajú výsledok snaženia PR oddelenia.

Ak rozhovor alebo komentár poskytne PR zástupca spoločnosti, určite mu vysvetlite, že môže robiť reklamu každému okrem seba – napríklad tímu alebo produktu. Pamätajte, že vaši zamestnanci si najskôr prečítajú publikované materiály. Ak vidia, že len chválite, povedzme, marketingových alebo obchodných špecialistov, potom môžu technickí špecialisti, ktorí sú zodpovední za mnohé procesy vo firme, znížiť ich motiváciu.

• Ako vytvoriť webovú stránku, ktorá predáva a má z nej maximálny zisk

Nezabudnite, že hovoriť o spoločnosti prostredníctvom pohovoru môže byť lacné, ale veľmi efektívnym spôsobom odovzdanie odkazu všetkým zamestnancom, či už ide o výzvu na zjednotenie a spojenie síl tvárou v tvár kríze alebo túžbu posilniť tímového ducha.

Vo svojich rozhovoroch hovorím, že hlavnou zložkou obchodného úspechu je tím a nikdy verejne ani súkromne nepovyšujem žiadneho člena tímu do prvej alebo druhej roly, pretože skôr či neskôr z toho vznikne konflikt. Žiaľ, stretol som sa s tým ako vo vlastnej firme, tak aj pri spolupráci s inými organizáciami.

Tip 4. S výberom PR osoby sa neunáhlite. Podľa toho, akú stratégiu PR si vyberiete, by ste mali jasne pochopiť, s ktorým špecialistom musíte pracovať, pretože sú to dvaja rôzne typyľudí. V b2c sfére je PR špecialista spravidla veľmi aktívny človek, ktorý propaguje reklamná kampaň produkt na maximum (čo je dobré pre produkt B2c). B2b PR špecialista musí byť precíznejší, premyslenejší, precíznejší a zároveň musí byť dobrým odborníkom na produkt, ktorý prezentuje, aby sa občas mohol sám vyjadriť v médiách alebo vystúpiť pred publikom. . V tomto prípade by mal byť schopný odpovedať na rôzne otázky o produkte, hovoriť o jeho účinnosti a praktických výhodách, nie horšie ako šéf spoločnosti. V B2c sektore nemusí mať PR špecialista také zručnosti a nemusí téme dôkladne rozumieť: pre neho je dôležitejšie, aby bola značka populárna a rozpoznateľná akýmikoľvek dostupnými prostriedkami.

• Propagácia na Instagrame: špecifiká a triky

Okrem toho sú dôležité aj osobné vlastnosti. B2b PR špecialista by mal byť podľa mňa pokojný, vyrovnaný a sebavedomý človek, ktorý dôsledne dodržiava plán a presne plní zadané úlohy. Dôvodom je skutočnosť, že cena PR chyby v oblasti b2b je pomerne vysoká: ak v dôsledku nesprávne štruktúrovanej reklamná stratégia Ak s vami prestane spolupracovať niekoľko klientov, môže to spôsobiť vážne poškodenie vášho podnikania. B2b PR špecialista preto musí dôkladne zvážiť svoje počínanie, aby vytvoril správny obraz firmy na trhu.

Ak pracujete v b2b sektore, pozrite sa bližšie na zamestnanca zodpovedného za PR: možno je to klasický b2c PR špecialista, ktorý aktívne vytvára reklamný humbuk okolo spoločnosti, ktorý nie je vždy potrebný a vhodný, no neprináša požadované výsledky ?

2. Pokúste sa znížiť náklady na PR na nulu

Na rozdiel od mnohých firiem, ktoré sú počas krízy nútené znižovať náklady na propagáciu, my sa naopak rozvíjame reklamná činnosť. Je to spôsobené tým, že náš logistická služba sa objavil v správnom čase: spustili sme ho 5. novembra 2014.

Projekt iCanDeliver je cloudové riešenie, ktoré dokáže nahradiť klasického sprostredkovateľa v oblasti logistiky. Program vám umožňuje rýchlo vypočítať náklady na akúkoľvek trasu a odoslať objednávku jednému z dopravcov, ktorých je v našej databáze už asi 50. Preto je naša služba relevantná pre tých, ktorí chcú optimalizovať svoje náklady, čo je dôležité v kríze.

Náklady na PR sme znížili na plat príslušného špecialistu. Po spustení systému sme kompetentne zostavili tlačovú správu, v ktorej sme popísali výhody a prínosy nášho riešenia, ako aj praktické a ekonomické výhody, ktoré môžu naši zákazníci získať.

Potom sme poslali správu hlavným obchodným médiám. V prvom rade sme popísali existujúci problém v oblasti logistiky: v dôsledku západných sankcií a krízy sú mnohé spoločnosti nútené buď znížiť svoje logistický systém alebo optimalizovať náklady na dodávku tovaru. Dôraz sa kládol na to, že moderná logistika, v ktorom sa firmy pri organizácii prepravy často uchyľujú k službám sprostredkovateľov, je veľmi drahé odvetvie: v roku 2014 náklady na prepravu z Európy dosiahli viac ako 1 miliardu USD Ďalej sme opísali, ako naša služba tento problém rieši tým, že pomáha zbaviť sa sprostredkovateľov a znížiť náklady na logistiku.

