Міністерство освіти та науки України
Харківський національний економічний університет
Кафедра економіки підприємства
та менеджменту
Індивідуальне науково-дослідне завдання
за курсом: «Маркетинг»
на тему: « Дослідження ринку автомобілів»
Перевірила: Виконав:
викладач студент 3 курсу, 1гр.
Олійникова факультету «Е та П»
Надія Миколаївна Храновський О. І.
Харків,2006
Вступ 3
Розділ 1. Аналіз ринкових можливостей 4
1.1. Дослідження товару 4
1.2. Загальна характеристиката класифікація товару 4
1.3. Дослідження ринку АВТОМОБІЛІВ 6
1.3.1. Сегментація ринку 6
1.3.2. Виявлення ємності внутрішнього та зовнішнього
1.3.3. Кон'юнктура І Тенденції розвитку ринку ринку 15
1.4. Дослідження споживачів 17
1.4.1. Чинники, які формують споживчі
переваги до товару 17
1.4.2. Загальна характеристика споживачів товару 18
1.5. Дослідження конкурентів 20
1.6. Дослідження маркетингового середовища ринку 23
Розділ 2. Розробка нового товару 26
2.1. Вибір споживчого сегменту та
позиціонування товару 26
2.2. Розробка ідеї нового товару 28
2.3.Формування ціни на новий товарта стратегія
ціноутворення 29
2.4. Організація збуту продукції 31
2.5. Розробка комунікативної політики 33
2.6. Управління маркетингом 34
Висновок 37
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ Літератури Додаток 38
Вступ
Аналіз ринку України легкових автомобілів проводився з метою:
1. дати актуальну оцінку ринку легкових автомобілів на території України за станом на початок 2006 року;
2. оцінити можливість реалізації автомобілів, з ситуації над ринком;
3. оцінити можливості проекту та повернення інвестицій у виробництво.
Спочатку цей аналіз був складовою плану маркетингу і, своєю чергою, входив у проект організації виробництва на одному з львівських підприємств, тому за текстом можливі виноски на неіснуючі розділи, які залишилися закритими для широких народних мас.
У цій роботі досліджується ринок автомобільної продукції, визначаються потреби, що існують на цьому ринку, особливості виробництва, кон'юнктура та умови, що склалися на ринку автомобілів. Визначаються чинники, які впливають споживачів, їх характеристика, і навіть описується сегментація ринку. Важливе значення має характеристика виробників даного товару їхня цінова політика та збутова діяльність, аналізується стан маркетингового середовища. Також характеризується правові аспекти державного впливу на ринок автомобільної продукції, всі ці важливі моментирозглянуті у цій роботі.
Аналіз ринкових можливостей
1.1. Дослідження Товару
Що таке товар - це предмет здатний задовольнити певні потреби покупця. Сама суть товару у задоволенні потреби людини у цьому товарі. Саме від цієї здібності і залежить, чи буде затребуваним цей товар над ринком. Тому необхідно розглянути, чи здатні товари, які є на ринку України, задовольняти потреби в ньому.
З початку необхідно визначити, задоволення якої потреби потрібно від цього товару. Ця потреба випливає із визначення легкових автомобілів. Легковий автомобіль це автомобіль, призначений для швидкого переміщення з однієї точки в іншу і перевезення до 4 пасажирів. Отже, з визначення маємо два види легкових автомобілів, що мають різне призначення.
1.2. Загальна характеристика та класифікація товару
За даними різних джерел, на 3 грудня 2005 року на території України налічується близько 40 марок легкових автомобілів. Однак, враховуючи бурхливу автомобільну галузь як України таки і Росії (не кажучи вже про виробників ближнього і далекого зарубіжжя), то цей список можуть поповнити ще мінімум 2-3 марки такого ж типу. А враховуючи, що деякі виробники легкових автомобілів виробляють їх по кілька марок, то можна з упевненістю сказати, що весь асортимент українського ринку легкових автомобілів становить приблизно близько 40 видів.
Дослідження ринку автомобілів
Вступ
2.1 Характеристика ВАТ "УАЗ"
Висновок
Список літератури
Програми
Вступ
Актуальність аналізованої теми у тому, що у час автомобільному ринку належить найпровіднішу роль розвитку і машинобудування взагалі, і транспортного машинобудування зокрема.
Автомобільна промисловість світу - це ємний і значний сектор світової економіки та міжнародного бізнесу, адже це не тільки власне автомобілі, а й різноманітні товари з обслуговування автомобіля, а також значною мірою ринок виробництва та продажу автозапчастин. Ринок автомобілів має ряд суміжних ринків та галузей: від найбільш тісно прилеглих (ринку деталей та блоків автомобілів та нафтовидобувної промисловості) до менш очевидних (будівництво доріг, виробництво аксесуарів для автомобілів тощо).
Автомобіль забезпечує високу мобільність людини, ефективність праці, визначає сучасний спосіб життя суспільства. Він є показником рівня забезпеченості матеріальними засобами як окремої людини (її власника), так і суспільства чи держави загалом.
Важливою особливістю автомобілів є їх адаптаційні можливості у тому, що стосується, зокрема, інтеграції в єдиному процесі перевезення з іншими видами транспорту: водним (пороми, судна для горизонтального навантаження та розвантаження вантажів тощо), залізничним (платформи, трейлери) , авіаційним (великовантажні літаки). При цьому використовується перевезення не тільки колісної техніки, а й контейнерів, а також інших видів вантажних місць. В результаті внесок автомобільного транспорту у формування єдиної світової транспортної системи дуже великий.
Об'єктом дослідження курсової роботи виступає автомобільний ринок РФ та світу.
Мета курсової роботи: дослідити автомобільний ринок Росії та світу за останні кілька років.
Завдання курсової роботи:
· Дати визначення автомобільного ринку; · Розглянути структуру автомобільного ринку;
· Проаналізувати дані продажу автомобілів у Росії та світі за останні кілька років; · Проаналізувати стан автомобільного ринку ВАТ "УАЗ". У курсовій роботі будуть розглянуті зародження автомобільного ринку, його структура, продаж автомобілів за останні кілька років у Росії та світі, продаж автомобілів ВАТ "УАЗ" за останні кілька років. автомобільний ринок продаж автомобіль Глава 1. Автомобільний ринок Росії та світу
1.1 Історія автомобільного ринку
У ряді імен винахідників одним із перших має бути названий палацовий селянин з Казанської губернії Леонтій Лук'янович Шамшуренков (1687-1758), який у 1752 р. створив чотириколісний екіпаж, що наводився в рух м'язовою силою двох людей. Інтенсивні пошуки нових видів транспорту велися у найрозвиненіших країнах Заходу. Російський механік-самоук Іван Петрович Кулібін (1735-1818) ще в 1791р. виготовив педальний віз-самокатку. У ній він використовував махове колесо, коробку швидкостей, підшипники кочення, гальма, кермовий механізм. Таким чином, віз Кулібіна, що рухався людиною, що стояла на зап'ятках, містила в собі низку нових технічних удосконалень, що вперше застосовувалися в історії техніки. Практичне застосування автомобіля як транспортного засобу починається з появою принципово більш простого, компактного і економічного двигуна внутрішнього згоряння (ДВС). Досліди щодо створення автомобілів, паромобілів та електромобілів проходили в різних країнах у різних масштабах. У 1769-1770 р.р. французький винахідник Ж. Кюньо побудував триколісний тягач для пересування гармат артилерії. "Візку Кюньо" вважають попередницею не тільки автомобіля, а й паровоза, оскільки вона приводилася в дію силою пари. Парові візки для звичайних доріг будувалися також і в Англії, і в Росії, однак вони були важкими, незручними для користування і тому широкого поширення не отримали. Поява легкого, компактного і потужного двигуна внутрішнього згоряння відкрило широкі можливості для розвитку автомобіля. У 1885 р. німецький винахідник Г. Даймлер, а в 1886 р. його співвітчизник К. Бенц розпочали виробництво перших екіпажів, що саморухаються, з бензиновими двигунами. Чималий внесок у поширення автомобільного транспорту зробив американський винахідник і промисловець Г. Форд. У Росії автомобілі з'явилися наприкінці ХІХ ст. Першим вітчизняним автомобілем, зробленим на вітчизняному заводі, був знаменитий "РуссоБалт , який зійшов із конвеєра 26 травня 1909 року. Завдяки успішним виступам у перегонах (Петербург-Рига-Петербург 1909), ралі (дев'яте місце в абсолютному заліку ралі "Монте-Карло" 1912), пробігах (військовий випробувальний 1912 і пробіг по Африці 1913) автомобілі репутацію надійних та витривалих машин. Автомобіль показав чудові результати, йому було присуджено Кубок витривалості, російський автомобіль визнали найнадійнішим у світі. Власне, при владі цей автомобіль опинився у пошані саме тому, що показував гідні результати. У результаті, з 1909-го по 1918-й Російсько-білтійський завод зробив 625 автомобілів, в середньому на рік близько 150 машин, що перевищувало показники, наприклад, "Роллс Ройса" або "Опеля" .
Перший серійний автомобіль був вантажним. Це був модернізований "Фіат-15" , який отримав назву "АМО-Ф-15 . На початку тридцятих років було розпочато серійний випуск легкових та вантажних "ГАЗ-М-1" , спроектованих на базі американського "Форда-А .
Відновлення справді вітчизняного автопрому відбулося після війни. "Перемога або ГАЗ-М-20 було створено 1943 р. Сам силует "Перемоги" розробив молодий дизайнер Веніамін Самойлов. У 1945 р. прототип продемонстрували Сталіну. А масове виробництво почалося 1946-го. року. "ГАЗ-М-20 став першим у світі серійним автомобілем із кузовом "безкрилої" форми. На "Перемозі вперше з'явилися електричні покажчики поворотів та стоп-сигнали, звукові сигнали високого та низького тонів. "Перемога послужила зарубіжним конструкторам прикладом для наслідування. Зокрема, англійська "Standard Vanguard 1947 був практично точною копією. "ГАЗ-М-20 виявився першим автомобілем Горьківського автозаводу, що виробляється на експорт. Втім, майже пліч-о-пліч з "Перемогою" на АЗЛК почалося спішне виробництво довоєнного "Опель-Кадета" , який отримав у трохи модернізованій версії назву "Москвич-400 .
З 1960 року розпочинається випуск "Запорожця-965 , в якому були поєднані елементи європейських машин: "Фіата-600" та "Фольксвагена бітл . Перша модель вітчизняних "Жигулів , так звана "копійка", була скопійована з "Фіату-124" . Щоб налагодити випуск "Жигулів" Уперше в історії вітчизняного автопрому вирішили закупити за кордоном цілий завод з виробництва легкових автомобілів. А саму машину оснащували амортизаторами польського виробництва, акумуляторами болгарського виробництва, різними приладами, арматурою та приймачем угорського виробництва. Неперевершеними російськими "всюдиходами" стали НІВА (активно поставляється на експорт, особливо до гірських країн) та УАЗ. Це і зрозуміло, враховуючи природні умови(На жаль, сюди можна додати і якість доріг). Але вже остання модель УАЗу – Patriot – скомплектована багато в чому з імпортних деталей, а Niva виготовляється на заводі Chevrolet. 1.2 Склад та структура автомобільного ринку
Визначення автомобільного ринку Для того, щоб дати точне визначення автомобільного ринку, необхідно спочатку визначитися із загальним. економічним поняттямринку. Далі наведено декілька визначень поняття "ринок" в економічній теорії. Ринок - це спосіб взаємодії виробників та споживачів, заснований на децентралізованому, безособистісному механізмі цінових сигналів. Ринок - сукупність економічних відносин, що ґрунтуються на взаємній згоді між суб'єктами ринку з приводу переходу прав власності на товари або можливість отримання послуг. Ринок - сукупність умов, завдяки яким покупці та продавці товару (послуги) вступають у контакт один з одним з метою купівлі чи продажу цього товару (послуги). Аналізуючи вищевикладене, можна дійти невтішного висновку, що ринок як економічна категоріямає дві основні складові: Суб'єкти ринку. Суб'єктами ринку є споживачі/покупці (представники попиту) та виробники/продавці (представники пропозиції). Товар – все, що може бути запропоновано на ринку для залучення уваги, ознайомлення, використання чи споживання і що може задовольнити потребу чи потребу. Товар може бути матеріальний об'єкт, послуга чи нематеріальний об'єкт (наприклад: патент, авторське право). З огляду на все вищевикладене, можна дати таке визначення автомобільного ринку: Автомобільний ринок - це сукупність економічних відносин, завдяки яким відбувається взаємодія суб'єктів ринку з метою обміну готових автомобілів на кошти чи їх еквіваленти. Товаром автомобільного ринку є готовий автомобіль. Під готовим автомобілеммається на увазі механічний транспортний засіб, що має більше двох коліс, здатний до пересування без внесення додаткових змін до його конструкції. Таким чином, товаром автомобільного ринку не можна вважати, наприклад: мотоцикли тощо, окремі агрегати автомобіля та запчастини. Автомобіль як товар повинен задовольняти потреби чи потреби покупців автомобільного ринку. У маркетингу виділяється три форми вияву бажань споживачів: Потреба - це недолік, що відчувається людиною в чомусь необхідному. Потреба - це потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини. Запит – потреба, яку людина здатна реалізувати в силу своїх фінансових можливостей. Через те, що кожна людина має власну індивідуальність і обмежений матеріальний ресурс, можна сказати, що в ринкових умовах бажання покупців виявляються лише у формі запитів. Визначення галузевого ринку та тимчасового інтервалу дослідження Автомобільний ринок загалом ділиться на великі групи, мають кардинальні відмінності: ринок легкових автомобілів приватного користування; Ринок комерційного автотранспорту – це: автобуси, вантажівки, спецтехніка тощо. На етапі розвитку ринку простежується тенденція до зниження частки вітчизняних автомобілів і збільшення кількості автомобілів іноземних марок, зібраних біля Росії. Специфіка аналізу полягає у дослідженні автомобільного ринку Росії та світу, а також аналіз вітчизняної марки на прикладі Ульянівського автомобільного заводу. Тимчасовий період: 2010-2013 роки. Цей тимчасовий період був прийнятий до дослідження, оскільки найбільший інтерес є сучасним станом автомобільного ринку. Географія ринку Найбільша концентрація дилерських автосалонів посідає Москву і Московську область, і навіть на Санкт-Петербург. Тут представлені всі марки іноземних компаній. Центральний регіон є лідером із продажу. Саме тому "завоювання" автомобільного ринку Росії починається з нього. Структура ринку Світовий та російський ринок нових легкових автомобілів можна представити у вигляді наступної схеми руху готового автомобіля: Автовиробник→Імпортер→Ділер→Субдилер→Покупець Таким чином, ринок, що розглядається, характеризується дво- або трирівневою системою розподілу від виробника до кінцевого споживача. Потрібно враховувати те, що з організації виробництва біля Росії ланцюг поставок скорочується з допомогою виключення ланки " імпортер " . З'ясувати кількість компаній-імпортерів досить складно через "закритість" цього сектора. Варто пам'ятати, що деякі автовиробники користуються послугами кількох