Szubkultúra. Bármely kultúra magában foglal kisebb komponenseket vagy szubkultúrákat, amelyek lehetőséget adnak tagjainak arra, hogy konkrétabban azonosuljanak és kommunikáljanak saját fajtájukkal. A nagy közösségekben azonos nemzetiségűek – mondjuk ukránok, tatárok, németek vagy azerbajdzsánok – csoportjai élnek, akik világos etnikai ízlést és érdeklődést mutatnak. Külön szubkultúrák sajátos preferenciáikkal és tiltásaikkal a vallási csoportok, például ortodoxok, katolikusok, muszlimok. Vannak földrajzi területek szubkultúrái is.
Társadalmi státusz. Szinte minden társadalomban léteznek különféle társadalmi osztályok, amelyeket a következőképpen határozhatunk meg.
nyilvános osztályok- ezek a társadalmon belüli viszonylag stabil csoportok, amelyek hierarchikus sorrendbe helyezkednek el, és tagjaik értékgondolatainak, érdekeinek, magatartásának hasonlósága jellemzi.
Az Egyesült Államokban például a szociológusok hat társadalmi osztályt különböztetnek meg. Oroszországban az átmeneti időszakban még csak formálódik az osztálystruktúra.
A társadalmi osztályoknak számos jellemzője van. Az azonos osztályba tartozó egyének általában hasonlóan viselkednek. Attól függően, hogy egy adott osztályhoz tartoznak, az emberek magasabb vagy alacsonyabb pozíciót foglalnak el a társadalomban. A társadalmi osztályt foglalkozás, jövedelem, vagyon, iskolai végzettség, értékorientáció és hasonló jellemzők alapján határozzák meg. Az egyének magasabb vagy alacsonyabb osztályba léphetnek. Minden társadalmi osztálynak megvannak a saját preferenciái a ruházat, a háztartási cikkek, a szabadidős tevékenységek és az autómárkák tekintetében.
társadalmi tényezők. A fogyasztói magatartást a társadalmi rend olyan tényezői is meghatározzák, mint a referenciacsoportok, a család, a társadalmi szerepek és státusok.
referencia csoportok. Számos referenciacsoport különösen erős hatással van az emberi viselkedésre. Referencia csoportok- Ezek olyan csoportok, amelyek közvetlen és közvetett hatással is vannak egy személy attitűdjére vagy viselkedésére. Ezek azok a csoportok, amelyekhez az egyén tartozik, és amelyekkel interakcióba lép – család, barátok, szomszédok és munkatársak. Az elsődleges csoportok általában informálisak. Ezenkívül egy személy számos másodlagos csoporthoz tartozik, amelyek általában formálisabbak, és amelyekkel az interakció nem állandó. Ezek különféleek állami szervezetek mint a vallási egyesületek, szakszervezetek.
Az egyénekre olyan csoportok is hatással vannak, amelyekhez nem tartoznak. Kívánatos a kollektíva olyan csoport, amelyhez egy személy tartozni akar, vagy amelyhez tartozni kíván. Például egy fiatal futballista arról álmodik, hogy egy főligás csapatban játsszon, és ezzel a csapattal azonosul, bár nincs közvetlen kapcsolat. Ebben az esetben egy személy reprodukálja a kívánt csapat preferenciáit. A nem kívánt kollektív - olyan csoport, amelynek elképzeléseit és viselkedését az egyén nem fogadja el.
A referenciacsoportok háromféleképpen befolyásolják az embereket. Először is, az egyén a viselkedés és az életmód új megnyilvánulásaival szembesül. Másodszor, a csoport hatással van az egyén attitűdjére és énképére, mivel hajlamos „beilleszkedni” a csoportba. Harmadszor, a csoport a konformizmus felé taszítja az egyént.
Család. Családtagjai erősen befolyásolhatják a vásárló magatartását. A szülőktől az ember utasításokat kap vallásról, politikáról, gazdaságról, ambícióról, önbecsülésről, szeretetről. Még akkor is, ha a vevő már nem érintkezik szorosan a szüleivel, a befolyásuk tudattalan viselkedésére jelentős maradhat. Az egyén házastársa és gyermekei közvetlenebb hatással vannak a mindennapi vásárlási magatartásra. A család a társadalom legfontosabb fogyasztói vásárlói szervezete. A férj és feleség befolyásának aránya termékkategóriánként igen eltérő.
Társadalmi szerepek és státusok. Az egyén egy halmaz tagja társadalmi csoportok. Mindegyikben betöltött pozíciója szerep- és státuszban jellemezhető. Például a szüleivel kapcsolatban fia vagy lánya szerepét tölti be, saját családjában - feleség vagy férj szerepét, cég keretein belül - igazgató szerepét. Szerep olyan cselekvések összességét képviseli, amelyeket a körülötte lévők elvárnak az egyéntől. A személy által betöltött szerepek mindegyike valamilyen módon befolyásolja vásárlási magatartását.
Minden szerepnek megvan a maga sajátossága állapot, reflektív mértéke pozitív értékelésőt a társadalomból. A rendező szerepe magasabb státuszú, mint a fiúé vagy a lányé. Rendezőként az ember olyan ruhákat, autót, órákat szerez be, amelyek tükrözik ezt a sajátos szerepet és annak státuszát. A vásárló gyakran olyan árukat választ, amelyek alapján megítéli társadalmi helyzetét.
személyes tényezők. A vásárló döntéseit személyes külső jellemzői is befolyásolják, különösen az életkor, életkor életciklus család, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségtípus és énkép.
Életkor és a családi életciklus szakasza. Az idő múlásával az emberek által vásárolt áruk és szolgáltatások köre és nómenklatúrája változik. Az élet első éveiben az embernek szüksége van a bébiételhez szükséges termékekre. A felnőtté válás és az érettség éveiben sokféle ételt eszik, idős korban speciális diétás ételeket. Az évek során a ruházat, a bútorok, a szabadidő és a szórakozás iránti ízlése is változik.
A fogyasztás jellege a családi életciklus szakaszától függ. A családi életnek legfeljebb kilenc szakasza van, amelyek mindegyikében jellemző a termékpreferenciák. Az osztályozást az ember és a család életciklusának pszichológiai szakaszai szerint is végzik. Életükben bizonyos átmeneti időszakokat élnek át, az átalakulás időszakait. Figyelembe kell venni a kapcsolódó változó fogyasztói érdekeket átmeneti időszakok egy felnőtt ember életében.
Foglalkozása. A személy által vásárolt áruk és szolgáltatások megválasztására bizonyos befolyást gyakorol a foglalkozása. Például egy munkás vesz munkaruhát, munkacipőt, a cégelnök drága öltönyöket. A munkavállaló olcsóbb közlekedési módokat használ, a cég elnöke repülővel utazik, kiemelt klubokhoz csatlakozik, stb. Foglalkozásonként meg kell határozni azokat a csoportokat, amelyek tagjai fokozott érdeklődést mutatnak a cég árui és szolgáltatásai iránt. Szakosodhat egy adott szakmai csoportnak szánt áruk előállítására.
Gazdasági helyzet. Az egyén gazdasági helyzete nagymértékben befolyásolja áruválasztását. A bevétel kiadási oldalának nagysága, megtakarításai, hitelképessége határozza meg. Az olyan áruk kínálásakor, amelyek értékesítése a fogyasztók bevételi szintjétől függ, követni kell a jövedelem, a megtakarítások és a kamatlábak változásának trendjét. Ha gazdasági mutatók recesszióról beszélnek, változtatni kell a terméken, annak pozicionálásán és árán, csökkenteni kell a termelési mennyiségeket és a készleteket.
Életmód. Az azonos szubkultúrához, azonos társadalmi osztályhoz, sőt ugyanahhoz a foglalkozáshoz tartozó egyének teljesen eltérő életmódot folytathatnak. Például egy nő előnyben részesítheti egy ügyes háziasszony, egy üzletasszony vagy egy gondtalan ember életét. Egyszerre több szerepet is el tud játszani. Ez az életforma – az ember világban való létezésének kialakult formái, amelyek tevékenységében, érdeklődésében és meggyőződésében jutnak kifejezésre. Meg kell határozni a termék és az életmód közötti kapcsolatot.
