Budeme predpokladať, že prichádzajúci tok servisných požiadaviek je najjednoduchší...

Domov

Marketingové systémy predaja

Na zabezpečenie konkurencieschopnosti svojich produktov musí byť podnik schopný riadiť ceny a kvalitu zákazníckych služieb. Na tento účel sa vytvárajú marketingové predajné systémy.

Z hľadiska interakcie v reťazci „výrobca-spotrebiteľ“ sa rozlišujú:

1. Tradičné marketingové systémy.

Všetci sprostredkovatelia sú nezávislí, neexistuje žiadna kontrola zo strany výrobcu. Historicky existoval v podmienkach, keď dopyt prevyšoval ponuku. 2. Vertikálne marketingové systémy. Všetci sprostredkovatelia sú organizovaní do systému vzťahov; výrobca môže sledovať podmienky distribúcie tovaru na trhu vo všetkých fázach. Typy vertikálnych marketingových systémov sú uvedené na obr. 4.43. Firemné - v podmienkach, kde je to ekonomicky realizovateľné, spoločnosť organizuje vlastnú predajnú sieť. Zmluvný - všetci nezávislí sprostredkovatelia sú v systéme zmluvných vzťahov. Riadené - na trhu

hlavným účastníkom

, ktorý diktuje „pravidlá hry“ všetkým ostatným. Príkladom je obchod s diamantmi.

Ryža. 4.43. Typy vertikálnych marketingových systémov 3. Horizontálne. Spolupráca medzi spoločnosťami sa uskutočňuje na dočasnom resp

priebežne

a zahŕňa vytváranie spoločných podnikov na rôznych úrovniach propagácie. Príkladom môže byť situácia, keď predajcovia áut organizujú poskytovanie úverových služieb priamo v predajniach áut;

Špeciálnym prípadom vertikálnych marketingových systémov na spotrebiteľskom trhu je využitie sieťového (multiline) marketingu. Umožňuje osobný kontakt so spotrebiteľom, výrazne znižuje predajné náklady a stimuluje predaj. Vo väčšine krajín je však používanie tohto typu marketingu spojené s právnymi problémami.

Typy predaja

Distribučné kanály môžu byť priame alebo nepriame. Použitie nepriamych predajných kanálov zahŕňa jeden z troch typov predaja:

1. Intenzívny predaj.

Spoločnosť priťahuje maximálny počet predajcov na predaj svojich produktov. Tento typ marketingu je najvhodnejší pre spotrebný tovar, suroviny, služby nenáročné na ľudskú prácu atď.

2. Selektívny marketing.

Spoločnosť využíva na predaj iba predajcov vybraných podľa určitých kritérií. Tento typ distribúcie je najvhodnejší pre vopred vybraný tovar.

3. Výhradný predaj.

Toto je extrémny prípad selektívneho marketingu. Iba jeden obchodník získava právo predávať značkové výrobky na určitom území. Najvhodnejšie pre špeciálny dopytový tovar.

Typy predajcov

Sprostredkovatelia na priemyselnom trhu

Zapnuté priemyselný trh Distribútori, predajcovia a pracovníci pôsobia ako sprostredkovatelia.

Distribútor je obchodník na základe zmluvy uzatvorenej s výrobnou spoločnosťou o práve predávať výrobky na určitom území a v určenom období.

Predajca - fyzický resp právnická osoba ktorá vykonáva činnosť na vlastné náklady a vo svojom mene.

Jobor je díler, ktorý pracuje na oddelení dočasné dohody, spravidla spojené s predajom jednotlivých šarží tovaru.

Predaj tovaru je možné znázorniť formou diagramu (obr. 4.44).

Typy obchodných zastúpení:

• - výhradné - iba určitá spoločnosť distribuuje produkty výrobcu;
• - výhradné na určitom území - to isté, ale na určitom území;
• - dohoda o nútenom sortimente - kedy je kupujúci nútený nakupovať v sortimente.“

Špeciálna možnosť distribúcie funguje na základe franšízy.

Ryža. 4.44.

Typy franšízy: výrobca, obchodník, služby, priemyselná franšíza.

Výhody práce pod franšízou: prístup ku know-how, technické a ekonomické poradenstvo, originálne, overené trhové podmienky sortiment Miera úspešnosti je 75-80% Za normálnych podmienok dosahuje miera zlyhania firiem na trhu cca 80% do 3-5 rokov.

Typy veľkoobchodných sprostredkovateľov

I. Sprostredkovatelia z podniku

1. Obchodní zástupcovia.

Spravidla nie sú priamo zapojení do predaja, ale skúmajú trh, uzatvárajú dodávateľské zmluvy a organizujú predajnú sieť.

2. Zástupcovia podniku.

Konať v mene a na náklady podniku.

II. Nezávislí sprostredkovatelia

• 1. Sprostredkovatelia (sprostredkovatelia) - privedú predávajúceho spolu s kupujúcim.
• 2. Zástupcovia špecializovaných agentúr - zastupujú záujmy viacerých podnikov v mene podniku bez vlastníckych práv.
• 3. Komisionári - konajú vo vlastnom mene, ale v mene tretej osoby, na náklady komitenta. Osobitným druhom komisionára je príjemca (s prevodom tovaru, ale bez prevodu vlastníctva, obchod zo skladu príjemcu).
• 4. Nákupné centrá. Konať v záujme skupiny nezávislých spoločností.

III. Veľkoobchodníci-obchodníci.

Sú to predajcovia, distribútori, robotníci. Konajú na vlastné náklady, vo vlastnom mene, s vlastníckymi právami.

Sprostredkovatelia na spotrebiteľskom trhu

Klasifikácia maloobchodníkov podľa objemu služieb poskytovaných spotrebiteľom je uvedená na obr. 4.45. Klasifikácia podnikov maloobchodu: Pohodlie - malé maloobchodná predajňa„doma“, na čerpacích staniciach a podobne. Hlavným rozdielom je malá plocha (do 400 m2), blízkosť kupujúcemu a malý, ale dobre vyvinutý sortiment.

