Strategický riadenie trhu. Aaker D.

Petrohrad: 2007. - 496 s. (Séria "Teória riadenia").

„Strategické riadenie trhu“ je jedným z najvýznamnejších diel uznávaného klasika manažmentu Davida Aakera. Nové, 7. vydanie zachováva najlepšie tradície tejto slávnej knihy: vyznačuje sa jednoduchosťou prezentácie a pokrytím všetkých podstatných aspektov tvorby, hodnotenia a implementácie obchodných stratégií. Okrem toho kniha reflektuje najnovšie trendy v oblasti strategického manažmentu, pridáva čerstvé príklady a prípady a ukazuje spôsoby, ako aplikovať strategický vývoj v praxi. Po prečítaní tejto knihy budete vedieť správne pochopiť a ovládať dynamické prostredie, ponúknuť vizionárske a kreatívne prístupy, adekvátne podmienkam a zmenám, ktorým spoločnosť čelí, vytvárať stratégie založené na udržateľných konkurenčných výhodách.

Publikácia bude užitočná pre manažérov rozvíjajúcich stratégie rozvoja podnikov, študentov programov MBA a iných vzdelávacích kurzov v strategický marketing strategické riadenie a strategické plánovanie trhu.

Formát: doc/zip

Veľkosť: 1,9 4 MB

/Stiahnuť súbor

Obsah
Predslov 10
Päť podpier 10
Kniha 12 Ciele
Pre koho je táto kniha 14
ČASŤ I. ÚVOD A PREHĽAD
Kapitola 1. Obchodná stratégia: koncepcia a trendy 18
Čo je obchodná stratégia? 20
Strategické smerovanie 26
Strategické riadenie trhu: historická analýza 27
Strategické riadenie trhu: vlastnosti a trendy 32
Potreba strategického riadenia trhu 36
Hlavné myšlienky 37
Témy na diskusiu 38
Poznámky 39
Kapitola 2. Strategické riadenie trhu: Prehľad tém 40
Externá analýza 41
Interná analýza 49
Podnikateľská vízia 53
Identifikácia a výber stratégie 56
Výber strategických možností 61
Proces 63
Hlavné myšlienky 63
Témy na diskusiu 64
Poznámky 64
ČASŤ II. STRATEGICKÁ ANALÝZA
Kapitola 3. Externá a zákaznícka analýza 66
Externá analýza 66
Predmet zákazníckej analýzy 72
Segmentácia 73
Motívy kupujúceho 79
Neuspokojené potreby 86
Hlavné myšlienky 90
Témy na diskusiu 91
Poznámky 91
Kapitola 4. Analýza konkurenta 93
Určenie konkurentov z pohľadu kupujúceho 95
Definovanie konkurentov ako strategických skupín 98
Potenciálni konkurenti 102
Analýza konkurentov: Štúdium rivalov 103
Silný a slabiny konkurent 108
Zhromažďovanie informácií o konkurentoch 117
Hlavné myšlienky 119
Témy na diskusiu 119
Poznámky 120
Kapitola 5. Analýza trhov a podtrhov 121
Pokyny na analýzu trhu 122
Skutočné a potenciálne objemy trhu 127
Miera rastu trhu a podtrhu 128
Analýza ziskovosti trhu a podtrhu 132
Štruktúra nákladov 135
Distribučné systémy 137
Trendy na trhu 138
Kľúčové faktory úspechu ako základ súťaže 139
Riziká na rýchlo rastúcich trhoch 140
Hlavné myšlienky 145
Témy na diskusiu 146
Poznámky 147
Kapitola 6. Environmentálna analýza a strategická neistota 148
Komponenty environmentálnej analýzy 150
Problém strategických neistôt 160
Analýza vplyvu: Hodnotenie vplyvu strategických neistôt 161
Analýza scenára 164
Hlavné myšlienky 168
Témy na diskusiu 168
Poznámky 169
Kapitola 7. Interná analýza 170
Finančná situácia: objem predaja a ziskovosť 171
Hodnotenie výkonnosti: ani jeden zisk 176
Determinanty strategických možností 182
Od analýzy k stratégii 185
Portfóliová analýza podnikania 187
Hlavné myšlienky 191
Témy na diskusiu 192
Poznámky 192
Aplikácia. Predpovedanie peňažných tokov: zdroje a spotrebitelia finančných zdrojov 193
Workshop (pre časť II) 197
Nový dynamický priemysel: energetické tyčinky 197
Témy na diskusiu 200
Proti priemyselnému gigantovi: Konkurencia s Wal-Mart 202
Témy na diskusiu 206
ČASŤ III. ALTERNATÍVNE OBCHODNÉ STRATÉGIE
Kapitola 8. Vytváranie trvalo udržateľnej konkurenčnej výhody 210
Udržateľné konkurenčné výhody 211
Úloha synergie 219
Strategická vízia a strategický oportunizmus 223
Dynamic Vision 233
Hlavné myšlienky 238
Témy na diskusiu 238
Poznámky 239
Kapitola 9. Strategické smery 240
Čo je efektívna obchodná stratégia 241
Strategické smerovanie 244
Kvalita ako strategická možnosť 252
Hlavné myšlienky 260
Témy na diskusiu 261
Poznámky 261
Kapitola 10. Strategické smery: Vytváranie hodnôt, zameranie a inovácie 263
Hodnota ako strategická možnosť 263
Stratégie zaostrovania 274
Inovácia 279
Hlavné myšlienky 286
Témy na diskusiu 286
Poznámky 287
Kapitola 11. Globálne stratégie 288
Motívy globálnych stratégií 290
Ktorú krajinu si mám vybrať? 294
Štandardizácia a prispôsobenie 297
Globálny manažment značky 302
Strategické aliancie 306
Hlavné myšlienky 313
Témy na diskusiu 314
Poznámky 315
Kapitola 12. Strategické určovanie polohy 316
Úloha strategického určovania polohy 317
Možnosti pre strategické pozície 328
Rozvoj a výber strategickej pozície 341
Hlavné myšlienky 343
Témy na diskusiu 344
Poznámky 345
Workshop (pre časť III) 346
Strategické premiestnenie: kvalita ako možnosť 346
Témy na diskusiu 348
Vývoj a odpor voči PCP a rizikám pri dosahovaní úspechu 349
Témy na diskusiu 353
ČASŤ IV. RASTOVÉ STRATÉGIE
Kapitola 13. Stratégie rastu: Prenikanie komoditný trh a jeho expanzia, vertikálna integrácia a veľká myšlienka 356
Rast na existujúcich trhoch produktov 358
Vývoj nového produktu pre existujúci trh 365
Použitie rozšírenia trhu existujúce produkty 371
Stratégie vertikálna integrácia 374
Nápad 379
Hlavné myšlienky 381
Témy na diskusiu 382
Poznámky 383
Kapitola 14. Diverzifikácia 384
Súvisiaca diverzifikácia 385
Synergické zázraky 393
Nesúvisiaca diverzifikácia 397
Stratégie na dosiahnutie nový produkt ny market 404
Hlavné myšlienky 408
Témy na diskusiu 409
Poznámky 410
Kapitola 15: Stratégie pre nepriateľské a upadajúce trhy 412
Vytváranie podmienok pre rast na klesajúcich trhoch 413
Ziskové prežitie 416
„Dojenie“ alebo „zber“ 417
Diverzifikácia alebo likvidácia podnikania 421
Výber správnej stratégie počas poklesu trhu 423
Nepriateľské trhy 426
Hlavné myšlienky 433
Témy na diskusiu 434
Poznámky 434
Workshop (pre časť IV) 436
Použitie majetku ochranná známka 436
Témy na diskusiu 439
Budovanie aktív značky na podporu stratégie rastu 439
Témy na diskusiu 444
ČASŤ V. REALIZÁCIA
Kapitola 16. Organizačné otázky 446
Myšlienka koncepčného diagramu 447
Štruktúra 448
Systémy 452
Ľudia 455
Kultúra 457
Dosiahnutie strategickej zhody 461
Inovačná organizácia 467
Zhrnutie strategického riadenia trhu 471
Hlavné myšlienky 472
Témy na diskusiu 473
Poznámky 474
Workshop (pre časť V) 475
Plánovanie riskantného smeru rozvoja bez internej podpory 475
Témy na diskusiu 478
Aplikácia. Plánovacie formuláre 480
Krmivo pre domáce zvieratá 480