• Ako vytvoriť plán predaja: 10 krokov z praxe

Výsledok na seba nenechal dlho čakať: výklenok, v ktorom sme začali pracovať, nikto neobsadil, a tak sa ukázalo, že sme ako odborníci veľmi žiadaní. Za tri mesiace, odkedy sme začali pracovať, sme poskytli komentáre popredným ruským médiám, ako sú Channel One, Moscow 24, Kommersant a Lenta.ru. Oslovili nás sami, jednoducho si prečítali našu tlačovú správu a začali sa zaujímať. nová téma, o ktorej ešte nikto nepísal a ktorá zaujala ich čitateľov.

Z nováčikov na trhu sme sa teda pomerne rýchlo zmenili na známu spoločnosť bez toho, aby sme minuli jediný rubeľ na zvýšenie jej uznania.

3. Rozhodnite sa, ktoré KPI sú dôležité pre PR

Mnohí PR špecialisti na otázku, ako merať efektivitu propagácie b2b projektov, odpovedajú: povedomie o značke. Ale nedá sa to vyjadriť číslami. Pre mňa ako manažéra a majiteľa firmy je najdôležitejší počet predajov a návštevnosť internetového zdroja. Podľa týchto ukazovateľov posudzujem správnosť politiky PR mojej spoločnosti a objem predaja je pre mňa stále dôležitejší. Ide o skutočné peniaze a skutočne zvýšený počet klientov či objednávok a nie o efemérnu popularitu spoločnosti, ktorej sa nedá „dotknúť rukami“ a ktorej existenciu je vo všeobecnosti ťažké určiť.

Ak vidíte, že po vydaní publikácie alebo televízneho rozhovoru sa zvýšil počet návštev vašej webovej stránky alebo sa zvýšila úroveň predaja, znamená to, že váš prejav priniesol spoločnosti hmatateľné výhody a nestrácali ste čas na ňom.

• Prerámovanie alebo Ako sa vysporiadať s námietkami zákazníkov

Ak sa vás PR špecialista snaží presvedčiť, že PR neovplyvňuje návštevnosť, že dôležitejšie je povedomie o značke, znamená to, že práca, ktorú robí, je neefektívna a neprináša vám výsledok, na ktorý máte právo počítať, a to rast tržieb a zvyšovanie zákazníckej základne.

Aký je úspech PR kampane? Vplyv PR meriame v takých ukazovateľoch, ako je prílev klientov a záujem zo strany médií. Stretli sme sa teda s tým, že po zverejnení materiálov a príbehov v televízii sme sa nie vždy dočkali viditeľného efektu. Napríklad po odvysielaní rozhovoru na Channel One sa nám nezvýšili tržby ani návštevnosť webu. Ale zmienka o tom, že hlavný kanál krajiny nakrútil príbeh o našej spoločnosti, nám pomáha propagovať sa iným médiám a novým klientom.

Zároveň po uverejnení článku „Služba na vyhľadávanie nákladných dopravcov dostala investície vo výške 3 miliónov dolárov“ na Lenta.ru sa počet návštevníkov nášho portálu zvýšil o 300% a potom sme okamžite videli prílev nových klientov. Napriek tomu, že článok v vo väčšej miere bola venovaná investíciám do nášho startupu, o ktorých sme sa mohli porozprávať konkurenčné výhody Služba iCanDeliver, zameraná na riešenie kritického obchodného problému. Naša správa bola určená pomerne širokému publiku, ale zasiahla do čierneho, pretože Lenta.ru je jedným z najpopulárnejších spravodajských zdrojov, a to aj v podnikateľskom prostredí.

Nejde o to, v akých médiách sme vystupovali, ale o to, s akým publikom sme pracovali a aké posolstvo sme odovzdali. Často sme sa napríklad vyjadrovali k témam, ktoré s našimi špecifikami nemali veľa spoločného. Uvedomili sme si však, že len spomenutie spoločnosti na stránkach populárneho časopisu nič nedáva: naši potenciálni klienti po prečítaní takéhoto komentára nedostali informácie o samotnej službe iCanDeliver.

Potom sme boli opatrnejší a starostlivo sme si vyberali, ako, komu a akou formou poskytneme rozhovory. Cieľová skupina a prezentácia materiálu sú to, čomu musíte venovať pozornosť.

4. Pamätajte si, ktoré médiá je najlepšie kontaktovať

Pre seba sme všetky obchodné médiá na b2b trhu rozdelili na „horizontálne“ a „vertikálne“. Prvými sú publikácie ako Vedomosti, Kommersant, RBC, ktoré pokrývajú pomerne široké publikum, ktoré sa tak či onak zaujíma o biznis, ekonomiku a politiku. Návratnosť publikácií je tu nízka, keďže nehovoríte priamo so svojimi potenciálnymi klientmi, ale skôr sa roztiahnete a poviete o sebe všetkým naraz. Druhý typ média, venovaný konkrétnej téme, napríklad maloobchodu, je zaujímavejší, pretože ich číta veľa manažérov spoločností na tomto trhu, a preto ich vo svojich publikáciách môžete priamo kontaktovať a porozprávať sa o vašom produkte.

Podľa môjho názoru sú to práve takéto „vertikálne“ médiá na propagáciu b2b sektora, ktoré poskytujú platformu, cez ktorú je celkom možné okamžite osloviť potenciálnych klientov bez toho, aby ste prakticky nič minuli.

