Skúsenosti sú základom každého rozhodnutia. Kľúčové nástroje v práci: skúsenosti odborníkov; riadenie znalostí; použitie softvér vlastného dizajnu na riešenie marketingových problémov. Naše metódy sú poznatky odborníkov overené praxou.
Školenie v procese práce na projekte. Sme si istí, že o svojom produkte a podnikaní viete všetko, čo je potrebné pre šťastie a výsledok. Ale často je toto poznanie implicitné a nevedomé. Ponúkame pracovnú metodiku, ktorá vás zapojí do riešenia problému, keď zároveň prebieha hľadanie riešenia a školenie. Spoluprácou s odborníkmi "Brandmachina" budú vaše znalosti o produkte prevedené do explicitnej a vedomej formy, uložené v dokumente.
Flexibilná matica sortimentu. Používame modulárny prístup, ktorý aplikujeme na tvorbu našich produktov: od bezplatné konzultácie a semináre k projektom na kľúč. Získate jedinečné riešenie založené na: znalostiach o vašich trhoch, produktoch, zdrojoch; marketingový výskum; kompetencie expertov agentúry a jej partnerov; súbor osvedčených marketingových nástrojov.
Technológia rozvoja značky. Adepti neuromarketingu, hardvérového výskumu, hĺbkových rozhovorov a projektový manažment... Aplikujeme klasické a proprietárne marketingové techniky. Študujeme trendy a spotrebiteľský dopyt. Vyvíjame technológie, aby sme mohli súťažiť s federálnymi hráčmi. Pracujeme pre budúcnosť – formujeme zákazníkom obraz budúcnosti, rozvíjame stratégie. Dizajn značky sa vykonáva v našej cloudovej službe (Brand Processor). Multidimenzionálny model je uložený vo forme databázy, čo predchádza nezrovnalostiam v popise charakteristík značky. Marketingové techniky sú robené vo forme samostatných modulov cloudovej služby (jadro procesora značky). Čím je prípad zložitejší, tým viac jadier pripájame k riešeniu. Umelú inteligenciu používame na analýzu hĺbkových rozhovorov a analýzy videa
Technológia rozvoja stratégie značky: Tím s efektívnym rozdelením rolí pracuje na vývoji stratégie rozvoja značky. Používame overené technológie zberu dát: hĺbkové rozhovory a inštrumentálny výskum. Na tvorbu hypotéz využívame metódy konceptuálnej analýzy. Všetky hypotézy testujeme pomocou kvantitatívnych štúdií, pričom na spracovanie projektových dát využívame cloudové prostredie Brand Processor.
Experti na strategický marketing tretích strán – viac možností pre rozvoj:Štátny marketér rieši len časť problémov. Ak sa chcete pozrieť na značku zvonku a pozrieť sa do budúcnosti, stojí za to kontaktovať externých odborníkov. Na udržanie profesionality musí odborný stratég neustále cvičiť, no je tu rozpor – v rámci jednej firmy nie je potrebné upravovať stratégiu každý deň.
Brand management je proces vytvárania vlastnej značky, t.j. ochrannú známku. Navyše to zahŕňa iba počiatočnú fázu vytvorenia všetkého potrebného pre budúcu značku (názov, logo, dizajn obalu atď.), čo sa týka propagácie značky, marketingu a konkurencie, to neplatí pre manažment značky. Nemali by ste si však myslieť, že manažment značky nie je až tak dôležitou súčasťou úspechu. Práve naopak, pretože záleží na tom, čo do značky na začiatku vložíte, ako postavíte plán, aká bude úspešná symbolika atď., či sa z vás stane popredný výrobca, alebo zostanete medzi malými „spotrebiteľmi“ tovar“ a neúspešní obchodníci.
Manažment značky je len začiatok!
Každý podnikateľ by mal pochopiť, že po efektívnom riadení značky ju bude musieť propagovať. Bez ohľadu na to, aké dômyselné sú vaše nápady, ľudia si váš produkt nekúpia, pokiaľ mu nebudete robiť reklamu, súťažiť atď. Vytvorenie ochrannej známky je teda len polovica úspechu, neskôr s ňou budete musieť dlho pracovať, investovať do nej peniaze a osobný čas.
Je potrebné poznamenať, že takmer každý môže viesť značku. Ale ďalšia otázka: aký manažment značky? Mnoho podnikateľov to robí cez jedno miesto, a preto vysoké percento nešťastných podnikateľov propagujúcich svoje značky.
Meno je vaše všetko!
Myslíte si, že názov značky nemá č osobitného významu? Nie, je to možno najdôležitejšie v procese budovania značky. Čím je názov atraktívnejší, tým ľahšie si ho zapamätáte a sprostredkujete priateľom a známym, tým máte väčšiu šancu stať sa špičkovou značkou. A ak sa vaše meno nedá vysloviť, nemá to nič spoločné s účelom produktu veľký úspech nedostaneš to. Najdôležitejšími zložkami mena značky sú stručnosť, príťažlivosť, jedinečnosť, kreativita a zverejnenie obsahu vašich produktov. Niektoré značky sa v zásade propagujú iba menom. Neverte mi, potom tu je príklad zo života:
Objavil sa v mojom meste nová sieť supermarkety s pôvodným názvom „Tam-Tam“. Spočiatku sa tomuto názvu všetci smiali, ale dnes sú tieto obchody veľmi populárne, a to pod podmienkou, že majitelia „Tam-Tam“ nerealizovali žiadnu masovú reklamnú kampaň. Išli výlučne do úst, keď si ľudia medzi priateľmi a známymi odovzdávali informácie o nezvyčajnom supermarkete. Vtipné, kreatívne a hlavne ziskové.
Etapy riadenia značky!
Výber oblasti činnosti.
Človek by od začiatku nemal myslieť na značku, ale na oblasť podnikateľskej činnosti, v ktorej chce pôsobiť. Tu si treba sadnúť a zamyslieť sa, či sa v tomto smere budete vedieť realizovať, či máte dostatok zručností a schopností. Odhadnite tiež, aspoň približne, aký veľký zisk mienite získať, aká bude nákladová cena a hlavne, prečo bude váš tovar alebo služby medzi ľuďmi žiadané. Možno budete musieť robiť prieskumy verejnej mienky, ale je lepšie stráviť pár týždňov navyše, ako celý život ľutovať nesprávnu voľbu.
Vykonávame benchmarking - analýzu konkurencie!
Keď ste sa rozhodli pre odvetvie, je čas urobiť si malý benchmarking, t.j. analyzovať výkonnosť vašich konkurentov. Mali by ste venovať pozornosť iba tým najúspešnejším, pretože ak chcete vytvoriť značku, potom sa usilujete o vedenie. Nemali by ste sa ani pozerať na malé značky, len aby ste sa poučili z ich chýb. 
Zamyslite sa nad tým, prečo je jedna značka lepšia ako iná, čo to je konkurenčné výhody ako fungujú marketéri pri jej reklame atď. Po vykonaní kompetentnej analýzy môžete vykonať svoje vlastné zmeny, doplnky a potom prejsť priamo k budovaniu svojej značky, berúc do úvahy všetky výhody a nevýhody konkurentov.
Niektorí podnikatelia, aby odhalili tajomstvá konkurentov, sa u nich zamestnajú alebo tam predstavia svoju osobu. Analýza zvnútra spravidla prináša oveľa viac výsledkov, ale môže trvať aj viac ako rok.
Vymyslieť názov a logo.
Názov bol popísaný vyššie, teraz si povedzme o logu. Vaše logo je v podstate tvárou spoločnosti a čím je farebnejšie, živšie a atraktívnejšie, tým je vaša značka úspešnejšia. Nie je potrebné, aby emblém mal veľký význam, pretože ľudia väčšinou neuvažujú o balení pri hľadaní skrytých filozofických dôsledkov. Ani logo by však nemalo byť úplne „ľavé“. Jeho hlavné charakteristiky sú: jas, zapamätateľnosť, príťažlivosť, jedinečnosť. 
Stojí za zmienku, že niektorí podnikatelia sa snažia, aby ich logo vyzeralo ako už propagovaná značka. Samozrejme, že to môže fungovať, ale má to dve nevýhody. Po prvé, môžete podliehať autorským zákonom a niesť zodpovednosť za plagiátorstvo (aj čiastočné) vo forme pokuty. Po druhé, ak chcete zaujať vedúce postavenie vo svojej krajine alebo vo svete, potom musí byť váš znak jedinečný. Je možné, že zájdete oveľa ďalej ako značka, ktorú chcete nafejkovať.
Plánovanie výroby a predaja.
Toto je veľmi dlhá a dôležitá etapa, ktorá zahŕňa absolútne všetky činnosti súvisiace s tvorbou vlastný biznis... Nebudem sa tým zaoberať, pretože toto je materiál na samostatný článok.
Plánovanie reklamnej kampane.
Ale stojí za to povedať pár slov o marketingovom plánovaní. Keď bude vaša značka plne vytvorená a zaregistrovaná v súlade so zákonom, potom ju začnete propagovať. Reklamný plán teda musí byť pripravený vopred, pretože neskôr ho už nestihnete zostaviť. Musíte si spočítať, koľko bude stáť vaša reklama, aké typy použijete, na koho bude cieliť marketing atď. Čím podrobnejší je váš plán, tým lepšie. 
Registrácia spoločnosti a značky.
Poslednou fázou je registrácia značky a podnikania. V tomto prípade vyhotovíte všetky dokumenty, zaregistrujete sa na daňovom úrade, dostanete licenciu, povolenie, patent a mnoho ďalších dokumentov. Nebudem sa venovať ani tomuto bodu.
Marketing je neoddeliteľnou súčasťou úspešnej značky!
Už som povedal a zopakujem to: nie je možné urobiť dobrú a populárnu značku bez marketingu, alebo skôr, je to možné, ale propagovať to nie. Reklama môže byť odlišná, od tradičných až po najneobvyklejšie možnosti (ako v prípade „Tam-Tam“), ale musí byť prítomná.
3 pravidlá úspešnej značky!
- Nešetrite peniazmi ani na reklamu, ani na iné spôsoby propagácie vašej značky. Ak ušetríte úplne na všetkom, tak nebudete majiteľom veľkej a obľúbenej značky. Na propagáciu treba vyčleniť veľa peňazí, logo a dizajn obalu je vhodné objednať aj pre profesionálov a nerobiť to „unáhlene“ na počítači v programe Paint.
