Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Місце маркетингу у системі управління підприємством. Основні цілі та види маркетингових служб. Функції та завдання служби маркетингу для підприємства. Показники ефективності підприємства. Пропозиції щодо вдосконалення служби маркетингу ВАТ "Владхліб".
курсова робота , доданий 21.12.2013
Характеристика підприємства, його організаційна структура, місце в ній відділу маркетингу, сильні та слабкі сторониу діяльності відділу. Робота та структура маркетингової службипідприємства, основні її функціональні групи, їх цілі, завдання та функції.
звіт з практики, доданий 11.10.2010
Основні проблеми організаційної структури відділу маркетингу, цілі служби маркетингу. Типи організації маркетингу всієї діяльності: функціональна, дивізіональна, матрична, едхократична, багатовимірна, партисипативна, підприємницька.
курсова робота , доданий 14.12.2002
Процес управління маркетингом у корпоративних мережах. Організація взаємодії служби маркетингу зі службою збуту та структурними підрозділамипідприємства. Критерії оцінки ефективності роботи служби маркетингу та система оплати праці її співробітників.
курсова робота , доданий 20.01.2013
Основні складові системи управління маркетингом підприємства. Взаємозв'язок роботи відділу товаропровідних мереж та роботи відділу маркетингу. Можливість застосування методів товаропровідних мереж у маркетинговій політиці підприємства ТОВ "Офіс Солюшнз".
звіт з практики, доданий 03.04.2011
Основні поняття маркетингу та шляхи підвищення ефективності підприємства. Маркетингова політикапідприємства, поняття та принципи маркетингових досліджень. Функції та структура служби маркетингу, покращення організації рекламної діяльності підприємства.
курсова робота , доданий 11.01.2011
Впровадження для підприємства маркетингової служби, її практичне значенняпідвищення ефективності підприємства. Основні принципи та функції маркетингу. Аналіз маркетингового середовища підприємства – соціально-економічної системи з прикладу ТОВ "Мороз".
контрольна робота , доданий 04.12.2010
загальні положенняпро організацію та контроль маркетингу на підприємстві. Типи організаційних структурдля управління маркетингом: функціональна, товарна, ринкова, регіональна. Функції служби маркетингу ЗАТ "Автокомбінат №41" та ВАТ "Акмаш-Холдинг".
курсова робота , доданий 05.07.2011
Реалізація концепції маркетингу для підприємства галузі друку вимагає створення відповідної служби маркетингу. В даний час без такої служби, що забезпечує проведення маркетингових досліджень щодо вивчення перспектив попиту, вимог споживачів до видання та його властивостей, тенденцій цих вимог під впливом різних факторів, виробникам важко вижити у конкурентній боротьбі. Кінцевою метоюфункціонування маркетингових служб є підпорядкування всієї господарської та комерційної діяльностіпідприємства законам існування та розвитку ринку. У цьому зацікавлені як виробники, і споживачі друкованої продукції.
Служби маркетингу на підприємствах пройшли у розвитку кілька етапів, починаючи від звичайних відділів збуту до спеціальних відділів маркетингу.
Але далеко не всі з них повністю відповідають вимогам до сучасної організації маркетингової служби. Насамперед, це від тієї ролі, яка відводиться маркетингу для підприємства. Для реального впровадженнямаркетингу для підприємства недостатньо створити у ньому відповідну службу. Головне у тому, який статус цієї служби, яка роль їй приділяється. Відомий американський спеціаліст з менеджменту П.Друкер зазначав: «Необхідно поставити спеціаліста з маркетингу на початку, а не наприкінці виробничого циклуі інтегрувати маркетинг у кожну фазу бізнесу... Маркетинг повинен впливати на проектування, планування випуску, економічний аналіз, Так само як і на розподіл, збут та надання послуг за продуктом ». Отже, говорити про те, що підприємство досягло сучасного рівнямаркетингу, можна лише тоді, коли маркетинг став основою своєї діяльності. На рис. представлена схема зміни ролі маркетингу для підприємства, яка наочно показує, як маркетинг, будучи однією з функцій, здійснюваних підприємством, поступово перетворився на її серцевину.
