субкультура.Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо, українців, татар, німців чи азербайджанців, які виявляють чіткі етнічні смакові уподобання та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями та заборонами є релігійними групами, такими, як групи православних, католиків, мусульман. Розрізняють також субкультури географічних районів.
Соціальне положення.Майже у суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити так.
Суспільні класи- це порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і характеризуються подібністю ціннісних уявлень, інтересів і їх членів.
У Сполучених Штатах, наприклад, соціологи виділяють шість громадських класів. У Росії її у перехідний період класова структура лише формується.
Суспільним класам притаманне кілька параметрів. Особи, що належать до того самого класу, схильні поводитися майже однаково. Залежно від приналежності до того чи іншого класу люди займають вищу чи нижчу становище у суспільстві. Суспільний клас визначається на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації тощо. Індивіди можуть переходити як у вищий, так і нижчий клас. Для кожного громадського класу характерні свої переваги в одязі, господарському приладді, у дозвіллі, в марках автомобілів.
соціальні фактори.Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі та статуси.
Референтні групи.Особливо на поведінку людини впливають численні референтні групи. Референтні групи- це групи, які надають як прямий, і непрямий вплив на відносини чи поведінка людини. Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє – сім'я, друзі, сусіди та колеги по роботі. Первинні групи зазвичай бувають неформальними. Крім того, людина належить до ряду вторинних груп, які, як правило, більш формальні та взаємодія з якими не має постійного характеру. Це різні громадські організаціїтипу релігійних об'єднань, профспілок.
Вплив на індивіда надають також групи, яких він належить. Бажанийколектив - це група, до якої людина хоче чи прагне належати. Наприклад, юний футболіст мріє грати за команду вищої ліги, і він ототожнює себе із цим колективом, хоча безпосереднього контакту немає. У цьому людина відтворює переваги бажаного колективу. А небажанийколектив - група, уявлення та поведінка якої індивід не сприймає.
Референтні групи впливають на людей трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими йому проявами поведінки та способом життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда та її уявлення про себе, оскільки він, зазвичай, прагне «вписатися» у колектив. По-третє, група підштовхує індивіда до конформізму.
Родина.Сильне впливом геть поведінка покупця можуть надавати члени його сім'ї. Від батьків людина отримує настанови про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, любов. Навіть у тому випадку, коли покупець уже не взаємодіє тісно зі своїми батьками, їх вплив на його неусвідомлену поведінку може бути дуже значним. Найбільш безпосереднє впливом геть повсякденне купівельне поведінка надають чоловік і діти індивіда. Сім'я - найважливіша у межах суспільства організація споживчих закупівель. Співвідношення впливу чоловіка й дружини коливається у межах залежно від товарної категорії.
Соціальні ролі та статуси.Індивід є членом множини соціальних груп. Його становище у кожному їх можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу. Скажімо, стосовно своїх батьків він грає роль сина чи дочки, у своїй сім'ї - роль дружини чи чоловіка, у межах фірми - роль директора. Рольявляє собою набір дій, яких очікують від індивіда особи, що його оточують. Кожна з ролей, що виконуються людиною, так чи інакше впливатиме на його купівельну поведінку.
Кожній ролі відповідає певний статус,відображає ступінь позитивної оцінкиїї із боку суспільства. Роль директора має вищий статус проти роллю сина чи дочки. Як директор людина отримує одяг, автомобіль, годинник, який відображає саме цю його роль і її статус. Покупець часто зупиняє свій вибір на товарах, за якими судять про його статус у суспільстві.
Особисті фактори.На рішеннях покупця позначаються його особисті зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклусім'ї, рід занять, економічний стан, спосіб життя, тип особистості та уявлення про себе.
Вік та етап життєвого циклу сім'ї.Згодом відбуваються зміни в асортименті та номенклатурі товарів та послуг, що купуються людьми. У перші роки життя людині потрібні продукти дитячого харчування. У роки дорослішання та зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, у літньому віці – спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.
Характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім'ї. Нараховують до дев'яти етапів життя сім'ї з типовими товарними перевагами кожному з них. Класифікацію проводять і за психологічними етапами життєвого циклу людини та сім'ї. Вони переживають у житті певні перехідні періоди, періоди трансформації. Необхідно враховувати мінливі споживчі інтереси, які пов'язані з перехідними періодамиу житті дорослої людини.
Рід занять.Певний вплив на вибір товарів і послуг, що купуються людиною, надає рід його занять. Наприклад, робітник купує собі робочий одяг, робоче взуття, президент фірми – дорогі костюми. Робочий користується дешевшими видами транспорту, президент фірми подорожує літаком, вступає у члени привілейованих клубів тощо. Потрібно виділити за родом занять групи, члени яких виявляють підвищений інтерес до товарів та послуг фірми. Можна спеціалізуватися з виробництва товарів для конкретної професійної групи.
Економічний стан.Економічне становище індивіда у великій мірі позначається його товарному виборі. Воно визначається розмірами видаткової частини доходів, його заощадження, кредитоспроможністю. Пропонуючи товари, збут яких залежить рівня доходів споживачів, слід слідкувати за тенденціями змін у сфері доходів, заощаджень і відсоткові ставки. Якщо економічні показникиговорять про спад, необхідно змінити товар, його позиціонування та ціну, скоротити обсяги виробництва та запаси.
Спосіб життя.Особи, що належать до однієї субкультури, одного суспільного класу і навіть одного роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Наприклад, жінка може віддати перевагу життю вмілої господині, ділової жінки або вільної від турбот людини. Вона може грати кілька ролей одночасно. Це і є спосіб життя - усталені форми буття людини у світі, що виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях. Потрібно виявляти взаємозв'язки між товаром та способом життя.
Тип особистості та уявлення про себе.Величезний вплив на купівельну поведінку людини надає тип її особистості, тобто сукупність відмінних психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність і сталість реакцій у відповідь людини на навколишнє середовище.
