1. Definícia merchandisingu
Vo svetle informatizácie spoločnosti a zahusťovania informačného priestoru vyvstáva otázka efektívnosti ATL podujatí. Spoločnosti preto kladú čoraz väčší dôraz v propagácii na organizovanie BTL akcií. Štatistiky ukazujú, že 9 z 10 nákupných rozhodnutí sa nakoniec robí priamo na predajnej ploche. Prax ukazuje, čo je správne organizovaná práca merchandisingové oddelenie výrazne zvyšuje objemy predaja konkrétnej značky.
Merchandising je súbor opatrení zameraných na propagáciu tovaru priamo na predajnej ploche. Táto činnosť zahŕňa tieto oblasti:
- Organizácia pracovného priestoru predajnej plochy;
- Organizovanie vystavovania tovarov;
- Umiestnenie reklamy a informačné materiály priamo na predajnom mieste;
- Informačná podpora pre motivačné akcie.
Vo väčšine spoločností je merchandising v kompetencii obchodného oddelenia.
2. Distribúcia obchodných priestorov
Existujú dva prístupy k distribúcii maloobchodných priestorov:
- Koncept vyváženého obchodu. Plocha pridelená každej predajni musí byť úmerná objemu predaja a musí zodpovedať potrebám maloobchodných priestorov. Každé oddelenie má pridelené miesto:
- V súlade s očakávaným objemom predaja danej skupiny alebo kategórie;
- V závislosti od účasti skupiny alebo kategórie produktov na tvorbe zisku podniku;
- Podľa veľkosti odhadovaných zásob každej kategórie;
- Aby sa zachoval požadovaný smer spotrebiteľských tokov;
- Na základe počtu poschodí obchodných poschodí, umiestnenia eskalátorov a schodísk, hlavných vchodov a východov.
Pri tomto prístupe je umiestnenie oddelení zvolené tak, aby kupujúci boli nútení navštíviť veľké množstvo oddelení, aby sa dostali k potrebným oddeleniam hlavných akvizícií. lacný tovar impulzný nákup. To môže niekedy spôsobiť únavu a podráždenie kupujúceho.
- Merchandisingový prístup. Pri tomto prístupe je rozloženie predajnej plochy druhoradou záležitosťou. Musí sa riadiť zákonmi ľudskej psychofyziológie. Každé oddelenie má pridelené miesto:
- V súlade s úlohou a postavením produktu pri uspokojovaní potrieb kupujúceho;
- S cieľom zabezpečiť komplexný servis kupujúci;
- S cieľom vytvoriť cielený pohyb spotrebiteľských tokov;
- S cieľom zabezpečiť jednotnosť návštev zákazníkov na oddeleniach;
- Aby sa zabezpečilo rovnomerné rozloženie pozornosti kupujúceho;
- V súlade s prevládajúcimi spôsobmi zákazníckeho servisu a vlastnosťami samotného tovaru (ťažký, objemný, často kradnutý tovar).
Požiadavky na postupnosť umiestňovania oddelení v merchandisingovom prístupe:
1) Smer tokov kupujúcich: tok by mal prilákať kupujúcich určité miesta predajná plocha, do určitých pultov a vitrín;
2) Spoločná akvizícia: smerovanie toku spotrebiteľov by malo zabezpečiť komplexný nákup doplnkov;
3) Frekvencia nákupov a charakter dopytu. Často žiadaný tovar sa nachádza v oblastiach intenzívneho toku spotrebiteľov. Impulzné položky sú umiestnené v prednej časti predajne, v blízkosti pokladne a na horúcich miestach na predajnej podlahe.
4) Voľnosť a pohodlie pohybu pre zákazníkov. Je potrebné vyvarovať sa takému usporiadaniu oddelení, ktoré v špičkách vyvoláva hromadenie zákazníkov a rady.
5) Trvanie výberu tovaru. Produkty, ktorých výber si vyžaduje čas na premyslenie, sú umiestnené v odľahlých priestoroch haly.
6) Zložitosť sťahovania tovaru zo skladov
3. Umiestnenie oddelení na predajnej ploche
Ľudia zvyčajne navštevujú obchod, aby uspokojili konkrétnu potrebu. Pri prvej návšteve predajne bude zákazník hľadať príslušné oddelenie, kým nenájde to, čo potrebuje. Zároveň navštívi takmer všetky oddelenia. Pri každej ďalšej návšteve si kupujúci skracuje cestu na oddelenie, ktoré potrebuje. Vyvíja podmienený reflex. Toto je nežiaduce pre obchodný podnik, pretože znižuje počet impulzných nákupov. Možným riešením tohto problému je pravidelná prestavba obchodných priestorov. To však môže u kupujúceho vyvolať pocit pretrvávajúceho chaosu a v dôsledku toho aj obranné reflexy. Zostáva už len jediné: naplánovať vybavenie a tovar tak, aby cesta k požadovanému produktu a výstup viedla cez iný tovar
Prvým krokom pri plánovaní predajnej plochy samoobslužného supermarketu je umiestnenie produktov podliehajúcich skaze po obvode predajnej plochy. Mäso a mäsové výrobky sa zvyčajne nachádzajú pozdĺž vzdialenej steny haly. Po výbere mäsových výrobkov si zákazníci zvyčajne vyberajú zeleninu a ovocie, ktoré k nim patria, preto má zmysel umiestniť ich v blízkosti. Väčšina pečiva je klasifikovaná ako impulzný tovar. Mnohí manažéri ho umiestňujú na začiatok miestnosti. Vôňa čerstvého pečiva tiež povzbudzuje chuť do jedla a provokuje zákazníkov k ďalším nákupom. Mrazené potraviny sa môžu nachádzať na konci trasy aj na miestach chôdze. Blízko mliekarenského oddelenia kupujúci majú tendenciu robiť poslednú zastávku, preto sa často umiestňuje oproti zelenine a ovociu. Ako možnosť - umiestnenie v blízkosti mrazených potravín.
Obvod je teda obsadený výrobkami podliehajúcimi skaze. Toto usporiadanie povzbudzuje zákazníkov, aby sa pohybovali po predajni. Keď sa kupujúci dostanú do hĺbky predajnej plochy, sú psychologicky pripravení na nákup potraviny. Zvyčajne sú umiestnené na regáloch v strede predajnej plochy. Možnosti umiestnenia sa líšia.