Cash&carry je obchod „platba v hotovosti plus vyzdvihnutie“. V klasickej verzii ide o veľkoobchodný alebo malý veľkoobchod s veľkou rozlohou, zameraný na veľkoobchodných a malých veľkoodberateľov, ktorí nakupujú tovar za účelom následného predaja.

Klasický supermarket je samoobsluha s jednotným platobným centrom a maloobchodný priestor 600-1800 m2. Prevažne obchodujte potravinárske výrobky, je slabo zastúpená nepotravinová skupina tovarov.

Diskont (ekonomický supermarket) je samoobslužný obchod s jednotným platobným centrom, ktorý predáva tovar každodennej potreby. Prevažne skromný dizajn predajne, obmedzený sortiment (spravidla nepresahuje 1500-2000 položiek). Priemerná predajná plocha je 250-400 m2.

Hypermarket je samoobslužná predajňa s jednotným platobným centrom s veľkou maloobchodnou plochou (najmenej 2,5 tis. m2). Pomer jedla a nepotravinové výrobky približne 6:40.

rjBGTU "VOENMEKH" pomenovaný po. D.F. Ustinova
Fakulta medzinárodného priemyselného manažmentu
Katedra marketingu

VYTVORENIE SYSTÉMU PREDAJA

študent:

Ipatová Alena Vasilievna

Skupina R-191

učiteľ:

Kuligin D. A.

Petrohrad
2010

Obsah

Úvod

Na väčšine trhov je vzdialenosť medzi výrobcom a spotrebiteľom taká, že na efektívny predaj produktov je potrebný systém predaja, ktorý zodpovedá ponuke a dopytu. Táto nevyhnutnosť je spôsobená skutočnosťou, že výrobca nie je schopný prevziať všetky funkcie spojené s výmenou tovaru, ktoré potenciálni a skutoční spotrebitelia očakávajú.
Správna distribúcia tovaru je teda jedným z najdôležitejších faktorov konkurencieschopnosti a ziskovosti spoločnosti, a preto náklady na marketingové distribučné kanály predstavujú polovicu nákladov na konečný produkt.
Preto je výber predajnej siete (distribučných kanálov) pre spoločnosť strategickým rozhodnutím, ktoré musí byť v súlade s očakávaniami v cieľovom segmente a cieľmi samotnej spoločnosti.

Všeobecná koncepcia systému predaja a obchodnej politiky

Významné miesto v systéme marketingového mixu zastáva politika organizácie distribučných kanálov, prípadne predajná politika. Jeho účelom je zorganizovať optimálnu predajnú sieť pre efektívny predaj vyrobených produktov. 1
Konečným cieľom každého predajného procesu je dostať platbu za poskytnutý produkt alebo službu. Dosiahnutie tohto cieľa je možné len vtedy, ak sú predajné aktivity efektívne organizačný proces. Predaj produktov však treba považovať za neoddeliteľnú súčasť marketingového mixu. Ďalšími komponentmi marketingového mixu sú produkt, cena a propagačný systém.
Predaj je systém vzťahov v oblasti komoditnej a peňažnej výmeny medzi ekonomicky a právne slobodnými subjektmi odbytového trhu, realizujúcimi svoje obchodné potreby. Subjektmi predajného trhu sú predávajúci a kupujúci a predmetom predaja je samotný produkt v marketingovom zmysle slova. 2
Samotná formácia predajná politika založené na „prinesení produktu spotrebiteľovi“. To zahŕňa výber optimálna schéma dodanie produktu od výrobcu spotrebiteľovi, jeho predaj (fyzická distribúcia), prípadne distribúcia produktu, ako aj popredajný (servisný) servis spotrebiteľom.
Niektorí ekonómovia zaraďujú do obchodnej politiky aj niektoré komerčné otázky. Ako je príprava, vyjednávanie predajných a nákupných transakcií, uzatváranie zmlúv, sledovanie ich plnenia atď. Podnikatelia musia platiť osobitnú pozornosť tieto otázky, keďže efektívnosť a efektívnosť optimálnej výstavby a regulácie distribučných kanálov sa považuje za efektívnejšiu ako napríklad cenová politika.

Štruktúra a typy distribučných kanálov

Jednou z kľúčových otázok pri prinášaní produktu spotrebiteľovi je výber typu distribučného kanála pre rôzne typy produktov.
Distribučným kanálom je množstvo organizácií resp jednotlivcov zapojené do procesu, ktorý sprístupňuje výrobok na použitie a spotrebu spotrebiteľmi, to znamená, že ide o cestu, ktorou sa výrobok uberá od výrobcu k spotrebiteľovi. Účastníci tohto kanála vykonávajú tieto funkcie: zhromažďovanie a distribúcia marketingových informácií; podpora predaja; nadväzovanie kontaktov; vytvorenie produktu, ktorý spĺňa požiadavky spotrebiteľov; rokovania; preprava a skladovanie tovaru; financovanie fungovania kanála; prevziať na seba riziko pre fungovanie produktu. Na funkcie distribučných kanálov sa pozrieme podrobnejšie neskôr.
Každý distribučný kanál zahŕňa nasledujúce toky: fyzické produkty, ich vlastníctvo, platby, informácie a propagácia produktov. Čo sa týka sféry tovarov a služieb, ide o nehmotné produkty (vedomosti, myšlienky a pod.).
Najjednoduchší distribučný kanál pozostáva z výrobcu a kupujúceho. V tomto prípade je systém predaja jednoduchý. Najčastejšie sú v kanáli sprostredkovatelia, ktorí vykonávajú určitú prácu, aby produkt priblížili spotrebiteľovi. Títo sprostredkovatelia sú vrstvy kanálov. Vo väčšine prípadov je efektívny marketing tovaru nemožný bez účasti sprostredkovateľov. Medzi týchto sprostredkovateľov patria agenti alebo makléri, veľkoobchodníci a maloobchodníci. Takýto systém je zložitý.
Existujú tri rôzne spôsoby distribučných kanálov:
- priame (okamžité), keď výrobca priamo vstupuje do vzťahu so spotrebiteľom, bez toho, aby sa uchýlil k službám sprostredkovateľov;
- nepriame v prípade, keď sa výrobca uchýli k nezávislým sprostredkovateľom;
- kombinovaný (zmiešaný), keď výrobca používa organizáciu s zmiešaný kapitál(vrátane prostriedkov od výrobcu a nezávislej spoločnosti) ako sprostredkovateľ.
Výrobcovia môžu tiež použiť viacero distribučných kanálov súčasne na dosiahnutie rôznych cieľových trhov.