Személyiségtípus és énkép. Az ember vásárlási magatartására óriási befolyást gyakorol személyiségének típusa, vagyis olyan megkülönböztető pszichológiai jellemzők összessége, amelyek viszonylagos következetességet és állandóságot biztosítanak az ember környezetre adott válaszaiban.
A személyiségtípust általában az egyén olyan jellemző tulajdonságai alapján írják le, mint az önbizalom, az éberség, a befolyás, a kötődés, a függetlenség, az agresszivitás, a volatilitás stb. személyiségtípusok és termékválasztás. Például egy sörgyártó cég azt tapasztalhatja, hogy a sörivók erősen szociálisak, és ezt felhasználják az értékesítési gyakorlatokban és a reklámokban.
Pszichológiai tényezők. Négy fő pszichológiai tényező is befolyásolja az egyén vásárlási döntését: motiváció, észlelés, asszimiláció, meggyőzés és attitűd.
Motiváció. Bármikor egy személy különféle szükségleteket tapasztal meg. Egyesek olyan belső fiziológiai feszültségek következményei, mint az éhség, szomjúság, kényelmetlenség, mások pedig olyan belső pszichológiai feszültségek következményei, mint a felismerés igénye, a lelki intimitás. A kellően magas intenzitási szintet elért igény motívummá válik.
indíték(vagy motiváció) - olyan sürgőssé vált szükséglet, amely arra kényszeríti az embert, hogy keressen utakat és eszközöket kielégítésére. A szükségletek kielégítése csökkenti az egyén által átélt belső feszültséget.
A pszichológusok számos elméletet dolgoztak ki az emberi motivációról. Közülük a legnépszerűbbek Sigmund Freud elmélete és Abraham Maslow elmélete.
Freud úgy vélte, hogy az emberek alapvetően nincsenek tudatában a viselkedést formáló valódi pszichológiai erőknek, hogy az ember úgy fejlődik, hogy sok késztetést elnyom magában. Ezek a vágyak soha nem tűnnek el teljesen, és soha nem lesznek teljesen kontrollálva. Így az ember nincs teljesen tisztában saját motivációinak eredetével.
A motivációkutatók számos érdekes, néha furcsa következtetést vontak le arról, hogy mi befolyásolhatja a fogyasztó elméjét bizonyos vásárlások során. Ezért úgy vélik, hogy a férfiak a hüvelykujjszopás felnőttkori alternatívájaként szivaroznak.
Abraham Maslow úgy véli, hogy az emberi szükségletek fontossági sorrendben vannak rangsorolva egy hierarchikus sorrendben: először a fiziológiai szükségletek, majd az önfenntartási szükségletek, a társadalmi szükségletek, a tisztelet szükségletei és végül az önmegerősítési szükségletek. Az ember először a legfontosabb szükségletek kielégítésére törekszik. Amint sikerül kielégítenie valamilyen fontos szükségletet, az egy időre megszűnik hajtóerő lenni. Ugyanakkor ösztönöz a következő legfontosabb szükséglet kielégítésére. Például az éhezőt nem érdeklik a művészet és a politika világában zajló események.
Észlelés. A motivált ember készen áll a cselekvésre. Cselekvésének természete attól függ, hogyan érzékeli a helyzetet. Kettő más ember Ugyanolyan motivált lévén, ugyanabban az objektív helyzetben másként is cselekedhetnek, hiszen eltérően érzékelik ezt a helyzetet. Például előfordulhat, hogy valaki egy beszédes eladót arrogánsnak tart, míg egy másik segítőkésznek.
Észlelésúgy definiálható, mint az a folyamat, amelynek során az egyén kiválasztja, rendszerezi és értelmezi a beérkező információkat, hogy értelmes képet alkosson az őt körülvevő világról.
Az észlelés mindig szelektív. Egy személy egyszerűen nem tud minden ingerre reagálni. A legtöbbjüket megszünteti. Az emberek hajlamosak észrevenni a velük kapcsolatos ingereket Ebben a pillanatban igényekre, vagy olyanokra, amelyek várhatóak vagy szokatlanok.
Még a fogyasztó által észlelt irritáló tényezőket sem feltétlenül érzékeli úgy, ahogyan a küldő szándéka volt. Szelektív torzítás van. Az ember igyekszik beilleszteni a beérkező információkat meglévő véleményei keretei közé. A szelektív torzítás alatt az emberek azon hajlamát értik, hogy átalakítsák az információt, személyes jelentőséget adva annak. Az emberek hajlamosak az információkat úgy értelmezni, hogy azok inkább alátámasszák, semmint megkérdőjelezik kialakult elképzeléseiket és ítéleteiket.
Nem emlékszik minden kapott információra. A memorizálás is szelektív. A tanultak nagy részét az ember egyszerűen elfelejti. Hajlamos csak azokra az információkra emlékezni, amelyek alátámasztják hozzáállását és meggyőződését. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a legtöbb ember azonnal "mechanikusan" és röviden emlékszik nagyon kis mennyiségű információra - néhány szóra, néhány egyszerű képre.
Az olyan jellemzők, mint az észlelés szelektivitása, a torzítás és a memorizálás azt jelenti, hogy sok erőfeszítést kell tenni azért, hogy üzenetét eljuttassa a címzettekhez. Ez magyarázza a reklámozás dramatizálását és ismétlődését, valamint a reklámozás fő követelményét - a rövidséget.
Asszimiláció. Az ember a tevékenysége során sajátítja el a tudást. asszimiláció- ezek bizonyos változások, amelyek az egyén viselkedésében az általa felhalmozott tapasztalatok hatására következnek be. Az emberi viselkedés alapvetően elsajátított. Az asszimilációt a motívumok, a válaszok erős és gyenge ingerei és a megerősítés kölcsönhatása eredményeként tekintik.
Meggyőzés és hozzáállás. Az embereknek bizonyos árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos hiedelmeik vannak. Ezekből a hiedelmekből alakulnak ki a javakról alkotott képek. Az emberek a hitük alapján cselekszenek. Ha egyes hiedelmek tévesek és megakadályozzák a vásárlást, a gyártónak egy egész kampányt kell lefolytatnia ezek kijavítására.
Hozzáállás- az egyén egy tárgy vagy ötlet stabil kedvező vagy kedvezőtlen megítélése, az irántuk érzett érzések és a meglévő ismeretek alapján kialakult lehetséges cselekvések iránya. A kapcsolatok határozzák meg az emberek hajlandóságát egy tárgy szeretetére vagy ellenszenvére.
Ezenkívül a kapcsolatok viszonylag stabil viselkedést határoznak meg hasonló objektumok esetén. A kapcsolatok fizikai és szellemi energiát takarítanak meg. Az egyén különféle kapcsolatai logikailag koherens struktúrát alkotnak, amelyben az egyik elem változása számos más elem komplex átstrukturálását teheti szükségessé. A cég számára előnyösebb figyelembe venni az orosz piac meglévő kapcsolatait, mint megpróbálni megváltoztatni azokat.
Vásárlási döntési folyamat
A vásárlási döntés felé vezető úton a fogyasztó öt szakaszon megy keresztül: a probléma tudatosítása, információkeresés, opciók értékelése, vásárlási döntés, reakció a vásárlásra. A vásárlás folyamata jóval az adás-vételi aktus előtt elkezdődik, következményei pedig még hosszú ideig a befejezés után jelentkeznek. A fogyasztó minden vásárlásnál mind az öt szakaszon átesik. A mindennapi vásárlások során azonban sztereotípiákra hagyatkozva kihagy néhány szakaszt, vagy megváltoztatja azok sorrendjét.
A probléma tudatosítása. A leendő vásárló érzi a különbséget valós és vágyott állapota között. Az igény felkelthető belső irritáló anyagok. A hétköznapi emberi szükségletek - éhség, szomjúság - küszöbszintre emelkednek és késztetésekké alakulnak. A korábbi tapasztalatok alapján az ember tudja, hogyan kell megbirkózni ezzel az impulzussal, és motivációja a tárgyak azon osztályára irányul, amelyek képesek kielégíteni a felmerült impulzust.