Efektívnosť zvoleného rozloženia je možné analyzovať pomocou nasledujúcich koeficientov:
- Koeficient priblíženia oddelenia (K p). ukazuje, aký podiel návštevníkov predajne osloví oddelenie.
Kp = n p / N p
Kde N n je celkový počet návštevníkov za určité obdobie;
n n - počet návštevníkov, ktorí sa v tomto období obrátili na oddelenie.
- Koeficient nákupu (Ku) ukazuje, aký podiel návštevníkov nakúpil v danom oddelení:
Kde Ny je celkový počet návštevníkov, ktorí uskutočnili nákupy;
ny – počet návštevníkov, ktorí nakúpili v tomto oddelení.
- Koeficient atraktivity (K) udáva preferenciu možnosti umiestnenia oddelenia. Definuje sa ako pomer pomeru nákupu k pomeru priblíženia. Čím je hodnota K bližšie k 1, tým je táto možnosť umiestnenia efektívnejšia.
4. Typy komerčných zariadení.
- Regály. Môžu byť jednostranné alebo ostrovčekové (police na oboch stranách). K dispozícii sú tiež rohové časti 45 stupňov. Zadné steny môžu byť hladké, perforované alebo so štrbinami - pre rôzne nápisy. Štandardná dĺžka policovej časti je 65, 100, 125 alebo 133 cm. Niekedy sú regály dlhé 60 a 90 cm.
- Chladiace vitríny sa delia na strednoteplotné (-1... +10˚С), nízkoteplotné (-18... -23˚С); cukrárne (+4… +6˚С) s výsuvnou výstavnou plochou na vystavenie koláčov.
- Chladené šmykľavky sú vhodné v samoobslužných salónikoch.
- Chladiace skrine slúžia najmä na skladovanie nealko nápojov, zmrzliny, mrazených koláčov a pod. Autor: teplotné podmienky chladiace skrine sú rozdelené na strednú teplotu (0... +8˚С); nízka teplota (0… - 24˚С); mrazenie (do -30˚С). Objem chladiacich skríň sa pohybuje od 300 do 1400 litrov, aj keď existujú modely netradičného objemu (napríklad 45 litrov - na uskladnenie vína), existujú výklopné a priehradkové modely.
- Truhlice (horizontálne chladničky) sa líšia typom veka. Môže byť priehľadný alebo matný.
- Brány a turnikety;
- oplotenie;
- Nákupný košík/košík.
5. Umiestnenie zariadenia
Správanie návštevníkov je heterogénne počas celej trasy pohybu na obchodnom parkete. Pri vstupe je pozornosť slabšia a rozptýlenejšia. V hĺbke obchodného parketu je návštevník úplne prispôsobený a naladený na nákupy. V oblasti vrátenia kupujúci cíti úľavu, že kúpil všetko, čo potrebuje. Ľahko reaguje na vonkajšie podnety, ale má tendenciu opustiť obchodné priestory. Na základe toho je potrebné vypracovať súbor opatrení na riadenie pozornosti a správania kupujúcich.
Na tieto účely merchandising využíva nielen umiestnenie oddelení, ale aj všetko, čo tvorí atmosféru obchodného parketu: nápisy, indikátory, osvetľovacie systémy, vetranie, hudba atď. Vybavenie zohráva kľúčovú úlohu pri riadení vnímania.
Základným princípom rozmiestnenia zariadení je zabezpečiť, aby zákazník chodil po predajni. Najbežnejšia metóda je paralelná s pokladňami. Diagonálne alebo rozvetvené rozloženia zvyčajne nie sú obľúbené ani u zákazníkov, ani u manažérov. Použitím len rovných pultov však môžeme návštevníka vyprovokovať k odchodu zo sály, keďže pre človeka je preferovaný lineárny pohyb. Aby ste tomu zabránili, môžete použiť zariadenia iných konfigurácií, ktoré môžu návštevníkovi povedať o priestorovej orientácii haly. Monotónnosť rovného pultu môže spôsobiť únavu a nudu, zdá sa, že je dlhšia. Počítadlo so zložitou konfiguráciou je prezentované ako veľa krátkych čítačov, čo pomáha obnoviť pozornosť. Ak je to možné, regály v strede haly môžu byť namontované vo forme písmen Y a X. Potom kupujúci prejde „k produktu“ a nie rovnobežne s ním.
6. Zobrazenie produktu
Vystavenie tovaru sú určité spôsoby usporiadania a vystavenia tovaru na predajnej ploche. Existujú dva hlavné spôsoby usporiadania - vertikálne a horizontálne.
Pri vertikálnom zobrazení sa homogénne produkty ukladajú na police vertikálne, zhora nadol. Toto rozloženie podporuje dobrú viditeľnosť a lepšiu orientáciu. Pri horizontálnom vystavení je konkrétny produkt umiestnený po celej dĺžke zariadenia, pričom každý produkt zaberá 1–2 police.
Autor: zamýšľaný účel Displej je rozdelený na komerčný a dekoratívny. Výstavný stojan slúži samoobsluhe na vystavenie aj výdaj tovaru. Dekoratívna expozícia sa používa na zdobenie vitrín a políc v predajniach, kde sa predaj uskutočňuje cez pult. Nie je praktické používať dekoratívne vystavenie v samoobslužných predajniach – čo sa stane s výkladom, keď si zákazníci niektorý z produktov rozoberú?
Zobrazenie produktu sa spravidla uskutočňuje čelným spôsobom. Princíp predného displeja spočíva v tom, že sa zobrazuje jedna vzorka plnej veľkosti, zvyšok (za ním)
Čiastočne viditeľné alebo nevidno vôbec.
Maloobchodníka nazývame maloobchodníkom, ktorý si objedná produkty a predáva ich vo svojom obchode.
Miesto predaja alebo miesto nákupu (miesto predaja) je miesto na predajnej ploche konkrétneho obchodu, kde sú umiestnené produkty. Príkladmi predajných miest môže byť chladiaca časť mliečnych výrobkov, značková stojaca chladnička Coca-Cola, dávkovač na čokoládové tyčinky Mars, stojan na džúsy a ovocné nápoje atď.
Hlavným predajným miestom je miesto, kde sú zastúpení všetci výrobcovia danej skupiny produktov. Hlavné miesto predaja tvorí 95 až 100 % tržieb predajne. Pri zostavovaní hlavného miesta predaja sa musíte riadiť nasledujúcimi zásadami:
- Prehľad – produkt musí byť otočený smerom ku kupujúcemu. Regálový priestor je rozmiestnený tak, aby upútal pozornosť návštevníkov predajne, zabezpečil rýchly predaj tovaru a zvýšil efektivitu každého štvorcového metra regálu.