У поле зору служби маркетингу потрапляють усі проблеми, пов'язані зі споживачами товарів, що пропонуються. Тому цілком природно визнати за відділом маркетингу функцію координації (інтеграції) усієї діяльності підприємства. Щоб він задавав тон виробництву, необхідно зробити його статус найвищим серед інших підрозділів. У цьому - запорука реальної маркетингової орієнтаціїпідприємства.
Якщо відділ маркетингу матиме такий самий статус, як інші підрозділи підприємства, неминучі протиріччя. Такі протиріччя можуть виникнути: при розробці товару (розробник зацікавлений у максимально простому та економічному виданні, яке може бути непопулярним на ринку); при виробництві видання (керуючий виробництвом зацікавлений у зниженні витрат на виробництво видання, що може погіршити його якість, споживчі властивості); при фінансову оцінкурезультатів (співробітники фінансового відділупрагнуть отримання прибутку від кожної операції, у той час як підприємство іноді змушене вкладати значні кошти для завоювання ринку); по споживчому кредиту (керуючий споживчим кредитом намагається недопущення великий заборгованості по кредитах, встановлює жорсткіші умови кредитування, тоді як керівник з маркетингу багато сил віддає розширенню кількості покупців) тощо.
В силу зазначених причинінші підрозділи часто відкидають концепцію маркетингу на підставі, що вона, на їхню думку, збільшує витрати, ускладнює фінансові проблеми тощо, хоча вже визнано, що стандартною причиною фінансової слабкості підприємства є відсутність ефективного маркетингу.
Забезпечити найвищий статус підрозділу маркетингу для підприємства можна у різний спосіб. Можна, наприклад, підпорядкувати відділ маркетингу безпосередньо директору підприємства чи першому його заступнику - директору з маркетингу. Останній має бути хорошим економістом, орієнтованим на маркетинг (тобто володіючим маркетинговим мисленням), новатором, мати широкий кругозір і нестандартний підхіддо вирішення завдань, що стоять перед підприємством.
Залежно від масштабів діяльності підприємства, його особливостей, продукції, що випускається, ринків збуту може бути прийнята будь-яка інша схема, яка зможе забезпечити службі маркетингу найвищий статус.
Ефективність реалізації концепції маркетингу великою мірою залежить від організаційної структури служби маркетингу. Вона може мати багато варіантів побудови. Тут немає універсальної схеми. Відділи маркетингу може бути створено різних основах. Вони, як правило, є частиною комерційної сферидіяльності підприємства. Однак на підприємствах, що виробляють специфічну продукцію, ці елементи іноді стають елементом технічної сфери. Підприємство галузі друку має створювати відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкраще сприяв досягненню маркетингових цілей (виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринку, пошук нових сегментів ринку, збільшення прибутку тощо).
Разом про те маркетингові структури значною мірою залежить від обсягу ресурсів підприємства, специфіки своєї продукції і на ринків, у яких вони реалізуються, від структури управління підприємством. Основними варіантами організаційних структур відділу маркетингу для підприємства можуть бути:
§ функціональна;
§ товарна;
§ ринкова;
§ змішана (товарно-ринкова).
Функціональна організація служби маркетингу передбачає, що відповідальність за виконання кожного функціонального завдання покладається на окрему особу чи групу осіб.
Функціональна організація є доцільною для підприємств, у яких кількість видань та ринків невелика. І тут ринки і вироблені видання розглядаються як однорідні, до роботи з якими створюються спеціалізовані підрозділи. Крім зазначених можуть бути створені й інші підрозділи: планування маркетингу, управління товарорухом, нових видань тощо. Функціональна організація маркетингу базується на поділі праці за новими і знову виникаючими функціями, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції функціональна організація маркетингу має високу маневреність завдяки простоті управління. Однак при розширенні номенклатури продукції виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, оскільки вона орієнтується досягнення поточного ефекту, а чи не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльностіне сприяє динамізму та новаторству. В цілому ж така структура є ефективною формою організації лише за сталого виробництва обмеженого асортименту видань. Користувачами її можуть бути невеликі підприємства, що пропонують обмежену кількість найменувань видань, що реалізуються на обмеженій кількості ринків. Таку структуру можуть застосовувати та великі підприємства, що виробляють видання, унікальні за своїми технічним характеристикам. Функціональна маркетингова структура виступає базової всім інших форм організації служби маркетингу.
Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітних видань, що потребують специфічних умов виробництва та збуту, доцільною є товарна організація служби маркетингу. У цьому кожному виду видань є свій керівник із підрозділом співробітників, виконують все функціональні завдання маркетингу.