Iné absolvoval Fakultu logistiky v roku 2008 Stredná škola hospodárstva. V rokoch 2008 až 2012 pôsobil vo veľkých západných spoločnostiach ako manažér a vedúci oddelení logistiky. Od roku 2012 - generálny riaditeľ projektu iCanDeliver.ru.

iCanDeliver.ru- logistická IT služba, ktorá spolupracuje s dopravcami bez sprostredkovateľov. Projekt bol spustený v roku 2012. Slúži viac ako 30 klientom, vrátane Rosa Khutor, SUN InBev, Leroy Merlin Oficiálna webová stránka - www.icandeliver.ru

» Anna Feoktistova napísala na stránku stĺpček o propagácii komplexného technologického produktu v médiách, sociálnych sieťach a blogoch – fakturácii pre telekomunikačných operátorov. Feoktistova zhodnotila ruské aj zahraničné zdroje a poukázala na silné a slabé stránky rôzne typy obsahový marketing.

Marketingová riaditeľka Latery Anna Feoktistova

My v Latere už mnoho rokov vyvíjame fakturáciu pre telekomunikačných operátorov Hydra a nedávno sme ju spustili nový projekt- systém riadenia objednávok "Hydra OMS". Ide o úplne odlišné produkty, no niečo ich spája – ich komplexnosť v očiach bežného používateľa internetu.

Propagácia takýchto projektov je náročnejšia a zaujímavejšia ako len ďalší „food dizajnér“ alebo „Uber za niečo“. Dnes budeme hovoriť o tom, aké metódy propagácie obsahu v ruštine a anglické jazyky sme sa snažili a aké výsledky sa nám podarilo dosiahnuť.

Predajný cyklus takéhoto komplexného produktu trvá mesiace a niekedy aj roky. Napríklad ani objednanie demo verzie systému sa najčastejšie neuskutoční pri prvej návšteve: 80 % „ukážok“ je objednaných buď z priamej návštevy stránky, alebo z organických výsledkov vyhľadávacích nástrojov na cielené dopyty, ako napríklad „billing hydra“ “. V takejto situácii je takmer nemožné sledovať konverziu z akýchkoľvek konkrétnych marketingových akcií. Je však možné urobiť niekoľko všeobecných postrehov.

Naša spoločnosť existuje takmer desať rokov, ale dlhé roky sme nevykonávali cielené propagačné práce. Na webe sme mali blog a emailový newsletter, do ktorého sa prihlásilo niekoľko tisíc ľudí. Materiály pripravovali manažéri spoločnosti a technickí špecialisti, takže toto všetko malo nepravidelný charakter.

Aby sme to napravili, rozhodli sme sa využiť možnosti mediálneho centra Rockin'Robin a prilákali jeho špecialistov ako odborníkov na vytváranie tematického obsahu pre B2B spoločnosti.

Projekt trvá už takmer rok. Tu je to, čo sme počas tejto doby vyskúšali.

Propagácia v RuNet

Od samého začiatku sa naše hlavné propagačné úsilie sústredilo na domáci trh RuNet. Tu sa nám podarilo pracovať s niekoľkými kanálmi a nástrojmi na vytváranie a distribúciu obsahu. Nižšie sú uvedené všetky kroky, ktoré sme podnikli, a popis výsledkov práce.

Krok 1. Blog na Habrahabr

Snáď najzrejmejším spôsobom propagácie technických produktov na RuNet je Habrahabr a v menšej miere jeho mladší brat Geektimes. Mesačné publikum historicky pozostáva z technologických nadšencov a IT profesionálov a je väčšie ako početné množstvo významných obchodných médií dohromady. Svoje blogy tam udržiavajú rôzne spoločnosti – od globálnych gigantov ako Google či Intel až po neznáme mladé projekty.

Vďaka systému hodnotenia kolektívnej inteligencie pre publikácie môžu aj malé startupy získať dobré pokrytie publika a v celkovom hodnotení prekonať nadnárodné korporácie.

Na druhej strane, Habrahabr bol vždy ťažký zdroj, s ktorým sa pracovalo. Viac ako tucet projektov môže rozprávať príbehy o tom, ako čitatelia nemilosrdne kritizovali a odmietali materiály, ktoré sa páčili všetkým v spoločnosti. Preto bolo potrebné vyvinúť prístup, ktorý by nám umožnil hovoriť o našom účtovaní bez toho, aby sme sa dostali do nepriazne publika.

K tomu sme sa rozhodli využiť formát vysvetľujúcich textov, v ktorých sme „zaútočili“ na hlavné pochybnosti, ktoré vznikajú medzi potenciálnymi zákazníkmi, ktorí uvažujú o kúpe nášho produktu. Mnohé z týchto spoločností si napríklad nie sú istí, či sa oplatí míňať peniaze na produkt vytvorený niekým iným, ak si môžete vytvoriť vlastné riešenie. V praxi sa s „doma písaným“ softvérom takmer vždy vyskytnú rôzne problémy, ktoré nie sú na prvý pohľad zrejmé. Hovorili sme o nich v našom materiáli, ktorý vyvolal poriadnu búrlivú diskusiu (a bol takmer záporný).

Úprimne sme sa rozprávali o čom technické ťažkostičelíme a ako s nimi zaobchádzame. Každého si so záujmom prečíta, ako súhra niekoľkých zriedkavých okolností viedla k rozsiahlemu neúspechu, ktorého následky sme dokázali prekonať. Okrem toho takéto príbehy pomáhajú potenciálnych zákazníkov vidieť, že sme schopní pracovať v stresovej situácii a nesnažíme sa problémy utlmovať.

Okrem technických materiálov, aby sa diváci nenudili, sme publikovali zábavné a jednoducho užitočné články preložené alebo upravené z angličtiny - páčili sa aj čitateľom a niektoré nazbierali desaťtisíce videní.

