створення власних торгових марокпоки ще мало поширене в Росії, але зустрічали їх, так чи інакше, все. Найчастіше вони трапляються в гіпермаркетах і супермаркетах, на полицях зі звичними брендами. Відрізняється лише ціна: вартість товарів, випущених під приватної мережевий маркою, як правило, на 10-15% нижче, ніж у аналогів. Це не означає, що товар гірше якістю, просто виробник має можливість економити на рекламі за рахунок просування продукції прямо в точках продажів, чим значно знижує підсумкову ціну. Крім того, власні торговельні марки створюються спеціально для аудиторії конкретної торговельного майданчика, Тому рітейлери-виробники можуть гнучко і швидко реагувати на їхні запити, що сприяє збільшенню попиту.
Створення подібних марок - вимога сучасного ринку. З їх допомогою рітейлери отримують контроль над частиною товару, можуть залучати покупців і покращувати імідж магазину. Як це відбувається? Давайте дізнаємося.
Вплив приватних марок на імідж магазину
У Росії, як і було зазначено вище, власні торговельні марки поки малопопулярні. Зміни в товарно-ринкових відносинах зароджуються в Європі і Америці, там вони «устаканівается» і стають звичайною справою, і лише потім привертають увагу вітчизняних підприємців. Так, за кордоном нормою вважається 30-40% частка власних товарів в асортименті супермаркету. В обороті вони займають третину, в маржинальність дві третини, і без цієї продукції ритейлер існувати вже не може.
Вітчизняні рітейлери поки використовують просте копіювання, пропонуючи товари за низькою ціною з затребуваних категорій. В іноземній практиці активно розвивається залучення покупців додаткової вигодою: наприклад, виробництво органічної продукції, що вигідно відрізняється за своїми властивостями від брендованих конкурентів. У Росії цього поки немає, але все до того прагне.
На сьогоднішній день найбільші рітейлери випускають практично всі товари сегментів food і non-food під власною торговою маркою: це і алкоголь, і посуд, і корми для тварин, і молочна продукція, і багато іншого за середньою і низькою ціною. Як правило, власні товари зовні схожі з брендованими аналогами, що логічно, оскільки ритейлеру потрібно від чогось відштовхуватися.
У назві продукції обов'язково фігурує ім'я виробника, ставиться логотип. На цьому «виїжджає» вся мережа: якісний і дешевший в порівнянні з аналогами товар створює позитивний імідж всієї компанії.
Виробництво товарів під власною маркою
Рітейлери рідко мають можливість організувати власне виробництво - тим більше, мова йде про дуже широкому спектрі товарів з усіх категорій, від побутової хімії до продуктів харчування. Закупівля товаром СТМ здійснюється у сторонніх виробництв, зацікавлених у створенні власних торгових марок і мають відповідний досвід. Сертифікація на відповідність ТУ і ГОСТам відбувається в незалежних ліцензованих лабораторіях.
Сторонні компанії також здійснюють виробництво упаковок для товарів і розробку дизайну, про що варто розповісти окремо.
Особливості створення упаковки для власної торгової марки
Ключових моментів в цьому питанні два: упаковка повинна привертати увагу, але при цьому не бути надзвичайно дорогий. Тому велика увага приділяється продумування дизайну.
Розробка упаковки і випуск продукції на прилавки здійснюються поетапно:
- Аналізуються конкурентні товари і дизайн їх упаковки, після чого збираються і пропонуються ідеї.
- Розробляється дизайн - власної дизайн-студією, брендинговим агентством або фріланс-фахівцями. Наголос робиться на наявності назви мережі в назві продукції, а також на витриманому в єдиному стилі дизайні: так покупці зможуть відразу впізнати СТМ.
- Замовляється і тестується пробна партія. Якщо продукція користується успіхом, партія збільшується і входить в постійний асортимент магазину.
»Продовжує досліджувати упаковку в природному середовищі існування. Тема третьої колонки виникла з суперечки на тему «зробіть логотип побільше». Хоча це побажання і вважається клієнтської ідефікс покруче «гри зі шрифтами», студія з такими запитами стикається рідко. Гігантизм нині не в моді: замовники все частіше просять змістити акцент у бік продукту, зображення, тексту, але не логотипу. За спостереженнями «Ohmybrand», ставку на великий лого роблять, коли нічого хорошого більше про продукт не скажеш. До того ж є сегменти, в яких розмір логотипу і зовсім не має значення, і найяскравіший тому приклад - private label, де в першу чергу важливі продукт і його ціна, а також диференціація марки.
Private label, або власна торгова марка, завжди знаходиться в більш вигідному становищі, ніж товари, що зайшли в мережі з парадного входу. Дизайн СТМ створюється без оглядки на фейс-контроль рітейлу, їй не потрібно битися за гарне місцепід сонцем на полиці або перестраховуватися на поле маркетингу. У супермаркеті СТМ у себе вдома, тому може без зайвих реверансів перейти до розмови про найголовніше. Наприклад, про те, який саме продукт захований всередині упаковки.
Простота і ясність послання: ось до чого прагне дизайн СТМ, коли бюджетів на підтримуючі види комунікації не передбачено. Логотип в цьому випадку відходить на другий план: мімікрують під основний тон, вбудовується в загальну геометрію композиції, виступає скромною «поштовою маркою» на фронтальній частині - в загальному, поводиться далеко не як головний. Великі натуралістичні зображення продукту або прозорі упаковки, що демонструють всі переваги вмісту, - ось основні прийоми, що дозволяють зробити дизайн чесним і чітким.
Дизайн-адаптація упаковки ВТМ «Д» by Quantum Graphics branding & design
Ми продаємо продукт, читайте
Інший спосіб комунікації з покупцем «відверто» - називати речі своїми іменами. Вага і виразність досягаються за рахунок шрифту і кольору. Блискуче, на наш погляд, із завданням впоралися автори дизайну для СТМ Garant: контрастні поєднання, римуються кольору, впізнаваний шрифт. Логотип ж тут стоїть в одному ряду із позначкою «Еко» і навіть не намагається його перерости.