Organizácia systému predaja

Pri plánovaní obchodnej politiky spoločnosť rieši niekoľko dôležitých otázok týkajúcich sa organizácie predajnej siete:
- určiť stratégiu obchodnej politiky a organizácie distribučných kanálov, prepojenú s hlavnými cieľmi marketingovej stratégie spoločnosti ako celku;
- určiť metódy a typy distribučných kanálov pre rôzne produkty a segmenty trhu;
- určiť počet úrovní kanálov, to znamená počet sprostredkovateľov v rámci celého distribučného reťazca;
- zvoliť si systém riadenia predajných kanálov a formu nadviazania právnych a organizačných vzťahov;
- stanoviť šírku distribučného kanála, teda počet nezávislých účastníkov na jednotlivých úrovniach predajného reťazca kanála;
- určiť realizovateľnosť používania jednoduchých alebo zložitých systémov predaja;
- určiť optimálnu kombináciu rôznych predajných kanálov pre celý sortiment produktov.

Funkcie predajných kanálov

V marketingovom systéme riešia obchodné firmy alebo obchodné oddelenia spoločností, ktoré vykonávajú funkcie predajných kanálov, tieto úlohy:
- distribúcia a marketing vyrobených produktov;
- nákup surovín a materiálov potrebných na výrobu;
- nadväzovanie priamych kontaktov so spotrebiteľmi a konečnými odberateľmi tovaru, vedenie rokovaní;
- príprava a uzatváranie kúpnych zmlúv a sledovanie ich kvality plnenia;
- realizácia stimulačnej politiky propagácie tovaru spotrebiteľom, reklamné akcie, predaj, výstavné práce atď.
- účasť a pomoc pri plánovaní sortimentu;
- uvedenie produktu na požadovanú úroveň spotrebiteľských požiadaviek konkrétneho trhu;
- financovanie nákladov na prevádzku distribučných kanálov a predajných operácií.
Takáto široká škála funkcií vykonávaných predajnými firmami zabezpečuje predaj tovaru vo väčšine prípadov efektívnejšie a s nižšími nákladmi na jednotku tovaru ako pri metóde priameho predaja.
Využitie sprostredkovateľov je niekedy jediný spôsob predaja. Napríklad na aukciách, burzách alebo v prípadoch, keď je kontakt so spotrebiteľom nemožný z dôvodu politických či právnych predpisov.

Výber predajcu

Pri výbere predajcu je potrebná veľká opatrnosť a opatrnosť, keďže od správneho výberu závisí kvalita predajných aktivít na trhu a priebeh obchodných operácií vo všeobecnosti počas dlhého časového obdobia. Preto je potrebné vo vzťahu k sprostredkovateľskej spoločnosti vykonať tieto úkony:
- uistite sa, že vybraný sprostredkovateľ nie je zároveň sprostredkovateľom konkurenčnej spoločnosti, pretože môže úplne zablokovať trh predaja;
- uprednostniť špecializovaného sprostredkovateľa pri zachovaní všetkých ostatných podmienok, pretože má viac skúseností s predajom tohto konkrétneho produktu;
- uprednostniť známejšiu spoločnosť s vyššou reputáciou na trhu;
- zistiť zdroje financovania sprostredkovateľa – či sa mu poskytujú úvery a ktoré banky;
- určiť úroveň vybavenia materiálno-technickej základne sprostredkovateľa, úroveň kvalifikácie pracovného personálu;
- uzatvárať skúšobné krátkodobé zmluvy s cieľom dozvedieť sa o schopnostiach a obchodných zodpovednostiach sprostredkovateľskej firmy;
- navštíviť sprostredkovateľskú spoločnosť, zistiť jej spoľahlivosť a kompetenciu;
- rozšíriť počet zapojených sprostredkovateľských organizácií, pretože s obmedzeným počtom z nich sa závislosť od nich zvyšuje, respektíve stupeň rizika;
- brať do úvahy lokalitu, počet predajní, špecializáciu a sortiment predávaného tovaru a služieb, všeobecnú marketingovú koncepciu a sprostredkovateľský program.

Typy marketingových predajných systémov

Firmy využívajú tradičné, vertikálne, horizontálne a kombinované systémy marketingu predaja.
Tradičný distribučný systém pozostáva z nezávislého výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov a spotrebiteľa. Všetci účastníci takéhoto distribučného systému sa navzájom nachádzajú na voľnom trhu, neviažu sa na dlhodobé záväzky, sú nezávislí a nekontrolovaní inými účastníkmi trhových vzťahov. Cieľ maximalizácie zisku sledujú predovšetkým vo svojej oblasti systému predaja, nezaujímajú ich otázky optimalizácie zisku v rámci celého systému predaja.
Vertikálny distribučný systém je relatívne nový typ distribučného kanála, ktorý funguje ako jednotný systém, keďže zahŕňa výrobcu, jedného alebo viacerých veľkoobchodníkov a jedného alebo viacerých maloobchodníkov, pričom všetci sledujú spoločné ciele a záujmy. Zvyčajne jeden z nich hrá vedúcu úlohu.
Vertikálne systémy sú rozdelené do troch ďalších typov:
- korporátne (v rámci jednotnej organizačnej štruktúry jednej spoločnosti, spojené podľa vlastníckeho stavu);
- zmluvné (v rámci zmluvných vzťahov a koordinačných programov), rozdelené zase na dobrovoľné združenia maloobchodníkov pod záštitou veľkoobchodníkov; maloobchodné družstvá; franšízované; organizácia držby výsad;
- nepriamy vplyv, ktorý sa vytvára pod vplyvom veľkosti a finančnej sily jedného z účastníkov a jeho autority na trhu.
Horizontálny systém predaja je zjednotenie systémov predaja dvoch alebo viacerých spoločností pri spoločnom rozvoji vznikajúcich marketingových príležitostí na konkrétnom trhu, napríklad keď nie sú dostatočné finančné prostriedky, znalosti a kapacity na organizáciu všetkej marketingovej práce alebo príliš veľké riziko rozvoja nového trhu.
Viackanálový predajný systém zahŕňa použitie priamych aj nepriamych predajných metód, to znamená, že obchod je organizovaný prostredníctvom vlastnej siete, ako aj prostredníctvom nezávislých sprostredkovateľov. Kombinovaný systém predaja zahŕňa použitie rôzne druhy budovanie predajnej siete, vrátane množstva alebo všetkých vyššie uvedených. 3