Тип особистості зазвичай описують виходячи з таких властивих індивіду рис, як упевненість у собі, настороженість, впливовість, прихильність, незалежність, агресивність, непостійність та інших. Знання типу особистості корисно під час аналізу споживчого поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товару. Наприклад, пивна компанія може встановити, що споживачі пива відрізняються підвищеною комунікабельністю, і використовувати це у практиці торгівлі та рекламі.
Психологічні чинники.На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та ставлення.
Мотивація.Будь-якої миті часу людина відчуває різноманітні потреби. Одні є наслідком таких станів внутрішньої фізіологічної напруги, як голод, спрага, дискомфорт, інші - таких станів внутрішньої психологічної напруги, як потреба у визнанні, духовної близькості. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.
Мотив(або спонукання) - потреба, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення. Задоволення потреби знижує внутрішню напруженість, що відчувається індивідом.
Психологи розробили низку теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них – теорія Зігмунда Фрейда та теорія Авраама Маслоу.
Фрейд вважав, що в основному не усвідомлюють реальних психологічних сил, що формують поведінку, що людина росте, придушуючи в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Таким чином, людина не дає собі повного звіту на початку своєї мотивації.
Дослідники мотивації зробили низку цікавих, а часом дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача під час здійснення ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що чоловіки курять сигари як дорослу альтернативу ссання пальця.
Авраам Маслоу вважає, що потреби розташовуються за значимістю в ієрархічному порядку: спочатку фізіологічні потреби, потім потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби у повазі і, нарешті, потреби у самоствердженні. Людина прагнутиме задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної важливості потреби. Наприклад, людину, яка голодує, не цікавлять події, що відбуваються у світі мистецтва і політики.
Сприйняття.Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від цього, як і сприймає ситуацію. Два різних людей, Будучи однаково мотивованими, в одній і тій самій об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, тому що по-різному сприймають цю ситуацію. Наприклад, один може сприйняти балакучого продавця як нахабну людину, а іншому цей продавець може здатися послужливим.
Сприйняттяможна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить, для створення значущої картини навколишнього світу.
Сприйняття завжди вибіркове. Людина просто не в змозі реагувати на всі подразники. Більшість із них він відсіює. Люди схильні помічати подразники, пов'язані з наявними в них Наразіпотребами, або ті, на які очікують, або ж незвичайні.
Навіть помічені споживачем подразники необов'язково сприймаються ним оскільки це було задумано відправником. Відбувається вибіркове спотворення. Людина прагне вписати інформацію в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісної значущості. Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не заперечувала їхні ідеї та судження.
Не всю інформацію, що надійшла, людина запам'ятовує. Запам'ятовування також вибіркове. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише ту інформацію, яка підтримує його стосунки та переконання. Необхідно мати на увазі, що більшість людей відразу «механічно» і ненадовго запам'ятовують дуже невеликий обсяг інформації – кілька слів, кілька простих образів.
Така особливість, як вибірковість сприйняття, спотворення та запам'ятовування означає, що необхідно докласти чимало зусиль, щоб довести своє звернення до адресатів. Цим пояснюються драматизації та повтори в рекламі, а також головна вимога до реклами – стислість.
Засвоєння.Людина засвоює знання у процесі діяльності. Засвоєння- це певні зміни, які у поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду. Людська поведінка є в основному придбаною. Засвоєння вважають результатом взаємодії спонукань, сильних і слабких подразників реакцій у відповідь і підкріплення.
Переконання та ставлення.Люди мають переконання, що стосуються конкретних товарів та послуг. З цих переконань складаються образи товарів. На підставі переконань люди роблять дії. Якщо якісь переконання неправильні і перешкоджають покупки, виробнику необхідно провести цілу кампанію з їх виправлення.
Ставлення- що склалася з урахуванням наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка індивідом будь-якого об'єкта чи ідеї, які до них почуття і спрямованість можливих действий. Відносини визначають готовність людей любити чи не любити об'єкт.
Крім того, відносини визначають порівняно стабільну поведінку у випадку зі схожими об'єктами. Відносини дозволяють заощаджувати фізичну та розумову енергію. Різні відносини індивіда утворюють логічно зв'язну структуру, у якій зміна одного елемента може вимагати складної перебудови інших. Фірмі вигідніше враховувати вже існуючі відносини російського ринку, ніж намагатися змінити їх.
Процес прийняття рішення про покупку
На шляху до рішення про покупку споживач проходить п'ять етапів: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Процес купівлі починається задовго до скоєння акта купівлі-продажу, та її наслідки виявляються протягом багато часу після його совершения. Споживач долає всі п'ять етапів за будь-якої покупки. Однак при здійсненні звичайних покупок він пропускає деякі етапи, спираючись на стереотипи, або змінює їх послідовність.
Усвідомлення проблеми.Майбутній покупець відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути збуджена внутрішнімиподразниками. Звичайні людські потреби - голод, спрага - зростають до порогового рівня і перетворюються на спонукання. За минулим досвідом людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується у бік класу об'єктів, які здатні задовольнити спонукання, що виникло.
Потреба може бути порушена та зовнішнімиподразниками. Наприклад, вид свіжоспеченого хліба збуджує почуття голоду.
Необхідно виявити обставини, що підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: які саме відчутні потреби чи проблеми виникли, чим викликано їх виникнення, як вивели вони людину на конкретний товар. Можна виявити подразники, які найчастіше залучають інтерес індивіда до товару, і використовувати їх.
Пошук інформації.Збуджений споживач може зайнятися, а може й не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все здійснить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися у його пам'яті.
