«Георгій Почепцов КОМУНІКАТИВНІ ТЕХНОЛОГІЇ ДВАДЦЯТОГО СТОЛІТТЯ Рефл-бук Ваклер УДК 659.4 ББК 71.413 Відповідальний редактор С.Л. ...»

-- [ Сторінка 1 ] --

Почепцов Г. «Комунікативні технології двадцятого століття»

Георгій Почепцов

КОМУНІКАТИВНІ

ТЕХНОЛОГІЇ

ДВАДЦАТОГО СТОЛІТТЯ

"Рефл-бук"

Почепцов Г. «Комунікативні технології двадцятого століття»

Відповідальний редактор С.Л. Удовик

Оформлення В.В. Чутур

Передрук окремих розділів та творів загалом без письмового дозволу видавництв «Рефл-бук» або «Ваклер» заборонено та переслідується за законом.

Видання здійснено за сприяння ТОВ "Ельга" ISBN 5-87983-082-9 (Рефл-бук) © Г.Г. Почепцов, © Рефл-бук, 1999 ISBN 966 543-049-1 (Ваклер) © Ваклер, серія, 1999 ISBN 5433-048-3 (серія) Зміст Передмова.

Глава перша. Комунікативний простір та його організація.

1. Символічна організація.

2. Візуальна організація.

3. Подієва організація.

4. Міфологічна організація.

5. Комунікативна організація.

Розділ другий. Менеджер паблік рілейшнз як професія.

6. ПР як галузь професійної діяльності.

7. Робота менеджера ПР.

Розділ третій. Іміджмейкер як професія.

8. Імідж та його особливості.

9. Робота іміджмейкера.

Розділ четвертий. Спіндоктор як професія.

Вступні слова.

10. Спіндоктор: з історії різних часів та народів.

11. Спіндоктор та його робота.

12. Управління механізмами формування новин як основа роботи спиндоктора та прес-секретаря.

13. Особливості комунікативного простору, значущі для спиндоктора.

14. Російський досвідкомунікативного управління подіями Розділ п'ятий. Інформаційні та психологічні війни.

Вступні слова.

15. Загальна модельвпливу на інформаційної кампанії.

16. Інтенсивні моделі впливу (метод "Промивання мозку") 17.

Психологічні операції та асиметричний характер інформаційної зброї.

18. Міжнародні проекти щодо впливу на суспільна думка.

Розділ шостий. Перемовник як професія.

19. Переговорник та його робота.

20. Теорія переговорів.

21. Переговори із терористами.

Розділ сьомий. Криза як професія.

22. Особливості кризових комунікацій.

23. Механізми комунікативного впливу за умов кризових ситуацій.

24. Кризові комунікації у чорнобильській ситуації.

Розділ восьмий. Виборчі (гуманітарні) технології

25. Чинники формування іміджу у межах виборчої кампанії.

26. Стратегія та тактика виборчої кампанії.

27. Символічні "прописи" у виборах.

Розділ дев'ятий. Спічрайтер як професія.

28. Спічрайтер та його робота.

29. Промови, їх написання та вимовлення.

Розділ десятий. Прес-секретар як професія.

30. Прес-секретар та його робота.

Розділ одинадцятий. Фахівець із чуток.

31. Чутки та їх використання.

Розділ тринадцятий. Психотерапевт.

34. Психотерапевтична комунікація.

Психоаналіз.

Групова психотерапія.

Розділ чотирнадцятий. Спільна модель комунікативної технології.

Висновок.

–  –  –

Передмова У цій книзі ми розглянемо більшість технологій ХХ століття. Ці комунікативні технології мають великий обсяг загальних характеристик, що дозволяє об'єднувати їх під єдиною обкладинкою книги. Характерною їх рисою є спроба впливу на масову свідомість, що відрізняє їхню відмінність від інших варіантів міжособистісного впливу.

Якщо теорія комунікації є базовою дослідною дисципліною для даної професійної галузі, то такою ж базовою прикладною наукою є паблік рілейшнз. Це відбивається у постійному перетіканні фахівців із однієї сфери до іншої.

Так, у США ряд фахівців потрапляє у сферу паблік рілейшнз після роботи в так званому комітеті Криля, який займався пропагандою в першу чергу всередині власної країни. прийняти сферу реклами через свій недостатній розвиток в умовах дефіциту продуктів.

ПР, як і інші комунікативні технології, будучи в основному винаходом століття двадцятого, перейдуть разом із нами у вік двадцять перший, де й отримають свій повний розвиток. Професії майбутнього слід готувати сьогодні.

Всі ці професії є чимось новим нам, під іншими назвами, у роботі з іншою інтенсивністю вони існували й у радянський період. Якщо, наприклад, спічрайтер називався референтом, це змінювало характеру його роботи. Або такий приклад, як робота відділу зовнішньополітичної інформації ЦК КПРС. Його перший завідувач Л.Замятін згадує: "Новий відділ ЦК повинен був, спираючись на велику інформацію, що надходила до ЦК каналами МЗС, КДБ, ГРУ та з інших джерел, готувати ґрунтовні аналітичні огляди з висновками та рекомендаціями, які й лягали на стіл генсеку , і, одночасно, - доповідалися членам Політбюро. Ці огляди містили, як правило, конкретні пропозиції про те, як реагувати на ті чи інші важливі події, що відбуваються у світі, через нашу пресу, спеціальні служби інформації та дезінформації КДБ*. Як бачимо, тут є і робота спиндоктора, і робота спеціаліста з психологічних операцій. До речі, Ф. Тейлор** також наголошує, що радянські фахівці у галузі пропаганди у своїх ініціативах найчастіше вигравали, оскільки пропаганда була взаємопов'язана з політикою. Не менш значуще і його зауваження про те, що Радянський Союз не стільки програв. холодну війну", Який оголосив "дефолт" (після подій 17 серпня це слово вже стало цілком російським).

У сумі всі ці нові професії ми можемо поєднати словом "комунікатор". Це слово вже з'явилося у мові еліти. Зам. голови адміністрації президента РФ Олег Сисуєв каже: "Ситуація в регіонах багато в чому відрізняється від того, що відбувається в Москві в партійних штабах. Там люди дивляться на речі набагато реалістичніші, там інша мова відносин. І саме там ми збираємося виступати в ролі комунікаторів"* **.

Комунікатор - це професія майбутнього, статус якої постійно зростатиме при просуванні до інформаційної цивілізації.

* Замятін Л.М. Горбі та Меггі. – М., 1995. – С. 13.

** Taylor P.M. Munitions of the Mind. History of Propaganda від давнього світу до сучасного дня. - Manchester etc., 1995. - P. 268 *** "Загальна газета", 1999 № 4.

–  –  –

1. Символічна організація Чим вигідно символ для побудови комунікації? Символ містить більше інформації, ніж звичайне слово. Символ, як правило, спирається на давніший арсенал впливу, ніж сьогоднішні наші придбання. Символ – це те, що вже впливало на наших предків як ефективний інструментарій.

Слово також є символом. Але це символ із більш чітко визначеною областю змісту. Типові символи, як правило, більш сильно емоційно навантажені за менш чіткої змістовної області. Порівн. "зірку" або "свастику", де раціональне змістове наповнення додатково вписується тими, хто їх використовує. Нечіткість змістовної сторони дозволяє комунікаторам використовувати символи на свою користь. В. Райх присвячує символізму свастики окремий розділ своєї книги*. Він трактує її як сексуальний символ. Але це лише одне з можливих трактувань.

За допомогою символів ми можемо підключатися до інших, більш інформаційно насичених сфер. Власне кажучи, так трактує символ П. Флоренський, коли каже, що символ більший за себе: "Символ є така сутність, енергія якої, зрощена або, точніше, розчинена з енергією деякої іншої, більш цінної в цьому відношенні сутності, несе, таким чином , У собі цю останню "**. Цікаво, що він оперує у своїй явищем резонансу, що у час вже входить у спеціальні техніки пропаганди.

* Райх В. Психологія мас та фашизм. – СПб., 1997.

** Флоренський П.А. Имеславие як філософська причина // Флоренський П.А Соч. – Т. 2. – М., 1990. – С.

Політики та державні діячі намагаються підключитися до позитивно забарвлених символів. Тут діє певний закон приєднання: якщо об'єкт X підключається до позитивно чи негативно пофарбованого символу, він і сам у відповідь стає позитивно чи негативно пофарбованим. Щоправда, А. Вольський заявив у програмі " Російське століття " (НТВ, 1999, 8 янв.), що це публікації хороші, крім некрологу.

Символічним, знаковим може бути той чи інший варіант поведінки. Наприклад, Л.

Замятін наступним чином описує першу зустріч М. Горбачова та М. Тетчер: "У Горбачова в кишені - заготовлена ​​і пройшла крізь канали МВС пам'ятка "До бесід з М. Тетчер". Коли обидва співрозмовники посідали біля каміна, поговорили, як це водиться в лондонському світлі, про погоду, Михайло Сергійович сунув руку у внутрішню кишеню піджака, щоб озброїтися інструкціями, а Маргарет відкрила свою чорну сумочку... І тут Горбачов раптом сказав: "А що, якщо гам поговорити вільно, без цих папірців?" " - відгукнулася Маргарет. Так починалася їх беседа11*. Так само відмовилися від папірців під час зустрічі М. Горбачов і Р. Рейган. Порушення прийнятого ритуалу стає знаковим фактом поведінки, визначає його цінність, ставить особливу його значимість. У семіотиці взагалі вважається, що знаковим є вибір із двох варіантів, а за відсутності вибору ми не бачимо цих характеристик взагалі: Ю. Апресян колись запропонував для аналізу фразу "По дорозі на роботу я зустрічаю багато зрячих людей у ​​цивільному". Всі інтерпретують цю фразу як те, що дія відбувається під час війни, поряд із шпиталем тощо. Хоча воно цілком підходить під опис будь-якого робочого дня у будь-якій точці простору-часу, де ми завжди зустрічаємо "багато зрячих людей у ​​цивільному".

Символи акумулюють людський досвід, відзначаючи його ключові моменти. Саме з цієї причини людство породжує символи і бореться за символи, які виступають у вигляді наріжних каменів, що розділяють типи життєдіяльності та соціальні групи.

Символи іншого чітко відокремлювали одна від одної події, простори та час. Світ був влаштований за аналогією періодичних * Замятін ЛЖ Горбі та Меггі. – М., 1995. – С. 18.

одичних повторів тих самих подій, висхідних до пра-подій. У цьому циклічному кругообігу лише символи були елементами, що належали відразу всім часом.

Символи несуть у собі цю печатку часів, виступаючи у ролі скріп між різними історичними періодами.

Символ унікальний: наявність його в мене, водночас припускає відсутність його в тебе. Б. Успенський, наприклад, пише про патріарха Никона: "Безперечно, Нікон у своїй поведінці виходив з наявності особливої ​​харизми, отриманої через патріаршу хіротонію.

Цей сакраментальний акт, мабуть, визначав для нього важливу різницю між патріархами та всіма іншими єпископами”*.

Дотик із символом дає право на іншу поведінку, не тільки патріарх починає мати особливу харизму, порівн., наприклад, дотик до святинь, характерний для всіх релігій. Тут відповідний ефект не візуальна комунікація, а тільки тактильна. Тобто це один із найдавніших видів символічних рухів – дотик. Сучасні суспільствапрактично не використовують подібні символічні рухи, оскільки вони виглядають анахронічними. Анахронізм полягає у реальної матеріальності символу, у разі й у реальному, а чи не розумовому дії із боку людини. Саме з минулого приходять поцілунок прапора чи зброї.

Сьогоднішній світ замінив усі ці реальні дії словесними.

Символи дозволяють утихомирювати броунівський рух нашого світу. Якби не вони, світ видозмінювався б до невпізнання. Символи своїми посиланнями на минулий досвід виступають у ролі певного пом'якшення реальної динаміки світу. Світ втрачає свою динаміку, стикаючись із символами. Символ у цьому плані гальмує швидкий біг часу.

Комунікатори завжди використовують символи на свою користь. Символи зазвичай матеріалізовані, що у чисто вербальному світі, у якому живемо, несе подвійне навантаження. Тому президенти виступають на тлі своїх прапорів, Успенського БА. Цар і патріарх: Харизма влади в Росії (Візантійська модель і російське * переосмислення). – М., 1998. – С. 103.

кожна країна має свій варіант символізації, що дозволяє їй позиціонувати себе серед чужих. Порівн. статую Свободи як символ американського типу та Батьківщину-мати як символ радянського типу. У граматиці американського світу "Свобода" постає як вирішує ті чи інші типи поведінки. У граматиці радянського світу напрямок задано навпаки:

громадяни мають виступати на захист Батьківщини-матері. Два світу у своїх символах виявляються по-різному зорієнтованими: держава, підпорядкована людині, та людина, підпорядкована державі. Те, що Батьківщина мати зображується з мечем, демонструє злиття кількох символічних структур в одній. Це захисні та материнські функції, які, як правило, абсолютно протилежні.

Символ колективний, слово одночасно колективне та індивідуальне. Тому символ має більш високий статус, ніж слово. У межах нашої цивілізації символи часто матеріалізуються як пам'ятників. Але "Робітник і колгоспниця" символізує не реальність, а відображає іншу символізацію, ідеологічну - будову класів колишньому СРСР. Тож якщо символ і відбиває реальність, лише побічно. Він висловлює іншу, символічну систему, що підвищує роль символізації.

Символи рідко суперечать один з одним (типу "зірка" - "свастика", "хрест" - "півмісяць"). Вони живуть кожен у своїй ніші. Подібні зіткнення свідомо створюються людьми, штучно фіксуючи сферу застосування символів.

Символи не складаються у загальну граматику, її під них підганяють люди.

Контекстність символу можна проілюструвати зауваженням К. Симонова з приводу створення фільмів сталінської епохи, "програма боротьби з низькопоклонством зумовила створення цілого ряду фільмів, що стверджували наш пріоритет у тій чи іншій сфері: польова хірургія - Пирогов, радіо - Попов, Мічурін - біологія, Павл фізіологія "*. Цей список наочно демонструє унікальність символу: поруч із ним не може стояти ніщо інше, оскільки він зайняв цей простір. Порівн. неможливість Симонов К. Очима людини мого покоління. Роздуми про І.В.Сгалінс. – М., 1988. – С. 190-191.