Úplatky sú tiež povolené, ale to som vám nepovedal...
Doslov...
Pamätajte na jednu vec: nebudete môcť vytvoriť populárnu značku, ak si stanovíte pozemské ciele. Predpokladajme, že ste teraz len absolventom ekonomickej univerzity s málom počiatočný kapitál, nech ste ešte ďaleko od najprestížnejších ochranné známky, ale to je len na teraz ... Stanovte si cieľ: stať sa najlepším a choďte za ním, nech sa deje čokoľvek. Vykonajte brand management, propagujte svoju značku a vyšplhajte sa na „finančný Olymp“! Len tento postoj môže priniesť efektívne výsledky.
7.1. Rozvoj a implementácia brand managementu v organizácii
V súčasnosti mnohí šéfovia domácich organizácií, ale aj šéfovia západných firiem dospeli k záveru, že je potrebné vytvárať a presadzovať na trhu značku, ktorá prispieva k stabilnému rozvoju organizácií v konkurenčnom prostredí. To znamená, že prichádza čas, keď je zrejmá potreba sústrediť úsilie nie na propagáciu produktu alebo služby ako takej, ale na rozvoj a propagáciu vašej značky ako celku.
Značka v skutočnosti nie je konceptom produktu, ale ideou o hodnote tohto produktu. Hlavnými parametrami, ktorými možno značku charakterizovať, sú ukazovatele postoja spotrebiteľov k nej, napríklad hodnota, udržateľnosť, lojalita, vnímanie imidžu. Preto pri vývoji značky musia jej tvorcovia brať do úvahy nielen vedomú reakciu potenciálnych spotrebiteľov, ale aj emocionálne zafarbenie tejto reakcie.
Samotná značka však nemôže pôsobiť ako garant konkurencieschopnosti organizácie.
Aby značka fungovala pre organizáciu efektívne, musíte ju vedieť riadiť. Kompetentným riadením značky sa dá dosiahnuť veľa, napríklad:
1) stabilizovať objem predaja na posudzovanom trhu a vytvoriť stabilný obraz produktu alebo služby v očiach spotrebiteľov;
2) zvýšiť zisk rozšírením sortimentu tovaru a vytvorením spoločného imidžu pre skupinu tovarov alebo služieb;
4) brať do úvahy tri dôležité aspekty vo vývoji reklamy: históriu, realitu súčasnosti, prognózy do budúcnosti. ale efektívne riadenie značka je dosť komplikovaná záležitosť, záleží na odborné znalosti, schopnosť pracovať s rôzne druhy duševné vlastníctvo, ochranné známky, dizajny, texty.
Niektoré organizácie samostatne riešia všetky otázky súvisiace s tvorbou a propagáciou značky. V takýchto prípadoch branding niekedy rieši marketingový tím. Ale oveľa častejšie je manažmentu značky dôveryhodný treťou stranou, aby sa dosiahla vyššia efektivita. profesijná organizáciašpecializujúca sa na to, napríklad reklamná agentúra.
Vo všeobecnosti je branding spoločná tvorivá činnosť reklamnej agentúry a výrobnej organizácie, založená na výsledkoch marketingového výskumu, zameraná na rozvoj a rozsiahle zavedenie imidžu značky do mysle spotrebiteľa – charakteristického imidžu produktu, resp. skupina produktov.
Výrobné organizácie, ktoré sa samostatne zapájajú do riadenia značky, aby sa zlepšila efektívnosť riadenia značky, si musia vybrať jednu z dvoch ciest rozvoja: vytvorenie oddelenia, ktoré vykonáva funkcie reklamnej agentúry. plný cyklus služby, alebo marketingová a poradenská spoločnosť, takzvaný brand inkubátor.
Oddelenie brand managementu, organizované v duchu fullservisovej reklamnej agentúry, prijíma ľudí s kreatívnymi profesiami (umelci, dizajnéri) a ľudí špecializujúcich sa na prípravu a rozvoj reklamné kampane a iná marketingová komunikácia. Vďaka každodennej práci so širokým spektrom marketingových situácií a problémov získavajú pracovníci oddelenia kompetencie a kvalifikáciu, ktoré umožňujú vysokú mieru a úroveň rozvoja značky. Okrem kreatívcov by na oddelení mali pracovať aj biznismeni, ktorí sa venujú aj aplikácii kreatívneho potenciálu do čisto praktických potrieb.
Typicky sú to analytici trhu a médií. Musia poznať všetky nové reklamné technológie a riadiť sa cenami a aktuálnymi výrobnými problémami.
Vo všeobecnosti má oddelenie riadenia značky tieto funkcie:
Tieto funkcie určujú jeho štruktúru. Preto je vhodné rozdeliť ho na podsekcie podľa vykonávaných funkcií. Spravidla sa rozlišujú tieto oddelenia:
1) členenie kreatívneho vývoja a výroby reklamných produktov;
2) členenie plánovania mediálneho obsahu (reklamné médiá, nákup reklamného priestoru v médiách);
3) jednotka marketingového výskumu.
Pozrime sa na tieto oddelenia podrobnejšie.
Hlavnou funkciou kreatívneho oddelenia oddelenia brand managementu je rozvíjať nápady na reklamný obsah, ktorý tvorí základ reklamných kampaní.
V mysliach ľudí sa slová „kreatívny“ a „organizovaný“ často považujú za protichodné a dokonca sa navzájom vylučujú. Obe tieto zložky rozvoja reklamného obsahu však musia byť prítomné súčasne. Na to musí byť koordinátor projektu flexibilný, pokiaľ ide o organizáciu kreativity, ako aj prísny a tvrdý pri kontrole kvality a načasovania výroby.
Táto jednotka zvyčajne zahŕňa nasledujúcich zamestnancov:
1) kreatívny riaditeľ;
2) vedúci oddelenia tvorivých prác;
3) umelecký vedúci;
5) výrobca;
6) dizajnéri;
7) umelci;
8) špecialisti na prípravu mediálnych produktov pre vysielanie.
Činnosť tohto oddelenia možno rozdeliť do štyroch charakteristických etáp:
2) koordinácia všeobecného smerovania kreatívneho konceptu;
3) schválenie konceptu s kreatívnym tímom a osobou zodpovednou za značku;
4) umelecký vedúci a textári po dohode spolupracujú so zamestnancami, ktorí sa priamo podieľajú na výrobe tlačovín a ich príprave do vysielania.
Pri výrobe produktov sa organizácia môže na zmluvnom základe obrátiť na odborníkov tretích strán z reklamných agentúr.
Divízia plánovania mediálneho obsahu sa zaoberá plánovaním a umiestňovaním reklamného obsahu v priaznivom čase a v „správnych“ médiách, pre čo najefektívnejší a najpresnejší reporting do cieľové publikum a zároveň udržať náklady na minime. Aby reklamný modul fungoval efektívne, musíte správne distribuovať mediálne kanály, prostredníctvom ktorých bude distribuovaný. Hlavnou úlohou tohto oddelenia je teda umiestniť reklamu tak, aby mala dosah na maximálny počet potenciálnych spotrebiteľov, ktorí sú cieľovou skupinou, pri čo najnižších nákladoch na reklamu.
Štruktúra tohto pododdelenia je nasledovná:
1) mediálny riaditeľ (manažér);
2) mediálni plánovači (plánovacie mediálne médiá);
3) nákupcovia médií (zaoberajúci sa získavaním reklamného priestoru);
4) mediálni výskumníci (zaoberajúci sa mediálnou analýzou);
5) manažéri návštevnosti (monitorovanie reklamných výstupov).
Hlavnou úlohou oddelenia marketingového výskumu je analyzovať túžby, potreby, motívy a predstavy potenciálneho spotrebiteľa. Na tento účel je potrebné vyriešiť také problémy, ako sú:
1) analýza sekundárnych informácií zozbieraných inými výskumnými a monitorovacími spoločnosťami;
2) produkcia vlastného výskumu (kvalitatívneho aj kvantitatívneho);
3) sledovanie dynamiky predaja a ďalších informácií.
Spravidla sa každý pracovník tohto oddelenia zaoberá konkrétnym produktom a hrá úlohu poradcu voči ostatným zamestnancom.
Okrem vyššie uvedených štúdií divízia sleduje aj podobné práce externých dodávateľov. Zamestnanci sa tiež podieľajú na vývoji dotazníkov, vykonávaní prieskumov a analyzovaní ich výsledkov, hoci vykonávanie prieskumov môže byť zverené spoločnosti tretej strany.
Podľa výsledkov výskumu sú potrebné úpravy v kreatívnom koncepte.
V zásade možno analýzu rozdeliť na dve časti: analýzu spotrebiteľských preferencií a analýzu mediálnych preferencií.
Pred začatím vývoja reklamy sa odporúča vykonať prieskum pre presné umiestnenie cieľovému publiku. Vykonáva sa tiež predbežný výskum a testovanie na posúdenie možnej reakcie cieľového publika na vyvinutú reklamu a post-výskum na posúdenie účinnosti reklamnej kampane.
Analýza trhu je jednou z najdôležitejších súčastí všetkých rozhodnutí o mediálnom plánovaní. Hlavná vec je vybrať cieľové publikum. Na základe toho sa vyberie stratégia pre mediálne plány a reklamné kampane. Kompetentné mediálne plánovanie je veľmi dôležité pre zvýšenie konkurencieschopnosti podniku.
Mediálne plánovanie je v podstate proces, ako nájsť čo najviac efektívnym spôsobom informovanie potenciálnych spotrebiteľov o informáciách o danej značke. Hlavnou úlohou mediálneho plánovania je zostaviť dobrý plán reklamnej kampane, podľa ktorého sa k nej dostane reklamná správa zameraná na konkrétnu cieľovú skupinu v správnom čase, na správnom mieste a v správnom množstve bez toho, aby to ovplyvnilo ostatných. spotrebiteľské segmenty. Je teda vidieť, že mediálne plánovanie je hlavnou fázou reklamnej kampane.
Význam divízie plánovania mediálneho obsahu ešte viac narastá v dôsledku rýchlo sa rozvíjajúceho reklamného trhu v súčasnosti, keďže v tejto situácii je veľmi dôležité vytvoriť kompetentný mediálny plán. V tomto zmysle hotovosť treba investovať nielen do nákupu priameho reklamného priestoru na propagáciu značky, ale aj do tvorby optimálneho reklamného rozpočtu. Je tiež dôležité zvážiť, že na vytvorenie efektívneho mediálneho plánu a vytvorenia vhodného rozpočtu je nevyhnutné použiť špeciálne programy a databázy médií alebo prieskum trhu. Nedostatok takýchto informácií a skúseností s mediálnym plánovaním pre väčšinu organizácií v minulosti sťažoval vývoj efektívnych reklamných kampaní. Preto na vytváranie a propagovanie imidžu značky akejkoľvek spoločnosti je potrebné mať špecialistov na plánovanie mediálneho obsahu v oddelení brand managementu.