У пошуках інформації споживач може звернутися до особистих джерел (родина, друзі, сусіди, знайомі), використовувати комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки). Інформацію пропонують загальнодоступні джерела масової інформації, організації, що займаються вивченням та класифікацією споживачів). Важливими є джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Відносний вплив цих джерел інформації варіює залежно від товарної категорії та показників покупця. Споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар із комерційних джерел. Найефективніші – особисті джерела. Джерело може по-різному проводити прийняття рішення про купівлю. Комерційні джерелазазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію та дають їй оцінку.
Знайомі марки товару складали комплект обізнаностіспоживача. Інформація, що надходить, розширить рамки цього комплекту і допоможе відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Марки, що залишилися, які відповідають купівельним критеріям, складуть набір вибору.З цього комплекту буде зроблено остаточний вибір.
Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив її товар і в комплект обізнаності, і в комплект вибору споживача. Якщо не вдасться проникнути в ці комплекти, товар не буде проданий. Необхідно, крім того, з'ясувати, які марки товару входять до складу комплекту вибору, щоб знати конкурентів і аргументувати переваги свого товару.
Джерела інформації, якими користуються споживачі, потрібно ретельно виявити та визначити їхню порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід, перш за все, поцікавитися, як вони вперше почули про товар, яку ще інформацію мають, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Ці відомості мають вирішальне значення для ефективної комунікації з цільовим ринком.
Оцінка варіантів.Споживач використовує інформацію у тому, щоб скласти собі комплект марок товарів, з якого виробляється остаточний вибір. Важливо розуміти, як саме відбувається вибір серед кількох марок, як споживач оцінює інформацію.
Кожен споживач розглядає будь-який даний товаряк певний набір властивостей.Наприклад, для губної помади це колір, вид упаковки, престижність, жирність, смак та аромат, а для шини – безпека, довговічність протектора, плавність ходу. Ці властивості зазвичай цікавлять усіх, але різні споживачі вважають актуальними собі різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які стосуються її потреби.
Споживач схильний надавати різну значущість властивостям, які вважає актуальними собі. Будь-який товар має характерні властивості. Характерні властивості- це ті, що в першу чергу спадають на думку споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Не слід вважати, що вони обов'язково є найважливішими.
Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки товарів, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності у ній кожної окремої якості. Набір переконань про конкретний фірмовий товар відомий як образ марки.Споживач може знати справжні властивості товару по власним досвідомабо його знання можуть бути результатом виборчого сприйняття, спотворення і запам'ятовування.
Вважається, що кожному властивості споживач приписує функцію корисності.Вона визначає ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю. Ставлення до товарної альтернативи складається у споживача внаслідок проведеної ним оцінки.
Реакція на придбання.Купивши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ним. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес.
Задоволення покупкою.Ступінь задоволеності досконалою покупкою визначається співвідношенням між очікуваннями споживача та експлуатаційними властивостями товару, що сприймаються. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений; якщо перевищує їх, то споживач дуже задоволений; якщо відповідає їм, то незадоволений. Очікування споживача формуються з урахуванням інформації, отриманої ним від продавців, друзів та інших джерел. Якщо продавець перебільшує характеристики товару, у споживача складуться дуже високі очікування, які обернуться розчаруванням.
Події після покупки.Задоволеність товаром позначиться наступному поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, придбає товар і наступного разу. Задоволений споживач схильний ділитися відгуками про товар з іншими людьми.
Незадоволений споживач може відмовитись від користування товаром, повернути його продавцю чи спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. Незадоволені споживачі можуть надіслати фірмі скаргу, звернутися до юриста або до когось, хто, можливо, може допомогти покупцям домогтися задоволення. Крім того, вони можуть просто перестати купувати цей товар або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам.
Кінцева доля купленого товару.Якщо споживач пристосує товар для використання з якоюсь новою метою, продавець повинен зацікавитися, оскільки це можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються його, це означає, що товар не дуже задовольняє їх. Так само цікаво і те, як споживач позбавиться товару. Якщо він продасть його або обміняє, це знизить обсяг продажів товару.
Особливості ухвалення рішення про купівлю товару-новинки
Під «новинкою» розуміється товар, послуга чи ідея, які частина потенційних клієнтів сприймає як щось нове. Товар-новинка, можливо, вже знаходиться на ринку якийсь час. Як споживачі вперше дізнаються про нього, як його сприймають? Під сприйняттям розумітимемо не тільки розумовий процес, через який проходить індивід від моменту, коли він вперше чує про новинку, до моменту її остаточного прийняття, а й саме рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.
Етапи процесу сприйняття.Процес сприйняття товару-новинки складається із п'яти етапів.
- Поінформованість.Про новинку відомо, але достатньої інформації нема.
- Інтерес.Споживач стимульований на пошуки інформації про новинку.
- Оцінка.Споживач вирішує, чи є сенс випробувати новинку.
- Проба.Споживач випробуває новинку та оцінює її.
- Повне сприйняття (сприйняття).
Споживач вирішує користуватися лише новинкою. Індивідуальні відмінності людей готовності сприйняття нововведень.Люди помітно відрізняються одна від одної своєю готовністю випробувати новий товар. У кожній товарній сфері будуть і першопрохідці, і їхні ранні послідовники. Інші люди сприймають новинки набагато пізніше. Це дозволило класифікувати покупців за рівнем їхньої сприйнятливості. Після уповільненого початку новинку починає сприймати дедалі більше людей. Згодом їх кількість досягає пікового значення, а потім відсоток зменшується в міру зменшення числа товарів, що ще не сприйняли.
Новаторами вважають перші 2,5% покупців, до ранніх послідовників належать такі 13,5%. Рання більшість – «пізні послідовники» становлять 34%, пізня більшість, яка налаштована скептично, – також 34%. Деякі з великою обережністю ставляться до змін і використовують новинку, коли вона стала традиційним товаром. Це 16% відстаючих.
