Területi márkaépítés. Keith Dinney – Területi márkaépítés

Keith Dinnie / brandhorizons.com

Napjainkban a területi márkaépítés, annak tartalma és a végtermék – a terület márkaneve – eltérő felfogása van és fejlődik. Ez a megértés gyakran dogmatikus jellegű, amelyet egy adott fejlesztő munkairánya vagy személyes kompetenciája határoz meg. Ám amikor a különböző tapasztalatokat és megközelítéseket egy könyvbe egyesítjük, és akár akarjuk, akár nem, egyetlen szövegként olvassuk, akkor a téma felfogása sokdimenzióssá válik, és arra kényszerít bennünket, hogy sok problémát más szemszögből nézzünk meg.

A „Területek márkaépítése. A Keith Dinney által szerkesztett Worldwide Best Practices helyi marketing- és márkaépítéssel foglalkozó szakemberek cikkeinek gyűjteménye, amelyek a városi márkaépítésre összpontosítanak. Talán ez a forma az egyik fő és talán vitathatatlan előnye ennek a könyvnek ahhoz a néhány, orosz nyelven már megjelent, területi márkaépítéssel foglalkozó kiadványhoz képest.

Kate Dinney. Területi márkaépítés. A világ legjobb gyakorlatai. - M .: Mann, Ivanov és Ferber, 2013.

A Területi márkaépítés című könyvben. A legjobb világgyakorlatok ”mindenki talál érvet és megerősítést, esetleg cáfolatát saját nézeteinek és gyakorlatának. Hiszen a területi marketing és márkaépítés terén nincs elfogulatlan szakember. Számomra például nagyon érdekes volt megismerkedni ezzel a könyvvel (köszönet a kiadóknak), többek között a vizuális kommunikáció, a márka immateriális javak és a humanitárius márkaépítési technológiák fontosságával kapcsolatos vita szempontjából, amelyet aktívan folytatnak. ma Oroszországban. És mivel a saját hazájában nincs próféta, mindig hasznos tudni a kívülről jövő véleményeket.

Jelentős helyet kap a könyvben a területek identitásának problémája. És a könyv szerzőinek hangsúlyai sem véletlenek. Insch Andrea:

„Az identitás, a célmeghatározás, a kommunikációs koherencia fontos stratégiai kérdések”, 1)

Alan Middleton:

„A város hírneve, márka imázsa meghatározó ismérv, nagyító, amelyen keresztül a beruházásokkal kapcsolatos információk szemlélődnek” 2)

„A városi márkák előtt álló kihívásról szól, hogy meghatározzák identitásukat és arculatukat. Mi a város lényege, és az ő szemszögéből hogyan kell ezt felfogni? Ezt kellően korán tisztázni kell a márkaépítés szakaszában. Ellenkező esetben nagy valószínűséggel nem egy különálló városmárkát kapunk, hanem nem egymással összefüggő töredékes almárkákat, amelyek mindegyike hordozza a maga üzenetét. De még ennél is rosszabb, hogy egyáltalán hiányzik a tudatos márkaépítés. Ebben az esetben a város hírneve teljes mértékben egy ellenséges vagy közömbös világ jóindulatától függ." 3)

A könyv a grafikai tervezés szerepéről is szól a márkaépítési területeken. Ahogy Freeman Lau megjegyzi, Angelica Leyun a kínai Chongqing város példájával (mellesleg nem a legfényesebb a dizájn szempontjából):

„A grafikai tervezésnek minden átfogó városi márkaépítési stratégia szerves részét kell képeznie. A grafikai tervezés azon képessége, hogy befolyásolja az észleléseket, érzelmeket és attitűdöket, kulcsfontosságú erőforrás, amelyet a döntéshozók felhasználhatnak egy erős, városspecifikus márkaidentitás kialakítására. Megvizsgáltuk, hogy a kínai Chongqing városa hogyan kamatoztatta a grafikai tervezés erejét az újratervezett márka létrehozásában, megszólítva a márka teljes célközönségét, mind hazai, mind nemzetközi szinten. A köz- és a magánszféra közös részvétele, a stratégiailag alkalmazott minőségi grafikai tervezéssel kombinálva szilárd alapot ad a város erős brandjének építéséhez.” 4)

Úgy tűnik, hogy a könyv lefedi a területi márkaépítési kérdések szinte teljes spektrumát, ami élénk, összetett és pontos képet alkot, bár nem ad meg minden választ („a könyvnek nincs kész vázlata” – írja Dinney című könyvében). nyitó megjegyzés5)). Néhányuk univerzális és fájdalmas a hazai gyakorlat számára, például:

„A városi márkák másik kihívása a sok döntéshozó szkepticizmusa a márkával és a márkaépítéssel kapcsolatban. Giorgi Zondi leírja, hogyan fejlődött Budapest márkaépítése a márkaépítés gondolatával szembeni aktív ellenállás mellett”6.

Területi márkaépítés. A legjobb világgyakorlatok” egy olyan könyv, amely igazán releváns mind az alkalmazott technológiák és eszközök számbavétele és megértése, mind a tudományos és szakértői diskurzus formálása szempontjából, amely (bármennyire is győznek meg bennünket az elméletalkotók és a gyakorlati szakemberek), valójában még csak formálódik.

1) Keith Dinney. Területi márkaépítés. A világ legjobb gyakorlatai. M .: Mann, Ivanov és Ferber, 2013. sz. 27.
2) Ugyanott. 33. o.
3) Ugyanott. S. 127-128.
4) Ugyanott. 267. o.
5) Ugyanott. 12. o.
6) Ugyanott. 127. o.

Kate Dinney

Területi márkaépítés. A világ legjobb gyakorlatai

Minden jog fenntartva.

Ennek a könyvnek egyetlen része sem reprodukálható semmilyen formában a szerzői jogok tulajdonosainak írásos engedélye nélkül.

A kiadó jogi támogatását a Vegas-Lex ügyvédi iroda biztosítja.

Angolul először a Palgrave Macmillan adta ki, a Macmillan Publishers Limited részlege City Branding címmel, Keith Dinnie. Ezt a kiadást a Palgrave Macmillan licence alapján fordították le és adták ki. A szerző kijelentette jogát ahhoz, hogy e mű szerzőjeként azonosítsák őt

Előszó a orosz kiadás

A globális gazdasági és demográfiai válság kapcsán a rendelkezésre álló humán és pénzügyi tőke csökken. A területek ádáz versenybe kényszerülnek az erőforrásokért. Az nyer, aki megtalálja a helyét az új világban. A területi márkaépítés olyan eszköz, amely lehetővé teszi a lakosok, látogatók és befektetők megtartását és vonzását. Sok külföldön található város és régió már régóta sikeresen használja ezt az eszközt.

Az orosz városok és régiók igyekeznek lépést tartani a külföldi versenytársakkal, és saját márkaépítési programokat indítanak. Érdemes megemlíteni az érdekes projekteket Permben, Kaluga régióban, Nyenec Autonóm Okrugóban, Szocsiban és Skolkovóban. Fontos, hogy ezeknek a városoknak és régióknak a márkái fejlesztési stratégiákon alapuljanak, és egyértelmű összehasonlítást közvetítsenek. versenyelőnyök, legyen szó természeti erőforrásokról Észak-Európában (Nyenyec Autonóm Okrug), vagy tudományról és innovációról (Skolkovo).

