Az európai irányítási rendszerek osztályozása Lessem és Neubauer szerint. Holisztikus marketing és alkalmazása Modern marketingfejlesztés

A holisztikus (holisztikus) marketing koncepciója a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezésén, fejlesztésén és végrehajtásán alapul, figyelembe véve azok szélességét és kölcsönös függését. A holisztikus marketing elismeri, hogy a marketing üzletben minden számít, és gyakran kiterjesztett, integrált megközelítésre van szükség. A holisztikus marketingnek négy összetevője van: kapcsolatmarketing, integrált marketing, házon belüli marketing és társadalmilag felelős marketing. A holisztikus marketing tehát olyan megközelítés, amely megpróbálja felismerni és kiegyensúlyozni a marketingtevékenységek különböző kompetenciáit és összetettségét.

A kommunikációs spektrumban a holisztikus marketing a legmagasabb szinten van. A holisztikus marketing nem korlátozza a kommunikáció tartalmát sem a termék vagy szolgáltatás egyedi részleteire és jellemzőire, sem akármilyen ötlethalmazra. Az egész világ, amelyben a vállalkozás él, beleértve a vezetők és az alkalmazottak személyiségét, a kommunikáció tartalmává válik. A holisztikus marketing összetettségében, gazdagságában és sokszínűségében kommunikálja ezt a világot az ügyfelekkel. Másrészt a holisztikus marketingben nem az egyéni emberi igényekre vagy akár néhány általános értékre irányítjuk a kommunikációnkat, hanem az ügyfél egyetlen személyiségére bonyolultságában, gazdagságában és egyéniségében. Nem a fogyasztó feletti ellenőrzési pontokat próbáljuk keresni, nem a „gombját” akarjuk megtalálni, hanem megteremtjük a vele való együttműködés és közös alkotás feltételeit. A holisztikus marketing eredményeket ad, nem pedig a megértés és az ellenőrzés illúzióját .

A holisztikus marketing mindenekelőtt egy speciális, holisztikus gondolkodásmód. Ez nem speciális receptek és technológiák összessége. Bármely vállalkozás kihasználhatja hatalmas és eddig kevéssé feltárt lehetőségeit, de ehhez meg kell tanulnia cselekedni anélkül, hogy megpróbálna mindent megérteni és irányítani. Nem könnyű, de ne ijedj meg. Még a klasszikus 4P marketingről a márkaépítésre való áttérés is komoly átgondolást igényel: nem értheti meg a márkaépítést, ha nem helyezi át a hangsúlyt az irodájából a fogyasztó fejébe. A holisztikus marketing csak egy lépéssel tovább megy, mindkettőt kínálva.

A holisztikus marketinget nehéz megérteni, de ez nem akadályozza meg a sikeres használatban. Ez eredményeket hoz, nem pedig a megértés és az ellenőrzés illúzióját.

A német PUMA sportcipőgyártó cégnek kolesztiás marketinggel sikerült visszanyernie vezető pozícióját. védjegy, amely nagyon népszerű volt az 1970 -es években. és azóta feledésbe merült. A cég többfélét használ marketing megközelítések, amelyek egymást kiegészítve a PUMA -t modern védjegyként - trendalkotóként - pozicionálják. A vállalat fejleszti termékeit, meghatározott vevőcsoportokat céloz meg (snowboardosok, motorsport rajongók, versenyzők és hasonlók), és kiskereskedőinek kutatásait használja fel. Ezenkívül a PUMA a „kanapé sportolókat” célozza meg, a két legnépszerűbb modell a Monstro, egy sétálócipő, amely gömbölyű talppal rendelkezik, amely illeszkedik az ötöshöz és a lábujjhoz, és a Speed ​​Cat, egy egyszerű 65 dolláros futócipő a versenyzők ihlette. Formula 1 ". Az intelligens marketing (partnerségek a BMW / Mini, a Terence Conran Design Shop és a jamaicai olimpiai csapat) révén a vállalat szájról szájra terjedő vagy vírusos marketinget népszerűsít. Ennek érdekében promóciókat hajtottak végre a száraz éttermekben is a 2002 -es labdarúgó -világbajnokság idején, a PUMA ruhákat Serena Williams teniszező viseli; ennek a márkának a termékei gondosan kiválasztott TV -műsorokban és filmekben láthatók. Ez a megközelítés eredményeket hozott: a PUMA értékesítési volumene több mint 10 éve növekszik (1994 -től 2004 -ig megháromszorozódott).

Az elmúlt évtizedben felmerült számos tényező eltérő marketing- és üzleti gyakorlatot igényel. A vállalatoknak új lehetőségeik vannak, amelyek megváltoztathatják a marketinghez való hozzáállásukat. A XXI. Századi marketingesek. egyre inkább tisztában vannak azzal, hogy átfogó, koherens megközelítésre van szükség, amely túlmutat a marketingkoncepció hagyományos elvein.