Роль особистого впливу.Велику роль процесі сприйняття новинок грає особистий вплив. Під особистим впливом мають на увазі ефект, який роблять заяви про товар, зроблені однією людиною, на відносини іншої людини, на можливість здійснення ним покупки.
Щодо новинки, особистий вплив виявляється найбільш значущим на етапі оцінки. На «пізніх послідовників» воно справляє більше враження, ніж «ранніх». У ситуаціях, пов'язаних із ризиком, воно виявляється дієвішим, ніж у ситуаціях безпечних.
Вплив показників товару.Характер нововведення позначається на темпах його сприйняття. Деякі товари завойовують популярність буквально в один день, іншим потрібний для цього довгий час. На темпах сприйняття новинки особливо позначаються її п'ять характеристик. Розглянемо їх на прикладі персональних комп'ютерів для використання у побуті.
Перша характеристика новинки порівняльна перевага - ступінь її переваги над існуючими товарами. Чим вище переваги використання персональних комп'ютерів, скажімо, в навчанні, в іграх, тим швидше комп'ютери будуть сприйняті.
Друга характеристика новинки сумісність- ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностямта досвіду споживачів. Персональні комп'ютери, наприклад, добре сумісні з способом життя сімей середнього класу.
Третя характеристика новинки складність- ступінь відносної проблеми розуміння її суті та використання. Персональні комп'ютери складні, і тому для проникнення ринку їм знадобиться багато часу.
Четверта характеристика новинки ділимість процесу знайомства з нею- можливість випробування їх у обмежених масштабах. Якщо у людей буде можливість брати персональні комп'ютерив оренду з подальшим правом купівлі на свій вибір, темпи сприйняття зростуть.
П'ята характеристика новинки комунікаційна наочність- ступінь наочності чи можливості опису результатів її використання. Оскільки персональні комп'ютери піддаються демонстрації та опису, це сприятиме їхньому швидшому поширенню в суспільстві.
Серед інших параметрів новинки, які впливають на темпи її сприйняття, - початкова вартість, поточні витрати. Слід мати на увазі ступінь ризику та невизначеності, наукову достовірність та схвалення сторони суспільства.
Лекція 12
МОДЕЛІ ПОВЕДІНКИ ПОКУПЦІВ
Основне питання для розпорядників маркетингу: як саме реагують споживачі різні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньому розібралася, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи, має величезну перевагу перед конкурентами.
Споживчі фактори маркетингу та інші подразники проникають у свідомість покупця та викликають певні відгуки. Споживчі фактори маркетингу включають чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники – це основні сили та події економічного, науково-технічного, політичного та культурного середовища, що оточує покупця. У свідомості покупця ці подразники викликають купівельні реакції: вибір товару, фірми, дилера, часу та обсягу покупки.
Свідомість кожного покупця має певні особливості. Ці особливості – показники покупця – надають основний вплив те що, як людина приймає подразники як і реагує них.
Споживчий ринок – це окремі особита домогосподарства, які купують або купують іншим способом товари та послуги для особистого споживання.
На покупки, що здійснюються споживачами, великий вплив надають культурні, соціальні, особисті та психологічні фактори.
Чинники культури.Найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача надають фактори культури. Культура - першопричина, що визначає потреби та поведінку людини. Дитина з народження засвоює базовий набір цінностей, уподобання, манери і вчинки, характерні його сім'ї та основних інститутів суспільства.
субкультура.Будь-яка культура включає дрібніші складові, або субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо, українців, татар, німців чи азербайджанців, які виявляють чіткі етнічні смакові уподобання та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними уподобаннями та заборонами є релігійними групами, такими, як групи православних, католиків, мусульман. Розрізняють також субкультури географічних районів.
Соціальне положення.Майже у суспільстві існують різні суспільні класи, які можна визначити так.
Суспільні класи –це порівняно стабільні групи у межах суспільства, які у ієрархічному порядку і характеризуються подібністю ціннісних уявлень, інтересів і їх членів.
У Сполучених Штатах, наприклад, соціологи виділяють шість громадських класів. У Росії її у перехідний період класова структура лише формується.
Суспільним класам притаманне кілька параметрів. Особи, що належать до того самого класу, схильні поводитися майже однаково. Суспільний клас визначається на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації тощо. Для кожного громадського класу характерні свої переваги в одязі, господарському приладді, у дозвіллі, в марках автомобілів.
соціальні фактори.Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі та статуси.
Референтні групи.Особливо на поведінку людини впливають численні референтні групи. Референтні групице групи, які мають як прямий, і непрямий вплив на відносини чи поведінка людини. Це групи, до яких індивід належить та з якими він взаємодіє – сім'я, друзі, сусіди та колеги по роботі.
Референтні групи впливають на людей трьома шляхами. По-перше, індивід стикається з новими йому проявами поведінки та способом життя. По-друге, група впливає на відносини індивіда та її уявлення про себе, оскільки він, зазвичай, прагне «вписатися» у колектив. По-третє, група підштовхує індивіда до конформізму.
Родина.Сильне впливом геть поведінка покупця можуть надавати члени його сім'ї. Від батьків людина отримує настанови про релігію, політику, економіку, честолюбство, самоповагу, кохання. Найбільш безпосереднє впливом геть повсякденне купівельне поведінка надають чоловік і діти індивіда. Сім'я – найважливіша у межах суспільства організація споживчих закупівель. Співвідношення впливу чоловіка й дружини коливається у межах залежно від товарної категорії.
Соціальні ролі та статуси.Індивід є членом багатьох соціальних груп. Його становище у кожному їх можна охарактеризувати з погляду ролі й статусу. Скажімо, стосовно своїх батьків він грає роль сина чи дочки, у своїй сім'ї – роль дружини чи чоловіка, у межах фірми – роль директора. Рольявляє собою набір дій, яких очікують від індивіда особи, що його оточують. Кожна з ролей, що виконуються людиною, так чи інакше впливатиме на його купівельну поведінку.