«Garant» by «Axfood»
«Williams-Sonoma»
«ICA» by «Silver»
«Be.Better» by «Rexall»
Веселі картинки
Використання яскравих образів - ще один прийом привернення уваги до продукту, але не до бренду. Продати образ важливіше, ніж в черговий раз помірятися розмірами логотипу з сусідами по полиці. Але і сором'язливо ховати лого не обов'язково - нехай він запам'ятається як елемент забавного зображення і надалі асоціюється з тими ж позитивними емоціями, що викликають хіпстерскіе вуса на пляшці з молоком або яскраві півкруги, в яких при певному настрої можна вгледіти силует стрінгів.
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
Бренд-альтернатива
Місія private label - виступати альтернативою «брендам з вулиці». Зрозуміло, прямий зв'язок з мережею або дистриб'ютором афішується далеко не завжди. Хрестоматійний приклад на російському ринку- оливкова олія «Tesoro», що провокує приблизно наступну розумову ланцюжок: «Що це? Чи не помічав раніше. Виглядає, як пристойне масло. Варто не дуже дешево, значить, добре. Мабуть, візьму, раз "Maestro" ні ".
На російському ринку такі бренди-альтернативи обжили, перш за все, аптеки: чисельність СТМ тих же «36,6» і «Ріглі» дозволяє вписати ці компанії в розряд продуктових.
«Natura SPA» by "36.6"
«Natura Pure» by "36.6"
На Заході ж категорій, освоєних СТМ, практично немає. І чим вище ціновий сегмент, тим менше шансів знайти хоча б натяк на специфічну «друк private label». Сперечаємося, вам і в голову не приходило, що ці бренди - дітища мереж?
»
«Swiss» by «Tesco»
«Just for Kids» by «Morrisons»
«Delhaize» by y «Lavierna & Cienfuego Design»
Дешевше не буває
Вельми комфортно СТМ відчуває себе і в економ сегменті, де вартість - головне, на що потрібно звернути увагу покупця. Мінімум елементів, говорить назва, два-три кольори - ось і весь арсенал дизайнера. Яскравим (у всіх сенсах) прикладом служить «Червона ціна», власна торгова марка «Перехрестя». Червоно-оранжеві смуги, люта верстка і говорить назва недвозначно дають зрозуміти, що лінійка не вдарить по гаманцю.
«Червона ціна» by «Перехрестя»
«Sainsbury's»
Радикальний підхід - стікер з написом «Маленька ціна» в якості єдиної етикетки.
«Petit prix» by «Carrefour»
Мабуть, поведінка private label можна порівняти з поведінкою нащадків знаменитих батьків: вони всіляко намагаються зберегти інкогніто і змусити полюбити себе такими, якими вони є. Чи згодні?
Будь-яка сучасна компанія, Яка поважає себе і своїх клієнтів, не обходиться без особливого фірмового стилюі, отже, без торгової марки, що дозволяє виділити її серед інших аналогічних компаній.
визначення
Під торговою маркою розуміють сукупність назви компанії, короткою текстівки інформації та графічних деталей. Цей знак дає можливість виробникові показати свою індивідуальність і унікальність.
Власна торгова марка визнається законом інтелектуальною власністю фізичної або юридичного лицяі охороняється законом «Про інтелектуальну власність». Їй присвоюється певна вартість на балансі фірми (організації). відноситься до нематеріальних активів. Права на неї можна продавати або передавати, а також створити франшизу або закласти в банк.
Види товарних знаків
Сьогодні їх класифікують наступним чином:
- словесні. Зазвичай ця назва з комбінацією шрифтів. Більше 80% всіх товарних знаків відносяться саме до цієї категорії. Як приклад можна привести «ВТБ», Honda, Adidas і т. Д. Тут же знаходяться і знамениті слогани, які теж зареєстровані і охороняються законом. Наприклад, у Apple: «Think different».
- образотворчі. Сюди відносяться позначення або графічні малюнки, в яких відсутні словесні або літерні елементи. Наприклад, всім відомий крокодил Lacoste або розчерк Nike.
- комбіновані. Це поєднання першого і другого Їх в повсякденному життіназивають логотипами. Наприклад, знайома багатьом платіжна система- MasterCard (словесне назва, укладену в два кола).
До речі, зареєструвати можна форму упаковки і колірну гамму.
Невелике уточнення
Сталий поєднання «торгова марка» в побуті використовується вкрай рідко. Набагато частіше можна почути «логотип», «бренд» або «трейдмарк». І якщо сенс у цих виразів схожий, то поняття різняться.
Слово «бренд» прийшло з маркетингу. Воно має на увазі під собою імідж товару (послуги, фірми, організації) і його філософію. «Логотип» - унікальне зображення, яке наноситься на продукцію. І тільки слово «трейдмарк» несе смислове навантаження, схожу з виразом «торгова марка».
Жодне з вищеописаних виразів в російському законодавствіне прийнято офіційно. Існує тільки поняття «товарний знак». Про нього йдеться в статті 1 477 Цивільного кодексу РФ. І створення власної торгової марки полягає саме у видачі свідоцтва на товарний знак.
Оформлення проходить в кілька етапів. На деяких з них для полегшення процесу і економії коштів рекомендуються звернутися до фахівців.
етап перший
Розроблений знак необхідно перевірити на унікальність. Причому ще до того, як буде подана заявка на реєстрацію. Зробити це можна самостійно. В інтернеті у вільному доступі є бази Роспатенту (в нашій країні під ним розуміють Федеральний інститут промислової власності - ФИПС). Але існують і організації, що спеціалізуються на перевірці унікальності реєстрованого знака.
Цей етап досить відповідальний. Так як виявлений повтор спричинить за собою відмову в реєстрації і втрату сплачених сум держмита.
Однак відсутність повторів - це ще не гарантія пропуску торгової марки Роспатентом. Чиновники відомства дуже часто «зустрічають» схожі символи або графічні зображення і претендентові доводиться доводити унікальність представленого знака.
Компанії, які пройшли подібну процедуру, рекомендують новачкам звернутися до професіоналів. Фірми, що спеціалізуються на оцінці унікальності торгової марки виробника, оперативно проводять звірку і видають висновок. Їх закріпили на законодавчому рівні на початку 90-х років минулого століття.
Патентні повірені
Тобто офіційно з'явився інститут посередників, в обов'язки яких входить захист власності в сфері інтелектуального права. Це патентні повірені. Саме вони представляють інтереси заявника на реєстрацію торгової марки в Роспатенті. Патентний повірений вимагає для своєї роботи тільки реквізити і зображення торгового знаку. Більше участі здобувача не потрібно. Природно, що така обходиться дорожче, але зате термін отримання свідоцтва скорочується в рази.