* функціонування паралельно з п'ятикутною зіркою ще якогось символу. Навпаки, зірка захоплює інші області: як армійська символіка, а й знак ВТК тощо.

Символ є ідеальним для будь-якого комунікатора, тому всі технологічні системи комунікативного впливу обов'язково спираються на символи.

2. Візуальна організація Комунікатор працює із символами. Найбільш ефективним середовищем для реалізації символів є візуальне середовище. Символ виступає у ролі певного "якоря" для ситуації, яка має бути відновлена ​​за його допомогою. Досить часто шлях породження символу у час йде від його певних системних властивостей, тобто тих характеристик, які від нього система.

приклад. Як улюблена квітка фюрера був обраний "едельвейс**. Насправді Гітлер взагалі не любив квіти. Едельвейс був квіткою далеких гірських вершин, а Гітлер з точки зору німців, що його слухали, мав особливий акцент такого ж роду.

Одночасно слід підкреслити, що це не властиве лише нашому віці.

Філіп Тейлор наголошує: "Поширення християнства було досягнуто з істотною допомогою візуальної символіки. Засновані на яскравих історіях Старого та Нового Завітів, візуальні символи, які були легко впізнаваними та красивими у своїй простоті (хрест є найбільш явним прикладом) допомагали об'єднувати людей з різних областей та різних соціальних підстав у єдину віру "*.

Візуальна символіка виступає у ролі об'єднувача ще й тому, що для неї не суттєві відмінності у мові, які є важливими для текстового повідомлення. Для візуального символу найважливіша відмінність у культурі.

Ми рухаємося в процесі кодування повідомлень в рамках візуального простору (через століття, постійно вдосконалюючись. - Manchester, 1995. - P. 52-53.

візуальний спосіб кодування). Для Росії характерним прикладом є перехід від релігійних ікон до політичних плакатів часів громадянської війни. Ф. Тейлор, наприклад, вважає плакати того часу найбільшим внеском Радянського Союзув історію образотворчого мистецтва, відзначаючи, що більшовики обрали найбільше ефективний спосібза умов неграмотності населення на той час. Тобто візуальний метод постійно перебуває в числі лідерів, якщо не брати до уваги нетривалого верховенства радіо. Ми можемо зобразити це так:

ікони плакати радіо телебачення Візуальне повідомлення має більш довготривалий характер. Воно породжується за єдиними нормами, що можна побачити по зародженню тих самих ідей у ​​рамках західних та східних варіантів наступних плакатів: "Болтун - знахідка для шпигуна" та "Ти записався добровольцем?" Однотипні набори карикатур реалізовувалися після аварій у Трімайл Айленд та Чорнобилі. Ми мислимо однаково, породжуючи однакові типи рішень, які потім із деякими варіаціями візуалізуються.

Особлива роль візуального каналу призвела, наприклад, до запровадження цензури саме в галузі візуальних повідомлень у моделі спілкування з пресою в період війни в Перській затоці, внаслідок чого не публікувалися фотографії розбитих американських танків та поранених солдатів. Телебачення, будучи насамперед візуальним каналом, вирівнювало цю ситуацію комп'ютерною анімацією, що принесло додаткові витрати.

Відсутність візуального телевізійного каналу деякі історичні періоди не знімало тяги людства до візуальності. Наприклад, підраховано, що листівок із зображенням Муссоліні було випущено 20 мільйонів штук, на них було зафіксовано дві тисячі різноманітних сюжетів. Причому випуском їх займалася не лише пропагандистська машина: люди потребують візуалізації тих, кого вважають героями.

Однак візуалізація може задавати те, чого могло й не бути. У католицької церкви, наприклад, виникли сумніви щодо правильності зображення Бога в образі благообразного старця з сивою бородою. "Для папи Іоанна Павла II ці зображення більше не переконливі. За останні 20 років папа здійснив фактичну ревізію теологічної доктрини, в ході якої дійшов висновку, що в образі Божества не повинно бути настільки явно присутнім людський початок, ранні ж християни брали за основу фігури язичницького. бога Зевса, що сильно віддає ідолопоклонництвом, правда, понтифік не став наставляти художників, як саме слід зображати Всевишнього, і утримався від коментарів щодо статі Творця, але це за нього зробили кошти масової інформації, які згадали попереднього папу Івана Павла I. За три короткі тижні свого правління в 1978 році він вразив світ одкровенням про жіночу сутність Бога, якого скоріше слід вважати матір'ю, ніж батьком"*. Тобто обрана колись візуалізація породила типаж Бога, який сьогодні вже важко змінити.

Телевізійний канал наблизив обличчя політика до населення і, як наслідок, виникають різноманітні проблеми. Так, М. Тетчер у виборчих плакатах думали портретувати молодший. Але потім відмовилися від цієї ідеї, оскільки зрозуміли, що виборець порівняє телевізійну Тетчер із її плакатом і зробить висновок про закладену в ньому неправду. З іншого боку, творці виборчих плакатів Р. Рейгана не побоялися робити їх на основі ранніх кінозйомок актора-політика.

Аналогічні проблеми має на увазі В. Костиков, коли говорить про ті зміни, які зазнає зовнішність політика за час перебування при владі: "Ніщо, мабуть, так не зношує людину, як влада та боротьба за неї. І це проблема не лише Єльцина. Згадайте особи Горбачова, Руцького, Хасбулатова, Станкевича, Собчака, Шумейка - якими вони були "добрими молодцями", коли тільки входили до влади, і як зносилися при "ходженні у владі".

Втрати тут неминучі. Я спостерігаю це на обличчях своїх друзів із команди президента.

Даються взнаки колосальні нервові «За кордоном», 1999 № 3.

* навантаження, порушений сон. Безумовно, негативно дається взнаки і дефіцит позитивних емоцій - наслідок роботи в умовах кризи і нестабільності "*. Отже проблема впізнаваності має і негативний аспект.

Візуальні символи порівняно з вербальними мають більшу довготривалість і універсальність. Для комунікатора це важливі параметри.

У. Еко зазначає "незмірні відстані, що відокремлюють диктаторів (Гітлер на стадіоні в Нюрнберзі та Муссоліні на балконі Палаццо Венеція) або деспотів, що сиділи на своїх високих тронах"**. Можна додати до цього списку найбільші у світі площі, домни та ін.

Візуальна символіка забезпечує також багатоканальність впливу, якого прагне комунікатор. Повідомлення, надіслані кількома каналами, повинні корелювати один з одним. Королівська мова має співпадати з пишністю королівського вбрання. Одяг блазня, витканий з різнокольорових шматків, відображає його тип повідомлень.

Клоун з величезним червоним носом, рудим волоссям та штиблетами неймовірних розмірів не може виступити як об'єкт для шанування.

Єльцин на танку повторює Леніна на броньовику. Це модель спонтанності, страху та заклику до бою. Страх, небезпеку демонстрував А. Коржаков, який прикривав Б. Єльцина бронежилетом. Призовний характер пов'язаний із правом на звернення у такій ситуації, яке є лише у керівників. Тільки їх може слухати юрба, сама позбавлена ​​права голосу.

Порушення типу одягу демонструє програш (німці у жіночих одязі під Москвою). Керенського свідомо міфологізували у жіночій сукні, щоб продемонструвати програний характер протистояння. Просто зник Керенський не такий ефективний, як Керенський в жіночий одяг. Сталін у солдатській шинелі демонструє всі аксіоми радянського суспільства на кшталт "рівності" та "братства".

* Костіков В. Роман з президентом. – М., 1987. – С. 193.

** Еко У. Відсутня структура. Введення у семіологію. – СПб., 1998. – С. 250.

Пишно декорований Брежнєв відбиває змішання жанрів: не можна боятися вождя, з якого сміються. Б. Борисов каже в цьому випадку про його оперний характер: "Л.

Брежнєв у цій манері стилістичної оцінки іміджу мають зовнішність оперного співака. Численні ордени та густі брови доповнювали оперну атрибутику. Парадоксально все це підкреслювала дикція, точніше її відсутність, з фразеологічними шедеврами типу "народи азіатського контингенту" *. Ми б швидше говорили в цьому випадку про оперетковий характер, враховуючи реакцію аудиторії. Саме для оперети характерна подвійна точка зору, коли деякі ситуації та особи на сцені невідомі героям, але відомі та зрозумілі глядачам (наприклад, знання/незнання, що герой насправді є героїнею).

На жаль, найбільш ідеально демонструють якості вождя диктатори – Ленін та Сталін. Натовп стосовно них не відчуває двоїстих почуттів, лише почуття захоплення. Натовп викликає життя типажі з гіперболізацією однієї риси, саме вони мають гіпнотичний вплив на масове свідомість. Натовп у своїй перебуває у стані, спорідненому гіпнотичному трансу. Назвемо це трансом натовпу, коли відбувається стирання індивідуальних відмінностей, а домінуючим стає варіант стадної поведінки. З цієї причини натовп оперує лише полярними реакціями типу обожнювання/люті. Загалом у будь-яких зборах головними стають саме колективні емоції, у своїй блокується індивідуальне поведінка. Наприклад, для досягнення необхідної єдності поведінки тоталітарні секти намагаються не залишати людину віч-на-віч із самим собою.

Для юрби основними є негативні емоції. Позитивна її спрямованість вимагає вмілого диригування подібно до урочистих зборів, де існує досить суворий сценарій. Натовп "з'їдає" проміжні аргументи, оперуючи лише метою. Є відповідне комунікативне правило: "Повідомлення, що стосуються цілей, краще приймаються аудиторією, ніж повідомлення,

що відносяться до проміжних щаблів і методів досягнення цих цілей "*. Натовп не реагує на складні змісти.

Одночасно слід пам'ятати й те, що візуальні символи є формою певного змісту. Вдало обраний зміст стає запорукою успіху візуального символу. Р.Е. Герцштейн описує плакати, що привели до влади Гітлера:

"Вороги Гітлера являли собою втілення зла, Гітлер ж представлявся ангелом-месником, що заступився за зганьблену Німеччину. Плакати з'являлися всюди - на стінах будівель, у кіосках, у вікнах партійних установ і у вікнах всіх, хто симпатизував Гітлеру. апелювали до двох сильних емоцій: ненависті та ідеалізації”**.

Можна навести також думку В. Костікова про найбільш чітко візуалізовані виступи опозиційної преси. Наприклад: "Єльцин зі склянкою, Єльцин з пляшкою, Єльцин "в припляс", Єльцин з роздобрілим обличчям після дегустації кумису в Калмикії... Усі ці картинки нам добре відомі і за фотографіями, і за карикатурами, і за знущальними частівками в газетах" День" або "Радянська Росія"***.

Візуальні символи з різних систем слабо вступають у взаємодію між собою. Тому місто може бути оздоблене пам'ятниками з різних епох. Візуальні символи самі породжують контекст довкола себе.

3. Подієва організація

Існує важлива закономірність, знайома всім фахівцям з впливу: люди не тільки більше вірять у те, що бачать, ніж у тому, що чують, але й більше вірять подіям, ніж словам. Причина цього однакова в обох випадках. Слово – це завжди опис ситуації, і при його оцінці ми починаємо розглядати його як правду або Center А.Н., Jackson P. Public Relations Practices. – Englewood Cliffs., 1990. – P. 5.

** Герцштейн Р.Е. Війна, що виграв Гітлер. – Смоленськ, 1996. – С. 257.

*** Костіков В. Роман із президентом. – М., 1987. – С. 162.

брехня. Подія – це завжди дійсність, тобто завжди правда. Тож воно переконує більше. При цьому люди зазвичай не думають про те, що подія теж може бути організованою та відрепетованою. До речі, американський польовий статут з психологічних операцій, коли говорить про організацію для будь-яких цілей натовпу, наголошує, що вона має виглядати спонтанною, а не організованою.

Подія має запам'ятовуватися своєю неординарністю. Наприклад, під час підготовки візиту Б. Єльцина до Америки він назвав місце відвідування штат Монтана. "Для мене поїхати в Монтану, - пояснює Єльцин, - це все одно, якби президент Буш, опинившись у Росії, поїхав би в Магадан. Це був би шок для всіх. У політиці треба вміти знайти родзинку...”* Інший приклад , що залишився у пам'яті канадців - поїздка Б. Єльцина до Ванкувера.

Ястржембський згадує: "Борис Миколайович вразив усіх, коли вийшов з літака під зливу без парасольки. Все виглядало дивно. В аеропорту, як і годиться при офіційному візиті, вибудували гвардію, почесну варту. І раптом Єльцин під зливою відмовляється від парасольки.

Існує алфавіт подій, що дозволяє писати необхідні сценарії у досить технологічній манері. Бурхлива зустріч, тривале очікування, захоплення - це кубики, у тому числі вмілі фахівці складають необхідний набір, що дозволяє відбити задумане. Подія в політиці ніколи не матиме випадкового характеру.

Виживає лише системне, покликане відображати потрібні на НаразіХарактеристики.

Подія дозволяє "перетягнути" на лідера властиві йому характеристики. Тому політики люблять відкривати все нове, перерізаючи стрічки, люблять зустрічатися із відомими людьми, потрапляючи під ореол їхньої уваги. Єльцин при відвідуванні військ у червоному береті та військовій формі відображав рішучість влади боротися з опозицією. Передвиборний Єльцин у светрі на КВК не відображав відкритість і простоту, що є характеристикою, яка "працює" на Костиков В. Роман із президентом. – М., 1987. – С. 60.

вибори, оскільки населення хоче обрати того, хто може почути про їхні біди. Подія "добудовує" образ політика до ідеального завершення. І це краще сприймається населенням, ніж словесна розповідь про цю політику.

Подія також може бути організована на тому чи іншому фоні, який, у свою чергу, впливатиме на інтерпретацію події, на поведінку її учасників. В. Костіков згадує про зустріч Б. Єльцина з головними редакторами газет. "Згодом такі зустрічі повторювалися не раз, і за пропозицією президента їх стали проводити не в урочистій Катерининській залі, де самі стіни з їхньою царственною позолотою ніби приглушували гостроту і відвертість дискусії. А в одному з найближчих заміських особняків на вулиці Академіка Вар званому особняку АБЦ. Зустрічі з журналістами тут проходили в досить невимушеній обстановці при мінімумі протокольних умовностей. Після офіційної частини розмова переносилася за стіл і часто затягувалася"*.