імпортерів для розподілу ризиків. Суб'єкти галузевого ринку Суб'єкти галузевого ринку: Покупці. Покупцями даного ринку є фізичні та юридичні особи. Більшість фізичних осіб, індивідуальних громадян, купують легковий автомобіль для особистого користування. Деякі використовують його з метою отримання прибутку: приватне візництво, організація екскурсій тощо. Потенційно покупцем є кожен громадянин країни, який досяг 18-річного віку. Юридичні особи набувають транспорту з метою забезпечення більшої мобільності та незалежності свого бізнесу, а також для організації бізнесу з перевезення пасажирів. Продавці, ділери, імпортери. Продаж легкових автомобілів приватними особами поширений, в основному, в сегменті підтриманих машин, але є і невеликий відсоток нових автомобілів - це моделі та марки, які не надходять до Росії офіційними каналами. Переважна більшість автомобілів реалізуються спеціалізованими інститутами – автомобільними дилерами. Усі дилери повинні укласти з офіційним представництвом договір, і мають право розраховувати підтримку. Однак, в обмін на право продажу автомобілів тієї чи іншої марки, дилери набувають обов'язків щодо ведення бізнесу з дотриманням корпоративних норм марки і повністю беруть на себе всі пов'язані з цим витрати. Крім офіційних дилерів, на ринку є так звані "сірі" дилери, що реалізують автомобілі під певними брендами, але не мають угоди з офіційним представництвом компаній. Часто "сірі" дилери використовують в оформленні салонів логотипи автомобільних компаній, хоч це незаконно. Процес виходу кожної нової моделі на вітчизняний ринок та подальша доставка товару на територію нашої країни пов'язані з великими труднощами. Щоб отримати дозвіл на продаж нової моделі автомобіля, необхідно пройти її сертифікацію, а це дорога процедура. Доставка автомобіля клієнту, якщо його не збирали в Росії, пов'язана з труднощами перетину кордону. Всі ці витрати не під силу окремо дилеру. Офіційні представництва завжди беруть він витрати з сертифікації. Організація потоку замовлених автомобілів через митні бар'єри лягає на "плечі" компаній-імпортерів. Їх може бути кілька залежно від політики автовиробника. Більшість західних компаній на даний моментперейшли на централізовані постачання, тобто одного імпортера. При цьому компанії-імпортеру не заборонено мати свої дилерські мережі. Диференціація продукту Основним продуктом ринку, що розглядається, є безпосередньо готовий легковий автомобіль. Продукт покликаний задовольнити потреби людини в переміщенні і пов'язані з цим потреби: комунікація, спілкування, незалежність, стиль, статус, забаганка. Додатковими товарами тут можуть бути: фірмові аксесуари від компанії, які не передбачені офіційним постачальником "покращення" автомобіля - тюнінг, встановлення протиугінних систем, автострахування та автокредитування. Товар на ринку належить до групи споживчих і не продовольчих товарів. По чистоті попиту - товари рідкісного попиту, з вираженою тенденцією до зменшення періоду між покупками. Товаром замінником цьому ринку може лише державний і комерційний транспорт загального користування. Його позиції особливо сильні у великих містах, переповнених автомобілями та з розвиненою структурою громадського транспорту. При переміщеннях на великі відстані легковий автомобіль поступається залізничному транспорту за вартістю, але виграє за зручністю. Авіатранспорт набагато швидший. Мотоцикли та велотранспорт можуть скласти конкуренцію автомобілям тільки в країнах із спекотним кліматом та невисоким рівнем життя, до яких Росія не належить. Покупці найчастіше купують разом із автомобілем ще один товар - сервісне обслуговування. Офіційні дилери рекомендують своїм клієнтам звертатися щодо будь-якого ремонту у свої автосалони. Однак іноді ремонт у неавторизованому сервісі обходиться дешевше і відбувається з аналогічною якістю. Спочатку покупець змушений звертатися лише до офіційного дилера до закінчення гарантійного терміну, інакше гарантія виробника анулюється. Кон'юнктура ринку Кон'юнктура ринку (сегментування). Найзагальніша класифікація товарів над ринком легкових автомобілів - це критерій розмірного класу машини. Відповідно до загальноєвропейської класифікації виділяють: · "А-клас" – малолітражки, довжина: до 3,6 м.; · "В-клас" – компактні автомобілі, довжина: 3,6 – 4,2м.; · "С-клас" – середній клас, довжина: 4,2 – 4,4 м.; · "D-клас" – сімейні автомобілі, довжина: 4,4 – 4,7 м.; · "Е-клас" – бізнес-клас, довжина: 4,7 – 5 м.; · "F- або S-клас" - представницькі автомобілі, довжина: більше 5 м.; Можна відзначити дві серйозні тенденції. По-перше, з кожним новим поколінням своїх моделей автомобільні компанії збільшують їхні габаритні розміри, прагнучи забезпечити більший комфорт, ніж у конкурентів. Таким чином, машини переходять до наступного розмірного класу. Один із прикладів: сучасна модель Volkswagen Polo класу "В" навіть трохи перевершує за розмірами перше покоління моделі Golf - родоначальника "С-класу". По-друге, автовиробники прагнуть задовольнити якнайбільше потреб покупця одним автомобілем, що призводить до виникнення моделей на стику класів. Найяскравіший приклад Nissan Qashqai, що знаходиться на стику між автомобілями С-класу, мінівенами і позашляховиками - це новий тип автомобіля SUV (Sport Utility Vehicle). Небувалий успіх цього автомобіля дозволяє судити про те, що міжкласових автомобілів з'являтиметься дедалі більше. Майже всі розмірні класи поділяються на види на кшталт кузова автомобіля. Види автомобілів за типом кузова: · седан; · 3-х дверний хетчбек; · 5-дверний хетчбек; · універсал; · купе; · кабріолет; · родстер; · мікромінівен; · мінівен; · вен; · компактний позашляховик; · позашляховик. На сучасному етапі можна відзначити появу нових типів кузовів: на стику купе та седана – модель "Mercedes-Benz CLS". Далі сегментувати ринок необхідно за ціновою ознакою, оскільки через велику вартість автомобіля цей показник є визначальним. Можна виділити такі категорії: · до $15.000 · від $15.000 до $25.000 · від $25.000 до $45.000 · від $45.000 до $80.000 · над $80.000 Категорія, до якої належить та чи інша модель, залежить від розмірного класу автомобіля та стратегії компанії-виробника. Комбінація параметрів розмірного класу та типу кузова, спрямована на задоволення індивідуальних потреб різних категорій населення. При суміщенні вищевказаних комбінацій задовольняються вузькоспеціалізовані потреби людей із високим матеріальним становищем. Реклама легкового автомобіля має особливості, як і всі галузеві продукти. Основна особливість у цільовій спрямованості та створенні образу, на відміну від "інформаційного шуму", що застосовується при просуванні багатьох споживчих товарів. Також існує й особливість поширення інформації "з вуст у вуста". Справа в тому, що впливати на цей сегмент маркетологам немає сенсу: один і той же автомобіль у кожної людини може викликати абсолютно різні відчуття. Єдність думок досягається лише щодо надійності його експлуатації. Зараз продається не автомобіль, і навіть не "не зразок сучасного технічного прогресу", а ідея – філософія. Всі західні компанії будують свої маркетингові компанії на основі єдиного "слогана", що відображає філософію бренду: Ford - "Назустріч змінам", Toyota - "Управляй мрією". Змінився "слоган" - змінилося і позиціонування марки. Деякі особливості просування легкових автомобілів: · Реклама на телебачення: лише федеральні чи регіональні канали, рейтинговий час, профільні програми, кінопокази, спорт. · Радіо – спеціалізовані радіостанції. · Преса - федеральний рівень: автомобільні журнали, журнали про бізнес та фінанси, спорт, географію та природу, рідше в "дамських" журналах; практично немає у чорно-білих виданнях. Часто видають власні видання. · Зовнішня реклама: розтяжки, плакати тощо. · Особлива увага приділяється оформленню дилерських центрів у корпоративному стилі та різноманітності інформаційних носіїв: листівки, прайс-листи, каталоги, сувеніри, візитки тощо. · Веб: власні веб-сайти компаній-виробників, розміщення реклами на профільних порталах. · Директ-маркетинг: створення клубів шанувальників тієї чи іншої марки автомобіля, клубні картки та привілеї, заходи, конкурси, регулярні поштові розсилки. Автовиробники намагаються скорочувати бюджети на рекламу у традиційних ЗМІ, та нарощувати – на рекламу в Інтернеті. На думку експертів, насамперед це пов'язано із зміною поведінки покупців автомобілів. У пошуках своєї машини вони дедалі менше вивчають традиційні ЗМІ і дедалі більше часу проводять у Мережі. Подібні тенденції притаманні й іншим ринкам. Стан автомобільного ринку світу Таблиця 1 "Продажі легкових автомобілів у світі": Сегменти2011р., млн. шт. 2012, млн. шт. 2013, млн. шт. Продажі автомобілів у світі58,8961,8764,47Канада1,591,681,69США12,7314,4015,00Німеччина3,173,083,14Росія2,652,933,08Китай10,0410,651 У результаті можна сказати, що найбільший обсяг продажів серед конкурентоспроможних країн спостерігається у США (2011 рік – 12,73 млн., 2012 рік – 14,40 млн., 2013 рік – 15,0 млн.) та Китаю (2011 рік – 10 ,04 млн., 2012 рік – 10,65 млн., 2013 рік – 11,75 млн.). Непогане становище на світовому ринку автомобілів займає і Росія (2011 рік – 2,65 млн., 2012 рік – 2,93 млн., 2013 рік – 3,08 млн.). Крім того, необхідно відзначити, що у всіх країнах відбувається значне зростання продажу автомобілів, а це говорить про наявність попиту та покращення якості автомобільного ринку в цілому. Таблиця 2 "Темп приросту проданих автомобілів у світі": Найменування показника: 2011р., млн. шт. 2012, млн. шт. 2013, млн. шт. Темп приросту 2011/2012 р., %Темп приросту 2012/2013 р., %Продажі автомобілів у світі58,8961,8764,475,06%4, 20%Канада1,591,681,695,66%0,59%1 ,0013,11%4,16%Німеччина3,173,083,14-2,84%1,94%Росія2,652,933,0810,56%5,11% Китай10,0410,6511,756,07%10,32% Розрахунки: Тпр = Тр% - 100% Стан автомобільного ринку Росії Протягом кількох років Росія стає все більш помітним гравцем на світовому ринку. Автомобільна промисловість – не виняток. Перед Москви нині доводиться трохи більше 10% російського парку і близько 20% російського ринку легкових автомобілів. Ще близько 6,2% парку та 8-10% ринку припадає на частку Московської області. На облік у ДІБДР Москви щорічно постає понад 30% іномарок, що продаються на російському ринку. Незважаючи на щорічне зміщення частки продажів на користь регіонів, за низкою іноземних брендів (в основному найдорожчих) частка Москви, як і раніше, перевищує 50%. Московський ринок є також "транзитним" для регіонів, що наближаються до Москви. Значна частина покупців з областей, що межують або знаходяться в радіусі 300-600 км від Москви (Тульська, Володимирська, Тверська, Смоленська, Калузька, Рязанська, Ярославська, Іванівська та ін) набуває нових автомобілів у столиці. Стан автомобільного ринку Росії за 2011-2013 роки покращився. Сукупний обсяг продажів автомобілів усіх типів і всіх сегментів за джерелами походження (традиційні російські марки, іномарки російської збірки, новий імпорт та уживаний імпорт) становив 2011р.2,65 млн. шт., 2012 р.2,93 млн. шт. , у 2013 р. 3,08 млн. шт. Пайова структура ринку машин (за походженням) у кожному з трьох секторів (легкові, вантажні та автобуси) змінювалася протягом року відповідно до притаманної кожному сектору закономірності. Порівняння структури ринку легкових автомобілів за їх походженням за останні два роки виявило такі зміни. Абсолютне зростання продажів відзначено у всіх сегментах ринку. Крім того, російський ринок легкових автомобілів відрізняється високим рівнем поділу за моделями, що характеризує його відносну розвиненість, але створює проблеми конкурентоспроможності за масштабами виробництва. Таблиця 3 "Продажі нових легкових комерційних автомобілів у Росії": Місяць2010 р., шт. 2011, шт. Январь74 002127 977Февраль91 930165 898Март126 938224 495Апрель165 565235 473Май159 022235 170Іюнь176 026246 429Іюль177 410225 524Август169 987224 764Сентябрь187 057235 909Октябрь189 516240 865Ноябрь190 133239 490Декабрь205 208251 414Ітого: 19127942653408 У результаті можна сказати, що продаж нових легкових комерційних автомобілів в Росії значно збільшився в 2011 році, в порівнянні з 2010 роком. Усього за 2011 рік продаж зріс на 740614 штук, порівняно з 2010 роком. Це говорить про конкурентоспроможність та стійке становище Росії на автомобільному ринку. Таблиця 4 "Темп приросту продажу нових легкових автомобілів у Росії": Найменування показника: 2010, шт. 2011, шт. Темп приросту 2010/2011 р,% Январь74 002127 97772,93% Февраль91 930165 89880,46% Март126 938224 49576,85% Апрель165 565235 47342,22% Май159 022235 17047,88% Іюнь176 026246 42939,99% Іюль177 410225 52427,12 %Серпень169 987224 76432,22%Вересень187 057235 90926,11%Жовтень189 516240 86527,09%Листопад190 133239 49025,92 Розрахунки: Тр = У2 / У1 * 100%, де У1 - базисний період, У2 - звітний період. Тпр = Тр% - 100% У результаті можна сказати, що темп приросту продажів 2011 порівняно з 2010 роком досить високий. Це свідчить про значне збільшення попиту товари автомобільного ринку Росії. Глава 2. Дослідження ринку автомобілів з прикладу ВАТ " УАЗ "
2.1 Характеристика ВАТ "УАЗ"
Історія розвитку ВАТ "УАЗ" Під час Великої Вітчизняної війни <#"justify">· Панорама "УАЗ"; · Народна газета; · Російська газета. Місія ВАТ "УАЗ": бути лідером у Росії та на ринках країн, що розвиваються, з виробництва та збуту надійних малотоннажних автомобілів підвищеної прохідності. У курсовій роботі представлені: бухгалтерський баланс, звіт про фінансові результати, середньооблікова чисельність працівників. [див. Додаток А] УАЗ виготовляє багатофункціональні машини, вони стануть хорошим помічником у роботі та підійдуть для любителів активного виду відпочинку. Автомобілі УАЗ можуть вирішити проблеми з перевезення людей та вантажів при поганих дорогах та за повної їх відсутності. Автомобілебудівний завод "УАЗ" просто вміє застосовувати технологічні позитивні сторони і досягає успіху за допомогою ефективного виробництва за найменших витрат. Переваги автомобільного ринку ВАТ "УАЗ" Ульянівський автомобільний завод вже понад 70 років випускає автомашини УАЗ. По різних дорогах, незалежно від пори року, в різних кліматичних умовах, взимку – при морозі – 45 градусів та влітку – при спеці +45 градусів може їздити ця машина з провідними передніми та задніми мостами. Тому автомашина УАЗ – машина – всюдихід. Наразі Ульянівський автомобільний завод випускає понад 40 різновидів та модифікацій УАЗ. Останні моделі УАЗ вийшли на один рівень зі знаменитими у всьому світі іноземними автомашинами "Джип", здатними їздити повним бездоріжжям. Таким чином, автомобілі УАЗ призначені для пересування сільською дорогою, але мають комфортабельний салон, гарний зовнішній вигляд, які відповідають вимогам сучасного покупця. УАЗ є машиною-всюдиходом, оскільки призначений для їзди сирою, болотистою, важкопрохідною дорогою. Саме УАЗ влаштований спеціально для суворих кліматичних умов, може витримати зимові морози та літню спеку. Переваги автомобілів УАЗ: УАЗ є машиною-всюдиходом, тому що призначений для їзди по сирій, болотистій, важкопрохідній дорозі. УАЗ влаштований спеціально для суворих кліматичних умов нашої республіки, може витримати зимові морози та літню спеку. Для мешканців сільських місцевостей найбільше підходить автомашина УАЗ, так як має високу прохідність, ринкова вартість відповідає доходу сільського трудівника і можна легко дістати запчастини для цієї машини. Галузеві ризики ВАТ "УАЗ" ВАТ "УАЗ" здійснює свою господарську діяльність на внутрішньому та на зовнішньому ринках, у зв'язку з чим йому притаманні ризики, пов'язані з внутрішньою та зовнішньою ринковою кон'юнктурою. До основних ризиків виробництва та реалізації автомобілів ВАТ "УАЗ" відносить: · зниження лояльності кінцевих покупців готової продукції;