Výber štruktúry predajného kanála

Teoreticky je najlepším distribučným kanálom ten, ktorý poskytuje:
- využitie všetkých medziľahlých funkcií;
- používanie medziľahlých funkcií lepšie ako konkurenti;
- nižší relatívny podiel nákladov v porovnaní s inými kanálmi.
Výber konkrétneho distribučného kanála je daný množstvom faktorov a parametrov samotného produktu, nákupným správaním, podmienkami na trhu atď. Súbor takýchto kritérií môže byť dosť veľký.
Pri výbere konfigurácie je možné použiť rôzne prístupy (spravidla sa tieto otázky riešia v rámci predajnej logistiky). Existujú formalizované metódy na výber optimálneho distribučného kanála: metódy založené na použití ekonomických a matematických modelov, optimálne metódy riadenia, heuristické metódy.

Vytvorenie systému predaja

Pri vytváraní systému predaja a siete distribučných kanálov treba brať do úvahy veľa faktorov. Hlavné sú nasledujúce.
1. Vlastnosti konečných spotrebiteľov - ich počet, koncentrácia, priemerný jednorazový nákup, výška príjmu, vzorec správania pri nákupe tovaru, požadované otváracie hodiny predajne, objem služieb predavača, preferované úverové podmienky.
2. Schopnosti samotnej spoločnosti. Ako je jeho finančná pozícia, konkurencieschopnosť, hlavné smery trhovej stratégie, rozsah výroby. Najmä pre malé firmy s úzkym sortimentom produktov a obmedzenými finančnými možnosťami je výhodnejšie pracovať prostredníctvom nezávislých predajcov, zatiaľ čo veľkým firmám sa odporúča, aby určitú časť predajných operácií vykonávali prostredníctvom vlastnej predajnej siete.
3. Charakteristika produktu - druh, priemerná cena, sezónnosť výroby a dopytu, nároky na údržbu, trvanlivosť a pod. Napríklad firma by mala predávať drahý a jedinečný tovar priamo, teda cez vlastnú predajnú sieť. Pokiaľ ide o lacný hromadný tovar, možno ho predávať nepriamo prostredníctvom nezávislých sprostredkovateľov.
4. Miera konkurencie a predajná politika konkurentov – ich počet, koncentrácia, stratégia a taktika predaja, vzťahy v systéme predaja.
5. Charakteristika a vlastnosti trhu - aktuálna a potenciálna kapacita, značka, hustota distribúcie zákazníkov, priemerný príjem na obyvateľa.
6. Porovnávacie náklady rôznych distribučných systémov a štruktúr distribučných kanálov.

Proces distribúcie produktu

Po výbere distribučného kanála je potrebné zorganizovať ich efektívne fungovanie, to znamená vyriešiť problémy v oblasti fyzickej distribúcie, ktorá zahŕňa prácu s objednávkami, manipuláciu s nákladom, organizáciu skladovania, riadenie zásob a prepravu.
Hlavné ciele procesu distribúcie produktov sú formulované v oblasti zabezpečenia požadovanej úrovne uspokojenia požiadaviek spotrebiteľov pri minimalizácii nákladov na organizáciu a realizáciu tohto procesu.
Pri navrhovaní procesu distribúcie produktu je potrebné koordinovať otázky výroby a marketingu. Ich riešenie musí byť konzistentné, teda nezakladať rozhodnutia na lokálnych optimách, ale snažiť sa ich nájsť optimálne riešenie všeobecne. Tu sa prelínajú marketingové problémy s logistickými problémami.
Teraz sa pozrime podrobnejšie na jednotlivé operácie fyzickej distribúcie. Práca s objednávkami zahŕňa: prijímanie objednávok, ich spracovanie a plnenie. Manipulácia s nákladom je dôležitá tak z hľadiska efektívnej organizácie skladovania, ako aj z hľadiska prepravy nákladu z miesta výroby na miesto jeho použitia. Organizácia skladových priestorov zahŕňa návrh využitia skladov, dopravných prostriedkov a tovaru v nich uskladneného. Skladovanie tovaru umožňuje udržiavať cenové hladiny a uspokojovať sezónny dopyt. Riadenie zásob spočíva vo vytváraní a udržiavaní zásob tovaru vhodného sortimentu a v primeranom množstve potrebnom na uspokojenie požiadaviek spotrebiteľov. Vo všeobecnosti je problém optimalizácie zložitý a veľmi dôležitý. Sú tu dva problémy. Správcovia zásob musia vedieť, kedy majú doplniť zásoby a koľko položiek objednať.
Dôležitú úlohu zohráva aj preprava tovaru. Keďže sa používa na rôzne druhy tovaru iný typ dopravy.
Náklady na implementáciu funkcií fyzickej distribúcie diskutovaných vyššie tvoria asi tretinu všetkých marketingových nákladov. Tieto funkcie majú významný vplyv na úroveň spokojnosti zákazníkov veľkú hodnotu pre obchodníka.