Pri vývoji reklamnej kampane teda hlavnú úlohu zohráva mediálne plánovanie, čo znamená riadenie reklamného rozpočtu vyčleneného na nákup reklamného času a priestoru. Pre špecialistov na manažment značky je však tiež dôležité posúdiť úlohu mediálneho plánu v celkovom pláne marketingovej komunikácie. Skutočne, na rôznych úrovniach vývoja a rôznych štádiách životný cyklus mediálna reklama značky zohráva väčšiu či menšiu úlohu. Dôležitá je tu práca špecialistov útvaru plánovania mediálneho obsahu, ktorí musia vypracovať mediálny plán ako prvok, ktorý prospešne dopĺňa všeobecnú komunikáciu marketingového plánu a zvyšuje jeho efektivitu. V tomto prípade by kompetentný mediálny plán mal zodpovedať hlavným územným a sociodemografickým charakteristikám cieľového segmentu, charakteristikám dostupných médií a trhu, aby sa predišlo zbytočným výdavkom na reklamný rozpočet a znížila sa efektívnosť reklamy. kampane. Takéto mediálne plánovanie propagácie značky by mali zabezpečovať špecialisti na mediametriu na oddelení brand managementu. Funkcie vykonávané týmto oddelením možno nazvať strategické plánovanie marketingu a marketingovej komunikácie.
Navyše, oddelenie riadenia značky je zodpovedné nielen za strategické plánovanie propagáciu, ale aj pre plánovanie zvyšných prvkov marketingového komplexu – distribučné kanály, ceny, tovar atď.
Oddelenie plní funkcie organizovania distribučných sietí.
Okrem toho je niekedy opodstatnené vytvorenie nového útvaru v rámci uvažovaného odboru – útvar strategického plánovania. Táto divízia preberá funkcie komunikačného poradenstva po všetkých stránkach marketingové aktivity organizácií.
V prípade, že sa oddelenie domnieva, že informácie, ktoré mu boli odovzdané, nestačia na vypracovanie stratégie, odborníci formulujú hlavné otázky, ktoré je potrebné zodpovedať pre úspešný vývoj programu marketingového výskumu.
Po dohode s koordinátorom projektu predkladajú odborníci z útvaru strategického plánovania výskumný program na realizáciu.
Po spracovaní výskumného programu odborníci oddelenia vypracujú odporúčania na produkt, sortiment, cenu, predajná politika značka. Tieto odporúčania v skutočnosti tvoria stratégiu značky.
Všetci zamestnanci zapojení do projektu smerujú svoje aktivity k implementácii vypracovanej stratégie.
Tak sa tvorí hlavná vec - dlhodobá preferencia produktu.
Práca oddelenia môže byť schematicky znázornená nasledovne.
1. etapa - prijímanie všeobecných zadaní od koordinátora projektu, ktoré obsahujú ciele a zámery v oblasti výroby, dlhodobého rozvoja, plánovaného zisku. Tieto ciele musia byť realistické a dosiahnuteľné.
2. etapa - stanovenie úlohy pre jednotku strategického plánovania na základe úlohy koordinátora projektu.
3. fáza – stanovenie úlohy pre výskumnú jednotku. V tejto fáze sa analyzujú informácie koordinátora projektu, ciele a zámery, zoznam nejasných problémov.
4. fáza – príprava návrhov výskumu, ktoré zahŕňajú metodológiu výskumu, náklady, načasovanie.
5. etapa - schválenie návrhu výskumu v rámci katedry. Po ukončení výskumu sú ich výsledky oznámené riaditeľovi útvaru strategického plánovania na interné schválenie dokumentu.
6. fáza - koordinácia návrhu s koordinátorom projektu, ktorý schvaľuje program vrátane jeho hlavných súčastí - úlohy, dotazníky, výskumné algoritmy, čas, miesto, náklady výskumného programu.
Etapa 7 - vytvorí sa „úloha na implementáciu“, ktorá sa prenesie na vedúceho výskumnej jednotky, po ktorej sa začne implementácia programu.
8. etapa - schválenie výsledkov výskumu v rámci oddelenia brand managementu. Vyskytuje sa po zbere a spracovaní štatistických údajov. Pripravuje sa predbežná správa o štúdii. V správe sa vykonajú zodpovedajúce opravy a doplnenia.
9. etapa - schválenie výskumnej správy koordinátorom projektu. Po prediskutovaní výsledkov s ním dochádza k finálnym opravám a doplneniam. Správu písomne schvaľuje koordinátor projektu.
10. fáza - vypracovanie stratégie značky oddelením strategického plánovania. Zároveň sa analyzujú a stanovujú cieľové skupiny, positioning značky, odporúčania pre rozvoj mena, balenia, reklamné moduly značky, pre stratégiu presadzovania značky na trhu, cenovú a sortimentnú politiku.
11. etapa - koordinácia vypracovanej stratégie s koordinátorom projektu a jej schválenie.
12. fáza - stanovenie úlohy pre kreatívne oddelenie. Požiadavky na logo, obal, reklamný koncept značky.
14. fáza - po dokončení vývoja loga, názvu, balenia, reklamných modulov a mediálnej stratégie sú všetky tieto prvky brand managementu koordinované s koordinátorom projektu a jednotkou strategického plánovania. Vyžaduje sa písomný súhlas koordinátora projektu.
Toto štruktúrovanie umožňuje výrazne zjednodušiť kontrolu nad realizáciou projektu. Okrem toho by sa mali stanoviť časové normy pre realizáciu všetkých etáp. To vám umožní minimalizovať odchýlky od časových rámcov stanovených manažmentom.
veľa Ruské spoločnosti už pochopili potrebu zmien v marketingovej komunikácii a ich význam pre zvyšovanie úrovne konkurencieschopnosti organizácie. Vedúcu úlohu v tom zohráva plánovanie propagácie značky v médiách, takzvané mediálne plánovanie.
Mediálne plánovanie je podľa definície proces prijímania vzájomne prepojených rozhodnutí, ktoré určujú, ako najlepšie komunikovať informácie o značke potenciálnym zákazníkom. Hlavným cieľom je vypracovať plán reklamnej kampane, v ktorom bude reklamný modul doručený cieľovému publiku v optimálnom čase, objeme a mieste, s vylúčením zbytočného dopadu na ostatných ľudí.
Hlavná vec je, že musíte pochopiť nielen potrebu nákupu reklamného priestoru, ale aj potrebu optimálna voľba reklamné kanály.
Komplex opatrení pre mediálne plánovanie je najdôležitejšou etapou, pretože práve tento proces reguluje hlavné náklady na reklamu.
Posúdenie úlohy mediálneho plánu je neoddeliteľnou súčasťou plánovania reklamných aktivít organizácie. Keď vznikne potreba komplexnej komunikácie, vypracuje sa plán marketingovej komunikácie.
Analýza koncepcie mediálneho plánovania v západných krajinách a v Rusku ukazuje, že v Rusku mediálne plánovanie vychádza zo západných skúseností a často úplne opakuje západné metódy.
Hlavný rozdiel medzi oddeleniami brand managementu založenými na modeli brand inkubátora je v tom, že tento typ oddelení nie je zapojený do tvorby kreatívnej stratégie pre reklamné kampane, výrobu reklamných materiálov a umiestnenie v médiách. Značka inkubátor sa zaoberá výlučne tvorbou značky a poskytovaním poradenských služieb súvisiacich s jej rozvojom. Vzhľadom na úzkosť špecializácie môže oddelenie založené na štruktúre inkubátora značky výrazne znížiť náklady na udržiavanie tímu špecialistov, ktorí nie sú priamo zapojení do poradenského procesu, a tým znížiť celkové náklady na projekt. . Hlavné funkcie značkového inkubátora možno zhruba rozdeliť do nasledujúcich skupín.
1. Rozvoj značky, ktorý sa zameriava na plnenie očakávaní potenciálnych spotrebiteľov. Je dôležité poznamenať, že budovanie konceptu značky je založené na tom, že Nová značka by mali mať výrazné rozdiely od existujúcich značiek, bolo by to ekonomicky chybné.
2. Vykonanie auditu existujúcu značku a vypracovanie odporúčaní na zmenu pozície značky a prispôsobenie jej komunikačných prvkov.
3. Definovanie hraníc existencie značky takým spôsobom, aby bolo potrebné minimálne úsilie na budúce úpravy.
4. Poskytovanie jednotného marketingového posolstva.
5. Zabezpečenie jednotného zastúpenia značky v čase a priestore bez zohľadnenia geografickej oblasti jej distribúcie.
V Rusku sa o vytvorenie takýchto oddelení zvyčajne zaujímajú malé a stredné organizácie pôsobiace na miestnych trhoch, maloobchodné organizácie a ďalšie spoločnosti, ktoré nemajú záujem o realizáciu veľkých reklamných kampaní, ale potrebujú špecialistov v oblasti riadenia značky.
Organizácie, pre ktoré sú rozsiahle reklamné kampane nemožné z dôvodu rozpočtových obmedzení alebo nepraktické z dôvodu osobitostí marketingových aktivít takýchto spoločností, teda nemajú záujem udržiavať vo svojej štruktúre oddelenia manažmentu značky na základe spolupráce s reklamné agentúry celý cyklus služieb. Kompetentná implementácia princípov komunikačného konceptu marketingu môže byť zároveň pre organizáciu pôsobiacu v rámci malého regiónu, maloobchodu či dokonca malej siete nielen potrebná, ale aj postačujúca. Napriek tomu, že kvantitatívne škály sú neporovnateľné, kvalitatívne škály sú porovnateľné a prakticky sa zhodujú.
Je ľahké vidieť, že na konkrétnom lokálnom trhu je malá organizácia, ktorá vyrába produkty pod konkurenčnou značkou, schopná získať požadovaný zisk, ktorý potrebuje rásť, a to aj napriek prítomnosti väčších, no zároveň menej efektívnych podmienky značky, spoločnosti na trhu. Väčšina kupujúcich väčšiny servisných miest sa nachádza v blízkosti predajne a komunikácia s nimi je obmedzená, územná. Takéto spoločnosti nemajú záujem viesť reklamnú kampaň, v ktorej väčšina nepotrebujú publikum.