Sajnos más régiók divatirányzatban, a problémák megértése nélkül cselekszenek, ami hatékonysági szempontból kétséges eredményre vezeti az erőfeszítéseiket. A probléma gyökere abban rejlik, hogy a terület márkáját tévesen értelmezik, mint egyfajta „ gyönyörű kép»Turistákat vonzani.

Először is, a márkafejlesztési munka fő része nem az átlagember számára látható „vizuális rész”, hanem a területek versenytársakhoz viszonyított erősségeit és gyengeségeit elemző komplex folyamat, az identitás azonosításának, az ütköző érdekek bevonásának és egyeztetésének folyamata. érdekelt felek.

Másodszor, a turisták messze nem az egyetlen, és gyakran nem is a legfontosabb közönség a márkaépítésben. A sikeres városok gyakran a helyi lakosok inspirálására, a helyi közösségek megszilárdítására vagy a befektetők és üzletemberek vonzására összpontosítanak.

Ma az Orosz Föderáció kormánya és a régiók keményen dolgoznak a befektetési környezet javításán és a nemzetközi üzleti vonzerő minősítéseken elért pozíciók növelésén. Az olyan puha tényezők, mint az imázs és a hírnév, egyre nagyobb súlyt kapnak a befektetések eldöntésekor.

A "Life" pénzügyi csoport úgy véli, hogy a területek marketingje fontos tényező a befektetések vonzásának folyamatában. Éppen ezért a régiók, városok befektetési vonzerejének átfogó növelésére speciális szolgáltatási csomagot dolgoztunk ki, amely magában foglalja a beruházási terv kidolgozását, hatékony márka kialakítását, kockázatértékelést, strukturáló finanszírozást (garancia, kötvény és adósság). műszerek). Minden szakaszt világszínvonalú tanácsadókkal együttműködve hajtanak végre.

Az FG Life kész felvállalni az ilyen nagyszabású területfejlesztési beruházási tervek előkészítési szakaszának finanszírozásának és koordinálásának kockázatát, és az eredményért – valós befektetések vonzására klaszterek és ipari parkok létrehozására és fejlesztésére – dolgozik. Nyitottak vagyunk az ambiciózus régiókkal való együttműködésre!

Úgy döntöttünk, hogy támogatjuk a „Területi márkaépítés. Legjobb világgyakorlatok” orosz nyelven, hogy az orosz városok és régiók vezetői, valamint a szakértői közösség hasznot húzhassanak abból a gyakorlati tapasztalatból, amely külföldi kollégáik rendelkezésére áll. Ennek a könyvnek az az értéke, hogy egyesíti az elmélet alapjait és a területi márkaépítés gyakorlatának példáit, amelyet számos probléma megoldására használnak (a lakosság bevonásától a befektetések vonzásáig) a világ számos városában. (Accrától Edinburgh-ig) ...

Sok sikert kívánunk városainknak és régióinknak a jólét és a jólét felé vezető úton!

Minden elérhető!

Vladislav Solodky,Reklámért és PR-ért felelős alelnök, FG "Life"

Előszó

Bill pék

Ma már nem országok, hanem városok és nagyvárosok foglalják el a vezető pozíciókat a többi földrajzi régió között. Egyre növekszik a verseny a városok között, amelyek arra törekszenek, hogy a jövőbeli vendégek – üzletemberek, diákok és más tehetségesek – előtt megmutassák egyedi potenciáljukat. Ennek a trendnek a középpontjában a megmutatkozási vágy áll komparatív előnyök területeken.

Első könyvének, a Nation Branding – Concepts, Issues, Practice sikerét követően Keith Dinney egy másik fontos jelenségre hívta fel a figyelmet, a városmárkázásra. Az ENSZ Revision of World Urbanization Prospects jelentése szerint az emberiség történetében először a világ népességének fele (összesen 6,7 milliárd) városokban él. Feltételezések szerint a legnagyobb népességnövekedés Ázsiában és Afrikában várható. Ott tervezik az új városi települések fő számát. Ezt a feltételezést támasztja alá számos ázsiai ország gyors gazdasági növekedése, olyan óriáscégek megjelenése, mint Sanghaj, Bangalore és Dubai, amelyek nemrégiben léptek a világ színterére, és globális városokká váltak.

Minden modern város – kicsik és nagyok egyaránt – versenybe szállt a világ másik felén található területekkel és szervezetekkel. A tehetséges munkaerő, a kedvező feltételek és az új piacokhoz való hozzáférés világméretű keresése még a kisvárosokat is bevonta a globális vállalatok radarkínálatába. Ugyanakkor a különböző országokból érkező turisták diszkriminatívabbá váltak. Egyre inkább elhagyják a hagyományos nyaralóhelyeket, és kevéssé ismert, fejlődő városokat és régiókat választanak. Ez az új jelenség azt jelenti, hogy az ambiciózus városoknak proaktívan kell fellépniük, részt kell venniük a személyes stratégiai pozicionálásban és marketingben, miközben alakítják énképüket.

A mai vezetők elkezdték felismerni a kapcsolatot a város imázsa és hírneve, valamint vonzereje között a turizmus, az élet és a befektetések szempontjából. Hirtelen rájöttek, hogy ha valóban javítani akarják a helyi jólétet, társadalmi tőkét teremtenek és felgyorsítják a gazdasági növekedést, akkor a tétlenség katasztrofális. Minden évben új városok küzdenek meg a választási lehetőségek, a reklámok, a médiainformációk és a marketingüzenetek világával. Nem mindenki érti, hogyan lehet áttörni ezen a zűrzavaron, hogy kapcsolatba léphessen ügyfeleivel. A siker érdekében a város vezetői túllépnek a hagyományos megközelítéseken, és magukévá teszik a márkaépítési technológiákat, amelyeket egykor a kereskedelmi termékek kiváltságának tekintettek.

A város nevéhez fűződő gondolatok és asszociációk óriási pénzügyi, politikai és társadalmi értékkel bírnak. Kevés adminisztrációs vezető gondolkodik azon, hogy a munkahelyek száma milyen hatással van városa imázsára és hírnevére, kereskedelmi vállalkozásokés más szervezetek. Sajnos ennek a tényezőnek a jelentőségét gyakran alábecsülik, nem ismerik fel vagy szabályozzák. Ritkán mérik, és soha nem szerepel a polgármester, a városvezető vagy a megválasztott polgármester zárójelentésében vagy értékelésében. Egy területi egység elismertségi szintje közvetlenül befolyásolja a turizmus helyzetét, a gazdasági növekedést, a város presztízsét és tiszteletét. Ezért nagyon fontos, hogy legyen tervünk egy ilyen értékes városi vagyon fejlesztésére, kezelésére és védelmére.