Okrem vyriešenia problému „udržania používateľa, kým píšeme, je zložité technický článok» takéto materiály by sa mohli použiť na vyjadrenie ich názorov na technológiu. Takto sme napríklad vysvetlili náš výber MongoDB DBMS pre samostatný server RADIUS Hydra.

výsledok: Prvý článok o Habrahabre sme uverejnili koncom augusta minulého roka, odvtedy sme vydali 25 publikácií. Boli zobrazené viac ako 300 tisíc krát. Niektoré z týchto materiálov slúžili ako podklad pre rubriky v špecializovaných médiách. Z Habrakhabru k nám prišlo viacero klientov, vrátane veľkých.

Obmedzenia: dobrý technický obsah nemôže byť lacný – nie je možné ho vytvoriť bez zapojenia kvalifikovaných inžinierov, ktorí aj tak musia v určitom bode vykonávať hlavnú prácu. Spustenie tvorby takýchto textov nie je ľahká úloha, no okrem toho by mal mať blog vlastnú redakčnú politiku, ktorá by zahŕňala publikovanie rôznych typov článkov, ktoré riešia rôzne obchodné problémy. Okrem toho blog na Habrahabr - platená služba, ktorých náklady môžu mnohých vystrašiť (to je 60 000 rubľov za tri mesiace v cenách k 1. augustu).

Záver: tento propagačný kanál by sa mal použiť, ak je spoločnosť pripravená produkovať kvalitný technický obsah. „Pripravený“ nie je len „máme šikovných inžinierov a zaujímavé projekty“, ale existujú aj ľudia, ktorým možno dôverovať, že vyzdvihnú faktúru a premenia ju na konečný text. Ak máte vo firme niekoho, kto píše zaujímavo, pomôže vám to konať rýchlejšie.

Krok 2. Práca s online médiami

Paralelne s blogom sme sa venovali cielenej práci s online médiami, ktoré teoreticky mohli čítať aj zástupcovia našej cieľovky – manažéri a zamestnanci spoločností telekomunikačných operátorov.

Tu sme sa rozhodli konať dvoma smermi – pracovať s tematickými zdrojmi, ktoré veľa píšu o telekomunikáciách, a publikovať všeobecnejšie „obchodné“ texty v obchodných publikáciách. Takto sme mohli odovzdať svoje silné stránky z pohľadu vývoja, implementácie a podpory komplexného telekomunikačného produktu, ktorý dobre rieši reálne problémy. Dokázali sme tiež vysvetliť, prečo je to vôbec potrebné, a vyjadriť svoj názor na dôležité témy – napríklad organizovanie práce vo firme a budovanie interakcie so zákazníkmi.

Prvý typ mediálnej skupiny zahŕňal zdroje Nag.ru (známa stránka v telekomunikačnom priemysle) a Roem.ru a druhý - „Tajomstvo firmy“, „ Generálny manažér“, webová stránka, Rusbase a ďalšie.

V priebehu niekoľkých mesiacov práce sme v médiách zverejnili niekoľko desiatok textov, v ktorých sme hovorili o tom, na čo sa zamerať pri výbere fakturácie, aké metriky použiť na hodnotenie efektívnosti podnikania na základe modelu predplatného, prečo nepotrebujete zložité produkty sami a čo sa stane s ruským internetom po prijatí balíka Yarovaya.

Výsledok: Naše články v médiách mali dobrý ohlas – v niektorých prípadoch zaznamenali viac ako sto komentárov. Takéto umiestnenia podľa nášho názoru pomohli zvýšiť povestné „značkové povedomie“ našej spoločnosti mimo etablovanej telekomunikačnej komunity a v rámci nej získať nových priaznivcov a tým aj klientov.

Ak porovnáme “vyčerpanie” z práce s médiami s blogovaním na Habrahabre, tak nám blog priniesol viac zákazníkov. V prípade médií sa ukázalo, že návštevnosť bola výrazne nižšia a výraznejšiu návštevnosť sme zaznamenali iba z odvetvia Nag.ru. Publikácie v médiách majú zároveň pozitívny vplyv na „viditeľnosť“ produktu vo vyhľadávačoch – odkazy na články vyskakujú na Google pri dopytoch ako „billing hydra“. A aj keď to často nie je prvá stránka, ale druhá, tretia alebo štvrtá, pri výbere podnikového produktu za státisíce a milióny rubľov sú zákazníci pripravení si to prezrieť.

Obmedzenia: práca s médiami sa ukázala ako zložitá - často boli naše materiály odmietnuté bez veľkého vysvetlenia („máme iného rečníka, ktorý píše na túto tému“ - ako možnosť), niekedy priamo povedali, že je lepšie „konať cez obchodné oddelenie “, v niektorých prípadoch boli úplne ignorované. Situácia je podobná situácii opísanej v tomto článku – chce to vytrvalosť a silu nevzdať sa, keď sa vám nedarí.

Záver: V oblasti b2b médií ide o dobrý obsahový marketingový kanál, ktorý dokáže priniesť skutočné tržby. Rovnako ako „Habrakhabr“ ho však musíte „vedeť uvariť“ a ani v tomto prípade nikto nezaručuje úspech. Nemôžete sa len tak dostať na stránky RBC, Forbes alebo CNews (presnejšie, môžete, ale je to veľmi, veľmi drahé). Na druhej strane - dobré výsledky možno dosiahnuť cielenou prácou so starostlivo vybranými tematickými online publikáciami. Ideme presne touto cestou.