Hlavnou úlohou takýchto spoločností je vyvinúť vysoko efektívnu značku a kompetentne ju riadiť počas všetkých jej životných cyklov.
Plnenie týchto úloh vedie k stabilnému rozvoju značky a v dôsledku toho k rozvoju organizácie, ktorá ju vyrába.
Správne riadenie značky znamená nielen neustály marketingový výskum, ale aj znalosti a skúsenosti v oblasti marketingu a marketingovej komunikácie. Čím viac sú tieto znalosti, tým presnejšia a jednoduchšia je analýza výsledkov marketingového výskumu, tým lepšie sa prijímajú obchodné rozhodnutia.
Takže aj bez vynaloženia značných nákladov na rozsiahle reklamné kampane môžete organizáciu urýchliť rýchlym rastom a umožniť jej stať sa jedným z najväčších hráčov na trhu alebo jednoducho získať požadovaný zisk.
Vytvorenie oddelenia manažmentu značky, fungujúceho na princípoch fullservisovej reklamnej agentúry alebo brand-inkubátora, teda umožňuje realizovať efektívny branding, ktorý je hlavným faktorom úspechu obchodných aktivít spoločnosti. akejkoľvek spoločnosti. Získanie efektov z implementácie tohto programu však priamo súvisí s nákladmi na vytvorenie oddelenia, udržanie jeho efektívnosti a naplnenie plánov, ktoré vypracuje. Je tiež dôležité mať na pamäti, že výber jedného z popísaných organizačné formy oddelenie musí zodpovedať cieľom a zámerom spoločnosti. Nestačí teda len vidieť úspech značky vytvorenej a propagovanej pomocou systému brandingu organizovaného vo firme, je potrebné pochopiť aj to, ako efektívne je vytvorené oddelenie manažmentu značky samo o sebe.
Na posúdenie efektu práce daného oddelenia je možné faktoriálne zvážiť a zhodnotiť všetky zložky efektu, ktoré sú dané výskumom realizovaným katedrou, vypracovanými plánmi a odporúčaniami.
Účinky, ktoré môže spoločnosť získať zavedením riadenia značky, sú nasledovné:
1) zvýšenie predaja;
2) optimalizácia cenovej a sortimentnej politiky;
3) zvýšenie zisku značky;
5) rozšírenie klientskej základne;
6) zníženie časových zdrojov vynaložených na riadenie značky;
7) rozšírenie cieľového segmentu a zvýšenie počtu potenciálnych spotrebiteľov;
8) zvýšenie konkurencieschopnosti.
Okrem toho, ako už bolo spomenuté vyššie, pri posudzovaní efektu, ktorý organizácia získa z implementácie manažmentu značky, sú náklady veľmi dôležité. Tu je veľmi dôležité zvážiť vysoké náklady sa zvyčajne objavia pri priťahovaní vonkajšie organizácie vykonávať komunikačné a poradenské služby alebo strategické plánovanie, a to najmä pri spolupráci s nezávislými fullservisovými reklamnými agentúrami alebo značkovými inkubátormi. Takéto organizácie často hodnotia svoje služby na základe všeobecných trhových princípov platenia za poradenské služby, navyše si ich prácu veľmi cenia najkvalifikovanejší odborníci. Preto má spoločnosť vyrábajúca značky pri spolupráci s partnermi značky vždy riziko preplatenia, zatiaľ čo zavedením riadenia značky v organizácii sa tomuto riziku vyhýba a umožňuje kontrolovať náklady na správu značky.
Zvyčajne sa rozlišujú tieto typy nákladov na správu značky:
1) náklady na poradenskú činnosť;
2) náklady spojené s vypracovaním a implementáciou strategického plánu manažmentu značky;
3) náklady na výskum;
5) náklady na kreatívny vývoj;
6) náklady na rozvoj informačnej podpory;
7) náklady na získanie potrebných marketingových informácií;
8) náklady na rozšírenie personálu a v dôsledku toho zvýšenie fondu mzdy(vznikom oddelenia manažmentu značky);
9) opakujúce sa výdavky na odborný rozvoj zamestnancov (špecialisti na branding).
Životaschopná a efektívna značka je teda výsledkom cielenej profesionálnej činnosti zameranej na riadenie vnímania značky spotrebiteľmi. V skutočnosti je manažment značky založený na skúmaní túžob spotrebiteľov, práce konkurentov, hlavných trendov cieľového segmentu trhu a znamená reagovať na všetky zmeny, ktoré nastanú. Takéto riadenie značky musí byť nepretržité a založené na činnosti profesionálov, aby sa zabezpečila konkurencieschopnosť značky a zvýšila sa jej hodnota pre spotrebiteľov. Preto je veľmi dôležité zaviesť špeciálne oddelenie riadenia značky vo výrobnej organizácii značky.
Z knihy Krízový manažment: poznámky z prednášok Autor Babuškina Elena2. Vypracovanie protikrízovej stratégie v organizácii Protikrízová stratégia je zameraná predovšetkým na zisťovanie a odstraňovanie príčin krízových situácií. Hlavné miesto tu zaujíma posudzovanie interných a vonkajšie prostredie podnikania určiť
Z knihy Brand-Integrated Management Autor Tulčinskij Grigorij ĽvovičZnačková integrácia manažmentu Ruské podnikanie rýchlo prechádza radikálnym vývojom. Z nenasýteného trhu zdedeného zo sovietskych čias, kedy bol spotrebiteľ nútený používať tovar, na ktorý bol prakticky „pridelený“, pretože iná
Z knihy KPI a motivácia zamestnancov. Kompletná zbierka praktických nástrojov Autor Klochkov Alexej KonstantinovičKapitola 3 Vývoj a implementácia systému KPI 3.1. Etapy vývoja systému KPI Systém KPI v organizácii môže byť implementovaný samostatne aj so zapojením konzultantov. Pri použití metodiky opísanej v tejto kapitole, kedy ciele a ukazovatele KPI rozvíjať
Z knihy Strategický manažment: tutoriál Autor Lapygin Jurij Nikolajevič13.1 Zmena ako problém manažmentu v organizácii Implementáciu organizačnej zmeny možno prirovnať k výstupu na neznámy vrchol. Vždy existuje možnosť zlyhania, ale starostlivá príprava a poznanie chýb predchodcov sa zvyšuje
Z knihy Manažment ľudských zdrojov pre manažérov: Sprievodca štúdiom Autor Spivak Vladimír AlexandrovičFormy organizácie systému manažérstva Organizácia činností je rozdeľovanie (umiestňovanie) zdrojov organizácie na dosiahnutie strategických cieľov. Rozdelenie zdrojov sa odráža v deľbe práce medzi rezortmi a službami, v úradnej línii vlády a v
Z knihy Rozhodnutia manažmentu Autor Lapygin Jurij Nikolajevič14.1. Zmena ako problém manažmentu v organizácii Implementáciu organizačnej zmeny možno prirovnať k výstupu na neznámy vrchol. Vždy existuje možnosť zlyhania, ale starostlivá príprava a poznanie chýb predchodcov sa zvyšuje
Z knihy Exhibition Management: Management Strategies and Marketing Communications Autor Filonenko Igor1. Vypracovanie podnikateľského plánu vo výstavnej organizácii Analýza vykonaná v predchádzajúcich troch kapitolách pomáha identifikovať hlavné trendy vo fungovaní výstavníckeho priemyslu, konanie hlavných hráčov – konkurentov a dodávateľov, základné vlastnosti veľtrhu. výstavný produkt
Z knihy Podnikové procesy. Modelovanie, implementácia, riadenie Autor Repin Vladimír Vladimirovič1.6.4. Vývoj procesnej architektúry organizácie Procesná architektúra, alebo inak povedané systém procesov organizácie, je základom pre systémovú implementáciu procesného prístupu. V priebehu formalizácie môže byť systém procesov reprezentovaný vo forme tabuľky, ktorá
Z knihy Manažment autor Tsvetkov A.N.Kapitola 3 Návrh systému organizačných procesov
Z knihy Coffee Shop: Kde začať, ako uspieť. Tipy pre vlastníkov a manažérov Autor Ulanov Andrej NikolajevičOtázka 149 Aké sú kritériá efektívneho riadenia organizácie? Odpoveď Zloženie kritérií pre efektívny výkon manažmentu nie je normatívne a môže si ho určiť manažment organizácie sám. Príklad takéhoto zoznamu je uvedený nižšie.
Z knihy Marketing Management. Expresný kurz autor Philip Kotler Z knihy Ukáž mi peniaze! [ Kompletný sprievodca o riadení podniku pre podnikateľa-vedúceho] od Ramseyho DaveaKapitola 2 Vývoj a implementácia marketingových stratégií a plánov V tejto kapitole nájdete odpovede na nasledujúce otázky: 1. Ako marketing ovplyvňuje hodnotu, ktorú spoločnosť vytvára pre zákazníkov? 2. Ako funguje strategické plánovanie na rôznych úrovniach
Z knihy Systém odmeňovania. Ako rozvíjať ciele a KPI Autor Elena N. Vetlužskikh Z knihy Manažérska prax ľudskými zdrojmi Autor Armstrong Michael9. etapa. Vývoj predpisov, implementácia. Pridelenie platov zamestnancom príslušných kategórií Ak chcete urobiť konečné rozhodnutie o vymenovaní konkrétneho platu zamestnancovi, musíte vziať do úvahy triedu pozície, ktorú zastáva, existujúcu výšku jeho platu a
V nedávne časy problematika brandingu sa čoraz viac stáva predmetom teoretického výskumu a vedeckého výskumu. Napriek tomu sú tieto štúdie naďalej spochybňované teoretikmi, ako napríklad hodnotenie účinnosti značky. Slabé teoretické rozpracovanie tohto problému sa odráža v reálnej praxi brand managementu. Napriek narastajúcej potrebe presné meranie efektívnosť vytvárania značky a propagačných aktivít, v skutočnosti len málo spoločností skutočne uplatňuje ukazovatele výkonnosti značky. Ak sa tieto ukazovatele použijú, potom merajú efektívnosť použitia len samostatného brandingového meradla (napríklad efektívnosť využívania nástrojov marketingovej komunikácie na propagáciu značky), a nehodnotia efektivitu brandingu ako celku ako súboru opatrenia na vytvorenie a rozvoj značky.