Зустріч М. Хрущова з творчою інтелігенцією будувалася за аналогічною моделлю.

Михайло Ромм згадував: "Встав Хрущов і сказав» що ось ми запросили вас поговорити, мовляв, але так, щоб розмова була позадушевніша, краща, відвертіша, ми будемо відверті з вами, вирішили ось - спочатку давайте закусимо. Закусимо, а потім поговоримо"**.

Щоправда, друга зустріч проходила вже у залі.

Подія є таким самим варіантом повідомлення, як і вербальний текст. Будь-яка подія будується відповідно до необхідності породження інформації лише іншим способом.

Урочисті збори відбивали піетет, тому вони надавали право голосу лише обраним. Зустріч М. Горбачова з народом надворі мала символізувати як нове мислення, а й новий тип слухання, якого був у попередніх радянських керівників.

На закінчення наведемо приклад великих висновків психологів з приводу президента Єльцина:

"Психологи говорили з помічниками, переглядали відеозаписи різних "явлень" Єльцина народу, писали Костиков В. Роман із президентом. - М., 1987. - С. 78."

** Ромм М. Усні оповідання. – М., 1989. – С. 126.

загалом розумні висновки. Казали, Єльцину не слід так різко розмахувати рукою, не слід сидіти перед телекамерою з кам'яним обличчям, добре б частіше посміхатися, добре б більше показувати його в колі сім'ї, було б краще виступати не по телебаченню, а по радіо – та інша, та інша ..."

Вони підходять для будь-якого політика, який хотів би покращити свій імідж. Ну наприклад:

"Мова і поведінка повинні відображати рішучість у досягненні успіху, впевненість у здатності досягти цього, спокій, відсутність різкої реакції на злісні випади та критику, доброзичливість до всіх, хто хоч якось конструктивно підтримує Конституцію, холоднокровність" *.

Звідси випливає, що заздалегідь прораховані характеристики лідера мають реалізовуватися у спеціально сконструйованих під цей випадок подіях.

4. Міфологічна організація Міфи виступають у ролі банку даних, з якого черпаються всі серйозні ідеї та цілі. Навіть якщо не визнавати існування певних архетипів, слід погодитися, що певний набір сюжетів має високий ступінь повторюваності, і новий сюжет виникає з опорою на їх існування. Візьмемо для прикладу американський фільм, названий у перекладному варіанті "Мій друг Датч". У ньому багатий хлопчик із розлученої сім'ї їде Америкою до своєї матері у супроводі її коханця, якого ненавидить, оскільки він належить до іншого соціального середовища. Під час цієї подорожі він позбавляється своєї зарозумілості і в результаті відвертається від багатого батька. Перед нами сюжет "Принца та жебрака", в рамках якого багатство асоціюється з набором не дуже хороших якостей. Опинившись у реальних, а не тепличних,

Костіков В. Роман із президентом. - М., 1987. - З. 163. *

умовах, хлопчику доводиться відмовлятися від багатьох звичок, щоб адаптуватися до свого нового середовища. Наприклад, він у столовці для бідних ділиться шматком хліба із маленькою дівчинкою-негритянкою, тобто. починає виявляти якості, яких раніше не було. Ці якості враховують існування інших людей, які раніше не мали доступу у світ цього хлопчика.

Відомий фільм "Один удома" експлуатує міфологему "Мій дім - моя фортеця", саме опора на неї дозволяє маленькому хлопчику протистояти двом дорослим грабіжникам. Саме ця міфологема задає всі правила поведінки та виправдовує сюжет.

Сама ідея "хепі-енду" знову-таки міфологічна, оскільки задає чітку інтерпретацію світу: хоч би що в ньому відбувалося, світ все одно винагороджує гідного.

Це достатньо християнське уявлення, і тому воно настільки широко поширене. Крім того, напруга, створювана фільмом, з погляду психології обов'язково має бути дозволена.

Та простота американського кіно, яка найчастіше дратує європейського глядача, одночасно говорить про вихід на рівень, відповідніший за масову аудиторію.

Саме звідси касовий успіх цих фільмів. Кіно в цьому плані виступає як серйозний індикатор інтересів масової свідомості. Дитячість американського дорослого кіно (типу "Супермена") говорить лише про дитячість масової аудиторії у своїй сумарній якості. Якби комерційний успіх лежав в іншій площині, кіно швидко перебудувалося б, оскільки воно не диктує свої інтереси, а відображає інтереси свого глядача.

С. Ейзенштейн вважав, що форму мистецтво задає тенденція до регресу, тобто опора на апробовані сюжетні зразки, зміст ж дає тенденцію до прогресу.

В'яч. Нд. Іванов наступним чином формулює уявлення С. Ейзенштейна про основну проблему мистецтва, де ведуться пошуки поєднання свідомого і глибокочутливого: "Вплив на глядача або слухача можливий лише за умови, що самою формою твір звернений до цих глибинних архаїчних верств свідомості. Воно від них невіддільне і тому може піддатися найжорстокішій критиці тих вищих верств свідомості, участь яких у сучасному мистецтві бажана, але не завжди здійсненна”*. Цирк, з погляду Ейзенштейна, максимально експлуатує цю чуттєву складову, тому його не можна навантажувати жодним змістом.

Спільною міфологією починає "обростати" будь-яка соціальна групавнаслідок численних комунікативних контактів. У тому числі штучно створені ідентичності. Наприклад, "нова спільність - радянський народ" мала не тільки офіційну радянську міфологію, а й неофіційну, що виражається, наприклад, фільмом "Іронія долі", в якому геть-чисто були відсутні ідеологічні посилання, що повністю суперечило офіційному пласту, підтримуваному державним апаратом. Набір фільмів, що транслюються телебаченням у новорічні свята, чітко відображає існування цієї "мета-культури" як загальної і для Росії, і для України

Є певна жанрова міфологія, прикладом якої може бути детектив.

Він проходить під знаком міфологічного протистояння лиходія та героя, останній часто реалізується у вигляді детектива, поліцейського. Лиходій у рамках запропонованої граматики повинен виграти всі битви, крім останньої. При цьому герой повинен перемогти в одноосібному поєдинку, не вдаючись до допомоги своїх колег. З цієї причини останній бій, як і багато інших, практично не відрізняється від нападу лиходія. Можна виділити такі відхилення детектива від норми. По-перше, це включеність у дію, коли глядач/читач практично не має можливості відірватися до останньої секунди/останньої сторінки. Можна сказати, що в цьому випадку вербальний і відповідно дискретний текст перетворюється на континуум, характерний для візуального тексту. У. Еко пише про візуальної комунікації: "У континуумі іконічного знака ми не в змозі вичленувати дискретні сенсорозрізнячі, надовго розклавши їх по поличках"**.

Іванов В'яч. Нд. Естетика Ейзенштейна// Іванов Вяч. Нд. Вибрані праціз семіотики та історії * культури. – Т. I. – М., 1998. – С. 287.

** Еко У. Відсутня структура. Введення у семіологію. – СПб., 1998. – С. 137.

По-друге, пріоритет надається різним типам знаків. Якщо норми характерними є знаки-символи, то детектива значимими виявляються знаки-індекси, якими відновлюється злочин. По-третє, детектив більш емоційно навантажений. Подібного роду текст відбивається у його сюжетній бідності. Власне кажучи, ми маємо те саме співвідношення в таких емоційно навантажених текстах, як естрадна пісня, для якої також характерна бідність сюжету. Ймовірно, це є загальна характеристика масової культури. Сумарно ми можемо надати ці відмінності в наступній таблиці:

норма детектив

–  –  –

Потрапляння у сферу подібної граматики досить чітко задає можливі шляхирозвитку ситуації в детективі, що відрізняє його від інших подібних жанрових міфологем.

Міфологеми цікаві для комунікатора тим, що сприймаються всіма як даність, без перевірки на істинність. Приєднання до міфів дозволяє різко посилити ефективність повідомлень. Так, інструктивний лист "Про порядок висвітлення у ЗМІ подій навколо чеченського конфлікту та його інформаційне забезпечення"* спирається на старі та діючі міфологеми. Наприклад: "Показувати, що російська державність в особі нелояльних чеченців має невиправний ворог, виплеканий

Інформаційна війна у Чечні. - М. 1997. - З 89 - 91. *

та підтримуваний з-за кордону та фашуючими елементами з країн СНД".

"Обирати принизливу форму викладу при описі керівників противника, виявляючи всю їхню примітивність, озлобленість, жорстокість і звірину сутність".

"Створювати інформаційні масиви, що відзначають міць і дух російської армії, силу російської зброї Розкривати меркантильний інтерес чеченських бойовиків-бандитів та притаманний їм страх”.

Тут є явні посилання на вже багаторазово перевірені міфологеми, які слід пожвавити і застосувати до нового об'єкта.

5. Комунікативна організація Як закон комунікативних технологійслід визнати тенденцію опори під час видачі своїх повідомлень на вже наявні у суспільстві комунікативні потоки.

Комунікація лежить в їх основі, оскільки шляхом внесення зміни до комунікації намагаються досягти змін у поведінці за рахунок змін у моделі світу людини. Ці переходи можна проілюструвати так:

зміни в комунікації зміни в моделі світі зміни в поведінці Обравши опору на типи комунікації, що є в суспільстві, природним чином ми переходимо до наступного кроку - опорі на найбільш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов'язано з прийнятою двоступінчастою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки й не так діють ЗМІ, як подальше обговорення їхніх новин разом із "лідерами думок". У цьому сенсі використовується термін " ключові комунікатори " .

Р. Орт пропонує розмежовувати "людей престижу" та "ключових комунікаторів"*.

І ті, й інші мають воз Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. – New York, 1982.

Вплив на публіку, але "людям престижу" більш властива роль "брамників", що визначають, які новини потраплять до аудиторії. Водночас "ключові комунікатори" самі впливають на населення. Оскільки вони перебувають із населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання та інтереси. Є два типи ключових комунікаторів: які мають вплив в одній сфері, і мають вплив у багатьох сферах. Останні типажі найбільш притаманні традиційних видів товариств. Список "ключових комунікаторів" конкретизується вибором теми, про яку йдеться. Але для деяких товариств можна скласти список носіїв подібного комунікативного впливу. Наприклад, для Таїланду цей список має такий вигляд (за ступенем важливості): ченці, професіонали, військові, урядовці, лікарі, торговці. На відміну від старшого покоління, молодь уважніше стежить за іноземними новинами.

Загальні характеристики ключового комунікатора можуть бути сумовані таким чином (Р. 343):

Він більш відкритий мас-медіа та іншим джерелам інформації, він передає ці новини далі групі, принагідно інтерпретуючи їх.

Зазвичай із нього починаються процеси технологічних нововведень.

Він займає більш центральне місце у суспільстві, чіткіше висловлюючи цінності своєї групи. Він більшою мірою є частиною групи, ніж люди престижу.

В області сільського господарства, суспільних відносин, медицини його статус вищий, ніж в інших.

Він, як правило, більш освічений.

Він молодший.

З цього набору ознак випливає, що перед нами молодший член суспільства, який тим не менш освіченіший і займає вищі позиції. Для пошуку ключових комунікаторів пропонується таке:

Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою чи інформацією.

експериментатор опитує найбільш

Метод ключових комунікаторів:

Інформованих членів групи, кого вважають ключовими комунікаторами.

Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи він є ключовим комунікатором.

В іншій роботі Р. Орт виділяє ряд характеристик джерела повідомлення, які впливають на його ефективність *:

Близькість з отримувачем інформації. Близькість оцінок важливіша за близькість області, в якій досягається вплив. В цілому, чим ближче джерело і одержувач один до одного, тим швидше буде досягнуто зміни одержувача. До речі, з цієї причини теоретично переговорів одне з перших правил вимагає демонстрації близькості (біографії, інтересів, хобі тощо) переговорника з опонентом.

Намір. Якщо намір до переконання є явним, аудиторія ставитиметься до такого повідомлення з підозрою. Під час проведення психологічних операцій важливо пам'ятати, що споживач інформації завжди прагнутиме приписати намір до впливу подібних повідомлень. Можливою стратегією у разі є демонстрація те, що джерело належить із симпатією до одержувачу.

Протиріччя. Воно має бути таким, щоб збереглася можливість спільних дій. Тому джерело має бути у межах допустимого для одержувача інформації.

Достовірність. Джерело має бути достовірним для одержувача. Він може бути достовірним для одержувача у одній ситуації, але стати недостовірним у інший. Слід аналізувати цей феномен лише з погляду аудиторії.

Експертиза. Щоб бути ефективним джерело має володіти експертними оцінками в області, що обговорюється.

У цілому нині процес комунікації повинен протікати в такий спосіб, щоб посилити ті параметри, які мають * Orth R.H. Source Factors in Persuaion // Ibid.

чинною силою на джерело. Р. Чалдіні розглянув такі впливові характеристики, як титули, одяг та атрибути. Експерименти, наприклад, показали, що 95% медичних сестер автоматично виконали помилкові вказівки лікаря. З погляду одягу, то експериментатор, одягнений у формений одяг, мав більший успіх, коли змушував оточуючих на вулиці виконувати деякі свої вимоги. Наприклад, відсоток пішоходів, які підкорилися вимогам людини в уніформі, становив 92%. Як приклад атрибута розглядалися престижні автомашини: 50% водіїв терпляче чекали, коли подібна машина рушить з місця на зеленому сигналі світлофора, у той час як майже всі сигналили, коли це ж відбувалося з дешевою моделлю, що стоїть перед ними. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації становлять особливий інтерес для комунікатора.

Поширення ідей може підпорядковуватися теорії дифузії Е. Роджерса. Відповідно до неї критичною точкою поширення стає 5% популяції, але щоб їх переконати, слід досягти своїм повідомленням 50% популяції. При переході через 20% ідея живе вже своїм життям і більше не потребує інтенсивної комунікативної підтримки.