A város márka kialakításában számos érintett vesz részt. Munkájuknak a kereskedelmi termékek és szolgáltatások márkajelzésére használt módszertanon kell alapulniuk. Átalakítható, hogy tükrözze a független és versengő vállalkozásokból, termékekből és fejlesztésekből álló közösségek sokrétű és összetett jellegét. Tulajdonosaik és vezetőik különböző szervezetek, általában nincs egyetlen márkacsapatuk. Egyes kutatók megjegyzik, hogy a városi márkák számos politikai és társadalmi korláttal szembesülnek. Ez ritkán fordul elő fogyasztói márkáknál. Egy város márkájának ki kell állnia az idő, a nyilvános viták, a politikai kritikák, a médiafigyelem és a marketingpartnerek kutatásainak próbáját. Kétségtelenül, A legjobb mód megszabadulni ettől az ellenőrzéstől – a kezdetektől fogva vonja be mind a társadalmat, mind a partnereket egy aktív konzultációs folyamatba, hogy elnyerje támogatásukat.

Kate Dinney

Területi márkaépítés. A világ legjobb gyakorlatai

Minden jog fenntartva.

Ennek a könyvnek egyetlen része sem reprodukálható semmilyen formában a szerzői jogok tulajdonosainak írásos engedélye nélkül.

A kiadó jogi támogatását a Vegas-Lex ügyvédi iroda biztosítja.

Előszó az orosz kiadáshoz

A globális gazdasági és demográfiai válsággal összefüggésben a rendelkezésre álló humán és pénzügyi tőke mennyisége csökken. A területek ádáz versenybe kényszerülnek az erőforrásokért. Az nyer, aki megtalálja a helyét az új világban. A területi márkaépítés olyan eszköz, amely lehetővé teszi a lakosok, látogatók és befektetők megtartását és vonzását. Sok külföldön található város és régió már régóta sikeresen használja ezt az eszközt.

Az orosz városok és régiók igyekeznek lépést tartani a külföldi versenytársakkal, és saját márkaépítési programokat indítanak. Érdemes megemlíteni az érdekes projekteket Permben, Kaluga régióban, Nyenec Autonóm Okrugóban, Szocsiban és Skolkovóban. Fontos, hogy e városok és régiók márkái fejlesztési stratégiákon alapuljanak, és egyértelmű komparatív versenyelőnyöket közvetítsenek, legyen szó akár észak-európai természeti erőforrásokról (Nyenyec Autonóm Okrug), akár tudományról és innovációról (Skolkovo).

Sajnos más régiók divatirányzatban, a problémák megértése nélkül cselekszenek, ami hatékonysági szempontból kétséges eredményre vezeti az erőfeszítéseiket. A probléma gyökere abban rejlik, hogy tévesen értelmezik a terület márkáját, mint egyfajta "szép képet" a turisták vonzására.

Sok sikert kívánunk városainknak és régióinknak a jólét és a jólét felé vezető úton!

Minden elérhető!

Bevezetés

A nemzetközi kutatások lefolytatása lehetővé teszi, hogy a legteljesebb képet kapjon e tudományág helyzetéről. Kutatóink különböző szakmák képviselői. Ezért lehetőségünk van különböző oldalról szemlélni mind a területi márkaépítés elméleti alapjait, mind az ezekre vonatkozó példákat. praktikus alkalmazás a formáló kezdeményezés sikerének vagy kudarcának meghatározása.

De nincs kész séma a könyvben. Különféle elméleti megközelítéseket mutat be, és példákat elemez ezek felhasználására nagyon különböző városokban – Budapest, Szöul, Wollongong, Edinburgh, Kuala Lumpur, Sydney stb. –, ötleteket kínál azoknak a döntéshozóknak, akik a lényeget tükröző, személyre szabott márkaépítési stratégiát szeretnének kidolgozni. városaikról... Nincs és nem is lehet csodaszer, egyetlen megoldás, amely mindenkinek megfelel. Éppen ezért ez a téma rendkívül érdekes tanulmányozni.

Kate Dinney, Tokió

A könyvben kifejtett vélemények kizárólag a szerzők véleményét tükrözik, és nem tükrözik mások vagy cégek nézeteit.

Bevezetés a területi márkaépítés elméletébe

Kate Dinney

Bevezetés

A területek márkaépítése iránti érdeklődés azt sugallja, hogy a konzisztens stratégia megvalósításának előnyei az erőforrások kezelésében, a hírnév és az imázs bármely típusú város esetében végre megvalósultak. Sok olyan könyv jelent meg már, amelyekben a városok márkaépítését a nemzetek és régiók márkaépítésével egyenrangúan vizsgálják. De ennek ellenére ez a téma részletesebben és konkrétabban hangzik fel az újság- és folyóiratcikkekben, amelyek száma egyre nő. A városi márkaépítés és a vállalati márkaépítés közötti párhuzamot számos kutató vonta fel. Hasonlóságra figyelnek fel a fejlesztés összetettségében és a befolyásolók széles skálájában. A városi márkák kezelésének nehézségei részben abból adódnak, hogy teljesen más célközönség igényeit kell kielégíteni. Ilyenek lehetnek például turisták, sportrajongók, divatbemutatótermek törzsvendégei. Különféle marketing- és márkaépítési technikákat is alkalmaznak a várossal kapcsolatos negatív megítélések korrigálására.

Sok városmárkával foglalkozó könyv (különösen az urbanizmus és a regionalizmus területén) a kreatív város koncepciójára összpontosít. Őt például Florida alkotásai népszerűsítik. A szerző azt javasolja a város vezetőinek, hogy a helyi gazdaság élénkítése érdekében vonják be a kreatív osztály képviselőit. A kreatív osztályba tudósok, építészek, írók, művészek és más szakemberek tartoznak, akik új ötleteket, technológiákat és kreatív tartalmakat hoznak létre. Egy másik kutató, Scott, vitatja Florida álláspontját. Arra kíváncsi, hogy egy kreatív osztály puszta jelenléte automatikusan egy élénk helyi gazdaság kialakulásához vezethet-e. Ez a szerző hangsúlyozza a jó kormányzás és a várostervezés holisztikus megközelítésének fontosságát. Scott szerint ez sokkal hatékonyabb, mint egy kreatív osztály. A tehetségek megnyerése továbbra is a város számos márkakampányának elsődleges célja. Ez a tendencia független a városi gazdaságra gyakorolt hatásának relativitásától. A gazdag kulturális élet továbbra is alapvető előfeltétele a kreatív réteg számára vonzó márka felépítésének. Számos város tett már erőfeszítéseket annak újjáélesztésére.

A felsoroltakon kívül az I. részben még három alapfogalmat veszünk figyelembe. Ezek az architektúra és a márkajellemzők, a hálózati megközelítés és a környezeti felelősségen alapuló fenntartható fejlődés. A továbbiakban megbeszéljük őket.