Az igény felkelthető és külső irritáló anyagok. Például a frissen sült kenyér látványa felkelti az éhségérzetet.
Meg kell határozni azokat a körülményeket, amelyek arra késztetik az embert, hogy felismerje a problémát. Ki kell deríteni: milyen kézzelfogható igények, problémák merültek fel, mi okozta azok előfordulását, hogyan vitték el az embert egy adott termékhez. Beazonosíthatja azokat az ingereket, amelyek leggyakrabban felkeltik az egyén érdeklődését a termék iránt, és felhasználhatják azokat.
Információ keresése. Egy izgatott fogyasztó kereshet, de lehet, hogy nem további információ. Ha a késztetés erős, és az azt kielégítő termék könnyen elérhető, a fogyasztó nagyobb valószínűséggel vásárol. Ha nem, akkor a szükség egyszerűen lerakódik az emlékezetében.
Az információkeresés során a fogyasztó személyes forrásokhoz (család, barátok, szomszédok, ismerősök) fordulhat, kereskedelmi forrásokat vehet igénybe (reklám, eladók, kereskedők, csomagolás, kiállítások). Az információ nyilvánosan elérhető forrásokból származik (azaz tömegmédia, a fogyasztók tanulmányozásában és osztályozásában részt vevő szervezetek). Az empirikus tapasztalatok fontos forrásai (érintés, tanulmányozás, áruhasználat).
Ezen információforrások relatív hatása a termékkategóriától és a vevő jellemzőitől függően változik. A fogyasztó a legtöbb információt kereskedelmi forrásokból kapja a termékről. A leghatékonyabbak a személyes források. A forrás többféleképpen befolyásolhatja a vásárlási döntést. Kereskedelmi forrásokáltalában ők tájékoztatnak, a személyesek legitimálják és értékelik az információt.
Ismert termékmárkák voltak figyelemfelkeltő készlet fogyasztó. Az újonnan kapott információk kibővítik ennek a készletnek a körét, és segítenek kiszűrni számos márkát a vizsgált márkák közül. A fennmaradó márkák, amelyek megfelelnek a vásárlási kritériumoknak, lesznek kiválasztási készlet. Ebből a készletből történik a végső választás.
A cégnek olyan marketingmixet kell kidolgoznia, amely magában foglalja a termékét a fogyasztói tudatosság és a választási csomagok között. Ha ezekbe a készletekbe nem lehet behatolni, akkor az árut nem értékesítjük. Azt is meg kell találnia, hogy milyen más márkájú áruk szerepelnek a kiválasztási készletben, hogy megismerjék a versenytársakat, és érveljenek terméke előnyeivel.
Gondosan meg kell határozni a fogyasztók által használt információforrásokat, és meg kell határozni azok összehasonlító információs értékét. Először is meg kell kérdezni a fogyasztókat, hogyan hallottak először a termékről, milyen egyéb információik vannak, milyen jelentőséget tulajdonítanak az egyes felhasznált információforrásoknak. Ezek az információk elengedhetetlenek a célpiaccal való hatékony kommunikációhoz.
Opciók értékelése. A fogyasztó az információkat arra használja fel, hogy összeállítson magának egy árumárkát, amelyből a végső választást meghozza. Fontos megérteni, hogyan történik a választás több márka között, hogyan értékeli a fogyasztó az információt.
Minden fogyasztó bármilyen ez a termék meghatározottak szerint tulajdonságkészlet. Például rúzsnál ez a szín, a csomagolás típusa, a presztízs, a zsírtartalom, az íz és az aroma, a guminál pedig a biztonság, a futófelület tartóssága és simasága. Ezek a tulajdonságok általában mindenkit érdekelnek, de a különböző fogyasztók relevánsnak tartják őket különböző tulajdonságok. Az ember leginkább azokra a tulajdonságokra fordít figyelmet, amelyek az igényeinek megfelelőek.
A fogyasztó hajlamos más jelentőséget tulajdonítani azoknak a tulajdonságoknak, amelyeket relevánsnak tart a számára. Bármely termék jellemző tulajdonságokkal rendelkezik. Jellemző tulajdonságok ezek jutnak először eszünkbe, amikor a fogyasztót arra kérik, hogy gondoljon egy termék minőségére. Nem szabad azt feltételezni, hogy ezek feltétlenül és a legfontosabbak.
A fogyasztó hajlamos olyan hiedelmeket kialakítani a termékmárkákkal kapcsolatban, ahol minden egyes márkát az jellemez, hogy az egyes tulajdonságok milyen mértékben vannak jelen benne. Egy adott márkás termékkel kapcsolatos hiedelmek halmazát ún márka imázsa. A fogyasztó megismerheti a termék valódi tulajdonságait saját tapasztalat vagy tudása szelektív észlelés, torzítás és memorizálás eredménye lehet.
Úgy gondolják, hogy a fogyasztó minden tulajdonságot tulajdonít hasznossági függvény. Leírja az egyes ingatlanokkal kapcsolatos elvárt elégedettség mértékét. A termékalternatívához való attitűdjét a fogyasztó az értékelése eredményeként alakítja ki.
Vásárlási válasz. Miután megvásárolt egy terméket, a fogyasztó elégedett vagy elégedetlen lesz vele. Számos érdekes reakciója lesz a vásárlásra.
Elégedettség a vásárlással. A tökéletes vásárlással való elégedettség mértékét a fogyasztói elvárások és a termék észlelt teljesítménye közötti kapcsolat határozza meg. Ha a termék megfelel az elvárásoknak, a fogyasztó elégedett; ha meghaladja ezeket, akkor a fogyasztó nagyon elégedett; ha nem felel meg nekik, akkor elégedetlen. A fogyasztói elvárások az eladóktól, barátoktól és egyéb forrásoktól kapott információk alapján alakulnak ki. Ha az eladó eltúlozza a termék tulajdonságait, a fogyasztóban túl magas elvárások alakulnak ki, ami csalódásba torkollik.
Vásárlás utáni műveletek. A termékkel való elégedettség a fogyasztó későbbi magatartásában is megmutatkozik. Ha elégedett, legközelebb valószínűleg megveszi a terméket. Az elégedett fogyasztó hajlamos megosztani a kedvező termékértékeléseket másokkal.
Az elégedetlen fogyasztó megtagadhatja a termék használatát, visszaküldheti azt az eladónak, vagy megpróbálhat kedvező információkat találni a vásárolt termékről. Az elégedetlen ügyfelek panaszt tehetnek a cégnél, fordulhatnak ügyvédhez, vagy kapcsolatba léphetnek valakivel, aki segíthet az ügyfeleknek az elégedettség elérésében. Ezenkívül előfordulhat, hogy egyszerűen leállítják a termék vásárlását, vagy kedvezőtlen benyomásukat fejezik ki róla barátainak és másoknak.
A megvásárolt áruk végső sorsa. Ha a fogyasztó a terméket valamilyen új célra adaptálja, akkor az eladónak érdeklődnie kell, mert ezt a reklámban el lehet játszani. Ha a fogyasztók felhalmoznak egy terméket, alig használják, vagy megválnak tőle, az azt jelenti, hogy a termék nem túl kielégítő számukra. Ugyanilyen érdekes, hogy a fogyasztó hogyan szabadul meg a terméktől. Ha eladja vagy kicseréli, akkor ez csökkenti az áru eladási mennyiségét.
Az újdonság termék vásárlására vonatkozó döntés meghozatalának jellemzői
Az újdonság olyan termék, szolgáltatás vagy ötlet, amelyet egyes potenciális ügyfelek újdonságként érzékelnek. Egy új termék már egy ideje a piacon lehet. Hogyan értesülnek róla a fogyasztók először, hogyan érzékelik? Érzékelésen keresztül nemcsak azt a gondolkodási folyamatot értjük meg, amelyen keresztül az egyén attól a pillanattól kezdve, amikor először hall egy új termékről a végső elfogadásig, hanem magát az egyén döntését is, hogy a termék rendszeres felhasználója lesz. .