David Aaker

Aaker o značke. 20 zásad na dosiahnutie úspechu

Venované mojej manželke Kay, dcéram Jennifer, Jen, Joylyn a ich rodinám.

Všetci ma podporovali a inšpirovali.

AAKER O ZNAČKE

20 princípov, ktoré vedú k úspechu

© 2014 DAVID AAKER.

Recenzie na knihu „Aaker o značke“

"Provokatívna kniha od začiatku do konca, vodítko pre moderných obchodníkov!"

Štefan Althaus Riaditeľ Brand Management, BMW

„Spoločnosť Aaker ponúka 20 základných princípov a praktických krokov na vytvorenie, rozšírenie a využitie výkonných aktív značky, ktoré dokážu zabezpečiť udržateľný ekonomický rast. Túto knihu si musia prečítať majitelia firiem, ktorí chcú nájsť kľúč k úspechu založenému na značke.

Sue Shim Globálny marketingový riaditeľ, Samsung Electronics

„David Aaker napísal povinný prehľad o správnych princípoch a moderné problémy pre obchodníkov 21. storočia.“

Larry Light bývalý riaditeľ Marketing v McDonalds

„Mnohé knihy od Davida Aakera mi pomohli pri rozvoji mojej kariéry v obchode a marketingu. Toto je fantastická kniha, ktorá stručne zhŕňa všetko, čo sa naučil o vytváraní spoľahlivých a úspešných značiek. Aplikujte Davidových 20 princípov: Vaša značka bude úspešnejšia a stanete sa lepším lídrom – zaručene!“

Jim Stangel bývalý zamestnanec Globálny marketing, P&G

„Verím, že v neustále sa meniacom svete si túto knihu musí prečítať každý marketingový riaditeľ. Riešila naliehavé problémy, ktorým moja spoločnosť čelí, a tiež rozšírila môj zoznam úloh. Kniha navyše poskytla úplný obraz o vývoji úlohy marketérov v spoločnostiach.“

John Wallis Marketingový riaditeľ, Hyatt Hotels Corp.