A felhasznált irodalom listája: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http: //www.strategy . com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

A marketing modern koncepciója szerint a vállalkozás minden tevékenysége (tudományos és műszaki, termelés, értékesítés stb.) A fogyasztói kereslet és a jövőbeni változások ismeretén alapul. Ezenkívül a marketing egyik feladata a kielégítetlen vásárlói igények azonosítása annak érdekében, hogy a termelést ezen igények kielégítése felé irányítsák. A marketing azt jelenti, hogy azt kell kifejleszteni, előállítani és forgalmazni, amire valóban szükség van a fogyasztók számára. A marketingrendszer az áruk előállítását funkcionálisan függ a kéréstől, és megköveteli az áruválasztékban és mennyiségben történő előállítását, szükség van a fogyasztóra... A marketingkoncepció megvalósításakor a gazdasági döntések meghozatalának hangsúlya a vállalkozás termelési egységeiről a piaci impulzusokat érző egységekre helyeződik át. A marketingszolgáltatás egy agytröszt, információforrás és ajánlások nemcsak a piac, hanem a vállalkozás termelési, tudományos, műszaki és pénzügyi politikája számára is. Itt a kereslet és az üzleti környezet állapotának és dinamikájának alapos elemzése alapján megoldódik az adott termék előállításának igénye, kilátásai, jövedelmezősége.

A modern marketingkoncepció holisztikus, integrált megközelítést feltételez a vállalkozás minden marketingkérdésére. Éppen ezért számos hazai külföldi szakértő szerint a modern marketing koncepció a társadalmi és etikus marketing, a kapcsolati marketing és néhány más megközelítés kvintesszenciája.

A F. Kotler által javasolt holisztikus marketing koncepciót például a bankszektorhoz lehet igazítani. Bemutatjuk sematikusan. A 3. ábra egy holisztikus marketing modellt mutat be kereskedelmi Bank.

3. ábra. Holisztikus marketingmodell (például kereskedelmi bank)

A holisztikus (holisztikus) marketing koncepciója a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezésén, fejlesztésén és végrehajtásán alapul, figyelembe véve azok szélességét és kölcsönös függését.

A holisztikus marketing elismeri, hogy a marketing üzletben minden számít, és gyakran kiterjesztett, integrált megközelítésre van szükség.

Több és több nagy népszerűség jelenleg elsajátítja a holisztikus marketing koncepcióját, amelyet F. Kotler javasolt, és amely magában foglalja a marketing programok, folyamatok és tevékenységek tervezését, fejlesztését és végrehajtását, figyelembe véve azok szélességét és kölcsönös függőségét. A holisztikus marketing fogalma a marketing négy kategóriáját foglalja magában: belső, integrált, társadalmilag felelős és kapcsolati marketing. A holisztikus marketing eredményeket hoz, nem pedig a megértés és az ellenőrzés illúzióját.

A holisztikus marketing tehát olyan megközelítés, amely megpróbálja felismerni és kiegyensúlyozni a marketingtevékenységek különböző kompetenciáit és összetettségét.

A kommunikációs spektrumban a holisztikus marketing a legmagasabb szinten van. A holisztikus marketing nem korlátozza a kommunikáció tartalmát sem a termék vagy szolgáltatás egyedi részleteire és jellemzőire, sem akármilyen ötlethalmazra. Az egész világ, amelyben a vállalkozás él, beleértve a vezetők és az alkalmazottak személyiségét, a kommunikáció tartalmává válik. A holisztikus marketing összetettségében, gazdagságában és sokszínűségében kommunikálja ezt a világot az ügyfelekkel. Másrészt a holisztikus marketingben nem az egyéni emberi igényekre vagy akár néhány általános értékre irányítjuk kommunikációnkat, hanem az ügyfél egyetlen személyiségére bonyolultságában, gazdagságában és egyéniségében. Nem próbáljuk keresni az ellenőrzési pontokat a fogyasztó felett, nem törekszünk megtalálni a "gombját", hanem megteremtjük a vele való együttműködés és közös alkotás feltételeit.

A holisztikus marketing elsősorban egy speciális, holisztikus gondolkodásmód, nem pedig speciális receptek és technológiák összessége. Bármely vállalkozás kihasználhatja hatalmas és eddig kevéssé feltárt lehetőségeit, de ehhez meg kell tanulnia cselekedni anélkül, hogy megpróbálna mindent megérteni és irányítani. Nem könnyű, de ne ijedj meg. Még a klasszikus 4P marketingről a márkaépítésre való áttérés is komoly átgondolást igényel: nem értheti meg a márkaépítést, ha nem helyezi át a hangsúlyt az irodájából a fogyasztó fejébe.

A holisztikus marketing csak egy lépéssel továbbviszi mindkettőt. A holisztikus marketinget nehéz megérteni, de ez nem akadályozza meg a sikeres használatban.

Marketing rendszer.

Bővített formában a marketing rendszer a következőket tartalmazza:

Vállalati termékgyártó, amelynek funkciói közé tartozik a termékek kiadása.

Beszállító vállalkozás, amelynek feladata a termékek előállításához szükséges erőforrások biztosítása. Jobb a gyártónak, ha lehetséges a használata

Erőforrások különböző területekről, majd a szállító versenyez. Ha szűkösek az erőforrások, akkor a gyártóknak versenyezniük kell.

Piac. Ez az a hely, ahol a kínálat és a kereslet, a vevő és az eladó találkozik, ahol az árukat pénzre váltják, hol végeredmény marketing.