Riadenie a kontrola v distribučnom kanáli

Na najvyššej úrovni je riadenie predajného systému spojené s jeho formovaním, rozširovaním, reštrukturalizáciou a redukciou, čo zabezpečuje optimalizáciu predajných kanálov. Referenčné hodnoty predaja používané na tento účel môžu byť kvantitatívne aj kvalitatívne parametre.
Kvantitatívne parametre predaja: objem predaja (nemôže byť vyšší ako objem výroby, ale musí zodpovedať plánovanému podielu na trhu); rýchlosť predaja; úroveň požadovaných zásob; predajné náklady; minimálna úroveň ziskovosti atď.
Kvalitatívne parametre predaja sú tie, ktoré by mali odrážať plánované pozície na trhu. Medzi nimi: šírka a dĺžka predajných kanálov; umiestnenie obchodu atď.
Hlavnou metódou optimalizácie distribučných kanálov je optimalizácia založená na analýze predajných nákladov.
Predajné náklady sa merajú celkovou obchodnou maržou alebo rozdielom medzi predajnou cenou pre konečného užívateľa (spotrebiteľa) a pôvodnou predajnou cenou. Obchodná marža konkrétneho sprostredkovateľa je rozdiel medzi cenami, za ktoré predáva a nakupuje. Pre nepriamy kanál, ktorý zahŕňa niekoľko sprostredkovateľov, sa obchodná marža rovná súčtu marží po sebe nasledujúcich sprostredkovateľov. Veľkosť prirážky závisí od pozície sprostredkovateľa v distribučnej sieti a mala by odrážať funkciu predaja, ktorú vykonáva.
V koordinovaných kanáloch je úlohou výrobcu stanoviť tarifné (odporúčané) ceny, ktoré by na jednej strane poskytovali dostatočne atraktívne a „spravodlivé“ pracovné podmienky pre všetkých účastníkov a na druhej strane by zohľadňovali konečné cenové faktory. Čím viac sprostredkovateľov medzi výrobcom a konečným kupujúcim je, tým je to ťažšie.
Funkcie správy kanálov priameho predaja. Organizácia a riadenie priameho predajného kanála je vo veľkej miere založené na problémoch práce s klientmi. Príchodom do spoločnosti sa spotrebiteľ stáva klientom. Na zistenie efektívnosti práce s klientmi je potrebné vykonať analýzu klienta, ktorá môže zahŕňať nasledujúce postupy:

Identifikácia zákazníckych kontaktných miest (TCC).
Vykonávanie pozorovania v TKK:

- úroveň komunikácie s klientom;
- je tam front;
- čo robí klient v rade.
3. Určenie toho, čo je klientovi nepríjemné a čo by chcel.
4. Vykonávanie štatistickej analýzy.
5. Vedenie rozhovorov a dotazníkov.
Mimoriadne dôležitý je aj názor bývalých klientov. Vedia povedať, prečo odišli, navyše sú otvorenejší.
Analýza klientov vám umožňuje zvýšiť predaj o 10-20%, pretože inak v dôsledku stereotypov, ktoré sa medzi zamestnancami vyvinuli, nie sú viditeľné žiadne problémy.
Existujú dva hlavné spôsoby práce s klientmi:
- "Pravidelné kontakty." Predajcovia by sa mali zamerať na pravidelný kontakt s existujúcimi a potenciálnymi predajcami, aby si zabezpečili nepretržité objednávky od nich.
- „Jednotlivé kontakty“. V tomto prípade pracovníci predaja zvyčajne nadväzujú jednorazové kontakty so zákazníkmi.
Organizáciu priameho predaja s pravidelnými kontaktmi je možné realizovať na základe nasledujúcich informácií: približný počet zákazníkov; frekvencia kontaktov, ktoré by sa mali udržiavať s každou z identifikovaných skupín zákazníkov; priemerný počet kontaktov za týždeň, ktoré musí obchodný zástupca spoločnosti uskutočniť pre svoj typ produktu.
Približný počet klientov sa určí na základe celková stratégia marketingové spoločnosti. Spravidla sa rozlišujú tieto typy zákazníkov: lojálni (bežný zákazník, ktorý nebude nakupovať produkty konkurencie za iných bežných podmienok); nestále (klient neustále mení dodávateľov v závislosti od situácie a rôznych podmienok); negatívny (oproti danej spoločnosti); nedefinované (o klientovi nie je nič známe). V súlade s tým spoločnosť čelí rôznym úlohám pre každú skupinu klientov.

Podpora predaja produktov

Podpora predaja sa vzťahuje na krátkodobé stimuly, ktoré podporujú predaj alebo distribúciu produktov a služieb. Trend posledných rokov ukazuje, že náklady na podporu predaja rastú. V porovnaní s nákladmi na reklamu. Jedným z dôvodov sú ťažkosti pri hodnotení účinnosti reklamy. Posúdiť účinnosť metód podpory predaja.
Fragmentácia trhu na stále menšie a menšie segmenty reklamné kampane relatívne predražuje. Aj to je dôvod venovať väčšiu pozornosť stimulácii predaja a znižovaniu cien z dôvodu nižších nákladov na reklamu. Medzi ostatnými nákladmi podniku sú náklady na podporu predaja na druhom mieste.
Podpora predaja sa však nepovažuje za taký univerzálny spôsob zvyšovania objemu výroby ako reklama, pretože jej použitie je epizodické alebo predstavuje konečnú zložku tej istej reklamy. Zodpovedajúce náklady sú preto zvyčajne zahrnuté v rozpočte na reklamu.
Teraz uveďme jasnejšiu definíciu pojmu „podpora predaja“. Podpora predaja je súbor techník používaných v celom rozsahu životný cyklus tovar vo vzťahu k trom účastníkom trhu (spotrebiteľ, veľkoobchod, predávajúci) s cieľom krátkodobého zvýšenia objemu predaja, ako aj zvýšenia počtu nových kupujúcich.
Existujú tri typy cieľov podpory predaja:
- strategické (zvýšiť počet spotrebiteľov; zvýšiť množstvo nakupovaného tovaru; oživiť záujem o produkt);
- operatívne (zarábať na každoročných podujatiach; využiť každú konkrétnu príležitosť; podporiť reklamnú kampaň);
- taktické (urýchliť predaj najziskovejšieho produktu; zvýšiť obrat akéhokoľvek produktu; zbaviť sa prebytočných zásob; pôsobiť proti vznikajúcim konkurentom).