Допомога повірених значно скорочує час проходження реєстрації та підтвердження унікальності, що, в свою чергу, знижує фінансові витрати.
Сьогодні в Росії близько 2 000 діючих патентних повірених. Їх діяльність регламентується цивільним правом і законом від 30. 12. 2008 року № 316-ФЗ «Про патентних повірених». Мита та інші платежі патентних повірених регулюються положеннями Уряду.
етап другий
Запатентована марка завжди використовується в незмінному вигляді. Тому особливу увагунеобхідно приділити вибору класу товарів (послуг). Для цього існує міжнародний класифікатор (МКТП). У ньому товари (послуги) розбиті на 45 класів. Десять з них присвячені послугам, інші - товарам. Робота з каталогом вимагає певних навичок і знань. Наприклад, один і той же найменування товару (послуги) може ставитися до різних класів, і шукати його доведеться спочатку за призначенням, потім за матеріалом виготовлення і т. Д. Для роботи з класифікатором Роспатентом розроблені методичні рекомендації. Бажано свою роботу на цьому етапі почати з них.
етап третій
якщо підготовчі роботизавершені, можна оформляти заявку на власну торгову марку (її форма визначена наказом Роспатенту від 5 березня 2003 року № 32). Для цього знадобиться пакет документів. У нього входять:
Заява про реєстрацію, в якому будуть вказані дані фізичної (юридичної) особи, яка подає торговий знак;
Документи, що підтверджують оплату мит;
Зображення майбутньої марки (8 примірників) з обов'язковим додатком з описом логотипу та переліком товарів з міжнародного класифікатора;
Свідоцтво про держреєстрацію індивідуального підприємця, Або юридичної особи.
Якщо роботою по реєстрації торгової марки займався патентний повірений, то необхідна нотаріальна довіреність.
етап четвертий
Подача підготовлених документів в Роспатент. Способів існує декілька:
Особисто в будь-якому з відділень відомства,
Поштою Росії (з повідомленням),
Факсом (але оригінали все ж будуть потрібні),
Електронна заявка на офіційному сайті ФИПС (для цього необхідно встановити спеціальне програмне забезпечення і отримати ключ),
За допомогою патентного посередника.
В день отримання заявки з доданими документами секретар Роспатенту оформляє її і повідомляє заявнику реєстраційний номер.
етап п'ятий
Полягає в відстеження статусу поданих документів на реєстрацію власної торгової марки. Прийняті в відомстві документи проходять формальну експертизу. Тобто, перевіряється заявка на правильність складання та зміст, наявність необхідних документіві їх копій та ін. Весь процес займає близько двох місяців. Якщо зауважень немає, Роспатент бере її в роботу.
Далі починається істотна експертиза, яка може тривати до півроку. В цей час йде активна звірка з торговими марками Росії та світу, яка супроводжується листуванням із заявником. Зазвичай експерти вимагають щось уточнити або доповнити. Саме на цьому етапі «зрізають» непідготовлених (дивись етап перший і другий) здобувачів. Якщо зауважень немає і відстоювати свою правоту не потрібно, відомство приймає рішення про реєстрацію торгової марки. У цьому випадку заявник отримує офіційний лист від Роспатенту.
Є можливість термін проходження заявки скоротити. Для цього необхідно надати вагомі аргументи для якнайшвидшого отримання сертифіката унікальності. Наприклад, можна вказати, що продукція поставляється за кордон.
етап шостий
Отримання заповітного сертифіката. Після повідомлення про позитивне рішення заявник повинен сплатити держмито на одержання свідоцтва та представити платіжний документ в Роспатент. На видачу сертифіката законом відведено два місяці. За цей час запатентований знак заноситься до державного реєстру і публікується в щомісячному офіційному бюлетені «Товарні знаки». Отриманий документ потрібно продовжувати кожні десять років.
Отримавши його, власник може подати в суд і вимагати відшкодування матеріального і морального збитку за неправомірне використання торговельної марки сторонніми особами.
Все не так просто
Товарний знак в сучасному світіспоживання має свої плюси і мінуси. До переваг власної торгової марки належать такі:
Зниження вплив конкурентів на збут товарів (послугу), а також витрат на рекламу і маркетинг;
Встановлення власної системи ціноутворення,
Збільшення маржі,
Беззаперечний контроль над розподілом товарів (послуг) і його якістю.
При цьому виробник стикається з деякими проблемами. Наприклад, випускаючи товар або виробляючи послуги високої якості, не можна завищувати ціни. Бо конкуренти тут же займуть нішу, що звільнилася. З цієї причини, наприклад, розкручені рітейлери не допускають в свої магазини аналогічні товарні лінійки конкурентів. Крім того, товарну марку потрібно постійно просувати. І це чи не головна проблема.
можливі помилки
Найчастіше вони виникають:
Якщо здобувач намагався самостійно визначити класи з Міжнародним класифікатором;
Торгова марка виявилася неунікальні;
Позначення описано невірно або неточно (наприклад, колірна гамма);
У реквізитах на оплату держмита допущені неточності;
У товарному знаку є елементи державної символіки або зображення знаменитих людей (без їх на те дозволу). Список всіх заборонених знаків наведено в Цивільному кодексі, статті 1483.
Ексклюзив пропонує торгова марка "Метро". Експерти компанії, орієнтуючись на потреби своїх клієнтів, будь то невеликі точки продажу або професіонали готельного або ресторанного бізнесу, Розробляють власні торгові марки "Метро". Це практичні, сучасні і доступні (за вартістю) пропозиції. Для кого-то це лінійка базових продуктів (послуг), а для кого-то повні набори для сервірування завтра готелі за мінімальною ціною.
У портфелі "Метро" вже є шість діючих фокусних марок, розроблених для професіоналів, а також ряд додаткових пропозицій.
Як позиціонувати товар власної торгової марки
На думку маркетологів, позиціонування - це мистецтво формування образу марки в уявленні цільової аудиторії. Тобто повинен нести інформацію про вигідне відміну її від конкурентів. Викликається це комбінаціями таких характеристик, як канали розподілу, дотик, ціна, рівень сервісу, імідж (враження від реклами, PR) та ін. У глобальному сенсі позиціонування - це діяльність підприємства, спрямовану на переконання споживачів в значній відмінності своєї продукції (послузі) від конкурентів.