„Skutočným testom marketingového génia nie je výroba úspešného produktu, ale vytvorenie trvalej značky. David Aaker urobil viac ako ktokoľvek iný, aby nám pomohol pochopiť, ako vybudovať značku.“

Filip Kotler spoluautor knihy" Marketingový manažment“, 14. vydanie

„Dnes nemôže byť žiadny podnik úspešný bez uplatnenia princípov, ktoré tak jasne formuloval profesor Aaker. Nakoniec toto tour de force(prejav zručnosti ( fr.). – Pribl. pruh.) jeho genialita v takej kritickej disciplíne, akou je manažment značky.“

Jozef V. Tripodi Riaditeľ marketingu a obchodných záležitostí, Coca-Cola

„Práve som dočítal vašu (fantasickú!) knihu. Najviac sa mi páčilo, že ste vytvorili ústredné centrum pre myšlienkové vodcovstvo v brandingu.“

Eliza Steelová Riaditeľ marketingu, spotrebiteľských programov a služieb, Microsoft

Úvod

Prečo práve táto kniha?

čo je značka? Je to oveľa viac ako len názov alebo logo. Ide o prísľub spoločnosti poskytnúť zákazníkovi to, čo značka znamená, nielen funkčné benefity, ale aj spôsoby emocionálneho a sociálneho sebavyjadrenia. Značka je viac než len plnenie sľubov. Je to tiež cesta svojho druhu, rozvíjajúci sa vzťah založený na vnímaní a skúsenostiach spotrebiteľov, ktorí sa stretávajú so značkou.

Značky sú mocná sila. Slúžia ako základ vzťahov so zákazníkmi, platforma pre strategické príležitosti a sila, ktorá ovplyvňuje finančné ukazovatele, vrátane burzových ziskov. Pozrime sa na najatraktívnejšie značky a ich „podstatu“. Google sa spája s kompetenciou a dominanciou v vyhľadávače, Harley-Davidson – s emocionálnymi výhodami a výhodami pre sebavyjadrenie, IBM – s kompetentnými počítačovými službami na riešenie problémov, Singapore Airlines – so špeciálnymi službami, Mercedes pre tých, ktorí si cenia to najlepšie, American Express koreluje so spokojnosťou zákazníkov a používaním internetu – technológie , a nakoniec, Patagónia je spojená s trvanlivosťou. Sila týchto značiek viedla k lojalite zákazníkov, obchodnému úspechu, vytrvalosti napriek problémom s produktmi a poskytla základ pre uvádzanie nových produktov alebo vstup na nové trhy.

Okrem toho sú značky a stratégie značiek zábavné a zaujímavé. Často generálni riaditelia vyhraďte si polhodinu na diskusiu o stratégii značky, no diskusie sa nakoniec vlečú na celé hodiny, čím sa potvrdzuje fakt, že to bola najväčšia zábava, akú za posledné mesiace v práci zažili. Je zaujímavé dozvedieť sa, ktoré pozície značky uspeli, ktoré programy budovania značky získali podporu, ako úspešne sa značka uplatnila na nových trhoch atď. O kreativite a rozmanitosti v stratégiách značiek môžeme hovoriť donekonečna.

Prvým cieľom tejto knihy je stručne predstaviť najužitočnejšie koncepty a postupy budovania značky, ktoré sú zhrnuté v „20 základných princípoch budovania značky“. Tieto ustanovenia poskytujú široké pochopenie značiek, stratégií značiek, portfólií značiek a procesu budovania značky – všetko, čo potrebujú vedieť tí, ktorí sa podieľajú na vývoji marketingových, brandingových a obchodných stratégií. Princípy brandingu by mali byť užitočné pre tých, ktorí chcú aktualizovať svoje znalosti, ako aj pre tých, ktorým chýbajú skúsenosti s brandingom a chcú v tejto oblasti rýchlo dosiahnuť úspech.

Druhým cieľom knihy je poskytnúť rámec na vytváranie, zlepšovanie a efektívne využívanie silných značiek. Aké kroky musíte urobiť, aby ste vytvorili silnú značku? Aké príležitosti sa vám môžu naskytnúť? Ako stratég propaguje značku alebo rodinu značiek nová úroveň aby sa stali skôr zdrojom sily ako prekážkou stratégie? V každom podnikaní je dôležité pochopiť, ako vytvoriť víziu značky (nazývanú aj „identita značky“), implementovať ju, udržať značku zoči-voči agresívnej konkurencii a dynamickým trhom, maximalizovať výslednú silu značky a efektívne spravovať portfólio značiek s cieľom zabezpečiť synergiu, prehľadnosť a ziskovosť ich používania.

Branding je zložitý a jedinečný proces. V každom prípade sa prispievajúce faktory líšia. Stručne povedané, všetkých 20 princípov nemožno aplikovať vo všetkých prípadoch. Sú však zoznamom stratégií, perspektív, nástrojov a konceptov, ktoré predstavujú nielen informácie, ktoré by ste mali vedieť, ale aj možnosti možných krokov. Tieto princípy podporia vytváranie a riadenie vyspelých a dôveryhodných značiek a pridružených rodín značiek, čo následne podporí budúce obchodné stratégie.