Építészet és márkajellemzők

Egy erős márka felépítéséhez a város vezetőinek világos attribútumokat kell létrehozniuk, amelyekkel városuk rendelkezik, és amelyek felhasználhatók a célközönség pozitív megítélésének kialakítására. Állítólag ezekre az attribútumokra kell először emlékezni, amikor az érintett célközönséget megkérdezik: "Mire emlékszik először, ha erre a városra gondol?" Egy ilyen attribútumkészlet meghatározása és megállapodása lehetetlen az összes érintett bevonása nélkül. Semmi esetre sem szabad felülről rákényszeríteni. Ezen túlmenően képzeletre és pártatlanságra van szükség a város egyedi karakterét leíró márkajellemzők azonosításához és kiválasztásához. Például az étkezési kultúra (8. fejezet) vagy a város felelősségvállalási hajlandósága környezet(9. fejezet). Bármelyik tulajdonságot is választjuk, azokat nem csak a hagyományos csatornákon, hanem a digitális környezetben is hatékonyan kell kommunikálni (10. fejezet). Azok a városok, amelyek a modern városmárka-stratégia részeként megkísérelték az attribútumok kialakítását, többek között Accra (12. fejezet), Barcelona (15. fejezet) és Kuala Lumpur (20. fejezet).

Hálózati megközelítés

Az I. részben sokat fogunk beszélni a városmárkaépítés hálózati megközelítésének szükségességéről. A döntéshozatali folyamat semmi esetre sem korlátozódhat az elit egy szűk csoportjának részvételére. Hankinson ír erről. Kifejti a városok márkáinak összekapcsolt hálózati márkaként való megjelenítésének gondolatát. Együttműködésre és a város márkafejlesztési stratégiájának irányítási jogának megosztására ösztönzi az állami és a magánszektort is. A hatékony partnerség alapelvei a befogadás és reprezentativitás, a hosszú távú kapcsolatok, az azonos jövőkép, a megosztott felelősség, a kölcsönös bizalom, az összes érdekelt fél következetessége és bevonása, egyetlen személy kommunikációja, a márkafejlesztés szempontjából fontos döntések és cselekvések meghozatala, befektetés a márkában és az elért eredmények értékelésére való hajlandóság, azok hatékonysága (5. fejezet). Sajnos a projektben való részvétel feszültségei és kihívásai nem kerülhetők el. egy nagy szám befolyásos pártok. Ezt a sokszínűséget azonban üdvözlendőnek kell tekinteni, és úgy kell tekinteni, mint a személyes érdeklődés és a város márka iránti elkötelezettség érzésének kiépítésének alapját (6. fejezet). A II. rész a városmárkaépítés hálózatos megközelítésének különböző aspektusait vizsgálja. Ezt például Ahmedabad kontextusában tárgyalják, ahol maga a város és Gujarat állam, amelyben található, kölcsönösen profitál a jól felépített márkastratégiákból (14. fejezet). A hágai példát Hankinson összekapcsolt hálózati márka koncepciójának keretein belül elemezzük (18. fejezet). A 17. fejezet azt tárgyalja, hogyan változott meg a Wollongong várossal kapcsolatos negatív megítélés az összes befolyásoló fél bevonásával.

Fenntartható fejlődés

A második szempont az a törekvés, hogy egy sor környezetbarát intézkedéssel erős márkát hozzunk létre a város számára, amelyek pozitív hatással lesznek a város lakóira és látogatóira. Új zöldfelületek létrehozásáról van szó városi környezetben, például utcákon, háztetőkön vagy függőleges kertekben, valamint folyók és városi töltések rehabilitációjáról (9. fejezet). Szöul különösen nagy figyelmet fordított a fenntartható fejlődés integrálására a város márkaépítési stratégiájába (25. fejezet).

Következtetés

A területi márkaépítés elmélete folyamatosan fejlődik. Az elmúlt években megnövekedett a témával foglalkozó tudományos tanulmányok száma. Várjuk az érdeklődés növekedését iránta, mert élénkül a verseny a városok között. Versenyeznek a tehetségek és a befektetések vonzásában, a turizmus fejlesztésében, a sport- és kulturális rendezvények lebonyolításában és más olyan területeken, amelyeken fejlődést, megújulást terveznek. A jövőben a városmárkaépítés interdiszciplináris megközelítése érvényesül. Ez tükrözi a különféle elméleti indokok szükségességét, valamint az ilyen típusú márkaépítés teljességének és többdimenziósságának megragadásának szükségességét.

A város vonzó lakóhelyként való bélyegzése

Andrea Insch

Bevezetés

Ennek a fejezetnek az a célja, hogy elmagyarázza, miért fontos szerepet töltenek be a lakosok a megbízható és fenntartható márka felépítésében. A cél elérése érdekében először a város és a lakosság márkajelzésének összehangolását tárgyaljuk. Ezt követően megpróbáljuk elmagyarázni az állampolgári elégedettség és a városmárkaépítés közötti kapcsolatot. Ehhez leírjuk a márkaépítési stratégia megvalósítását, végső cél amely - vonzó élet-, munka- és játékhely kialakítása. Végül megpróbáljuk elmagyarázni, hogy miért elfogadhatatlan a sztereotip megközelítés a lakói számára vonzó városmárka létrehozása során.

A város márkajelzése: relevancia a lakosok számára

Akárcsak a termék- vagy szolgáltatásmárkaépítésnél, a városi márkának is az a fő célja, hogy előnyben részesítse, lojalitást alakítson ki iránta az általa kiszolgált különböző szegmensek körében. Ugyanakkor a különálló, de egymást átfedő szegmensek vagy érintettek száma potenciálisan korlátlan. A legnyilvánvalóbbak között vannak a tulajdonosok saját üzlet, befektetők, non-profit szervezetek, lakosok, diákok, érdekközösségek, turisták és vendégek. Jó, ha egy város márkastratégiája a lakosok és a „kívülállók” érdekeit egyaránt figyelembe veszi. Az ütköző érdekeket prioritásként kell kezelni (például, hogy kell-e új stadiont építeni). De nem ritka, hogy az őslakosokról megfeledkeznek egy olyan márka keresésekor, amelyet a turisták és a külső látogatók csodálnak. Bár fontos szerepet töltenek be a város márkájának hűséges támogatóiként és nagyköveteiként.

Minden város a lakosságtól függ a gazdasági, társadalmi, kulturális és környezeti fejlődésben. Életbevágóan fontos számára, hogy sokszínű, képzett, elégedett lakossággal rendelkezzen. Ne feledje, hogy a csalódott városlakók lefelé tartó spirált indíthatnak el. Ezen túlmenően a lakosság alacsony elégedettségi szintjét a kereskedelmi vállalkozások – potenciális migránsok – negatívan ítélik meg, mivel összehasonlítják az emberek jólétét és elégedettségét a különböző versengő városokban. A menedzsment és családtagjaik a vállalkozás áttelepítésének vagy beruházásának eldöntésekor a hagyományos mutatók mellett az életminőséget is felmérik, ami más, ezzel kapcsolatban figyelembe vett mutatókon is függ: humán erőforrás, infrastruktúra, közlekedési rendszer, oktatási lehetőségek ( részletes listát lásd). Vagyis a városvezetők számára a kívánt polgári elégedettségi szint elérése kell, hogy legyen a legfontosabb feladat, hiszen ez javíthatja vagy ronthatja a város megítélését.