Közvetítő. Ezek olyan szervezetek vagy emberek, akik áruk cseréjében, kapcsolatok biztosításában, biztosításban, termékcímkézésben, piacok azonosításában stb. Ez magában foglalja a szállítást, a raktárakat, a nagykereskedőket és az egyéni kereskedőket, valamint a külföldi piacokon - értékesítési ügynökök, brókerek, címzettek, hitelkészülékek stb.

5. Versenytársak. Ezek olyan vállalkozások (egyesületek), amelyek hasonló termékeket (szolgáltatásokat) állítanak elő. Különbséget kell tenni a funkcionális verseny között, amikor különböző áruk képesek egy funkciót ellátni; speciális (például elektromos vagy mechanikus kávédaráló); vállalatközi, ha azonos típusú termékeket állítanak elő, de különböző vállalkozásoknál. A versenytársak általában a fent nevezett alrendszerekhez kapcsolódnak.

Végül a marketingrendszer egy belső szférát is magában foglal, ami egyértelműen meghatározott csoportot jelent, akik valódi vagy potenciális érdeklődést mutatnak a vállalat iránt, és nagy hatással lehetnek rá. Ezek közül szervezeteket vagy embereket különböztetnek meg:

amelynek érdekei elvben egybeesnek a vállalkozás érdekeivel (bankok, tőzsdék, pénzügyi osztályok stb.);

akik esetleg nem mutatnak érdeklődést a vállalkozás iránt, de a vállalkozást érdekli az érdekük (pénzeszközök) tömegmédia, információs kereskedelmi kiadványok stb.);

Milyen filozófiának kell lennie a vállalat marketingtevékenysége mögött? Hogyan lehet egyensúlyba hozni a szervezet, az ügyfelek és a társadalom érdekeit? Gyakran felmerülnek összeférhetetlenségek. Öt versengő koncepció létezik, amelyeket a szervezet a marketingtevékenységek alapjául vehet: termelési koncepció, termékkoncepció, értékesítési koncepció, marketingkoncepció és holisztikus marketingkoncepció.

Gyártási koncepció

A gyártási koncepció az egyik legrégebbi az üzletágban. Ennek megfelelően a fogyasztók előnyben részesítik a megfizethető és olcsó termékeket. A termelésorientált vállalatok menedzsmentje a magas termelési hatékonyság elérésére, a termelési költségek csökkentésére és a termékek tömeges forgalmazására összpontosít. Ennek az irányultságnak van értelme a fejlődő országokban, például Kínában, ahol legnagyobb gyártó személyi számítógépek, Lenovo olcsón használva a hatalmas piacot munkaerő, erőfölényt biztosít a piacon. A termelési koncepciót azokban az esetekben is alkalmazzák, amikor egy vállalat szeretné bővíteni értékesítési piacát.

Termék fogalma

Értékesítési koncepció

Az értékesítési koncepció (értékesítésorientációs koncepció) szerint a fogyasztók és a vállalkozások természetüknél fogva nem fogják önként megvásárolni a vállalat összes termékét. Ezért a társaságnak agresszívnak kell lennie értékesítési politikaés intenzíven reklámozzák termékeiket a piacon. Az értékesítési koncepció ötletét jól megfogalmazta Sergio Ziman, a vállalat korábbi marketing alelnöke. Coca-cola: a marketing célja több termék értékesítése több az emberek gyakrabban és magasabb áron, hogy több pénzt keressenek.
A gyakorlatban ezt a koncepciót leggyakrabban az áruk és szolgáltatások gyártói tartják be, amelyek szükségességére a potenciális vásárló általában nem is gondol, például a biztosításra, a különböző enciklopédiákra vagy a temetői helyekre. Ezt a koncepciót a túltermelés problémájával szembesülő cégek többsége használja. Az ilyen vállalatok célja az áruk értékesítése, és nem a piac igényeinek megfelelő termékek előállítása. A hatékony értékesítési kampányokon alapuló marketing azonban óriási kockázatokkal jár. Az a vevő, akit rábeszélnek a vásárlásra, várhatóan elégedett lesz a termékkel. Ha csalódott, csendben lenyeli a "pirulát", és megpróbálja, hogy senki ne tudjon a hibájáról. Vagy talán hamarosan megfeledkezik kielégítetlen vágyairól, és újra kockáztat.

Marketing koncepció

Holisztikus marketing koncepció

Az elmúlt évtizedben felmerült számos tényező eltérő marketing- és üzleti gyakorlatot igényel. A vállalatoknak új lehetőségeik vannak, amelyek megváltoztathatják a marketinghez való hozzáállásukat. A XXI. Századi marketingesek. egyre inkább tisztában vannak azzal, hogy átfogó, koherens megközelítésre van szükség, amely túlmutat a marketingkoncepció hagyományos elvein.
Koncepció holisztikus (holisztikus) marketing a marketingprogramok, folyamatok és tevékenységek tervezése, fejlesztése és végrehajtása alapján, figyelembe véve azok szélességét és kölcsönös függését. A holisztikus marketing elismeri, hogy a marketingszakmában minden számít, és gyakran kiterjesztett, integrált megközelítésre van szükség. A holisztikus marketingnek négy összetevője van: kapcsolatmarketing, integrált marketing, belső marketing és társadalmilag felelős marketing (1.2. Ábra). A holisztikus marketing tehát olyan megközelítés, amely megpróbálja felismerni és kiegyensúlyozni a marketingtevékenységek különböző kompetenciáit és összetettségét.