Preto je potrebná jasná metodika, ktorá umožňuje vyhodnocovať efektivitu rôznych brandingových aktivít v komplexe, t.j. v integrálnom hodnotení efektívnosti. Tento článok ponúka jednu z možností možných prístupov k riešeniu naznačeného problému.
Prvá časť článku je venovaná krátkej analýze existujúce modely hodnotenie efektivity brandingu. V druhej časti článku je navrhnutý integrovaný prístup k hodnoteniu efektívnosti brandingu, je uvedený popis štruktúry a obsahu hlavných etáp hodnotenia v súlade s navrhovaným modelom.
Diferenciácia prístupov k hodnoteniu účinnosti Brandingu
Koncept účinnosti značky. Efektívnosť charakterizuje pomer dosiahnutého efektu a nákladov na jeho realizáciu a je „akýmsi druhom ceny alebo platby za dosiahnutie tohto výsledku“ [Bukhalkov, 1999, s. 341]. Pre definovanie pojmu „efektivita brandingu“ je teda potrebné určiť náklady na implementáciu brandingu a výsledný efekt.
Náklady na branding sa určujú súčtom nákladov vynaložených na vytvorenie a rozvoj značky: náklady na jej rozvoj, vytvorenie a propagáciu pomocou marketingovej komunikácie. Informácie o nákladoch na brandingové aktivity sú zvyčajne relatívne dostupné a vhodné na spracovanie a analýzu.
Pri výpočte nákladov je však potrebné posúdiť tieto faktory:
- časové obdobie, za ktoré sa počítajú náklady na budovanie značky;
- štrukturálnych zložiek nákladov pri posudzovaní nákladov. Je teda známe, že investície do reklamy na jednej strane priamo vedú k zvýšeniu tržieb, ktoré sú okamžite merané, na druhej strane tieto investície vytvárajú povedomie o značke a imidž, čo prispieva k budúcim predajom;
- diskontné sadzby pri pripočítaní nákladov (na prenesenie minulých nákladov do súčasného obdobia).
Efekty značky. Každý efekt odráža mieru dosiahnutia daného výsledku, pri hodnotení ktorého sa skutočné alebo očakávané ukazovatele porovnávajú s vopred prijatým cieľom (plánované ukazovatele). Ak sa výsledok vôbec nedosiahne, potom efektívnosť stráca aj pozitívny ekonomický význam. Vo výrobných a ekonomických činnostiach podniku teda ukazovateľ efektívnosti vyjadruje spravidla výšku príjmu na jednotku nákladov, napríklad ziskovosť produktov [Bukhalkov, 1999, s. 341].
V brandingu je oveľa ťažšie definovať pojem efekt, keďže budovanie značky je spojené s vytváraním nielen materiálnych, ale aj emocionálnych a symbolických hodnôt. Preto je koncept efektu v brandingu mnohostranný. Vzhľadom na komplexný charakter nákladov a prínosov by sa pri hodnotení výkonnosti značky mal brať do úvahy súbor účinkov značky.
Zdá sa, že účinky v brandingu možno kategorizovať na percepčné, behaviorálne a ekonomické účinky. Účinky vnímania sú spojené s vytváraním povedomia o značke a vytváraním pozitívneho postoja k nej (prostredníctvom rôznych marketingových komunikačných aktivít). Behaviorálne efekty sú spojené s budovaním lojality k značke. Ekonomické (finančné a trhové) efekty sú spojené s nárastom objemu predaja alebo trhového podielu značky, so zvýšením hodnoty značky značky.
Prístupy k hodnoteniu účinnosti brandingu. V súčasnosti mnohí autori v tej či onej miere nastolili otázku hodnotenia úspešnosti alebo efektívnosti brandingu a ponúkajú rôzne prístupy k riešeniu tejto náročnej úlohy. Množstvo prístupov a modelov na hodnotenie účinnosti brandingu je v zovšeobecnenej forme prezentované nižšie. Je zrejmé, že uvedený prehľad nevyčerpáva všetko existujúce prístupy Väčšina návrhov, ktoré zostávajú mimo jeho pôsobnosti, sa však viac-menej podobá nižšie uvedeným možnostiam hodnotenia účinnosti brandingu.
Model L. de Cernatoni. L. de Chernatony (L. de Chernatony) sa vo svojich prácach zameriava na dôležitosť holistického prístupu k hodnoteniu efektívnosti manažmentu značky. V roku 1998 vykonal štúdiu, ktorá preukázala potrebu použiť celý súbor kritérií na hodnotenie úspechu značky, a to na základe obchodných metrík a získaných hodnotením názorov spotrebiteľov.
Neskôr sa tento prístup rozvinul vo vývoji matice pozostávajúcej z dvoch stĺpcov (interné a externé hodnotenie značky) a piatich riadkov (vízia značky, organizačná kultúra, ciele značky, podstata značky, implementácia a hľadanie zdrojov pre značku).
Na obr. 1 je znázornených päť kategórií reprezentujúcich stavebné kamene (sekvenčné kroky) tvorby a rozvoja značky. V rámci každého z nich boli formulované otázky (spolu 51 otázok) na zistenie efektivity brandingu v každej konkrétnej fáze budovania značky.
Odpovede na tieto otázky sú uvedené na škále od 0 do 5 bodov. Pre každú z kategórií sa počíta integrálne hodnotenie(aritmetický priemer skóre pre celý počet otázok v rámci určitej kategórie). Takže napríklad v prípade možnosti „Vízia značky“ je menovateľ 14.
Ryža. 1. Hodnotenie efektívnosti brandingu v rôznych fázach budovania značky
Zostavené z:.
Ďalším krokom je vytvorenie diagramu „zdravia“ značky, ktorý umožňuje posúdiť jej životaschopnosť. V hypotetickom príklade Cernatoniho sa teda analyzovaná značka teší silnej podpore zo strany „ organizačná kultúra“, Má však problémy z hľadiska „cieľov značky“ (obr. 2).
Dôkladná analýza diagramu zdravia značky umožňuje odborníkom identifikovať oblasti, v ktorých je potrebné prijať opatrenia na zlepšenie efektívnosti riadenia značky.
Model M. Sherrington. M. Sherrington navrhuje hodnotenie výkonnosti značky pomocou kľúčového ukazovateľa výkonnosti (KPI), ktorý je viazaný na stratégiu spoločnosti a jej špecifickú víziu trhu [Sherrington, 2006, s. 220]. Sherrington zdôrazňuje potrebu zdôrazniť dominantný KPI argumentujúc, že je to „vynikajúci spôsob, ako zamerať podnikanie na správnu povahu rastu a kontrolovať, či sa plnia ciele rastu“ [Sherrington, 2006, s. 224]. Na jednej strane je opodstatnené zjednodušenie systému ukazovateľov zameraných na prispôsobenie sa konkrétnej situácii na trhu. Na druhej strane existujú určité hranice zjednodušenia, a preto je nerozumné redukovať taký zložitý a mnohostranný konštrukt ako značku na jeden dominantný ukazovateľ. Okrem toho si takýto prístup stále vyžaduje neustále sledovanie sily (životaschopnosti) značky a dodatočné overenie dostatočnosť zvoleného dominantného KPI, čo nemusí zjednodušiť, ale naopak skomplikovať systém hodnotenia ako celok.
Ryža. 2. Diagram zdravia značky (hypotetický príklad)
Zdroj: .
Model D. Aakera. Guru brand managementu, americký špecialista D. Aaker je presvedčený, že efektívnosť brandingu by sa mala posudzovať na základe analýzy ukazovateľov využívania aktív značky, ako sú „povedomie o značke“, „vnímaná kvalita značky“, „lojalita k značke“ a „značka združenia“.
Hodnotenie efektívnosti využívania aktív umožňuje sústava ukazovateľov (obr. 3), ktoré autor nazval „desať ukazovateľov hodnoty značky“ („Brand Equity Ten“). Autor sa zároveň domnieva, že efektívne riadenie značky zahŕňa systém nielen finančných, ale aj behaviorálnych a trhových ukazovateľov [Aaker, 2003, s. 376-377]. Treba tiež poznamenať, že táto „desiatka“ nemusí nevyhnutne predstavovať optimálny súbor pre všetky možné situácie a podľa autora vyžaduje úpravu viazanú na konkrétnu situáciu a vykonávanú úlohu.
Ako je znázornené na obr. 3, prvé štyri skupiny ukazovateľov sú spotrebiteľské odhady aktív značky získané ako výsledok výskumu. Piata skupina využíva ukazovatele, ktoré odrážajú aktuálnu situáciu na trhu (podiel na trhu, zastúpenie značky v distribučnej sieti). Kľúčovým parametrom kapitálu značky zároveň podľa D. Aakera zostáva lojalita spotrebiteľa k značke, keďže predstavuje „prekážku vstupu pre konkurenta, možnosť získať cenovú prirážku a čas na odvetné opatrenia, keď sa objavujú nové produkty konkurenta, ako aj prekážka deštruktívnosti cenová konkurencia[Aaker, 2003, s. 380].
Ryža. 3. „Desať ukazovateľov“ hodnoty značky Zdroj: [Aaker, 2003, s. 380].
Prístup T. Munoza a S. Kumara. T. Munoz a S. Kumar navrhujú vybudovať systém hodnotenia značky založený na troch triedach metrík (metrika vnímania, metrika správania, finančná metrika), ktoré umožňujú hodnotiť efektivitu brandingu. Zároveň si spoločnosť sama určuje, ktoré metriky budú do týchto skupín zaradené. Nevýhodou navrhovaného modelu je, že nezahŕňa trhové metriky (napr. metriky trhového podielu a distribúcie značky), pričom sa zameriava len na spotrebiteľské a finančné metriky.
Výskum D. Lehmanna, K. Kellera a J. Farleyho. V roku 2008 boli publikované výsledky štúdie D. Lehmanna, K. Kellera a J. Farleyho, venovanej štúdiu metrík značky. Hlavným cieľom tejto analýzy bolo identifikovať „univerzálne“ metriky značky (očistené od medzikultúrnych rozdielov vo vnímaní značky) a stanoviť medzi nimi hierarchiu. Získané výsledky umožnili vytvoriť hodnotiaci systém šiestich kľúčových skupín metrík značky, vrátane „pochopenia značky“, „ komparatívna výhoda», « medziľudské vzťahy„História značky“, „preferencia značky“ a „vernosť značke“. Zdôrazňuje tiež potrebu venovať väčšiu pozornosť metrikám, ako sú „medziľudské vzťahy“ a „história značky“. Žiaľ, táto štúdia sa venuje výlučne spotrebiteľským metrikám (vo väčšej miere metrike vnímania a v menšej miere metrike správania). Napriek tomu môžu byť vytvorené skupiny metrík použité pri konštrukcii všeobecný model hodnotenie efektivity brandingu.