- Dostupnosť. Malo by sa pamätať na to, že kúpna sila človeka sa meria dĺžkou jeho paže. Ľahké predmety a výrobky by mali byť na horných policiach a ťažké na spodných.
- Úhľadnosť. Police je potrebné pravidelne čistiť – umývať alebo vysávať. Štítky musia byť dobre pripevnené. Produkty v obaloch bez etikiet by mali byť zľavnené a vystavené inde.
- Zodpovedajúci druh tovaru prvého radu. Počet položiek v prvom rade závisí od objemu balenia, dopytu a schopnosti rýchlo doplniť zásoby.
- Plne vyplnené police. Maximálny obrat je možné dosiahnuť len vtedy, keď sú police úplne naplnené.
- Atraktívne balenie.
- Označenie ceny. Cena na cenovke musí zodpovedať cene produktu.
- Špecifické miesto na poličke.
- Neustále dopĺňanie zásob
- Pravidlo pre rozdelenie prioritných miest. Produkty, ktoré prinášajú najväčší zisk musí byť zapnuté najlepšie miesta na predajnej ploche a na predajnom zariadení. Netreba však zabúdať ani na pestrosť značiek a osobitosť predajne.
Koncept prezentácie produktu. Dnes existuje niekoľko konceptov zobrazovania tovaru:
- Ideálna prezentácia. Zoskupenie je založené na nejakej myšlienke, napríklad: „všetko, čo môžete dať na police v kuchyni“ alebo „všetko na rybolov“
- Zoskupovanie podľa typov a štýlov. “Všetky 100% šťavy na jednom mieste, nektáre v blízkosti”
- Vyrovnanie cien.
- Zoskupenie podľa účelu.
- Úctyhodná – špecializovaná prezentácia.
- Rozloženie vo firemnom bloku.
Ďalšie predajné miesta zvyšujú pravdepodobnosť nákupu tovaru. Prídavné sedadlá predaje sú efektívny nástroj zvýšiť predaj, pretože umožňujú zvýšiť počet impulzných nákupov.
Dodatočné umiestňovanie produktov môže mať niekoľko dôvodov:
- Objemové znázornenie, t.j. prezentácia tovaru vo veľkých množstvách. Vytvára pocit nízkej ceny a vysokého dopytu.
- Umiestňovanie produktov podľa kategórií a stimulovanie impulzívnych nákupov.
- Reklamné zobrazenie alebo informácie o nových produktoch.
- Zobrazenie propagovaných produktov.
SKU (StockKeepingUnit, doslovný preklad z angličtiny - skladová jednotka) V podstate ide o sortimentnú položku (jednotka jednej skupiny produktov, značky, triedy v jednom type balenia jedného kontajnera). Príklad: pivo „Shihan“ - zlato, sklo, 0,5 litra.
Obklad je jednotka výrobku, ktorá je viditeľná (v samoobslužných predajniach - prístupná) kupujúcemu. Každá položka sortimentu tak môže na predajnom mieste zaberať niekoľko obkladov. Je však potrebné rozlišovať medzi obkladmi a skladom produktov na polici pre každú pozíciu. Príklad: 3 fľaše piva Shihan-Golden v rade na poličke - 3 tváre, 1 SKU..
Stratégie vystavenia tovaru vo firemnom bloku. Tento displej priťahuje pozornosť pomocou kontrastu a farebných škvŕn a zvyšuje čas, ktorý kupujúci strávi v blízkosti regálu. To zvyšuje pravdepodobnosť nákupu. Z toho profituje nielen predajca, ale aj výrobca. Pri vývoji obalu výrobca berie do úvahy aj to, ako bude vyzerať na polici v obchode ako súčasť firemného bloku.
Pri rozmiestnení korporátneho baliaceho bloku obdĺžnikového tvaru je najbežnejšou stratégiou hradba pevnosti. Podľa tohto konceptu umiestnením najsilnejších pozícií (vedúcich produktov) na konce bloku môžete upozorniť na menej obľúbené produkty v strede. Ak vezmeme do úvahy princíp smeru pohľadu a možnosť vizuálneho pokrytia, môžeme predpokladať, že v centre pozornosti budú nielen naše vlastné produkty, ale aj produkty konkurencie. Vedúci teda potiahne oboch susedov. Ako východisko zo situácie je možné navrhnúť posilnenie postavenia bloku niekoľkými obkladmi vedúcej pozície v strede bloku.
7. Závislosť objemu predaja od miesta prezentácie produktu
Na určenie najlepšej pozície pre každý produkt je potrebné zodpovedať nasledujúce otázky:
- Kde vystavovať?
- Koľko miesta na polici by som mal prideliť?
- S kým vystavovať?
Pri odpovedi na otázku „kde?“ je potrebné vziať do úvahy, že väčšina kupujúcich je pravákov, a preto si všímajú tovar umiestnený vpravo. Ideálne miesto je vpravo, vo výške očí. Mali by ste tiež vziať do úvahy štrukturálne vlastnosti ľudského oka ako optického nástroja. Rozsah ľudského videnia je 27˚ v hornej pologuli a 10˚ v dolnej pologuli. Ak produkt upúta pozornosť človeka, potom spolu s týmto produktom uvidí aj tie, ktoré sú v určenom rozsahu.
Presun tovaru z regálu do regálu má výrazný vplyv na objemy predaja. Preto by rozhodnutie o umiestnení malo byť diktované cieľmi implementácie. Prioritné položky sortimentu by mali byť na prioritných miestach. Tieto položky môžu byť najpredávanejšie, najziskovejšie alebo propagované produkty. Spodné police sú vyhradené pre tovar, ktorý je menej výnosný, lacnejší a plánovaný na nákup.
Zároveň treba brať do úvahy očakávanú reakciu kupujúceho na pohyb produktu v regáli. Pohyb tovaru teda môže spôsobiť nasledujúcu subjektívnu reakciu:
Pri určovaní veľkosti displeja je potrebné vziať do úvahy nasledujúce faktory:
- S prihliadnutím na potreby zákazníkov. Na prvý pohľad sa zdá, že ak sa značka javí ako ziskovejšia, tak jej treba venovať väčší priestor. Ale rozšírenie zobrazenia akejkoľvek ziskovej značky sa dá urobiť len do určitej miery. Ignorovanie záujmov kupujúcich iných značiek má za následok stratu zisku.