Rizs. 1.2. A holisztikus marketing összetevői.

Kapcsolati marketing

Integrált marketing

Az aktív piaci szervezet feladata a marketingtevékenységek fejlesztése és egy teljesen integrált marketingprogram kidolgozása az értékteremtés, népszerűsítés és a fogyasztók számára történő értékesítés érdekében. A marketingprogram számos olyan döntés eredménye, amelyek értéknövelő marketingtevékenységeket alkalmaznak. Ezek az események nagyon különbözőek. Hagyományosan ezeket általában marketingmixként írják le - olyan marketing eszközök összességét, amelyeket egy vállalat használ a marketingcélok eléréséhez. J. McCarthy azt javasolta, hogy a marketing eszközöket négy területen osztályozzák: termék, ár, hely (forgalmazás) és promóció (vagy négy ") R»Marketing - Termék, ár, hely, promóció) (1.3. ábra).

Rizs. 1.3. A marketingmix összetevői.

A marketingmix tevékenységekre vonatkozó döntéseket mind a forgalmazási csatornák, mind a végfelhasználók tekintetében meg kell hozni. Ábrán. Az 1.4. Ábra bemutatja, hogy egy vállalat hogyan állít össze termék-, szolgáltatás- és árkínálatot, és hogyan használ promóciót, beleértve a reklámot, az értékesítésösztönzést, a különleges eseményeket és tapasztalatokat, a PR -t, a közvetlen marketinget és a személyes értékesítést, hogy elérje az értékesítési csatornákat és megcélozza az ügyfeleket . A szervezet képes gyorsan kiigazítani az áruk árát, az értékesítési személyzet számát és a hirdetési költségeket; az új termékek kifejlesztése és a forgalmazási csatornák átalakítása azonban jelentős időt vesz igénybe. Így, ben rövid időszak a vállalat lényegesen kevesebb kiigazítást képes végrehajtani a marketingmixen, mint amennyit az arzenáljában található marketingváltozók száma alapján feltételezni lehet.
Vegye figyelembe, hogy a marketingmix összetevői az eladó szempontjából marketing eszközök, amelyekkel befolyásolhatják a vevőket. A vásárlók szempontjából mindegyik célja marketing eszköz a fogyasztói előny növelése. Robert Lotherborn azt javasolja, hogy négy R"Az eladó négynek felel meg" VAL VEL Vevő:

Rizs. 1.4. Marketing mix stratégia.

Azok a vállalatok nyerik meg a versenyt, amelyek kényelemmel és hatékony kommunikációval költséghatékony módon képesek kielégíteni az ügyfelek igényeit.
Az integrált marketing két elven alapul: egyrészt különböző marketingtevékenységeket használnak fel az érték népszerűsítésére és nyújtására, másrészt minden marketingtevékenységet összehangolnak az összhatás maximalizálása érdekében. Más szóval, egyetlen marketing esemény fejlesztése és megvalósítása minden más szemmel történik. marketing tevékenységek cégek. A vállalatnak integrált rendszerekkel kell rendelkeznie a keresletkezeléshez, az erőforrás -kezeléshez és a partnerhálózat -kezeléshez.

Belső marketing

Társadalmilag felelős marketing

A holisztikus marketing magában foglalja társadalmilag felelős marketing- a marketingtevékenységek és programok etikai, környezeti, jogi és társadalmi összefüggéseinek megértése. Nyilvánvaló, hogy a marketing okai és következményei nem korlátozódnak a vállalatra és ügyfeleire, hanem a társadalom egészére. A társadalmi felelősségvállalás azt is megköveteli, hogy az aktív piaci szereplők figyeljenek arra, hogy milyen szerepet játszanak vagy játszhatnak a társadalom jólétének biztosításában.
Igazságos lenne azt állítani, hogy egy vállalat, amely tökéletesen kielégíti ügyfelei igényeit, szükségszerűen a társadalom és tagjainak hosszú távú érdekeit szolgálja? A gyorséttermi vállalkozásokat például kritizálták, mert ízletes ételeket kínálnak, amelyek egészségtelenek. Ezt a kritikát figyelembe véve olyan cégek, mint pl Mcdonald's, egészségesebb ételeket (például salátákat) adtak étlapjukhoz, és aktívabbak lettek a természetes környezet védelméért folytatott küzdelemben (például a polisztirol dobozok helyett a szendvicseket most sima papírba vagy könnyű kartondobozokba csomagolják, amelyek újrahasznosíthatók) . A vállalat még arra is utasította hússzállítóit, hogy hagyják abba az emberekre átvitt antibiotikumok használatát, különösen akkor, ha ezeket a gyógyszereket csirkék, sertések és nagytestűek növekedésének felgyorsítására használják. marha... "Több mint elegendő bizonyíték van arra, hogy az antibiotikumok hatékonysága csökken az emberek kezelésében" - mondta az igazgató. Mcdonald's tovább társadalmi felelősség... - És azon gondolkodtunk, mit tehetünk ellene.
Az ilyen helyzetek azt jelzik, hogy ki kell terjeszteni a marketing fogalmát. Javasoljuk, hogy maradjon a társadalmilag felelős marketing fogalmak, amely a szervezet feladatát hirdeti, hogy a célpiacok igényeit, vágyait és érdekeit, valamint azok elégedettségét a versenytársaknál hatékonyabban és termelékenyebben határozza meg, megőrizve vagy növelve mind a fogyasztók, mind pedig a társadalom jólétét. A társadalmilag felelős marketing fogalma megköveteli a társadalmi és etikai kérdések figyelembevételét a marketing gyakorlatban. A marketingszakembereknek egyensúlyt kell találniuk a gyakran egymásnak ellentmondó kritériumok között: a vállalat nyeresége, a vevői elégedettség és a közérdek.
Egyes vállalatok szeretik Ben & Jerry's, figyelemre méltó eredményeket értek el mind az értékesítési volumenben, mind a profitszintekben egy olyan társadalmilag felelős marketingformának köszönhetően, mint pl rendezvény marketing... H. Pringle és M. Thompson úgy határozza meg az eseménymarketinget, mint egy tevékenységet, amely kölcsönösen előnyös kapcsolatot vagy partnerséget hoz létre egy vállalat között az imázsával, termékével vagy szolgáltatásával és egy vagy több „eseménnyel”. A vállalatok az eseménymarketingben lehetőséget látnak vállalati hírnevük javítására, a márkaismertség növelésére és a sajtóvisszhang elérésére. Úgy gondolják, hogy a vevők nemcsak racionális és érzelmi előnyöket, hanem társadalmi felelősségvállalás jeleit is látni akarják a vállalatok tevékenységében. Például egy vállalat Avon a világ legnagyobb vállalati támogatója a mellrák elleni küzdelemben: 1992 óta, amikor elindította első ilyen jellegű programját, több mint 350 millió dollárt gyűjtött össze.