· значну залежність обсягів автомобільного ринку від соціально-економічного становища у країні, рівня споживчих очікувань та доступності автомобільних кредитів; · моральне старіння виробленого модельного ряду та залежність від успішних результатів нових науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, що проводяться ВАТ "УАЗ" та фінансових обмежень на їх проведення; · посилення конкуренції над ринком автовиробників; · зниження цінової переваги з допомогою зростання ціни сировину; · знос основних виробничих фондів; · збільшення ввізного мита в країнах-експортерах, зростання транспортних тарифів; · зниження споживчого попиту та посилення конкуренції на ринках збуту. Автомобільне виробництво є залежним також від суміжних галузей промисловості, включаючи виробництво хімічних компонентів, металу, гумотехнічних виробів. Зміни ринкової ситуації у цих галузях впливає також і основну виробничу діяльністьВАТ "УАЗ". Для зниження галузевих ризиків автомобільної галузі ВАТ "УАЗ" планує оперативно реагувати на зміни шляхом аналізу та розробки заходів для усунення негативного впливу, зокрема, проводити наступні заходи: · розробка нових моделей автомобілів, а також модернізація існуючого модельного ряду з метою підвищення споживчих якостей продукції та забезпечення відповідності вимогам стандартів якості, екологічності та безпеки; · реалізація програми зниження витрат, у тому числі пошук альтернативних постачальників якісних та недорогих матеріалів та комплектуючих; · укладання довгострокових договорів із постачальниками сировини та комплектуючих виробів з метою оптимізації витрат у часі; · модернізація виробничих потужностей, що діють. Стан ВАТ "УАЗ" Незважаючи на відсутність у модельній лінійці явних новинок, Ульянівський автозавод закінчив 2013 рік із рекордним показником продажів автомобілів, реалізованих на зовнішніх ринках. За даними підприємства, на експорт відвантажено 10421 автомобіль. Це на 37% більше за показник 2012 року. Автомобілі UAZ були поставлені до 20 країн. Основу постачання, як неважко здогадатися, склали позашляховики UAZ Patriot. Обсяг їх продажу на 20 світових ринках зріс на 25% порівняно з 2012-м. При цьому в Росії найпопулярніший продукт підприємства вийшов у мінус. За 12 місяців минулого року наші "патріотично" налаштовані фермери та мисливці придбали на 5% менше UAZ Patriot, ніж роком раніше. На 7% зріс експортний продаж іншої моделі - UAZ Pickup. Цей тип кузова активніше віддавали перевагу і на батьківщині. Про це свідчить той факт, що 2013-го зусиллями співвітчизників було придбано на 9% UAZ Pickup більше, ніж 2012-го. За останні роки зросла кількість автомобілів, які експортуються за межами Російської Федерації. Кількість проданих автомобілів на внутрішньому ринку скоротилася у 2013 році на 10817 штук порівняно з 2012 роком. [див. Додаток Б] Як інформує прес-служба Ульянівського автозаводу, основне зростання продажів припало на країни далекого зарубіжжя, де обсяги реалізації зросли на 25%. При цьому зростання кількості проданих автомобілів у державах СНД становило понад 17%. У цьому році підприємство має намір звернути свої погляди у бік таких ринків, як країни Латинської Америки, Африки, Південно-Східної Азії та Близького Сходу. Продаж нових легкових і легких комерційних автомобілів у Росії за перший місяць 2014 року знизився на 6% порівняно з січнем 2013 року. Дилери реалізували 152 662 одиниці техніки. Незначне зменшення обсягу продажу може говорити про перенасичення стану автомобільного ринку на даний момент. 2.2 Аналіз ринку автомобілів ВАТ "УАЗ"
Таблиця 5 "Обсяги продажу ВАТ "УАЗ" у відповідних сегментах": Відповідні сегменти: 2010, шт. 2011р., Шт. 2012, шт. Частка (2012), %SUV (позашляховик) 23 24228 22929 12948,0%пікап1 4792 4973 6396,0%LCV (легкий комерційний а/м) 13 29617 97316 01626 4 Разом: 49 04357 14860 653100% З таблиці видно, що найбільшу частку займають позашляховики (48%), потім йдуть легкі комерційні автомобілі (26,4%), ще менше посідає мікроавтобуси (19,6%), а найменшу частку займає пікап (6%). З цього можна дійти невтішного висновку, що автомобільний ринок ВАТ " УАЗ " орієнтується на позашляховики. Таблиця 6 "Темп приросту продажів ВАТ "УАЗ" у відповідних сегментах": Найменування показника: 2010, шт. 2011, шт. 2012, шт. Темп приросту 2010/2011 р., %Темп приросту 2011/2012 р., %SUV (позашляховик) 23 24228 22929 12921,45%3,18%пікап1 4792 4973 63958 м) 13 29617 97316 01635,17%-10,89% MPV (мікроавтобус) 11 0268 44911 869-23,38%40,47%Разом: 49 04357 14860 6531 Розрахунки: Тр = У2 / У1 * 100%, де У1 - базисний період, У2 - звітний період. Тпр = Тр% - 100% Аналізуючи дані таблиці, можна сказати, що темп приросту всіх автомобілів знизився у 2011/2012 році (6,13%) порівняно з 2010/2011 роком (16,52%). Знизився темп приросту пікапів у 2011/2012 році (45,73%) порівняно з 2010/2011 роком (68,83%), позашляховиків у 2011/2012 році (3,18%) порівняно з 2010/2011 роком (21 ,45%) та легких комерційних автомобілів у 2011/2012 році (-10,89%) порівняно з 2010/2011 роком (35,17%). Натомість збільшився темп приросту мікроавтобусів у 2011/2012 році (40,47%) порівняно з 2010/2011 роком (-23,38%). 2.3 Перспективи розвитку ВАТ "УАЗ"
Протягом 2014 року Ульянівський автомобільний завод продовжить роботу з модернізації виробничого майданчика, впровадження нових технологій та вдосконалення автомобілів, що випускаються. За словами Генерального директора ВАТ "СОЛЛЕРС" та ВАТ "УАЗ" В.А. Швецова на підприємстві будуть створені універсальні виробничі потужності, які дозволять налагодити випуск нової лінійки автомобілів під брендом УАЗ, а також організувати потенційне виробництво автомобілів іноземних брендів. У лютому цього року на заводі введено в експлуатацію нову технологічну лінію підготовки та катафорезного ґрунтування кузовів, виготовлену німецькою компанією EISENMANN Anlagenbau GmbH & Co. Все обладнання спроектоване з урахуванням екологічних вимог та можливості подальшої модернізації. Всі матеріали, які постачають компанії PPG-Helios і Henkel, також відповідають високим сучасним вимогам. Проектна потужність складає 105 тисяч автомобілів на рік, що дозволяє обробляти не тільки весь. модельний ряд UAZ, але і кузови автомобілів потенційних партнерів. Ще одне з нововведень – модернізація великого штампувального комплексу. Установка нової лінії штампування дозволить виготовляти деталі для сучасних автомобілів сімейства Patriot, виробництво яких триватиме до 2020 року. Планується, що на УАЗі буде встановлено та змонтовано нову пресову лінію, яка дозволить виготовляти деталі для нового модельного ряду за останніми автомобільними стандартами - штампувати боковину повністю. Це буде прорив і з точки зору організації роботи та якості, а найголовніше - закладе основу для виробництва майбутньої лінійки автомобілів Ульянівського автомобільного заводу. Також на заводі заплановано створити єдиний логістичний центр. Для цього у січні 2014 року всі складські приміщення були реорганізовані та сконцентровані навколо складального конвеєра, що зробить структуру виробництва більш керованою, а облік та зберігання товарно-матеріальних цінностей є більш ефективними. Сьогоднішній УАЗ розташувався на 312 гектарах і утримувати таку площу просто нерентабельно. Рух до концентрації виробництва на менших майданчиках має на увазі необхідність розлучитися з частиною території. Вадим Швецов зазначив, що модернізація підприємства спричинить стиснення заводу до периметра стандартного виробництва автомобілів - з 312 га до 50,2 га, що дозволить йому відповідати сучасним вимогам з архітектури та дизайну сучасного виробництва автомобілів. Планується, що території підприємства буде поділено на шість зон: безпосередньо сам завод площею 50,2 га, житлову забудову "Захід" (73,5 га), зону металургії (33,5 га), "Схід" (56,15 га) , громадсько-ділову зону площею 39,85 га та допоміжні території (58,8 га). При цьому планується створення 4331 вакансій, у тому числі близько 1500 нових високотехнологічних робочих місць. Програма розрахована на 6 років. Частину площ займе індустріальний парк. На даний час за зміну Ульянівський автомобільний завод виробляє 240 автомобілів. Планується, що після завершення модернізації обсяг річного виробництва становитиме 105 тисяч автомобілів на рік. Новий "Патріот" випускатиметься щороку, і зміни торкнуться як інтер'єру та екстер'єру, так і шасі та агрегатної частини. "Новий "Патріот" буде запущений восени з абсолютно іншим рівнем якості. Зміни торкнуться всього модельного ряду, який у міру модернізації замінятиме старі моделі. вантажопідйомністю 800 кілограм.З недавнього часу автомобілі оснащуються німецьким зчепленням LUK та корейською роздаткою DYMOS.На вибір пропонується два типи двигунів виробництва ЗМЗ: 2,7-літровий бензиновий та 2,3-літровий дизельний. Висновок
Автомобільний ринок у Росії з кожним роком набирає обертів. Причини автомобільного буму зрозумілі – доходи громадян зростають, і автомобіль у Росії досі вважається елементом престижу. Причому багато хто купує транспорт класом вище за те, що може собі дозволити. Причини такого ажіотажу не лише у зростанні доходів населення, хоча він також є. За даними Росстату зросла частка людей, здатних легко купувати речі тривалого користування. Також продовжує розвиватися автокредитування. У боротьбі нових клієнтів банки разом із автосалонами пропонують нові пільгові програми. Але ще одна несподівана причина – різке зростання цін на нерухомість. Багато громадян, які збирали на квартиру, зрозуміли, що за цінами їм не встигнути. Дехто з них береже гроші, очікуючи обвалу на ринку нерухомості, а дехто, зневірившись, купує хорошу машину, бажаючи хоча б так покращити якість життя. Це означає, що найближчим часом спаду на ринку автомобілів чекати не доведеться. У курсовій роботі були розглянуті: структура автомобільного ринку, продаж автомобілів в Росії та світі за останні кілька років, поточний стан автомобільного ринку ВАТ "УАЗ". Список літератури
1.Курс економічної теорії, за ред. проф. Чипуріна М.М. та проф. Кисельової Є.А. - Кіров: АСА, 2006р. – 832 с. 2.Котлер Ф., Армстронг Р., Сондерс Д., Вонг У. Основи маркетингу. - М.; СПб.; К.: Видавничий дім "Вільямс", 2006р. - 944с. .Шварц А. Автомобіль та побудова громадянського суспільства в Росії. Журнал "Гроші". №17 2010 рік. 4.Машинобудування України та світу "Росія: стан автомобільного ринку покращується, 2011-2012 роки", #"center"> Програми
Додаток А
Таблиця 1 "Бухгалтерський баланс": Найменування показателя2011 р., тис. крб. 2012, тис. руб. 2013, тис. руб. 1234Актів I. Необоротні активи Нематеріальні актіви504442553Результати досліджень і разработок177 348194 827227 427Нематеріальние пошукові активи --- Матеріальні пошукові активи --- Основні средства5 392 0795 351 1785 588 349в т. Ч .: Незавершені капітальні вложенія317 916278 116438 275Доходние вкладення в матеріальні ценності30 31830 7149 842Фінансовие вкладення2 642 1487 111 2888 852 267Відкладені податкові активи-9 30823 325Інші необоротні активи56 47442 54724 759Разом за розділом I8 298 87112 742 Оборотні активи Запаси1 452 7921 631 917 813 323Налог на додану вартість по придбаним ценностям107 286100 441175 674Дебіторская задолженность6 907 66211 456 7208 488 112Фінансовие вкладення (за винятком грошових еквівалентів) 6 783 65 378 92327 575Денежние кошти і грошові еквіваленти508 507197 4641 716 175Прочіе оборотні актіви16 99913 34917 136Ітого по розділу II15 776 89913 478 81411 237 995БАЛАНС24 075 77026 219 11825 964 517Пасив III. Капітал та резерви Статутний капітал 4 142 6574 142 6574 142 657Собственние акції, викуплені в акціонерів --- Переоцінка необоротних актівов3 339 1483 297 9533 264 509Добавочний капітал --- Резервний капітал414 266414 266414 266Нераспределенная прібиль3 708 3214 735 +1123 687 883Ітого по розділу III11 604 39212 589 98811 509 315IV. Довгострокові зобов'язання Позикові кошти2 003 0003 733 5955 571 758У тому числі відсотки по позикових коштах---Відкладені податкові зобов'язання43 335--Оціночні зобов'язання---Інші зобов'язання---Разом за розділом IV3 55 55 Короткострокові зобов'язання Позикові средства5 584 тисячі п'ятсот дев'яносто-дві 004 1664 357В тому числі відсотки за позиковими средствам10 2714 1664 357Кредіторская задолженность4 631 3207 483 2438 369 603Доходи майбутніх періодів --- Оціночні обязательства209 519408 096509 471Прочіе обязательства453013Ітого по розділу V10 425 0439 895 5358 883 444БАЛАНС24 075 77026 219 11825 964 517 Таблиця 2 "Звіт про фінансові результати": Найменування показателя2011 р., тис. крб. 2012, тис. руб. 2013, тис. руб. Виручка 26 400 51127 931 41426 191 901Себестоімость продаж23 452 54325 225 16323 480 614Валовая прибуток (збиток) 2 947 9682 706 2512 711 287Коммерческіе расходи383 259370 254490 177Управленческіе расходи1 160 7261 047 8571 259 641Прібиль (збиток) від продаж1 403 9831 288 140961 469Доходи від участі в інших організаціях2046 640301 033Проценти до полученію980 059258 1184 189Проценти до уплате1 001 161677 926648 633Прочіе доходи4 609 8593 477 6773 715 431Прочіе расходи5 066 тисячу вісімсот п'ятьдесят три 193 7745 330 553Прібиль (збиток) до налогообложенія926 5751 198 875 997 064Текущій податок на прібиль519 284264 89794 584в т. ч. постійні податкові зобов'язання (активи) 270 18227 013276 497Зміна відстрочених податкових зобов'язань15 42910 3853 722Зміна відстрочених податкових активів48 35841 75021 222Інше3 9975176 52 Таблиця 3 "Середньооблікова чисельність працівників": Показник2011, чол. 2012, чол. 2013, чол. Середньооблікова чисельність працівників9 6428 7368 088
Автомобільна промисловість світу – найбільш монополізована галузь світової промисловості. Дещо більше 10 провідних автомобільних компаній п'яти країн забезпечують близько 80% світового виробництва, що зумовило виключно гостру конкуренцію на світовому ринку. Крім того, характерною тенденцією стало те, що діяльність автомобільних компаній дедалі більше відбувається поза державними кордонами.