Власна торгова марка (private label, store brand) присвоюється товарам, що випускаються виробником на замовлення роздрібної мережі, яка просуває їх під своєю торговою маркою.
Історія власних торгових марок (ВТМ) в нашій країні налічує 10 років - у 2001 році в супермаркетах "Рамстор" вперше в Росії з'явилися товари private label. До кінця того ж року торговий дім "Перекресток" випустив кілька найменувань товарів під торговою маркою "Перехрестя". Потім цю тенденцію підтримали "Діксі", "Стрічка", "Пятерочка", "Копійка" і вийшов на російський ринок в 2002 році "Ашан".
Спочатку впровадження СТМ проводилося ритейлерами досить безсистемно. Мережі намагалися охопити приватними марками найрізноманітніші категорії товарів, як в сегменті food, так і non-food. Однак досить швидко стало ясно, що найбільшу вигоду СТМ приносять в групі товарів повсякденного попиту з високим оборотом. У зв'язку з цим з'явилася стійка тенденція впроваджувати власні торгові марки в категоріях продовольства, формує основу споживчого кошика, В сезонних товарах, а також в тій складової асортиментної матриці, яка має найменшу брендозавісімость. І окремі успіхи не примусили себе чекати. Так, наприклад, в "Перехресті" загальна кількість найменувань, що продаються під власними торговими марками, перевищує 1000 позицій (це "Перехрестя" і загальні для мереж Х5 Retail Group марки "Червона ціна" і "Льодовиковий період"). "Стрічка" теж постійно розширює асортиментну лінійку однойменної СТМ і марку низької цінової категорії "365". "Ашан", крім продуктів по паті, пропонує покупцям приватні марки "Фортеця", "ласим", "Дон Густо" і т.д.
Недавній фінансова криза і пов'язана з ним полювання за низькими цінами привели до сплеску інтересу до ВТМ з боку рітейлерів і споживачів. А коли економічна ситуація стабілізувалася, аналітики відзначили, що більшість покупців зберегли лояльність до власним маркамроздрібних мереж. І сьогодні мережі використовують СТМ вже не тільки щоб збільшити прибуток, але і щоб зміцнити лояльність покупців. І це, на думку аналітиків, не тимчасова тенденція.
Див .: С. Вахрушева. Ситуація на ринку // Практика торгівлі. 2011. № 7.
У роздрібній торгівлі процес створення і розвитку власних торгових марок роздрібного торгового підприємстваможна віднести до інновації. Інновацію слід визначати як нову вигоду. Причому вигода повинні бути взаємною. Для компанії вигода - прибуток, запорука її успішного розвитку. Це відноситься як до виробників, так і до роздрібним торговельним підприємствам. Для споживача інновація - це цінність, що виражається в рішеннях, що пропонують не просто товар, а нові вигоди.
Основна причина появи власної торгової марки - концентрація торгівлі і зростання мереж.
Актуальність виробництва і реалізації товарів під власними торговими марками роздрібного торгового підприємства обумовлена тим, що мережі хочуть заробляти більше і при цьому мати низькі, більш привабливі для споживачів ціни. Якщо магазин продає тільки відомі торгові марки виробника, йому рано чи пізно доводиться або домовлятися зі своїм постачальником про більш низьких цінах, або знижувати власну націнку, що має певну межу. Для збільшення прибутку роздрібному торговельному підприємству доцільно випускати товар під власною торговою маркою. Оскільки весь обсяг такої продукції реалізується через мережу замовника, виробникові не потрібно широко рекламувати товар і займатися його дистрибуцією. Через це закупівельна і відповідно кінцева ціна товару private label виявляється нижче вартості товарів, що випускаються виробниками під власними торговими марками.
Ефект економії на закупівельній ціні може становити (в залежності від категорії товару та умов угоди) 5-10% і більше, що, звичайно, привабливо для покупця, який отримує якісний товар за нижчою ціною.
якщо розглядати світову практику, То частка продажів товарів private label в процентному співвідношенні в Америці і Європі може досягати рівня 30-40%, і за прогнозами в окремих мережах її можна довести до 60-80%. Ті ж європейські покупці хочуть бачити все більше товарів private label в мережах, в яких вони звикли робити покупки. Якщо раніше замовлення на виробництво продукції private label стосувався low-сегмента, то сьогодні все частіше можна зустріти продукцію private label в middle-, а також і в premium-сегменті.
У магазинах Wal-Mart (найбільша в світі роздрібна мережа; американська компанія) приблизно 120 ТОВ різних найменувань товарів. З них товарів СТМ, напевно, менше, ніж 10 ТОВ найменувань. Це невеликий відсоток. Вони виробляють їх у всіх азіатських країнах. Тільки в Китаї це 800 підприємств. Товари СТМ більш популярні в Європі в порівнянні з США. Але сьогодні одна з цілей Wal-Mart - збільшити відсоток товарів СТМ.
Це дійсно важлива мета. Наведу приклад США, де "Тайд" - одна з найпопулярніших марок прального порошку, виробником якого є компанія "Проктер-енд-Гембл". І що робить Wal-Mart? створює свою власну формулу"Тайд" і випускає його на своєму виробництві. Цей пральний порошок вже не називається "Тайд", це вже бренд Wal-Mart. Тут працює стратегія Wal-Mart - "то ж якість за нижчою ціною". Причина, по якій вони це роблять, - чинити тиск на бренди, змушувати їх знижувати ціни. Всі виробники брендованниє товарів знаходяться в стані війни з ритейлерами. Якби у Wal-Mart була така можливість, він продавав би тільки приватні марки. І все це через цінової надбавки, маржі. Рітейлери заробляють більше грошей на СТМ, ніж на брендовані товари.
Див .: Сьогодні одна з цілей Wal-Mart - збільшити відсоток товарів СТМ. Інтерв'ю з Майклоль Бергдаль // RETAIL.RU. 3 квітня 2007 року URL: retail.ru/news/20432/? sphrase_id = 303481
Наявність власних торгових марок дозволяє магазинам:
- - повністю контролювати процес утворення ціни;
- - скорочувати витрати на просування товарів;
- - пропонувати покупцям під власною торговою маркою все без винятку товари, в тому числі овочі та фрукти.