Záver

V tejto práci som teda skúmal, čo je to systém predaja, jeho štruktúru (z akých prvkov pozostáva), jeho funkcie a typy, ako aj význam tohto prvku marketingového mixu.
V trhovej ekonomike je riadenie v systéme predaja jednou z najdôležitejších etáp podniku. Práve tu spotrebiteľ buď uznáva alebo neuznáva všetko úsilie spoločnosti ako užitočné a potrebné pre seba, a preto kupuje alebo nekupuje jej produkty a služby.

Zoznam použitej literatúry:

1. V.N. Naumov „Marketing predaja“, internetový zdroj;
2. J.M. Evans, B. Berman „Marketing“, M.: Ekonomika, 1990.;
3. R.B. Nozdreva, V.Yu. Grechkov „Marketing“, M.: Yurist, 2002;
4. E.P. Golubkov „Základy marketingu“, M.: Finpress;
5. Učebnica INGECON „Marketing“.
6. F.Kotler, K.L.Keller “Marketingový manažment”, Petrohrad: Peter, 2006.
atď.............

Obsah predajnej politiky. Koncept distribúcie. Ciele a ciele predaja. Typy distribučných kanálov a výber spôsobu distribúcie (priama, nepriama, kombinovaná). Typy pokrytia trhu: intenzívne, selektívne, exkluzívne. Typy sprostredkovateľov a ich charakteristika: veľkoobchodníci, distribútori, predajcovia, agenti, makléri. Rozhodnutie o výbere sprostredkovateľov a stanovení podmienok spolupráce.

Distribúcia je funkčný komplex pozostávajúci z predajných, logistických a marketingových systémov, určený na organizáciu skladovania, predaja a pohybu tovaru od výrobcu ku kupujúcemu.

Každá zo zložiek distribučného systému (predaj, logistika, marketing) rieši svoje špecifické problémy. Zároveň musia byť tieto úlohy funkčne prepojené.

Predajná úloha –

a) vybudovať cesty (kanály), po ktorých bude tovar dodaný kupujúcemu;

b) vytvoriť systém vyhľadávania kupujúcich;

c) vytvoriť systém podpory vzťahov so zákazníkmi.

Logistická výzva(distribúcia) –

a) určiť počet, veľkosť a umiestnenie skladov;

b) stanoviť potrebu množstva a druhu dopravy;

c) určiť počet logistických služieb;

d) vypočítať a udržiavať optimálnu veľkosť skladových zásob.

marketing, v distribučnom systéme vykonáva tieto funkcie:

¨ prieskum trhu (trendy dopytu, identifikácia nových trhov, určenie toho, čo na trhu chýba a pod.);

¨ vývoj prognóz predaja;

¨ vývoj programov na propagáciu produktov;

¨ organizácia informačných tokov pre oddelenia predaja, nákupu a riadenia spoločnosti.

Hlavná úloha distribúcia je vytvorenie optimálnej organizačnej štruktúry pre predaj a logistiku, založenej na požiadavkách efektívnosti, produktivity a pohodlia pre zákazníkov.

Predajná politika- systém rozhodnutí predávajúceho s cieľom realizovať vybrané stratégie a získať čo najväčší efekt predaja tovaru na konkrétnom trhu alebo konkrétnemu klientovi.

Hlavné ciele obchodnej politiky:

¨ Zvýšenie objemu predaja

¨ Zvýšenie trhového podielu spoločnosti alebo jednotlivej značky

¨ Zvýšené zisky

¨ Udržanie podielu na trhu (segmentu) alebo udržanie obsadeného miesta

¨ Výstup na nový trh a získanie podielu v cieľových segmentoch

¨ Uvedenie nového produktu na trh

¨ Prilákanie nových klientov a klientov konkurencie

¨ Udržanie starých klientov

Najdôležitejšie strategické rozhodnutia pri organizovaní predaja:

1. Určenie typu a počtu distribučných kanálov (tradičný kanál, elektronický obchod, predaj podľa katalógov, predaj podľa vzoriek atď.).

2. Výber spôsobu predaja (priamy, nepriamy, kombinovaný).

3. Stanovenie intenzity pokrytia trhu (intenzívne, selektívne, koncentrované, exkluzívne).

4. Určenie typov sprostredkovateľov (veľkoobchodníci, maloobchod) a určenie ich úlohy v distribučných kanáloch.

Zároveň je potrebné posúdiť možnosti veľkoobchodu a maloobchodu (veľkosť obratu, úroveň špecializácie, schopnosť poskytovať logistické, technologické a servisné služby).

5. Pri rozvoji regionálneho predaja - určenie úrovne centralizácie rozhodovania v oblasti predaja (rozhodnutia môžu byť centralizované alebo decentralizované).

6. Výber úrovne integrácie predaja (určenie úrovne vertikálnej a horizontálnej integrácie).

7. Rozhodovanie o potrebe konkurencie v predajných kanáloch aj medzi kanálmi, súťaž v predajných kanáloch.

Na obr. ukazuje algoritmus na prijímanie strategických rozhodnutí o návrhu systému predaja spoločnosti.

Obr Strategické rozhodnutia o predaji (J.-J. Lambin)

Klasifikácia a charakteristika spôsobov predaja

Všeobecná klasifikačná schéma je uvedená v tabuľke.

Klasifikačný znak	Druhy predaja
V závislosti od dostupnosti sprostredkovateľov	a) priamy predaj; b) nepriamy predaj; c) Kombinovaný predaj;
V závislosti od počtu sprostredkovateľov vo vertikálnom reťazci distribučného kanála	a) krátky distribučný kanál (jeden sprostredkovateľ); b) Dlhý distribučný kanál (dvaja alebo viacerí sprostredkovatelia).
V závislosti od počtu sprostredkovateľov na každej úrovni kanála	a) široký distribučný kanál; b) Úzky distribučný kanál.
V závislosti od spôsobu pokrytia trhu	a) Intenzívny predaj; b) selektívny marketing; c) koncentrovaný predaj; d) Výhradný predaj.