A marketing alapfogalmai, trendjei és céljai

A marketing funkció meghatározásához ismerni kell az alapvető fogalmakat és célokat, valamint modern tendenciák a marketingben.

Központi fogalmak

Tekintsük azokat a központi fogalmakat, amelyek a marketingmenedzsment és a holisztikus marketingorientáció alapját képezik.

Igények, igények és igények

Az aktív piaci szereplőnek meg kell próbálnia megérteni a célpiac igényeit, igényeit és igényeit. Emberi igények- Ez az alapvető szükségletek kielégítésének szükségessége (valami hiányérzet). A létezéshez az embernek élelemre, levegőre, vízre, ruházatra, lakásra van szüksége. Az embereknek nagy szükségük van a kikapcsolódásra, az oktatásra és a szórakozásra is. Egy adott tárgyra irányuló igény kielégítésére képes formát ölteni vágyak... Az amerikaiak ételigénye hamburger formájában jelenik meg chipsekkel és üdítőkkel. Mauritius szigetének éhes lakosának is szüksége van élelemre, de valószínűleg a mangót, a rizst, a babot és a lencsét részesíti előnyben. Az emberi szükségleteket társadalmi erők alakítják és módosítják. Igény- Ez egy bizonyos termék iránti vágy, amelyet a megszerzésének lehetősége (fizetőképesség) támogat. Sokan szeretnének Mercedes autót vásárolni, de csak keveseknek van rendelkezésükre annyi pénz, amennyi egy ilyen vágy megvalósításához és a költési hajlandósághoz szükséges. Így a vállalatoknak nemcsak a termékeiket igénylő személyek számát kell figyelembe venniük, hanem - ami még fontosabb - azokat is, akik képesek és hajlandók megvásárolni azokat, és kielégíteni kívánságukat.
Ez a megkülönböztetés olyan gyakori kritikákra világít rá, mint például: „A termelők szükségleteket teremtenek” vagy „A termelők arra kényszerítik az embereket, hogy olyan dolgokat vásároljanak, amelyekre nincs szükségük”. A termelők nem teremtenek igényeket. Az igények objektíven léteznek, és nem kapcsolódnak a beszállítók megjelenéséhez. A gyártó vállalatok és más társadalmi erők befolyásolják az emberi vágyakat. A gyártó támogathatja azt az elképzelést, hogy a Mercedes márka kielégíti az egyén növekedési igényét társadalmi státusz, de nem teremti meg a magas társadalmi pozíció igényét.
Az ügyfelek igényeinek és vágyainak megértése nem mindig könnyű. Néhány vásárló nem érti vagy nem teljesen érti igényeit, vagy nem tudja egyértelműen megfogalmazni őket, vagy kétértelmű szavakat használ, amelyeket helyesen kell értelmezni. Fontolja meg, mi rejtőzik a vásárló azon vágya mögött, hogy "olcsó" autója legyen - a marketingesnek többek között képesnek kell lennie "mélyre ásni". E tekintetben ötféle vásárlási igényt lehet megkülönböztetni:
1. A megadott igények (a vevő olcsó gépet szeretne vásárolni).
2. Tényleges igények (a vevő olcsó, nem feltétlenül olcsó autót akar vásárolni).
3. Nem bejelentett igények (a vevő jó szolgáltatást vár el a kereskedőtől).
4. A csodálat igényei (a vevő szeretne navigációs rendszert ajándékba kapni).
5. Titkos igények (a vevő igyekszik a barátok szemében megjelenni, mint előrelátó, gyors eszű fogyasztó).
A gondolat, hogy önmagában kielégítse a megállapított igényeket, elégedetlen vásárlókhoz vezethet. Carpenter úr azt mondta: „Már nem elég az, ha felajánljuk az ügyfeleknek, amit akarnak. Előny azok, akik segítenek az ügyfeleknek abban, hogy megtudják, mit akarnak. ” Korábban a „vevői igények kielégítése” azt jelentette, hogy megismerjük ezeket az igényeket, és olyan terméket hozunk létre, amely általában kielégíti őket. Manapság egyes vállalatok minden egyes ügyfél egyedi igényeire reagálnak. Így, Dell számítógép különféle platformokat kínál, amelyek alapján minden ügyfél kiválaszthatja a kívánt konfigurációt. Ez a különbség a két filozófia között: "termelni és eladni" és "megérteni és válaszolni".