Modelka S. Davis a M. Dunn. Existuje ďalší model hodnotenia efektívnosti brandingu – prístup navrhnutý S. Davisom a M. Dunnom, ktorému sa navrhujeme podrobnejšie venovať. Podľa ich názoru je na posúdenie úlohy značky pri dosahovaní strategických a taktických cieľov spoločnosti potrebné vypracovať ukazovatele (metriky) efektívnosti značky - „merateľné parametre na hodnotenie účinnosti akcií značky. -orientovaná firma, tzn spoločnosť, ktorá pri strategických rozhodnutiach dodržiava pravidlo súladu takýchto rozhodnutí s existujúcou alebo želanou politikou značky “[Davis, Dunn, 2006, s. 147].
Na rozvoj ukazovateľov výkonnosti značky S. Davis a M. Dunn navrhujú použiť koncept kontaktnej značky. Vychádza zo skutočnosti, že identifikáciou a kontrolou styčných bodov medzi značkou a spotrebiteľom možno posúdiť efektívnosť manažmentu značky. Styčnými bodmi sa zároveň rozumejú všetky tie spôsoby, ktorými „súčasní a potenciálni spotrebitelia prichádzajú do kontaktu so značkou a ktoré môžu alebo sú už využívané na ovplyvňovanie súčasných alebo budúcich rozhodnutí súvisiacich so značkou“ [Schultz, Kuchyňa, 2004, s. 137].
Na posúdenie účinnosti brandingu Davis a Dunn navrhujú analyzovať formovanie spotrebiteľskej skúsenosti z pohľadu troch skupín kontaktných bodov medzi spotrebiteľom a značkou, ako napríklad:
1) skúsenosti pred nákupom;
2) skúsenosti v čase nákupu;
3) skúsenosti po uskutočnení nákupu (obr. 4).
Autori modelu zároveň poznamenávajú, že rozdelenie styčných bodov do týchto skupín je veľmi svojvoľné, keďže tie isté body sa môžu objaviť vo viacerých skupinách súčasne a ovplyvniť správanie potenciálnych aj skutočných kupujúcich. .
Ryža. 4. „Koleso“ styčných bodov so značkou
Spracované z: [Davis, Dunn, 2005, s. 19].
Prvá skupina kontaktných miest, ktorých cieľom je prilákať nových spotrebiteľov, si pred nákupom buduje znalosti o značke. Skúsenosti s kontaktovaním značky možno získať predovšetkým vplyvom rôznych nástrojov marketingovej komunikácie: reklama, virálny marketing, PR-akcie, podpora predaja. Táto marketingová komunikácia je zameraná v prvom rade na vytváranie povedomia o značke; po druhé, formovať vnímanie značky a súvisiace očakávania; po tretie, sprostredkovať potenciálnemu kupujúcemu hlavné výhody a výhody značkového produktu; po štvrté, dosiahnuť zahrnutie značky do súpravy výberu kupujúceho. Zároveň by sa podľa nášho názoru nemali preceňovať ani preháňať očakávania kupujúcich od akvizície tejto značky pomocou marketingovej komunikácie (predovšetkým reklamy), keďže negatívna skúsenosť s používaním značkového produktu po kúpe môže viesť k sklamanie spotrebiteľov a neochota opätovne nakupovať produkty pod zodpovedajúcou značkou.
Druhá skupina kontaktných miest sa tvorí pri nákupe. Jeho cieľom je vytvoriť pozitívny kontakt medzi spotrebiteľom a značkou v čase nákupu. Kvalita obsluhy a profesionalita predajcu, atmosféra v predajni, merchandising, kampane na podporu predaja v mieste predaja (distribúcia vzoriek, ochutnávky) ovplyvňujú vytváranie priaznivého dojmu značky.
Treťou skupinou sú kontakty po nákupe. Zameriava sa v prvom rade na udržanie priaznivého imidžu medzi spotrebiteľmi, ktorí si značku kúpili; a po druhé, dosiahnuť vysokú úroveň spokojnosti z nákupu, ktorý urobia. Popredajné aktivity, záruky, servis sú veľmi dôležité pre vytvorenie pozitívneho zážitku po kúpe. Hlavným cieľom formovania zážitku po nákupe je však zvýšiť počet zákazníkov lojálnych spoločnosti a značke. K realizácii tohto cieľa napomáha nielen vysoká úroveň služieb a podpory značky v súlade s očakávaniami, ktoré vznikli pred nákupom a počas neho, ale aj vernostné programy (zľavové programy, kampane na podporu predaja, vernostné kluby).
Výsledkom je, že účinnosť brandingu kontaktu má zabezpečiť, aby spotrebiteľ získal pozitívny dojem na všetkých úrovniach kontaktu so značkou. Negatívna skúsenosť zákazníka na jednej z úrovní kontaktných bodov povedie k neefektívnemu budovaniu značky vo všeobecnosti. Inými slovami, priaznivý dojem, ktorý zákazník získa na jednej z úrovní kontaktu so značkou, nie je vždy schopný „kompenzovať“ negatívny postoj k nej zažitý na inej úrovni. Zlý popredajný servis teda naruší dôveru zákazníkov v značku a sľuby značky dané v predchádzajúcich dvoch fázach formovania budú márne. Začína byť zrejmé, že je to celkové množstvo kontaktov so značkou, ktoré spotrebitelia nahromadia v priebehu času, čo určuje ich reakciu na programy budovania značky, ktoré presahujú rámec len správy jednotlivých kontaktov, ale riadia celú zákaznícku skúsenosť pred, počas a po nákupe.
V tomto smere je veľmi dôležité, aby manažér značky pochopil, ako existujúci a potenciálni spotrebitelia prichádzajú do priameho kontaktu so značkou.
Kontaktné metriky značky v modeli S. Davisa a M. Dunna. Existujú dva typy metrík, ktoré by sa podľa S. Davisa a M. Dunna mali brať do úvahy v systéme metrík spoločnosti. Taktické metriky poskytujú diagnostiku výkonnosti značky z hľadiska formovania skúsenosti nakupujúcich v miestach kontaktu so značkou. Autori poznamenávajú, že tieto metriky „pomáhajú posúdiť činnosti, ktoré vykonávate a ktoré sú relevantné pre existujúcich alebo potenciálnych zákazníkov, v rámci jednej z troch skupín kontaktných bodov so značkou“ [Davis, Dunn, 2005, s. 244].
Davis a Dunn klasifikujú nasledujúce metriky výkonnosti značky ako taktické: povedomie o značke; povedomie o značke; relevantnosť značky; dôvera v značku; dodržiavanie sľubov značky; preferencia značky; zohľadnenie značky; ; dodržiavanie prísľubu značky; spokojnosť so značkou; odporúčanie značky [Davis, Dunn, 2005, s. 245-252].
Uvedené taktické metriky by sa teda mali brať do úvahy pri hodnotení efektívnosti aktivít spoločnosti v miestach kontaktu so značkou. Analýza výkonnosti poskytuje príležitosť identifikovať silné stránky a slabé stránky a identifikovať tie styčné body so značkou, ktoré si vyžadujú špeciálne posilnenie.
Strategické metriky zase „poskytujú diagnostiku vplyvu značky na výkonnosť podniku. Tieto metriky pomáhajú posúdiť vplyv vašich aktivít v oblasti budovania značky na celkový výkon značky, a tým aj celej spoločnosti ako celku “[Davis, Dunn, 2005, s. 244].
Nasledujúcich šesť metrík výkonnosti strategického budovania značky poskytuje prehľad o tom, ako vplývajú snahy spoločnosti o budovanie značky a jej kontaktné body celkové výsledky práca:
1) rozšírenie značky;
3) udržanie kupujúcich značky;
4) nákupnosť značky;
5) cenovú prirážku za značku;
6) vernosť značke.
Výber určitých metrík na hodnotenie účinnosti brandingu závisí od konkrétnych cieľov hodnotenia. Bez jasného pochopenia konkrétnych cieľov bude mať spoločnosť neustále problémy s určením, ktorá z metrík je pre ňu skutočne dôležitá. Tabuľka 1 môže poskytnúť usmernenie pri výbere najvhodnejších metrík pre spoločnosť, berúc do úvahy jej ciele.
Tabuľka 1. Spoločné zváženie cieľov a metrík značky
Zdroj: .
Integrálny model hodnotenia účinnosti brandingu
Každý z vyššie uvedených prístupov k hodnoteniu výkonnosti značky má svoje výhody a nevýhody. Väčšina z nich sa vyznačuje premisou potreby použitia spotrebiteľských a finančných trhových metrík na získanie adekvátneho odhadu. Tento postoj zdieľame, avšak podľa nášho názoru žiadny z existujúcich modelov hodnotenia plne nepokrýva všetky potrebné ukazovatele. Jedným z najsľubnejších prístupov pre vývoj nového, integrálneho modelu hodnotenia účinnosti brandingu je kontaktný model brandingu S. Davisa a M. Dunna. Voľba metrík efektivity brandingu kontaktov ako základných v systéme ukazovateľov efektivity brandingových aktivít vo všeobecnosti je podľa nášho názoru vysvetlená tým, že:
- sú orientované na prax, pretože umožňujú posúdiť, ako sa značka prejavuje mimo spoločností z hľadiska očakávaní zákazníkov a konania konkurentov;
- poskytovať informácie na prijímanie premyslených strategických a taktických rozhodnutí na vytvorenie, propagáciu a popredajný servis značky;
- poskytnúť diagnostiku vplyvu značky na výkonnosť podniku;
- umožniť spoločnosti efektívnejšie investovať do podpory a rozvoja značiek;
- pôsobia ako východiskové základné indikátory (ukazovatele efektu prvej úrovne - efekt vnímania), na základe ktorých je možné vybudovať reťazec behaviorálnych, trhových a finančných indikátorov pre hodnotenie efektívnosti brandingu [Starov, 2008, s. . 251].