Цілі розвитку private label:
- - просування торгової марки на ринок товарів;
- - збільшення прибутковості за рахунок зниження закупівельних цін;
- - підвищення конкурентоспроможності мережі;
- - створення інструменту підвищення лояльності покупців.
Конкурентні переваги private label:
- - Роздрібне торговельне підприємство саме вибирає виробників на основі досвіду роботи та аналізу ринку і гарантує споживачам якість товарів під власною торговою маркою.
- - Виробник не несе витрат на рекламну кампанію. Підприємство роздрібної торгівлі створює імідж товарів і гарантує їх якість, а також просуває цю продукцію внутримагазинной засобами - спеціальної викладкою, інформаційним супроводомта ін. Це дозволяє знижувати вартість ряду товарів під власною торговою маркою. Відповідно до світової практики багато товарів СТМ коштують дешевше, ніж їх абсолютні аналоги. За результатами дослідження ACNielsen в 36 країнах і 80 товарних категоріях, товари під власною торговою маркою в середньому на 31% дешевше, ніж аналогічні товари під брендом виробника. У Росії знижки поки не настільки істотні, але вони є і становлять від 5 до 25%.
- - Роздрібне торговельне підприємство має можливість укладати договори з виробниками на поставку їм продукції з унікальними властивостями.
- - Присутність товарів під власною маркою полегшує купівельний вибір, особливо в тих товарних категоріях, де представлені товари низької брендозавісімості.
Соціальні функції private label:
- - роздрібна мережа бере на себе відповідальність перед покупцем за якість товарів під власною торговою маркою. Гарантом якості є великий досвід закупівельників компанії у виборі постачальників, а також наявність у співробітників компанії спеціальних знаньпро продукти харчування. Можна сказати, що в даному випадку роздрібна мережа виступає в ролі експерта в сфері продуктів харчування та товарів повсякденного попиту non-food, пропонуючи покупцеві свої досвід і знання.
- - У число постачальників private label часто потрапляють невеликі регіональні компанії, які випускають продукцію високої якості з натуральних компонентів, але по ряду очевидних причин не можуть пробитися на столичний ринок. Для таких постачальників це серйозний "прорив", оскільки співпраця забезпечує стабільне завантаження виробництва.
При визначенні товарних груп роздрібне торговельне підприємство виходить з наступних критеріїв відбору:
- 1) висока оборотність;
- 2) повсякденний попит (товари, які залучають споживача в магазин більше двох разів в тиждень і мають, як правило, обмежені терміни придатності - швидкопсувні товари, м'ясна і молочна гастрономія і т.п.);
- 3) соціально значущі товари стабільного попиту, що становлять базис споживчого кошика населення - крупа, чай, цукор і т.п .;
- 4) високомаржинальних товари;
- 5) товари з унікальними споживчими характеристиками;
- 6) перспективні з маркетингової точки зору новинки.
Товари під власною торговою маркою вигідні всім: і виробникам, які отримують можливість стабільного збуту без витрат на просування, і покупцям, які купують товари гарантованої якості за меншою ціною, і роздрібним мережам, оскільки закупівельні ціни на такі продукти менше, ніж на бренди, в які вже вкладені чималі витрати на рекламу.
Виробники, які беруть участь в реалізації проекту private label, також відзначають його перспективність. Маловідомі регіональні компанії, що випускають продукцію високої якості, можуть пробитися на столичний ринок і забезпечити стабільне завантаження власного виробництва.
Випуск товарів під приватними марками цікавий не тільки мереж, але і виробникам. Цілі виробників в роботі з СТМ виглядають так: можливість бути представленими в великих торгових мережах, Отримання додаткових обсягів продажів і, як наслідок, - завантаження потужностей, - і розширення асортименту.
Всі рітейлери сходяться на думці, що сукупність якості, надійності і сервісу - ключове питання при виборі постачальника продукції ВТМ.
Важливо, щоб якість відповідала вимогам роздробу і залишалося високим протягом всього періоду співпраці. І ще важлива ціна: якість повинна відповідати їй. Істотну роль грає і репутація постачальника. А ще важливо, щоб у постачальника була можливість виконувати той обсяг замовлення, який необхідний роздробі, і щоб не було збоїв у постачанні товару.
На жаль, невеликі виробники не завжди мають можливість випускати СТМ через різних складнощів.
Чим більше мережа, тим складніше її наситити товаром. Тому часто великі мережі вибирають для СТМ великих постачальників: є гарантія, що принаймні з об'ємом тебе не підведуть, і є досвід спільної роботи(Виробник знає вимоги мережі - мережа знає, що йому можна довіряти).
Говорячи про вибір постачальників СТМ, слід особливо сказати про те, чого вони бояться в роботі з приватною маркою: постачальники бояться недовгострокового контракту. Раптом конкурент запропонує меншу ціну - і продукція початкового постачальника залишиться незатребуваною, можливо, виробничі лінії, перенастроєне під певний продукт СТМ, встануть, а підготовлена упаковка виявиться непотрібною?
Ніхто із закупівельників не зацікавлений в короткостроковому контракті, якщо співпраця з виробником влаштовує. Кому захочеться зайвий раз переукладати договори, оформляти масу паперів, вибудовувати бізнес-процеси? Зміна постачальника відбувається не через те, що замовник раптом захотів, а наприклад, тому, що контрольні зразки були хороші, а потім стали надходити скарги від покупців на продукт - він став несмачним.
Робота зі створення СТМ повинна бути тісний, двостороння.
Див .: С. Вахрушева. "Вибір постачальника СТМ" // Практика торгівлі. 2011. № 7.
Незважаючи на вигідність private label, виробники товарів національних марок вельми стурбовані зростанням їхньої популярності і сили. Деякі аналітики пророкують, що товари під приватними марками витіснять всіх конкурентів, крім найбільших виробниківнаціональних марок. Можна назвати такі причини: зростаюча якість товарів private label, поява private label в сегментах premium, проникнення в нові товарні категорії (косметичні товари, безалкогольні напої, одяг, пиво).
У минулому споживачі ранжирували товари різних марок у вигляді сходів торгових марок, на верхньому щаблі якої розташовувалася їхня улюблена марка, а інші займали місця у напрямку зниження переваг. Сьогодні з'явилися ознаки того, що настає паритет торгових марок - рівне визнання різних марок. На зміну сталого переваги товару конкретної марки приходить вибір товару з кількох визнаних торгових марок в залежності від того, на яку з них в даний моментдіють знижки.