Кожній ролі відповідає певний статус,відбиває ступінь позитивної оцінки її із боку суспільства. Роль директора має вищий статус проти роллю сина чи дочки. Як директор людина отримує одяг, автомобіль, годинник, який відображає саме цю його роль і її статус. Покупець часто зупиняє свій вибір на товарах, за якими судять про його статус у суспільстві.
Особисті фактори.На рішеннях покупця позначаються та її особисті зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення себе.
Вік та етап життєвого циклу сім'ї.Згодом відбуваються зміни в асортименті та номенклатурі товарів та послуг, що купуються людьми. У перші роки життя людині потрібні продукти дитячого харчування. У роки дорослішання та зрілості він харчується найрізноманітнішими продуктами, у літньому віці – спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг.
Характер споживання залежить від етапу життєвого циклу сім'ї. Вони переживають у житті певні перехідні періоди, періоди трансформації. Необхідно враховувати мінливі споживчі інтереси, пов'язані з перехідними періодами у житті дорослої людини.
Рід занять.Певний вплив на вибір товарів і послуг, що купуються людиною, надає рід його занять. Наприклад, робітник купує собі робочий одяг, робоче взуття, президент фірми – дорогі костюми. Робітник користується дешевшими видами транспорту, президент фірми подорожує літаком, вступає до членів привілейованих клубів тощо. Потрібно виділити за родом занять групи, члени яких виявляють підвищений інтерес до товарів та послуг фірми. Можна спеціалізуватися з виробництва товарів для конкретної професійної групи.
Економічний стан.Економічне становище індивіда у великій мірі позначається його товарному виборі. Воно визначається розмірами видаткової частини доходів, його заощадження, кредитоспроможністю. Пропонуючи товари, збут яких залежить рівня доходів споживачів, слід слідкувати за тенденціями змін у сфері доходів, заощаджень і відсоткові ставки. Якщо економічні показники говорять про спад, необхідно змінити товар, його позиціонування та ціну, скоротити обсяги виробництва та запаси.
Спосіб життя.Особи, що належать до однієї субкультури, одного суспільного класу і навіть одного роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. Наприклад, жінка може віддати перевагу життю вмілої господині, ділової жінки або вільної від турбот людини. Вона може грати кілька ролей одночасно. Це і є спосіб життя – усталені форми буття людини у світі, які виражаються у його діяльності, інтересах і переконаннях. Потрібно виявляти взаємозв'язки між товаром та способом життя.
Тип особистості та уявлення про себе.Величезне впливом геть купівельне поведінка людини надає тип його особистості, тобто. сукупність відмінних психологічних характеристик, які забезпечують відносні послідовність і сталість реакцій у відповідь людини на навколишнє середовище.
Тип особистості зазвичай описують виходячи з таких властивих індивіду рис, як упевненість у собі, настороженість, впливовість, прихильність, незалежність, агресивність, непостійність та інших. Знання типу особистості корисно під час аналізу споживчого поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товару.
Психологічні чинники.На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та ставлення.
Мотивація.Будь-якої миті часу людина відчуває різноманітні потреби. Одні є наслідком таких станів внутрішньої фізіологічної напруги, як голод, спрага, дискомфорт, інші – таких станів внутрішньої психологічної напруги, як потреба у визнанні, духовної близькості. Потреба, що досягла досить високого рівня інтенсивності, стає мотивом.
Мотив(або спонукання) – потреба, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення. Задоволення потреби знижує внутрішню напруженість, що відчувається індивідом.
Психологи розробили низку теорій людської мотивації. Найпопулярніші з них – теорія Зигмунда Фрейдата теорія Авраама Маслоу.
Фрейд вважав, що в основному не усвідомлюють реальних психологічних сил, що формують поведінку, що людина росте, придушуючи в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем. Таким чином, людина не дає собі повного звіту на початку своєї мотивації.
Дослідники мотивації зробили низку цікавих, а часом дивних висновків щодо того, що може впливати на свідомість споживача під час здійснення ним тих чи інших покупок. Так, вони вважають, що чоловіки курять сигари як дорослу альтернативу ссання пальця.
Авраам Маслоу вважає, що потреби розташовуються за значимістю в ієрархічному порядку: спочатку фізіологічні потреби, потім потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби у повазі і, нарешті, потреби у самоствердженні. Людина прагнутиме задовольнити насамперед найважливіші потреби. Як тільки йому вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути, рушійним мотивом. Одночасно з'являється спонукання до задоволення наступної важливості потреби. Наприклад, людину, яка голодує, не цікавлять події, що відбуваються у світі мистецтва і політики.
Сприйняття.Мотивована людина готова до дії. Характер його дії залежить від цього, як і сприймає ситуацію. Дві різні людини, будучи однаково мотивованими, в одній і тій самій об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію. Наприклад, один може сприйняти балакучого продавця як нахабну людину, а іншому цей продавець може здатися послужливим.
Сприйняттяможна визначити як процес, за допомогою якого індивід відбирає, організує та інтерпретує інформацію, що надходить, для створення значущої картини навколишнього світу.
Сприйняття завжди вибіркове. Людина просто не в змозі реагувати на всі подразники. Більшість із них він відсіює. Люди схильні помічати подразники, пов'язані з наявними в них наразі потребами, або ті, на які очікують, або ж незвичайні.
Навіть помічені споживачем подразники необов'язково сприймаються ним оскільки це було задумано відправником. Відбувається вибіркове спотворення. Людина прагне вписати інформацію в рамки існуючих у нього думок. Під виборчим спотворенням мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, надаючи їй особистісної значущості. Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона підтримувала, а не заперечувала їхні ідеї та судження.