Navrhujeme však štruktúrovať systém metrík navrhnutý v Davisovom a Dunnovom modeli nie z hľadiska implementácie strategických a taktických cieľov, ale z hľadiska vzájomnej závislosti a podriadenosti metrík. Zdá sa, že tento prístup vám umožňuje vytvoriť základ pre vývoj integrálneho modelu na meranie účinnosti brandingu, kde každá zo 17 metrík spojených s konkrétnou kategóriou kontaktných bodov so značkou môže patriť do jednej z nasledujúcich štyri zovšeobecnené skupiny metrík identifikovaných na základe marketingových aktivít značky kontaktov:
1) metrika vnímania;
2) behaviorálne metriky;
3) trhové metriky;
4) finančné metriky (obr. 5).
Tieto skupiny metrík umožňujú realizovať integrálne sledovanie efektivity brandingu (v prvom rade implementácia efektov vnímania, behaviorálnych, trhových a finančných efektov), t.j. sledovať, ako efektívne sa využívajú investície do výstavby a rozvoja značky.
Metriky vnímania zisťujú mieru povedomia spotrebiteľa o značke, jeho chápanie výhod a výhod jej akvizície, možnosti jej zaradenia do výberového súboru, t.j. posúdiť správanie spotrebiteľov pred nákupom značky.
Ryža. 5. "Kolo kontaktov" a metriky výkonnosti značky
Behaviorálne metriky posudzujú aspekty spotrebiteľského správania najmä po nákupe, ktoré sa prejavujú preferenciou značky, opakovanými nákupmi, vytváraním lojality a ochotou odporučiť obľúbenú značku ostatným.
Trhové metriky určujú konkurenčnú pozíciu značky na trhu a predurčujú ekonomické a finančné výsledky brandingu. Ukazovatele ako podiel na trhu, index rozvoja značky, úroveň distribúcie predstavujú hlavné trhové metriky na hodnotenie výkonnosti značky.
Finančné ukazovatele odrážajú návratnosť investícií do značky, finančné ohodnotenie zisky značky z úspešných kontaktných brandingových akcií. Na tento účel sa používajú metriky ako ROBI (Výkonnosť investície do značky) a aktuálna hodnota značky.
Všetky tieto typy metrík poskytujú možnosť posúdiť efektivitu brandingu v plnom rozsahu (tabuľka 2). Podľa známych odborníkov v oblasti brand managementu T. Munoza a S. Kumara je "kľúčovým prínosom systému hodnotenia značky to, že umožňuje prepojiť branding a finančné výsledky." Všetky tieto ukazovatele sú vzájomne prepojené a vzájomne závislé. Zlepšenie cieľových ukazovateľov jednej z metrických skupín prispieva k rastu výkonových ukazovateľov druhej metrickej skupiny.
Ako príklad si uveďme vzťah medzi trhovými a finančnými metrikami. Silné značky majú významný podiel na trhu: podiel vedúcej značky je spravidla dvojnásobný ako podiel značky na druhom mieste a trojnásobok podielu značky na treťom mieste na trhu. Značka s najväčším podielom na trhu produkuje najvyššiu hodnotu. Podľa štúdie 2600 spoločností je miera návratnosti investícií pri značkách s trhovým podielom 40 % v priemere trikrát vyššia ako pri značkách s trhovým podielom 10 % [Doyle, 2001, s. 237] (obr. 6).
Tabuľka 2. Metriky výkonnosti značky
|
Metriky vnímania |
Behaviorálne metriky |
Trhové metriky |
Finančné metriky |
||
|
Povedomie |
Zoznámenie a pripravenosť byť súčasťou výberovej súpravy |
Rozhodnutie o kúpe |
Vernosť |
Trhové správanie |
Generovanie peňažných tokov |
|
Poznajú spotrebitelia značku? |
Čo si o značke myslia spotrebitelia? |
Ako sa správajú kupujúci? |
Ako sa správajú zákazníci po nákupe? |
Ako sa značka správa na trhu? |
Ako značka vytvára pridanú hodnotu? |
|
Riadené uvedomenie Spontánne uvedomenie |
Diferenciácia značky Relevancia značky Dôverujte značke Vplyv značky na nákupné rozhodnutia Pochopenie značky |
Získavanie kupujúcich značkou Kúpiteľnosť značky Preferencia značky Cenová prémia Dokonalosť značky |
Spokojnosť so značkou Vernosť značke Dodržiavanie sľubov značky Udržanie nákupcov značky |
Podiel značky na trhu Úroveň distribúcie značky Index rozvoja značky Rozšírenie značky |
Hodnota značky |
Spracované z: [Davis, Dunn, 2005, s. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, s. 383].
Ryža. 6. Vzťah medzi podielom na trhu a mierou návratnosti investície do značky
Zdroj: [Doyle, 2001, s. 238].
Pozrime sa podrobnejšie na uvedené skupiny metrík.
Metriky vnímania značky (tabuľka 3) sú rozdelené do dvoch skupín:
- metriky povedomia;
- metriky povedomia o značke a pripravenosti na zaradenie do výberového súboru. Meranie tejto skupiny metrík sa vykonáva počas spotrebiteľského marketingového prieskumu. Skupina metrík vnímania zahŕňa metriky bežne používané v iných modeloch merania výkonnosti značky (napríklad povedomie o značke alebo vplyv na rozhodovanie o nákupe), ako aj menej bežné metriky (napríklad povedomie o značke).
Tabuľka 3. Metriky vnímania značky
|
Metriky |
čo meria? |
|
|
Povedomie |
||
|
Povedomie o značke a uznanie |
Meria stupeň viditeľnosti značky na trhu |
|
|
Zoznámenie sa so značkou |
||
|
Odlíšenie značky (jedinečnosť) |
Meria mieru jedinečnosti, ktorú značke pripisujú existujúci a potenciálni kupci |
|
|
Relevancia (relevancia) značky |
Ukazuje relevantnosť a relevantnosť hodnoty značky pre rôzne zainteresované strany, pričom zohľadňuje neuspokojené potreby trhu |
|
|
Dôverujte značke |
Meria, či je prísľub značky skutočne presný a presvedčivý pre existujúcich a potenciálnych kupcov |
|
|
Zváženie značky medzi alternatívnymi možnosťami nákupu |
Ukazuje, do akej miery sú spotrebitelia ochotní zahrnúť značku do konečného súboru zvažovaných možností nákupu |
|
|
Vplyv značky na nákupné rozhodnutia |
Ukazuje pravdepodobnosť, že značka je zahrnutá do konečného súboru možností, ktoré treba zvážiť pred rozhodnutím o kúpe |
|
|
Pochopenie značky |
Meria, či potenciálni kupujúci skutočne vedia, čo značka znamená, akú hodnotu poskytuje a aké výhody možno získať zo skúseností so značkou |
|
Behaviorálne metriky (tabuľka 4) sú zamerané na hodnotenie kognitívneho a afektívneho postoja k značke, ktorý o nej vytvára všeobecnú mienku. Možno ich tiež rozdeliť do dvoch skupín ukazovateľov:
1) súvisiace s rozhodnutím o kúpe;
2) súvisiace so správaním po nákupe.
Tabuľka 4. Behaviorálne metriky značky
|
Metriky |
čo meria? |
|
Rozhodnutie o kúpe |
|
|
Získavanie kupujúcich značkou |
Zobrazuje počet nových kupujúcich, ktorých spoločnosť získava v dôsledku aktivít správy aktív značky |
|
nadradenosť |
Označuje, či kupujúci považujú skúmanú značku za jedinečnú a nadradenú ostatným kolegom |
|
Kúpiteľnosť značky |
Meria počet existujúcich kupujúcich, ktorí nakúpili veľká kvantita vašich produktov alebo služieb ako výsledok vášho úsilia o budovanie značky a tým vám priniesol vyšší príjem |
|
Cenová prémia |
Určuje veľkosť prémie k cene, ktorú je možné nastaviť pre značku v porovnaní s cenami za značkové produkty konkurentov v tejto kategórii |
|
Preferencia značky |
Určuje prioritu značky v súbore možností, ktoré majú zákazníci k dispozícii |
Vernosť |
|
|
Vernosť značke |
Umožňuje posúdiť, či sa zákazníci k značke skutočne vracajú |
|
Udržanie nákupcov značky |
Meria počet kupujúcich, o ktorých by spoločnosť prišla, ak by nepoužívala zdravú stratégiu správy aktív značky, ktorá poskytuje pochopenie úrovne lojality kupujúcich k značke |
|
Dodržiavanie prísľubu značky |
Meria dôveryhodnosť existujúcich a potenciálnych spotrebiteľov v prísľuboch značky |
|
Spokojnosť so značkou |
Určuje mieru, do akej značka spĺňa očakávania spotrebiteľov |
|
Ukazuje počet zákazníkov oddaných značke a hodnotí ich ochotu odporučiť značku iným ľuďom |
|
Spracované z: [Davis, Dunn, 2005, s. 245-253].
Trhové metriky. Medzi hlavné trhové metriky, ktoré nám umožňujú určiť efektivitu brandingu, patria podľa nášho názoru tieto ukazovatele:
- podiel značky na trhu;
- index rozvoja značky;
- úroveň distribúcie značky;
- rozšírenie značky.
Podiel značky na trhu je jedným z najdôležitejších marketingové ukazovatele efektívnosť brandingu, odrážajúca konkurencieschopnosť značky, jej schopnosť prilákať potenciálnych a skutočných kupcov.
Podiel značky na trhu možno určiť pomocou vzorca navrhnutého G. Dowlingom [Dowling, 2006, s. 102]:
Podiel značky na trhu = miera penetrácie x (frekvencia nákupov x množstvo nákupov). (1)
Na základe vzorca (1) môžeme dospieť k záveru, že na zvýšenie podielu na trhu by sa mali použiť tri stratégie:
1) zvýšenie množstva zakúpeného značkového tovaru pri jednej návšteve predajne (použitím rôznych techník podpory predaja, najmä predajom balení obsahujúcich niekoľko kusov značkového tovaru za cenu jednej jednotky, ako aj používanie kupónov na predajných miestach na podporu predaja;
2) zvýšenie frekvencie nákupov značky na trhu (stratégia zameraná na presvedčenie ľudí, aby používali značkový tovar častejšie a intenzívnejšie);
3) zvýšenie stupňa penetrácie značky (percento kupujúcich požadovanej značky z celkového počtu kupujúcich nakupujúcich tovar určitej kategórie, do ktorej táto značka patrí).