A városi márkaépítés legfőbb eredménye a lakosság elégedettsége

A polgárok gazdagsága nem csak a gazdasági előnyökből áll. A társadalmi és érzelmi előnyök mellett a városi élet költségeivel is szembesülnek. Az értékes polgárok vonzása és megtartása, valamint a város iránti hosszú távú vonzalom biztosítása érdekében hatóságainak javítaniuk kell az életminőséget és a mindennapi tapasztalatokat. A legtöbb ember ugyanazokat a követelményeket támasztja a városi környezetben való élethez, munkához és játékhoz. Ide tartoznak a megfizethető lakhatás, a közlekedés, az egészségügyi és oktatási intézmények, üzletek kiskereskedelem, szórakozási és egyéb nyilvános helyeken, a társadalmi interakció lehetőségei. Ez a lista változhat. Ennek oka az illető korábbi tapasztalata, mely befolyásolja elvárásait, motivációját, attitűdjét egy adott hellyel kapcsolatban. Bár ezek a szolgáltatások rendkívül kívánatosak, fennáll a veszélye annak, hogy a városok egymás klónjaivá válnak, ahogy szabványosítják őket. A New Economics Foundation, a Britain's Clone Cities 2004-es jelentése felvetette a perverz gyakorlatok kérdését az Egyesült Királyságban. A lényeg az, hogy a kiskereskedelmi üzletláncok átvették a High Streetet és más nagyobb bevásárlónegyedeket. Ez tönkretette a városok sokszínűségét és egyedi jellegét.

Egyre erősödik a kritikus hozzáállás az új stadionok közpénzek terhére történő létrehozásához. Úgy tűnik, hogy az ilyen eseményeknek meg kell szüntetniük a városlakók elégedetlenségét, de általában nem támogatják az ilyen építkezést. Kutatásukban Delaney és Eckstein arra a következtetésre jutottak, hogy „azokban a városokban, ahol már léteznek sportcsapatok (és ők alkotják a többséget), egy új stadion építése rövid nászútra növeli a látogatottságot, de a fogyasztói kiadások vagy az állami adók nagyon csekély növekedését eredményezi. figyelembe kell venni az építési költséget." Az ilyen nagy beruházások nem mindig javítanak a városlakók közérzetén vagy életminőségén. Sőt, a másutt már alkalmazott szabványos modellre épülő építkezések tönkretehetik a „városi táj sokszínűségét”. Fennáll azonban annak a veszélye, hogy a mindennapi tevékenységek (például a rendszer fejlesztése tömegközlekedés, iskolaépítés, közbiztonsági intézkedések, hulladék-újrahasznosítási rendszer) kerülhetnek ki a hatóságok figyelméből, pedig sokkal fontosabbak a lakosok számára.

A város tisztségviselőinek felelőssége, hogy megértsék a jelenlegi és jövőbeli polgárok kihívásait, elvárásait és motivációit, és gondoskodjanak szükségleteik kielégítéséről. Különféle szubjektív és objektív tényezők... Ha például egy lakos egyre magasabbra értékeli a lakóhelyét, valószínűleg nő a város iránti hűsége is. A lakosok elégedettségi szintjének megváltoztatása és nyomon követése a városi hatóságok teljesítményének értékelésének fontos mutatója (további részletekért lásd).

A város márkaépítése és a polgárok elégedettsége

A városmárka létrehozásának legnehezebb része egy megbízható, következetes és érthető kommunikációs rendszer kialakítása számos érdekelt féllel és célközönséggel. E cél elérése érdekében a városi márkák azt kockáztatják, hogy minden és semmivé válnak, összemosódnak, ízléstelenek, sőt értelmetlenek lesznek. Azok a városok, amelyek minden sokszínűségüket egy márkában próbálják megtestesíteni, gyakran kudarcot vallanak. Így sok közülük az univerzális szlogenek vagy inkább becenevek szinonimájává vált. Például San Franciscóhoz a következő nevek fűződnek: Bagdad a tengerparton, város a tengerparton, mindenki által szeretett város, köd városa, Aranykapu városa. Ugyanakkor a metropolisznak csak két hivatalos mottója van: "Csak San Franciscóban" és "A város, amely tudja, hogyan". Ez fordítva is megtörténik. Ha úgy döntenek, hogy a külső közönséget, például a turistákat megszólítják, a városmárka megsértheti, sőt elriaszthatja a helyieket. Így a 2001-ben elfogadott, jól ismert Las Vegas-i mottó, „Mi történik itt, az itt is marad”, nagy elégedetlenséget váltott ki a polgárok körében. Vagyis lehetetlen márkakommunikációs kampányokat kidolgozni és megvalósítani anélkül, hogy el ne döntenék, hogyan lehet a város márkáját hatékonyabban pozícionálni a helyi lakosság támogatásával.

Például az új-zélandi Wellington városa azt a célt tűzte ki maga elé, hogy nagy közönségnek – helyi és nemzetközi turistáknak, rendezvényvendégeknek, üzleti és kormányzati tisztviselőknek, helyi lakosoknak – ismertessék meg magát olyan módon, amely a konkrét igényekhez igazítható. igények. A város marketingügynöksége több mint 15 éve fektet be egy aktív kampányba, melynek szlogenje „Absolutely Wellington”. Most ez a város az első számú úti cél az új-zélandiak számára. David Perks, a város turisztikai szolgálatának vezetője arról beszél, hogy sikeresen „egyesíti a város vízióját a lakók lelkesedésével”. Mint kijelenti: "Wellington abból a városból, ahol az emberek arról álmodoznak, hogy elhagyják azt a várost, ahová el akarnak jönni, és ez a Wellington csapat erőfeszítéseinek eredménye."

Perks szerint egy város márkájának hatékonysága közvetlenül függ a helyi közösségek támogatásától. Ugyanakkor a márkának meg kell szólítania azokat a potenciális lakosokat is, akik azonosulnak a várossal. A város márkáját népszerűsítőknek (általában városi hatóságok, utazási irodák, kereskedelmi kamarák) be kell vonniuk a fő befolyásolókat a stratégia kidolgozásába és megvalósításába, közös alkotási folyamattá téve azokat. Például a NYC & Company, egy New York-i székhelyű turisztikai, marketing- és együttműködési szervezet 2007-ben Just Ask The Locals kampányt indított a város hírességeivel – Robert De Niro, Julianne Moore, Sean "Diddy »Combs és Kevin Bacon - részvételével. Arra biztatták a New York-iakat, hogy legyenek barátságosak a városi vendégekkel, adjanak nekik hasznos tanácsokat, és beszéljenek a legjobb éjszakai klubokról, szórakozási lehetőségekről. akciós vásárlás, "Bolhapiacok".