Krok 3. Blogujte na webovej stránke a Facebooku

Blog máme na našom webe už nejaký čas – pôvodne ho zapĺňali manažéri spoločnosti voľný čas. Boli tam publikované naozaj zaujímavé texty, z ktorých niektoré vyvolali medzi telekomunikačnými ľuďmi živé diskusie – v tematických mailing listoch, telegramových chatoch a pod.

Tu bol problém len v tom, že riaditeľ má okrem blogu aj čo robiť – takže články sa objavovali, keď mal voľno (čo skoro nemá) a vhodnú náladu. Vďaka nadobudnutým skúsenostiam sebatvorby content, dokázali sme jasnejšie sformulovať našu víziu content marketingu a rýchlo sprostredkovať priania dodávateľovi.

B2b trh je časť trhu alebo ekonomického priestoru, v ktorom nie sú aktivity zamerané na bežného spotrebiteľa, ale na spoločnosti, ktoré ďalej interagujú s konečným spotrebiteľom. Jeho tvorba je úplne odlišná od štandardu spotrebiteľský trh Preto sú nástroje, strategické smerovanie a techniky predaja radikálne odlišné. Podobné prístupy prakticky neexistujú.

Hlavná motivácia pre nákup niečoho na tomto obchodná platforma je zvýšenie kapitálu. Predmetom zárobku je produkt. Klient investuje peniaze kúpou produktu, aby následne dosiahol zisk.

• Medzi významné rozdiely na takomto trhu patria tieto ukazovatele: Na platforme b2b nie je kupujúci a konečný spotrebiteľ tá istá osoba. Aktíva firmy alebo spoločnosti sa používajú ako prostriedky na nákup tovaru. Rozhodnutie o kúpe tovaru leží na konkrétnej osobe so špecifickými záujmami. Rozhodujúcimi faktormi pre takúto osobu môžu byť:

1. Individuálne pohodlie pri práci s dodávateľom;
2. Osobné ambície;
3. Priateľstvo;
4. Mnoho ďalších dôvodov, ktoré nemajú nič spoločné s kvalitou tovaru.

Toto je hlavný rozdiel - konečný spotrebiteľ venuje pozornosť samotnému produktu a osoba zodpovedná za nákup tovaru je ovplyvnená vonkajšími faktormi. Do istej miery prevládajú emócie. Fotografia prevzatá z hostcomp.ru

Rozhodovanie je nemenej dôležité. Čím drahšie spoločnosť stojí nákup produktu, tým zodpovednejší ľudia za toto rozhodnutie hlasujú. To znamená, že záujmy všetkých účastníkov procesu sa musia zhodovať. Jeden človek môže podľahnúť emóciám alebo sa stať „obeťou reklamy“ na konkrétny produkt, no skupina ľudí sa stále spolieha na iné faktory. Pre nich je hlavnou vecou dosiahnuť zisk súvisiaci so zakúpeným produktom.

• Všeobecné spôsoby komunikácie. V priestore b2b trhu sú hlavnými účastníkmi procesu predajný špecialista a nakupujúca spoločnosť. Úspech a realizácia obchodnej transakcie závisí od schopností a profesionality manažéra. Hlavná tu nie je reklamná kampaň alebo PR aktivita, ale manažér. A reklama v tomto prípade nebude vhodná, pretože je problematické a nákladné inzerovať, aby prilákalo niekoľko kupujúcich na trhu b2b.

Komunikácia a práca s firemných klientov jemnejšie, vyžaduje si vysoké komunikačné schopnosti pri jednaní s viacerými ľuďmi zastupujúcimi záujmy jednej spoločnosti. Preto musí byť manažér predaja vysokokvalifikovaný odborník.

Na prilákanie maximálneho počtu zákazníkov boli vyvinuté a implementované propagačné metódy. Nižšie bude podrobný popis najúčinnejšie kanály na prilákanie cieľového publika, medzi ktoré patria:

• Máme vlastné obchodné oddelenie. Toto oddelenie v každej rozvíjajúcej sa spoločnosti je kľúčovým článkom. Tento kanál je jeden z najdrahších, ale veľmi efektívny.
• Tvorba webových stránok. Mať firmu, ale nemať webovú stránku je veľmi zriedkavé a nezmysel. Tu však nehovoríme o internetovom obchode alebo štandardnej firemnej webovej stránke, ale o jednostránkovom zdroji, ktorého účelom je presvedčiť zákazníkov, aby uskutočnili nákup. Štruktúra jednostránkového webu je oveľa vyššia ako štruktúra klasického webu. Toto však funguje ideálne, ak obchodujete s jednou skupinou produktov.

Pre zvýšenie konverzie by mal byť web doplnený o online chaty a možnosti spätnej väzby. Môžete tiež uverejňovať zaujímavé prípady, ktoré preukazujú vysokú úroveň profesionality. Nezaškodí ani recenzie zákazníkov (videá a texty). Na webe je potrebné umiestniť všetko, čo potenciálneho klienta zaujíma.