Вступ 3
1. Структура та основні риси світового ринку легкових автомобілів. 4
2. Чинники, які впливають світовий ринок легкових автомобилей. 8
4. Показники кон'юнктури світового ринку легкових автомобілів 15
6. Місце України на світовому ринку легкових автомобілів 20
Висновок 22
Робота містить 1 файл
МІНІСТЕРСТВО НАУКИ ТА ОСВІТИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ТАВРИЧНИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМ. В.І. ВЕРНАДСЬКОГО
Факультет управління
Кафедра менеджменту зовнішньоекономічної діяльності
ПРАКТИЧНА РОБОТА
«Маркетингове дослідження світового ринку легкових автомобілів»
Виконала:
студентка 5 курсу
501-ВМ групи
Карачівська Марія
Сімферополь, 2013 р.
Вступ 3
1. Структура та основні риси світового ринку легкових автомобілів. 4
2. Чинники, які впливають світовий ринок легкових автомобилей. 8
4. Показники кон'юнктури світового ринку легкових автомобілів 15
5. Тенденції розвитку світового ринку легкових автомобілів 18
6. Місце України на світовому ринку легкових автомобілів 20
Висновок 22
Список використаних джерел 23
Вступ
Значення автомобільної промисловості не можна перебільшити. Вона, будучи, як великим споживачем трудових, матеріальних і фінансових ресурсів, а й однією з основних виробників промислової продукції, грає значної ролі у розвитку громадського виробництва, світової економіки загалом і окремої країни зокрема.
Об'єкт дослідження – світове автомобілебудування.
Предмет дослідження – регіональні особливості розвитку світового ринку автомобілів.
Метою даної є характеристика поточного стану світового ринку легкових автомобілів.
Сучасний світовий ринок автомобілів, існує у важких умовах надмірної пропозиції, попиту, що скорочується, і дуже гострої конкуренції.
Така ситуація змушує автомобільні компанії, які хочуть займати високі позиції над ринком, об'єднуватися і жорстко скорочувати витрати. Все більшого значення у світовому автомобілебудуванні набувають питання екології, які вимагають нових підходів, що формують екологічний маркетинг.
1. Структура та основні риси світового ринку легкових автомобілів.
Автомобільна промисловість світу – найбільш монополізована галузь світової промисловості. Дещо більше 10 провідних автомобільних компаній п'яти країн забезпечують близько 80% світового виробництва, що зумовило виключно гостру конкуренцію на світовому ринку. Крім того, характерною тенденцією стало те, що діяльність автомобільних компаній дедалі більше відбувається поза державними кордонами. Однак, незважаючи на це, умовно весь світовий ринок автомобілів можна поділити на три частини: це американський, європейський та азіатський ринки. США є одними зі світових лідерів світового виробництва та продажу автомобілів. Випуск автомобілів у Північній Америці монополізовано трьома компаніями.
General Motors (GM) є лідером на автомобільному ринку США, займаючи частку приблизно 20%. Підрозділи цієї країни розташовані більш ніж у 120 країнах. Настала економічна криза 2007-2009 років. істотно вдарив по General Motors: в результаті процедури реструктуризації компанії General Motors Corp., що пройшла в першій половині 2009 року, з 10 липня 2009 року розпочала свою роботу оновлена New GM Company. Найближчі плани компанії ґрунтуються на випуску більш економічних автомобілів, скороченні числа марок, моделей та дилерської мережі. New GM залишить кілька основних брендів, позбавившись марок-аутсайдерів, і скоротить кількість дилерів на 40%.
Ford Motor Co. є другим за величиною виробником автомобілів у США після GM, займаючи частку приблизно 17%. Ford виготовляє автомобілі під марками Ford, Mercury, Lincoln, а також володіє маркою Mazda. Компанія Ford стала єдиною з "Великої трійки" американських компаній, яка обійшлася в ході економічної кризи 2007-2009 років. без підтримки держави. Глава дослідницького підрозділу компанії Ден Капп озвучив стратегію Ford на найближчі роки як прагнення до зниження витрати палива, розвиток та налагодження випуску гібридних та електромобілів.
Chrysler Group LLC залишається третім за величиною автоконцерном США, займаючи частку 9,7%.
Американський ринок автомобілів характеризується високим ступенем протекціонізму та прихильності до марок місцевого виробництва. Найбільші японські автоконцерни поряд з виробництвом автомобілів основної марки розробили автомобілі класу «люкс» спеціально для американського ринку. Серед таких виробників Toyota (Lexus), Nissan (Infiniti), Honda (Acura).
Окремо можна назвати Латинську Америку. Обсяги виробництва автомобілів країн цього регіону зростають пропорційно до значного скорочення виробництва автомобілів у США та Західній Європі. Автомобільна промисловість Південної Америки - це насамперед автомобільна промисловість Бразилії, Аргентини та Мексики, яка демонструє стабільну динаміку виробництва. У цьому регіоні розташовані філії та дочірні підприємства найбільших світових виробників авто: Chrysler, Ford, Volkswagen, General Motors, Suzuki, Subaru, Reno, Honda, Nissan, Toyota, BMW, Hyundai. Розміщення тут заводів зумовлене кількома факторами: дешевою робочою силоюта активною протекціоністською політикою влади американських країн. У будь-якому випадку, прагнення потрапити до Латинської Америки у виробників автомобілів, цілком зрозуміле і виправдане, адже навіть в умовах фінансової кризи цей регіон є одним із найперспективніших ринків у світі.
Європейський ринок автомобільної продукції щорічно забезпечує більше половини світового експорту (53%) та трохи менше половини світового імпорту (44%) продукції автомобілебудування. Специфіка цього ринку полягає в тому, що автовиробники різних країн знаходяться в безпосередній територіальній близькості, сприяючи злиттю компаній та утворенню спільних підприємств. Виробники Європи представлені головним чином німецьким концерном Volkswagen та BMW Motors (BMW та Mini). Менш значними є французький концерн PSA (Peugeot та Citroen), італійський Fiat Auto (Alfa Romeo, Maserati, Lancia). .
Автомобільний ринок Азії представлений провідними автовиробниками Японії (Toyota Motor С., Honda, Nissan Motor С., Mitsubishi Motors, Subaru, Mazda, Suzuki), Республіки Корея (Hyundai Motors, Kia Motor), Індії (Tata Motors) та Китаю (Geely, FAW, ZXAuto). В останні роки спостерігається тенденція зростання автомобільного виробництвакраїн, що розвиваються (Індії, Китаю, Кореї). .
Найбільшим японським виробником є концерн Toyota, заводи якого розташовані у різних частинах світу, включаючи американське відділення Lexus. У 2008 році Toyota змістила лідера світового автопрому General Motors (займав перше місце протягом 77 років) і залишається лідером досі. Основною стратегією компанії є нарощення обсягів виробництва та збуту автомобілів різних класів у світі. Однак у найближчі 10 років робототехніка стане ще одним важливим бізнесом для компанії.
Другим за величиною концерном Японії є Nissan, об'єднаний із французькою компанією Renault. Обсяги продажів у Японії показують другий показник після Toyota. Відомим відділенням є американське Infiniti. Існуюча стратегія Nissan зветься Value-up і покликана розширити присутність компанії у світі. Великі надії покладаються на просування бренду Infiniti. На підтримку стратегії значного географічного розширення присутності компанії на світовому ринку буде випущено 28 нових моделей Nissan і Infiniti, призначених для різних країн. Також розроблено стратегію, спрямовану зведення до нуля шкідливих емісій.
Honda - третій за обсягом випуску автомобільний завод у Японії, який також має американський підрозділ під маркою Acura. Основна стратегія, що регулює діяльність компанії, полягає у створенні п'яти глобальних підрозділів усередині Honda, кожен з яких відповідає різним регіонам світу: Північна Америка, Європа/Близький Схід/Африка, Південна Америка, Азія/Океанія та Японія. У зв'язку з екологічною проблемою у світі, що загострилася, у Honda з'явилася нова стратегія щодо виробництва електричних автомобілів.
Компанія Mitsubishi Motors є найбільшим ТНК. У 2009 році Mitsubishi Motors оголосила про нові стандарти, які компанія планує впроваджувати у сфері екології протягом наступних десяти років. Ключові складові інновацій – зменшення впливу на навколишнє середовище та популяризація експлуатації електромобілів.
Корейське автомобілебудування сьогодні представлене двома компаніями: Hyundai та Kia. Частка цих компаній на ринку Кореї становить 80% та 20% відповідно. Раніше до корейських компаній входила і Daewoo, проте, внаслідок тривалої реорганізації, у березні 2008 року з'явилося спільне підприємство «GM Uzbekistan».
Основа стратегії Hyundai - задовольняючи будь-які потреби клієнтів. Компанія збирається виграти на таких конкурентних перевагах, як клієнтоорієнтованість, висока якість, виробництво екологічно чистих автомобілів.
Стратегія корпорації Kia - виробляти автомобілі, які перевершують очікування споживачів. Основні переваги компанії: економічність, безпека, співвідношення ціни та якості.
2. Чинники, які впливають світовий ринок легкових автомобилей.
Функціонування ринку та економіки загалом забезпечується врівноваженими відносинами купівлі-продажу. У зв'язку з цим на ринку діють покупці та продавці як самостійні економічні суб'єкти. Продавці реалізують готову продукцію, а покупці висувають на неї попит.
Сучасний світовий автомобільний ринок існує в умовах надмірної пропозиції, попиту, що зменшується, і найгострішої конкуренції. Така ситуація змушує автомобілебудівні компанії, які бажають займати гідні позиції на світовому ринку, йти шляхом об'єднання, концентрації та жорсткого скорочення витрат.
Попит - це економічна категорія, що показує прагнення покупця до придбання потрібної продукції з урахуванням поточного процесу ціноутворення та інших економічних показників. У ролі товару може бути все, що оцінено економічними суб'єктами як благо, що має високу корисність.
На такий товар тривалого користування, як автомобіль, обсяг попиту складається не лише з його вартості, а й під дією таких нецінових факторів:
1) поточні доходи споживачів. Як відомо, чим вищий дохід, тим динамічнішою стає структура споживання індивіда: зростають його заощадження, а разом з цим і грошові суми, Витрачені на придбання товарів. Автомобіль - товар дорогий, та можливість придбати його пропорційна зростанню доходів;
2) банківський відсоток. На купівельну спроможність товарів, які зазвичай купуються в кредит, в даному випадку це автомобілі, серйозно впливають фактори споживчого боргу та банківської процентної ставки. Ці чинники можуть вплинути на попит, ніж поточний грошовий дохід. Чим більше відношення боргів до доходу і вище відсоткові ставки, тим з меншим бажанням споживач братиме на себе додаткові зобов'язання, пов'язані з покупкою товару.
3) ціна на товари-доповнювачі. Товари, що доповнюють одне одного, або товари-компліменти. Наприклад, якщо починають зростати ціни на бензин, попит на автомобілі планомірно знижується, оскільки паливо є провідним фактором, що визначає роботу машин, принаймні створює для цього всі умови;
4) насичення ринку. Ключовим фактором для товарів тривалого користування є фактор насичення ринку даним товаром. У 2009 р. у світі налічувалося близько 1 млрд. автомобілів, населення світу становить приблизно 7 млрд. чол., тобто. у середньому кожна сьома людина у світі має автомобіль. У розрахунку душу населення цей показник становить приблизно 130 автомобілів на 1000 людина. Для порівняння у Португалії, США Люксембурзі, Ісландії ця цифра перевищує 700 шт. З цього можна зробити висновок, що автомобіль досі є скоріше розкішшю, ніж засобом пересування.
Можливості покупців над ринком обмежені поведінкою фірм-виробників, які безпосередньо здійснюють постачання ринку затребуваного продукту.
Пропозиція на ринку товарів та послуг характеризується обсягом товарної продукції, яку виробники, посередники чи продавці готові виставити на продаж за різними альтернативними цінами в рамках одного проміжку часу. Розмір пропозиції над ринком, його структура безпосередньо визначається споживчим попитом, тобто. бажанням покупця придбати саме цей тип товару для поточного чи майбутнього споживання, і навіть рівнем дохідності чи платоспроможності економічного суб'єкта.
Світовий ринок автомобілів на даний час представлений обмеженою кількістю фірм і фактично сформувався. Для цієї галузі характерна найвища структурна конкуренція в основному цін і якості автомобілів, що випускаються. На величину пропозиції впливають два види факторів:
1) цінові чинники. Вони нерозривно пов'язані з процесом ціноутворення, будь то ціни на готовий автомобіль або на первинну сировину, яка йде на його виготовлення.
2) нецінові чинники.
а) динаміка ціни ресурси. Для здійснення виробничої діяльності компанія робить закупівлі сировини та необхідного обладнання. При збільшенні ціни основні, оборотні фонди та ресурси виробництва, витрати теж неухильно зростатимуть. Зростання витрат, своєю чергою, змушує організацію скорочувати виробничу діяльність до того часу, поки вартість одиницю продукції виявиться рівної чи нижче граничних витрат; у результаті пропозиція починає скорочуватися;
б) розробка нових технологій дозволяє виробнику збільшити ефективність виробництва та, як наслідок, кількість виробленої продукції. Впровадження нових основних виробничих фондів та технологічних відкриттів (машини та обладнання) на виробництві сприяє зниженню показників матеріаломісткості та трудомісткості та зростання фондовіддачі. Інакше кажучи, реальним стає процес розширення масштабів виробництва;
p align="justify"> Автомобільний ринок РФ відноситься до товарних ринків РФ, які схильні до впливу різних нелінійних факторів таких як, рівень готівкової грошової маси, рівень монетизації і частка прихованого обсягу виробництва, високий рівень оподаткування, безробіття.
Місткість світового автомобільного ринку зростає рік у рік. Не став винятком і минулий рік. Європа продовжує залишатися одним із найємніших автомобільних ринків світу. Минулого року в 25 країнах, що входять до Євросоюзу, зареєстровано 18 млн. автомобілів або 29% світових продажів. Більшість продажів легкових автомобілів, як і машин загалом посідає німецький ринок. На другому місці за обсягами Великобританія, третьому - Італія.
Лідером у країнах Євросоюзу серед автомобільних брендів є Volkswagen. Лідером за темпами зростання серед масових брендів у Європі стала марка FIAT (+20,9%), серед люксових брендів Lexus (+76,3%). Найбільшою часткою ринку, як і раніше, володіють VW, за ним PSA, Ford, GM, Renault.