Az észlelési folyamat szakaszai. Az újszerű termék észlelésének folyamata öt szakaszból áll.
- Tudatosság. Az újdonság ismert, de nincs elég információ.
- Érdeklődés. A fogyasztót arra ösztönzik, hogy tájékozódjon az új termékről.
- Fokozat. A fogyasztó dönti el, hogy van-e értelme az új terméket kipróbálni.
- Próbáld ki. A fogyasztó kipróbálja az új terméket és értékeli azt.
- Teljes észlelés (észlelés).
A fogyasztó úgy dönt, hogy csak az újdonságot használja. Egyéni különbségek az emberek újítások észlelési készségében. Az emberek a próbálkozási hajlandóságukat tekintve markánsan különböznek egymástól új termék. Minden termékcsaládnak lesznek úttörői és korai alkalmazói. Mások sokkal később érzékelik az újdonságokat. Ez lehetővé tette a vásárlók érzékenységi foka szerinti osztályozását. A lassú kezdés után egyre többen kezdik magukévá tenni az újdonságot. Idővel számuk eléri a csúcsértéket, majd a százalékos arány csökken, ahogy csökken azoknak a száma, akik még nem fogadták el a terméket.
A vásárlók első 2,5%-a innovátornak, a következő 13,5%-a pedig korai alkalmazónak számít. A korai többség - "késői követők" 34%-ot tesz ki, a késői többség, amely szkeptikus, szintén 34%. Vannak, akik nagyon óvakodnak a változástól, és akkor használják az újdonságot, amikor az valójában hagyományos árucikké vált. Ez a „lemaradók” 16%-a.
A személyes befolyásolás szerepe. A személyes befolyás fontos szerepet játszik az új termékek észlelésének folyamatában. Személyes befolyás alatt azt a hatást értjük, amelyet egy személy termékre vonatkozó állításai egy másik személy attitűdjére, vásárlási valószínűségére gyakorolnak.
Az újdonság tekintetében a személyes befolyás a legjelentősebb az értékelési szakaszban. Nagyobb benyomást tesz a „késői követőkre”, mint a „koraikra”. Kockázatos helyzetekben hatékonyabb, mint biztonságos helyzetekben.
A termék jellemzőinek befolyása. Az innováció természete befolyásolja elfogadásának ütemét. Egyes termékek egyik napról a másikra népszerűvé válnak, míg mások elérése sok időt vesz igénybe. Egy újdonság elfogadottságának arányát különösen öt jellemzője befolyásolja. Tekintsük őket a mindennapi életben használható személyi számítógépek példáján.
Az újdonság első jellemzője - komparatív előny - a meglévő árukkal szembeni látszólagos felsőbbrendűségének mértéke. Minél nagyobb előnyökkel jár a személyi számítógépek használata, mondjuk az oktatásban, a játékokban, annál hamarabb fogadják el a számítógépeket.
Az újdonság második jellemzője az kompatibilitás- az elfogadottnak való megfelelés mértéke fogyasztói értékekés a fogyasztói tapasztalat. A személyi számítógépek például tökéletesen kompatibilisek a középosztálybeli családok életmódjával.
Az újdonság harmadik jellemzője az bonyolultság- a relatív nehézség mértéke a lényegének és használatának megértésében. A személyi számítógépek összetettek, ezért sok időbe telik, amíg bejutnak a piacra.
Az újdonság negyedik jellemzője - megismerésének folyamatának oszthatósága- korlátozott léptékű tesztelés lehetősége. Ha az embereknek lehetőségük van megragadni személyi számítógépek bérbe adni a választásuk szerinti utólagos vételi joggal, az elfogadás mértéke nő.
Az újdonság ötödik jellemzője az kommunikációs láthatóság- a láthatóság mértéke vagy felhasználása eredményeinek leírásának lehetősége. Mivel a személyi számítógépek alkalmasak bemutatásra és leírásra, ez hozzájárul a társadalomban való gyorsabb elterjedéséhez.
Az újdonság elfogadásának mértékét befolyásoló egyéb jellemzők között szerepel az induló ár és a folyó költségek. Figyelembe kell venni a kockázat és a bizonytalanság mértékét, a tudományos hitelességet és a nyilvános elfogadottságot.
12. előadás
VEVŐI MAGATARTÁS
A marketingstewardok kulcskérdése a következő: pontosan hogyan reagálnak a fogyasztók a különböző marketingtechnikákra, amelyeket egy cég alkalmazhat? Az a cég, amely valóban megérti, hogyan reagálnak a fogyasztók a különféle termékjellemzőkre, árakra és hirdetési érvekre, óriási előnyben van versenytársaival szemben.
A marketing ösztönzők és egyéb ösztönzők behatolnak a vevő elméjébe, és bizonyos válaszokat váltanak ki. A marketingösztönzők négy elemet foglalnak magukban: termék, ár, elosztási módok és stimuláció. További ingerek a vevőt körülvevő gazdasági, tudományos, műszaki, politikai és kulturális környezet főbb erői és eseményei. A vásárló fejében ezek az ingerek vevői reakciókat váltanak ki: termék kiválasztása, cég, kereskedő, a vásárlás ideje és mennyisége.
Minden vásárló tudatának vannak bizonyos jellemzői. Ezek a tulajdonságok – a vevő jellemzői – nagyban befolyásolják azt, hogy egy személy hogyan érzékeli az ingereket, és hogyan reagál rájuk.
A fogyasztói piac az magánszemélyek valamint azokat a háztartásokat, amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy más módon szereznek be árukat és szolgáltatásokat.
A fogyasztói vásárlásokat erősen befolyásolja kulturális, szociális, személyes és pszichológiai tényezők.
Kulturális tényezők. A kulturális tényezők a legnagyobb és legmélyebben befolyásolják a fogyasztói magatartást. A kultúra az a kiváltó ok, amely meghatározza az ember szükségleteit és viselkedését. A gyermek születésétől kezdve elsajátítja a családjára és a társadalom fő intézményeire jellemző alapvető értékeket, preferenciákat, modorokat és cselekvéseket.
Szubkultúra. Bármely kultúra magában foglal kisebb komponenseket vagy szubkultúrákat, amelyek lehetőséget adnak tagjainak arra, hogy konkrétabban azonosuljanak és kommunikáljanak saját fajtájukkal. A nagy közösségekben azonos nemzetiségűek – mondjuk ukránok, tatárok, németek vagy azerbajdzsánok – csoportjai élnek, akik világos etnikai ízlést és érdeklődést mutatnak. Külön szubkultúrák sajátos preferenciáikkal és tiltásaikkal a vallási csoportok, például ortodoxok, katolikusok, muszlimok. Vannak földrajzi területek szubkultúrái is.
Társadalmi státusz. Szinte minden társadalomban léteznek különféle társadalmi osztályok, amelyeket a következőképpen határozhatunk meg.
Nyilvános órák - ezek a társadalmon belüli viszonylag stabil csoportok, amelyek hierarchikus sorrendben helyezkednek el, és tagjaik értékgondolatainak, érdekeinek, magatartásának hasonlósága jellemzi.
Az Egyesült Államokban például a szociológusok hat társadalmi osztályt különböztetnek meg. Oroszországban az átmeneti időszakban még csak formálódik az osztálystruktúra.
A társadalmi osztályoknak számos jellemzője van. Az azonos osztályba tartozó egyének általában hasonlóan viselkednek. A társadalmi osztályt foglalkozás, jövedelem, vagyon, iskolai végzettség, értékorientáció és hasonló jellemzők alapján határozzák meg. Minden társadalmi osztálynak megvannak a saját preferenciái a ruházat, a háztartási cikkek, a szabadidős tevékenységek és az autómárkák tekintetében.
társadalmi tényezők. A fogyasztói magatartást a társadalmi rend olyan tényezői is meghatározzák, mint a referenciacsoportok, a család, a társadalmi szerepek és státusok.
referencia csoportok. Számos referenciacsoport különösen erős hatással van az emberi viselkedésre. Referencia csoportok - ezek olyan csoportok, amelyek közvetlen és közvetett hatással is vannak egy személy attitűdjére vagy viselkedésére. Ezek azok a csoportok, amelyekhez az egyén tartozik, és akikkel interakcióba lép – család, barátok, szomszédok és munkatársak.