Не всю інформацію, що надійшла, людина запам'ятовує. Запам'ятовування також вибіркове. Багато чого з того, що він дізнається, людина просто забуває. Він схильний запам'ятовувати лише ту інформацію, яка підтримує його стосунки та переконання. Необхідно мати на увазі, що більшість людей одразу «механічно» і ненадовго запам'ятовують дуже невеликий обсяг інформації – кілька слів, кілька простих образів.
Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона може бути на п'яти типах клієнтурних ринків.
1. Споживчий ринок - окремі особи та домогосподарства, які купують товари та послуги для особистого споживання.
2. Ринок виробників-організації, які купують товари та послуги для використання їх у процесі виробництва.
3. Ринок проміжних продавців-організації, що набувають
товари та послуги для подальшого перепродажу їх із прибутком
для себе.
4. Ринок державних установ-державні організації- купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує.
5. Міжнародний ринок- покупці за кордоном країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.
Фірма «Швін» продає свої велосипеди на всіх цих ринках. Частину велосипедів продають споживачам прямо із заводу або через роздрібні торгові точки. Продає вона свої велосипеди та виробникам, які користуються ними для доставки товарів або для поїздок на територіях підприємств, Фірма також продає велосипеди оптовим та роздрібним торговцям, які перепродують їх на споживчих ринках та ринках виробників. Вона могла б продавати. свої велосипеди та державним установам. І звичайно ж, вона продає їх закордонним споживачам, виробникам, проміжним продавцям та державним органам. Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси, які продавцю необхідно уважно вивчати
Конкуренти
Будь-яка фірма стикається з безліччю різноманітних конкурентів. Припустимо, віце-президент з маркетингу захоче виявити всіх конкурентів фірми «Швннн<>. Кращий спосібзробити те провести дослідження, як люди приймають рішення про покупку велосипеда. Дослідник може взяти інтерв'ю у студента першого курсу коледжу Джона Адамса, який збирається витратити певну суму грошей (див. 25). Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортного засобу, покупку стереосистеми або подорож до Європи. Це бажання-конкуренти, тобто. бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що Джон Адаме вирішить, "що найбільше потребуємо поліпшення своїх транспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини, покупка мотоцикла або покупка велосипеда. Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання Якщо найбільш привабливою альтернативою виявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який гіп велосипеда купити. будуть гріх-, п'яти- і деентнекороїтні велосипеди.Джон, можливо, зупиниться на десятишвидкісному велосипеді, після чого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками-конкурентами.Це різні марки одного, і того ж товару, здатні задовольнити його бажання. "Швннн", "Ралі", "Сіре", "Азукі" та "Гітан".
Розуміння, як саме споживачі приймаю! рішення, може полегшити віце-президенту з маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі «Швіпн» продавити більше велосипедів. Керівнику захочеться придивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливу увагу на марки-конкуренти, оскільки вони активно відбивають збут у фірми «Швінн».
Контактні аудиторії
До складу маркетингового середовищавходять різні контактні аудиторії фірми. Ми визначаємо контактну аудиторію так:
Контактна аудиторія - будь-яка група, яка виявляє реальний або потенційний інтерес до організації або впливає на її здатність досягати постійних цілей.
Контактна аудиторія може або сприяти або протидіяти зусиллям фірми з обслуговування ринків. Благотворна аудиторія-група, інтерес якої до фірми пост дуже благотворний характер (наприклад, жертводавці). Шукана аудиторія, чиєї зацікавленості фірма шукає, але не завжди знаходить (наприклад, засоби масової інформації). Небажана аудиторія-група, .інтересу якої фірма намагається не залучати, але змушена зважати на нього, якщо ои проявляється (наприклад, потреби до "льекпе групи бойкоту).
Фірма може розробити плани маркетингу всім своїх основних контактних аудиторії, і навіть всім клієнтурних ринків. Припустимо, фірма хоче домогтися від кікой-го конкретної контактної аудиторії реакції у відповідь у вигляді прихильності, схвальних відгуків або пожертв часу або грошей. Для цього фірмі потрібно буде спроектувати товар, привабливий саме для цієї контактної аудиторії.
Будь-яка фірма діє і в оточенні контактних аудиторій семи типів (див. 26).
1. Фінансові кола. Впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Фірма «Швінн» домагається прихильності лих аудиторій, публікуючи річні звіти, даючи відповіді на питання, що стосуються всієї фінансової діяльностіі представляючи фінансовій спільноті докази своєї фінансової стійкості.
2. Контактні аудиторії засобів. Аудиторії коштів
інформації-організації, що розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі. Насамперед це газети, журнали, радіостанції та телецентри. Фірма «Швінн» зацікавлена в тому, щоб засоби інформації більше і краще висвітлювали її діяльність, можливо за допомогою статей про хорошу зарядку, яку є їзда на велосипеді, або статей про благодійної діяльностікомпанії.
3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво має обов'язково враховувати все, що відбувається у державній сфері. Діячі ринку фірми "Швінн" повинні відгукуватися на проблеми безпеки товарів, істини в рекламі, прав дилерів тощо. Фірмі «Швінн» слід подумати про набуття контакту з іншими виробниками велосипедів, щоб спільно домагатися більш доброзичливих законів.
4. Громадянські групи действий. Маркетингові рішення, ухвалені фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників довкілля, представників національних меншин тощо. Батьки, наприклад, вимагають підвищення безпеки велосипедів. Фірма «Швінн» має можливість стати лідером у конструюванні найбезпечніших велосипедів. Відділ організації громадської думки фірми може сприяти підтримці постійного контакту фірми з усіма споживчими групами (ще один приклад наводиться у врізці 8).
5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими як навколишні жителі та громадські організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального зв'язку з громадою, який присутній на зборах членів громади, відповідає на питання, робить внесок у вирішення нагальних проблем.