A városlakók a közösség éltető elemei. Ezért be kell vonni őket a hosszú távú gazdasági, társadalmi és környezeti fejlődés fő irányainak meghatározásába. A város kilátásainak közös megbeszélése a kiindulópont a márkafejlesztési stratégia kidolgozásához. De nem ritka, hogy a városok a márkaépítés külső oldalára – logókra és szlogenekre – összpontosítanak, mert könnyebben létrehozhatók és irányíthatók. Vagyis a városok sok időt, pénzt és erőfeszítést költenek egy erősen fókuszált kampányra, amely egy bizonyos kifejezésen vagy logón alapul. Ugyanakkor sem a helyi lakosok, sem a külső közönség nem látja hitelesnek, emlékezetesnek, a tömegből kiemelkedőnek, vagy legalábbis életképesnek. A város identitásának megragadásához és a márka lényegének megfogalmazásával való kiemeléséhez a marketingügynökségeknek együtt kell működniük a lakossággal, és bevonniuk őket a stratégia kidolgozásába. A márkastratégia megvalósítása során meghozott bizonyos döntéseken és kapcsolódó feladatokon túlmenően (2.1. táblázat) szükséges annak megértése, hogy a márkaépítési folyamat milyen hatással lesz a lakosokra, növeli-e az élettel való elégedettségüket és a város iránti vonzalmat.

2.1. táblázat. Kulcskérdések a városi márkaépítési stratégia kialakításához

A csoportok különösen azonosíthatják a hálózat kulcscsomópontjait, és kapcsolatba léphetnek velük. Ily módon a városi márkaépítés elitista, exkluzív felülről lefelé irányuló megközelítése legyőzhető. Ha a helyiek és állami szervezetek kulcsszerepet fog játszani a folyamat minden szakaszában, a városi gazdaságfejlesztési projektek, amelyek a közösség örökségére és kultúrájára összpontosítanak, valószínűleg még sikeresebbek lesznek. Ezen túlmenően ez a folyamat lehetővé teszi, hogy a városlakók – saját vállalkozásuk tulajdonosai – gazdasági és társadalmi haszonhoz jussanak a befektetett pénzekből. A város gazdaságának és identitásának fejlesztését célzó projektekben való közösségi részvétel javítja a társadalmi légkört, hozzájárul a civil társadalom jólétéhez, növeli az emberek jólétét, és erősíti kötődésüket a lakóhelyükhöz, munkájukhoz és játszóhelyükhöz.

Következtetés

A lakosok megtestesítik a helyi kultúrát, saját vállalkozást folytatnak, és kapcsolatban állnak a város identitásával. Ahogy Hayden kifejti: "Az őslakosok és a gyarmatosítók, a munkások és az építészek, a bevándorlók és a polgármesterek, a háziasszonyok és a lakásfelügyelők mind aktív szerepet játszanak a városi környezet alakításában." Ezek és más csoportok abban érdekeltek, hogy a számukra fontos szempontokat megőrizzék, városukat kellemes és kényelmes élethellyé tegyék. A város gazdagsága és sokszínűsége a márkaépítési stratégiájának inspirációja. De ez is okozhat kihívásokat és problémákat. Csak egy következtetés van: a sztereotip megközelítés helytelen és nem praktikus. Többek között, amelyek kombinációja a város egyéni megjelenését hozza létre, kiemelkedik a lépték, az arculat, a történelem, az értékek, a lakosok összetétele és a városi bevételi cikkek. Minden város egy összetett rendszer. Részei egymásba fonódnak, a kép egészére reflektálnak. A városoknak egyértelműen meg kell határozniuk ezeket a részeket vagy jellemzőket, kapcsolatukat és szerkezetüket, hogy megőrizzék egyediségüket. Meg kell közvetíteniük azokat a potenciális és jelenlegi lakosoknak, valamint a város által megcélzott többi közönségnek. Sőt, a lakosokat mindenképpen be kell vonni a város brandjének fejlesztésébe. Csak így lehet hiteles és meggyőző képet kialakítani róla az érintettek szemében.

Városi márkaépítés és belső befektetés

Alan Middleton

Bevezetés

Egy olyan világban, ahol a városok és régiók agresszívan versenyeznek egymással a magán- és állami befektetésekért, a márka hírneve elengedhetetlen. A márka egy nagyító, amelyen keresztül az információkat szemléljük, és egyben a döntések értékelésének ismérve.

A város márkaépítése összetettebb folyamat, mint egy termék vagy szolgáltatás márkaépítése. Az érintettek és a célcsoportok még tágabb fogalmak. Ide tartoznak a városlakók, turisták, döntéshozók a magán- és kormányzati szervezetek... És mindegyik közönségnek megvan a maga célja. Ám ha egy város megengedi, hogy a márkája minden csoport számára külön-külön növekedjen, akkor az aktív márka értékének jelentős (és esetleg fő) részét elveszíti.

A siker érdekében a város tisztségviselőinek magatartást kell tanúsítaniuk stratégiai elemzés a társadalmi és gazdasági környezet főbb tendenciái; azonosítani azokat a területeket, ahol a lehetőségek, a város készségei, erőforrásai és képességei koncentrálódnak; megtudja, milyen alapértékek, megközelítések, elvek és jellemzők tették lehetővé a város számára ennek elérését. A városnak ezután el kell gondolkodnia azon, hogyan kombinálhat mindent, hogy az egyes célközönség számára differenciált üzenetet alkosson. Az elemzés eredményei alapján integrált márkaplatformot kell kidolgozni. És ennek alapján készítsen integrált márkakommunikációs stratégiát és annak megvalósítási tervet. A márka pozicionálásáról van szó, amely alapértékeken, attitűdökön, viselkedésen és a város jellemzői alapján történik. Ebben a szakaszban a rendszergazdák is részt vesznek a munkában. Meghatározzák, hogyan lehet megfelelően kombinálni azokat a készségeket, erőforrásokat és képességeket, amelyek releváns előnyökként jeleníthetők meg az egyes célcsoportok számára.

A város márkakommunikációjának integrált megközelítésének elutasítása nemcsak magát a márkát gyengíti, hanem a város proaktív márkaépítési folyamatba való bevonására tett kísérletek kudarcát is. Például Toronto (Kanada) a kiváló készségek, erőforrások és képességek városa. De nagyon hiányzik belőle a márkakommunikáció integrált megközelítése.

A városok mint márkák

– Mi a város, ha nem az emberek?

Shakespeare. Coriolanus III. felvonás I. jelenet

A városok mindig is a tevékenységek és a változások központjai voltak. Az urbanizáció ma már valóban globális folyamat: 1925-ben a világ lakosságának még csak 25%-a élt városokban, de 2025-re ez az arány várhatóan 75%-ra emelkedik. A gazdasági, környezeti, politikai, társadalmi és üzleti elemzésben ennek a folyamatnak a megértése kritikus fontosságú.

Simon Anholt és Keith Dinney, a területi márkaépítés vezető szakértői rámutatnak, hogy a folyamat lényegesen összetettebb, mint egy termék vagy szolgáltatás márkaépítése. Anholt különösen azt írja, hogy a területek márkajelzése „a legnehezebb filozófiai kérdésekkel jár, amelyekkel az ember valaha találkozott: az észlelés és a valóság természetével, a tárgyak és a velük kapcsolatos elképzelések kapcsolatával, a tömeglélektan jelenségével. , a nemzeti identitás, a vezetés, a kultúra és a társadalmi kötelékek rejtvényeivel, valamint sok mással." Ha ez a helyzet, és a legnehezebb munka áll előttünk, miért próbálkoznánk? Mi ennek az igazi értéke?