Маркетинг конкретного товару в Останнім часомнабуває велике значенняоскільки у країнах розвиненого ринку диференціація товару стає однією з основних чинників конкурентної боротьби. У зв'язку з цим важливою є діяльність керуючого маркетингом товару. Коло його обов'язків у різних підприємствах неоднакове. Розглянемо основні функції керуючого маркетингом видання на підприємстві галузі друку:
§ складання плану та бюджету маркетингу свого видання;
§ прогнозування можливих змін на ринку видання;
§ збір інформації та вивчення діяльності конкурентів;
§ координація діяльності всіх підрозділів підприємства, що впливають на маркетинг конкретного видання;
§ контроль цін та використання коштів, передбачених бюджетом маркетингу;
§ запровадження нового видання та зняття з виробництва старого.
Товарна організація служби маркетингу коштує значно дорожче, ніж функціональна. Це з збільшенням витрат на оплату праці через зростання кількості співробітників. Тому вона поширена лише на великих підприємствах, де обсяг продажу кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання у роботі. Подібна маркетингова структура у розвинених країнах існує у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару.
Для підприємства галузі друку, реалізує свої видання різних ринках, де спостерігаються неоднакові купівельні переваги, доцільна ринкова організація служби маркетингу.
Введення посади керівника ринку ставить запити покупців у центр уваги. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють зі спеціалістами функціональних підрозділів розробки планів з різних напрямів функціональної діяльності. Для кожного ринку має бути вироблена своя стратегія маркетингу.
Для визначення обмеженості товарної та ринкової організації великі підприємства можуть застосувати товарно-ринкову організацію служби маркетингу. Вона передбачає поєднання товарного та ринкового підходів з використанням принципу матриці: керівники товарів відповідають за планування збуту та прибутку від продажу своїх видань, а керівники ринків - за розвиток вигідних ринківдля існуючих та потенційно можливих видань. Така організаційна структура доцільна при широкій номенклатурі видань та велику кількість ринків, на яких працює підприємство.
Потрібно враховувати, що не існує ідеальної організаційної структури служби маркетингу, яка б підходила для будь-яких умов. Кожна з наведених форм організації служби маркетингу має як переваги, і недоліки (табл. 9.1).
Таблиця 9.1
Сильні та слабкі сторони організаційних структур служби маркетингу
Реформування комерційно-виробничої діяльності підприємств у нашій країні - це об'єктивна реальність, виклик часу, який слід прийняти з повним розумінням всього комплексу проблем і питань, які можна вирішити за допомогою інструментарію маркетингу. Маркетингова роботавимагає організації спеціалізованої служби для підприємства. У практиці комерційної діяльності знайшли застосування різні підходи щодо організації служби маркетингу: функціональна, товарна, ринкова, товарно-ринкова. Розглянемо особливості, а також сильні та слабкі сторони організації.
Функціональна організація відділу маркетингу побудована за принципом відповідальності окремих осібабо групи осіб відділу за виконання окремої локальної чи зведеної функціональної задачі відділу. Такий підхід дуже ефективний при одноманітності та сталості
Виробничо-збутових функцій підприємства, але при зміні видів діяльності або при вирішенні принципово нових проблем швидкої реакції на ринкову ситуацію, що змінюється, вона менш ефективна. Цю форму побудови відділом практикують невеликі фірми, що випускають один або обмежене найменування продуктів і реалізують продукцію на малому ринку (сегменті ринку). Однак і великі виробникиунікального обладнання застосовують цю формупобудови відділу. У табл. 30 наведено сильні та слабкі сторони побудови відділу маркетингу за функціональним принципом.
Таблиця 2
| Сильні сторони ФО | Слабкі сторони ФО |
| Простота управління: у кожного виконавця коло обов'язків, що не перетинається з іншими. | Однозначний опис складу обов'язків кожного працівника. Можливість функціональної спеціалізації маркетологів як чинник зростання їхньої професійної кваліфікації. Конкуренція між окремими функціональними ділянками як стимул зростання ефективності роботи. |
Зниження якості роботи з розширенням номенклатури випуску виробів Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів та напрямків діяльності фірми Конкуренція між окремими функціональними ділянками – «місництво», боротьба за приватний інтерес, а не за загальний інтерес фірми Товарна організація відділу маркетингу побудована на принципі поділу маркетингу за окремими укрупненими товарними групами. Притоварної організації ! (ТО) по кожному товару (товарній групі) є свій завідувач (начальник) сектора з певним штатом співробітників, які виконують всі функціональні завдання маркетингу. Така побудова відділу ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів з можливістю їх реалізації на велику кількістьоднорідних (однакових) ринків.