Všetkých 20 princípov popisuje koncepty a praktiky, o ktorých sa trochu diskutovalo v mojich posledných ôsmich knihách. Šesť z týchto kníh je o brandingu: “ Riadenie hodnoty značky“, „Vytváranie silných značiek“, „Vedenie značky“ (spolu s Ericom Jochimsteilerom), „Stratégia riadenia portfólia značky“, „Ako predbehnúť konkurenciu. Vytvorenie silnej značky“, „Tri hrozby pre silu značky“.Ďalšie dve sú "Zlúčenie pobočiek" a " Strategické riadenie trhu, 10. vydanie" - pokrýva oblasti úzko súvisiace s touto témou. Tieto princípy som spomenul vo svojich ďalších prácach, najmä v týždennom stĺpčeku na davidaaker.com, ktorý bol vytvorený na jeseň roku 2010, v príspevkoch na HBR.org, vo svojich stĺpcoch v „Marketingových správach“ Americkej marketingovej asociácie a Nemec absatzwirtschaft, aj v článkoch v Hodnotenie manažmentu Kalifornie, Harvardské podnikanie Review, Journal of Brand Strategy, Market Leader a v iných publikáciách.

Informácie o brandingu systematizované v tejto knihe sú čerpané z obrovské množstvo zdrojov a prezentované pre efektívne učenie a preskúmanie osvedčených postupov značky. Pri vyše 2300 stranách len z mojich ôsmich kníh je to však dosť veľa. Pridajte k tomu desiatky ďalších publikácií značky a niekoľko časopisov na túto tému. Nakoniec, keď budete skúmať literatúru na túto tému, zažijete preťaženie informáciami. Pre neinformovaného človeka je ťažké pochopiť, čo má čítať a aké pojmy použiť. Tak ako v iných oblastiach, je ich veľa dobré nápady, ktoré sú mimo konkurencie a existujú aj také, ktoré sú pod nimi, vyžadujú aktualizáciu a môžu byť nesprávne interpretované alebo použité. Niektoré návrhy, ktoré sa zdajú byť pravdepodobné, sú jednoducho chybné (ak nie nebezpečné), najmä ak sa berú doslovne.

Kapitoly v tejto knihe nie je potrebné čítať v poradí, aj keď je najlepšie si najskôr prečítať prvé dve, pretože poskytujú základné pochopenie základných konceptov strategického brandingu. Potom môžete prechádzať zostávajúcimi kapitolami a vybrať len tie témy, ktoré sa týkajú vašich obáv. Alebo hľadajte také, ktoré sú zaujímavé alebo sa zdajú byť provokatívne – môžu byť možným zdrojom nových perspektív.

Popredný svetový odborník v oblasti brand managementu, americký profesor David A. Aaker ponúka najúplnejšie a najpodrobnejšie štúdium problémov vytvárania silnej značky, jasne umiestnenej na trhu a disponujúcej silnou identitou značky. Medzi hlavné časti nepochybného záujmu čitateľa možno poznamenať: analýzu mnohých metód na hodnotenie trhovej hodnoty značky, komplexnú štúdiu činností na vytvorenie portfólia značky, berúc do úvahy funkcie a úlohy, ktoré vykonáva každej značky, analýza hlavných aktivít značky.

Pre marketérov, podnikateľov, špecialistov na brand management a propagáciu produktov, pedagógov a študentov ekonomických univerzít.

Vydavateľstvo: Grebennikov, 2003

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-X, 978-5-93890-031-8

Počet strán: 440.

Obsah knihy „Vytváranie silných značiek“:

• 9 Branding a obchod – synonymické slová
• 11 Vytváranie silných značiek je kľúčovou úlohou marketingovej politiky spoločnosti
• 13 Predslov
• 17 Kapitola 1. Čo je to silná značka?
  • 18 História značky Kodak
  • 24 Čo je hodnota značky?
  • 26 Povedomie o značke
  • 34 Vnímaná kvalita značky
  • 39 Vernosť značke
  • 44 Asociácie značiek
  • 44 Ciele knihy
  • 45 Budovanie silných značiek: prečo je to ťažké?
  • 57 Otázky do diskusie
  • 57 Poznámky
• 59 Kapitola 2. História vzniku značky Saturn
  • 60 Je Saturn silná značka?
  • 61 Ako Saturn vytvoril značku
  • 86 Výzvy, ktorým čelia Saturn a General Motors
  • 91 Hodnotenie histórie značky Saturn
  • 91 Otázky do diskusie
  • 92 Poznámky
• 93 Kapitola 3. Systém identity značky
  • 94 Čo je identita značky?
  • 95 Úskalia identity značky
  • 106 Štyri aspekty identity značky
  • 114 Štruktúra identity značky
  • 124 Návrh hodnoty značky
  • 132 Zabezpečenie dôvery
  • 132 Výsledok: nadviazanie vzťahu medzi značkou a zákazníkmi
  • 133 Práca s viacerými identitami značiek
  • 135 Smerom k pochopeniu identity značky
  • 135 Otázky do diskusie
  • 136 Poznámky
• 137 Kapitola 4. Asociácie s organizáciou
  • 138 História značky The Body Shop
  • 141 História značky v Japonsku
  • 146 Značka ako organizácia
  • 150 Združenia spojené s organizáciou
  • 164 Ako fungujú asociácie s organizáciou
  • 171 Otázky do diskusie
  • 171 Poznámky
• 173 Kapitola 5: Osobnosť značky
  • 171 História značky Harley-Davidson
  • 180 Meranie osobnosti značky
  • 183 Ako sa vytvára identita značky
  • 189 Aké sú využitie osobnosti značky?
  • 192 Model uspokojovania potreby sebavyjadrenia
  • 200 Model vzťahu značka-zákazník
  • 210 Funkčný model prezentácie benefitov
  • 214 Osobnosť značky a osobnosť používateľa
  • 217 Osobnosť značky ako prostriedok na udržanie si výhody
  • 217 Otázky do diskusie
  • 218 Poznámky
• 221 Kapitola 6: Implementácia identity značky
  • 222 Pozícia značky
  • 232 Ako dosiahnuť vynikajúce výsledky umiestňovania značky
  • 236 Sledovanie
  • 236 Strategická analýza značky
  • 249 Sila identity značky a umiestnenie
  • 253 Otázky do diskusie
  • 254 Poznámky
• 255 Kapitola 7. Značka: stratégie rozvoja v čase
  • 256 História značky General Electric
  • 200 História značky Smirnoff
  • 266 Prečo meniť identitu, pozíciu alebo implementáciu značky?
  • 268 Prečo (ak sa používa zručne) je lepšie použiť princíp stálosti v čase?
  • 274 Stálosť v čase: prečo je ťažké ju dosiahnuť?
  • 282 Nájdenie prameňa mladosti
  • 288 Otázky do diskusie
  • 289 Poznámky
• 291 Kapitola 8: Riadenie značkových systémov
  • 292 Smerom k systému značky
  • 296 Úlohy víťaznej značky
  • 298 Úlohy podpornej značky
  • 300 Strategické značky
  • 301 Úlohy podznačiek
  • 310 Značka výhod
  • 314 "Strieborné nuly"
  • 318 Koľko značiek by malo byť zaradených do portfólia značiek?
  • 320 Smerom k stratégii značky
  • 320 Otázky do diskusie
  • 321 Poznámky
• 323 Kapitola 9. Páky na posilnenie značky
  • 324 História značky Healthy Choice
  • 328 História značky Kingsford Charcoal
  • 329 Značkové páky
  • 330 Rozšírenia produktového radu
  • 333 Pohyb značky smerom nadol
  • 343 Pohyb značky smerom nahor
  • 348 Rozhodnutia týkajúce sa rozšírenia značky
  • 349 Tvorba sortimentných značiek
  • 356 Co-branding
  • 359 Audit systémov značky
  • 360 Otázky do diskusie
  • 360 Poznámky
• 363 Kapitola 10. Meranie hodnoty značky podľa kategórie produktu a trhu
  • 364 Oceňovanie aktív značky metódou Young & Rubicam
  • 369 Systém EquiTrend od Total Research
  • 373 Najlepšie značky od spoločnosti Interbrand
  • 375 Prečo sa hodnota značky meria podľa kategórie produktu a trhu?
  • 376 „Najlepších desať ukazovateľov“ hodnoty značky
  • 380 Indikátory lojality značky
  • 385 Ukazovatele vnímanej kvality a vedúceho postavenia značky
  • 387 Meracie asociácie a ukazovatele diferenciácie značiek
  • 392 Metriky povedomia o značke
  • 394 Indikátory trhového správania
  • 396 TO integrálne hodnotenie hodnota značky
  • 400 Prispôsobenie ukazovateľov trhom
  • 401 Otázky do diskusie
  • 401 Poznámky
• 403 Kapitola 11. Organizácia procesu tvorby značky
  • 404 Imperatívy budovania značky
  • 407 Prispôsobenie organizácie procesu tvorby značiek
  • 413 Role reklamná agentúra
  • 423 Otázky do diskusie
  • 423 Poznámky
• 424 Záver
• 425 Predmetový index