Е. Роджерс запропонував шість етапів, через які проходить процес адаптації ідеї:

1. Увага.

1. Інтерес.

3. Оцінка.

4. Перевірка.

5. Адаптація.

6. Визнання.

Е. Роджерс також виділив по відношенню до визнання нової ідеї або товару наступні п'ять типів людей:

1. Інноватори, кількість яких становить 2,5%. Вони мобільні, мають комунікації за межами локальної культури, можуть визнавати абстрактні ідеї.

* Чалдіні Р. Психологія впливу. – М., 1999.

** За Center A.H., Jackson P. Public Relation Practices. - Englewood Clifls, 1990.

2. Ранні адаптери, що становлять 13,5%. Це респектабельна група, інтегрована в локальну культуру і представляє у ній лідерів думки.

3. Раннє меншість, що становить 34%. Це вагаються. Вони приймають нові ідеї саме перед тим, як це зробить середній мешканець.

4. Пізня більшість становить 34%. Це скептики, які ухвалюють рішення після того, як це зробить середній громадянин. Для нього важливим є тиск оточуючих.

5. Пізні адаптери, що становлять 16%. Це традиціоналісти Вони останніми ухвалюють рішення і дуже підозрілі до всього нового.

Такий розподіл є важливим для просування нових товарів та послуг, оскільки їх введення виявляється можливим лише за допомогою окремих верств населення, які більш розташовані до всього нового. Існує також група людей, принципово далека від усього нового.

Необхідно також приділити увагу теорії комунікативних систем як підрозділ теорії комунікації. В основі обох теорій лежить поняття інформаційної асиметрії, проте його використання по-різному. Інформаційна асиметрія викликає до життя комунікацію для того, щоб у результаті її минула комунікація зрівняла знання джерела та одержувача. У принципі про комунікативну одиницю ми можемо говорити саме в аспекті, коли рішення одного індивідуума виконується іншим, тобто є перехід між двома системами. Комунікація - це міжрівнева передача інформації.

Водночас про комунікативну систему ми говоримо як про систему, у якій підтримується інформаційна асиметрія. Наприклад, текст є замкненою комунікативною системою. Його можна розглядати як певну акумуляцію комунікативних обурень, завдяки чому в його рамках починають діяти правила поведінки.

Комунікативні системи зацікавлені у засобах створення та підтримки інформаційної асиметрії. У тексті це буде: дозволені та заборонені варіанти поведінки героїв, типові характеристики героя/антигерою, типовий фінал, типовий кінець (наприклад, happy end). Текст – це штучно підтримувана асиметрія у межах певного простору. Тому дослідники тексту надають особливе значенняпоняттю його рамок, кордонів. Споживач інформації зацікавлений в інформаційній асиметрії - порівн. повернення до того ж тексту, перечитування тексту.

Комунікативні системи можна поділити на монологічні та діалогічні. У першому випадку вироблення повідомлення відбувається одному місці, для системи найбільш значуща " чистота " каналів комунікації, щоб повідомлення без перешкод доходило до призначення. Споживач не має права ухилитися від виконання наказу, що міститься в повідомленні. Коли повідомлення досягає його, його слідує автоматична реакція.

Схожі роботи:

«Рішення комітету з промисловості Державної думи Федеральних зборів Російської Федерації шостого скликання від 18.02.2015р. № 68-1 (

Георгій Почепцов

КОМУНІКАТИВНІ

ТЕХНОЛОГІЇ

ДВАДЦАТОГО СТОЛІТТЯ

"Рефл-бук"

УДК 659.4

ББК 71.413
Відповідальний редактор С.Л. Удовик

Оформлення В.В. Чутур

Передрук окремих розділів та твори в цілому

без письмового дозволу видавництв «Рефл-бук» або «Ваклер» заборонено та переслідується згідно із законом.

Видання здійснено за сприяння

ТОВ "Ельга"

ISBN 5-87983-082-9 (Рефл-бук) © Г.Г. Почепцов, 1999

ISBN 966 543-049-1 (Ваклер) © Рефл-бук, 1999

ISBN 5433-048-3 (серія) © Ваклер, серія, 1999

Передмова.

Глава перша.Комунікативний простір та її організація.

1. Символічна організація.

2. Візуальна організація.

3. Подієва організація.

4. Міфологічна організація.

5. Комунікативна організація.

Розділ другий. Менеджер паблік рілейшнз як професія.

6. ПР як галузь професійної діяльності.

7 .
менеджера ПР.

Розділ третій.Іміджмейкер як професія.

8. Імідж та його особливості.

9. Робота іміджмейкера.

Розділ четвертий.Спіндоктор як професія.

Вступні слова.

11. Спіндоктор та його робота.

12. Управління механізмами формування новин як основа роботи спиндоктора та прес-секретаря.

13. Особливості комунікативного простору, значущі для спиндоктора.

14. Російський досвід комунікативного управління подіями

Розділ п'ятий.Інформаційні та психологічні війни.

Вступні слова.

15. Загальна модель впливу на інформаційної кампанії.

16. Інтенсивні моделі впливу (метод "Промивання мозку") 17. Психологічні операції та асиметричнийхарактер інформаційної зброї.

18. Міжнародні проекти впливу на громадську думку.

Розділ шостий.Перемовник як професія.

19. Переговорник та його робота.

20. Теорія переговорів.

21. Переговори із терористами.

Розділ сьомий.Криза як професія.

22. Особливості кризових комунікацій.

23. Механізми комунікативного впливу за умов кризових ситуацій.

24. Кризові комунікації у чорнобильській ситуації.

Розділ восьмий.Виборчі (гуманітарні) технології

25. Чинники формування іміджу у межах виборчої кампанії.

26. Стратегія та тактика виборчої кампанії.

27. Символічні "прописи" у виборах.

Розділ дев'ятий.Спічрайтер як професія.

28. Спічрайтер та його робота.

29. Промови, їх написання та вимовлення.

Розділ десятий.Прес-секретар як професія.

30. Прес-секретар та його робота.

Розділ одинадцятий.Фахівець із чуток.

31. Чутки та їх використання.

Розділ тринадцятий.Психотерапевт.

34. Психотерапевтична комунікація.

Психоаналіз.

Групова психотерапія.

Розділ чотирнадцятий.Загальна модель комунікативні технології.

Висновок.

Чому собака махає хвостом?

Тому що вона розумніша, ніж її хвіст.

Якби було навпаки -

хвіст махав би собакою.

(З американського фільму "Хвіст махає собакою")

Передмова

У цій книзі ми розглянемо більшість технологій ХХ століття. Ці комунікативні технології мають великий обсяг загальних характеристик, що дозволяє об'єднувати їх під єдиною обкладинкою книги. Характерною їх рисою є спроба впливу на масову свідомість, що відрізняє їхню відмінність від інших варіантів міжособистісного впливу.

Якщо теорія комунікації є базовою дослідною дисципліною для даної професійної галузі, то такою ж базовою прикладною наукою є паблік рілейшнз. Це відбивається у постійному перетіканні фахівців із однієї сфери до іншої. Так, у США ряд фахівців потрапляє у сферу паблік рілейшнз після роботи в так званому комітеті Криля, який займався пропагандою в першу чергу всередині власної країни. прийняти сферу реклами через свій недостатній розвиток в умовах дефіциту продуктів.

ПР, як і інші комунікативні технології, будучи в основному винаходом століття двадцятого, перейдуть разом із нами у вік двадцять перший, де й отримають свій повний розвиток. Професії майбутнього слід готувати сьогодні.

Всі ці професії є чимось новим нам, під іншими назвами, у роботі з іншою інтенсивністю вони існували й у радянський період. Якщо, наприклад, спічрайтер називався референтом, це змінювало характеру його роботи. Або такий приклад, як робота відділу зовнішньополітичної інформації ЦК КПРС. Його перший завідувач Л.Замятін згадує: "Новий відділ ЦК повинен був, спираючись на велику інформацію, що надходила до ЦК каналами МЗС, КДБ, ГРУ та з інших джерел, готувати ґрунтовні аналітичні огляди з висновками та рекомендаціями, які й лягали на стіл генсеку , і, одночасно, - доповідалися членам Політбюро. Ці огляди містили, як правило, конкретні пропозиції про те, як реагувати на ті чи інші важливі події, що відбуваються у світі, через нашу пресу, спеціальні служби інформації та дезінформації КДБ*. Як бачимо, тут є і робота спиндоктора, і робота спеціаліста з психологічних операцій. До речі, Ф. Тейлор** також наголошує, що радянські фахівці у галузі пропаганди у своїх ініціативах найчастіше вигравали, оскільки пропаганда була взаємопов'язана з політикою. Не менш значуще і його зауваження про те, що Радянський Союз не так програв "холодну війну", скільки оголосив "дефолт" (після подій 17 серпня це слово вже стало цілком російським).

У сумі всі ці нові професії ми можемо поєднати словом "комунікатор". Це слово вже з'явилося у мові еліти. Зам. голови адміністрації президента РФ Олег Сисуєв каже: "Ситуація в регіонах багато в чому відрізняється від того, що відбувається в Москві в партійних штабах. Там люди дивляться на речі набагато реалістичніші, там інша мова відносин. І саме там ми збираємося виступати в ролі комунікаторів"* **.

Комунікатор - це професія майбутнього, статус якої постійно зростатиме при просуванні до інформаційної цивілізації.
* Замятін Л.М.Горбі таМеггі. – М., 1995. – С. 13.

** TaylorP.M. Munitions of the Mind. History of Propaganda від давнього світу до сучасного дня. – Manchester etc., 1995. – P. 268

*** "Загальна газета", 1999, № 4.

Глава перша

Комунікативний простір та його організація

1. Символічна організація

Чим вигідно символ для побудови комунікації? Символ містить більше інформації, ніж звичайне слово. Символ, як правило, спирається на давніший арсенал впливу, ніж сьогоднішні наші придбання. Символ – це те, що вже впливало на наших предків як ефективний інструментарій.

Слово також є символом. Але це символ із більш чітко визначеною областю змісту. Типові символи, як правило, більш сильно емоційно навантажені за менш чіткої змістовної області. Порівн. "зірку" або "свастику", де раціональне змістове наповнення додатково вписується тими, хто їх використовує. Нечіткість змістовної сторони дозволяє комунікаторам використовувати символи на свою користь. В. Райх присвячує символізму свастики окремий розділ своєї книги*. Він трактує її як сексуальний символ. Але це лише одне з можливих трактувань.

Ми рухаємось у процесі кодування повідомлень у рамках візуального простору (через століття, постійно вдосконалюючи
* TaylorP.M. Munitions of the Mind. History of Propaganda від давнього світу до сучасного дня. – Manchester, 1995. – P. 52-53.
візуальний спосіб кодування). Для Росії характерним прикладом є перехід від релігійних ікон до політичних плакатів часів громадянської війни. Ф. Тейлор, наприклад, вважає плакати на той час найбільшим внеском Радянського Союзу у історію образотворчого мистецтва, зазначаючи, що більшовики обрали найефективніший спосіб за умов неписьменності населення на той час. Тобто візуальний метод постійно перебуває в числі лідерів, якщо не брати до уваги нетривалого верховенства радіо. Ми можемо зобразити це так:
ікони плакати радіо телебачення
Візуальне повідомлення має більш довготривалий характер. Воно породжується за єдиними нормами, що можна побачити по зародженню тих самих ідей у ​​рамках західних та східних варіантів наступних плакатів: "Болтун - знахідка для шпигуна" та "Ти записався добровольцем?" Однотипні набори карикатур реалізовувалися після аварій у Трімайл Айленд та Чорнобилі. Ми мислимо однаково, породжуючи однакові типи рішень, які потім із деякими варіаціями візуалізуються.

Особлива роль візуального каналу призвела, наприклад, до запровадження цензури саме в галузі візуальних повідомлень у моделі спілкування з пресою в період війни в Перській затоці, внаслідок чого не публікувалися фотографії розбитих американських танків та поранених солдатів. Телебачення, будучи насамперед візуальним каналом, вирівнювало цю ситуацію комп'ютерною анімацією, що принесло додаткові витрати.

Відсутність візуального телевізійного каналу деякі історичні періоди не знімало тяги людства до візуальності. Наприклад, підраховано, що листівок із зображенням Муссоліні було випущено 20 мільйонів штук, на них було зафіксовано дві тисячі різноманітних сюжетів. Причому випуском їх займалася не лише пропагандистська машина: люди потребують візуалізації тих, кого вважають героями.

Однак візуалізація може задавати те, чого могло й не бути. У католицької церкви, наприклад, виникли сумніви щодо правильності зображення Бога в образі благообразного старця з сивою бородою. "Для папи Іоанна Павла II ці зображення більше не переконливі. За останні 20 років папа здійснив фактичну ревізію теологічної доктрини, в ході якої дійшов висновку, що в образі Божества не повинно бути настільки явно присутнім людський початок, ранні ж християни брали за основу фігури язичницького. бога Зевса, що сильно віддає ідолопоклонництвом, правда, понтифік не став наставляти художників, як саме слід зображати Всевишнього, і утримався від коментарів щодо статі Творця, однак це за нього зробили засоби масової інформації, що згадали попереднього папу Іоанна Павла I. свого правління в 1978 році він вразив світ одкровенням про жіночу сутність Бога, якого швидше слід вважати матір'ю, ніж батьком». Тобто, обрана колись візуалізація породила типаж Бога, який сьогодні вже важко змінити.

Телевізійний канал наблизив обличчя політика до населення і, як наслідок, виникають різноманітні проблеми. Так, М. Тетчер у виборчих плакатах думали портретувати молодший. Але потім відмовилися від цієї ідеї, оскільки зрозуміли, що виборець порівняє телевізійну Тетчер із її плакатом і зробить висновок про закладену в ньому неправду. З іншого боку, творці виборчих плакатів Р. Рейгана не побоялися робити їх на основі ранніх кінозйомок актора-політика. Аналогічні проблеми має на увазі В. Костиков, коли говорить про ті зміни, які зазнає зовнішність політика за час перебування при владі: "Ніщо, мабуть, так не зношує людину, як влада та боротьба за неї. І це проблема не лише Єльцина. Згадайте особи Горбачова, Руцького, Хасбулатова, Станкевича, Собчака, Шумейка - якими вони були "добрими молодцями", коли тільки входили до влади, і як зносилися при "ходженні у владі". Втрати тут неминучі. Я спостерігаю це на обличчях своїх друзів з команди позначаються колосальні нервові
* «За кордоном», 1999 № 3.
навантаження, порушений сон. Безумовно, негативно дається взнаки і дефіцит позитивних емоцій - наслідок роботи в умовах кризи і нестабільності "*. Так що проблема впізнаваності має і негативний аспект.