Наростаюча міць своїх торгових марок - аж ніяк не єдиний фактор, що впливає на послаблення позицій марок виробників. Споживачі стали більш чутливі до цін. Внаслідок відтворення якостей кращих марочних товарів конкуруючими виробниками і найбільшими роздрібними підприємствамивони відзначають велику схожість товарів під різними марками. Купони і Спеціальні пропозиціїпривчили ціле покоління споживачів робити покупки переважно в період розпродажів. Крім того, скорочення багатьма виробниками витрат на рекламу до 30% бюджету на просування товарів призвело до послаблення їх марочного капіталу, а нескінченне розширення сімейств і кордонів торгових марок позбавило їх індивідуальності.
За оцінками експертів Федерального закупівельного союзу ЗЛО "Система" ТЗС ", в найближчій перспективі обсяги продажів товарів під власними торговими марками рітейлерів на російському ринку виростуть па 50-70%. Такі високі темпи зростання пов'язані з нестабільною економічною ситуацією, яка змушує покупців економити на брендах. рітейлери починають працювати з товарами СТМ для отримання додаткової маржі, а виробники зацікавлені у відкритті нових виробничих потужностей.
Конкуренція між роздрібними мережами в аспекті цінової політикистає більш напруженою. У зв'язку з цим все більше гравців на ринку звертає увагу на роботу з товарами під власними торговими марками.
Переважна більшість роздрібних мереж пропонують покупцям СТМ, якість яких можна порівняти або перевищує показники брендованої продукції. Відсутність же маркетингових бюджетів та готова система дистрибуції знижують собівартість товарів на 25-30%.
Федеральний закупівельний союз ЗАТ "Система" ТЗС "в рамках реалізації стратегічних завданьз розвитку компанії в 2012 році планує збільшити на 80-90% оборот по товарах, що випускається під власними торговими марками. Темпи зростання, що перевищують середньоринкові, будуть досягнуті завдяки підвищенню обсягів продажів, збільшення кількості мереж-учасників проекту, а також за рахунок розширення асортиментної лінійки.
Див .: АЗС уповноважений заявити: Ринок СТМ виросте на 70% // RETAIL.RU. 29 грудня 2011 року URL: retail.ru/news/60387/?sphrase_id=259793
Однак, незважаючи на відчутні переваги, використання приватних марок має ряд недоліків. По-перше, в окремих випадках в розробку товарів, створення сприятливого іміджу і інформування споживачів доводиться вкладати величезні гроші; по-друге, загострюється проблема контролю якості продукції, вирішення якої також вимагає значних додаткових витрат; по-третє, необхідно додаткове навчання торгових працівників методам продажів менш відомих, ніж марки виробників, приватних марок.
У свою чергу великі фірми-виробники, які мають сильні торгові марки, стали використовувати численні прийоми з метою протистояння приватним маркам. Виробники загальнонаціональних марок можуть протистояти приватним, використовуючи ряд цільових заходів.
- - Виробники загальнонаціональних марок скорочують витрати і знижують ціни, щоб протистояти власним торговим маркам торгових підприємств.
- - Фірми-виробники безперервно вдосконалюють характеристики своїх виробів, такі як рівень якості, функціональні властивості, зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання.
- - Виробники національних марок можуть провести аудит свого марочного портфеля, з тим щоб сфокусувати свою увагу на найбільш сильних товарних марках з метою протистояти торговим маркам магазинів. Вони можуть також ввести в свій товарний асортимент марки-"бійці" (brand fighters), що протистоять власним торговим маркам в сегменті "прийнятну якість - низька ціна".
Компанії, які володіють загальнонаціональними марками, можуть продавати частину своєї продукції в торговельну мережу, уклавши договір про те, що вона буде продаватися під приватною маркою. Однак стати партнером великої роздрібної мережі може далеко не кожен бажаючий. Всі мережеві магазини пред'являють жорсткі вимоги до виробників. Основними критеріями при виборі постачальників є: якість продукції, виробничі потужності компанії, її фінансова стабільність і час існування на ринку. Найголовніший критерій відбору партнерів для мереж - це якість товарів. Зганьбитися перед покупцями, давши своє ім'я низькосортного товару, не хоче ніхто. Тому будь-який потенційний партнер роздрібної компанії повинен довести, що з якістю проблем не буде.
Гарантіями якості товарів для роздрібного торгового підприємства можуть бути незалежна експертиза або популярність виробника, який дорожить своїм іміджем і має свої лабораторії якості. Товар повинен відповідати нормативно-технічної документації по заданій товарній групі. Крім того, виробник повинен не тільки спочатку заявити про високу якість, але і утримувати його постійно. Якщо незалежна експертиза покаже його погіршення, з таким виробником, як правило, доводиться розлучитися.
Ще одне важливе питання - виробнича потужність компанії. Випуск товарів під своїми марками затівають тільки великі мережі, які мають десятки магазинів. Відповідно, партнер-виробник повинен бути здатний виконати велике замовлення. Як правило, роздрібні торгові підприємства вибирають в партнери виробників, які займають друге-третє або четверте місце в своєму сегменті ринку. З підприємством-лідером вони не працюють з тієї причини, що воно успішно само по собі і в якийсь момент перед ним постане дилема: або створювати свої марки, або працювати для рітейлерів. Та й сама така компанія, якщо у неї потужний маркетинг, хороший марочний капітал, що не буде співпрацювати з ними.
Дуже часто переговори рітейлерів і виробників заходять в глухий кут під час обговорення закупівельної ціни товару. Ціна повинна викликати інтерес у покупців, але дозволяти мати свій прибуток і роздрібним торговельним підприємствам, і виробникам.
Визначено лідерів з розвитку власних торгових марок в Росії
"Магніт", Х5 Retail Group, "Ашан", Metro Cash & Carry, "Стрічка", "Діксі" і "Марія-Ра" стали лідерами з розвитку власних торгових марок за версією рейтингу INFOLine Private Label Profi no підсумками 2010 р і першого півріччя 2011 р
Агентство INFOLine вперше спеціально для форуму "Власна торгова марка - 2012", організованого КВК "Імперія", підготувало рейтинг мереж FMCG Росії з розвитку власних торгових марок, виходячи з частки ВТМ в виручці мереж в 2010 і 2011 рр. (В%), частки ВТМ в загальній кількості SKU в 2010 і 2011 рр. (В%), загального обсягу продажу товарів під ВТМ (в рублях), загального кількості SKUпід ВТМ (в штуках) і ряду інших показників.