Riadenie značkových systémov

Toto je jedna z najväčších Aakerových tém (nie nadarmo autor napísal samostatnú knihu tento problém). V tejto knihe sa mu to však podľa mňa podarilo najlepšie (zrozumiteľnejšie).
Aaker bol jedným z prvých, ktorí navrhli takzvanú hierarchiu značiek. Takto vyzerá:
· Na vrchole hierarchie je firemná značka, ktorý identifikuje spoločnosť, ktorá stojí za ponukou produktu alebo služby.
· Značka sortimentu ( rozsah značka ) je značka zahŕňajúca niekoľko tried produktov. Áno, firemná značkaGM, Nestlé, AHewlett Packardsami sú sortimentné značky...Pod názvomJetspoločnostiHPvyrába značkový tovar ako naprDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetADesignJet.
· Nasledujú značky produktov, ak nejaké existujú značky produktovej rady ( produktu riadok značky ) súvisiace s konkrétnymi produktmi organizácie, napr.Chevrolet Lumina, Karafiát Okamžité Raňajky, HP LaserJet IV. Značky základných produktov možno „vylepšiť“ pomocou podznačiek (LaserJet IV S.E., Karafiát Okamžité Raňajky švajčiarsky Čokoláda, Chevrolet Lumina Šport kupé). Podznačky druhej a tretej úrovne ešte viac zvýrazňujú ponúkaný produkt.
· Nakoniec je možné značku ešte upresniť priradením označenie pre špeciálne vlastnosti produktu alebo značkový servis s tým spojené.Karafiát- sladidloNutraSweet, ALaserJetmá zosilňovač s rozlíšenímRozlíšenie Vylepšenie.

Úlohy značiek

Druhým dôležitým príspevkom spoločnosti Aaker je zdôraznenie úlohy každej značky.

Ryža. Úlohy značiek

Napríklad značka stimulov (vodič značka"). Aaker to definuje takto: „Je to značka, ktorá motivuje nákupné rozhodnutia. Hlavné očakávania spotrebiteľa od nákupu sú sústredené v jeho identite. Pôsobivá značka ponúka hodnotu, ktorá sa uprednostňuje pri nákupných rozhodnutiach a hodnoteniach skúseností zákazníkov. Napríklad nákup holiaceho strojčekaGillette Senzorspotrebitelia nakupujú predovšetkým technológiu a funkčnosť holenia reprezentovanú názvom značkySenzor».
A ďalej: „Vezmite si napríklad sériuBMW700 respLexus300. Pre väčšinu zákazníkov sú motivujúce značkyBMWALexus...A tuFord BýkAMazda Miatamôže mať dve motivujúce značky. Mená a obrázkyBýkAMiatamôže poskytnúť veľký vplyv na rozhodnutí o kúpe nežFordAMazda, hoci ten druhý môže zohrávať aktívnu úlohu. V takýchto prípadoch je dôležité preskúmať relatívny vplyv každej značky. Ak povedzme strategický cieľ- urobiť si menoBýkmotivujúcu značku a spotrebiteľ si kupuje auto na základe imidžu spoločnostiFord, potom môžeme predpokladať, že komunikačný program preBýkpotrebuje zlepšenie."
Ďalším typom značky je „značka, ktorá má podpornú úlohu (podporovateľ úlohu)". „Poskytuje podporu a dáva dôveryhodnosť všetkému, čo vodičská značka tvrdí“. Napríklad:generál Mills- podporná značka vo vzťahu kNa zdravie, Gillette- do žiletiekSenzor, HP- do série tlačiarníLaserJet. Hlavným cieľom používania takýchto značiek je ďalej presvedčiť kupujúceho, že produkt skutočne poskytuje sľubované funkčné výhody, pretože za touto značkou sa skrýva solídna, úspešná organizácia, ktorej meno možno spájať len s dobrými produktmi.“ A ďalej: „Vyvolanie dôvery u spotrebiteľa je obzvlášť dôležité, keď je produkt nový a málo známy.“
Ako vidíte, Aaker rozdelil jednu značku na 6 rôzne typy značky, ktoré vyžadujú iné politiky a iný pohľad. Ak tomu dobre rozumiem, typológia značky bola jedným z dôvodov, prečo sa Aaker stal hlavným špecialistom na branding. Aspoň som nikde inde nič podobné nevidel.
Poďme ďalej. Podznačka (podznačka) - „ide o značku, ktorá odlišuje časť sortimentu (produktový rad) v systéme značiek.“
Stratégia podznačky podľa Aakera zahŕňa tieto aspekty:
Po prvé, podznačka musí byť konzistentná s identitou materskej značky a musí ju podporovať.
Po druhé, podznačka musí prispievať k hodnote značkového produktu vykonávaním jednej z nasledujúcich úloh:
· Popíšte ponuky;
· Štruktúrujte a objasnite možnosti návrhu;
· Využite príležitosti na trhu;
· Rozšírte alebo upravte identitu;
· Prispejte k horizontálnej alebo vertikálnej stratégii expanzie definovaním alebo úpravou materskej značky
A ďalej: „Náklady na podznačku by mali byť opodstatnené aj v tom zmysle, že jej vytvorenie si nevyžaduje veľké investície a podnikanie zastúpené podznačkou je sebestačné na zabezpečenie jej rozvoja.“
Najznámejšími podznačkami sú produkty spoločnostiMcDonald’ sktorý vytvára podznačky pomocou predponyMc. Mimochodom, toto je jeden zo spôsobov, ako ich pomenovať (predpony a prípony).
Vo všeobecnosti je podznačka skvelým spôsobom, ako „ponúkať nový produkt alebo slúžiť inému segmentu trhu pod jednou značkou a zároveň minimalizovať zmätok a oslabenie značky“.