На російському ринку протягом останніх років спостерігається стійке зростання обсягів продажу нових легкових автомобілів. Винятком став «кризові» 2008-2009р.р., коли з посиленням впливу на світові автомобільні ринки фінансової кризи найбільші автовиробники стали відчувати труднощі з реалізацією своєї продукції - криза ліквідності почала позначатися і на реальному секторі економіки. Особливо це добре помітно на прикладі країн Західної Європи: за підсумками дев'яти місяців сумарний продаж легкових авто щодо аналогічного періоду минулого року там знизився майже на 5%. Найбільшими світовими автовиробниками кошти вишукуються вже задля просування продукції та технологічних інновацій, а продовження функціонування. Російський ринок не став винятком - значне посилення умов кредитувань (збільшився не тільки розмір початкового внеску, а й відсоткові ставки, підвищилися вимоги до позичальників) прямо позначилося вже на осінніх обсягах продажу легкових автомобілів.
Розвинені країни, що входять до єврозони, використали кошти, що стимулюють продаж легкових автомобілів, ще у 2009 році, тому плавний вихід зі світової фінансової кризи у 2010 році збігся у них зі зниженням обсягом реалізації автомобілів на ринку. За даними агентства JATO Dynamics, у липні 2010 року продаж легкових та легких комерційних автомобілів у Європі скоротився на 17,4% порівняно з аналогічним періодом 2009 року. Як і раніше, лідером продажів у європейських країнах залишається «народний» Volkswagen.
А як справи на авторинку нашій країні? У Росії, як правило, свій шлях розвитку. Опустившись у 2009 році на п'яте місце за підсумками продажів легкових автомобілів у Європі, в середині 2010-го вона знову опинилася у «трійці найсильніших».
У 2010 р. автомобільна промисловість РФ поступово почала відновлюватися: виробництво автомобільної техніки зросло майже вдвічі, не досягнувши, однак, докризових показників. За даними Мінпромторгу РФ, за минулий рік виробництво зросло у всіх основних сегментах: випуск легкових автомобілів – на 102%, вантажних – на 68%, автобусів – на 26%.
Незважаючи на високі темпи зростання виробництва, не слід переоцінювати значення високих темпів приросту, оскільки у 2009 р. було зафіксовано різке падіння як виробництва, так і продажу автомобільної техніки, що створило у 2010 р. так званий ефект низької бази. Простіше кажучи, порівнювати показники минулого року треба не з 2009-го, а з 2008-м, коли авторинок показав найвищі показники за останні десять років. Якщо порівняти загальний випуск автомобільної техніки за 2010 та 2008 рр., то виявиться, то показник минулого року нижчий на 22%.
Як і раніше легкові автомобілі забезпечують основний обсяг виробництва автомобільної техніки. У 2010 р. їхня частка склала 86%, що на 3,4 п.п. вище за показник 2009 року. Необхідно відзначити, що частка легкових автомобілів у виробництві автомобільної техніки з кожним роком зростає, так 2007 року частка становила 77%, 2008 року - вже 82%. Саме сегмент легкових автомобілів визначає стан ринку та його перспективи.
У своєму виступі Олексій Рахманов, директор департаменту автомобільної промисловості Мінпромторгу РФ, зазначив, що у 2010 р. значно зросло внутрішнє виробництво легкових автомобілів на тлі продовження скорочення прямого імпорту. При цьому внутрішнє виробництво іномарок уперше перевищило виробництво легкових автомобілів вітчизняних марок. У середньостроковій перспективі внутрішнє виробництво продовжуватиме збільшуватись у міру відновлення споживчого попиту на легкові автомобілі.
У 2010 р. продаж легкових автомобілів зріс на 29,9% порівняно з результатами 2009 року. Відчутну підтримку автомобільному ринку надала держава – у 2010 р. почала діяти програма утилізації старих автомобілів, яка прискорила оновлення російського парку легкових машин. Крім того, в даний час діє програма пільгового кредитування, під дію якої підпадає багато іномарків, що збираються на російських заводах. Нові моделі підбираються найчастіше саме з розрахунком потрапити під дію цієї програми. Зокрема, нова модель Hyundai Solaris, виробництво якої стартувало на початку 2011 р., вже включено до програми пільгового кредитування.
На тлі державної підтримки та поступового відновлення споживчого попиту російський ринок легкових автомобілів відновлюватиметься порівняно швидко. Вже в 2011 р. очікується, що в Росії буде продано понад 2 млн. легкових автомобілів.
Нові умови режиму промислового складання автомобілів, що почали діяти у 2011 р., прискорять зростання ринку за рахунок збільшення внутрішнього виробництва. Однак багато залежить від стану автокомпонентної галузі, яка зараз визначає розвиток автомобільного виробництва. Враховуючи більш жорсткі вимоги нового режиму промскладання за рівнем локалізації виробництва (60% за шість років), розвиток автокомпонентної галузі за рахунок відкриття тут заводів іноземних компаній є найімовірнішим сценарієм розвитку. Крім того, реалізація вимоги щодо створення центрів R&D дозволить розвиватися власній технологічній та дослідницькій базі автовиробників.
За даними Асоціації європейського бізнесу (АЕБ), продажі нових легкових та легких комерційних автомобілів у Росії за підсумками 2010 року зросли на 30%. за весь рік у нашій країні реалізовано 1 910 573 нових автомобілів. У грудні продано 204 586 автомобілів, що на 60% більше, ніж за аналогічний місяць 2009 року.
Як повідомив голова комітету автовиробників АЄБ Девід Томас, прогноз на 2011 рік становить 2,24 млн. автомобілів.
Продажі автомобілів в Росії вийшли у плюс порівняно з низькими результатами 2009 року у квітні 2010 року, восени показники зростання до аналогічного періоду минулого року досягли 50%, а в листопаді було продано на 80% автомобілів більше, ніж роком раніше – 189 902. цьому російський авторинок випередив прогнози, що висловлювалися: на початку року експерти АЄБ очікували, що за рік буде реалізовано не більше 1,5 млн автомобілів, пізніше прогноз був скоригований до 1,7 млн автомобілів, а в грудні було заявлено про очікувані продажі машин на рівні 1 ,9 млн. і зростає на 30%.
За словами віце-голови комітету автовиробників АЄБ та голови російського відділення Ford Марка Овендена, результати 2010 року вселяють оптимізм, і прогнози на 2011 рік є цілком позитивними, проте лише в тому випадку, якщо російська економіка та валюта продовжать зростання.
На початку 2011 р. було оголошено про продовження програм утилізації старих автомобілів та пільгового кредитування. Автовиробники вітали цей почин уряду РФ. Проте, як зазначає Овенден, слід зазначити, що 80% продажів за цими програмами посідає дешеві автомобілі традиційних російських автовиробників». Найбільше автомобілів (517 147) у 2010 році продав АвтоВАЗ, показавши зростання на 48%. При цьому майже половина з них була реалізована за державною програмою утилізації: за даними автовиробника, з державною знижкою реалізовано 221 584 автомобілі. В останньому місяці 2010 року автозавод продав 49597 машин, що на 78,3% більше, ніж в аналогічному місяці 2009 року, з них за програмою утилізації 27160 машин.
На другому місці за обсягами продажів у Росії розташовується Chevrolet (116 233 авто за рік і 12 552 в останньому місяці), що збільшила продажі до аналогічних періодів минулого року на 11% і 35% відповідно, за нею йдуть Kia, Renault, Ford і Hyundai, продали 104235, 96466, 90166 і 87081 авто відповідно. При цьому продаж Kia в 2010 році збільшився на 49%, Renault на 33%. Ford реалізував на 10% більше автомобілів, а Hyundai – на 17%.
Багато японських марок до кінця року зміцнили свої позиції. У грудні продано 10 323 автомобіля Nissan та 575 люксових Infiniti, що відповідно на 108% та 141% більше, ніж у тому ж місяці 2009 року. На 129% в останньому місяці року зріс продаж Mitsubishi (продано 5314 авто), на 85% зріс попит на Mazda. Проте за підсумками 2010 року Mazda продала 24 926 автомобілів – на 19% менше, ніж роком раніше. На 22% (до 18 159 машин) знизилися продажі Honda.
Також у грудні реалізовано 8525 автомобілів Toyota, що на 46% більше за аналогічний місяць минулого року.
Всього в 2010 році японська корпорація продала в Росії 90296 автомобілів Toyota і Lexus, при цьому попит на люксові автомобілі японської марки збільшився на 72%, до 10981 автомобілів, продажі Toyota збільшилися на 15%, до 79315 машин. Глава російського представництва Toyota Такеші Ісогая очікує, що загалом російський автомобільний ринок у 2011 році досягне 2,3 млн автомобілів. Продажі автомобілів Toyota очікуються на рівні 115 тисяч машин.
«Доля ринку автомобілів Toyota в Росії, за нашими оцінками, становитиме до кінця поточного року близько 6% загального обсягу автомобільного ринку в Росії. Продаж автомобілів марки Lexus у 2011 році, за нашими прогнозами, зросте на 45% порівняно з 2010 роком - до 16,1 тисяч одиниць. За такого сценарію частка ринку марки Lexus у преміум-сегменті наступного року становитиме понад 13%», - каже він.
У люксовому сегменті більшість марок закінчили рік із суттєвим зростанням. У «великій німецькій трійці» Mercedes, який реалізував за 12 місяців 19 724 автомобіля (+64%), перегнав Audi (18 510 авто, +23%), але не дістав BMW (20 584 автомобіля та 26% зростання). На 7% збільшилися продажі LandRover (9970 автомобілів за рік), а Jaguar (858 авто) на 8% пішов у мінус. Практично не змінилися показники японської Infiniti (4674 авто у 2010 році та 4630 роком раніше), до 1572 екземплярів (+24%) збільшилися продажі Porsche. Офіційні дилери Volvo реалізували за рік 10 650 автомобілів. Таким чином, зростання продажів склало 54,48% порівняно з 2009 роком (6894 проданих автомобіля).
Програма утилізації в 2010 році воскресила попит на вазівську «класику», яка стала найпопулярнішою моделлю автомобіля. За рік реалізовано 136 006 Lada 2105 та 2107, на 102% більше, ніж у 2009 році.
За нею слідують Priora, Kalina та Samara. Найбільш продаваною іномаркою став Ford Focus (67 041), що майже на 4 тисячі автомобілів обігнав московський RenaultLogan (62 862). За словами голови комітету автовиробників АЄБ Девіда Томаса, на докризовий рівень 2008 року російський автомобільний ринок може повернутися вже за підсумками 2012 року з результатом 2,8-2,9 млн автомобілів.
Пожвавлення автомобільної промисловості в Росії є. Це випливає хоча б із того, що дев'ять із десяти марок, що входять до «десятки» найпопулярніших за підсумками півріччя, виробляються на вітчизняних автозаводах. Індикатором зростання інтересу населення до автомобілів став і міжнародний автосалон ММАС-2010, що проходить у серпні 2010 р. в Москві. Ще рік тому будь-яка виставкова діяльність у великих російських містах приносила лише збитки, а світові виробники відкрито ігнорували вітчизняні автосалони, в 2010 році справи інакше. Московський автосалон знову постає в один ряд за популярністю з найбільшими європейськими автовиставками.
Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача та держави. Кожен із цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на ситуацію, що складається на ньому. Сукупність таких знань та інструментів і становлять основу маркетингу.
Нині більшість компаній у тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається завданнями, що стоять перед ним. З моменту появи до наших днів воно змінювалося залежно від змін умов виробництва та реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва та збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Тобто сучасна система маркетингу ставить виробництво продуктів у залежність від запитів споживачів.
Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства та зовнішнього середовищамаркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів та слабких місцьу роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовоюрозробки планів маркетингових заходів, і навіть він виконується у процесі реалізації.
Маркетингові дослідження є збирання, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього становища над ринком і підказати можливості та шляхи його поліпшення, але це лише частина проблем, визначальних зміст маркетингових досліджень у цілому.
Тема курсової роботи - "Маркетингові дослідження вторинного ринку автомобілів м. Норильська" - дуже актуальна. Нині маркетингове дослідження будь-якого ринку має вагоме значення, як продавців, так споживачів. Адже велике значення має як попит, а й пропозицію товару.
Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для цього моменту часу та прогнозування їх значень у майбутньому.
Об'єктом вивчення курсової є вторинний ринок автомобілів м. Норильська.
Мета роботи – на підставі маркетингового дослідження провести аналіз вторинного ринку автомобілів м. Норильська та запропонувати заходи, що сприяють покращенню конкурентоспроможності товару.
Для досягнення поставленої мети необхідно виконати такі завдання:
Вивчити теоретичні засади маркетингових досліджень;
Освоїти процес проведення маркетингових досліджень;
Оцінити стан вторинного ринку автомобілів м. Норильська;
Розробити анкетні питання та провести маркетингове дослідження з аналізованої тематики;
Проаналізувати анкетні дані та скласти конкретні рекомендації, що сприяють покращенню конкурентоспроможності товару.
Курсова роботаскладається з вступу, теоретичної, дослідницької, проектної частин, висновків, списку літератури та додатку.
У теоретичній частині розкриваються цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень, а також загальна характеристика, зміст та основні напрямки процесу маркетингового дослідження.
Дослідницька частина містить комплексну характеристику вторинного ринку автомобілів як загалом у країні, і у місті Норильська. Тут обґрунтовується доцільність вивчення даного ринку та визначаються основні етапи дослідження.
У третій частині роботи проводиться аналіз маркетингового дослідження та наводяться конкретні рекомендації щодо конкурентоспроможності товару.
Вже не перший рік світові автовиробники рапортують зростання продажів на російському ринку. Але будь-хто новий автомобільрано чи пізно стає уживаним, і у господаря з'являється бажання його продати. Наразі російським автовласникам доводиться витрачати чимало сил та часу на процес купівлі-продажу машин. Тоді як у Європі вторинний ринок автомобілів вже збудований, і на його частку припадає переважна більшість продажів.
Про те, що необхідно сформувати цивілізований вторинний авторинок у Росії, говорять уже не перший рік. Особливо гостро ця проблема почала відчуватися з появою системи автокредитування, що призвело до буму продажу нових авто.
У ході написання курсової роботи було використано роботи наступних авторів: Котлер Ф., Голубков Є.П., Соловйов Б.А. та інших.
1.1. Цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень
Різноманітність функцій маркетингу відбиває різнобічність маркетингової діяльності, спрямованої зрештою доведення товару до сфери споживання і задоволення потреб покупців.
Функціонально маркетинг є ієрархічно організовану систему управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку.
Однією з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку та «передбачуваності» його розвитку.
Без збору достовірної інформації та подальшого його аналізу маркетинг зможе повною мірою виконати своє призначення, що полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оціночні та прогнозні розрахунки, що виконуються для маркетингових служб та керівництва фірми на їх замовлення, прийнято називати маркетинговим дослідженням.
Ряд фахівців підходить до поняття «маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних функцій, не виявляючи його сутності. До них належить Ф.Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз, звіт про результати. Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження та висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. На погляд, більш правильна думка І.К. Белявського, за якою маркетингове дослідження – це будь-яка дослідницька діяльність, спрямовану задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу . Тобто маркетингове дослідження продовжуючи бути складовою маркетингу, утворює самостійний науково-практичний напрямок.
Таким чином, предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси та явища, якимось чином з нею пов'язані.