Візуальні символи порівняно з вербальними мають більшу довготривалість і універсальність. Для комунікатора це важливі параметри. У. Еко зазначає "незмірні відстані, що відокремлюють диктаторів (Гітлер на стадіоні в Нюрнберзі та Муссоліні на балконі Палаццо Венеція) або деспотів, що сиділи на своїх високих тронах"**. Можна додати до цього списку найбільші у світі площі, домни та ін.

Візуальна символіка забезпечує також багатоканальність впливу, якого прагне комунікатор. Повідомлення, надіслані кількома каналами, повинні корелювати один з одним. Королівська мова має співпадати з пишністю королівського вбрання. Одяг блазня, витканий з різнокольорових шматків, відображає його тип повідомлень. Клоун з величезним червоним носом, рудим волоссям і штиблетами неймовірних розмірів не може виступити як об'єкт для шанування.

Єльцин на танку повторює Леніна на броньовику. Це модель спонтанності, страху та заклику до бою. Страх, небезпеку демонстрував А. Коржаков, який прикривав Б. Єльцина бронежилетом. Призовний характер пов'язаний із правом на звернення у такій ситуації, яке є лише у керівників. Тільки їх може слухати юрба, сама позбавлена ​​права голосу.

Порушення типу одягу демонструє програш (німці у жіночих одязі під Москвою). Керенського свідомо міфологізували у жіночій сукні, щоб продемонструвати програний характер протистояння. Просто зник Керенський не такий ефективний, як Керенський в жіночому одязі. Сталін у солдатській шинелі демонструє всі аксіоми радянського суспільства на кшталт "рівності" та "братства".
* Костіков В.Роман із президентом. – М., 1987. – С. 193.

** Еко У.Відсутня структура. Введення у семіологію. – СПб., 1998. – С. 250.

Пишно декорований Брежнєв відбиває змішання жанрів: не можна боятися вождя, з якого сміються. Б. Борисов говорить у цьому випадку про його оперний характер: "Л. Брежнєв у цій манері стилістичної оцінки іміджу мають зовнішність оперного співака. Численні ордени і густі брови доповнювали оперну атрибутику. Парадоксальним чином все це підкреслювала дикція, точніше її відсутність, з фразеологічними". типу "народи азіатського контингенту" *. Ми б швидше говорили в цьому випадку про оперетковий характер, враховуючи реакцію аудиторії. Саме для оперети характерна подвійна точка зору, коли деякі ситуації та особи на сцені невідомі героям, але відомі і зрозумілі глядачам (наприклад, знання /незнання, що герой насправді є героїнею).

На жаль, найбільш ідеально демонструють якості вождя диктатори – Ленін та Сталін. Натовп стосовно них не відчуває двоїстих почуттів, лише почуття захоплення. Натовп викликає життя типажі з гіперболізацією однієї риси, саме вони мають гіпнотичний вплив на масове свідомість. Натовп у своїй перебуває у стані, спорідненому гіпнотичному трансу. Назвемо це трансом натовпу,коли відбувається стирання індивідуальних відмінностей, а домінуючим стає варіант стадної поведінки. З цієї причини натовп оперує лише полярними реакціями типу обожнювання/люті. Загалом у будь-яких зборах головними стають саме колективні емоції, у своїй блокується індивідуальне поведінка. Наприклад, для досягнення необхідної єдності поведінки тоталітарні секти намагаються не залишати людину віч-на-віч із самим собою.

Для юрби основними є негативні емоції. Позитивна її спрямованість вимагає вмілого диригування подібно до урочистих зборів, де існує досить суворий сценарій. Натовп "з'їдає" проміжні аргументи, оперуючи лише метою. Є відповідне комунікативне правило: "Повідомлення, що стосуються цілей, краще приймаються аудиторією, ніж повідомлення,
* Борисов ЕЛ.Реклама та паблік рілейшнз. Алхімія влади. – М., 1998. – С. 85.
що відносяться до проміжних щаблів і методів досягнення цих цілей "*. Натовп не реагує на складні змісти.

Одночасно слід пам'ятати й те, що візуальні символи є формою певного змісту. Вдало обраний зміст стає запорукою успіху візуального символу. Р.Е. Герцштейн описує плакати, які привели до влади Гітлера: "Вороги Гітлера являли собою втілення зла, Гітлер ж представлявся ангелом-месником, що заступився за зганьблену Німеччину. Плакати з'являлися всюди - на стінах будівель, у кіосках, у вікнах хто симпатизував Гітлеру. Теми їх були нехитрі, проте апелювали до двох сильних емоцій: ненависті та ідеалізації"**.

Можна навести також думку В. Костікова про найчіткіші йому чітко візуалізовані виступи опозиційної преси. Наприклад: "Єльцин зі склянкою, Єльцин з пляшкою, Єльцин "в припляс", Єльцин з роздобрілим обличчям після дегустації кумису в Калмикії... Усі ці картинки нам добре відомі і за фотографіями, і за карикатурами, і за знущальними частівками в газетах" День" або "Радянська Росія"***.

Візуальні символи з різних систем слабо вступають у взаємодію між собою. Тому місто може бути оздоблене пам'ятниками з різних епох. Візуальні символи самі породжують контекст довкола себе.

3. Подієва організація
Існує важлива закономірність, знайома всім фахівцям з впливу: люди не тільки більше вірять у те, що бачать, ніж у тому, що чують, але й більше вірять подіям, ніж словам. Причина цього однакова в обох випадках. Слово – це завжди опис ситуації, і при його оцінці ми починаємо розглядати його як правду чи
* CenterА. Н., Jackson P. Public Relations Practices. – Englewood Cliffs., 1990. – P. 5.

** Герцштейн Р.Е.Війна, що виграв Гітлер. – Смоленськ, 1996. – С. 257.

*** Костіков В.Роман із президентом. – М., 1987. – С. 162.
брехня. Подія – це завжди дійсність, тобто завжди правда. Тож воно переконує більше. При цьому люди зазвичай не думають про те, що подія теж може бути організованою та відрепетованою. До речі, американський польовий статут з психологічних операцій, коли говорить про організацію для будь-яких цілей натовпу, наголошує, що вона має виглядати спонтанною, а не організованою.

Подія має запам'ятовуватися своєю неординарністю. Наприклад, під час підготовки візиту Б. Єльцина до Америки він назвав місце відвідування штат Монтана. "Для мене поїхати в Монтану, - пояснює Єльцин, - це все одно, якби президент Буш, опинившись у Росії, поїхав би в Магадан. Це був би шок для всіх. У політиці треба вміти знайти родзинку...”*

Інший приклад, що залишився у пам'яті канадців - поїздка Б. Єльцина до Ванкувера. С. Ястржембський згадує: "Борис Миколайович вразив усіх, коли вийшов з літака під зливу без парасольки. Все виглядало дивно. В аеропорту, як і годиться при офіційному візиті, вибудували гвардію, почесну варту. І раптом Єльцин під зливою відмовляється від парасольки.

Існує алфавіт подій, що дозволяє писати необхідні сценарії у досить технологічній манері. Бурхлива зустріч, тривале очікування, захоплення - це кубики, у тому числі вмілі фахівці складають необхідний набір, що дозволяє відбити задумане. Подія в політиці ніколи не матиме випадкового характеру. Виживає лише системне, покликане відбивати необхідні зараз характеристики.

Подія дозволяє "перетягнути" на лідера властиві йому характеристики. Тому політики люблять відкривати все нове, перерізаючи стрічки, люблять зустрічатися із відомими людьми, потрапляючи під ореол їхньої уваги. Єльцин при відвідуванні військ у червоному береті та військовій формі відображав рішучість влади боротися з опозицією. Передвиборний Єльцин у светрі на КВК не відображав відкритість та простоту, що є характеристикою, що "працює" на
* Костіков В.Роман із президентом. – М., 1987. – С. 60.

вибори, оскільки населення хоче обрати того, хто може почути про їхні біди. Подія "добудовує" образ політика до ідеального завершення. І це краще сприймається населенням, ніж словесна розповідь про цю політику.

Подія також може бути організована на тому чи іншому фоні, який, у свою чергу, впливатиме на інтерпретацію події, на поведінку її учасників. В. Костіков згадує про зустріч Б. Єльцина з головними редакторами газет. "Згодом такі зустрічі повторювалися не раз, і за пропозицією президента їх стали проводити не в урочистій Катерининській залі, де самі стіни з їхньою царственною позолотою ніби приглушували гостроту і відвертість дискусії. А в одному з найближчих заміських особняків на вулиці Академіка Вар званому особняку АБЦ. Зустрічі з журналістами тут проходили в досить невимушеній обстановці при мінімумі протокольних умовностей. Після офіційної частини розмова переносилася за стіл і часто затягувалася"*.

Зустріч М. Хрущова з творчою інтелігенцією будувалася за аналогічною моделлю. Михайло Ромм згадував: "Встав Хрущов і сказав» що ось ми запросили вас поговорити, мовляв, але так, щоб розмова була позадушевніша, краща, відвертіша, ми будемо відверті з вами, вирішили ось - спочатку давайте закусимо. Закусимо, а потім поговоримо"**. Щоправда, друга зустріч проходила вже у залі.

Подія є таким самим варіантом повідомлення, як і вербальний текст. Будь-яка подія будується відповідно до необхідності породження інформації лише іншим способом. Урочисті збори відбивали піетет, тому вони надавали право голосу лише обраним. Зустріч М. Горбачова з народом надворі мала символізувати як нове мислення, а й новий тип слухання, якого був у попередніх радянських керівників.

На закінчення наведемо приклад великих висновків психологів з приводу президента Єльцина:
"Психологи говорили з помічниками, переглядали відеозаписи різних "явлень" Єльцина до народу, писали
* Костіков В.Роман із президентом. – М., 1987. – С. 78.

** Ромм М.Усні оповідання. – М., 1989. – С. 126.
загалом розумні висновки. Казали, Єльцину не слід так різко розмахувати рукою, не слід сидіти перед телекамерою з кам'яним обличчям, добре б частіше посміхатися, добре б більше показувати його в колі сім'ї, було б краще виступати не по телебаченню, а по радіо – та інша, та інша ..."
У цілому нині ці рекомендації не виходили межі нормального здорового глузду. Вони підходять для будь-якого політика, який хотів би покращити свій імідж. Ну наприклад:
"Мова і поведінка повинні відображати рішучість у досягненні успіху, впевненість у здатності досягти цього, спокій, відсутність різкої реакції на злісні випади та критику, доброзичливість до всіх, хто хоч якось конструктивно підтримує Конституцію, холоднокровність" *.
Звідси випливає, що заздалегідь прораховані характеристики лідера мають реалізовуватися у спеціально сконструйованих під цей випадок подіях.
4. Міфологічна організація
Міфи виступають у ролі банку даних, з якого черпаються всі серйозні ідеї та цілі. Навіть якщо не визнавати існування певних архетипів, слід погодитися, що певний набір сюжетів має високий ступінь повторюваності, і новий сюжет виникає з опорою на їх існування. Візьмемо для прикладу американський фільм, названий у перекладному варіанті "Мій друг Датч". У ньому багатий хлопчик із розлученої сім'ї їде Америкою до своєї матері у супроводі її коханця, якого ненавидить, оскільки він належить до іншого соціального середовища. Під час цієї подорожі він позбавляється своєї зарозумілості і в результаті відвертається від багатого батька. Перед нами сюжет "Принца та жебрака", в рамках якого багатство асоціюється з набором не дуже добрих якостей. Опинившись у реальних, а не тепличних,
* Костіков В.Роман із президентом. – М., 1987. – С. 163.
умовах, хлопчику доводиться відмовлятися від багатьох звичок, щоб адаптуватися до свого нового середовища. Наприклад, він у столовці для бідних ділиться шматком хліба із маленькою дівчинкою-негритянкою, тобто. починає виявляти якості, яких раніше у нього не було. Ці якості враховують існування інших людей, які раніше не мали доступу у світ цього хлопчика.

Відомий фільм "Один удома" експлуатує міфологему "Мій дім - моя фортеця", саме опора на неї дозволяє маленькому хлопчику протистояти двом дорослим грабіжникам. Саме ця міфологема задає всі правила поведінки та виправдовує сюжет.

Сама ідея "хепі-енду" знову-таки міфологічна, оскільки задає чітку інтерпретацію світу: хоч би що в ньому відбувалося, світ все одно винагороджує гідного. Це достатньо християнське уявлення, і тому воно настільки широко поширене. Крім того, напруга, створювана фільмом, з погляду психології обов'язково має бути дозволена.

Та простота американського кіно, яка найчастіше дратує європейського глядача, одночасно говорить про вихід на рівень, відповідніший за масову аудиторію. Саме звідси касовий успіх цих фільмів. Кіно в цьому плані виступає як серйозний індикатор інтересів масової свідомості. Дитячість американського дорослого кіно (типу "Супермена") говорить лише про дитячість масової аудиторії у своїй сумарній якості. Якби комерційний успіх лежав в іншій площині, кіно швидко перебудувалося б, оскільки воно не диктує свої інтереси, а відображає інтереси свого глядача.

С. Ейзенштейн вважав, що форму мистецтво задає тенденція до регресу, тобто опора на апробовані сюжетні зразки, зміст ж дає тенденцію до прогресу. В'яч. Нд. Іванов наступним чином формулює уявлення С. Ейзенштейна про основну проблему мистецтва, де ведуться пошуки поєднання свідомого та глибинно-чуттєвого: "Вплив на глядача або слухача можливий лише за умови, що самою формою твір звернений до цих глибинних архаїчних верств свідомості. Воно від них невіддільне і тому може зазнати найжорстокішої критики тих вищих верств свідомості, участь яких у сучасному мистецтві бажана, але не завжди здійсненна»*. Цирк, з погляду Ейзенштейна, максимально експлуатує цю чуттєву складову, тому його не можна навантажувати жодним змістом.