Див .: Лідери СТМ // RETAIL.RU. 29 листопаді 2011. URL: retail.ru / news / 59591 /? Sphrase_id = 259793
На думку учасників ринку, поправки до Кодексу про адміністративні правопорушення (КпАП), прийняті в кінці грудня 2010 року, будуть сприяти нарощуванню продажів private label. Поправки передбачають значні штрафи за порушення договірних відносин між постачальниками і роздрібними мережами. Подібні звинувачення можуть коштувати компанії 5 млн рублів. Тому федеральні мережі сьогодні помітно скорочують свій асортимент, а на місця, що звільнилися вводять продукти під приватними марками. Виробництво товарів під ВТМ дозволяє мережі об'єднувати ролі постачальника і продавця, виключаючи можливості для претензій до недобросовісної договірній практиці. За сформованою в Росії практиці СТМ позиціонуються багатьма мережами в найбільш низькій ціновій категорії. Якраз в тій, де при переговорах з постачальником ритейлер зацікавлений в самій мінімальної закупівельної ціни, щоб виставити товар з дуже скромною маржею і залучити споживача ціною. Зараз жорстка переговорна позиція мереж деякими постачальниками може трактуватися як нав'язування умов. Тому ритейлеру набагато простіше не закуповувати товар, а виробляти його самому, розміщуючи замовлення на контрактних виробництвах, Розробляючи упаковку.
За прогнозами, до 2012 року частка ВТМ в обороті роздрібної торгівлі FMCG в РФ складе не менше 3 ~ 3,2%.
Загальний обсяг продажів СТМ в світі перевищив 380 млрд євро. За оцінкою INFOLine, частка ВТМ в світовому торговельному обороті в 2010 році склала 22%, а до 2020 року вона може збільшитися до 30%).
Напрямок private label розвивають не тільки федеральні роздрібні мережі. Невеликі регіональні ритейлери також активно просувають товари під власними брендами. Є й загальний зонтичний бренд - СТМ "Союзна марка", яка була запущена в травні 2009 року Союзом незалежних мереж Росії (Союз НСР об'єднує 44 регіональні продуктові мережі в 46 регіонах, більше 1,3 тис. торгових точок). Створений Союзом НСР Федеральний закупівельний союз (ЗАТ "Система ТЗС") випускає понад 100 найменувань товарів, обсяг продажів яких за півтора року розвитку проекту перевищив 400 літ рублів.
Товари, що випускаються на замовлення мереж, можуть поділятися на дві категорії: товари певної марки і так звані товари першої ціни. Наприклад, товари першої ціни пропонує мережа "Ашан": на упаковці з жовто-зеленою смугою вказано лише назву продукту (цукор, чай, мило або ватні палички). "Ашан" пропонує також власні бренди: "ласим" (молочні продукти), "Грядка удачі" (консерви), "Бонкафе" (кава), "Дон Густо" (крупи і макаронні вироби), "Фортеця" (алкогольні напої), CleenOK (чистячі засоби).
Див .: Н. Новопашина. Бажання здешевити продукт шкоду якості гальмує розвиток private label в Росії // Однак [Електрон, версія журналу]. 30 березня 2011 року URL: odnako.org/magazine/material/show_9897/
Сьогодні багато підприємців замислюються про створення лінійки власної торгової марки. Але що не загубитися на цьому ринку і які перспективи розвитку частки власних торгових марок (ВТМ)? Як підвищити лояльність клієнтів за допомогою СТМ? Дізнаєтеся далі в нашій статті
СТМ на ринку Росії: стратегії розвитку і просування
Професійна автоматизація товарний облік в роздрібній торгівлі. Наведіть порядок у вашому магазині
Візьміть під контроль продажу та відстежуйте показники по касирам, точкам і організаціям в реальному часі з будь-якого зручного місця, де є інтернет. Формуйте потреби точок і закуп товарів в 3 кліка, друкуйте етикетки і цінники зі штрих кодом спрощуючи життя собі і своїм співробітникам. Формуйте базу клієнтів за допомогою готової системи лояльності, використовуйте гнучку систему знижок для залучення клієнтів в НЕ пікові години. Працюйте як великий магазин, але без витрат на фахівців і серверне обладнання вже сьогодні, починаючи заробляти більше вже завтра.
Власна торгова марка, або private label – в найпростішому розумінні сьогодні це торгова марка, володіє якої досить велика роздрібна мережа, в якій продукція під цією торговою маркою і реалізується.
Найбільший «плюс» для виробників-власників приватних торгових марок є те, що вони мають можливість повністю контролювати виробництво своєї продукції, стежити за її якістю, а також встановлювати свої власні ціни і грамотно розподіляти продукцію між магазинами своїх мереж.
Отже, власна торгова марка – це марка, яка проводиться відповідно до специфікації рітейлера, знаходиться в його власності і реалізується через його торгову мережу.
Сьогодні під Власний торговими марками виробляються, маркуються і реалізуються товари повсякденного попиту – продовольчі та непродовольчі, побутова хімія, продукти харчування.
Безумовно, сьогодні покупець охочіше витрачає свої гроші саме на товари власних торгових марок великих мережі все це завдяки високій якості товарів і завжди доступною ціною на них.
Як правило, продукція, вироблена власними торговими марками магазинів, на порядок дешевше аналогічних товарів інших торговельних марок – різниця в ціні може доходити до 30-40%.
Така дешевизна досягається в першу чергу через зниження собівартості товарів: відсутні посередники, відсутні витрати на доставку, на рекламу і маркетинг, так як товар просувається на місці продажів.
Виробник товарів під власною торговою маркою незмінно і гарантовано отримує збут своєї продукції, яка була виготовлена за контрактом.
Як відомо, товари власних торгових марок виробляються за допомогою потужностей незалежних заводів – великі роздрібні мережі продають різні товари, вироблені на їх замовлення, але під їх власною торговою маркою, але при цьому самі участі в виробництві товарів не приймають.
Що ж стосується перспектив private label в Росії, то експерти на цей рахунок однозначні: перспектив у власників власних торгових мереж більш ніж достатньо.