R. Lessem és F. Neubauer az európai irányítási rendszerek osztályozását javasolta. 5 A nemzeti kultúra menedzsmentelméletre és gyakorlatra gyakorolt ​​hatásának elemzését ők végezték el négy, egymással összefüggő kritérium szerint, amelyek lehetővé tették négy megközelítés összehasonlítását. Az azonosított irányítási rendszereket páros ellentmondások jellemzik:

A pragmatizmus és az idealizmus / holizmus között, amelyek a menedzsmentelmélet és gyakorlat ellentétes megközelítéseit jellemzik. Az angolszászok és a hollandok általában pragmatikusabb irányvonalat képviselnek a menedzsment problémáival kapcsolatban, mint a német vezetők;

A franciák racionalista menedzsment-megközelítése és az olaszországi és spanyolországi családi vállalatokra jellemző humanista, vagy emberközpontú megközelítés között.

A négy kritérium (megközelítés) mátrixként is megjeleníthető (9.4. Ábra). Pragmatizmus uralja a menedzsmentelmélet és gyakorlat meghatározását az angolszász világban. A pragmatikus megközelítést a következő jellemzők különböztetik meg:

Fókuszban gyakorlati tapasztalatok;

Versenyképes eredetre törekvés;

Az individualizmus és a személyiségre való összpontosítás;

Cselekvésorientáció.

Racionalizmus- olyan irány, amely az értelmet, nem pedig a tapasztalatot ismeri fel az igazi tudás forrásaként. A racionalizmus jellemző a franciákra, valamint a legtöbb észak -európaira (skandináv).

Rizs. 9.4. Lessem és Neubauer mátrix

Forrás: Lessem R., Neubauer F. Európai irányítási rendszerek: A kulturális sokszínűségből való egység felé. - London: McGraw-Hill, 1993.

A racionalista gazdálkodást a következők jellemzik:

Tudományos és pozitív megközelítés, a fogalmak megfogalmazásának logikus módja;

Egy pillantás a szervezetre a struktúra, a szerep, a hierarchia és a "szükséges" bürokrácia fogalmain keresztül;

Professzionális, de személytelen menedzsment;

Hit a tervezés értékében és állami szabályozás, "Dirigizmus".

Lessem és Neubauer úgy vélik, hogy a racionalista menedzsment elvei A. Fayol munkáihoz kapcsolódnak.

Holizmus holisztikus szemléletet vagy holisztikus megközelítést jelent, egy rész egésznek való alárendeltségét. A holizmust / idealizmust általában német nyelvű országokkal társítják. A holisztikus irányítást a következők jellemzik:

A koordinációra és integrációra összpontosító rendszerek;

Együttműködés és közös döntéshozatal;

Evolúciós folyamatok;

Egyensúly a magán és a közérdek között.

Érzékenység a szervezet és külső környezete kölcsönös függőségére.

Lessem és Neubauer értelmezésében a holizmus az elv pont az ellenkezője gazdasági szabadság Adam Smith (laissez-faire). 6 A szervezet, annak emberei és a menedzsment szerepét a „teljesség” hierarchiájában kell figyelembe venni valami egészségesebb szükségletek összefüggésében, amelyhez viszonyítva maga (a szervezet) is része.

Humanizmus- világnézet, amely az egyenlőség, az igazságosság, az emberek közötti kapcsolatok emberségének elvein alapul, átitatva az emberek iránti szeretettel, az emberi méltóság tiszteletével, az emberek jólétével kapcsolatos törődéssel. A humanizmus szülőhelye Olaszország. Humanista irányultság jellemző Spanyolországra, Görögországra és Írországra is, amelyek menedzsmentje ezen alapul.

A marketingszakemberek körében a holisztikus marketing fogalmát az egyik legújabb és leginkább felderítetlennek tartják, ezért figyelmet kell szentelni az új termékek minden keresőjének. Ennek a tendenciának a kihasználása váratlanul gazdag jutalmakat hozhat webhelyének, online áruházának vagy fiókjainak közösségi hálózatok.

Az XM meghatározása

A holisztikus (más szóval: holisztikus) marketing legpontosabb értelmezését Kevin Lane Keller adta. Szavai szerint ez egy olyan koncepció, amely magában foglalja a marketingprogramok, rendezvények és reklámkampányok létrehozását, megvalósítását és fejlesztését, figyelembe véve a célközönséggel való kapcsolatot. A filozófiában és a közgazdaságtanban a holizmus a holisztikus megközelítésen alapul, ahol valami egész mindig nagyobb lesz, mint egyes részeinek összege.