Спільною міфологією починає "обростати" будь-яка соціальна група внаслідок численних комунікативних контактів. У тому числі штучно створені ідентичності. Наприклад, "нова спільність - радянський народ" мала не тільки офіційну радянську міфологію, а й неофіційну, що виражається, наприклад, фільмом "Іронія долі", в якому геть-чисто були ідеологічні посилання, що повністю суперечило офіційному пласту, підтримуваному державним апаратом. Набір фільмів, що транслюються телебаченням у новорічні свята, чітко відображає існування цієї "мета-культури" як загальної і для Росії, і для України.

Є певна жанрова міфологія,прикладом якої може бути детектив.Він проходить під знаком міфологічного протистояння лиходія та героя, останній часто реалізується у вигляді детектива, поліцейського. Лиходій у рамках запропонованої граматики повинен виграти всі битви, крім останньої. При цьому герой повинен перемогти в одноосібному поєдинку, не вдаючись до допомоги своїх колег. З цієї причини останній бій, як і багато інших, практично не відрізняється від нападу лиходія. Можна виділити такі відхилення детектива від норми. По перше- це включеність у дію, коли глядач/читач практично не має змоги відірватися до останньої секунди/останньої сторінки. Можна сказати, що в цьому випадку вербальний і відповідно дискретний текст перетворюється на континуум, характерний для візуального тексту. У. Еко пише про візуальну комунікацію: "У континуумі іконічного знака ми не в змозі вичленувати дискретні сенсорозрізнячі, надовго розклавши їх по поличках"**.
* Іванов В'яч. Нд.Естетика Ейзенштейна// Іванов В'яч. Нд.Вибрані праці з семіотики та історії культури. – Т. I. – М., 1998. – С. 287.

** Еко У.Відсутня структура. Введення у семіологію. – СПб., 1998. – С. 137.

По-друге,пріоритет надається різним типам знаків. Якщо норми характерними є знаки-символи, то детектива значимими виявляються знаки-індекси, якими відновлюється злочин. По-третє, детектив більш емоційно навантажений. Подібного роду текст відбивається у його сюжетній бідності. Власне кажучи, ми маємо те саме співвідношення в таких емоційно навантажених текстах, як естрадна пісня, для якої також характерна бідність сюжету. Ймовірно, це є загальна характеристика масової культури. Сумарно ми можемо надати ці відмінності в наступній таблиці:

Потрапляння до сфери подібної граматики досить чітко задає можливі шляхи розвитку ситуації в детективі, що відрізняє його від інших подібних жанрових міфологем.

Міфологеми цікаві для комунікатора тим, що сприймаються всіма як даність, без перевірки на істинність. Приєднання до міфів дозволяє різко посилити ефективність повідомлень. Так, інструктивний лист "Про порядок висвітлення у ЗМІ подій навколо чеченського конфлікту та його інформаційне забезпечення"* спирається на старі та діючі міфологеми. Наприклад: "Показувати, що російська державність в особі нелояльних чеченців має невиправний ворог, виплеканий
* Інформаційна війна у Чечні. – М.. 1997. – З 89 – 91.
та підтримуваний з-за кордону та фашуючими елементами з країн СНД".

"Обирати принизливу форму викладу при описі керівників противника, виявляючи всю їхню примітивність, озлобленість, жорстокість і звірину сутність".

"Створювати інформаційні масиви, що відзначають міць і дух російської армії, силу російської зброї. Розкривати меркантильний інтерес чеченських бойовиків-бандитів та притаманний їм страх".

Тут є явні посилання на вже багаторазово перевірені міфологеми, які слід пожвавити і застосувати до нового об'єкта.

5. Комунікативна організація
Як закон комунікативних технологій слід визнати тенденцію опори при видачі своїх повідомлень на вже наявні в суспільстві комунікативні потоки. Комунікація лежить в їх основі, оскільки шляхом внесення зміни до комунікації намагаються досягти змін у поведінці за рахунок змін у моделі світу людини. Ці переходи можна проілюструвати так:
зміни у комунікації зміни у моделі світі зміни у поведінці

Вибравши опору на наявні у суспільстві типи комунікації, природним чином ми переходимо до наступного кроку - опорі найбільш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов'язано з прийнятою двоступінчастою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки й не так діють ЗМІ, як подальше обговорення їхніх новин разом із "лідерами думок". У цьому сенсі використовується термін " ключові комунікатори " .

Р. Орт пропонує розмежовувати "людей престижу" та "ключових комунікаторів"*. І ті, й інші мають воз-
* Orth R.H. Prestigious Persons and Key Communicators // Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. – New York, 1982.

Вплив на публіку, але "людям престижу" більш властива роль "брамників", що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той самий час " ключові комунікатори " самі впливають населення . Оскільки вони перебувають із населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання та інтереси. Є два типи ключових комунікаторів: які мають вплив в одній сфері, і мають вплив у багатьох сферах. Останні типажі найбільш притаманні традиційних видів товариств. Список "ключових комунікаторів" конкретизується вибором теми, про яку йдеться. Але для деяких товариств можна скласти список носіїв подібного комунікативного впливу. Наприклад, для Таїланду цей список має такий вигляд (за ступенем важливості): ченці, професіонали, військові, урядовці, лікарі, торговці. На відміну від старшого покоління, молодь уважніше стежить за іноземними новинами.

Загальні характеристики ключового комунікатора можуть бути сумовані таким чином (Р. 343):

Він більш відкритий мас-медіа та іншим джерелам інформації, він передає ці новини далі групі, принагідно інтерпретуючи їх.

Зазвичай із нього починаються процеси технологічних нововведень.

Він займає більш центральне місце у суспільстві, чіткіше висловлюючи цінності своєї групи. Він більшою мірою є частиною групи, ніж люди престижу.

У сфері сільського господарства, громадських відносин, медицини його статус вищий, ніж в інших.

Він, як правило, більш освічений.

Він молодший.

З цього набору ознак випливає, що перед нами молодший член суспільства, який тим не менш освіченіший і займає вищі позиції. Для пошуку ключових комунікаторів пропонується таке:

Соціометричний метод:членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою чи інформацією.

Метод ключових комунікаторів:експериментатор опитує найбільш поінформованих членів групи, кого вважають ключовими комунікаторами.

Метод самовизначення:респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи він є ключовим комунікатором.

В іншій роботі Р. Орт виділяє ряд характеристик джерела повідомлення, які впливають на його ефективність *:

Близькість з отримувачем інформації.Близькість оцінок важливіша за близькість області, в якій досягається вплив. В цілому, чим ближче джерело і одержувач один до одного, тим швидше буде досягнуто зміни одержувача. До речі, з цієї причини теоретично переговорів одне з перших правил вимагає демонстрації близькості (біографії, інтересів, хобі тощо) переговорника з опонентом.

Намір.Якщо намір до переконання є явним, аудиторія ставитиметься до такого повідомлення з підозрою. Під час проведення психологічних операцій важливо пам'ятати, що споживач інформації завжди прагнутиме приписати намір до впливу подібних повідомлень. Можливою стратегією у разі є демонстрація те, що джерело належить із симпатією до одержувачу.

Протиріччя.Воно має бути таким, щоб збереглася можливість спільних дій. Тому джерело має бути у межах допустимого для одержувача інформації.

Достовірність.Джерело має бути достовірним для одержувача. Він може бути достовірним для одержувача у одній ситуації, але стати недостовірним у інший. Слід аналізувати цей феномен лише з погляду аудиторії.

Експертиза.Щоб бути ефективним джерело має володіти експертними оцінками в області, що обговорюється.

Загалом процес комунікації повинен протікати таким чином, щоб посилити ті параметри, які мають

* Orth R.H. Source Factors in Persuaion // Ibid.
чинною силою на джерело. Р. Чалдіні розглянув такі впливові характеристики, як титули, одяг та атрибути. Експерименти, наприклад, показали, що 95% медичних сестер автоматично виконали помилкові вказівки лікаря. З погляду одягу, то експериментатор, одягнений у формений одяг, мав більший успіх, коли змушував оточуючих на вулиці виконувати деякі свої вимоги. Наприклад, відсоток пішоходів, які підкорилися вимогам людини в уніформі, становив 92%. Як приклад атрибута розглядалися престижні автомашини: 50% водіїв терпляче чекали, коли подібна машина рушить з місця на зеленому сигналі світлофора, у той час як майже всі сигналили, коли це ж відбувалося з дешевою моделлю, що стоїть перед ними. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації становлять особливий інтерес для комунікатора.

Поширення ідей може підкорятися теорії дифузії Е. Роджерса **.Відповідно до неї критичною точкою поширення стає 5% популяції, але щоб їх переконати, слід досягти своїм повідомленням 50% популяції. При переході через 20% ідея живе вже своїм життям і більше не потребує інтенсивної комунікативної підтримки.

Е. Роджерс запропонував шість етапів, через які проходить процес адаптації ідеї:

1. Увага.

1. Інтерес.

3. Оцінка.

4. Перевірка.

5. Адаптація.

6. Визнання.

Е. Роджерс також виділив по відношенню до визнання нової ідеї або товару наступні п'ять типів людей:

1. Інноватори,кількість яких становить 2,5%. Вони мобільні, мають комунікації за межами локальної культури, можуть визнавати абстрактні ідеї.

* Чалдіні Р.Психологія впливу. – М., 1999.

** По Center A.H., Jackson P. Public Relation Practices. - Englewood Clifls, 1990.

2. Ранні адаптери,складові 13,5%. Це респектабельна група, інтегрована в локальну культуру і представляє у ній лідерів думки.

3. Раннє меншість,що становить 34%. Це вагаються. Вони приймають нові ідеї саме перед тим, як це зробить середній мешканець.

4. Пізніше більшість ,що становить 34%. Це скептики, які ухвалюють рішення після того, як це зробить середній громадянин. Для нього важливим є тиск оточуючих.

5. Пізні адаптери,складові 16%. Це традиціоналісти Вони останніми ухвалюють рішення і дуже підозрілі до всього нового.

Такий розподіл є важливим для просування нових товарів та послуг, оскільки їх введення виявляється можливим лише за допомогою окремих верств населення, які більш розташовані до всього нового. Існує також група людей, принципово далека від усього нового.

Необхідно також приділити увагу теорії комунікативних системяк підрозділ теорії комунікації. В основі обох теорій лежить поняття інформаційної асиметрії, проте його використання по-різному. Інформаційна асиметрія викликає до життя комунікацію для того, щоб у результаті її минула комунікація зрівняла знання джерела та одержувача. В принципі про комунікативної одиниціми можемо говорити саме в аспекті, коли рішення одного індивідуума виконується іншим, тобто є перехід між двома системами. Комунікація - це міжрівнева передача інформації.

У той же час про комунікативної системими говоримо як про систему, у якій підтримується інформаційна асиметрія. Наприклад, текст є замкненою комунікативною системою. Його можна розглядати як певну акумуляцію комунікативних обурень, завдяки чому в його рамках починають діяти правила поведінки.

Комунікативні системи зацікавлені у засобах створення та підтримки інформаційної асиметрії. У тексті це буде: дозволені та заборонені варіанти поведінки героїв, типові характеристики героя/антигерою, типовий фінал, типовий кінець (наприклад, happy end). Текст – це штучно підтримувана асиметрія у межах певного простору. Тому дослідники тексту надають особливого значення поняттю його рамок, кордонів. Споживач інформації зацікавлений в інформаційній асиметрії - порівн. повернення до того ж тексту, перечитування тексту.

Комунікативні системи можна розділити на монологічніі діалогічні.У першому випадку вироблення повідомлення відбувається одному місці, для системи найбільш значуща " чистота " каналів комунікації, щоб повідомлення без перешкод доходило до призначення. Споживач не має права ухилитися від виконання наказу, що міститься в повідомленні. Коли повідомлення досягає його, його слідує автоматична реакція.

Варіантом монологічної комунікації може бути пам'ятник на площі, якому нічого не можна протиставити у формі діалогу. Тому пам'ятник завжди буде повідомленням, яке походить від влади. Влада ж завжди віддає перевагу класичному мистецтву, а не масовому, оскільки воно також є більш монологічним.

У діалогічній системі функціонує безліч джерел, які мають право породження повідомлень. У першому випадку ієрархічної комунікації виникає постійна потреба сакралізації джерела (лідера, корпусу текстів). У другому випадку найважливішим стає вироблення узгодженої реакції. Звідси орієнтація на консерватизм у разі і орієнтація на інноваційний характер у другому. У першому випадку передній план висуваються ті, хто ближче до джерела, до набору текстів. Це функція інтерпретатора (наприклад, класиків марксизму-ленінізму). При незмінності тексту його необхідно інтерпретувати так, щоб він відповідав дійсності, що постійно змінюється. У діалогічній системі текст вихідно відповідає дійсності, оскільки він постійно змінюється. В одному випадку ми маємо постійний текст, в іншому – змінний.

Комунікатор - це спеціаліст зі створення інформаційної асиметрії, функціонування комунікативних систем. "Залізна завіса" - один із варіантів фільтра (цензура, теорія gatekeeper"a), який дозволяє

тримати інформаційну асиметрію у межах певного простору. Комунікатор зацікавлений у довговічності своєї інформаційної асиметрії, щоб протистояти збуренням з боку, оскільки він породжує повідомлення у конкурентному комунікативному середовищі.