A referenciacsoportok háromféleképpen befolyásolják az embereket. Először is, az egyén a viselkedés és az életmód új megnyilvánulásaival szembesül. Másodszor, a csoport hatással van az egyén attitűdjére és énképére, mivel hajlamos „beilleszkedni” a csoportba. Harmadszor, a csoport a konformizmus felé taszítja az egyént.
Család. Családtagjai erősen befolyásolhatják a vásárló magatartását. A szülőktől az ember utasításokat kap vallásról, politikáról, gazdaságról, ambícióról, önbecsülésről, szeretetről. Az egyén házastársa és gyermekei közvetlenebb hatással vannak a mindennapi vásárlási magatartásra. A család a társadalom legfontosabb fogyasztói vásárlói szervezete. A férj és feleség befolyásának aránya termékkategóriánként igen eltérő.
Társadalmi szerepek és státusok. Az egyén számos társadalmi csoport tagja. Mindegyikben betöltött pozíciója szerep- és státuszban jellemezhető. Például a szüleivel kapcsolatban fia vagy lánya szerepét tölti be, saját családjában - feleség vagy férj szerepét, a vállalaton belül - igazgatói szerepet. Szerep olyan cselekvések összességét képviseli, amelyeket a körülötte lévők elvárnak az egyéntől. A személy által betöltött szerepek mindegyike valamilyen módon befolyásolja vásárlási magatartását.
Minden szerepnek megvan a maga sajátossága állapot, tükrözi a társadalom pozitív megítélésének mértékét. A rendező szerepe magasabb státuszú, mint a fiúé vagy a lányé. Rendezőként az ember olyan ruhákat, autót, órákat szerez be, amelyek tükrözik ezt a sajátos szerepet és annak státuszát. A vásárló gyakran olyan árukat választ, amelyek alapján megítéli társadalmi helyzetét.
személyes tényezők. A vásárlói döntéseket a személyes külső jellemzők is befolyásolják, különösen az életkor, a családi életszakasz, a foglalkozás, a gazdasági helyzet, az életmód, a személyiségtípus és az énkép.
Életkor és a családi életciklus szakasza. Az idő múlásával az emberek által vásárolt áruk és szolgáltatások köre és nómenklatúrája változik. Az élet első éveiben az embernek szüksége van a bébiételhez szükséges termékekre. A felnőtté válás és az érettség éveiben sokféle ételt eszik, idős korban speciális diétás ételeket. Az évek során a ruházat, a bútorok, a szabadidő és a szórakozás iránti ízlése is változik.
A fogyasztás jellege a családi életciklus szakaszától függ. Életükben bizonyos átmeneti időszakokat élnek át, az átalakulás időszakait. Figyelembe kell venni azokat a változó fogyasztói érdekeket, amelyek a felnőttek életében az átmeneti időszakokhoz kapcsolódnak.
Foglalkozása. A személy által vásárolt áruk és szolgáltatások megválasztására bizonyos befolyást gyakorol a foglalkozása. Például egy munkás vesz munkaruhát, munkacipőt, a cégelnök drága öltönyöket. A munkás olcsóbb közlekedési módokat használ, a cég elnöke repülővel utazik, kiváltságos klubokhoz csatlakozik stb. Szakmacsoportok szerint kell azonosítani, amelyek tagjai fokozott érdeklődést mutatnak a vállalat árui és szolgáltatásai iránt. Szakosodhat egy adott szakmai csoportnak szánt áruk előállítására.
Gazdasági helyzet. Az egyén gazdasági helyzete nagymértékben befolyásolja áruválasztását. A bevétel kiadási oldalának nagysága, megtakarításai, hitelképessége határozza meg. Az olyan áruk kínálásakor, amelyek értékesítése a fogyasztók bevételi szintjétől függ, követni kell a jövedelem, a megtakarítások és a kamatlábak változásának trendjét. Ha a gazdasági mutatók visszaesést jeleznek, módosítani kell a terméket, annak pozicionálását és árát, csökkenteni kell a termelési mennyiséget és a készleteket.
Életmód. Az azonos szubkultúrához, azonos társadalmi osztályhoz, sőt ugyanahhoz a foglalkozáshoz tartozó egyének teljesen eltérő életmódot folytathatnak. Például egy nő előnyben részesítheti egy ügyes háziasszony, egy üzletasszony vagy egy gondtalan ember életét. Egyszerre több szerepet is el tud játszani. Ez az életforma – az ember világban való létezésének kialakult formái, amelyek tevékenységében, érdeklődésében és meggyőződésében jutnak kifejezésre. Meg kell határozni a termék és az életmód közötti kapcsolatot.
Személyiségtípus és énkép. Az ember vásárlási magatartására óriási befolyást gyakorol személyiségének típusa, pl. jellegzetes pszichológiai jellemzők összessége, amelyek viszonylagos következetességet és állandóságot biztosítanak a környezetre adott emberi reakcióknak.
A személyiségtípust általában az egyén olyan jellemző tulajdonságai alapján írják le, mint az önbizalom, az éberség, a befolyás, a kötődés, a függetlenség, az agresszivitás, a volatilitás stb. személyiségtípusok és termékválasztás.
Pszichológiai tényezők. Négy fő pszichológiai tényező is befolyásolja az egyén vásárlási döntését: motiváció, észlelés, asszimiláció, meggyőzés és attitűd.
Motiváció. Bármikor egy személy különféle szükségleteket tapasztal meg. Egyesek olyan belső fiziológiai feszültségek következményei, mint az éhség, szomjúság, kényelmetlenség, mások pedig olyan belső pszichológiai feszültségek következményei, mint a felismerés igénye, a lelki intimitás. A kellően magas intenzitási szintet elért igény motívummá válik.
indíték(vagy motiváció) - olyan sürgőssé vált szükséglet, amely arra kényszeríti az embert, hogy keressen utakat és eszközöket kielégítésére. A szükségletek kielégítése csökkenti az egyén által átélt belső feszültséget.
A pszichológusok számos elméletet dolgoztak ki az emberi motivációról. Közülük a legnépszerűbb az elmélet Sigmund Freudés elmélet Abraham Maslow.
Freud úgy vélte, hogy az emberek alapvetően nincsenek tudatában a viselkedést formáló valódi pszichológiai erőknek, hogy az ember úgy fejlődik, hogy sok késztetést elnyom magában. Ezek a vágyak soha nem tűnnek el teljesen, és soha nem múlnak el teljes felügyelet. Így az ember nincs teljesen tisztában saját motivációinak eredetével.
A motivációkutatók számos érdekes, néha furcsa következtetést vontak le arról, hogy mi befolyásolhatja a fogyasztó elméjét bizonyos vásárlások során. Ezért úgy vélik, hogy a férfiak a hüvelykujjszopás felnőttkori alternatívájaként szivaroznak.
Abraham Maslow úgy véli, hogy az emberi szükségletek fontossági sorrendben vannak rangsorolva egy hierarchikus sorrendben: először a fiziológiai szükségletek, majd az önfenntartási szükségletek, a társadalmi szükségletek, a tisztelet szükségletei és végül az önmegerősítési szükségletek. Az ember először a legfontosabb szükségletek kielégítésére törekszik. Amint sikerül kielégítenie valamilyen fontos szükségletet, az egy időre megszűnik hajtóerő lenni. Ugyanakkor ösztönöz a következő legfontosabb szükséglet kielégítésére. Például az éhezőt nem érdeklik a művészet és a politika világában zajló események.
Észlelés. A motivált ember készen áll a cselekvésre. Cselekvésének természete attól függ, hogyan érzékeli a helyzetet. Két különböző ember, egyformán motivált, ugyanabban az objektív helyzetben eltérően cselekedhet, mert eltérően érzékeli ezt a helyzetet. Például előfordulhat, hogy valaki egy beszédes eladót arrogánsnak tart, míg egy másik segítőkésznek.
Észlelésúgy definiálható, mint az a folyamat, amelynek során az egyén kiválasztja, rendszerezi és értelmezi a beérkező információkat, hogy értelmes képet alkosson az őt körülvevő világról.