Hlavné typy distribučných kanálov sú uvedené v tabuľke.

Typy distribučných kanálov

Výhody a nevýhody priameho a nepriameho spôsobu predaja sú uvedené v tabuľke.

Priamy predaj		Nepriamy predaj
Výhody	Nedostatky	Výhody	Nedostatky
1. Spoločnosť môže dosiahnuť väčší zisk 2. Zvyšuje sa podiel hotovosti 3. Výrobca dobre pozná spotrebiteľa 4. Priama kontrola cien a kvality produktov 5. Je jednoduchšie udržať si svoj imidž. 6. Spotrebitelia sú ochotnejší nakupovať od výrobcu 7. Flexibilná cenová politika	1. Zvyšujú sa náklady na udržanie štruktúry predaja 2. Účtovanie komodít sa stáva komplikovanejším - peňažných tokov 3. Potreba veľkých investícií 4. Obmedzená oblasť služieb 5. Malé objemy predaja	1. Zásielka veľkého množstva tovaru je možná 2. Nové trhy sa rozvíjajú rýchlejšie 3. Potreby zákazníkov týkajúce sa dostupnosti, množstva, rýchlosti a služieb sú lepšie uspokojené 4. Výrobca sa môže sústrediť na výrobu	1. Strata kontroly nad cenami a kvalitou tovaru 2. Výrobca menej rozumie spotrebiteľovi 3. Zisky sa znižujú poskytovaním zliav sprostredkovateľom 4. Výrobca pracujúci prostredníctvom veľkoobchodníkov sa na ňom stáva príliš závislým 5. Sprostredkovatelia sú nepredvídateľní

Klasifikácia najbežnejších typov veľkoobchodných spoločností je uvedená v tabuľke.

Klasifikácia veľkoobchodných spoločností

Druhy veľkoobchodu spoločnosti	Stručný popis
Veľkoobchodní predajcovia	Sú tam oboje veľkoobchodné spoločnosti s úplným alebo čiastočným servisom. Najbežnejšia forma veľkoobchod
Obchodné domy	V Rusku ich často organizujú výrobcovia, aby zintenzívnili predajné úsilie
Veľkoobchodníci-cestujúci predajcovia	Obchádzajú obchody a ponúkajú im obmedzený sortiment. obľúbený tovar, použitý hotovosť
Distribútori	Pracujú na základe distribučných zmlúv uzatvorených s dodávateľom-výrobcom.
Veľkoobchodníci-vývozcovia	Na spotrebiteľskom trhu: obchody si vybavujú vlastné oddelenia a stanovujú ceny samostatne. Propagujú produkty známych značiek. Na priemyselnom trhu: organizujú konsignačné sklady na predaj produktov
Veľkoobchodní zástupcovia	Organizujú transakcie medzi kupujúcim a predávajúcim a vykonávajú tranzitné dodávky tovaru, pričom dostávajú provízie

Existujú jednoduché a zložité systémy predaja.

Jednoduchý systém predpokladá prítomnosť dvoch článkov v predajnom reťazci: výrobcu a spotrebiteľa, t.j. skutočná absencia špeciálnych predajných organizácií sa nazýva kanál nulovej úrovne (obr. 4.10).

Ryža. 4.10. Jednoduchý distribučný systém

Komplexné systémy sú reprezentované viacúrovňovými prepojeniami vrátane siete vlastných predajných pobočiek a dcérskych spoločností, nezávislých sprostredkovateľov predaja, veľkoobchodných a maloobchodných spoločností. Napríklad jednovrstvový kanál zahŕňa jedného nezávislého sprostredkovateľa, typicky maloobchodníka; Dvojúrovňový kanál zahŕňa dva typy sprostredkovateľov, zvyčajne veľkoobchodnú a maloobchodnú organizáciu. Trojúrovňový kanál zahŕňa tri typy sprostredkovateľov, ako je veľký veľkoobchodník, veľkoobchodník a maloobchodník (obrázok 4.11). Dĺžka distribučného kanála je určená počtom úrovní. Šírka distribučného kanála je tvorená počtom sprostredkovateľov rovnakého typu (na rovnakej úrovni) (obr. 4.12).

Ryža. 4.11. Komplexné distribučné systémy: ∆ – maloobchod;  – veľkoobchodník;  – veľký veľkoobchod

Ryža. 4.12. Šírka (5 jednotiek) predajného kanála jednej úrovne: ∆ – maloobchodník

Tento typ je tiež bežný komplexný systém predaj, ako dvojitý (alebo viac) systém distribučných kanálov, keď výrobca na tom istom trhu využíva dva (alebo viac) nezávislých alebo prepojených distribučných kanálov.

Organizácia predajnej siete

Pri plánovaní predajnej politiky v systéme marketingového mixu musí spoločnosť vyriešiť niekoľko dôležitých otázok týkajúcich sa organizácie predajnej siete:

Určiť stratégiu predajnej politiky a politiku organizácie distribučných kanálov vo vzťahu k hlavným cieľom globálnej marketingovej stratégie spoločnosti;

Určiť spôsoby alebo typy kanálov distribúcie produktov, ich kombináciu pre rôzne skupiny tovarov a segmenty trhu;

Určite počet úrovní kanála (dĺžka a rozsah kanála) - počet účastníkov predaja alebo sprostredkovateľov (zvyčajne nezávislých sprostredkovateľov) v celom distribučnom reťazci;

Vyberte si systém riadenia predajných kanálov a formu nadviazania právnych a organizačných vzťahov;

Určiť dominantnú úlohu výrobnej spoločnosti alebo formy obchodu;

Nastavte šírku distribučného kanála - počet nezávislých účastníkov predaja na jednotlivých úrovniach distribučného reťazca distribučného kanála;

Formulujte úroveň intenzity distribučného kanála: výhradná, výhradná distribúcia a predaj (extrémne malý počet predajných organizácií na konkrétnom trhu), selektívny, selektívny predaj (priemerný počet predajných organizácií na konkrétnom trhu, t.j. viac ako jedna , ale menší ako celkový počet, pripravených na predaj daného produktu), intenzívny predaj (veľký počet predajných organizácií na konkrétnom trhu);

Určiť uskutočniteľnosť použitia jednoduchých a dvojitých (alebo komplexných) predajných kanálov;

Stanovte optimálnu štruktúru pre kombinovanie a kombinovanie rôznych predajných kanálov v rámci celého sortimentu produktov.