Щоб звузити результати пошукової видачі, можна уточнити запит, вказавши поля, за якими здійснювати пошук. Список полів наведено вище. Наприклад:

Можна шукати по кількох полях одночасно:

Логічно оператори

За промовчанням використовується оператор AND.
Оператор ANDозначає, що документ повинен відповідати всім елементам групи:

дослідження розробка

Оператор ORозначає, що документ повинен відповідати одному з значень групи:

дослідження ORрозробка

Оператор NOTвиключає документи, що містять цей елемент:

дослідження NOTрозробка

Тип пошуку

При написанні запиту можна вказувати спосіб, яким фраза шукатиметься. Підтримується чотири методи: пошук з урахуванням морфології, без морфології, пошук префіксу, пошук фрази.
За замовчуванням пошук проводиться з урахуванням морфології.
Для пошуку без морфології перед словами у фразі достатньо поставити знак "долар":

$ дослідження $ розвитку

Для пошуку префіксу потрібно поставити зірочку після запиту:

дослідження *

Для пошуку фрази потрібно укласти запит у подвійні лапки:

" дослідження та розробка "

Пошук по синонімах

Для включення в результати пошуку синонімів слова потрібно поставити решітку " # перед словом або перед виразом у дужках.
У застосуванні одного слова йому буде знайдено до трьох синонімів.
У застосуванні до виразу в дужках до кожного слова буде додано синонім, якщо його знайшли.
Не поєднується з пошуком без морфології, пошуком за префіксом чи пошуком за фразою.

# дослідження

Угруповання

Для того, щоб згрупувати пошукові фрази, потрібно використовувати дужки. Це дозволяє керувати булевою логікою запиту.
Наприклад, необхідно скласти запит: знайти документи у яких автор Іванов чи Петров, і назва містить слова дослідження чи розробка:

Приблизний пошук слова

Для приблизного пошукупотрібно поставити тільду ~ " в кінці слова з фрази. Наприклад:

бром ~

Під час пошуку будуть знайдені такі слова, як "бром", "ром", "пром" тощо.
Можна додатково вказати максимальну кількість можливих правок: 0, 1 або 2. Наприклад:

бром ~1

За замовчуванням допускається 2 редагування.

Критерій близькості

Для пошуку за критерієм близькості потрібно поставити тільду. ~ " в кінці фрази. Наприклад, для того, щоб знайти документи зі словами дослідження та розробка в межах 2 слів, використовуйте наступний запит:

" дослідження розробка "~2

Релевантність виразів

Щоб змінити релевантність окремих виразів у пошуку, використовуйте знак " ^ " наприкінці висловлювання, після чого вкажіть рівень релевантності цього виразу стосовно іншим.
Чим вище рівень, тим більш релевантним є цей вираз.
Наприклад, у цьому виразі слово "дослідження" вчетверо релевантніше слова "розробка":

дослідження ^4 розробка

За замовчуванням рівень дорівнює 1. Допустимі значення - позитивне речове число.

Пошук в інтервалі

Для вказівки інтервалу, в якому має бути значення якогось поля, слід вказати в дужках граничні значення, розділені оператором TO.
Буде проведено лексикографічне сортування.

Такий запит поверне результати з автором, починаючи від Іванова і закінчуючи Петровим, але Іванов і Петров нічого очікувати включені у результат.
Для того, щоб увімкнути значення в інтервал, використовуйте квадратні дужки. Використовуйте фігурні дужки для виключення значення.

Вступ.

У сучасних умовах різко зросла увага до такого соціального феномену, як комунікація. Комунікація стає об'єктом дослідження на різних рівнях та в різних концептах: соціологічному, кібернетичному, політологічному, соціобіологічному, філософському, психологічному, лінгвістичному, культурологічному. Таке становище є цілком закономірним і зрозумілим.

Те, що відбувається в сучасному світіглобальна трансформація індустріального суспільства в інформаційно-комунікативне суспільство супроводжується не тільки проникненням комунікації у всі сфери життєдіяльності суспільства, виникненням та розвитком якісно нового типу комунікативних структур та процесів, а й глибоким переосмисленням комунікативної природи соціальної реальності, сучасних змін у соціально-комунікативній сфері ролі комунікацій у розвитку суспільства.

Отже, сучасна російська дійсність із переконливістю демонструє можливості масової комунікації як засоби формування "моделей" соціальної реальності, як найважливішого джерела нормативних зразків, що циркулюють у суспільстві.

Дане дослідження присвячене проблемі адаптації комунікацій до умов нового інформаційного суспільства, яке розвивається внаслідок появи нових онлайнових ресурсів та освоєння аудиторією нових каналів доставки інформації. Звернемося до поняття.

Комунікаційна технологія – це послідовність дій у комунікації, що впливає на масову свідомість та використовує особливості механізмів сприйняття, зміни думок чи відносин до предмета, а також інші соціальні та соціально-психічні механізми.

Обов'язковими структурними елементами комунікаційних технологій є джерело комунікації, канал, повідомлення та одержувач повідомлення. Необхідно також враховувати інші елементи комунікаційних моделей, такі як код, інструмент-маніпулятор, фігура замовчування, зворотний зв'язок, автор повідомлення, інформаційний шум. Комунікаційні технології містять у собі набір методик, технік, прийомів та спеціальностей, об'єднаних у сфері застосування та цілям.

Комунікаційні технології не є виключно сьогоднішнім винаходом, адже, наприклад, і проповідь, і книга, і шаманські співи - все це є комунікаційною технологією різного ступеня інтенсивності. Зрештою, всі вони спрямовані на ті чи інші зміни свідомості. І роблять це із цілком передбачуваними наслідками.

До таких технологій насамперед слід віднести рекламу, маркетингові комунікації, інформаційний менеджмент, паблік рілейшнз, промоушн, ​​прес-посередництво, паблісіті, іміджеологію, виставкову справу, виборчі технології, психологію, управління кризовими ситуаціями, новинами, чутками, та ін. Не менш цікаві питання інформаційних та психологічних воєн, захисту інформації від несанкціонованого доступу , а також питання інформації та дезінформації. Соловйов А.І. Основи інформаційно-комунікаційної діяльності. http://slou.net/index.htm

Розвиток комунікативних технологій у XX ст.

Двадцяте століття підбило підсумки. Поряд з відкриттями в науці, техніці, медицині століття було відзначено бурхливим розвитком засобів та способів передачі інформації. Основи, закладені у минулому столітті роботами П.Л. Шиллінга, А.Г. Белла, Д. Л. Баеда, дали поштовх тому, що більшою чи меншою мірою є нашою повсякденністю: телефонний та телевізійний зв'язок, електронна пошта, автовідповідачі, інтернет. На зміну старому терміну "засоби зв'язку" прийшов новий: "технологія комунікації" або "комунікаційні технології".

Удосконалення комунікаційних технологій надає значний вплив на форму та функціонування організації, включаючи такі аспекти, як структура, система управління, напрямок інформаційних потоків та спосіб передачі інформації, організаційна культура. Дослідження характеру та наслідків цього впливу проводяться як у нашій країні, так і за кордоном, де в силу історичних причин старт подібним вишукуванням було дано раніше. У цій статті пропонується огляд зусиль західних фахівців у цій галузі протягом останніх двох десятків років.

У своїй книзі "Комунікаційні технології XX століття" Г.Г. Почепцов розглядає «більшість технологій XX століття»: «Ці комунікаційні технології мають великий обсяг загальних характеристик, що й дозволяє їх систематизувати. Характерною рисоює спроба впливу на масову свідомість, що відрізняє їхню відмінність від інших варіантів міжособистісного впливу… Комунікаційні технології, будучи в основному винаходом століття двадцятого, перейдуть разом з нами у вік двадцять перший, де й отримають свій повний розвиток. Професії майбутнього слід готувати сьогодні» Почепцов Р. Р. Комунікативні технології ХХ століття. - М: Рефлбук, Ваклер, 2000. - С. 4.

Які професії маються на увазі? Це: менеджер PR, іміджмейкер, спіндоктор, спічрайтер, прес-секретар, виборчий технолог, переговорник, псіоператор, кризник, фахівець із чуток, рекламіст, психотерапевт.

Ті чи інші види професійної діяльності використовують відповідні комунікаційні технології, які, у свою чергу, являють собою особливі та ексклюзивні ноу-хау.

Цікаво, що й чутки є своєрідною «м'якою» комунікаційною технологією, де важлива не так передача самої інформації, як передача найчастіше негативної емоційної реакції.

Хочеться зупинитися на деяких комунікаційних технологіях, найпопулярніших на ринку.

Паблік рілейшнз.

Зв'язки з громадськістю – явище набагато глибше і ширше, ніж просто відділи, що функціонують в окремих організаціях та установах, або самостійні консультативні фірми паблік рілейшнз, до послуг яких звертаються клієнти. І теоретики, і практики системи паблік рілейшнз постійно наголошують, що вона є наукою та мистецтвом формування громадської думки у бажаному напрямку.

Паблік рілейшнз - це функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику та дії приватної особи чи організації щодо суспільних інтересів та виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння та сприйняття її масами .

Як функція управління паблік рілейшнз охоплюють:

· передбачення, аналіз та інтерпретацію громадської думки, відносин та спірних питань, здатних позитивно чи негативно вплинути на діяльність та плани організації;

· консультування керівництва всіх рівнів організації з питань прийняття рішень, визначення напряму дій та комунікації з обов'язковим врахуванням суспільних наслідків його діяльності, а також соціальної та цивільної відповідальності організації загалом;

· Постійну розробку, виконання та оцінку програм діяльності та комунікації для забезпечення розуміння цілей організації поінформованої публікою, що є важливою передумовою їх досягнення. Це може бути програми маркетингу, фінансування, збору коштів, відносин із службовцями, урядовими установами.

· Планування та реалізацію зусиль організації, спрямованих на вдосконалення соціальної політики;

· Визначення цілей, складання плану та бюджету, підбір та підготовку кадрів, пошук коштів, іншими словами, управління ресурсами для виконання всього вищевикладеного.

Комунікаційний простір наповнюється повідомленнями із різних джерел. У завдання PR не входить управління всім цим не броунівським рухом, що практично неможливо. PR намагається створити в рамках даного комунікаційного простору середовище, сприятливе для своїх об'єктів. Це більш вузьке завдання, тому досягнення її є можливим. Йде боротьбаза влучення у фокус суспільної уваги, боротьба за збалансоване поєднання позитивних та негативних висловлювань про об'єкт PR. [ 29. - C. 28]

PR спирається на наявні комунікаційні потоки, чи це мас-медіа або чутки, намагаючись готувати для них свої варіанти повідомлень. Складність подібних одиниць якраз і полягає в тому, що вони повинні задовольняти вимогам одразу двох систем: зовнішньої, що формує комунікаційний простір, та внутрішньої, що відповідає конкретним цілям PR-роботи. [ 15. - C. 56]

В цілому можна відзначити, що незалежно від того, чи займається дана фірма або організація спеціально PR, остання все одно займається ними, оскільки існують комунікаційні потоки, утворюється та чи інша репутація. Адже людина має тенденцію купувати відомі їй продукти, звертатися до відомої фірми, ігноруючи невідомі продукти, невідому фірму. Як пише Пітер Грін: «PR не створює продажів, воно створює атмосферу, в якій продажі швидше будуть зроблені».

Одним із важливих аспектів загального сприйняття та оцінки організації є враження, яке вона справляє, тобто її імідж (образ). Незалежно від бажань, як самої організації, так і фахівців зі зв'язків із громадськістю, імідж - об'єктивний факторщо грає істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу.

Корпоративний, чи організаційний імідж - це образ організації у поданні груп громадськості. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організаціїна ринку. Він приваблює споживачів та партнерів, прискорює продажі та збільшує їх обсяг. Він полегшує доступ організації до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) та ведення операцій.

Імідж може бути дещо різним для різних груп громадськості, оскільки бажана поведінка цих груп щодо організації може бути різною. Інакше кажучи, одна й та сама організація може по-різному сприйматися (або прагнути специфічного сприйняття) інвесторами, держструктурами, місцевою та міжнародною громадськістю. Наприклад, для широкого національного загалу переважна громадянська позиція компанії. Для міжнародного загалу глобальні компанії прагнуть бути «корпоративними громадянами світу». Для партнерів важливою є висока конкурентоспроможність компанії. Крім того, існує внутрішній імідж організації як уявлення персоналу про свою організацію. Можна сказати, що організація має кілька іміджів: для кожної групи громадськості - свій. Синтез уявлень про організацію різних груп громадськості створює найбільш загальне та ємне уявлення про організацію.

Правильно підібраний імідж є найбільш ефективним способом роботи з масовою свідомістю. Імідж відбиває ключові позиції, куди безпомилково реагує масове свідомість. Це спроба переведення масової свідомості на автоматичні реакції.

Він ставить апробовані шляхи ідентифікації об'єкта. Об'єкт в результаті стає впізнаваним та безпечним. Ми починаємо легко прогнозувати його дії. Назвемо цю функцію іміджу ідентифікації.

Існує ще одна функція іміджу, яку ми повинні враховувати. Назвемо її ідеалізацією. І тут імідж намагається видати бажане за дійсне. І в тому, і в іншому випадку імідж має функцію протиставлення, оскільки він будується системно, виходячи з вже наявних інших іміджів.

Корпоративний імідж значущий і фінансовому менеджменті. Імідж є неявним (нематеріальним) активом, відображається у відповідній статті активної частини балансового звіту Північноамериканських та Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні.

Імідж, безперечно, - інструмент досягнення стратегічних цілей організації. Стратегічними є цілі, що зачіпають основні сторони діяльності організації та орієнтовані на перспективу. Переваги позитивного іміджу є очевидними. Позитивний імідж створюється основною діяльністю компанії, а також цілеспрямованою інформаційною роботою, орієнтована на цільові групи громадськості.

Спіндоктор

Робота спиндоктора полягає у підготовці очікувань аудиторії. Їй наперед наказується, як саме вона надійде при настанні якоїсь події. Найчастіше спиндоктор (spin doctor) зайнятий виправленням висвітлення події у мас-медіа, після того як інформаційний розвитокнабуло несприятливого відтінку. Саме слово "spin" означає "повернення, кружляння". Тобто це подання подій у більш сприятливому вигляді. Сучасною мовою ми можемо визначити цю область як менеджмент новин.

Спіндоктор організує та реорганізує подію у його комунікаційній площині. Основним аспектом кожної організованої події стає його наслідки для масової аудиторії («як це відгукнеться?»). Кожен крок вимірюється, виходячи з цієї перспективи. Для події з позиції спиндоктора головним виявляється суто комунікаційний аспект.