• Event marketing je dôležitým spôsobom propagácie na b2b trhu. Prispieva k správnemu budovaniu priateľských a obchodné vzťahy medzi partnermi. Event marketingové aktivity zahŕňajú:

Rôzne výstavné podujatia;

1. Semináre;
2. konferencie;
3. Webináre.

V tomto prípade môžete zostať víťazom kvôli nízkej konkurencii, a preto, keď sa ukážete čo najlepšie, môžete vytvoriť určitý počet klientov.
Fotografia prevzatá zo stránky msk.podvijka.ru

• Dostupnosť partnerov. Rast predaja v akomkoľvek podnikaní priamo závisí od rozvoja vzťahov s partnermi. Na získanie spoľahlivých a korektných partnerov je potrebné zostaviť nejakú databázu, vrátane tých najväčších a najdôležitejších z nich.
• Prilákanie telemarketingu. Tento smer spočíva v komunikácii s klientmi cez telefón. Na tento účel sú vytvorené špeciálne call-centrá, kde je pre každého klienta napísaný program – téma rozhovorov. S ich pomocou sa zavolá klientska základňa a zostaví sa špeciálny zoznam teplých klientov, s ktorými sa následne pracuje. Na zníženie odpadu môžete využiť služby regionálnych call centier, ktoré sú niekoľkonásobne lacnejšie ako tie, ktoré sa nachádzajú vo veľkých mestách.
• Tvorba výberové miesta. Tender nie je jednoduchý proces. Niektoré firmy sa výberových konaní zúčastňujú veľmi radi a úspešne ich vyhrávajú. Ale tam, kde je korupcia, je lepšie nezúčastňovať sa programov výberových konaní, ako ukazuje prax.
• Aplikácia všetkých typov reklamy. Reklama v médiách, rozhlase a televízii je prijateľná. Najdôležitejšia je stále reklama v printových médiách, v tlači, a to aj napriek tomu, že tlač číta čoraz menej ľudí. Hlavná vec je, že tlačené vydanie by malo byť vysoká kvalita.
• Spojenie so sociálnymi sieťami. Publikum sociálnych médií je obrovské a rastie, takže to treba brať do úvahy. Každá sociálna sieť má priradené špecifické publikum. Hovoríme o demografických charakteristikách. Najpopulárnejšie sociálne platformy sú:

1. Facebook;
2. VKontakte;
3. Spolužiaci;
4. Instagram;
5. Twitter.

Najproduktívnejší je Instagram, keďže akonáhle tam uverejníte príspevok, môžete ho zverejniť na iných sociálnych sieťach.

• Nový smer - E-mail marketing. Tento vektor napredovania je v procese vývoja, ale vyhliadky sú viditeľné už dnes. E-maily vysokej kvality je možné odosielať pomocou Getresponse, E-mail, Unisender, Pechkin a ďalších. Okrem dobrého mailingu poskytuje aj vynikajúcu analytiku.
• Dostupnosť kanála YouTube a iných platforiem. Miesto na uverejňovanie videoobsahu. V blízkej budúcnosti bude miesto kníh a tlačené publikácie Je to videoobsah, ktorý prevezme, takže toto je stávka do budúcnosti.

Ako už bolo spomenuté, je potrebné mať vlastnú webovú stránku. Často sa však stáva, že po použití kľúčového dopytu používateľ skončí na webe konkurencie. Na odstránenie takýchto situácií je potrebné optimalizovať stránku tak, aby bola prístupná a mala určité výhody. Stojí za to venovať pozornosť obsahu aj štruktúre.

Spomedzi mnohých propagačných kanálov identifikovali marketéri tie najúčinnejšie:

• Obsahový marketing. Vytvorenie správneho informačného poľa. Môže to byť blog, resp užitočné tipy, a komunikácia s čitateľmi v režime otázka – odpoveď. Sebapropagácia tiež nezaškodí.
• E-mailový marketing. Tento typ pošty nie je spam. Návštevník stránky sa napríklad zaregistruje tak, že odíde zo svojho email, a následne z webu dostáva novinky o príchode tovaru, zľavách, akciách a pod. Užitočné a účinné sú aj poučné informácie obsiahnuté v elektronických správach. Všetko závisí od toho, čo spoločnosť robí.
• Vírusová reklama. Zostrihané je kvalitné a zaujímavé video, ktoré obsahuje aj reklamu. Potom sa šíri po sieti a potom je to už otázka maličkostí – rýchlo sa šíri medzi ľudí prostredníctvom sociálnych sietí a iných platforiem. Hlavná vec je, že je to niečo hodnotné a nezabudnuteľné.
• Kontextový reklamný produkt. Ide o reklamy pre špecifický okruh čitateľov a divákov, ktorých spájajú záujmy súvisiace s propagovaným produktom. Kontextová reklama môže byť dvoch typov:

1. Vyhľadávač;
2. Tematické.

Fotografia prevzatá zo stránky prodvizheniesajtov.ru

• Mediálna reklama. Reklama pomocou videa a statických obrázkov na banneroch. Je ľahké analyzovať takúto reklamu a na základe získaných výsledkov urobiť ďalšie plány. Umiestňovanie prebieha na tematických stránkach a portáloch navštevovaných cieľovým publikom.
• Smm propagácia. Ak je spoločnosť participujúca na b2b trhu zameraná na dlhodobé projekty a postupuje krok za krokom k dosahovaniu svojich obchodných cieľov, potom je Smm promotion ideálnou možnosťou. To zlepšuje imidž spoločnosti.