Az észlelés mindig szelektív. Egy személy egyszerűen nem tud minden ingerre reagálni. A legtöbbjüket megszünteti. Az emberek hajlamosak észrevenni olyan ingereket, amelyek aktuális szükségleteikhez kapcsolódnak, vagy olyanok, amelyek várhatóak vagy szokatlanok.
Még a fogyasztó által észlelt irritáló tényezőket sem feltétlenül érzékeli úgy, ahogyan a küldő szándéka volt. Szelektív torzítás van. Az ember igyekszik beilleszteni a beérkező információkat meglévő véleményei keretei közé. A szelektív torzítás alatt az emberek azon hajlamát értik, hogy átalakítsák az információt, személyes jelentőséget adva annak. Az emberek hajlamosak az információkat úgy értelmezni, hogy azok inkább alátámasszák, semmint megkérdőjelezik kialakult elképzeléseiket és ítéleteiket.
Nem emlékszik minden kapott információra. A memorizálás is szelektív. A tanultak nagy részét az ember egyszerűen elfelejti. Hajlamos csak azokra az információkra emlékezni, amelyek alátámasztják hozzáállását és meggyőződését. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a legtöbb ember azonnal "mechanikusan" és röviden emlékszik nagyon kis mennyiségű információra - néhány szóra, néhány egyszerű képre.
A cégnek alaposan meg kell vizsgálnia ügyfeleit. Öt típusú ügyfélpiacon tud teljesíteni.
1. Fogyasztói piac - magánszemélyek és háztartások, amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak árukat és szolgáltatásokat.
2. Termelői piac - olyan szervezetek, amelyek árukat és szolgáltatásokat vásárolnak a termelési folyamatban való felhasználás céljából.
3. Viszonteladói piac – olyan szervezetek, amelyek vásárolnak
áruk és szolgáltatások későbbi nyereséggel történő továbbértékesítésére
magadért.
4. Az állami intézmények - állami szervezetek - árukat és szolgáltatásokat beszerző, vagy azok későbbi szakterületi felhasználásának piaca segédprogramok vagy azokat az árukat és szolgáltatásokat nyújtani azoknak, akiknek szükségük van rájuk.
5. nemzetközi piac- az országon kívüli vásárlók, beleértve a külföldi fogyasztókat, gyártókat, viszonteladókat és kormányzati szerveket.
A Schwinn ezeken a piacokon értékesíti kerékpárjait. Egyes kerékpárokat közvetlenül a gyárból vagy kiskereskedelmi üzleteken keresztül értékesítenek a fogyasztóknak. Kerékpárjait olyan gyártóknak értékesíti, akik áruk szállítására vagy üzlethelyiségben történő utazásra használják, valamint nagy- és kiskereskedőknek ad el kerékpárokat, akik a fogyasztói és gyártói piacokon továbbértékesítik azokat. Lehetne egy eladó. kerékpárjaik és a kormányhivatalok. És természetesen eladja őket tengerentúli fogyasztóknak, gyártóknak, viszonteladóknak és kormányzati szervek. Minden piactípusnak megvannak a maga sajátosságai, amelyeket az eladónak alaposan tanulmányoznia kell.
A versenyzők
Minden cég sokféle versenytárssal néz szembe. Tegyük fel, hogy a marketing alelnök azonosítani akarja Schwnnn összes versenytársát.<>. A legjobb mód tegyen valamit annak érdekében, hogy megvizsgálja, hogyan döntenek az emberek a kerékpár vásárlása mellett. Egy kutató interjút készíthet egy elsőéves főiskolai hallgatóval, John Adams-szel, aki éppen egy bizonyos összeget készül elkölteni (lásd 25.). John több lehetőséget is fontolóra vesz, beleértve a jármű vásárlását, a hifi vásárlását vagy az európai utazást. Ezek versengő vágyak; olyan vágyakat, amelyeket a fogyasztó kielégíteni szeretne. Tegyük fel, hogy John Adams úgy dönt, hogy leginkább a közlekedési képességeinket kell fejlesztenünk. Több lehetősége van: autó vásárlás, motor vásárlás vagy kerékpár vásárlás, konkrét vágy Ha a legvonzóbb alternatíva a kerékpár vásárlása , János elgondolkodik, hogy melyik kerékpárt vegyen.Számos termékspecifikus versenytárs jelenik meg, vagyis ugyanannak a terméknek más fajtái, amelyek a vásárló meghatározott vágyát kielégíthetik.Ebben az esetben termékfajták lesznek bűn-, öt- , és deent-short kerékpárok.John valószínűleg egy tízsebességes kerékpárra telepszik le, ami után valószínűleg több versenytárs márkával szeretne megismerkedni.Ezek ugyanazon termék különböző márkái, amelyek kielégíthetik vágyát.Ebben az esetben , ez a "Shwnnn", "Rali", "Sire", "Azuki" és "Gitan".
Pontosan megérteni, hogyan fogadják el a fogyasztók! egy olyan megoldás, amely megkönnyítheti a marketing alelnök számára, hogy azonosítsa azokat a versenytársakat, amelyek megakadályozzák a Schwiepnt abban, hogy több kerékpárját eladja. A menedzser szeretné közelebbről megvizsgálni a versenytársak mind a négy fajtáját, különös figyelmet fordítva a versenytársak márkáira, mivel ők aktívan visszatartják a Schwinn cég értékesítését.
Vegye fel a kapcsolatot a közönséggel
Rész marketing környezet magában foglalja a cég különböző kapcsolati közönségeit. A kapcsolattartó közönséget a következőképpen határozzuk meg:
A kapcsolattartó közönség minden olyan csoport, amely tényleges vagy potenciális érdeklődést mutat egy szervezet iránt, vagy befolyásolja annak képességét, hogy elérje céljait.
A kapcsolattartó közönség segítheti vagy hátráltathatja a cég piacok kiszolgálására irányuló erőfeszítéseit. A jótékony célközönség olyan csoport, amelynek érdeklődése a vállalati poszt iránt nagyon jótékony jellegű (például adományozók). A célközönség az, akinek érdeklődését a cég keresi, de nem mindig találja meg (például a média). Nemkívánatos közönségnek nevezzük azt a csoportot, amelynek érdeklődését a cég igyekszik nem felkelteni, de kénytelen számolni vele, ha megnyilvánul (például a liekpára használja a bojkottcsoportot).
Egy cég marketingterveket készíthet az összes fő kapcsolati közönségére, valamint az összes ügyfélpiacra. Tegyük fel, hogy egy cég választ szeretne nyerni egy adott kapcsolattartó közönségtől szívességek, ajánlások vagy idő- vagy pénzadományok formájában. A logóhoz a vállalatnak olyan terméket kell megterveznie, amely kifejezetten ennek a kapcsolattartó közönségnek vonzó.
Bármely cég működik, és hétféle kapcsolattartó közönséggel veszi körül (lásd 26.).
1. Pénzügyi körök. Befolyásolja a cég azon képességét, hogy saját magát tőkével tudja ellátni. A pénzügyi szektor fő kapcsolattartói a bankok, befektetési társaságok, tőzsdei brókercégek és részvényesek. Schwinn megnyeri a közönség tetszését azáltal, hogy éves jelentéseket tesz közzé, és válaszol az egészre vonatkozó kérdésekre pénzügyi tevékenységek, és bemutatja a pénzügyi közösségnek pénzügyi megalapozottságát.
2. Kapcsolatfelvétel a média közönségével. Médiaközönség
híreket, cikkeket és szerkesztői kommentárokat terjesztő információs szervezetek. Először is ezek újságok, magazinok, rádióállomások és televíziós központok. Schwinn érdekelt abban, hogy a média több és jobb tudósítást kapjon tevékenységéről, talán a jó testmozgásról, azaz a kerékpározásról szóló cikkeken vagy a jótékonysági tevékenységek cégek.