Товарна структураособливо ефективна, коли:
б) обсяг збуту з кожного товару досить великий, щоб виправдати витрати на організацію служби маркетингу з даного товару (Табл. 3).
Таблиця 3. Сильні та слабкі сторони побудови відділу маркетингу за товарним принципом
Досить великий недолік товарної організації, що з необхідністю виконання кожним співробітника відділу великого «набору» обов'язків, можна нівелювати, використовуючи поєднання товарної та функціональної організації побудови відділу.
Товарно-функціональна організація відділу маркетингу - це поєднання функціонального і товарного підходів, у якому всі функціонери відділу, виконуючи закріплені його обов'язки у межах певної товарної групи, координують свої действия.
Ринкова організація служби маркетингу - це розподіл обов'язків окремих осіб відділу або їх груп окремим ринкам. Принципи поділу ринків майже самі, як і за сегментації ринків, тобто. виділення ринків походить від обліку їх реалій. Застосування ринкової організації з географічних ринків ефективно, якщо підприємство виробляє обмежену номенклатуру товарів, але реалізує їх у досить велику кількість ринків, відмінних друг від друга за умовами реалізації (Табл. 32).Тому в реальній маркетинговій практиці часто використовують ринково-функціональну організацію, іноді її називають регіонально-функціональною організацією (РФО).
Таблиця 4. Сильні та слабкі сторони ринкової організації відділу маркетингу
Її різновидом є сегментна організація. Сегментна організація відділів маркетингу передбачає закріплення за кожним сектором певного сегмента ринку із виділеним колом потенційних споживачів.
Для подолання обмеженості товарної та ринкової організації великі підприємства, що випускають широку номенклатуру товарів та працюють на багатьох ринках, використовують товарно-ринкову організацію. Товарно-ринкова організація - поєднання товарного та ринкового підходів з використанням принципу матриці: керуючі по товарах відповідають за планування збуту та прибутку від продажу своїх товарів, а керівники секторів за ринками відповідають за перспективи розвитку ринків у розрізі виділених потенційних сегментів.
Таким чином, існує безліч варіантів організації служби маркетингу на підприємстві, кожен з яких має свої сильні та слабкі сторони.
При реалізації планів маркетингу виникає безліч різних відхилень від розроблених планів та програм, тому відділу маркетингу необхідно вести постійний контроль за ходом виконання закладених у план заходів.
Таблиця 5. Сильні та слабкі сторони побудови відділу маркетингу за товарно-ринковою схемою функціонування
У практиці маркетингу існують такі типи маркетингового контролю:
| Контроль: | Відповідальні за проведення | Ціль | Прийоми та методи |
| за виконанням річних планів | Вищий та середній посібник | Посвідчення у досягненні одержаних результатів | Аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз співвідношення "витрати на маркетинг/збут", спостереження за ставленням клієнтів |
| прибутковості | Контролер з маркетингу | З'ясування джерел доходу та витрати | Рентабельність за товарами, територіями, сегментами ринку, торговими каналами, обсягами замовлень |
| стратегічний | Вищий посібник, ревізор з маркетингу | Чи використовуються максимально ефективні маркетингові можливості та наскільки ефективно | Ревізія маркетингу |
Етапи контролю над виконанням річних планів маркетингу включають такі заходи:
1. До нього закладаються контрольні показники у розбивці за місяцями чи кварталами.
2. Проведення вимірів показників ринкової діяльності фірми.
3. Виявлення причин серйозних збоїв у діяльності фірми.
4.Прийняття заходів щодо виправлення становища та ліквідація розривів між цілями та результатами.
Стратегічний контроль
Іноді фірмі необхідно проводити критичні оцінки маркетингової ефективності в цілому, переоцінювати свій загальний підхід до ринку, користуючись ревізією маркетингу! проблем та можливостей, що відкриваються, і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо вдосконалення маркетингової діяльності цієї фірми.
Завантаження...
