Визначення, сфера застосування, прогнозовані параметри
Під прогнозуванням розуміється оцінка (кількісна чи якісна) майбутньої поведінки об'єкта, зміни процесу чи оцінка рівня будь-якого показника у майбутньому. Очевидно, що у маркетингу об'єктом прогнозування є фактори середовища маркетингу та становище підприємства на ринку, а предметом можуть бути різні явища та процеси, що характеризуються тими чи іншими показниками – найчастіше у маркетингу прогнозують попит, збут, споживання, ціни, ринкову частку підприємства, структуру ринку, прибуток, витрати та інших.
Потреба прогнозування під час здійснення маркетингової діяльностівелика. Прогнозування – один із напрямів маркетингових досліджень. Результати прогнозування затребувані під час проведення як аналізу, і синтезу – під час прийняття маркетингових рішень. Прогнозування проводиться вже на самому початку маркетингових досліджень – у ході ситуаційного аналізу, коли дослідник звертається до прогнозування ринкової кон'юнктури та ринкових цілей підприємства, а також при формуванні перечня можливостей та загроз у SWOT-аналізі. Потім прогнозування широко застосовується під час прийняття маркетингових рішень, є основою щодо стратегічного планування.
Горизонт, охоплення та етапи прогнозування
Важливим параметром прогнозування є обрій прогнозу- Віддаленість від сьогодення в майбутнє того моменту або періоду часу, для якого розробляється прогноз. Прийнято виділення наступних видів прогнозу залежно від його горизонту:
- попереджувальний, або сигнальний, - кілька днів, тиждень, декаду;
- оперативний – на місяць, квартал, півріччя;
- короткостроковий – на один рік;
- середньостроковий – до 5 років;
- довгостроковий, або перспективний – від п'яти, але, як правило, не більше 10–15 років.
Іншим важливим параметром прогнозування є охоплення (масштаб)прогнозу. Ф. Котлер різновиду прогнозування та охоплення об'єктів дослідження пов'язує з етапами прогнозування. Так, він виділяє наступні етапи процедури прогнозування, розглянуті на прикладі прогнозу обсягу продажу:
- макроекономічний прогноз інфляції, процентних ставок, споживчих витрат, виробничих інвестицій, урядових витрат, чисельності та складу населення, міграційних процесів, соціальної структуринаселення, безробіття та інших показників. Найважливішим результатом є одержання прогнозу валового національного продукту;
- галузевий прогноз – попиту та пропозиції, числа учасників ринку, динаміки та структури товарної пропозиції та потреб, цін;
- мікроекономічний прогноз - Попиту, обсягу продажу підприємства, прибутку. Цей вид прогнозу найбільш важливий для маркетингу.
Кількісні та якісні методи прогнозування
Досить поширеним є виділення кількісних та якісних методів прогнозування. Помстимо, що в даній термінології шукати особливого сенсу не слід. Кількісні дані можуть застосовуватися там і там. Класифікація дуже умовна. Іноді кількісні методи називають формалізованими, а якісні методи – інтуїтивними або експертними, що дуже змістовно. При з'ясуванні відмінностей між цими методами продуктивно акцентувати увагу на принципових особливостях і тих та інших методів.
Кількісні методи засновані на математичних та статистичних методахта моделі. При цьому вихідною інформацією є як тимчасові ряди прогнозованого показника, так і рівні факторних ознак.
Якісні (експертні ) методи засновані на думках та оцінках, на досвіді та знаннях експертів. Застосовуються спеціальні форми опитування та опрацювання думок експертів, якими можуть бути керівники підприємства, співробітники, незалежні аналітики ринку.
Найбільш поширені методи кількісного (формалізованого) та якісного (експертного) прогнозування наведені в табл. 21.1.
Таблиця 21.1
Склад методів якісного та кількісного прогнозування
|
Кількісне (формалізоване) прогнозування |
Якісне (експертне) прогнозування |
|
Регресійний аналіз (факторні та динамічні моделі) Метод ковзної середньої Експоненційне згладжування, методи Хольта та Брауна Аналіз темпів зростання та приросту Технічне (візуальне) Методи Бокса – Дженкінса (ARIMA , ARMA) Імітаційне комп'ютерне моделювання Метод провідних індикаторів Нейросетельні моделі* |
Метод "журі керуючих" – колективні експертні оцінки керівників підрозділів підприємства Метод аналогій, коли аналізуються аналогічні ринкові ситуації, що мали місце раніше Метод Дельфі (див. підрозд. 30.6) Метод складання сценаріїв Мозкова атака або мозковий штурм (див. підрозд. 30.3) Метод синектики (див. підрозд. 30.4) Морфологічний аналіз, заснований на перерахунку різноманітних ситуацій (див. підрозд. 30.2) |
* Вважається, що використання нейронних мереж при прогнозуванні дає відчутну перевагу порівняно з більш простими статистичними методами.