A nemzet márkája úgy definiálható, mint "egyedülálló többdimenziós elemek keveréke, amely kulturálisan kontextuális megkülönböztetést és relevanciát biztosít a nemzet számára minden célközönség számára". Ha a „nemzet” szót „város”-ra cseréljük, azt kapjuk munkadefiníció a város márkája.

Anholt, Clark, Dinny, Temporal és mások hangsúlyozzák a nemzet számára pozitív márka kialakításának fontosságát. Ennek a megközelítésnek a városokhoz való adaptálása magában foglalja:

- befektetések vonzása;

- turisták vonzása;

- megbízhatóság és stabilitás a befektetők szemében;

- a politikai befolyás növekedése az országon belül (nemzeti) és külföldön (nemzetközi);

- hatékonyabb globális partnerség kialakítása más városokkal, állami és magán kutatási szervezetekkel és egyetemekkel, magáncégekkel;

- a „származási város” hatása az árukra és szolgáltatásokra;

- a városlakó büszkesége: a helyi harmónia, magabiztosság és elszántság összpontosításának képessége.

Ehhez a listához két további előny is hozzáadható, amelyek az erős területi márka felépítéséhez kapcsolódnak. Egyrészt a tervezési folyamat, másrészt a megvalósítás előnye. Az első esetben értjük annak világos megértését, hogy mi is az a városmárka, és miért van rá szükség. Ez szükséges a stratégia fókuszálásához. Nemcsak azokat az összefüggéseket, cselekvéseket kell átgondolni, amelyek bekerülnek a stratégiába, hanem azokat is, amelyek nem. Ha a stratégia korlátozott erőforrások felhasználása a legnagyobb megtérülési valószínűségű területeken, akkor a város márkája a stratégia megtestesítője.

A második előny – a megvalósítás – a városmárka lényegének világos megértéséhez kapcsolódik. Magasabb szintű koordinációt és kommunikációt serkent az aktivitásról, vagyis arról, amit a kereskedelmi márkaépítésben a márka sikeréhez vezető útnak neveznek. Egy adott város márkája és versenytársai közötti egyértelmű különbségtétel idővel a márka ismertségének és tiszteletének növekedéséhez vezet, megerősítve a megfelelő kezelést.

Azzal érveltek, hogy a célközönségek (turistáktól a székhelyükre helyet kereső vállalatokig) közötti kolosszális különbségek miatt egyetlen városmárkát kialakítani nemcsak lehetetlen, de haszontalan is. Ebben van egy bizonyos logika, de hamis következtetéseket vonnak le. A nagy márkák olyanok, mint a nagyszerű emberek. Különleges tulajdonságaik általában következetesek és következetesek. Például Winston Churchill szokatlanul ékesszóló volt. John F. Kennedy fiatalos energiával és lelkesedéssel rendelkezett. A bölcsesség, a bátorság és a tolerancia különbözteti meg Nelson Mandelát, és a makacs elszántság – Margaret Thatcher. Természetesen ezek a tulajdonságok nem határozzák meg a személyiség egészét. Ha szeretné, felidézheti ezeknek az embereknek más tulajdonságait is. De kevesen vitatnák a kiemelkedő tulajdonságok jelenlétét.

Ugyanez mondható el a kereskedelmi márkákról is. Széles körben használják különféle termékekhez. Ugyanakkor az erős márkák bizonyos kulcsfontosságú jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek minden egyes termék fölé emelik őket. Az IBM, GE, Louis Vuitton, Sony a világ legértékesebb márkái közé tartoznak (az Interbrand szerint), és erőteljes kulcsjellemzőkkel rendelkeznek.

Egy vállalati márkamodell (IBM és GE) vagy egy olyan modell, mint az Intel, megfelelő lenne egy város számára. Fontos a kulcsfontosságú értékek és munkairányok meghatározása, és ezek alapján stratégiát építeni. A kulcsértékek, attitűdök és viselkedésminták felfedik a márka lényegét. Ez nem feltétlenül termék, szolgáltatás, funkció vagy (városok szempontjából) tevékenység. A világ vezető városai, New York és London a szórakoztatásra, a pénzügyi szolgáltatásokra és a turizmusra helyezték a hangsúlyt. De mindenki számára világos, hogy a márkáik nem korlátozódnak ezekre a területekre, és nem is egyformák. New York a vállalkozói szellem, az élet jó dolgai iránti szeretet, agresszíven opportunista, individualista városa. London egy olyan hely, ahol nem kevésbé szereti az életet, ugyanakkor érezhető benne a brit „felsőbb társaság” enyhe illata. A városmárka hatását úgy írhatjuk le, hogy az egész világnak elmeséli a város történetét. És ennek egy differenciált történetnek kell lennie.

Toronto (Kanada) - "New York a svájciak uralma alatt"

Tekintsük ezen elvek alkalmazásának egy konkrét esetét. Peter Ustinov 1987 augusztusában egy interjúban Torontót "New York svájci fennhatóság alatt" nevezte. Abban az időben a város Kanada fő városává nőtte ki magát. Meghaladta Montrealt a lakosságszám és az üzleti élet fontossága tekintetében. Toronto ma Észak-Amerika ötödik legnagyobb városa, lakossága 2,6 millió (a külvárosokkal együtt - 5,5 millió). Ez a Kanadába irányuló bevándorlás fő pontja, mivel a bevándorlók 40%-a itt marad. Toronto a világ egyik legnagyobb multikulturális városa: a helyi lakosság 46%-a Kanadán kívül született, lakossága 100 nyelvet és dialektust beszél. Itt nincs túlnyomó etnikai csoport. Az etnikai hovatartozás és a multikulturalizmus közötti egyensúly lehetővé tette, hogy ez a város kozmopolitává, biztonságossá váljon, kényelmesen élhessen benne, óriási üzleti és munkalehetőségeket kínálva. Az olyan szervezetek, mint az EIU, a Forbes, a KPMG és a Mercer rangsorai Torontót folyamatosan a világ 15 legjobb városa között tartják kulturális, gazdasági és élhetőség tekintetében.

Torontó gazdasága

Kulcsösszetevő: Változatos szakképzett munkaerő

Toronto sikerének egyik fő összetevője a munkaerő. Először is, lakosságának 52%-a munkaképes korú. Nagyon magas arány! Ez részben a „Nagyobb és Fiatalabb” mottó alatt megvalósuló kedvező bevándorlási politika eredménye. Másodszor, magasan képzett személyzetről beszélünk: több mint 32%-uk egyetemi végzettségű. Torontó két vezető egyeteme rendelkezik a világ legjobb üzleti karaival (a Schulich School of Business és a Rothman School of Management), valamint számos más nagyra becsült főiskola. A világ egyik legjobb műszaki egyeteme Waterlooban található, a Sheridan College, a vezető animációs és műsorszóró egyetem campusai pedig Toronto nyugati külvárosában találhatók. Harmadszor, a sokszínű és multinacionális bevándorlói háttér nemcsak a meglévő szervezeteket segíti, hanem a vállalkozói közösséget is.