Для порівняння, продаж товарів власної торгової марки в мережі «Пятерочка» сьогодні становить майже 20% всього обороту, в інших гіпермаркетах рівень трохи менше, але залишається стабільно високим.
За допомогою онлайн-програми для автоматизації магазина бизнес.Ру ви зможете аналізувати продажу, вести історію роботи з покупцем, робити SMS і Email-розсилки та повідомляти клієнтам про акції і знижки.
Власні торговельні марки - ризики виробника. Відео
Види власних торгових марок
Як показують дослідження, кількість власних торгових марок у великих торгових мережах в нашій країні значно нижче, ніж в Америці і Європі.
Комплексна автоматизація торгівлі при мінімумі витрат
беремо звичайний комп'ютер, Підключаємо будь фіскальний реєстратор і встановлюємо додаток Бізнес Ру Каса. У підсумку отримуємо економічний аналог POS-терміналу як у великому магазині з усіма його функціями. Заводимо товари з цінами в хмарний сервіс бизнес.Ру і починаємо працювати. На все про все - максимум 1 годину і 15-20 тис. Руб. за фіскальний реєстратор.
Поки лідером в даному сегменті залишається група компаній X5 Retail Group (яка управляє магазинами таких торгових мереж під брендами «Пятерочка», «Перехрестя», «Карусель» і «Перекресток Експрес»).
Наступною компанією за обсягом продажів товарів під власною торговою маркою є «Магніт», а потім – підприємства роздрібної торгівлі, що належать французької торгової мережі «Ашан».
Власні торговельні марки бувають:
- видовими;
- власні торгові марки-аналоги;
- унікальні власні торгові марки;
- спільні бренди.
Видові власні торгові марки зустрічалися кожному з нас: наприклад, це продукти під торговою маркою «Кожен день», які реалізуються в магазинах «Ашан», або продукція «Червона ціна», яка активно продається в «Каруселі» та «Перехресті».
Нерідко власна торгова марка носить назву торгової мережі, в якій вона продається (наприклад, Metro C & C), але частіше за все власна торгова марка розвивається для товарів всіх категорій: і продуктів харчування, і предметів особистої гігієни, побутової хімії.
Власні торговельні марки-аналоги характеризуються більш низькою ціною, ніж на аналогічні товари інших брендів. Що ж стосується якості таких товарів, воно, як правило, трохи програє якості більш «розкручених» брендів, але в цілому залишається на рівні середньому по галузі.
Випускаючи власні торгові марки-аналоги, рітейлери повинні оцінити всі ризики, пов'язані в тому числі з витратами виходу на ринок таких товарів.
Наприклад, власна торгова марка-аналог дитячого харчування приречена на «неуспіх», так як абсолютна більшість батьків будуть купувати своїм маленьким дітям тільки харчування вже перевірених і надійних брендів і компаній.
А ось виробництво вологих серветок або туалетного паперу під власною торговою маркою-аналогом швидше за все буде вигідним, так як дана продукція – це просто расходник і рідко хто замислюється про їхню якість, більше звертаючи увагу на дешевизну.
Унікальні власні торгові марки, як правило, не мають аналогів, прямих-конкурентів серед інших брендів, і реалізують їх, як правило, споживачам-новаторам.
Яскравим прикладом у цьому зв'язку є група компаній X5 Retail Group, яка сьогодні продовжує розвивати власні торгові марки в різних цінових сегментах – низькому (розрахований на покупців з низьким доходом) і середньому (для споживачів із середнім достатком).
Спільні бренди СТМ і інших відомих виробників продукції зустрічаються рідше, але також мають місце бути. При такому партнерства вся вироблена продукція виробляється для реалізації під власною торговою маркою рітейлера.
Для власників магазинів команда бизнес.Ру розробила спеціальну програму, Яка дозволяє збирати всю інформацію про покупця в одному місці: історія взаємодій, зустрічі, телефонні дзвінки.
Товари під власною торговою маркою: перспективи розвитку в Росії
За гаманці споживачів сьогодні бореться кожен виробник, і величезна конкуренція на ринку змушує підприємців шукати нові рішення, одним з яких і є private label.
Сьогодні існує величезний пласт споживачів, які майже завжди купують продукцію в торгових мережах саме під власною торговою маркою цих мереж.
Людей цілком влаштовує така «видаткова» продукція, товари повсякденного попиту саме такої якості.
Це не говорить про те, що споживачі стали менше купувати товари відомих світових брендів, рівень продажів тут ніколи не буде зведений нанівець.
Багато споживачів визнаються в тому, що в великих обсягах купувати товари власних торгових марок в великих магазинахїм заважає якийсь психологічний фактор – вони просто бояться виглядати надто економними в очах оточуючих.
Це означає, що до святкового столу або, наприклад, на роботу, купуватися буде все той же сік Rich, а не дешевший сік «Не брендів».
Але і «прогрес» в даному сегменті також на особу: все більше сімей воліють всім іншим аналогам саме товари private label.
Такий стан речей говорить лише про те, що даний сегмент буде неухильно розвиватися в нашій країні, а значить – розширюватися ринок збуту і види товарів.
Яскравим прикладом величезного поля перспектив private label в нашій країні є досвід Франції, Голландії, Німеччини. У цих країнах вже не перший рік проводяться досить великі виставки товарів власних торгових марок, на яких учасники розповідають про свої виробництвах.
Заразливий приклад американських і європейських колег сильно змотивувати російських підприємців, Які не менш активно в останні кілька років почали розвивати даний сектор.
Бізнес в даній сфері перспективний, привабливий, його можна диверсифікувати в різних напрямках: наприклад, купувати виробництво або замовляти фасування продукції під власною торговою маркою у інших виробників.
Щорічно найбільші торговельні мережі активно нарощують частки товарів власних торгових марок. І на цьому шляху їх не лякає економічна криза: рітейлери вважають цей період періодом для нових можливостей і стимулом для розвитку, а, значить, кожен підприємець, доклавши певних зусиль, зможе зайняти своє місце в даній дійсно перспективній сфері торгівлі.
Підвищіть ефективність роботи магазину за 1 місяць
Сервіс дозволить підвищити ефективність роботи магазину за рахунок скорочення втрат товарних залишків, значно прискорити процес переоцінок, друку цінників / етикеток, строго дисциплінувати роботу касира і обмежити його можливості при роботі з знижками / продажами за вільною ціною.
Завантаження ...