Lacné spôsoby propagácie tovarov a služieb

Spomedzi nízkorozpočtových kanálov na propagáciu produktov si môžete vytvoriť celý zoznam:

1. Zmienka o spoločnosti. Ak sú na internete informácie o spoločnosti, môžete uverejniť odkaz. Efektívne a lacné.
2. Zúčastnite sa webinárov. Často sú zadarmo, čo umožňuje inzerovať vaše produkty bez platenia. Uvidí ho široké publikum. Musíte napísať malý, ale atraktívny program a zostaviť akčný plán.
3. Krížová propagácia. Obe spoločnosti sa dohodnú na vzájomnej reklame. Pohodlný a jednoduchý spôsob reklamy, ktorý pozostáva z uvoľneného dialógu.
4. Vytvorenie blogu. Vytvorte si blog a komentujte ho. Treba to robiť s nezameniteľnou pravidelnosťou, pri dodržaní vopred vypracovaného plánu. Ak sú komentáre jasné a nezabudnuteľné, najprv to pritiahne pozornosť návštevníkov k vám a potom k vašej spoločnosti a produktom.
5. Všimnite si Google+. Vytvorte si osobný účet a navrhnite ho zaujímavým spôsobom, aby ste upútali pozornosť vášho publika. Najzaujímavejšie informácie na internete sú vždy počuť a ​​vidieť.
6. Živá komunikácia na reklamné účely. IN v poslednej dobe kvôli rýchlemu vývoju výpočtovej techniky a pokrok vo všeobecnosti, ľudia z nejakého dôvodu zabudli na to najjednoduchšie - živú komunikáciu. V procese komunikácie môžete ostatným povedať o svojom type činnosti, niečo ponúknuť alebo nenápadne niečo inzerovať. Veď aj medzi cudzími ľuďmi, ktorí sú okolo nás v každodenný život, môže existovať veľa potenciálnych zákazníkov.
7. Neignorujte všetky druhy súťaží a konferencií. Na internete existuje veľa konkurenčných programov pre firmy a podniky. Je to skvelá príležitosť predstaviť sa širokému publiku a ukázať, čoho je vaša spoločnosť schopná.
8. Používanie sociálnej platformy – Twitter. Do istej miery je to vynikajúca marketingová platforma. Ak chcete dosiahnuť pozitívny výsledok, musíte si vybrať správnych predplatiteľov a začať aktívnu komunikáciu, komentovať a zároveň nenápadne spomenúť svoju spoločnosť.
9. Pozrite sa na marketing z inej perspektívy. Z nejakého dôvodu sa všeobecne uznáva, že cieľom marketingu je získavanie nových zákazníkov, pričom sa nepamätá na tých starých a súčasných, ktorí tiež potrebujú pozornosť. Maximálny prínos marketingu pochádza z práce s vašou existujúcou zákazníckou základňou. Dokázali to špecialisti na tento vektor.
10. Priateľstvo s silných konkurentov. Sú to tí, ktorí diktujú pravidlá podnikania a majú dobro klientskej základne. Zamerať sa treba len na silné. Po spriatelení a pomoci konkurentovi sa môžete spoľahnúť na to, že vám určite pomôže - toto je obchodné pravidlo, poctivé podnikanie.
11. Nezabudnite na takú maličkosť, akou je hashtag. Je účinný aj ako billboard, len na internete. Teraz sú dostupné vo všetkých sociálnych sietí. Vymyslite si vlastný hashtag súvisiaci s vašou spoločnosťou a nechajte ho po každom zverejnení.
12. Zostavenie databázy e-mailových adries. Sú potrebné pre reklamné zásielky, ktoré pomáhajú vzbudiť záujem o danú stránku alebo produkt.
13. Vydať tlačovú správu. Hoci už nie sú aktuálne, pre marketingovú sféru sú stále dôležité. Za pár dolárov si ho môžete vytvoriť pomocou PRWeb. Môžete sa zaobísť bez nákladov na materiál, potom vám môže pomôcť webová stránka PRLog.org. Jedinou nevýhodou stránky je jazyk - angličtina, ale všetko je v poriadku. Ak sa rozhodnete vytvoriť tlačovú správu v ruštine, použite zdroj B2Blogger.
14. Vytvorenie obchodného blogu. Toto je platforma, ktorú môžete úplne venovať svojim produktom. Na blogu však nemôžete príliš inzerovať. Čitatelia totiž radi navštevujú kvalitný a zaujímavý zdroj, nie reklamný.

Takže pomocou bezplatných metód propagácie tovaru a služieb môžete dosiahnuť dobré výsledky. Hlavná vec je pristupovať k tomu správne a potom dosiahnete určité výsledky:

• získať nových klientov;
• určiť svoju pozíciu na trhu;
• objavovať nové spôsoby predaja tovaru.

Zlaté pravidlo: „Marketing by nemal vyčerpať váš rozpočet, vyprázdniť vašu peňaženku ani vás stáť tisíce dolárov. Marketing je umenie, umenie upútať pozornosť a vzbudiť záujem. Marketing vám môže zabrať len čas.“

Podľa prieskumu Rain Group zažívajú B2B trhy zmenu v spôsobe práce s klientmi. A tie spoločnosti, ktoré sú schopné vidieť a pochopiť kľúčové hnacie sily zvyšovania predaja na obchodných trhoch, budú schopné zvýšiť konkurencieschopnosť svojich produktov a zaujať vedúce a rastúce pozície vo svojich odvetviach. Tento článok poskytuje sprievodca krok za krokom pre marketing na B2B trhu, na základe najnovších svetových trendov a zohľadňujúcich vývoj predajných techník. Budeme sa baviť len o osvedčených a väčšine efektívne nástroje B2B marketing. Na konci článku nájdete podrobné informácie marketingový plán propagácia tovarov a služieb na B2B trhu.