3. Kapcsolatfelvétel az állami intézmények közönségeivel. A vezetésnek feltétlenül figyelembe kell vennie mindazt, ami a közszférában történik. A Schwinn marketingeseknek válaszolniuk kell a termékbiztonság, a reklám igazságtartalma, a kereskedői jogok és hasonló kérdésekre. Schwinnnek fontolóra kellene vennie, hogy felveszi a kapcsolatot más kerékpárgyártókkal, hogy közösen szorgalmazzák a jóindulatúbb törvényeket.
4. Polgári akciócsoportok. A cég marketinges döntései kérdéseket vethetnek fel a fogyasztói szervezetekben, érdekképviseleti csoportokban környezet, nemzeti kisebbségek képviselői stb. A szülők például a jobb kerékpárbiztonságért szorgalmazzák. Schwinnnek lehetősége nyílik arra, hogy vezető szerepet töltsön be a legbiztonságosabb kerékpárok tervezésében. Egy cég PR-osztálya segíthet abban, hogy a cég folyamatos kapcsolatban maradjon az összes ügyfélcsoporttal (egy másik példaért lásd a 8. keretes részt).
5. Helyi kapcsolattartó közönség. Bármely cég foglalkozik a helyi kapcsolattartó közönséggel, például a környék lakóival és közösségi szervezetekkel. A helyi lakossággal való együttműködésre a nagy cégek általában kijelölnek egy speciális személyt, aki a közösséggel való kapcsolattartásért felelős, aki jelen van a közösség tagjainak találkozóin, válaszol a kérdésekre, közreműködik a sürgető problémák megoldásában.
6. Nagyközönség. A cégnek aprólékosnak kell lennie a nagyközönség hozzáállásával kapcsolatban termékeivel és tevékenységeivel kapcsolatban. És bár a nagyközönség nem lép fel a céggel, mint szervezett erővel kapcsolatban, a cégről alkotott kép a közvélemény szemében hatással van a cégre. kereskedelmi tevékenység. Az „állampolgárság” erős imázsának kialakítása érdekében Schwinn képviselőket jelöl ki, hogy vegyenek részt közösségi adománygyűjtő kampányokban, jelentős adományokat adjanak jótékony célokra, és fogyasztói panaszkezelési eljárást dolgozzanak ki.
7. Belső kapcsolattartó közönségek. A cég belső kapcsolattartói közé tartoznak saját dolgozói és alkalmazottai, önkéntesek, vezetők, igazgatósági tagok. Belső kapcsolattartó közönségük tagjainak tájékoztatása és motiválása érdekében a nagy cégek információkat tesznek közzé; hírleveleket, és egyéb kommunikációs formákat is igénybe vehet. Amikor a dolgozók és az alkalmazottak jól érzik magukat a saját cégükben, pozitív hozzáállásuk kiterjed más kapcsolattartó közönségre is.
8. rovat. A Polgári Akciócsoport a Nestlé termékek bojkottjára szólít fel
Egy napon még a piac legelismertebb cégét is megtámadhatják a civil akciócsoportok bármelyik termékével kapcsolatban, ha e csoportok véleménye szerint a cég felelőtlenül jár el. Az elégedetlen csoport egyébként nagy valószínűséggel a cég összes termékének bojkottjára szólít fel, még akkor is, ha mindegyiket kritika érte. Az ilyen bojkotthoz kapcsolódó nyilvánosság ronthatja a cég jó hírnevét, amelynek kialakulása sok évbe telt.
1978-ban a Nestle cég lett az ilyen támadások célpontja. Ez a svájci székhelyű cég olyan ismert termékeket gyárt, mint a csokoládészeletek, kávé, valamint a fagyasztott élelmiszerek széles skálája. Bébiételhez való keveréket is gyárt. A cég elleni vádakat felhozó csoport az Infact, vagy a Baby Formula terjesztése elleni fellépések koalíciója néven ismert. A csoport szerint a Nestlé agresszíven kényszeríti tápszerét a harmadik világ országaiban élő anyákra, akik nem tudják, hogyan kell megfelelően használni. A keveréket gyakran hígítják koszos víz, rosszul kimosott üvegekben tárolva, és nincs mindig lehetőségük a hűtőszekrényben tartani. Ennek eredményeként a gyerekek megbetegednek. Voltak halálesetek is.
Az Infact csoport az összes Nestlé termék világméretű bojkottjára szólított fel. Az általa szervezett direkt mail kampány tartalmazta a „Erről minél több embernek tudnia kell” felhívást és egy felhívást pénzügyi támogatás a csoport üzenetének szélesebb körű terjesztésének megszervezése. Az "Infact" csoport leveleiben az összes "Nestlé" márkás szivacs szerepelt. amelyet a fogyasztóknak bojkottálniuk kellett volna.
A cég a maga részéről fenntartotta, hogy felelősségteljesen forgalmazza a tápszert, és hogy bizonyos feltételek mellett gyakran az 1-es tápszer a legjobb táplálék a csecsemők számára. Ennek ellenére a negatív hírverés nagyon kellemetlen volt a cég számára. 1482 márciusában a Nestlé beleegyezett, hogy betartja az Egyesült Nemzetek Szervezete által kidolgozott „Egészségügyi Kódex” rendelkezéseit, amelyek célja a szoptatás ösztönzése. A kódex tiltja az anyatej-helyettesítő tápszerek reklámozását, az ingyenes minták terjesztését és az eladóknak jutalék fizetését.
Termelői piac - olyan szervezetek, amelyek árukat és szolgáltatásokat vásárolnak a termelési folyamatban való felhasználás céljából.
Viszonteladói piac - olyan szervezetek, amelyek árukat és szolgáltatásokat vásárolnak későbbi viszonteladásuk érdekében, saját maguk nyereségével.
A közintézmények piaca - állam. olyan szervezetek, amelyek árukat és szolgáltatásokat vásárolnak akár a közszolgáltatások területén történő későbbi felhasználásuk céljából, akár azért, hogy ezeket az árukat és szolgáltatásokat átadják azoknak, akiknek szükségük van rájuk.
Nemzetközi piac - az országon kívüli vásárlók, beleértve a külföldi fogyasztókat, gyártókat, viszonteladókat és kormányzati szerveket.
Minden cég olyan környezetben működik kapcsolatba lépni a közönséggel hét fajta:
1. Pénzügyi körök (bankok, részvényesek, cégbrókerek, tőzsdék);
2. Kapcsolatfelvétel az információ közönségével (híreket, cikkeket, kommenteket terjesztő szervezetek);
3. Kapcsolatfelvételi közönség állapota. intézmények;
4. Polgári akciócsoportok (fogyasztók, környezetvédelmi csoportok, nemzeti kisebbségek képviselői);
5. Helyi kapcsolattartó közönség (környéki lakosok és közösségi szervezetek);
Nagyközönség
Belső kapcsolattartó közönség (saját dolgozók és alkalmazottak).
Referenciacsoportok - olyan csoportok, amelyek közvetlen vagy közvetett hatással vannak egy személy attitűdjére vagy viselkedésére. Azok a csoportok, amelyek közvetlen hatással vannak egy személyre, ún. tagsági csoportok: család, szerepek és státusok, személyi rend tényezői, a család életkora és életszakasza, foglalkozás, gazdasági. pozíció, életmód, személyiségtípus és énkép.
2 kérdés. A fogyasztói magatartás modelljei a piacokon.
Meg kell érteni, hogy a vevő különbözik a fogyasztótól (különbség). A fogyasztó megnyeréséhez pedig meg kell érteni, mi vezérli őt a termék kiválasztásakor.
Kulcs momentum:- a marketing motiváló tényezői: termék, ár, forgalmazási és eladásösztönzési módok.
Vásárlási magatartási modellek:
a. Egyszerű modell.
A fekete doboz a vásárló elméje (számunkra). A feladat a tartalmának feltárása. A bejáratánál marketing ösztönzők és egyéb irritáló tényezők vannak. A kimeneten - a vevő választása, a vevő válaszai.
b. Kibővített modell.
A Fekete Dobozban részletesebb a vásárló jellemzői (minél több, annál jobb) és a döntési folyamat.
Drivers- ez a marketingmix (termékár, forgalmazás, promóció) és egyéb ingerek (gazdasági, tudományos és műszaki, politikai, kulturális) összessége.