- Veľkosť balenia samotného produktu. Displej je potrebné usporiadať tak, aby bolo dobre vnímané aj to najmenšie balenie.
- Berúc do úvahy sezónne výkyvy a špičky.
- Berúc do úvahy smer pohybu kupujúcich, smer pohľadu, poradie kontroly.
- Potrebné akcenty. Konkrétny produkt môžete zvýrazniť zmenou vzdialenosti medzi ním a inými produktmi, čo tiež znamená zmenu v pomere plôch.
Je potrebné poznamenať aj ďalšie metódy výberu:
- Princíp imaginárneho rámu. Predaj zarámovaných produktov sa môže zvýšiť až o sto percent.
- Vytvorenie farebnej škvrny.
- Izolácia pomocou smerovaného lúča svetla.
- Osvetlenie zozadu tlmí hlasitosť a zjemňuje farebné kontrasty. Efektívne pre produkty so zaujímavými siluetami, v priehľadnom obale. Vytvára efekt farebného skla, umocňuje dojem krištáľovej čistoty samotného produktu, zdôrazňujúc vynikajúce výsledky z jeho použitia.
- Osvetlenie zo strán zvýrazňuje objem a zvýrazňuje zvislé okraje obalu.
- Osvetlenie zhora a zdola zvýrazňuje horizontálne okraje produktov.
Na dosiahnutie efektu by ste nemali zvýrazniť viac ako 15–20 % produktov.
8. Špeciálny displej. Prostriedky na upútanie pozornosti
Rozlišujú sa tieto typy špeciálnych displejov:
- Hromadné zobrazenia. Používa sa hlavne na tovar bežnej spotreby alebo obzvlášť obľúbené produkty. Produkty vystavené vo veľkom množstve priťahujú väčšiu pozornosť. Veľké množstvo tovaru vzbudzuje u kupujúceho dojem nízkej ceny a vysokého dopytu.
- Displeje viacerých produktov. Jedno zariadenie pojme niekoľko druhov tovarov rôzneho účelu – vzájomne prepojených aj nesúvisiacich. Takáto expozícia by mala obsahovať produkty, ktoré majú vysoký potenciál pre objemový predaj, pričom so sebou „ťahajú“ ďalšie položky prítomné na displeji.
- Hromadný tovar sa vystavuje pomocou kontajnerov alebo základných stojanov.
9. Stratégie propagácie nových produktov
Efektívna poloha. Efektívne umiestnenie produktu na polici určuje ďalšie umiestnenie produktu, ako rýchlo zákazníci rozpoznajú nový produkt a ako rýchlo sa produkt stane populárnym. Existujú dva základné prístupy k umiestneniu nových položiek na predajnej ploche. Majú však jeden cieľ – umiestniť novinku do zorného poľa potenciálnych kupcov.
- Nahradenie obete. Výrobca ponúka nový produkt, ktorá nemá vo svojom sortimente obdoby. No konkurenti majú podobné produkty vo svojom sortimente a predstavenie nového produktu je krokom, ktorý im odoberie časť zákazníkov. Keď sa nový produkt dostane do povedomia zákazníkov, môžete tento produkt preniesť do firemného bloku.
- Obľúbenosť požičiavania Výrobca rozširuje svoj sortiment alebo ponúka novú značku v segmente, kde sú už jeho produkty zastúpené. V tomto prípade je nový produkt umiestnený v blízkosti svojich najpredávanejších pozícií. Líder predaja „zdieľa svoju popularitu“ s novým produktom.
Nový produkt by sa mal nachádzať na mieste predajnej plochy a predajných miest, kde ho cieľový kupujúci s najväčšou pravdepodobnosťou objaví.
Efektívna prezentácia. Efektívne rozloženie môže byť doplnené niekoľkými technikami:
- Predajný poradca je efektívny, ak ide o konkrétny produkt, ktorý má o čom povedať. Toto platí pre vážne nakupovanie Zákazník príde do obchodu s nejakou potrebou. Predajný konzultant, ktorý rozpoznal potrebu, môže pozornému poslucháčovi povedať o produkte a jeho jedinečných vlastnostiach.
- Demonštrácia. Tieto akcie sú určené pre všetkých zákazníkov na predajnej ploche. Existuje veľmi dôležité pravidlo: výrobok musí byť prezentovaný v dostatočnom rozsahu a v dostatočnom množstve. Porušenie tohto pravidla vedie k zníženiu účinnosti propagácie. Je potrebné dbať aj na komunikačné schopnosti samotných promotérov.
- Reklamné materiály majú jednu hmatateľnú výhodu – sú NEUSTÁLE na predajnej ploche a informujú kupujúceho. Kupujúci navyše necíti tlak zo strany predajcov.
10. Organizácia merchandisingu v spoločnosti
Merchandising sa vyvíja z doplnkového konkurenčnú výhodu povinná funkcia predajnej služby. Pri zriaďovaní merchandisingovej funkcie vo firme je potrebné dbať na štyri aspekty.
- rozvoj organizačnú štruktúru a prevádzkové postupy pre merchandisingové oddelenie v spoločnosti.
- Vývoj merchandisingového konceptu (skladový poriadok, umiestnenie a prezentácia produktov na predajných miestach).
- Nábor a školenie personálu (najčastejšie v podmienkach rýchlej rotácie).
- Systém kontroly v teréne a systém prémií personálu.
V spoločnosti je potrebné „nájsť miesto“ pre obchodníkov. Možnosti.
- Obchodníci sú súčasťou obchodného oddelenia
- Funkcie merchandisingu sú priradené obchodným zástupcom
- Obchodníci tvoria svoje vlastné oddelenie
- Funkcia merchandisingu je prenesená na plecia agentúr tretích strán
Je možné použiť nejakú zmiešanú možnosť, najprv sa musíte rozhodnúť o svojich cieľoch a zdrojoch.
- Počet predajní, ktoré chce spoločnosť pokryť. Závisí to od dostupných zdrojov a cieľov spoločnosti (celkový merchandising alebo cielený).