Тимчасове та параметричне прогнозування
Залежно від факторів слід розрізняти два види прогнозування – тимчасове (прогнозування за фактором часу) та параметричне, або факторне , - Прогнозування з інших факторів. Обидва підходи доповнюють один одного і часто застосовуються одночасно, що показано на рис. 21.1 перетином прямокутників.
Мал. 21.1.
Зміст тимчасового прогнозування очевидно. Конкретні методи розглянуті далі в матеріалі екстраполяції (див. підрозд. 21.3, 21.4). При параметричному прогнозуванні (див. підрозд. 21.2) прогнозований параметр оцінюється виходячи зі стану деяких факторів або умов серед параметрів середовища маркетингу. Наприклад, дослідника може цікавити можливий обсяг збуту після проведення рекламної кампаніїз тими чи іншими витратами неї. Параметричне прогнозування може бути прогнозуванням на майбутній період часу, якщо розглядати прогнозовані рівні факторів. Таким є експертний метод складання сценаріїв (див. підрозд. 21.5).
- Певна аналогія є у біржовому ціновому аналізі, де виділяється фундаментальний та прикладний (технічний) аналіз.
Розглянемо докладніше основні методи прогнозування, що застосовуються в процесі оцінки ринку збуту, результати яких знаходять своє відображення саме в даному розділі бізнес-плану.
Якісні способи. Базуються на дослідженні наявних досвіду, знань та інтуїції дослідника. Найбільшого поширення цієї групи отримали методи експертних оцінок. Сутність методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким доручається аргументоване обґрунтування своєї думки про стан та розвиток того чи іншого ринку чи проблеми. Методи експертних оцінок зазвичай мають якісний характер.
Для прогнозування ринку методи експертних оцінок можуть бути використані для:
1) розробки середньо- та довгострокових прогнозів попиту;
2) короткострокового прогнозування попиту з широкого асортименту продукції;
3) оцінки попиту, що формується, на нові товари;
4) визначення відносин споживачів до нових товарів та можливого попиту на них;
5) оцінки конкуренції над ринком;
6) визначення становища фірми над ринком тощо. буд. Рідше експертні методи застосовуються для прогнозування ємності ринку та обсягів продажу фірми.
Перевагами експертних методівє їх відносна простота та застосовність у прогнозуванні практично будь-яких ситуацій, у тому числі в умовах неповної інформації. Важливою особливістюцих методів є можливість прогнозувати якісні характеристикиринку, наприклад зміна соціально-політичного становища над ринком чи вплив екології виробництва та споживання тих чи інших товарів.
До недоліків експертних методів належать суб'єктивізм думок експертів, обмеженість їх суджень.
Експертні оцінки поділяються на індивідуальні та колективні.
До індивідуальних експертних оцінок відносять:
1) метод інтерв'ю;
2) аналітичні доповідні записки;
3) сценарії.
Метод інтерв'ю передбачає розмову організатора прогнозної діяльності з прогнозистом-експертом, в якій ставляться питання про майбутній розвиток ринку, стан фірми та її середовища.
Метод аналітичних доповідних записок означає самостійну роботуексперта над аналізом ділової ситуації та можливих шляхівїї розвитку.
Метод складання сценаріїв набув широкої популярності в останні десятиліття.
Сценарій – це опис (картина) майбутнього, складений з урахуванням правдоподібних припущень. Як правило, для прогнозу ситуації характерне існування певної кількості можливих варіантів розвитку. Тому прогноз зазвичай включає кілька сценаріїв. Найчастіше це три сценарії – оптимістичний, песимістичний і середній, т. е. найімовірніший, очікуваний.
Розглянемо докладніше основні методи прогнозування, що застосовуються в процесі оцінки ринку збуту, результати яких знаходять своє відображення саме в даному розділі бізнес-плану.
Якісні способи. Базуються на дослідженні наявних досвіду, знань та інтуїції дослідника. Найбільшого поширення цієї групи отримали методи експертних оцінок. Сутність методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким доручається аргументоване обґрунтування своєї думки про стан та розвиток того чи іншого ринку чи проблеми. Методи експертних оцінок зазвичай мають якісний характер.