Miért dicsérik ilyen gyorsan ezt a koncepciót? Ezt az ügyfelek viselkedésében és a tartalommarketingben bekövetkezett alapvető változásokra adott válaszként fogták fel. Egyetért , a demográfiai változások, az internet fejlődése és az információkhoz való széles körű hozzáférés csak néhány tényező, amelyek befolyásolják a fogyasztót. Ma a tiéd a célközönséget többé nem értékeli a promóciós ajánlatokat típus szerint:

"Sokk! Ez az új gyógyszer örökre abbahagyja a horkolást. "

„Még mindig mosol kezet? Gépünk segít Önnek "

- Szeretnéd tudni, hogyan lehet milliót keresni otthon ülve?

A fogyasztók igényesebbek és kevésbé naivak lettek: nem szeretik a manipulációt, nem fogadják el a pszichológiai zsarolást, és nem engednek az egyszerű trükköknek.

Ennek eredményeképpen a holisztikus marketing feladata az, hogy bármilyen tartalommarketing eszközt használjon, amely kielégíti az ügyfelet. Boldoggá teszik őt egy termék megvásárlásával vagy egy szolgáltatás megrendelésével, ami azt jelenti, hogy nem a felesleges termékek legegyszerűbb kivetését célozzák egy személyre. Ostobaságnak tűnik szőrtelen hajkefét ajánlani, de valamilyen oknál fogva sok vállalkozó továbbra is ezt teszi, bár átvitt értelemben.

Az XM koncepciónál fontos, hogy ne egyetlen típusú reklámot, szövegírást vagy más tartalmat használjunk, hanem egyszerre többet, kombinálva azokat egymással. Éppen ezért a marketingesek körében úgy vélik, hogy a holisztikus marketing figyelembe veszi az ember minden aspektusát: szükségleteket és vágyakat, értékeket és meggyőződéseket, hobbikat. Vagyis valójában a fogalom szinonim , amelynek célja a jelentéstétel célközönség minden márkaérték.

A holisztikus marketing előnyei:

1) Figyelembe veszi a különböző célközönséget és annak változásait. Ma nem elegendő a fogyasztók nemének, életkorának, bőrszínének és egyéb demográfiai jellemzőinek ismerete. Tartania kell az ujját a vágyaik és szükségleteik pulzusán, amelyek folyamatosan változnak.

2) Javítja a márka népszerűsítését. Ha van egy konkrét célja és tapasztalt szakemberei annak megvalósítására, akkor ez fél siker.

3) Növeli a marketingtevékenységek hatékonyságát. A pontos feladatbeállítás, az erőfeszítések elosztása és a teljes csapat bevonása minimálisra csökkenti a promóció során elkövetett hibákat.

4) Fokozza pozicionálás cégek. A vállalat fejlesztésében és pozícionálásában rejlő integritás minden erőfeszítést felhalmoz a kitűzött célok érdekében, és nem teszi lehetővé a kitérést a tervezett útról.

5) Belülről egyesíti a projekt csapatát. Feddhetetlensége miatt ez a megközelítés megköveteli a csapat minden tagjának részvételét az igazgatótól a frontvonal vezetőiig. Ezért ilyen pozitív közös munka nagyszerű csapatépítés lesz.

A legfontosabb, hogy a holisztikus marketing egyszerre kétféleképpen is előnyös lehet a vállalat számára: a piac népszerűsítése és a belső fejlesztés vállalati kultúra... Ennek eredményeképpen a megfelelő motiváció mellett a munkavállaló elvégzi a munkát 5+ felett, a magas eredmények pedig arra ösztönzik őt, hogy még többet próbálkozzon.

Miből áll a holizmus a marketingben?

Ez a koncepció sokrétű, ezért integrált megközelítésen alapul. A holisztikus marketingnek 4 fő összetevője van:

1. elem. Kapcsolati marketing

Cél : erős és bizalmi kapcsolatok kialakítása a célközönséggel, miközben ugyanezek a kapcsolatok hosszú élettartama és kezelése egyaránt fontosak.

Probléma : nagyszámú potenciális és jelenlegi ügyfelek, akik több demográfiai jellemzőben különböznek egymástól.

Megoldás : közönségének kezeléséhez figyelembe kell vennie annak igényeit, céljait, vágyait és egyéb jellemzőit. Ebben az esetben nem lehet nélkülözni a potenciális és jelenlegi ügyfelek előzetes vizsgálatát, amelyet csoportokba osztás követ. Csak ezután fogja megérteni, hogy a célközönség jelentős része csak az infografikákat nézi vagy rövid bejegyzéseket olvas, és a hosszú olvasásokat csak a forgalmi dugókban vagy a metróban lapozza.

Ezért kezdje a célközönség elemzésével, készítse el a potenciális vásárlók portréját fájdalmaik, vágyaik és értékeik listájával. Ezután elkezdheti lojális ügyfelek ápolását, ami tovább erősíti a márka helyét a célközönség szívében.

2. elem. Integrált marketing

Cél : a vállalat termékének vagy szolgáltatásának népszerűsítése különböző módszerek alkalmazásával, amelyek együttesen biztosítják a cél eredmény elérését.