6. Широка публіка. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за відношенням широкої публіки до своїх товарів та своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає стосовно фірми як організованої сили, образ фірми у власних очах публіки позначається її комерційної діяльності. Для створення собі міцного образу «цивільності» фірма «Швінн» виділятиме своїх представників для участі у кампаніях зі збору коштів на користь громади, робити суттєві пожертвування на благодійні цілі та розробляти порядок розгляду претензій споживачів.
7. Внутрішні контактні аудиторії. До внутрішнім контактним аудиторіям фірми відносяться її власні робітники та службова діяльність, добровільні помічники, керівники, члени ради директорів. З метою інформування та мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми видають інфор-; ційні бюлетені і вдаються до інших форм комунікації. Коли робітники та службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірми, їхнє позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.
Врізання 8. Громадянська група дії закликає до бойкоту продуктів фірми Нестле
Навіть найшанованіша на ринку фірма може одного дня викликати нападки з боку цивільних груп дії на будь-якій зі своїх товарів, якщо, на думку цих груп, фірма надходить безвідповідально. До речі, швидше за все незадоволена група закликатиме до бойкоту всіх товарів фірми, навіть якщо під вогонь критики потрапив усі один. Громадське розголос у зв'язку з подібним бойкотом може завдати шкоди доброму імені фірми, на становлення якого пішли довгі роки.
У 1978 р. мішенню для таких нападок стала компанія «Нестле». Ця фірма зі штаб-квартирою у Швейцарії випускає такі відомі товари, як шоколадні батончики, кава, цілий асортимент заморожених продуктів харчування. Випускає вона суміш для дитячого харчування. Група, яка виступила зі звинуваченнями на адресу фірми, відома під назвою "Інфакт", або "Коаліція дій проти розповсюдження сумішей для дитячого харчування". За твердженням групи, фірма «Нестле» агресивно нав'язує свою суміш матерям у країнах «третього світу», які не вміють правильно користуватися нею. Суміш часто розводять брудною водою, Зберігають у погано промитих пляшках і не завжди мають можливість тримати її в холодильнику. В результаті діти хворіють. Відзначалися й смертельні випадки.
Група "Інфакт" закликала до всесвітнього бойкоту всіх продуктів "Нестле". Організована нею кампанія прямої поштової реклами містила заклик «Про це має знати якнайбільше людей» і прохання про фінансової допомогив організацію ширшого поширення звернення групи. У листах групи «Інфакт» було перераховано всі марочні лопари «Нестле». які споживачам слід було бойкотувати.
Фірма зі свого боку стверджувала, що підходить до маркетингу суміші відповідально і часто суміш ця 1 за певних умов виявляється кращим харчуванням для немовлят. І тим не менш негативне розголос було для фірми дуже неприємним. У березні 1482 р. «Нестле» погодилася дотримуватись положень «Кодексу здоров'я», розробленого Організацією Об'єднаних Націй та покликаного заохочувати годування дітей грудьми. «Кодекс» забороняє рекламу сумішей для дитячого харчування, розповсюдження їх безкоштовних зразків та виплату комісійної винагороди продавцям.
Ринок виробників – організації, які купують товари та послуги для використання в процесі виробництва.
Ринок проміжних продавців - організації, які купують товари та послуги для подальшого перепродажу їх із прибутком для себе.
Ринок державних установ – держ. організації, які купують товари та послуги або для подальшого їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів та послуг тим, хто їх потребує.
Міжнародний ринок – покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та держустанов.
Будь-яка фірма діє в оточенні контактних аудиторійсеми типів:
1. Фінансові кола (банки, акціонери, брокери фірми, біржі);
2. Контактні аудиторії серед інформації (організації, що розповсюджують новини, статті, коментарі);
3. Контактні аудиторії держ. установ;
4. Громадянські групи процесів (споживачі, групи захисників довкілля, представників нац-х меншин);
5. Місцеві контактні аудиторії (навколишні жителі та общинні організації);
Широка публіка
Внутрішні контактні аудиторії (власні робітники та службовці).
Референтні групи – групи, які мають прямий чи опосередкований вплив на відношенні або поведінку людини. Групи, які на людини прямий вплив, зв. членськими колективами: сім'я, ролі та статуси, фактори особистого порядку, вік та етап ЖЦ сім'ї, рід занять, економіч. становище, спосіб життя, тип особистості та уявлення про себе.
2 питання. Моделі споживчої поведінки на ринках.
Необхідно зрозуміти, що покупець відрізняється від споживача (відмінність). І щоб привернути до себе споживача необхідно зрозуміти, чим він керується при виборі товару.
Ключовий момент:- спонукальні фактори маркетингу: товар, ціна, методи поширення та стимулювання збуту.
Моделі купівельної поведінки:
а. Найпростіша модель.
Чорна скринька – свідомість покупця (для нас). Завдання – розкрити його вміст. На вході до нього – спонукальні чинники маркетингу та інші подразники. На виході – вибір, який зробить покупець, реакції покупця у відповідь.
б. Розгорнута модель.
У Чорному ящику більш детально характеристики покупця (чим їх більше, тим краще) та процес прийняття рішення.
Споживчі фактори- Це весь набір маркетинг-мікс (товар ціна, розподіл, просування) та інші подразники (економічні, науково-технічні, політичні, культурні).
Відповідна реакція - 5 варіантів вибору:
1. вибір товару,
2. Вибір марки.
3. дилера,
4. часу,
5. об'єкт покупки.
Завдання діяча ринку – зрозуміти, що відбувається у чорному ящику свідомості споживача.
Існує кілька факторів, які безпосередньо впливають на купівельну поведінку:
1. Чинники культурного порядку(культура, субкультура та фактори соціального становища). Доультура- широко визнані погляди, норми та цінності, що визначають поведінку членів цього товариства. Субкультура - Особливості географічні. Етнічні, національні, освітні. Соціальне положення– можна говорити про громадські класи. Під громадським класомзазвичай розуміється сукупність окремих людей чи сімей, які характеризуються схожими переконаннями, стилем життя, інтересами та поведінкою.