Для прогнозування ринку методи експертних оцінок можуть бути використані для:
- 1) розробки середньо- та довгострокових прогнозів попиту;
- 2) короткострокового прогнозування попиту з широкого асортименту продукції;
- 3) оцінки попиту, що формується, на нові товари;
- 4) визначення відносин споживачів до нових товарів та можливого попиту на них;
- 5) оцінки конкуренції над ринком;
- 6) визначення становища фірми над ринком тощо. буд. Рідше експертні методи застосовуються для прогнозування ємності ринку та обсягів продажу фірми.
Достоїнствами експертних методів є їх відносна простота та застосовність у прогнозуванні практично будь-яких ситуацій, у тому числі в умовах неповної інформації. Важливою особливістю цих методів є можливість прогнозувати якісні характеристики ринку, наприклад, зміна соціально-політичного становища на ринку або вплив екології на виробництво та споживання тих чи інших товарів.
До недоліків експертних методів належать суб'єктивізм думок експертів, обмеженість їх суджень.
Експертні оцінки поділяються на індивідуальні та колективні.
До індивідуальних експертних оцінок відносять:
- 1) метод інтерв'ю;
- 2) аналітичні доповідні записки;
- 3) сценарії.
Метод інтерв'ю передбачає розмову організатора прогнозної діяльності з прогнозистом-експертом, в якій ставляться питання про майбутній розвиток ринку, стан фірми та її середовища.
Метод аналітичних доповідних записок означає самостійну роботу експерта над аналізом ділової ситуації та можливих шляхів її розвитку.
Метод складання сценаріїв набув широкої популярності в останні десятиліття.
Сценарій – це опис (картина) майбутнього, складений з урахуванням правдоподібних припущень. Як правило, для прогнозу ситуації характерне існування певної кількості можливих варіантів розвитку. Тому прогноз зазвичай включає кілька сценаріїв. Найчастіше це три сценарії - оптимістичний, песимістичний і середній, т. е. найімовірніший, очікуваний.
Сторінка 7 з 35
Якісні методи прогнозування.
Аналізуючи діяльність підприємства, складаючи прогноз його функціонування, аналітик не завжди має в своєму розпорядженні інформацію, достатню для кількісних методів прогнозування, а іноді вище керівництво фірми просто не розуміє складних методів кількісного прогнозування, що, в будь-якому випадку, вимагає застосування якісних методів прогнозування.
Якісні методи прогнозування припускають звернення до думки експертів - людей найбільш компетентних у досліджуваних питаннях.
До якісних методів прогнозування можна віднести такі:
А. Думка журі, як правило, зводиться до узагальнення думок експертів із подальшим їх усередненням. Один з різновидів "думки журі" - "мозковий штурм".
Висловлені експертами думки також оцінюються експертами. Так, досить поширена процедура - сукупна думка фахівців зі збуту, коли, наприклад, торгові органи висловлюють свої міркування щодо попиту на ті чи інші вироблені чи освоювані у виробництві товари.
Б. Модель очікування споживачів - метод, який є певною мірою зворотним методом сукупної думки. Відбувається опитування клієнтів (як дійсних, і іпотенційних), у сфері інтересів яких виявляється аналізована продукція, товари чи.
В. Метод експертних оцінок – відібрані та користуються довірою експерти заповнюють опитувальний лист.
Виділимо опорні моменти, які необхідно враховувати під час прогнозу.
1. На початок прогнозування необхідно визначити спрямованість прогнозу, його мета.
2. Слід уявити перелік можливих рішень, управлінський рівень рішень, які можуть бути прийняті на основі прогнозу.
3. Для визначення обмежень (зокрема й тимчасових) необхідно обумовити необхідну точність прогнозу.
4. Деякі рішення, що насамперед стосуються розряду найважливіших, управлінський рівень яких досить високий, небажано приймати навіть у тих випадках, коли ймовірність здійснення прогнозу 90-95%, оскільки занадто великою буде ціна помилки. Однак є рішення, які можна приймати за значно менших ймовірностей здійснення прогнозу.
5. При оцінці достовірності прогнозу необхідно визначити ті зміни, які можуть статися та вплинути на розвиток подій.
6. Після визначення джерел інформації встановлюються цінність минулого досвіду (проводиться так званий ретроспективний аналіз), а також швидкість і обсяг поточних змін.