- Čas potrebný na merchandising jednej predajne - časové normy. Tento indikátor sa líši pre rôzne obchodné kanály. Trvanie návštevy závisí od množstva regálového priestoru, na ktorom bude musieť obchodník pracovať, od počtu predajných miest a kapacity každého miesta a od šírky sortimentu spoločnosti. Štandardy načasovania sa zvyčajne určujú empiricky pre každý obchodný kanál.
- Požadovaná frekvencia návštev maloobchodných predajní. Väčšina spoločností má jasné štandardy frekvencie, na ktorých terénni pracovníci zakladajú svoje plány a trasy. Tieto štandardy závisia od špecifík produktu, frekvencie dodávky, rýchlosti obratu produktu na maloobchodných predajniach atď. Frekvencia sa líši pre nákupné kanály.
Ďalším krokom je stanovenie personálnej potreby (výpočet počtu odpracovaných osôb/hodín) a stanovenie nákladovej časti. Počet ľudí sa určuje na základe čistého pracovného času, ktorý má obchodník za týždeň. Tým, že som všetko určil špecifikované kritériá, môžete začať vyberať možnosť organizácie merchandisingu. Na tento účel môže mať zmysel vypočítať náklady na každú možnosť a upraviť ciele alebo veľkosť pridelených zdrojov. Funkciami obchodníka na predajnom mieste rozumieme výlučne:
- kontrola predajných miest,
- návšteva skladu a vyskladnenie produktov na predajnú plochu,
- vystavenie produktov na predajných miestach v súlade s koncepciou merchandisingu spoločnosti,
- umiestnenie cenoviek na predajných miestach,
- umiestňovanie reklamných materiálov na predajných miestach a na predajnej ploche,
- vysvetlenie základných pravidiel zobrazovania predávajúcemu.
Obchodník nie je zapojený do zadávania objednávok, riešenia platobných problémov, toku dokumentov atď. Všetky tieto funkcie sa vykonávajú obchodný zástupca.
Možnosti:
- Obchodníci sú súčasťou obchodného oddelenia. Východisková situácia. Všetky maloobchodné predajne na území sú rozdelené do častí podľa geografický základ alebo prostredníctvom obchodných kanálov. Každá časť je pridelená vyššiemu manažérovi. Je podriadený obchodným zástupcom, ktorí navštevujú klientov a prijímajú objednávky.
Táto možnosť je najvhodnejšia pre spoločnosti, ktorých dodávka alebo predaj tovaru nie je vždy stabilný.
(+) Flexibilita - senior manažér má najúplnejšie informácie o predaji a klientoch a dokáže správne nastaviť priority a včas vykonať zmeny v trasách obchodníkov.
(+) Nahlásenie obchodníka môže byť dodatočný zdroj informácie o práci obchodného zástupcu.
(-) Vyšší manažér má novú funkciu, no na prácu zostáva rovnaký čas.
(-) O neustále zvyšuje počtu zákazníkov, je potrebné najať nových obchodníkov. To môže viesť k tomu, že vyšší manažér bude mať veľký počet podriadených.
Pri výbere tejto možnosti sa neodporúča nahlasovať každého merchandisera priamo obchodnému zástupcovi. Postupne sa z obchodníka stane „asistent“ obchodného zástupcu vo všetkých jeho funkciách. Tým pádom sa bude čoraz menej času venovať samotnému merchandisingu. Nie vždy majú obchodní zástupcovia dostatočnú kvalifikáciu a schopnosti organizovať prácu podriadeného.
- Funkcie merchandisingu sú priradené obchodným zástupcom. Počiatočná situácia je rovnaká. Väčšina vašich zákazníkov sú navyše nesamoobslužné predajne, pavilóny či kiosky. Alebo cenník vašej spoločnosti obsahuje 3-15 položiek. To znamená, že čas na merchandising na predajnom mieste sa počíta v minútach. Nie je potrebné najať nový personál, stačí vypracovať koncept merchandisingu a zaškoliť existujúcich obchodných zástupcov na jeho realizáciu.
(+) Výrazná úspora finančných prostriedkov. Stačí, keď obchodný zástupca pridelí bonus za merchandisingovú prácu. Zároveň náklady na krytie náklady na dopravu, mobilnej komunikácie, mzdy atď. zostať na rovnakej úrovni.
(-) Návštevy obchodných zástupcov výstup v deň objednávky, nie v deň doručenia. Je teda vysoká pravdepodobnosť, že sa váš zamestnanec ocitne na predajnom mieste vždy, keď tam nie je čo dať do regálov. V tomto prípade bude musieť obchodný zástupca zvýšiť frekvenciu návštev alebo udržiavať neustále vysoké zásoby produktov v sklade.
(-) Na začiatku bude merchandising stále trvať pomerne veľa času.
- Obchodníci tvoria svoje vlastné oddelenie. Východisková situácia. Predajná a doručovacia služba funguje bez prerušenia. Počet obsluhovaných klientov je veľký. Spoločnosť si kladie za cieľ úplný merchandising všetkých maloobchodných predajní na trhu alebo všetkých maloobchodných predajní v určitom obchodnom kanáli (napríklad všetky supermarkety alebo všetky malé predajne, pavilóny a kiosky).
Navrhovaná organizačná štruktúra.
Oddelenie merchandisingu sa tvorí nezávisle od obchodného oddelenia. Môže byť v kompetencii obchodného riaditeľa aj oddelenia obchodný marketing. Buduje sa merchandisingové oddelenie vlastnú štruktúru– na každých 7-10 obchodníkov pripadá supervízor (senior merchandiser).
(+) Pokrytie veľké množstvo maloobchodné predajne. Oddelenie merchandisingu môže pracovať s miestami obsluhovanými spoločnosťou aj s distribučnými miestami.
(+) Vysoká rýchlosť práca s predajňami a vysoká frekvencia návštev Obsluha je zameraná výlučne na merchandising. Tento aspekt je zaujímavý najmä pre firmy s rýchloobrátkovým tovarom.
(+) Tento prístup vám umožňuje rýchlo umiestniť nové zariadenia a reklamné materiály na trh. Oplatí sa to najmä pri častom organizovaní rôznych akcií v maloobchodných predajniach.
(-) Komunikácia s predajnou službou je slabá alebo žiadna. Keď dôjde k prerušeniu dodávky, obchodníci „nečinne“ navštívia maloobchodné predajne. Aby sa predišlo takýmto situáciám, odporúča sa, aby vedúci oddelení a strední manažéri udržiavali komunikáciu.