Серйозну проблему становить вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство та сили, що входять до мікросередовища його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники та підприємства-конкуренти, споживачі/покупці – клієнти; федеральний чи регіональний ринок, включаючи його сегменти, і навіть населення чи його група, як носій демографічних і соціально-економічних чинників макросередовища маркетингу .
Мета маркетингового дослідження – створити інформаційно-аналітичну базу прийняття маркетингових рішень і цим знизити рівень невизначеності, що з ними .
Безліч цілей, які ставлять перед собою маркетологи або їх замовники можна розбити на чотири групи, що легко ідентифікуються:
‒ пошукові - що передбачають збір додаткової інформаціїщо проливають світло на проблему і допомагають виробити кілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;
‒ описові - що передбачають детальний опис окремих факторів та явищ, а також їх взаємозв'язків та впливу;
‒ експериментальні – перебувають у перевірці маркетингових гіпотез про існування та форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом, з одного боку, та суттєвими характеристиками товару (ціна, упаковка, імідж тощо) та самого споживача (вік, стать, дохід, характер) і т.п.) - з іншого;
‒ виправдувальні – покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) чи точку зору.
Завдання маркетингових досліджень можуть бути різними. Насамперед, це перебування потенційних покупців, вивчення їх потреб, існуючого і майбутнього попиту товар для вибору цільових ринків, тобто. ринків, у яких фірма може реалізувати свої мети. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідне й у прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз має бути базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва та впровадження ринку нових товарів .
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, з власних інтересів. Охоплення широкого спектра напрямів маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торгових підприємств проводить маркетингові дослідження до наступних напрямів: оцінка ринкової ситуації, короткострокові та середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін тощо, а також оцінка власного потенціалу . Напрями досліджень постійно розширюються. Ф.Котлер перераховує 28 напрямів, а пізніші автори – до сотні.
Маркетингове дослідження є складовою загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, які збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальних вимогах та принципах інформатики і при його проведенні необхідно дотримуватись наступних принципів:
‒ науковість, тобто. пояснення та передбачення ринкових явищ і процесів, що вивчаються, на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;
‒ системність, тобто. виділення окремих структурних елементів, що становлять явище, виявлення ієрархічного зв'язку та взаємопідпорядкованості;
‒ комплексність, тобто. вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;
‒ достовірність, тобто. отримання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових засад їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;
‒ об'єктивність, тобто. вимога враховувати можливі похибки вимірювача того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему та бути обережними в їх інтерпретації;
‒ ефективність, тобто. досягнення висунутих цілей, порівняння результатів із витратами.
У маркетинговому дослідженні найкращих результатів досягає той, хто здійснює творчий підхід, виявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.
Маркетингове дослідженняЯк правило, обходиться недешево. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значних збитків зазнає той підприємець, який забажає заощадити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу під час аналізу банкрутств деяких фірм над ринком, зазвичай, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію над ринком і скласти обгрунтовані прогнози.
Велике виробниче чи торгове підприємство може дозволити собі мати у складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого буде організація та проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більше малі підприємства не мають таких можливостей і або обмежуються невеликими підрозділами в кілька осіб, або вдаються до поєднання професій, доручаючи одному зі співробітників, що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідницької роботи.
Однак у ряді випадків навіть великим підприємствам невигідно самостійно проводити масштабне дослідження, яке потребує участі висококваліфікованих фахівців, проведення великих опитувань тощо. Зарубіжний та вітчизняний досвід показує, що у більшості випадків складні маркетингові дослідження проводяться спеціалізованими маркетинговими чи консалтинговими фірмами, що працюють на комерційних засадах. Крім того, до проведення маркетингових досліджень залучаються наукові установи та вищі наукові заклади, а також деякі громадські та державні організації.
Переваги передачі функції маркетингового дослідження спеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немає необхідності створювати численний колектив фахівців, які володіють прийомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу, забезпечувати їх відповідним обладнанням; по-друге, спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльності у конкретній галузі маркетингу, необхідні зв'язки тощо; по-третє, багато таких фірм мають панелі опитування, а також фахівці-інтерв'юери, банки програм (моделей) і т.д.
Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися на замовлення та за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах або самостійно маркетинговою фірмою за стандартною програмою, розрахованою на певні категорії підприємств. Результати таких досліджень продаються всім охочим. Іноді маркетингова фірма продає методологію дослідження, алгоритми та прикладні програми.
Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості та вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставленої мети стає можливим з мінімальним ступенем ризику та з більшою визначеністю.
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень, всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ. Головною метою моніторингу є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати поточної діяльності організації запланованим цілям; чи вплинули прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі. Наприклад, компанія може використовувати МІС; може використовувати традиційнішу систему контролю над своїми фінансами; власник підприємства малого бізнесу може сам ретельно вести спостереження за впливом довкілля на стан бізнесу.
Безвідносно до типу використовуваної моніторингової системи вона має бути спрямовано пошук ознак того, що комплекс маркетингу організації відповідає умовам ринку.
Наприклад, нещодавно було встановлено, що обсяг реалізації компанії "Макдональдс" припинив зростати. Було проведено дослідження довкілля, яке дозволило виявити три тенденції. По-перше, споживачі стали більше дбати про своє здоров'я, що призвело до зниження споживання м'яса, а отже продажів гамбургерів. По-друге, промисловість швидкого харчування досягла рівня насичення, тому обсяг реалізації не збільшувався. По-третє, рік за роком нові конкуренти відвойовували один ринковий сегмент за іншим у традиційних виробників «швидкої їжі» за рахунок надання вдвічі дешевшого меню – наприклад, з'явилася система піцерій з безкоштовною доставкоюстрав додому. Виявивши такі тенденції на ринку швидкого харчування, «Макдональдс» почала виготовляти страви, корисніші для здоров'я, та випробувала новий тип кафе «Золота арка», в яких меню було різноманітнішим та відвідувачів обслуговували офіціанти.
Керівництво організації, здійснюючи моніторинг довкілля, отримує інформацію з багатьох джерел - акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиціями ринку конкурентам, тощо. Однак ця інформація, швидше за все, стосується проблем-симптомів, а не базових, глибинних проблем. Завданням дослідників якраз і є виявлення останніх, які лежать в основі проблем-симптомів.
Визначення проблеми та
Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Існують такі основні джерела виникнення маркетингових проблем: непередбачені зміни, сплановані зміни, частина яких можуть становити випадкові ідеї, наприклад, підказані споживачами.
Найчастіше клієнти маркетингових агентств не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажу падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їхньої появи. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальної проблеми. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто з цією метою проводяться спеціальні розвідувальні дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом та проблеми маркетингових досліджень. Перші виникають у двох випадках. По-перше, коли з'являються симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, коли існує можливість досягнення цілей, проте керівнику треба вибрати такий курс дій, який дасть змогу повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам та спеціалістам з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Очевидно, що проблеми управління маркетингом є критичними, тому що без їхнього коректного визначення буде складно виявити проблеми маркетингових досліджень. А це може призвести до подальших небажаних наслідків у ході їхнього проведення.
Після визначення проблем маркетингових досліджень встановлюються мети проведення маркетингових досліджень та методи, спрямовані на їх досягнення.
Досягнення цілей маркетингових досліджень дозволяє отримати інформацію, необхідну вирішення виявлених проблем. Ці цілі характеризують той інформаційний вакуум, який має бути ліквідований, для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми.
При постановці цілей маркетингових досліджень ставить питання: «Яка інформація необхідна на вирішення цієї проблеми?» Відповідь це питання визначає зміст цілей дослідження. Отже, ключовий аспект встановлення цілей дослідження - виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам під час вирішення проблем управління маркетингом.
Виходячи з цього, цілі маркетингових досліджень можуть мати такий характер:
1. Розвідувальний, тобто. бути спрямовані на збирання попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;
2. Описовий (дескриптивний), тобто. полягати у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
3. Казуальний, тобто. бути спрямовані на обґрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретного методу проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування). Крім того, на даному етапі дослідження зазвичай вказуються також необхідний час та вартість запропонованого дослідження, що необхідно менеджеру для ухвалення рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Прикладом мети маркетингових досліджень може бути така: "Визначити демографічний профіль покупців, використовуючи такі параметри, як вік, стать, освіта та річний сімейний дохід".
Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибір конкретних типів дослідження, які мають самі назви, саме: розвідувальний, описовий і казуальний.
Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажу, створення та виведення ринку нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей передбачає, що йдеться про ринок конкретного товару. У зв'язку з цим, розкриваючи зміст ринкового дослідження, насамперед необхідно зупинитися на вивченні товарної структуриринку.
Поняття «ринок» у разі використовується з визначенням товарний. Під товарним ринком розуміється сфера реалізації конкретного товару чи групи товарів, пов'язаних між собою певними ознаками виробничого чи споживчого характеру. У цьому дослідженні – ринок автомобілів.
Існує безліч різних ознаккласифікації товарних ринків Використання тих чи інших ознак залежить від мети дослідження. Зазначимо лише найважливіші, які мають першорядне значення потреб практичного дослідження ринку взуття.
Однією з важливих ознак товарних ринків є територіальне охоплення. Аналіз ринків у кожному конкретному дослідженні проводиться у межах внутрішнього (сукупного) ринку, зовнішнього (світового), регіонального (певного територіального підрозділу). Дослідження сукупного внутрішнього та зовнішнього ринків, як правило, мають стратегічний характер і проводяться за укрупненими товарними групами. p align="justify"> При дослідженні регіонального товарного ринку поряд з регіональними особливостями необхідно враховувати стан сукупного ринку.
Класифікація ринку може проводитися і за здатністю товарів задовольняти потреби певних груп споживачів: ринок чоловічого, жіночого взуття. Особливістю дослідження таких товарних ринків є облік взаємозв'язків різних форм та засобів задоволення певної потреби.
Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, у яких може реалізувати своєї продукції, і фактів, які впливають дані ринки. Іншими словами, виробників і, насамперед, маркетингові служби багатьох підприємств цікавить ринок збуту продукції.
Ринок збуту продукції - це частина ринку в межах якої здійснюється збут (оптова реалізація та роздрібний продаж) товарів, вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збуту формується та розвивається у межах певного товарного ринку.
Ринок збуту окремого товаруможна умовно поділити на кілька частин: споживачі, які не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не набувають його; набувають продукції конкурентів; купують нашу продукцію.
Дослідження ринку здійснюється у двох розрізах: оцінка тих чи інших ринкових параметрів для даного моменту часу та отримання прогнозних значень. Насамперед оцінюється поточна ситуація над ринком (кон'юнктурна ситуація), потім визначається величина ємності ринку, проводиться його сегментація і визначаються його позиції товару окремих ринкових сегментах .
Кон'юнктура ринку – це сукупність умов, у яких нині протікає діяльність над ринком.
Вона характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції на товари цього виду, а також рівнем та співвідношенням цін.
Вивчення кон'юнктури товарного ринку базується на аналізі показників, що характеризують виробництво та постачання товарів цієї групи, обсяг та структуру роздрібного продажу, товарних запасів на складах підприємства, в оптовій та роздрібній торгівлі. Тому головна мета інформаційного забезпечення досліджень кон'юнктури ринку – створення системи показників, що дозволяють отримати кількісну та якісну характеристики основних закономірностей та особливостей розвитку попиту населення та товарної пропозиції, виявити фактори формування ринкової кон'юнктури.
До таких показників належать: виробництво товарів в асортименті; оновлення товарного асортименту; забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями; запаси товарів в асортименті; забраковування товарів та рекламації (перелік товарів обмеженого та підвищеного попиту); продаж товарів в асортименті; зміна частки ринку, що займається конкурентами; виконання заявок на постачання товарів; зміна у попиті споживачів; величина незадоволеного попиту у розгорнутому асортименті; динаміка цін; продаж товарів за зниженими цінами.
Кон'юнктуроутворюючі чинники поділяються на циклічні та нециклічні. Циклічні чинники визначаються циклічним розвитком економіки. Кон'юнктура залежить від фази циклу (спад, депресія, пожвавлення, підйом). Нециклічні чинники, які можуть змінювати дію циклічних чинників протилежне, поділяються на постійні і непостійні. До постійних факторів відносяться науково-технічний прогрес, зміна зовнішніх умов, вплив монополізму, державне регулювання, інфляція та ін. соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха тощо. .
При вивченні кон'юнктури товарного ринку ставиться завдання не лише визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один-два квартали, але не більше ніж на півтора роки.
Однією з основних завдань досліджень обраного ринку визначення його ємності. Цей показник показує важливу можливість роботи на конкретному ринку.
Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні та співвідношенні різних цін.
Слід розрізняти два рівні ємності ринку: потенційний та реальний. Справжньою ємністю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими та суспільними потребами та відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. Місткість ринку, що реально складається, може і не відповідати його потенційній ємності.
Місткість ринку розраховують зазвичай як у грошовому, так і в натуральному виразах.
Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни, фірма отримує можливість оцінити перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає сенсу працювати над ринком, ємність якого незначна проти можливостями підприємства: Витрати використання ринку і роботу у ньому можуть окупитися .
Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів та споживчих властивостей товару, що у сенсі визначає поняття ринкової сегментації .
Сегментація ринку полягає у поділі ринку на чіткі групи показників (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти та до яких необхідно докладати різних маркетингових зусиль.
Ринковий сегмент – це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на запропоновані товари та набір маркетингових стимулів.
Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку товарів народного споживанняОсновними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.
Географічна сегментація – це розподіл ринку різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста тощо.
Демографічна сегментація – розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів як: вік, стать, сімейний стан, розмір і життєвий цикл сім'ї, релігія, національність. Нині за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї.
Соціально-економічна сегментація полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівням освіти та доходів. Всі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або із змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних.
Психографічна сегментація – це розподіл ринку різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.
Поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання товару чи реакцію нього .
Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти такі вимоги: піддаватися виміру в нормальних умовах дослідження ринку; відбивати диференціацію споживачів (покупців); виявляти відмінності у структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості та вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку.
Цільовий сегмент ринку – це чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ продуктів конкурентів та оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення позиціонування свого товару, тобто. про забезпечення конкурентоспроможного становища товару над ринком. Позиціонування товару на обраному ринку – це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару одному сегменті ринку може відрізнятися від цього, як його сприймають покупці іншому сегменті .
Якщо сегментування дасть характеристики, які повинен мати продукт з погляду бажань і припущень, то позиціонування переконує споживачів, що він пропонується саме товар, який вони хотіли б придбати.
Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не лише ціни та якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару та співвідношення цих факторів. Оцінка підприємством своїх товарів над ринком може розходитися з думкою покупців у питанні .
1.3. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження
Маркетингове дослідження – складний, ієрархічно структурований процес, що послідовно розгортається у часі. Існують різні погляди на структуру процесу маркетингового дослідження. Приміром, у роботах Ф.Котлера, Г.Д. Крилова, І.К. Бєлявського, А.А. Бревнова незважаючи на певну подібність протікання процесу маркетингового дослідження, є невеликі відмінності в процедурах, що входять до певного етапу. У моєму дослідженні представлена думка Є.П. Голубкова, згідно з якою процес маркетингових досліджень включає наступні етапи та процедури:
1. Визначення проблеми та цілей дослідження.
Визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень.
Визначення проблеми.
Формулювання цілей маркетингових досліджень.
2. Розробка плану досліджень.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень.
Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання.