érzékenység - 5 választási lehetőség:
1. áruválasztás,
2. márkaválasztás.
3. kereskedő,
4. idő
5. vásárlás tárgya.
A marketinges feladata, hogy megértse, mi történik a fogyasztó elméjének fekete dobozában..
Számos tényező közvetlenül befolyásolja a vásárlási magatartást:
1. Kulturális tényezők(kultúra, szubkultúra és a társadalmi helyzet tényezői). NAK NEKulura- széles körben elfogadott nézetek, normák és értékek, amelyek meghatározzák az adott társadalom tagjainak viselkedését. Szubkultúra - földrajzi adottságok. Etnikai, nemzeti, oktatási. Társadalmi státusz- Lehet beszélni a társadalmi osztályokról. Alatt társadalmi osztályáltalában olyan egyének vagy családok gyűjteményére utal, amelyeket hasonló hiedelmek, életmódok, érdeklődési körök és viselkedések jellemeznek.
2. Társadalmi tényezők Ezek referenciacsoportok (tagcsoportok), családok, szerepek és státuszok. Alatt referenciacsoportáltalában egy bizonyos embercsoportot értünk, amely képes befolyásolni egy személy attitűdjét és viselkedését. Család – mint irányító erő – a társadalom legfontosabb vásárlási szervezete. Szerep és státusz – határozza meg az egyén pozícióját egyéni csoportokés a társadalom egészében.
3. Pszichológiai tényezők(motiváció, észlelés, tanulás, tapasztalat, hit és attitűd).
4. Személyes vagy személyes tényezők(életkor, a családi életciklus szakasza, foglalkozás, életmód, személyiségtípus, énkép).
Ha elemezzük bármelyik vásárlásunk folyamatát, látni fogjuk, hogy az jóval az eladási aktus befejezése előtt kezdődött. Sőt, ez a folyamat a vásárlást követően még egy ideig folytatódott, és a vásárolt termékkel való elégedettségünk értékeléséből állt.
Fogyasztói piac - Magánszemélyek és háztartások, akik személyes fogyasztásra vásárolnak vagy más módon szereznek be árukat és szolgáltatásokat.
A fogyasztói magatartás részletes modellje az 5.1. ábrán látható.
5.1. ábra. A vásárlási magatartás kiterjesztett modellje
A vevő jellemzőit diagram formájában mutatjuk be (5.2. ábra)
Rizs. 5.2. Vevő jellemzői
Nézzünk meg közelebbről néhány tényezőt.
Az emberi életciklus a következő szakaszokból áll:
1. A szingli élet szakasza (a szüleiktől külön élő fiatal egyedülállók).
2. Fiatal házasok gyermek nélkül.
3. „Teljes fészek” első szakasz ( fiatalabb gyerek kevesebb mint hat év).
4. „Teljes fészek” második szakasz (a legfiatalabb gyermek hat éves vagy annál idősebb).
5. „Teljes fészek” harmadik szakasz (idős házastársak, akikkel gyermeket gondoznak).
6. „Üres fészek” az első szakasz (idős házastársak, akiknek gyermekei már külön élnek, a családfő dolgozik).
7. „Üres fészek” második szakasz (idős házastársak, akiknek gyermekei külön élnek, a családfő nyugdíjas).
8. Az özvegy működik.
9. Nyugdíjas özvegy.
A saját „én”-t jellemző személyiségtípust általában az egyénben rejlő tulajdonságok alapján írják le, mint befolyás, függetlenség, állandóság, áhítat, hatalomvágy, társaságiság, éberség, vonzalom, agresszivitás, visszafogottság, sikerre való törekvés. , rendszeretet, alkalmazkodóképesség.
A marketingesnek törekednie kell a célpiac tagjainak énjéhez illeszkedő márkaimázs kialakítására.
Tól től pszichológiai tényezők Vessünk egy pillantást az indíték fogalmára. Az indíték a szükséglet, amely annyira sürgetővé vált, hogy arra kényszeríti az embert, hogy keressen utakat és eszközöket kielégítésére. Számos elmélet létezik a viselkedési motivációról.
1. Freud motivációs elmélete, melyben azt állítja, hogy az emberek alapvetően nincsenek tisztában a viselkedésüket alakító valódi pszichológiai erőkkel, amelyek számos késztetést elnyomnak. Az ember vágyait azonban soha nem lehet teljesen elnyomni, mert. az elnyomás szükségszerűen neurotikus viselkedésben, rögeszmés állapotokban, pszichózisokban nyilvánul meg.
2. Maslow motivációelmélete megpróbálja megmagyarázni, hogy egyesek miért fordítanak sok időt önfenntartásra, míg mások mások tiszteletének elnyerésére? Kidolgozta a szükségletek hierarchiáját (5.3. ábra), amelyben az emberi szükségletek fontossági sorrendbe kerülnek a legsürgetőbbtől a legkevésbé sürgősig. Amint egy személynek sikerül kielégítenie valamilyen fontos szükségletet, az egy időre megszűnik hajtóerő lenni, és megjelenik egy ösztönző a következő legfontosabb szükséglet kielégítésére.
Rizs. 5.3. Maslow szükségleti hierarchiája
Az ábrán felsorolt tényezők (5.2. ábra) képet adnak arról, hogyan vonzzák és szolgálják ki hatékonyabban a vevőt.
Az információgyűjtés eredményeként nő a fogyasztók tájékozottsága a piacon elérhető árucikkek márkáiról és tulajdonságairól. Gyakorlati értelemben a cégnek olyan marketingmixet kell kidolgoznia, amely a márkáját mind a tudatosság, mind a fogyasztói választási csomagban elhelyezi. Ha a termék nem képes áthatolni ezeken a kötegeken, a cég elszalasztja a lehetőséget, hogy eladja termékét.
A vásárlási döntési folyamatban részt vevő kötegek sorrendjét az 5.4. ábra mutatja.
5.4. A készletek sorrendje a vásárlási döntés meghozatalakor
A vásárlási döntést hátráltathatja mások hozzáállása vagy előre nem látható körülmények.
5.5. Tipikus vásárlói adaptációs funkció az idő múlásával
Mielőtt marketingterveket dolgozna ki, meg kell értenie a piacokat. A fogyasztói piacon az emberek személyes fogyasztásra vásárolnak árukat és szolgáltatásokat. Ez a piac számos részpiacból áll, mint például a fiatalok piaca, az idősek piaca stb.
A vásárlói magatartást négy fő tényezőcsoport befolyásolja: kulturális tényezők (kultúra, szubkultúra és társadalmi pozíció), társadalmi tényezők (referenciacsoportok, család, szerepek, státusok), személyes tényezők (életkor, családi életciklus szakasza, foglalkozás, imázs). élet, személyiségtípus és énkép) és pszichológiai tényezők (motiváció, észlelés, hit és attitűd). Mindegyik képet ad arról, hogyan lehet hatékonyan kiszolgálni és elérni az ügyfeleket.
A marketingszakember számára az a kihívás, hogy megértse a vásárlási folyamat különböző résztvevőit, és megértse a vásárlási magatartást befolyásoló főbb tényezőket egy hatékony marketingprogram létrehozása érdekében.
- A fogyasztói piac olyan egyének és háztartások, akik személyes fogyasztásra vásárolnak vagy más módon szereznek be árukat és szolgáltatásokat. Ez a piac számos részpiacból áll.
- A vásárlói magatartást a tényezők négy fő csoportja befolyásolja:
- Kulturális rend (kultúra, szubkultúra és társadalmi pozíció).
- társadalmi rend(referenciacsoportok, család, szerepek és státuszok).
- Személyes rend (életkor és a családi életciklus szakasza, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, énkép).
- Pszichológiai rend (motiváció, észlelés, tanulás, hiedelmek és attitűdök).
- A marketing megtervezése előtt a cégnek meg kell határoznia az összes potenciális vásárlót, meg kell határoznia, hogyan megy keresztül a vásárlási döntés során, meg kell értenie a fogyasztói piac különböző szereplőit, és meg kell határoznia a vásárlási magatartást befolyásoló fő tényezőket.
| Előző |
Betöltés...