(-) Náklady sú dosť vysoké.
- Funkcie merchandisingu sú prenesené na plecia agentúr tretích strán. Východisková situácia. Túto možnosť často využívajú spoločnosti, ktoré predávajú do maloobchodných predajní nie priamo, ale prostredníctvom distribútorov.
(+) Nenechajte sa rozptyľovať ľudské zdroje organizovať prácu obchodníkov a udržiavať ju na vysokej kvalitatívnej úrovni.
(+) Dočasne je možné využívať služby obchodníkov tretích strán. Po dosiahnutí cieľa nebudete musieť nikoho vyhodiť.
(-) Neexistuje spojenie s obchodným oddelením spoločnosti. Aby ste sa vyhli „nečinným“ návštevám, odporúča sa vyžadovať výhradných obchodníkov a nadviazať kontakt medzi nimi a obchodnými zástupcami.
(-) Neexistuje žiadny priamy vplyv na obchodníkov. Aby sa predišlo zlej realizácii merchandisingových konceptov v teréne, odporúča sa vykonávať pravidelné audity v teréne.
(-) Nie každé mesto má agentúry, ktoré budú poskytovať takéto kvalitné služby. Okrem toho sú služby takýchto agentúr dosť vysoké.
Na čo si treba dať pozor pri organizovaní merchandisingovej funkcie v spoločnosti.
Pre obchodníkov je potrebné predpísať pracovné postupy (plánovanie, organizácia a kontrola). A pravidlá merchandisingu spoločnosti. Nedostatok jednoduchosti a jasnosti v postupoch môže viesť k nedorozumeniam a chybám. Rotácia v tejto polohe je veľmi vysoká. Preto sa odporúča zamyslieť sa nad školiacou schémou, ktorá vám umožní rýchlo vyškoliť novoprichádzajúcich obchodníkov. Schéma by mala poskytnúť príležitosť naučiť sa teóriu merchandisingu a získať praktické zručnosti.
Obchodníci musia byť v teréne kontrolovaní. Písomné správy, karty klientov a iné dokumenty skôr či neskôr prestanú poskytovať spoľahlivé informácie.
11. Systém hodnotenia merchandisingovej činnosti
Ako nástroj hodnotenia obchodnej činnosti sa najčastejšie vyberajú dva prístupy:
- Predaj Ak je funkcia merchandisingu pridelená obchodným zástupcom, zvyčajne to neznamená špeciálne zmeny v kompenzačnom systéme. Tradične dostávajú obchodní zástupcovia percentá z tržieb. Plus - systém nevyžaduje dodatočné náklady na zber a analýzu údajov. Nevýhodou je, že obchodný zástupca má právo vybrať si, či použije merchandisingové nástroje alebo nie.
- Subjektívne hodnotenie realizácie. Ak oddelenie merchandisingu existuje samostatne, potom sa na personálnom hodnotení najčastejšie podieľa nadriadený. Niekedy je nemožné spojiť hodnotenie práce obchodníkov s predajom. V tomto prípade je do hodnotenia zapojený supervízor. Výhodou tohto systému je nízka cena. Takýto systém hodnotenia je však neprehľadný a subjektívny.
Vlastnosti ideálneho systému hodnotenia:
1. Kvantitatívne hodnotenie.
2. Transparentnosť a konzistentnosť.
3. Jasná reflexia všetkých zadaných úloh.
4. Odolnosť voči zmene.
5. Užitočné pre obchodné a marketingové oddelenia.
Ako vybudovať hodnotiaci systém?
Vo všeobecnosti sa budovanie hodnotiaceho systému skladá z nasledujúcich krokov:
1. Jasné vyhlásenie o cieľoch
2. Stanovenie ukazovateľov a spôsob výpočtu
3. Zaradenie ukazovateľov do systému odmeňovania zamestnancov
4. Definujte postupy zberu údajov a analýzy
5. Testovanie systému hodnotenia
Kto pomôže v tejto veci, sú obchodníci a náš článok.
Pravidlo prvého dojmu
Mnoho kupujúcich sa hneď pri vstupe do obchodu spýta na cenu. To isté platí pre výber správneho produktu. Preto sa oplatí zoradiť produkty od najlacnejších po najdrahšie v smere, ktorým sa kupujúci pohybuje (proti smeru hodinových ručičiek). Od samého začiatku, keď vidí dobré ceny, sa kupujúci cíti istejšie a pokojnejšie. A pri vchode do obchodu alebo na začiatku jednej alebo druhej pobočky stojí za to zobraziť akcie, zľavy a špeciálne ponuky.
Očné pravidlo
Nie je žiadnym tajomstvom, že najviac kupované produkty sú tie, ktoré sa nachádzajú vo výške očí.
Vo všeobecnosti existujú tri úrovne zobrazenia produktu - úroveň zdvihnutých rúk, úroveň očí a úroveň nôh, v tomto poradí horná, stredná a spodná polica. A práve produkt, ktorý sa nachádza vo výške očí, sa predáva najlepšie (o 70 – 80 percent viac predajov v porovnaní s inými úrovňami). Mali by obsahovať tie produkty, ktoré potrebujete predať ako prvé. A ak sa vám nejaký produkt povaľuje alebo sa dátum spotreby blíži ku koncu, zvýšte všetko vyššie.
Každý produkt je položený tvárou v tvár. Zároveň je dôležité mať na pamäti, že kupujúci berú presne ten „zobrazený“ produkt. Preto sem môžete umiestniť tovar so skorším dátumom predaja a nechať za sebou ten, ktorý sa dá dlho skladovať.
Police v obchodoch by nikdy nemali byť prázdne. Ak máte voľné miesto, tak ich zaplňte pomaly obrátkovým tovarom alebo tým, ktorého máte veľa a potrebujete ho súrne predať.
Niektoré obchody inštalujú zrkadlá nad police, aby vytvorili ilúziu obrovského výberu. To vytvára dojem na kupujúceho veľký sortiment a začne si vyberať a kupovať.
Svetlý bodový efekt
Ľudské oči sú navrhnuté tak, aby vyberali a pamätali si jasné farby. A ak chcete vo svojom obchode upútať pozornosť návštevníkov, umiestnite buď svetlé výrobky, alebo svetlé cenovky / plagáty. Odborníci zároveň odporúčajú umiestniť takéto svetlé miesta do stredu alebo bližšie ku koncu police, ale nie na začiatok.