Dynamika prechodu medzi značkami a podiel na trhu. Trhový podiel a dynamiku možno monitorovať na základe analýzy zmeny značky. V tejto súvislosti štúdia tohto problému, ktorú uskutočnil J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).
Pre uľahčenie analýzy prepínačov sa Lambin obmedzil na trh dvoch konkurenčných značiek. Ako je znázornené na obr. 7, z hľadiska dynamiky má každý konkrétny nákup tri možnosti výsledku:
1) nákup tovaru značky A;
2) nákup tovaru značky B;
3) odmietnutie nákupu.
Ryža. 7. Dynamika prepínania medzi dvoma značkami
Rozvoj novej značky je zložitý proces, ktorý si od podnikateľa vyžaduje určité úsilie, bez ohľadu na to, koľko skúseností má za chrbtom. Dôslednosť a konzistentnosť budú hlavnými usmerneniami, najmä na začiatku propagácie značky. Budovanie značky možno prirovnať k stavbe domu, pretože plánovanie, dizajn a zabezpečenie kvality sú nevyhnutné.
Prvý dojem zo značky ovplyvňuje ďalší úspech a akceptáciu zo strany zákazníkov. V kvetinárstve má manažment značky osobitné miesto, od r vysoká konkurencia a predaj tovaru s krátkou dobou trvanlivosti núti podnikateľov byť na tému marketingových trendov.
Pre začiatočníkov to nie je jednoduché: okrem optimalizácie vnútorných mechanizmov potrebujú efektívne prezentovať kvetinovú značku na bežnom trhu.
Teraz existuje množstvo literatúry a autorských metód na propagáciu značiek, autori dokonca vyčleňujú špeciálne mechanizmy brandingu pre rôzne oblasti podnikania. Najviac sme zhrnuli dôležité pravidlá manažment značky, aby ste nestrácali čas hľadaním informácií, ktoré potrebujete a na ktoré sa zameriavate absolútny úspech jeho kvetinárstvo.
Najprv sa poďme zaoberať „základom“ silná značka, čiže hovorme o špeciálnej propagácii vašich produktov na trhu konkurencie.
Čo je manažment značky, ktorý sme spomenuli vyššie? Ak poznáte odpoveď, ste dobre pripravení začať svoj biznis s kvetmi!
Úspešná komunikácia so spotrebiteľmi pomôže získať ich lojalitu: v dnešnej dobe je dôležité predvídať túžby cieľového publika, nájsť s ním spoločné styčné body.
Tvár spoločnosti
Prvá vec, ktorú by ste mali venovať pozornosť pri začatí podnikania, je imidž značky. Práve vizuálny imidž a celkový príťažlivý obraz vstupuje do prvého dialógu so zákazníkmi. Má upútať pozornosť, aby zákazníci o existencii značky vedeli a v prípade potreby ju ľahko rozpoznali či zapamätali. Imidž značky definujú marketéri ako všetky výhody produktu, ktoré si spotrebiteľ ľahko zapamätá.
Jedinečný dizajn výrobku zaručuje jeho uznanie. Je zrejmé, že kvety nemôžu byť žiadnym spôsobom označené. Len málokto hľadá kyticu, v ktorej je každý púčik vyrazený ochrannou známkou obchodu. Nasmerujte preto všetku svoju tvorivú energiu na vytvorenie celkového konceptu kvetinovej značky, konkrétne loga.
Logo kombinuje farbu, typ písma a všeobecnú predstavu o vašom kvetinárstve. Je to symbol spotrebiteľskej výhody. Vtipné kreslené filmy alebo vtipné kreslené postavičky nie sú najlepšia voľba pre značku kvetov. Je lepšie vyplniť firemný symbol spoločnosti informáciami užitočnými pre kupujúceho o kvalite kvetov a služieb.
Logo spoločnosti Azalea
Používanie loga na odevoch zamestnancov
S vaším obchodom by mala byť spojená jedna farba alebo kombinácia niekoľkých odtieňov. Písmo, ale aj farba by mala „upútať“. Jedinečné a estetické symboly vyvolajú pozitívne emócie a súhlas kupujúcich.
Ak plánujete obchodovať povedzme len s ekvádorskými ružami, potom by mal byť obsah loga primeraný. Nemá zmysel umiestňovať naň povedzme tulipány či pivonky, ak ich klient stále nenájde na pulte. Takéto maličkosti negatívne ovplyvňujú dôveru zákazníkov, pretože sa cítia byť predávajúcim podvedení. Pokúste sa okamžite vybrať optimálny tandem obsahu, farby a písma!
Nikdy vám neprestaneme pripomínať, aké dôležité je poznať preferencie vašej cieľovej skupiny.
Práve vaše kvety musia spĺňať očakávania kupujúcich. Len v tomto prípade je možné plánovať budúce kroky rozvoja podnikania. Úspešná značka harmonicky spája funkčný, sociálny a emocionálny charakter. Bežná predajňa sa stane značkou, keď kupujúci nezávisle pochopí jej potrebu. Kytica môže byť symbolom niečoho, znamenať niečo nové životná etapa alebo vyjadrite úprimné city darcu.
Bohužiaľ na tento moment neexistuje univerzálny vzorec pre rovnováhu medzi funkčným, sociálnym a emocionálnym v jednej značke. Ale môžete použiť nástroje marketingová analýza alebo vykonať prieskum medzi kupujúcimi, aby ste lepšie pochopili dôvody ich nákupov.
Výhody značky ukazujú jej hodnotu pre spotrebiteľa. Majiteľ firmy si musí položiť dôležitú otázku: čo sa zmení v spoločnosti, ak jeho kvety náhle zmiznú? Na zodpovedanie je potrebné definovať poslanie kvetinovej značky, a to, prečo existuje na trhu. Úlohou kvetinárstva je urobiť z jeho obchodu neoddeliteľnú súčasť Každodenný život kupujúcich. Narodeniny, meniny, svadby a dokonca aj pohreby – na každú príležitosť sa nájde vhodný kvetinový aranžmán.
Pre koho je to všetko?
Nezabudnite na spotrebiteľský imidž. Kvetinová spoločnosť spravidla dobre pozná svojho spotrebiteľa, preto od samého začiatku prispôsobuje princípy fungovania a vizuálny imidž špecifickým segmentom trhu. Dôležité je promptne pomôcť klientovi nájsť presne to, čo potrebuje.
To platí najmä pre veľkoobchodníkov, tzn podnikateľov vážiť si každú ich minútu a samozrejme venovať pozornosť dodávateľovi, ktorý prijíma a plní objednávky s dodávkami rýchlejšie ako konkurencia. Slávna fráza „čas sú peniaze“ dokonale vystihuje, ako funguje kvetinový biznis model. Pracovať s verejný názor! Je to jednoduchšie, ako sa na prvý pohľad zdá. Váš produkt môže zvýšiť spotrebiteľské hodnotenia. Ľudia oveľa viac dôverujú recenziám od svojich kolegov. Dôveryhodné pozitívne recenzie budú mať pozitívny vplyv na predaj.
Teraz, keď sme sa rozhodli pre prvé kroky rozvoja kvetinovej značky, prejdime k najdôležitejšej časti tohto procesu. Ide o polohovanie.
Positioning je miesto, ktoré obchod zaujme v mysli kupujúceho.
Musíte presvedčiť každého klienta, že vaše kvety sú najčerstvejšie, najkvalitnejšie, dostupné a dostupné iba v tomto konkrétnom obchode. Bez jasného positioningu nebudete môcť vytvoriť celkový koncept kvetinárstva. Zabudnite na skromnosť! Na čo je to, ak ste pripravení osobne zodpovedať za čerstvosť každého púčika?
Manažment značky kvetinárstva je komplexný proces, ktorý ovplyvňuje vonkajšie aj vnútorné mechanizmy rozvoja kvetinárstva. Všetky vyššie uvedené funkcie sa vzťahujú na externé techniky vývoja obrazu, ale čo možno pripísať interným? Prirodzene, kvetinárstvo netvoria len vystavené rastliny a pokladňa... Ľudia zohrávajú dôležitú úlohu v každom podnikaní. Ako vnímajú imidž predajne zamestnanci, dodávatelia a partneri? Všetky vyššie uvedené vlastnosti sa týkajú vonkajšieho obrazu kvetinárstva. Efektívne riadenie značky je však zložitý proces, ktorý zahŕňa vonkajšie aj vnútorné charakteristiky. Ako je vaša predajňa umiestnená pre svojich zamestnancov a dodávateľov?
Snažte sa neustále rozvíjať kvetinárstvo, aby jeho zamestnanci rástli so značkou. Podporujte inovácie, školte kvetinárov, tvorte bonusové programy povzbudenie nadšenia predajcov.
Experimentujte s novými líniami podnikania. Rozšírte napríklad svoj štandardný rad regálov o exotické kvety alebo črepníkové rastliny. Nezabudnite udržiavať priamu spätnú väzbu a spätnú väzbu so svojimi zákazníkmi. Ak tvoj finančný výkon povoliť, skúste otvoriť druhú predajňu v inej časti mesta. Zvážte špecifiká nového cieľového publika.
Takže budete mať príležitosť vytvoriť a rozvíjať malú sieť kvetov maloobchodné predajne... Táto skutočnosť sama o sebe posúva imidž značky na novú úroveň.
Značka kvetov ako každá iná značka si vyžaduje kontrolu a riadenie. Obchodníci používajú špeciálne mechanizmy na podporu imidžu produktov a služieb, medzi ktoré patria: nápad so značkou, prieskum trhu, analýza konkurencie, kreatíva reklamné spoločnosti... Ako majiteľ firmy sa nebojte zapojiť do riadenia predaja. Pokúste sa osobne zistiť všetky výklenky obchodu, aby ste v prípade potreby urobili správne rozhodnutie.
Nemali by ste však úplne presunúť všetky propagačné úlohy na seba. Je lepšie najať si profesionálneho brand manažéra, ktorý sa profesionálne postará o propagáciu obchodu na rôznych úrovniach a platformách. Manažér značky nie je zapojený do priameho predaja, jeho hlavnou úlohou- propagovať kvety pod konkrétnou značkou, premeniť ich na požadovaný produkt a premeniť logo svojho obchodu na záruku kvality. Kvetinový biznis bude generovať celoročné príjmy, ak do neho od prvých dní jeho existencie investujete vlastné sily a pravidelne ho financujete. Pamätajte, že podnikanie nie je možné bez rizika, kreativity a kreatívneho prístupu k riešeniu prípadov.
Načítava...