Firmy využívajú tradičné, vertikálne, horizontálne a kombinované systémy marketingu predaja.

Predajný systém je komplex pozostávajúci z obchodnej siete podniku a distribučných kanálov, ktoré ho využívajú na predaj tovaru.

Funkcie predajného systému:

tvorba predajnej stratégie;

výber distribučných kanálov;

generovanie a spracovanie súboru dokumentácie odzrkadľujúcej objednávky spotrebiteľov (vrátane priebežných objednávok);

balenie výrobkov;

tvorba sérií tovaru v súlade s potrebami spotrebiteľov;

skladovanie tovaru pred prepravou a jeho nevyhnutná úprava v skladoch;

organizovanie prepravy tovaru;

pomoc sprostredkovateľom v organizácii efektívny predaj tovar;

zber a systematizácia názorov konečných a medzispotrebiteľov o produktoch a podniku.

Organizáciu predaja tovaru konečnému spotrebiteľovi je možné uskutočniť prostredníctvom:

ponuky tovaru v maloobchode obchodnej spoločnosti(„merchandising“);

koncesovaná živnosť („franchising“);

priame kontakty so spotrebiteľmi („priamy marketing“).

Distribučný kanál je séria organizácií alebo jednotlivcov zapojených do procesu sprístupňovania produktov na použitie alebo spotrebu jednotlivými spotrebiteľmi alebo organizáciami.

Distribučný kanál je cesta, po ktorej sa tovar pohybuje od výrobcu k spotrebiteľovi.

V marketingovom mixe vykonávajú distribučné (predajné) kanály dve funkcie:

zabezpečenie dostupnosti tovaru - vytvorenie distribučných kanálov s prihliadnutím na trhové podmienky, typ produktu a možnosti podniku;

fyzický pohyb tovaru (marketingová logistika) - organizácia pohybu materiálové toky prostredníctvom distribučných kanálov (skladovanie, preprava, príjem a spracovanie objednávok, balenie, expedícia atď.).

Charakteristiky distribučného kanála zahŕňajú:

dĺžka kanála je hlavným ukazovateľom určeným počtom odkazov;

šírka kanála - počet účastníkov v každom odkaze distribučného kanála.

Distribučné kanály možno charakterizovať počtom úrovní kanálov.

Vrstva kanála je akýkoľvek sprostredkovateľ, ktorý vykonáva činnosť určitú prácu priblížením produktu a vlastníctva k nemu konečnému spotrebiteľovi.

Existujú úrovne kanála 0, jednoúrovňový a dvojúrovňový. Ak medzi výrobcom a spotrebiteľom neexistujú žiadni sprostredkovatelia, potom sa takýto kanál nazýva kanál nulovej úrovne. Ak je medzi nimi jeden sprostredkovateľ, napríklad veľkoobchodník, potom ide o jednoúrovňový kanál. Ak existuje veľkoobchodník a maloobchodník, existuje dvojúrovňový kanál.

Na dosiahnutie rôznych cieľových trhov môžu výrobcovia využívať viacero distribučných kanálov súčasne, čím sa zväčšuje šírka distribučného kanála.

Typy distribučných kanálov

Výber predajných kanálov pre tovar je komplexným marketingovým rozhodnutím, pretože najpriamejšie ovplyvňujú efektívnosť implementácie marketingovej koncepcie v podniku.

Predajný (distribučný) kanál je súbor firiem alebo jednotlivcov zapojených do procesu propagácie produktu od výrobcu k spotrebiteľovi.

Činnosť distribučných kanálov sa vyznačuje vlastnými funkciami, podmienkami a obmedzeniami.

Výber alternatívneho distribučného kanála závisí od mnohých faktorov a predovšetkým od účelu a povahy tovaru.

Kanál nulovej úrovne (nazývaný aj kanál priameho marketingu) pozostáva z výrobcu, ktorý predáva produkt priamo spotrebiteľom. (výrobca-spotrebiteľ)

Sprostredkovateľ v jednoúrovňovom kanáli na trhu spotrebný tovar Zvyčajne existuje maloobchodník a na trhu s priemyselným tovarom obchodný zástupca alebo maklér (sprostredkovateľ). (výrobca-maloobchodník-spotrebiteľ)

Sprostredkovateľom v dvojúrovňovom kanáli na trhu spotrebného tovaru je zvyčajne maloobchodník a na trhu priemyselného tovaru - priemyselný distribútor (obchodník) obchodník (veľkoobchod alebo maloobchod). (výrobca-veľkoobchodník-maloobchodník-spotrebiteľ)

S trojúrovňovým kanálom medzi veľkoobchodom a maloobchodom je zvyčajne malý veľkoobchodník, ktorý nakupuje tovar od veľkých obchodníkov a ďalej ho predáva malé podniky obchody, ktoré veľkí veľkoobchodníci zvyčajne neobsluhujú. (výrobca-veľkoobchodník-malý veľkoobchodník-maloobchodník-spotrebiteľ)

Pre väčšinu firiem, ktoré efektívne implementujú marketingový koncept, nie je problémom výber jedného kanála pred druhým, ale skôr výber najlepšej kombinácie.

Predpokladá sa, že čím menej sprostredkovateľov medzi výrobcom a spotrebiteľom, tým väčšie sú náklady spoločnosti, pretože je nútená vytvárať potrebné zásoby tovaru, zabezpečovať jeho skladovanie, spracovanie a následne veľkoobchodnú distribúciu. Zároveň z pohľadu výrobcov platí, že čím viac sprostredkovateľov firma využíva, tým má menší priamy kontakt so spotrebiteľmi a tým nižší stupeň kontroly nad svojou marketingovou štruktúrou.