Ak máte tovar, ktorý sa nechce predávať, môžete za ne / blízko nich umiestniť fotografie alebo plagáty, ktoré budú niesť pozitívne emócie. Váš obchod napríklad nepredáva čistič záchodovej misy. Umiestnite plagát so šťastným, veselým a roztomilým dieťaťom, ktoré sedí na toalete blízko displeja. Zároveň táto istá toaleta nemusí byť viditeľná. Sami uvidíte, ako sa predaje budú plaziť. Podľa štatistík sa totiž vďaka dobrému obrázku na pozadí produkt stáva o 15-20 percent atraktívnejším. A nie vždy je dôležité, aby obrázky mali priamu súvislosť s produktom.
Ak prečiarknete cenu a napíšete inú, zvýšite atraktivitu produktu len o 4 percentá.
Objemový displej
Jeden z najlepšie spôsoby podpora predaja je objemný displej. Stačí vám viac miesta a priestranná nádoba. A do tejto nádoby môžete dať čokoľvek – kečupy, ovocie a zeleninu, cereálie. Vo všeobecnosti všetko, čo chcete predať. Samozrejme, musíte sa uistiť, že nádoba je stabilná a vydrží váhu. Nebude však stačiť len nahromadiť veľa jabĺk a čakať na výpredaje. Ozdobte svoj výklad jesenné lístie, položte k nemu prútený košík s jablkami. Vo všeobecnosti použite svoju predstavivosť.
Pekné prostredie
Mnohí podnikatelia si všimli, že kupujúci u nás uprednostňujú určité značky tovaru. A aby sa mohol predávať tovar iných značiek, môžu byť obklopení „silnými bratmi“. Napríklad obyvatelia Moldavska radšej kupujú sladké glazované tvarohové syry domáci výrobca, aj keď na regáloch môžete vidieť výrobky z Ukrajiny a Ruska. A aby sa všetky cheesecaky predávali, obklopujú sa moldavskými značkami. To isté sa deje s džúsmi a alkoholickými nápojmi.
Nezabudnite na bezpečnosť
V honbe za túžbou zarobiť peniaze viac peňazí, mnohí podnikatelia zabúdajú na bezpečnosť a zaťažujú svoje regály všelijakým tovarom. Ale výrobok by mal byť nielen správne a atraktívne rozložený, ale jeho výber by mal byť aj bezpečný. Takže, ako sa hovorí, bez „fanatizmu“.
Článok pripravený
Dodatočné umiestnenie tovaru resp dodatočné vystavenie tovaru na merchandising mimo sekcie je najpopulárnejšia metóda stimulovania dopytu, ktorú využívajú rôzne siete. Konce regálov, košov, chladničiek - to je neúplný zoznam miest, ktoré má reťaz využiť na dodatočné umiestnenie tovaru.
1 Pravidlo. Propagujte správny produkt
Aby ste pochopili, aký typ produktu je vhodný na dodatočné umiestnenie, musíte odpovedať na otázku: Aké sú moje ciele? Za akým účelom sú tieto aktivity organizované? Cieľ je spravidla vždy rovnaký – predať čo najviac viac tovar zvýšiť priemerný účet. Úlohy však môžu byť úplne odlišné:
Predám veľké balenie. Napríklad človek plánoval kúpiť malé balenie detských plienok, ale kúpil si najväčšie, pretože dnes existuje výhodná ponuka na tento typ produktu.
Zvýšený predaj v dôsledku impulzného dopytu. Patria sem tie tovary, ktoré si spotrebiteľ zabudne kúpiť, no kúpi si ho s veľkým potešením, ak sa mu to včas pripomenie, najmä ak je ponúknutá atraktívna zľava.
Vytvorenie imidžu obchodu, ktorý má nízku cenovú kategóriu. Displeje zobrazujú tovar, pri ktorom je ľahké zapamätať si ceny, čím si kupujúci ceny porovnáva. Môžu to byť uhorky, zápalky, jablká, prášok atď. Tento typ produkt sa nazýva „cieľový“ produkt.
Spoločnosti niekedy používajú jednu tému na dočasné vystavenie, aby ukázali zákazníkovi, že obchod si pamätá a chápe ich potreby, čím ich privíta. Napríklad Veľká noc Nový rok, príprava do školy a pod.
2 Pravidlo. Vyberte si správne miesto
Aby bolo dodatočné merchandisingové vystavenie tovaru úspešné, musí byť nápadné. To znamená, že by sa mal nachádzať na mieste, kde je spotrebiteľ zvyknutý nájsť určité ponuky, aby bol čo najviac vnímavý. V podstate sa tieto zóny nachádzajú v blízkosti vchodu do predajne. Úspešným miestom je priechod, po ktorom sa pohybuje hlavný tok spotrebiteľov. Ideálne miesto na vystavenie merchandisingových produktov je pri pokladni alebo pokladni.
3 Pravidlo. Stanovte si optimálne obdobie propagácie
Musíte analyzovať, ako často k vám kupujúci prichádza. Ak k vám väčšina spotrebiteľov príde maximálne dvakrát do mesiaca, potom vám na dodatočné vystavenie tovaru nebude stačiť ani jeden týždeň, polovica kupujúcich ho ani neuvidí. Ak sa na túto nuanciu pozrieme z druhej strany, tak tri týždne sú veľmi dlhé časové obdobie, spotrebiteľ už má potrebnú zásobu tovaru, navyše prestáva reagovať na displej, keďže ho videl pri predchádzajúcich cestách do obchod.
4 Pravidlo. Vytvárame displej vhodný pre klienta
Aby displej správne fungoval, je potrebné zvážiť pohodlnosť jeho dizajnu. Nemal by sťažiť prístup kupujúcich k tovaru a mal by byť stabilný a odolný.
5 Pravidlo. Správne formulovať podstatu návrhu
Spotrebiteľ nikdy neuhádne, prečo bol pred neho umiestnený stojan s tovarom, ak na ňom nie je plagát, na ktorom je konkrétne formulovaná podstata ponuky. Odznaky ako „výber čitateľa“, „odporúčame predajňu“ alebo „nové“ sú tiež skvelé na zvýšenie predaja. Na displeji by mala byť jedna hlavná myšlienka, jedna jediná téma. Ak je tém veľa, zobrazenie jednoducho nebude fungovať.