2. Соціальні фактори- Це референтні групи (членські колективи), сім'я, ролі та статуси. Під референтною групоюзазвичай розуміється деяка сукупність людей, здатних впливати на відносини та поведінку людини. родина – як настановна сила – найважливіша у межах суспільства організація покупок. Роль і статус - визначають положення індивіда в окремих групахта у суспільстві в цілому.
3. Психологічні фактори(Мотивація, сприйняття, засвоєння, досвід, переконання та ставлення).
4. Особистісні фактори або фактори особистого порядку(Вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, спосіб життя, тип особистості, уявлення про себе).
Якщо ми проаналізуємо процес будь-якої з наших покупок, то побачимо, що він почався задовго до того, як було здійснено акт купівлі-продажу. Більше того, цей процес ще тривав протягом деякого часу після здійснення покупки і був оцінкою нашої задоволеності придбаним товаром.
Споживацький ринок - окремі особи та домогосподарства, які купують або купують іншим способом товари та послуги для особистого споживання.
Розгорнута модель купівельної поведінки представлена на рис.5.1.
5.1. Розгорнута модель купівельної поведінки
Характеристики покупця представимо як схеми (рис.5.2.)
Рис. 5.2. Характеристики покупця
Розглянемо докладніше деякі з факторів.
Життєвий цикл людини включає такі етапи:
1. Етап холостого життя (молоді одинаки, що живуть окремо від батьків).
2. Молодята молоді без дітей.
3. "Повне гніздо" перша стадія ( молодшій дитиніменше шести років).
4. "Повне гніздо" друга стадія (молодшій дитині шість років і більше).
5. "Повне гніздо" третя стадія (літнє подружжя з дітьми, які перебувають під їх опікою).
6. "Порожнє гніздо" перша стадія (літнє подружжя, діти яких вже живуть окремо, глава сім'ї працює).
7. "Порожнє гніздо" друга стадія (старе подружжя, діти яких живуть окремо, глава сім'ї на пенсії).
8. Вдовствуюча особа працює.
9. Вдова особа на пенсії.
Тип особистості, характеризує власне " Я " , зазвичай описують виходячи з таких властивих індивіду рис, як впливовість, незалежність, непостійність, шанобливість, владолюбство, товариськість, настороженість, прихильність, агресивність, витриманість, прагнення успіху, любов до порядку, пристосовуваність.
Діяч ринку повинен прагнути створити образ марки, що відповідає власному "Я" членів цільового ринку.
З психологічних факторівзупинимося на понятті мотиву. Мотив нужда, що стала настільки настійною, що змушує людину шукати шляхи та способи її задоволення. Існує кілька теорій мотивації поведінки.
1. Теорія мотивації Фрейда, у якій він стверджує, що у основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їх поведінка, придушуючи безліч потягів. Однак ніколи не можна повністю придушити потяг людини, т.к. придушення обов'язково проявляється у невротичній поведінці, нав'язливих станах, психозах.
2. Теорія мотивації Маслоу намагається пояснити, чому одні люди витрачають багато часу на самозбереження, інші на завоювання поваги оточуючих? Він розробив ієрархію потреб (рис. 5.3.), у якій людські потреби розташовуються у порядку значущості від найменш настійних. Як тільки людині вдається задовольнити якусь важливу потребу, вона на якийсь час перестає бути рушійним мотивом і з'являється спонукання до задоволення наступної за важливістю потреби.
Рис. 5.3. Ієрархія потреб по Маслоу
Перелічені на схемі (рис. 5.2.) фактори дають уявлення про те, як ефективніше залучити та обслужити покупця.
В результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на ринку марки товарів та їх властивості. У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив її марку і в комплект обізнаності, і в комплект вибору споживача. Якщо товару не вдається проникнути у ці комплекти, фірма упустить можливість продажу свого товару.
Послідовність комплектів, задіяних у процесі прийняття рішень щодо купівлі, представлена на рис.5.4.
5.4. Послідовність комплектів при ухваленні рішення про покупку
Рішення про купівлю може бути стриманим ставленням інших людей або непередбаченими обставинами.
5.5. Типова функція адаптації покупців за часом
Перш ніж розробляти маркетингові плани, необхідно розібратися на ринках. На споживчому ринку купують товари та послуги особистого вжитку. Цей ринок складається з безлічі субринків таких, як ринок молоді, людей похилого віку і т.п.
На поведінку покупця впливають чотири основні групи факторів: фактори культурного рівня (культура, субкультура та соціальне становище), соціальні фактори (референтні групи, сім'я, ролі, статуси), фактори особистого порядку (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, образ життя, тип особистості та уявлення про самого себе) та фактори психологічного порядку (мотивація, сприйняття, переконання та відношення). Всі вони дають уявлення про те, як ефективно обслужити та охопити покупця.
Завдання діяча ринку - зрозуміти різних учасників процесу покупки та розібратися в основних факторах впливу на купівельну поведінку для створення ефективної програми маркетингу.
- Споживчий ринок – окремі особи та домогосподарства, які купують або купують іншим способом товари та послуги для особистого споживання. Цей ринок складається з багатьох субринків.
- На поведінку покупців впливають чотири основні групи факторів:
- Культурного порядку (культура, субкультура та соціальне становище).
- Соціального порядку(Референтні групи, сім'я, ролі та статуси).
- Особистого порядку (вік і етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічний стан, спосіб життя, уявлення про себе).
- Психологічного порядку (мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та відносини).
- До початку планування свого маркетингу фірмі необхідно виявити всіх умовних споживачів, визначити, як вони протікає процес прийняття рішення про купівлю, зрозуміти різних учасників споживчого ринку України та встановити основні чинники впливу купівельне поведінка.
| Попередня |
Завантаження...