Probléma : a marketing és a tartalom különböző formái gyengén kombinálhatók egymással, esetleg ellentmondhatnak is egymásnak.

Megoldás : szükség van vállalati szabványok, stratégia, általános létrehozására pozicionálás, amely alapján át lehet gondolni az egyes hirdetési kampányokat. Tegyük fel, hogy először az elnevezéssel kell kezdeni (kitalálni egy nevet, szlogent, egyedi értékesítési ajánlatot), és csak ezután dolgozza ki a céloldal szövegét. Ellenkező esetben fennáll annak a kockázata, hogy valami helytelen dolgot hoz létre: a szlogen játékos, a szöveg formális és üzletszerű, a CTA -elemek pedig merészek. Egyenes marketing vinaigrette, amit a tiéd valószínűleg nem szeretne megkóstolni a célközönséget.

A legfontosabb, hogy emlékezzen arra, hogy a szinergia szabályai itt működnek, ami azt jelenti, hogy minden tartalmi elem együtt sokkal több eredményt hoz, mint külön -külön. Például egy jó szlogen működhet, de ha vonzó dizájnnal megerősítik és érthető - a hatás sokszor erősebb lesz.

3. elem. Belső marketing

Cél : minőségi kapcsolatokat épít ki saját alkalmazottaival motivációjuk és elkötelezettségük fokozása érdekében.

Probléma : A csapat minden tagja más és más célokkal rendelkezik, de munkájuk iránti szenvedély nélkül soha nem fogják elérni a kívánt eredményeket.

Megoldás : maximalizálja a csapat elkötelezettségét. Ez a folyamat magában foglalja az alkalmazottak által a vállalat legfontosabb elveinek kidolgozását, a csapaton belüli kapcsolatok erősítését, a csapatépítést, az egyes tagok értékének erősítését. Azok az emberek, akik közvetlenül részt vesznek egy termék létrehozásában, fejlesztésében és népszerűsítésében, sokkal többet tudnak róla, mint mások. A TOP menedzserektől a kis részlegek dolgozóin keresztül a marketinghez való hozzájárulásuk teszi a tartalmat szakértőbbé és a hirdetést célzottabbá. De ha nincs érdeklődés az emberek iránt, az eredmény megfelelő lesz - legjobb esetben inkább nullára.

Fejlessze motivációját csapatán belül, mert még a csúcskategóriás termékek és szolgáltatások sem tudják semlegesíteni passzív hozzáállásukat a márkához, termékhez és vásárlóhoz. A márka ügyeiben való részvétel, sőt részleges részvétel pedig növeli az alkalmazottak büszkeségét, és motiválja őket a további erőfeszítésekre.

4. elem. Hatékony marketing

Cél : magas eredményeket elérni az áruk és szolgáltatások értékesítésében, a pozitív imázs és a márka hírnevének kialakításában.

Probléma : ha a vállalatnak nincs világos megértése arról, hogy milyen objektív eredményeket vár el egy adott reklámkampányés minden új blogbejegyzés közzétételekor az eredmény soha nem lesz elérhető.

Megoldás : A feladat kitűzése előtt a marketing osztály köteles megfogalmazni a kívánt célokat a reklámozáshoz, új tartalmak közzétételéhez, profilok létrehozásához a közösségi hálózatokon. Például, ha ételekről készült fényképeket és promóciós ajánlatokat tesz közzé egy sushi bár profilján az Instagramon, 10%-kal kell növelnie az értékesítést. Ebben az esetben a marketingesek és a tartalomszakértők egy konkrét feladatot kapnak a munkáért, amelyet később lehet értékelni. És bár senki sem tudja megjósolni az eredményt és garanciákat adni, a pontos cél pozitívan befolyásolja a munkát és annak eredményeit.

Egy másik szemléletes példa a helyzetre, amikor a szövegírás elrendelésekor nincs tényleges feladata, vagy nem tölt ki egy rövid tájékoztatót. Ennek eredményeképpen az előadó nem fogja tisztán érteni a feladatot, és nem lesznek objektív kritériumai a munka értékeléséhez.

Mennyire fontos a holisztikus marketing?

Erre a kérdésre csak az a cég adhat választ, amelynek marketingszakemberei már kipróbálták ezt a koncepciót. De objektíven a megközelítésnek számos előnye van, ami azt jelenti, hogy jelentősen javulhat pozicionálás márka és népszerűsége a célközönség körében.

Most összefoglalhatjuk és összegyűjthetjük a holisztikus marketing főbb igazságait:

a) először is gondolj a fogyasztóra, az ügyfél fő értékeire, helyezd magad a helyére (ahogy ilyen helyzetekben mondják, „úgy csináltad, mint magadért”);

b) mást alkalmazni , promóciós csatornák, a célközönséggel való interakció módjai;

v) mindig tűzz ki objektív célokat, hogy elérési utat tudj felépíteni.

Ezek az igazságok meglehetősen egyszerűek és egyértelműek, de a gyakorlatban kiderül, hogy sok vállalatnál hiányoznak a megszokott dolgok a kívánt siker eléréséhez. Talán a holisztikus marketing lesz az az ikonikus eszköz, amely segít elérni a jó értékesítést és pénzt keresni. jó hírnév szakértő a célközönség körében. Ezt megtudja, miután megpróbálta megvalósítani ezt a koncepciót.