6 Pravidlo. Vizuálna príťažlivosť
Expozícia je jedinečná súčasť predajne, musí mať celistvý obraz a musí byť vizuálne atraktívna, aby zaujala spotrebiteľa a správne zapadla do celkovej kompozície priestoru. Pri konštrukcii dočasného displeja je potrebné vziať do úvahy nasledujúce pravidlá zloženia:
zvýraznenie,
Rovnováha
Rytmus
Proporcionalita
Harmónia.
Dodatočné vystavenie tovaru pre merchandising na výkladoch má základné pravidlo – toto kompetentná náplň produkt a čistota.
Pomerne často sa kupujúci, ktorí sa vracajú domov z obchodov, čudujú, prečo si kúpili toľko vecí. A celý bod je v kompetentnom rozložení tovaru v súlade s moderné metódy merchandising. V tomto článku sa pozrieme na to, čo je zobrazovanie produktov, aké to je a ako ovplyvňuje nákupnú aktivitu.
Koncepty
Ako už bolo spomenuté vyššie, je zodpovedný za rozmiestnenie produktov na pultoch predajní. Ide o celý systém operácií zameraných na zvýšenie objemu predaja produktov. Pomáha vytvárať príjemné prostredie v maloobchodnej predajni a motivuje kupujúceho k nákupu maximálneho množstva produktov. A vystavovaním tovaru máme na mysli rôzne možnosti umiestňovanie produktov na pulty predajní za účelom ich predvedenia návštevníkom. Ide o účinný nástroj, ktorý môže zlepšiť predaj.
Táto metóda merchandisingu kontroluje správanie a vnímanie každého človeka, ktorý príde do predajne. Nezamieňajte zobrazenie a umiestnenie. Ide o rôzne pojmy. Displej je usporiadanie produktov na povrchu komerčné vybavenie, pričom umiestnenie pokrýva celú predajnú plochu.
Aké problémy rieši?
Správne vystavenie tovaru na predajnej ploche vám umožní vyriešiť dôležité problémy:
- Určenie optimálnych pozorovacích uhlov a úrovní, ktoré sú pre človeka pohodlné.
- Tvorba najlepšie podmienky pre jednotlivé produkty.
- Ukážka konkurencieschopnosti predajcu.
Hlavným pravidlom vystavenia je, že osoba, ktorá príde do obchodu, môže rýchlo nájsť požadovaný produkt. Existujú však aj ďalšie rovnako dôležité pravidlá:
- Viditeľnosť. Výrobok musí byť jasne viditeľný.
- Systematickosť. V usporiadaní tovaru musí existovať určitý systém. Príklad: džúsy by mali byť umiestnené so šťavami a mliečne výrobky by mali byť umiestnené s fermentovaným mliekom.
- Efektívnosť. Toto pravidlo znamená racionálne využitie predajnej plochy a celej jej plochy. Sortiment musí byť prezentovaný čo najúplnejšie a musí byť dodržaná blízkosť produktu.
- Primeranosť. Prezentujte všetky produktové rady.
Ako sa to všetko deje
Ak chcete urobiť správne rozloženie produktov, musíte vedieť, aké typy existujú:
- Na základe polohy produktov na regáloch sa rozlišuje vertikálne a horizontálne usporiadanie. Vertikálne zahŕňa umiestnenie podobných produktov jeden nad druhým. Táto metóda zlepšuje viditeľnosť a urýchľuje implementáciu. Horizontálne - keď sú výrobky umiestnené po celej šírke police. Produkty sú systematizované zľava doprava, zoskupené podľa ceny alebo značky. Častejšie sa používa zmiešané rozloženie. IN malý obchod Je lepšie použiť vertikálne usporiadanie.
- Firemný blok. Toto je miesto na polici alebo celom stojane, ktoré je určené na umiestnenie tovaru určitej značky. Vizuálne sa to podobá billboard, priťahuje ľudí svojim jasom.
- Zobrazenie zobrazenia. Ide o samostatne stojaci stánok s výrobkami, ktorý sa nenachádza v samotnej predajni, ale napríklad v halách obchodného centra.
- Poschodie. Málo používané, zvyčajne keď nie je dostatok miesta v miestnosti. Tento spôsob je skôr nevyhnutným opatrením, pretože pre kupujúcich nie je vždy vhodné zohnúť sa pri vyzdvihnutí tovaru.
Toto sú hlavné typy displeja známe v merchandisingu.
Stavebníctvo
Pred vykonaním rozloženia si to musíte dôkladne premyslieť a na to existuje planogram. Toto je podrobný diagram vytvorený na počítači alebo nakreslený na kus papiera, ktorý vizuálne presne ukazuje, ako bude tovar distribuovaný obchodné priestory. Každá položka je podrobne zobrazená a je uvedená jej presná poloha.
Planogram je vždy vypracovaný s ohľadom na požiadavky dodávateľov a klientov.
Čas, ktorý zamestnanci spoločnosti strávia vývojom tejto schémy, sa zúročí a bude mať pozitívny vplyv na rýchlosť implementácie. Planogram, keď je jeho vývoj úplne ukončený, posudzuje riaditeľ predajne a schvaľuje ho. Všetky následné zmeny v ňom musia byť tiež skontrolované a prijaté manažérom.
Technológia vystavenia produktov zahŕňa určitý poriadok, ktorý nemusí byť pre návštevníka viditeľný a napriek tomu ho núti nakupovať viac vecí.
Pri premýšľaní schémy musíte dodržiavať nasledujúce pravidlá:
- Zobrazte produkt smerom k návštevníkom.
- Slávne značky by mali byť umiestnené na začiatku skupín.
- Umiestnite najdrahší tovar na prioritné úrovne, ktoré sú na úrovni očí návštevníkov.
- Na nižšie miesta umiestnite veci, ktoré človek potrebuje najmenej.
- Produkty, ktorých platnosť sa blíži ku koncu, by mali byť umiestnené bližšie k zákazníkom a čerstvé produkty by mali byť umiestnené vzadu.
- Umiestnite veľké balíky vľavo a malé vpravo.
- Vedúce produkty by mali byť umiestnené oddelene od menej populárnych.
A na záver
Ak je manuál maloobchodná predajňa premyslene pristupovať k rozvoju schémy umiestňovania produktov a následne ju v praxi sledovať, zvýši sa tým zisky a objemy predaja. Kompetentná stratégia pritiahne nových návštevníkov a udrží stálych zákazníkov.
Načítava sa...