А ось яке трактування процесу прогнозування дають Ю.В.Кузнєцов та В.І.Підлісних.
Прогнозування - це метод науково обґрунтованого передбачення можливих напрямів майбутнього розвитку організації, що розглядається в тісній взаємодії з навколишнім середовищем. Прогнози мають імовірнісний характер, проте, якщо прогнозування виконано якісно, результатом стане прогноз майбутнього, який можна використовувати як основу для планування. Таким чином, прогнозування становить перший щабель планування. Воно покликане забезпечити вирішення наступних завдань:
Наукове передбачення майбутнього на основі виявлення тенденцій та закономірностей розвитку;
Визначення динаміки економічних явищ;
Складання прогнозів, що показують можливі напрямки майбутнього розвитку організації;
Визначення у перспективі кінцевого стану системи, її перехідних станів, і навіть її поведінки у різних ситуаціях шляху до заданому оптимальному режиму функціонування.
Найважливіша умова прогнозування - моделювання різних ситуацій та станів системи протягом запланованого періоду. Економічне моделювання певною мірою покликане служити еквівалентом експерименту в природничих науках.
Завдання програмування - з реальних умов функціонування системи алгоритмувати її переведення у новий заданий стан. Сюди входить розробка способу функціонування системи, визначення ресурсів, вибір наукових засобів і методів управління.
У цьому корисно згадати термін економічне програмування - “індикативне планування”, система державного регулюванняекономіки на основі комплексних загальногосподарських програм, що відображають кращий варіант розвитку суспільного виробництва та стратегічну концепціюсоціально-економічної політики Виникло після Другої світової війни у Франції, Нідерландах, Норвегії, Японії; у 50-60-х pp. набуло поширення у Швеції, Фінляндії, Великобританії, Італії, Бельгії, ФРН, Іспанії; у 70-х роках. - у США та Канаді. Економічне програмування має індикативний, тобто. рекомендаційний, характер: показники програм є загальні орієнтири розвитку.
Коли недостатньо інформації або кількісна модель є дуже дорогою, керівництво може використовувати якісні моделі прогнозування. При цьому майбутнє прогнозують експерти, яких звертаються за допомогою.
Якісні методи прогнозування відносяться до інтуїтивних (неформа-ціалізованих) методів, їх використовують за відсутності числових даних або коли отримати їх дуже складно, зокрема дуже затратно. Якісні методи поділяються на такі.
Думка "журі": полягає у поєднанні та усередненні думок експертів у релевантних сферах. Неформальним різновидом цього є "мозковий штурм", під час якого учасники спочатку намагаються генерувати якнайбільше ідей. Тільки після закінчення процесу формування деякі ідеї оцінюються. Цей метод може забирати багато часу, але часто дає корисні результати, особливо коли організація вимагає багато нових ідей та альтернатив.
Загальна думка працівників збуту. Досвідчені торгові агенти часто дуже добре пророкують майбутній попит. Вони близько знайомі зі споживачами і можуть враховувати їх колишні дії швидше, ніж вдасться побудувати кількісну модель. Крім того, хороший торговий агент на певному часовому інтервалі часто відчуває ринок точніше, ніж кількісні моделі.
Модель очікування споживача ґрунтується на результатах опитувань клієнтів організації. їх просять оцінити власні потреби у майбутньому, і навіть нові потреби. Зібравши всі отримані таким шляхом дані, зробивши коригування на пері або недооцінці, виходячи з власного досвіду, Керівник часто цілком здатний точно передбачити сукупний попит.
Метод експертних оцінок. Цей метод – найбільш формалізований варіант методу колективного погляду. Спочатку його розробила фірма "Ренд Корпорейшн" для прогнозування подій, які цікавили військових. Метод експертних оцінок - це процедура, яка дозволяє групі експертів дійти згоди. Експерти, які заповнюють опитувальний лист із проблеми, записують свої погляди на неї. Кожен експерт потім отримує відповіді колег. Йому пропонують знову розглянути свій прогноз і якщо він не збігається з прогнозами інших, просять пояснити, чому це так. Процедура повторюється три чи чотири рази, поки експерти не дійдуть згоди.