Спіндоктор може обіграти ситуацію, і це його найважливіша якість. Він робить це, відбираючи найефективніші повідомлення, поміщаючи їх у найважливіші канали, вибираючи при цьому потрібний час. Найкращі є віртуозами роботи з мас-медіа. Спіндоктор націлений не так на створення, як на попередження створення не тієї події, яка потрібна. Спіндоктор може також зробити витік інформації, може розгорнути країни тиску, які покликані підтримати ті чи інші вимоги. Можливості його широкі, якщо не безмежні Почепцов Г. Г. Комунікативні технології двадцятого століття. - М: Рефлбук, Ваклер, 2000. - С. 58 .Але все ж таки можливості спиндоктора не безмежні. Однак ця нова спеціальність демонструє нам нові можливості з управління масовою свідомістю.

Інтернет

Нові інформаційні технологіїтипу Інтернету сьогодні активно використовуються з метою поширення різноманітної інформації.

Поява та розвиток Інтернету додало цілу низку інструментів, чия функція полягає у досягненні мети просування товарів, а також кілька додаткових завдань, пов'язаних з використанням Мережі – до них відносяться створення та просування власного web-сайту та формування власного унікального іміджу в Інтернеті, організація зворотного зв'язку через форуми, електронну поштута ін.

Комунікаційна політика, що проводиться в Інтернеті - це курс дій підприємства, спрямований на планування та здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі використання комплексу засобів комунікацій Інтернету, що забезпечують стабільне та ефективне формування попиту та просування товарів та послуг на ринки з метою задоволення потреб покупців та отримання прибутку.

Web-сайт компанії зазвичай є центральним елементом комунікаційної політики, що проводиться в Інтернеті. Тому таке важливе завдання його просування, від успішної реалізації якої значною мірою залежить ефективність усієї комунікаційної політики.

Наявність добре розробленого традиційного бренду може також значно полегшити завдання побудови ефективної політики взаємодії в Інтернеті, проте не виключено, що для досягнення максимальної ефективностікомунікацій в Інтернеті потрібно створити новий бренд або трансформувати існуючий, зробивши його інтерактивним.

За інтенсивністю впливу комунікаційні технології можна розділити на низькоінтенсивні та високоінтенсивні.

Високоінтенсивні технології дозволяють здійснювати зміни у свідомості за короткий період часу. Низькоінтенсивні технології розраховані на довготривалий період. Внаслідок їх дії створюється сприятливий контекст для можливих майбутніх дій. Низькоінтенсивні технології мають перевагу в тому, що їхні цілі відомі комунікатору, але невідомі отримувачу інформації. У разі високоінтенсивних технологій ціль комунікації є явною і для відправника, і для одержувача. Тому вона може зустрічати опір аудиторії, у разі низькоінтенсивної технології ціль виявляється «захованою», що дає можливість подавати її як нейтральну інформацію.

До низькоінтенсивних технологій можна віднести міфологічні комунікації, коли відбувається створення тієї чи іншої базової системи цінностей. Практично всі періоди нашої історії пов'язані з тією чи іншою системою міфологічних цінностей, які дозволяють інтерпретувати події наступних рівнів.

Високо- та низькоінтенсивні технології вирішують різні типизадач. Комбінація і тих, та інших дозволяє здійснювати широке коло конкретних завдань. Але в будь-якому випадку спочатку має вступати в дію низькоінтенсивна технологія, створюючи позитивний контекст для подальшого набуття чинності високоінтенсивної технології.

Комунікаційні технології допомагають посилити наявні позитивні характеристики та приховати чи зменшити вплив негативних характеристик. В рамках єдиної комунікаційної кампанії можуть бути низькоінтенсивні та високоінтенсивні елементи. Одні з них зорієнтовані на довготривалий результат, інші – на короткочасний. Одні діють опосередковано, інші прямо. Але саме довготривалі елементи дозволяють системним чином поєднати елементи короткочасного впливу.

У цьому найуспішнішою з погляду впливу є реакція на низкоинтенсивные елементи, оскільки де вони вимагають істотних зрушень у свідомості.

Комунікаційні технології є саме технологіями, оскільки дають велику частку ймовірності у досягненні запланованого результату. Це не випадковий, а системний процес, спрямований на безумовну дію на аудиторію.

Канали розподілу.

Рішення про вибір каналів розподілу одні з найскладніших і найвідповідальніших, які необхідно прийняти фірмі. Кожен канал характеризується властивими йому рівнями збуту та витрат; обравши конкретний маркетинговий канал, фірма повинна, як правило, користуватися ним протягом досить тривалого часу. Вибір каналу вплине на інші складові комплексу маркетингу і навпаки.

Кожній фірмі потрібно розробити кілька варіантів досягнення ринку. На відміну від прямого продажу ці шляхи до ринку є каналами з одним, двома, трьома і більше рівнями посередників. Для каналів розподілу характерні незмінні, часто драматичні зміни. Три найважливіші тенденції останнього часу поширення вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем. Ці тенденції мають важливі наслідки з точки зору співпраці, конфліктів і конкуренції каналів розподілу.

Медіасистеми ХХІ століття.

Масова комунікація медіасистема.

Початок XXI століття ознаменувалося новими змінами у розвитку інформаційних і комунікаційних структур, надають великий вплив на медіасистеми. Бездротовий доступ до інтернету та мобільний телефонний зв'язок – ключові елементи в нових тенденціях, що спостерігаються у медіасистемах у перші роки нового сторіччя.

Найбільш важливими аспектами, що визначали шляхи розвитку ЗМІ наприкінці XX ст., були оцифрування (дигіталізація), глобалізація та конвергенція з інтернетом, що став основним фактором, що інтегрує. Сьогодні заявили про себе важливі нововведення: мобільні телефони почали демонструвати свій інтегруючий та конвергенційний потенціал, завдяки якому вони, ймовірно, зможуть стати новим важливим елементом інформаційного простору – на противагу або на додаток до інтернету. Глобальне телебачення відкрило можливості для конкуренції у висвітленні новин та міжнародних відносин, особливо у сфері економіки та фінансів. Історія комунікаційних систем залежить як мінімум від шести основних факторів – інформаційних потреб, стратегії та технологій комунікації, потреб суспільства, політики, економіки та культури. Потреба інформації змушувала вождів древніх племен розсилати гінців і змушувала римських імператорів і халіфів створювати ефективні поштові та дорожні системи; друкована революція Гутенберга відкрила нову еру періодичного друку, потреби суспільства та політична боротьба у Французькому королівстві змусили Людовіка XIII розпочати випуск «Газетт»; економічні та фінансові потреби сім'ї Фуггер сприяли створенню періодичного друку в Німеччині; свобода преси, зростання кількості грамотних людей Англії створили аудиторію для британської друку XVIII століття і породили громадську сферу, що сприяло розвитку громадянського суспільства Технологічні реалії створили можливості для подальшого розвиткуЗМІ, в той час як політичні та економічні умови, культура, соціальні та комунікаційні потреби диктували, яким має бути зміст журналістської продукції - новини, коментарі, реклама, розваги, спорт

Найбільш суттєвий виклик для об'єднаної навколо інтернету комунікаційної структури походить від мобільних телефонів, чиєю перевагою є можливість надання двох комунікаційних послуг одразу – це і доступ до змісту ЗМІ, та його передача, що призводить до їхньої справжньої інтерактивності. У другій війні в Іраку мобільні телефони довели свою виняткову ефективність. Завдяки їм з'явився дуже зручний у використанні спосіб доступу до інформації. Мобільні телефони, мабуть, мають непогані шанси стати новим засобом інформації та способом подолання цифрової нерівності. Іншим викликом є ​​демонополізація глобальних телевізійних мереж. Арабська глобальна телемережа "Аль-Джазіра" спробувала конкурувати з Сі-ен-ен у висвітленні другої іракської війни. Завдяки таким мережам, як "Євроньюс", "Дойче велле", Бі-бі-сі та ТВ-5, глобальне телебачення стало більш плюралістичним, підриваючи монополію Сі-ен-ен. Демонополізація глобального телебачення відкрила нові шляхи для розвитку плюралістичних та орієнтованих на суспільний інтерес медіаструктур. Взаємини між глобальними, регіональними та загальнонаціональними медіасистемами стали ще одним важливим фактором розвитку нових шляхів до плюралізму в медіаструктурах, що базуються на нових технологіях, і це порушує ключову проблему. сучасного розвиткунових ЗМІ: йдеться про доступ до інтернету, нові засоби інформації та мобільні телефони.

З Олімпіади в Токіо розпочався новий етапрозвитку міжнародного інформаційного простору Глобальне висвітлення Олімпіади засобами супутникового телебачення дозволило жителям всіх континентів одночасно спостерігати за різними змаганнями - і це означало створення глобального інформаційного простору, головним елементом якого є глобальні телемережі. Складовими частинамиглобального інформаційного простору стали не лише глобальні телевізійні компанії, але також і глобальні радіостанції та газети, що мовлять на весь світ.

Інтегруючим стрижнем глобальної інформаційно-комунікаційної системи на основі цифрових структур друку, радіо та телебачення став інтернет. Легкий доступ до глобальної мережі та швидкий розвиток її національних сегментів зробили інтернет необхідною складовою і міжнародного глобального простору, і інформаційних систем, і національного глобального простору та медіаструктур.

Інтернет інтегрує шість каналів ЗМІ – пресу, кіно, радіо, телебачення, телефонію та онлайнові медіа. Це другий ступінь розвитку глобальної інформаційної системи. В інтернеті розвивається складна єдина глобальна і одночасно національно-фрагментована інформаційно-комунікаційна система, яка навіть може включати індивідуальні сайти, доступні у всьому світі.

Структура засобів масової інформації рубежу ХХ і ХХІ століть, що має в своїй основі інтернет, відкриває шлях інформаційному суспільству, де доступ до всіх видів інформації спрощений залежно від наявності комп'ютера та можливості виходу до мережі. Цифровий розкол стає бар'єром, перешкодою по дорозі реалізації можливостей нових інформаційних технологій.

Нові та старі провайдери змісту для нових та старих засобів інформації не можуть задовольнити стрімко зростаючий попит, що стимулюється різноманітністю ЗМІ та швидкістю доставки інформації користувачам. Тексти онлайнових версій традиційних ЗМІ – газет, журналів, радіо та телебачення становлять значну частину змісту в інтернеті. Цю ж функцію ще більшою мірою здійснюють інформаційні агенції, які зазнали великих змін: на додаток до забезпечення новин аналітичних даних вони задовольняють попит на забезпечення низки видів утримання: статистичні дані, графіки, індекси фондових бірж, фінансова, економічна, технічна і наукова інформація, відомості про культуру, літературу, музику, театр, кіно та спорт. В результаті агентства серйозно збільшили свої обсяги та частки у задоволенні суспільного інтересу, стали важливим елементом індустрії змісту. Але ще важливішу роль відіграла конвергенція, яка дозволила рекламним та піар-компаніям, які зараз тісно взаємодіють, пристосовувати свої численні послуги до нових носіїв; більше того, конвергенція залучає як ресурси змісту інтернет-сайти дослідних інститутів, програмних компаній, консультантів та спеціалізованих банків даних. Конвергенція сьогодні - серцевина найважливіших перетворень індустрії змісту, а інтернет, своєю чергою, - основне його сховище.

Подібна інформація.

Передмова.................................................. ...... 9 Розділ перший. Комунікативний простір та його організація..... 11 1. Символічна організація................................ 11 2. Візуальна організація................................... 15 3. Подієва організація........ ........................... 20 4. Міфологічна організація................... ............. 23 5. Комунікативна організація.............................. 27 Глава друга. Менеджер паблік рілейшнз як професія............. 35 6. ПР як галузь професійної діяльності............. 35 7. Робота менеджера ПР..... ................................. 41 Розділ третій. Іміджмейкер як професія.......................... 47 8. Імідж та його особливості.............. .................... 47 9. Робота іміджмейкера......................... ............. 53 Розділ четвертий. Спіндоктор як професія........................ 68 Вступні слова.................... ............................ 68 10. Спіндоктор: з історії різних часів та народів........... 69 11. Спіндоктор та його робота.................................. 80 12. Управління механізмами формування новин як основа роботи спіндоктора і прес-секретаря ..... 89 13. Особливості комунікативного простору, значущі для спіндоктора ............. ............................ 102 14. Російський досвід комунікативного управління подіями... 110 Розділ п'ятий. Інформаційні та психологічні війни............. 119 Вступні слова.............................. ................. 119 15. Загальна модель впливу в інформаційній кампанії...... 120 16. Інтенсивні моделі впливу (метод "Промивання мозку") ..... ........................................... 128 17. Психологічні операції та асиметричний характер інформаційної зброї..................................... 136 18. Міжнародні проекти щодо впливу на громадську думку... ............................................... 146 Розділ шостий . Переговорник як професія........................ 159 19. Переговорник та його робота................ ............... 159 20. Теорія переговорів.............................. ........ 162 21. Переговори з терористами............................... 171 Розділ сьомий. Кризовик як професія.......................... 182 22. Особливості кризових комунікацій............... ....... 182 23. Механізми комунікативного впливу за умов кризових ситуацій. ..................................... 190 24. Кризові комунікації у чорнобильській ситуації..... .... 201 Розділ восьмий. Виборчі (гуманітарні) технології.......... 210 25. Фактори формування іміджу в рамках виборчої кампанії......................... ....................... 210 26. Стратегія та тактика виборчої кампанії.............. 228 27. Символічні " прописи" у виборах....................... 250 Розділ дев'ятий. Спічрайтер як професія......................... 258 28. Спічрайтер та його робота............... .................. 258 29. Промови, їх написання та вимовлення....................... 262 Розділ десятий. Прес-секретар як професія 275 30. Прес-секретар та його робота. ............ 275 Розділ одинадцятий. Фахівець з чуток........................ 280 31. Чутки та їх використання................ ................ 280 Розділ дванадцятий. Рекламіст.................................... 291 32. Семіотика рекламного тексту....... ...................... 291 33. Семіотичні моделі реклами...................... ...... 299 Розділ тринадцятий. Психотерапевт................................ 307 34. Психотерапевтична комунікація............ ........... 307 Психоаналіз..................................... ........ 314 Групова психотерапія.................................. 325 Розділ чотирнадцятий. Загальна модель комунікативної технології.... 330 Висновок........................................ .............. 344