Strategické značky

Ďalej Aaker založený na slávnej matriciBCG, ponúka vlastnú verziu, respektíve ju prekladá do roviny značiek. U neho to vyzerá takto:
· „Kandidát na likvidáciu (odpredaja kandidáta) je značka, ktorá má slabé postavenie na neatraktívnom trhu alebo sa od neho odlišuje strategické smerovanie rozvoj spoločnosti“.
· "Dojná krava (dojič) je značka, ktorá má napriek svojej „únave“ celkom reálnu silu...Vzhľadom na to, že na udržanie takejto značky sa vynakladá minimum peňazí, môže sa stať stabilným zdrojom financovania iných značiek.“
· „Strategická značka je značkový produkt, ktorý je dôležitý pre riešenie budúcich problémov organizácie... Po prvé, ak je schopný zabezpečiť významný objem budúcich tržieb a ziskov. Pravdepodobne je to už silná dominantná značka (niekedy nazývaná megaznačka) s plánmi udržať si a rozšíriť svoju pozíciu; alebo ide o vedľajšiu značku, ktorá by mala byť povýšená do role tej hlavnej. Po druhé, keď ide o „značku podpory“ (lincpin), schopný stať sa prvkom, na ktorom stojí celá obchodná štruktúra alebo budúce smerovanie rozvoja spoločnosti.

Značkové vlastnosti a komponenty

Dôležité je, že značka môže byť nielen produktom, ale aj vlastnosťou, ktorá sa vďaka tomu posunie na úplne inú úroveň a v určitých prípadoch sa stane konkurenčnou výhodou firmy. Pretože, ako píše Aaker, „samotný akt označovania atribútu produktu poskytuje dôveryhodnosť a zvyšuje schopnosť tohto atribútu vyniknúť a pridať značke hodnotu.“ Ukazuje to aj výskum: „Respondenti boli ochotní platiť presnejšie kvôli značkovým vlastnostiam produktu“ a dokonca aj vtedy, „keď vedeli, že túto nehnuteľnosť nemá osobitný význam pre ich voľbu."
To isté platí pre komponenty produktu. Ako píše Aaker: „Metóda podobná brandingu novej funkcie produktu je označiť zložku, zložku alebo, v praxi častejšie, zviditeľniť zložku (zložku), ktorá už nesie dobre známu značku.“ To je vlastne odpoveď na otázku, ako nájsť konkurenčnú výhodu alebo výhody. Pri pohľade na ruský trh produktov, chápete, že pre ruských obchodníkov a manažérov značiek to stále zostáva tajomstvom. Aspoň taký je pocit.

"Strieborná guľka"

"Strieborná guľka" (striebro guľka) – výhoda podznačky alebo značky, ktorá slúži ako prostriedok na zmenu alebo zachovanie imidžu materskej značky.“ Napríklad:Sony Walkman- značka, ktorá podporuje kľúčSonyimidž inovatívnej spoločnosti, ktorá sa špecializuje na miniaturizáciu.“ Hádam by sa to dalo aj nazvaťiPodpre spoločnosťApple.
„Strieborné náboje“ môžu tiež zahŕňať nielen tovar, ale ako píše autor aj vlastnosti, komponenty, služby a pod, pretože a „udržiavajú imidž značky, ku ktorej patria“.

Značkové páky

Medzi takéto páky patrí „rozšírenie produktového radu“, t.j. „vytvorenie novej verzie produktu v rámci rovnakej kategórie produktov. Nové príchute, možnosti balenia, nové veľkosti – to všetko sú rozšírenia produktových radov. Môžu viesť k zvýšeniu nákladov bez kompenzácie nárastu objemu predaja, spôsobiť rozmazanie imidžu značky a sťažiť komunikáciu so spotrebiteľmi. Môžu však tiež rozširovať okruh používateľov, vytvárať rozmanitosť, dodávať značke energiu, stimulovať tvorbu nových produktov a blokovať alebo odrádzať konkurentov.“ Pravdepodobne najkontroverznejšia téma v celom marketingu a brandingu. Niektorí obchodníci sa teda domnievajú, že rozširovanie produktového radu je smrteľne nebezpečné, zatiaľ čo iní to robia. Toto je teda najnebezpečnejšia páka (ale aj najjednoduchšia). Okrem toho by sme nemali zabúdať, že zvýšenie rozmanitosti jedného druhu produktu nevedie k zvýšeniu jeho predaja, ale k poklesu, o ktorom bola napísaná aj kniha „Paradox voľby“ od Schwartza. Rovnaká téma sa objavuje u Malcolma Gladwella, ako aj u sociálneho psychológa Roberta Cialdiniho.

Co-branding

Špecifickým typom brandingu je „co-branding“. Nie je to často používané a existujú na to dôvody (život sa pohybuje po ceste konvergencie). Tu však stále stojí za zmienku. Aaker teda píše, že „jedným zo spôsobov co-brandingu je stať sa značkovou zložkou v inom značkovom produkte“. Napríklad „čokoláda“Hershey’ ss minimálnym rizikom pre značku sa stal podpisomprísadasušienky zmesiBetty Crocker».
Ďalšou formou co-brandingu by mohlo byť „vytvorenie kombinovanej značky (zložený značka), t.j. kombinácie dvoch značiek na zvýšenie spotrebiteľských výhod alebo zníženie nákladov.“

Meranie hodnoty značky naprieč kategóriami produktov a trhmi.