Вирізняють такі етапи експертного прогнозування:
1) підготовка прогнозу - ставиться завдання прогнозу, підбираються експерти (прогнозисти), методика, програмне забезпечення, інформативна та комп'ютерна база;
2) аналіз інформації, внутрішніх та зовнішніх умов (поділяється кількісна та якісна інформація);
3) визначення найбільш можливих варіантів зовнішніх та внутрішніх умов об'єкта прогнозування;
4) проведення експертизи (прогнозування) – визначення ключових подій, які відбудуться у строк;
5) розробка альтернативних варіантів розвитку подій у разі збігу сприятливих та несприятливих факторів;
6) оцінка якості прогнозу;
7) контроль ходу реалізації та коригування прогнозу. Прогнозування управлінських рішеньможе відбуватися і на основі
інших неформальних методів:
Словесної (вербальної) інформації, одержаної за допомогою радіо, телебачення, розмов, телефонограм тощо;
Письмової інформації, що відображається у газетах, журналах, бюлетенях, звітах тощо;
За результатами промислового шпигунства.
p align="justify"> Особливу увагу слід звернути на вибір оптимального методу прогнозування. Правильно підібрані засоби прогнозування значно покращують якість прогнозу, оскільки забезпечують його функціональну повноту, достовірність та точність, а також зменшують тимчасові та матеріальні витрати на прогнозування.
На вибір методу прогнозування впливають:
Сутність практичної проблеми;
Динамічні характеристики об'єкта прогнозування у ринковому середовищі;
Вид та характер наявної інформації про об'єкт прогнозування;
Комбінація фаз життєвого, ринкового циклу товару чи послуги;
Вимоги до результатів прогнозування та інші особливості конкретної проблеми.
Усі перелічені чинники мають розглядатися у системній єдності, лише несуттєві можуть виключатися з розгляду. Вибираючи метод прогнозування, рекомендується враховувати два найважливіші фактори - витрати та точність. Слід з'ясувати, скільки коштів виділено для підготовки прогнозу і яка можлива ціна прогнозованих помилок. Кращий прогноз, як правило, є оптимальною комбінацією точності та вартості.
Вибираючи метод прогнозування, слід враховувати:
наявність статистичних даних за необхідний період;
Компетентність прогнозиста; наявність обладнання;
Час, необхідне збору та аналізу інформації.
Зазвичай отримання незалежних прогнозів використовуються одночасно кілька методів. Вимоги до прогнозів:
Своєчасність, з певним ступенем точності та визначеності інших показників;
Надійність, виражена у знакових одиницях (доларах, одиницях продукції, обладнання, кваліфікації персоналу тощо) та зафіксована на папері;
Простота методики прогнозування використання.
Висновки
1. Прогнозування – процес передбачення майбутнього стану, перспектив змін певного явища. Його результати можуть бути використані для розробки управлінських рішень в інвестиційній, маркетинговій, збутовій та інших сферах діяльності. Прогнозування відбувається одночасно з урахуванням: інтуїтивної інформації з використанням уяви; предметної інформації та логіки; кількісних даних та математичних методів.
2. Існують різні класифікаціїметодів прогнозування, розроблені та апробовані різні технології прогнозування. Обґрунтованість вибору методу прогнозування визначається формою прогнозу, періодом прогнозування, доступністю, відповідністю та придатністю даних, точністю прогнозу, особливостями об'єкта прогнозування, витратами на прогнозування.
3. Методи прогнозування можна поділити на якісні (засновані на судженні, досвіді, експертизі) та кількісні (засновані на використанні статистичних даних за певний період часу або на зв'язку між змінними).
4. Кількісні методи прогнозування, у свою чергу, поділяються на аналіз часових рядів (метод екстраполяції на основі аналітичних показників рядів динаміки, метод текучої середньої, екстраполяція тренду, експоненційне згладжування, прогнозування сезонних рядів тощо) та причинного моделювання (багатомірні регресії). моделі, економе- трічні моделі, комп'ютерна імітація).
5. Серед якісних методів прогнозування виділяють такі: думка журі, загальна думка працівників збуту (ґрунтується на припущенні попиту групою досвідчених торгових агентів), модель очікування споживачів (базується на результатах опитування клієнтів організації щодо майбутніх потреб, нових вимог), метод експертних оцінок (процедура , що дозволяє групі експертів дійти згоди).
6. Жоден з окремих методів прогнозування може бути універсальним. Потрібно встановити ступінь їх точності та доцільності, для чого і розроблено рекомендації розрахунку точності, оцінки ефективності методик та вибору методу прогнозування, який відповідав би поставленому завданню на належному рівні витрат та точності.
Завантаження...