Визначення методів збирання необхідних даних.
Розробка форм збору даних.
3. Реалізація плану досліджень.
Збір даних.
Аналіз даних.
4. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва.
Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень.
Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень, всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їхньої поточної оперативної діяльності запланованим цілям; чи вплинули прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.
У ряді випадків може виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:
1. Інформація вже є у розпорядженні;
2. Нестача часу щодо маркетингового дослідження;
3. Відсутні необхідні ресурси;
4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.
Керівництво організацією здійснюючи моніторинг довкілля, отримує інформацію з багатьох джерел – від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиціями ринку конкурентам тощо. Однак, ця інформація, швидше за все, стосується проблем – симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників якраз і є виявлення базових проблем, що лежать в основі проблем симптомів.
Визначення проблеми.
Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажу падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їхнього прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальної проблеми.
Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто з цією метою проводяться розвідувальні дослідження.
Необхідно знати, що включає визначення проблеми:
1. Виявлення симптомів;
2. Чіткий виклад можливих причин чи базових проблем, що лежать в основі симптомів;
3. Виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом на вирішення проблем .
При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом та проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує можливість досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.
Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам та спеціалістам з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.
Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється у дуже стислій формі (не більше кількох пропозицій) з урахуванням наступного:
‒ зазначаються компанія, підрозділи компанії та керівники, які повинні взяти участь у дослідженні;
‒ викладаються симптоми проблем;
‒ викладаються можливі причини цих симптомів;
‒ формулюються передбачувані напрями використання маркетингової інформації.
Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться у три етапи:
‒ вибір та чітке визначення змісту параметрів, що підлягають дослідженням;
‒ визначення взаємозв'язків;
‒ вибір моделей.
Як приклад параметрів дослідження та його визначень можна назвати такі: «обізнаність», «ставлення до продукту» тощо. Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна та обсяг продажу. Визначення параметрів та їх взаємозв'язків призводить до створення моделі.
Формулювання цілей маркетингових досліджень.
Цілі маркетингових досліджень випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, який має бути ліквідований для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.
Цілі мають бути ясно і чітко сформульовані, бути достатньо діяльними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення.
При постановці цілей маркетингових досліджень ставить питання: « Яка інформація необхідна вирішення цієї проблеми?» Відповідь це питання визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисні менеджерам під час вирішення проблем управління маркетингом.
Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингових досліджень, є ознайомлення з окремими методами, які можна використовувати окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш подібний набір цих методів.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з певною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки та експериментальні методи.
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності та кваліфікації, тоді як експертні оцінки- На обмежену кількість фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи передусім те, що у обох випадках обробки зібраних даних використовуються одні й самі методи математичної статистики.
Інший клас методів, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень, надають економіко-математичні методи.
Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання
Зазвичай під час проведення маркетингових досліджень використовується інформація, отримана з урахуванням первинних і вторинних даних.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених на вирішення конкретної маркетингової проблеми про польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, які виконуються під частиною загальної сукупності досліджуваних – виборної.
Під вторинними даними, що застосовуються при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше із внутрішніх та зовнішніх джерелдля цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Інакше кажучи, вторинні дані є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень .
Внутрішніми джерелами є звіти компанії, бесіди зі співробітниками відділу збуту та іншими керівниками та співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торговельного персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг та рекламацій споживачів, плани виробництва та НДДКР, ділова кореспонденція фірми та ін.
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; ухвали державних органів; виступи державних, політичних та громадських діячів; дані офіційної статистики, періодичного друку, результати наукових дослідників тощо. .
До джерел зовнішньої вторинної інформації також належать: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази та банки даних.
Визначення методів збирання необхідних даних
Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат даних, що збираються, і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки мають якісний характер і здійснюються у нестандартизованій формі.
Розробка форм для збору даних
Для збору даних розробляються анкети (запитання). Інформація їх заповнення збирається шляхом проведення вимірів. Вимір - це впорядкування безлічі властивостей реальних об'єктів щодо безлічі знаків за допомогою правила впорядкування, що дозволяє ізоморфно відобразити елементи відношення між ними в предметній області через елементи та відносини між ними в області моделі - шкали. Як тільки було визначено деяку характеристику для обраного об'єкта, кажуть, що об'єкт було виміряно за даною характеристикою .
Розробка вибіркового плану та визначення обсягу вибірки.
Можна виділити такі етапи розробки вибіркового плану:
1. Визначення відповідної сукупності.
2. Отримання «списку» сукупності.
3. Проектування вибіркового плана.
4. Визначення методів доступу до сукупності.
5. Досягнення необхідної чисельності вибірки.
6. Перевірка вибірки на відповідність вимогам.
7. У разі потреби формування нової вибірки.
Рішення в обсязі вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями щодо точності результатів обстеження та можливостями їх практичної реалізації, Насамперед маються на увазі витрати на проведення опитування. .
Збір даних.
З точки зору організації процесу існує принаймні три альтернативні підходи до збору даних: силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи або із залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації зазвичай – найдорожчий етап дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок.
При зборі даних може мати місце багато похибок – інші, ніж помилки вибірки, звані тому вневыборочными помилками. Ці помилки включають вибір невірних елементів вибірки для взяття інтерв'ю, неврахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або не виявився вдома, хибні оцінки, які навмисно дають інтерв'ю. Можлива фальсифікація даних з боку інтерв'юера. Помилки можуть відбуватися при переписуванні зібраної інформації з анкет.
На відміну від помилок вибірки, позавиборчі помилки не можуть бути виміряні. Тому важливо заздалегідь з'ясувати можливі причини позавиборчих помилок і вжити відповідних заходів щодо їх запобігання .
Аналіз даних
Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, подання у матричній формі). Це дозволяє перевести масу необроблених даних до осмисленої інформації. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії та кореляції, здійснюється аналіз трендів тощо).
Підготовка заключного звіту про проведене дослідження.
Структура заключного звіту має відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати під час підготовки заключного звіту розділити його на три частини: вступну, основну та заключну.
Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і інструкцію.
Початковий лист, що безпосередньо передує титульному листу і включає тільки назву звіту.
Титульний лист містить: назву документа, назву організації/ім'я особи – виконавця.
Основна мета меморандуму полягає у орієнтації читача на вивчену проблему та у створенні позитивного іміджу звіту.
У переліку ілюстрацій вказуються номери та назви малюнків та таблиць, а також сторінки, на яких вони наводяться.
Інструкція орієнтована насамперед керівників, яких цікавлять детальні результати проведеного дослідження.
Основна частина звіту складається із вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків та рекомендацій.
У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: хто чи що стало об'єктом дослідження, використовувані методи.
У розділі «обмеження дослідження» визначається ступінь впливу обмежень (нестача часу, грошових та технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу тощо) на отримані результати.
У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну більш глибокого осмислення отриманих результатів .
Підбивши підсумок всього вище сказаного в теоретичному аспекті, перейдемо до аналізу досліджуваної проблеми, використовуючи так само широко застосовуваний метод анкетування, який дозволяє найбільш жорстко слідувати наміченому плану і з найменшими витратами отримати високий рівень масовості дослідження.
Для більш ясного уявлення про споживчі переваги на вторинному ринку автомобілів було проведено маркетингове дослідження, аналіз результатів якого дозволив більш ефективно сформулювати основні цілі та завдання вторинного ринку.
Мета даного дослідження – вивчити, спираючись на теоретичний матеріал, наведений у попередньому розділі, на практиці купівельний попит та зробити висновки, на підставі яких дати відповідні рекомендації щодо вдосконалення діяльності на вторинному ринку автомобілів у м. Норильську.
У цьому параграфі узагальнено результати маркетингового дослідження вторинного ринку автомобілів у місті Норильську.
У ході дослідження було опитано 50 осіб. Вибірка була випадковою, опитування проводилося методом анкетування. Метод анкетування було обрано як найбільш доступний. Анкета була складена наступного виду:
Шановний Респондент у зв'язку з аналізом дослідження вторинного автомобільного ринку, просимо Вас відповісти на наші запитання.
1. Чи придбаєте ви автомобіль на вторинному ринку?
а) так б) ні
(якщо ви відповіли "ні", то перейдіть на запитання номер 13)
2. Де ви волієте купувати автомобіль?
3. Як часто ви змінюєте автомобіль?
а) 1-2 роки б) 3-5 років в) понад 5 років
4. Автомобілі якої країни виробника ви віддаєте перевагу?
а) Росія б) Японія в) США г) Німеччина д) Англія
е) Інше_____________
5. Яку суму ви готові витратити на придбання автомобіля?
а) до 150 000 рублів б) від 150 000 до 300 000 рублів
в) від 300 000 - 500 000 рублів; г) більше 500 000 рублів
6. На що ви звертаєте більше уваги при виборі автомобіля? Проранжуйте для вас найважливіші відповіді (від 1-5до балів; якщо 1-менш важливі; 5-найважливіші):
а) ціна б) надійність в) економічність г) комфорт
д) безпека
7. Чи користуєтеся автокредитом?
а) так б) ні
8. Автомобіль, з яким типом кузовом ви віддаєте перевагу?
а) седан б) хетчбек в) позашляховик г) універсал д) інше____________
9. Який вік автомобіля при покупці вам краще?
а) до 1 року б) від 1 до 3 років в) від 3 до 7 років г) понад 7 років
10. Чим ви керуєтеся під час вибору авто?
а) особистим досвідом б) порадами знайомих в) рекламою
г) інше_______
11. що ви надаєте перевагу після продажу свого автомобіля?
а) купівля нового авто б) обмін із доплатою в) інше______________
12. Якому типу приводу коліс ви віддаєте перевагу?
а) передній; б) задній; в) повний.
13. Ваша стать?
а) чоловічий б) жіночий
14. Ваш вік?
а) до 25 років б) від 26 до 31 року; в) від 32 до 37 років; г) від 38 до 43 років.
д) понад 44 роки
15. Ваш щомісячний дохід?
а) до 5000 рублів б) від 6000 до 11000 рублів
в) від 12000 до 17000 рублів; г) понад 18000 рублів
Як відомо, більшості з нас хочеться їздити на новому автомобілі. Перше питання, яке було поставлене респондентам маркетингового дослідження, що проводиться, питання про те, чи купуєте ви автомобіль на вторинному ринку? Уподобання у виборі автомобільного ринку представлені на рис. 2.1
Мал. 2.1. Уподобання у виборі вторинного ринку автомобілів
Так, із діаграми, представленої на рис. 2.1 видно, що більшість опитаних 60% вважають за краще не купувати автомобілі на вторинному ринку і лише 40% потенційних покупців автомобілів хочуть придбати автомобіль на вторинному ринку. Це пов'язано з платоспроможністю потенційних покупців. Адже чим вище платоспроможність, тим вище запити, а отже такий покупець може собі дозволити придбати новий автомобіль.
Також як і з вибором рівня автомобільного ринку, ідеться і з перевагами де купувати автомобіль. Графічне подання переваг респондентів у виборі того чи варіанта, представлене на рис. 2.2.
Мал. 2.2. Уподобання у виборі місця покупки автомобіля
Бажання респондентів розділилися порівну межу купівлею автомобіля у знайомих та за оголошеннями про продаж автомобілів, у свою чергу не віддавши переваги такому місцю покупки як авторинок. Можливо це пов'язано з великим ризиком купівлі авто на ринку, який зараз славиться своєю підконтрольністю перекупниками і машина відверто кажучи тими, що залишають бажати кращого.
Уподобання покупців у частоті часу зміни автомобіля представлені на лінійній діаграмі, зображеній на рис. 2.3.
Мал. 2.3. Уподобання респондентів у частоті часу зміни автомобіля
Рівну кількість переваг віддали респонденти при зміні в період від 3-5 років та більше 5 років (по 40%). Найменше значення набула категорія від 1-2 роки (20%). Швидше за все, це викликано бажанням не поспішати з продажем власного авто та накопиченням більшої суми грошей для придбання іншого авто.
Також, має важливість країна виробляючі автомобілі. Так, більшість опитаних хочуть придбати отечесваванний автомобіль 30%, японський і американський по 25% з опитуваних і найменше побажали купити автомобіль виробництва Німеччини 20%. Графічне подання переваг потенційних покупців залежно від країни-виробника автомобіля, зображено на рис. 2.4.
Мал. 2.4. Уподобання респондентів щодо країн-виробників автомобілів
Яку суму ви готові витратити на придбання автомобіля? Відповіді на це питання у графічному вигляді представлені на рис. 2.5.
Мал. 2.5. Уподобання респондентів в залежності від вартості автомобіля
Уподобання респондентів залежно від ціни автомобіля розподілилися в такий спосіб. Більшість опитаних (75%) обрали для покупки цінову категорію від 150 000 до 300 000 рублів, по 10% отримали 1 і 3 цінові категорії і 5%, що залишилися, вибрали ціновий діапазон понад 500 000 рублів. Таким чином, великий попит мають автомобілі ціною від 150 000 до 300 000 рублів.
На питання "Автомобіль, з яким типом кузовом ви віддаєте перевагу?" респонденти відповіли так. Седани збираються купувати 30% респондентів, це становило більшість із загальної кількості опитаних. Універсали та хетчбеки планують купувати по 25% опитаних, 20% обирають позашляховики. Діаграма розподілу відповіді це питання представлена на рис. 2.6.
Мал. 2.6. Розподіл відповідей на питання "Автомобіль, з яким типом кузовом ви віддаєте перевагу?"
Не маловажливу роль має вік автомобіля, тобто його технічний стан, пройдений кілометраж.
Графічне розподіл вибору вікових категорій автомобіля, що вибирається, зображено на лінійній гістограмі (рис. 2.7).
2.7. Вік автомобіля, що купується
Так, 50% опитаних вибирають автомобіль у віці від 1-3 років, 35% купують автомобіль не старше року, 10% згодні на авто у віці від 3 до 7 років, і лише 5% готові задовольнятися автомобілем старше 7 років. Ймовірно, це пояснюється тим, що Респонденти не бажають переплачувати гроші за однорічний автомобіль, бажаючи придбати в іншій віковій категорії зі значною різницею від нового або однорічного.
Розподіл відповідей на питання про те, чим ви керуєтеся при виборі авто представлено на рис. 2.8.
Мал. 2.8. Засоби посібника при покупці автомобіля
Здебільшого інформацію про купівлю/продаж автомобілів потенційні покупці черпають з особистого досвіду (55%), порад знайомих (30%) та рекламою (15%).
Мал. 2.9. Типи приводу коліс автомобіля
Одна з значних показників при виборі автомобіля є тип приводу коліс. Від цього залежить стиль керування автомобілем та його поведінка на дорозі. Здебільшого опитувані воліють передній привід (45%), а потім уже задній (35%) і на завершення повний (20). Це пояснюється тим, що передній привід більш передбачуваний на дорозі і легше управляється, ніж задній, у свою чергу повний привід щось середнє між двома попередніми приводу, тому вимагає більш серйозної підготовки та навичок водіння.
На запитання: На що ви звертаєте більше уваги при виборі автомобіля? Респонденти віддавали свою перевагу кожному варіанту певному кількістю балів від 1 до 5, причому не повторюючись. Результати відповідей подано на рис 2.10
Рис 2.10 Пріоритетні показники при виборі автомобіля
Як видно і аналізу графіка найбільша кількістьбалів отримали ціна та якість, це ймовірно пояснюється тим, що респонденти враховують при не тільки як правило ціну автомобіля, але й безпеку при цій же ціні автомобіля, піклуючись насамперед про свої життя.