Na meranie hodnoty značky je tu tabuľka, ktorú Aaker navrhuje použiť na posúdenie hodnoty. Myslím, že je pre ňu ideálna praktická aplikácia V marketingový plán v príslušnej sekcii. V skutočnosti to zhŕňa všetko, čo bolo povedané.

Ako vidíte, predložená tabuľka trochu pripomína marketingový audit. Myslím, že v tomto prípade môžeme hovoriť o audite značky.
Na záver stojí za to uviesť 8 bodov, prečo je ťažké vytvárať značky. Aaker dáva tento diagram:

Tu je všetko viac-menej jasné a zrozumiteľné. A veľa bodov možno nájsť viackrát v mnohých iných knihách o brandingu. Toto je takpovediac stará téma.
Aby sme to zhrnuli, môžeme povedať, že vo všeobecnosti kniha každému pripomína marketingovú bibliu „Marketing. Manažment“. Dalo by sa povedať, že táto kniha sama o sebe stojí takmer za všetky ostatné knihy o brandingu.

David Allen Aaker je americký profesor, špecialista v oblasti marketingu, reklamy a brandingu.
David Aaker sa narodil v Severnej Dakote vo Fargu v roku 1938.
Navštevoval MIT Sloan School of Management, kde získal bakalársky titul v odbore manažment.
Neskôr na Stanfordskej univerzite získal magisterský titul v odbore štatistika a doktorát z obchodnej administratívy.
V roku 1981 začal Aaker vyučovať marketingové stratégie na Berkeley Business School na Kalifornskej univerzite a od roku 1994 marketingový kurz.
Jeho výskumné záujmy sa sústreďujú na taktiku a stratégiu značky, vytváranie značky a riadenie hodnoty značky.

Aakerove príspevky k brandingu

Bol to David Aaker, ktorý priniesol brandingu na úplne novú úroveň chápania.
V roku 1980 navrhol zhodnotiť hodnotu značky ako strategického aktíva spoločnosti. Značky sú podľa neho jedným z hlavných a dôležitých nehmotných aktív spoločnosti, ako aj kľúčovou strategickou funkciou.
Tento koncept bol uznávaný po celom svete, prijali ho mnohí marketéri a vedúci pracovníci spoločností a rozvíja sa dodnes.
Koncept sa ukázal ako veľmi užitočný pre podnikanie ako celok a umožnil spojiť obchodníkov a manažérov pri formovaní spoločných strategických cieľov spoločnosti. Niektorí kritici sa domnievajú, že Aaker je vo svojom prístupe príliš teoretický, hoci súhlasia s tým, že jeho koncepty sú zdravé a logické.
Podľa ich názoru v praxi často dochádza ku konfrontácii medzi oddeleniami a nepochopeniu interakcie medzi manažérmi a obchodníkmi. Iní naopak s dôverou berú štruktúrovaný a jasný materiál Aaker praktické odporúčania v oblasti marketingu a obchodu vytvárať úspešná spoločnosť.
David Aaker je autorom špecifických prístupov, ktoré sa stali nevyhnutnými pre dosiahnutie úspechu a napredovania na trhu.
Sformuloval niekoľko mimoriadne dôležitých princípov brandingu. Mnoho moderných autorov kníh o marketingu sa vo veľkej miere spolieha na vývoj spoločnosti Aaker.
Sám je presvedčeným zástancom myšlienky, že značka je potrebná a predpokladom akejkoľvek spoločnosti, pretože poskytuje možnosť získať cenovú prirážku.

Aakerove úspechy

• "Manažment hodnoty značky"
• "Vytváranie silných značiek"
• "Vedenie značky"
• « Strategické riadenie trh"

sú známe každému marketérovi a nepochybne sa stali bestsellermi.
David napísal viac ako 100 článkov, ktoré boli publikované v popredných amerických a európskych reklamných a marketingových časopisoch.
V súčasnosti je David Aaker viceprezidentom stratégie značky Prophet a poradcom v Dentsu Inc. a emeritným profesorom na Haas Business School na Berkeley University (Kalifornia).
Konzultuje s poprednými európskymi a americkými spoločnosťami a vedie prednášky a semináre po celom svete ako člen riaditeľov Solano County a Food Bank of Contra Costa.
David Aaker získal tri ocenenia:

• „Cena Paula D. Converse“ – za jeho prínos k vede o marketingu,
• "The Buck Weaver Award" - za úspechy v oblasti teórie a praxe marketingu,
• „cena Vijay Mahajan Award“ – za prínos k marketingovej stratégii.

Získal ocenenia za články v časopisoch Journal of Marketing a California Management Review.
Aaker je možno jednou z najvýraznejších osobností v oblasti budovania značky a brandingu. Ako uznávaný odborník na stratégiu značky je David Aaker jedným z piatich najlepších vplyvných ľudí v odbore marketing a obchod v roku 2007.

Odkazy

Toto je predbežný encyklopedický článok na túto tému. Vylepšením a rozšírením textu publikácie v súlade s pravidlami projektu môžete prispieť k rozvoju projektu. Návod na použitie nájdete