Nový model zákazníckeho servisu

Na B2B trhu existuje trojstupňový model práce s klientmi, ktorý sa v praxi osvedčil.

Po prvé, spoločnosť musí nadviazať komunikáciu s klientom:

Potom musí spoločnosť presvedčiť klienta, že je to on najlepšia voľba zo všetkých alternatív:

Nakoniec musí spoločnosť preukázať maximálnu úroveň spolupráce s klientom:

Ako by sa mal tento model interpretovať z pohľadu marketingového manažéra? Ponúkame originálnu príručku pre marketingový manažment v B2B sektore zohľadňujúcu všetky vlastnosti a špecifiká obchodného trhu.

Prvý krok: nadviazanie kontaktu s klientmi

Najprv by ste mali vytvoriť a vylepšiť kvalitu interakcie so zákazníkmi. To znamená zlepšenie kvality prvého kontaktu so zákazníkmi, vývoj programu na riadenie spätnej väzby od zákazníkov, analýzu dopytu a kľúčových potrieb zákazníkov a vypracovanie plánu na zlepšenie a rozvoj produktu spoločnosti.

Druhý krok: správne argumenty pre rokovania

Ďalší krok: práca s textami o produkte. Uistite sa, že vaše texty preukazujú, že:

• produkt vašej spoločnosti - najlepšie riešenie medzi všetkými alternatívami
• produkt vašej spoločnosti vykazuje najefektívnejšie výsledky
• Spolupráca s vašou spoločnosťou nenesie pre klienta žiadne riziká, iba výhody

Tretí krok: vytvorenie programu zákazníckej podpory

Nakoniec vytvorte fungujúci program udržania zákazníkov, ktorý dokáže eliminovať prechod ku konkurencii, zvyšuje frekvenciu používania produktu spoločnosti a zvyšuje hodnotu transakcie s klientom.

Pripravený kontrolný zoznam

Podrobný a najpraktickejší kontrolný zoznam pre b2b marketing. S ním nezabudnete na dôležité body a budete môcť efektívne plánovať svoju prácu.

Propagácia tovarov a služieb v B2B sektore sa zásadne líši od propagácie v B2C. A to nehovoríme o propagácii vo vyhľadávačoch, ale o vybudovaní celého marketingového reťazca.

Predstavme si spotrebiteľa B2C tovaru, povedzme, že ide o lístky do divadla.

Potenciálny klient sa rozhodol kúpiť lístky do divadla. Zadá požiadavku vo vyhľadávači, vidí reklamy a stránky povýšené na TOP pomocou SEO. Klikne na ne, analyzuje zhodu problému: či tam sú lístky, potom si vyberie podľa svojich kritérií.

Napríklad

• Cena
• triedy
• Betónové divadlo
• Doručenie alebo vyzdvihnutie

Rozhodnutie v tomto prípade padne veľmi rýchlo. Napríklad po spustení kontextová reklama hovory začnú prichádzať do pol hodiny.

Teraz si predstavme typický reťazec predaja B2B produktov.

Ide napríklad o drevoobrábací stroj.

Potenciálny klient uvažuje o kúpe drahého stroja na rozšírenie výroby. Zatiaľ si jeden stroj poradí, no s nárastom počtu klientov a počas špičiek začína firma pociťovať nedostatok zariadení. Tu predajný reťazec nebude taký rýchly, preto zavedieme pojem teplota zákazníka. Keďže potenciálny kupec je na úplnom začiatku rozhodovacieho procesu, potom na 10-bodovej stupnici bude jeho teplota povedzme 2.

Potrebuje stroj, ale jeho absencia je momentálne nie je kritická.

Na nákup nového zariadenia sú potrebné veľké sumy peňazí, preto klient začína sledovať ceny a zvažovať rôzne možnosti. Môže to trvať dlho.

Povedzme, že sa posunul do štádia teplého klienta: 7 z 10 na 10-bodovej škále.

Zdôrazňujeme dôležité vlastnosti potenciálneho nákupu:

• Rozpočet
• Vlastnosti produktu
• Zákaznícke recenzie
• Záruka
• Náklady na údržbu
• Spoľahlivosť zariadenia
• Dodacie lehoty

Otvára sa teda náš potenciálny kupec vyhľadávač, sleduje dodávateľov, študuje informácie. Keďže je produkt technicky zložitý, nie je možné preštudovať všetky možnosti za pol hodiny.

Produkty a služby B2B majú zvyčajne pomalší čas odozvy po spustení reklamy: zvyčajne dva týždne alebo viac. Preto pri vývoji marketingového reťazca musíte vziať do úvahy možnosť, že sa klient bude znova a znova vracať na miesto predaja strojov, musíte zabezpečiť, aby bol váš zdroj vždy nablízku počas procesu štúdia materiálov.

Predajný reťazec B2B je približne takýto:

• Prvý kontakt
• Potrebujete výskum
• Stretnutie
• Komerčná ponuka
• Zmluva o dodávke
• Stretnutie
• Predaj

To znamená, že váš web by nemal predať produkt pri prvej návšteve, mal by predať prvý kontakt (konzultáciu) alebo stretnutie. Toto je veľmi dôležitý bod. Mnohí inzerenti robia chybu, keď pri predaji drahých strojov zdôrazňujú tlačidlá „objednať“ alebo „pridať do košíka“. Toto nie je vôbec motivujúce potenciálny kupec. A to nehovoríme len o tlačidlách, ale aj o obsahu samotnej stránky.

Vybudujte správne marketingové reťazce a získajte správny predaj!