Рис 2.11 Чи користуєтеся автокредитом?
На це питання думки респондентів розділилися порівну, не виявляючи певного пріоритетного варіанта відповіді.
Мал. 2.12 Що ви надаєте перевагу після продажу свого автомобіля?
Пріоритетною відповіддю стала покупка нового авто, можливо це пов'язано з бажанням купувати авто, що не має пробігу, з більшою ймовірністю чистої історії покупки.
Мал. 2.13 Статева належність опитуваних респондентів
Як видно з графіка результатів відповіді (рис. 2.13) більшістю виявилися чоловіки, причому практично всі представники жіночої статі відмовилися від купівлі автомобілів на вторинному ринку, це може говорити про незацікавленість слабкої статі у більш серйозному підході до вибору вторинного автомобіля.
Мал. 2.14 Віковий показник опитуваних.
Переважна більшість опитаних перебувати у віці до 25 років, це економічно активне населення, з різними життєвими уподобаннями.
Мал. 2.15. Ваш щомісячний дохід?
Даний аналіз питання відображає невисокий заробіток більшості опитаних, що свідчить про малі можливості при виборі автомобіля.
3. ПРОЕКТНА ЧАСТИНА. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОЗДАТНОСТІ ТОВАРУ
3.1. Розробка стратегії просування товару
Повний аналіз маркетингового дослідження вторинного автомобільного ринку Норильська дозволяє зробити висновок про не високу спроможність потенційних покупців автомобілів. Розвинений попит на 1-3 однорічні автомобілі в ціновому діапазоні від 150 000 – 300 000 рублів, з переднім приводом. Для покупки воліють шукати автомобілі як у знайомих, там і у всіляких оголошеннях, керуючись у великих випадках своїм особистим досвідом, а потім уже порадами знайомих і в окремих випадках рекламою. Так само потрібно врахувати фактор переваги вітчизняного виробника, який не має відриву від японського виробника, а якщо брати загалом то імпортний виробник домінує у своєму завоюванні переваг у споживачів м. Норильська. У зв'язку з цим можна назвати такі види стратегій розвитку товару:
На що ми реагуємо під час перегляду реклами? Наш погляд зупиняється на дуже прекрасних сюжетах, динамічних або надзвичайно незвичайних, в яких існує не тільки показ автомобіля, але і елементи гумору. При режисуванні телевізійних роликів намагаються зробити щось, що запам'ятовується. Для перегляду ролика покупцем складається емоційний фон. Незавершеність сюжету ролика викликає інтерес. Відомо, що незавершеність сприяє зародженню інтересу, з таких причин людина в думках домальовує відсутні частини образу, отримуючи внутрішньо чуттєве та інтелектуальне задоволення від творчого процесу. Таким чином, при рекламі на TV потрібно виділити образ, виразно виділити його з усього навколишнього. При можливості спробувати використовувати асоціацію з кіногероями, художніми героями. Ключові види сюжетів у рекламі автомобілів: драматичні, історичні, поетичні. Плюси реклами на телебаченні: - одночасна дія на зір і слух - широкий спектр привернення уваги покупців за рахунок істоти рухомого образу авто з чергуванням показу бренду. Реклама на радіо. Вона стає все більш популярною. При такому вигляді реклами автомобілів потрібно акцентувати на звуках (назва бренду) і образах моделі авто у слухачів. Основні плюси аналогічного виду реклами: - Велике охоплення аудиторії - відносно низька вартість - Найбільша довіра в порівнянні з друкованою рекламою Реклама в поліграфії. Розміщення графічного рекламного блоку в глянцевому журналі або на бланках досить підвищує популярність марки автомобіля. Висока поліграфічна якість і престижність дозволяють побачити Вашу рекламу і оцінити марку авто. Проспекти, каталоги та буклети також відіграють свою роль у просуванні бренду. Як ми вже говорили, реклама повинна подавати покупцю чесну інформацію, тому дуже можливо корисно розміщувати статті на цю тему в друкованій продукції. Аналогічна реклама у спеціальних виданнях стане непоганою підмогою. Їх переважно докладний опис позитивних сторін і даних тієї чи іншої марки авто. При розміщенні реклами в поліграфії варто звернути увагу на якість виконання матеріалу, а також оформлення. Не треба використовувати більше 3 видів шрифтів, розміщувати інформацію на фотографії, пам'ятати розміщувати зображення марки на титульній стороні плаката. Зовнішня реклама До зовнішньої рекламиАвтомобілі можна віднести щитову і світлову рекламу, розтяжки і багато іншого.
Нині можна охарактеризувати як час знижок. Але вони вже набридли більшій кількості автомобілістів, тому компанії розробляють нові акції. Вони при їх створенні, перш за все, виходять з того, щоб акції були привабливими для клієнтів і крім цього мали унікальність, тобто повинні відрізнятися від акцій інших компаній. Розглянемо кілька різних варіантів.
Однією з таких акцій є при покупці автомобіля безкоштовне його заправлення паливом: «повний бак бензину в подарунок!», а також повний пакетстрахування КАСКО. В умовах цін, що дорожчають, ця акція буде одним з ключових факторів.
Як відомо, після покупки людина замислюється про вибір гарного сервіс-цента, який має відповідати сучасним вимогам. Адже саме там, як правило, господар автомобіля проводить усі необхідні обслуговуючі та поточні ремонтні роботи. Ще одним варіантом може стати співпраця продавця з ліцензованими сервіс центрами, яке дозволятиме робити певну знижку після покупки авто на роботи в сервісі, стимулювання звернення покупця машини саме в запропонований сервіс цент, а це дуже хороша допомога для власника автомобіля, купленого на вторинному ринку.
Товарно-асортиментна політика.
Товар - перший та найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, що узгоджуються між собою, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури. Кожну окрему товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів. Товар за задумом - це основна послуга, яку насправді набуває покупець. Товар у реальному виконанні - це пропонований продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марковим назвою і упаковкою. Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом з послугами, що його супроводжують, такими, як гарантія, встановлення або монтаж, профілактичне обслуговування та безкоштовна доставка
У цьому випадку дії з продажу ґрунтуються на орієнтуванні збуту автомобілів на марки та моделі машин, затребуваних на ринку. Продавець, оцінюючи потребу ринку, будує свій власний асортимент пропонованих машин, провівши маркетингові дослідження, виявивши основні тенденції. Таким чином, продавець отримує максимальну вигоду маючи можливість запропонувати товар, який користується великою популярністю і отримує з цього максимальний прибуток.
3.2.Визначення стратегії фірми
Розглянувши кілька варіантів стратегій просування товару виберемо базову - рекламу.
Автомобіль сьогодні – один з активних суден. Але в Останнім часомбагато людей починають сприймати його як предмет розкоші. Вони намагаються придбати автомобіль, який повною мірою відповідає їхнім вимогам. В результаті різко зростають витрати автомобільних компаній, що їх виробляють. Їх різко зростають витрати у сфері маркетингу рекламы.
У цьому маркетингові рішення грають ключову роль. У багатьох фірмах різко зросла кількість фахівців у маркетингових відділах та підрозділах. Їх створенням компанії прагнуть посилити свою маркетингову політику.
Залучення клієнтів потребує досить великого вкладення коштів. І тому значні кошти вкладаються у рекламу.
Тому при виборі засобів реклами я рекомендую насамперед використовувати рекламні щити, які встановлюються на вулицях міста Їх використання як економічно виправдано, а й у своїй досить ефективно, оскільки рахунок цього забезпечується охоплення досить великої кількості автомобілістів. Реклама може зацікавити їхньою новою моделлю. Крім цього вона може підштовхнути окрему групуавтомобілістів, які хочуть поміняти автомобіль, але не мають достатньої рішучості. Тому грамотна реклама може стати цим останнім кроком, який змусить їх придбати автомобіль.
Літня ніч. Йде дощ. Актор – хлопець років 20, у стильних джинсах та легкій курточці, з модною зачіскою.
Він виходить із дому та йде на стоянку автомобілів. Показуються загальним планом всі автомобілі навколо та наближаючись крупним планомйого автомобіль сріблястого кольору. Під парасолькою недалеко йде пара - дівчина з хлопцем і звертають увагу на автомобіль, що рекламується, зупиняються.
Власник сідає у свою машину, включає фари і різко розвертається до виходу, від яскравості фар у всіх навколо засліплюються очі, показують, як дівчина під парасолькою відвертається від світла, а її хлопець заздрісно дивиться на авто. За ці кілька секунд головний актор під'їжджає до входу в будинок, звідти виходить гарна дівчина, сідає у пасажирське сидіння. І автомобіль на великій швидкості їде...
Потім йде серія кадрів, де авто мчить проспектом, так само вночі під дощем. І на цьому темному тлі нагорі емблема машини та напис марки.
PublicRelations.
Система PR передбачає формування громадської думкистосовно товару. Будуть використані такі методи:
Відносини зі ЗМІ – представники цільового сегменту читають переважно автомобільні журнали та газети. Вони будуть надруковані статті про тест-драйву автомобілів, про відмінності конкретних автомобілів від інших. Так само передбачається опублікувати кілька статей про компанію продавця, як про динамічно розвивається в Росії.
Проведення презентації – для того, щоб потенційні покупці змогли особисто побачити автомобіль, буде проведена виставка в автосалонах або майданчиках міста, де охочі зможуть дізнатися про технічні характеристики автомобіля, посидіти за кермом, сфотографуватися поряд, отримати всю інформацію про можливості придбання. Під час виставки будуть лунати буклети, першу частину якого займає інформація про автомобіль, а другу інформацію про самого продавця автомобілів. На презентацію будуть запрошені відомі DJ для того, щоб залучити ще більше відвідувачів.
Оцінка діяльності з формування попиту – аналіз ефективності діяльності має будуватися з урахуванням обсягу вироблених продажів. На основі цього аналізу будуватиметься подальша стратегія маркетингу для автомобілів на ринку міста Норильська.
Таким чином, просування автомобілів на ринок - досить складний процес, який залежить не тільки від якісного створення автомобіля, але також від реклами, яка є основним фактором для збільшення продажів автомобілів.
У зв'язку з цим можна запропонувати певний кошторис завтра на проведення рекламної компанії певного автомобіля, що продається на вторинному ринку м. Норильська:
· Дві рекламні розтяжки на центральних вулицях міста протягом 6 місяців. Вартість розміщення однієї рекламної розтяжки становить 2000 рублів. Витрати цей вид реклами складуть: 2 * 2000р. * 6 = 24000 руб. на рік.
· реклама в газеті "Шанс": 1/4 газетної шпальти 4 рази на місяць. Витрати цей вид реклами складуть: на місяць: 20000 крб. у міс.; на рік: 240 000 руб. на рік без урахування знижки; на рік з урахуванням знижки: 200 000 руб. на рік;
· Реклама на телебаченні ("ТНТ"): 10 сек. х З рази/день = 0,5 хв. на день виготовлення ролика – 10000 руб. прокат ролика – 2000 руб. за 1 хв. на день: 1000 руб. місяць: 1000 руб. * 30 = 30000 руб. у міс.; на рік: 30000 руб. * 12 = 360 000 руб. на рік без урахування знижки на рік з урахуванням знижки: 300 000 руб. на рік.
Даний вид витрат характерний для великих продавців автомобілів на ринку, що пропонує широкий вибір автомобілів та великий діапазон цінових категорій. Якщо розглядати дрібнішого продавця, можна скоротити рекламну кампанію до разового виходу кожного виду реклами, тим самим скоротивши витрати на рекламу і мати можливість постійно коригувати зміст і вид реклами.
ВИСНОВОК
Фірма не може проводити аналіз ринку, планування та контроль своєї діяльності без дослідження своїх покупців, конкурентів, посередників та інших суб'єктів і сил, що діють на ринку, а також без збору вичерпної інформації про рівень збуту та ціни. Практично немає таких фірм, які були б повністю задоволені маркетинговою інформацією, яку вдається зібрати. Про дні фірми наголошують на недоліках точної інформації, інші вказують на надлишок неправильної або помилкової інформації. Тому запорукою фірм, що ефективно працюють, є наявність розвиненої системи маркетингової інформації.
У розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, автор концентрує увагу саме службі маркетингу, у тому, як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, отже, і прибутковість фірми.
Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів.
Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар по всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту та просування.
Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти на новий товар, життєвий цикл товару, передбачає старіння, що сприяє економії коштів та підвищення ефективності.
Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару, виявити чинники, що впливають зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю помилитися у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.
Стратегія збуту товару впливає визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що якнайкраще впливає економію коштів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.
У курсовій роботі було проведено маркетингове дослідження вторинного ринку автомобілів м. Норильська, за результатами якого сформульовано основні шляхи підвищення конкурентоспроможності донного виду товару.
Як основні стратегічних напряміврозвитку агентства можна запропонувати таке:
2. Створення нових акцій та різноманітних заходів, що відрізняються від конкурентів.
3. Розробка нової товарно-асортиметної політики.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю.Особливості попиту ринку легкових автомобілів Маркетинг у Росії там,2007
2. Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2003
3. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика. 2-ге вид. - М: Фінпрес, 2004
4. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М: Фінпрес, 2000
5. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження, 2002
6. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження. Маркетинг в Росії та за кордоном, 2003,
7. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження цін. 2004
8. Градов А.П. Економічна стратегія фірми.-С-Пб.: Спеціальна література, 2005
9. Кеворков В., Леонтьєв C. План маркетингу та контроль. М., 2006
10. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. М, 2007.
11. Коновалова Т. Ю. Асортимент та якість. - М.: Вільямс, 2003
12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Изд. 2-ге, Пітер Ком, 1999.
13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пров. з англ.-СПб: Пітер Ком, 2005
14. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пров. з англ.- М: Вільямс, 2000.-с.944с
15. Котлер Ф., Амстронг Р., Сондерс Д., ВонгВ. Основи маркетингу. - М: Вільямс, 2002
16. Міцний Л.М. Організація комерційного успіху. – М.2004.
17. Кретов І. І. Маркетинг на предприятии.М.:2004.
18. Кренделл Р. 1001 спосіб успішного маркетингу. М., 2003.
19. ЛебедєвО.Т., Філіппова Т.К.Основи маркетингу А.С.АндрєєвМ-2005.
20. Леві М., Вейтц Б.А. Основи роздрібної торгівлі. - СПб.: Пітер, 2003.
21. Маркетингове консультування. - М.: Справа, 2002. - 248 с.
22. Мамикін А.А. Стратегія та тактика маркетингу 2004,
23. Немкович Є.Г.,. Маркетинг малого та середнього бізнесу. М., 2003.
24. Румянцева З.П., Саломатіна Н.А.Менеджмент організації. М: 2006.
25. Самуельсон П.А.Підстави економічного аналізу.М.,2003.
26. Сьомочкін В.Н. Гнучкий розвиток підприємства. М.: 2000.
27. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. - СПб.: Пітер, 2000
28. Фаськів Х.А., Крохмалева А.В. Методика оцінки якості автомобілів // Маркетинг у Росії там, 2005, №4
29. Федорець М. Н. Маркетингові дослідження в Росії. - 2002.
30. Швандер В.А. Економіка підприємства. - М.: «ЮНІТІ», 2000.
Завантаження...