Beruházások Torontóban

A hazai állami és magánbefektetések mellett Kanada jelentős közvetlen külföldi befektetésekhez jut. Toronto arra törekszik, hogy a magánszektorból vonzza be az állami – szövetségi és regionális, belföldi – befektetéseket, valamint a közvetlen külföldi befektetéseket. Ehhez az kell, hogy legyen hírneve a befektetés megfelelő megtérülési irányának a benne rejlő kockázat mellett, azaz legyen vonzó márka, és megőrizze ezt az imázst.

A „New York svájci vezetés alatt” kifejezés egyesítette az észak-amerikai energiát és üzleti fókuszt a svájci visszafogottsággal, valamint a rend és a magánélet tiszteletben tartásával. Ha Torontót nézzük a márkakommunikációs hatékonyság szempontjából, akkor is rózsás a kép. Ám minden pozitív értékelés ellenére fennáll a veszélye annak, hogy a város a kiélezett verseny miatt elveszti vonzerejét az üzleti életben. Ez elsősorban az ipari termelési szektor visszaesésének és a munkatermelékenységgel kapcsolatos számos diagnosztizált nehézségnek köszönhető. Ennek eredményeként 2009-ben Toronto város égisze alatt két új vállalat jött létre, amelyekben a magán- és az állami szektor is részt vett az igazgatótanácsban: a Build Toronto és az Invest Toronto. A Build Toronto küldetése, hogy bevonja a köz- és a magánszektort az alulhasznosított városi ingatlanokba, hogy további bevételeket generáljon, munkahelyeket teremtsen és revitalizálja a környezetet. Az Invest Toronto küldetése, hogy motiválja a magánszektort a befektetési lehetőségek növelésére Torontóban marketingen keresztül, segítse az értékesítési képviselők felállítását, és lépjen kapcsolatba más kormányokkal és vállalatokkal.

Toronto továbbra is aktívan népszerűsíti magát a Gazdaságfejlesztési, Kulturális és Turisztikai Minisztériumon keresztül. Ez a folyamat többek között a következőket tartalmazza:

- Toronto Economic Development Corporation (TEDCO). Társaság számára gazdasági fejlődés Toronto átadta általános városfejlesztési feladatait a Build Toronto Corporation-nek, majd 2009-ben a Toronto Port Lands Authority-vé alakult át, amely Toronto vízpartját kezeli.

- A Toronto Financial Services Alliance (TFSA) összefogja a torontói pénzügyi szolgáltató cégek munkáját. Egy PPP-t, a torontói Ontario tartomány és a magánszektor pénzügyi szolgáltatásai között létrejött köz- és magánszféra közötti partnerséget irányít a torontói pénzügyi szolgáltatások népszerűsítésére.

- Turizmus Toronto. A Toronto Tourism Industry Association Torontóval és Ontario tartománysal működik együtt.

Ezek a csapatok különféle feladatokat látnak el. Mindenekelőtt az adminisztratív eljárásokat értékelik, keresve a befektetési és adópolitikai egyszerűsítési lehetőségeket a vállalatok és magánszemélyek vonatkozásában; a városhoz tartozó földterületek és erőforrások kiaknázásának ösztönzése; PPP-k kidolgozása bizonyos iparágak és az általuk igényelt tevékenységek, például az innováció támogatása érdekében. Elősegítik továbbá a köz- és a magánszféra közötti partnerségeket a kulcsfontosságú iparágakhoz szükséges készségek azonosítása, vonzása és képzése érdekében; az infrastruktúra, különösen a közlekedési hálózat javítása; népszerűsítse Torontót és annak előnyeit helyi és külső szinten egyaránt.

Bár ezeknek a feladatoknak a többsége folyamatban van, márkaépítésük (különösen a kommunikációs tevékenységük) nagyon gyenge volt. A modern Toronto a miniatűr Kanada: sok van erősségeit de hiányzik az összehangolt márkaplatform vagy kommunikációs stratégia. Noha a városmárkával kapcsolatos kutatások, kulcsfontosságú dokumentumok és prezentációk (például) központosított városmárka-kommunikációs stratégiát javasolnak, úgy tűnik, ez nem létezik, és minden nagyobb csoport (Build Toronto, Invest Toronto, Toronto Tourism és TFSA) saját kommunikációs tervet dolgoz ki. .

Ezt a folyamatot részben az az ellenségeskedés mozgatja, amely a Toronto márka létrehozására tett kísérlettel 2004-2005-ben szembesült. Turizmus Toronto, Toronto városa, a Toronto City Summit Alliance és az Ontario Turisztikai és Rekreációs Minisztérium létrehozta a Toronto Branding Projectet. Együtt reklámügynökségek fejlődött reklámkampány az új logóval és „Toronto határok nélkül” szlogennel. Megpróbálták tükrözni Torontó sokszínűségét, kulturális sokszínűségét és egyéb erényeit, de nem sikerült kapcsolatba lépniük a helyiekkel, és a médiában nevettek rajtuk. Visszatekintve el kell ismerni, hogy számos ésszerű ötlet megléte ellenére ezek kreatív megvalósítása nem valósult meg. Ráadásul a kampány túlságosan is a reklámozásra koncentrált a stratégiai terv kidolgozásának és megvalósításának rovására.

Ebből következik a következtetés: mindenekelőtt világos stratégiát és cselekvési tervet kell kidolgoznia. Ezek, valamint a kulcsfontosságú célközönségekkel kapcsolatos mélyreható kutatások alapján felülvizsgált márkakommunikációs stratégiát és kreatív platformot kell kidolgozni, tesztelni és módosítani.

Következtetés

Ami a befelé irányuló befektetést illeti, számos kulcsfontosságú tanulságot levonhatunk az elméletből és a torontói alkalmazási kísérletekből.

A mai világban szokatlanul nagy a verseny a befektetésekért, a legnagyobb nemzeti és multinacionális vállalatok keresik a megfelelő helyeket tevékenységük bővítésére. Bár az ilyen döntések során a leggondosabb elemzés történik, a márka benyomása rányomja bélyegét az opciólista kialakítására és a végső választásra.

A sikeres márkák mindig ugyanazt a forgatókönyvet követik – a megkülönböztető imázs kialakításától (a versengő városokhoz/régiókhoz képest) az ezen az imázson alapuló márka ismertségének és tiszteletének növeléséig. Jellegzetes kép alakul ki annak megértésével, hogy a kulcsfontosságú értékek, jelek, megközelítések és jellemzők hogyan testesülnek meg a város speciális készségeiben, erőforrásaiban és kompetenciáiban. Hogyan illeszkednek a gazdasági, környezeti, társadalmi és technológiai fejlődés növekvő tendenciáiba. Ez az arculat csak akkor válik teljes értékű márkává, ha megfelelő stratégiai tervet dolgoznak ki és alkalmaznak, amelyet következetesen kommunikálnak a célközönséggel. Az erős városmárka nemcsak a reklámozás és a kommunikáció, hanem egy nagyobb stratégiai terv része is.

A városoknak több célközönsége van. A márkakommunikációt mindegyikhez hozzá kell igazítani. De a márka fő üzenetének következetesnek kell lennie. Egy város, egy márka. Hasznos, ha egy városra olyan vállalati márkaként tekintünk, mint például az IBM vagy a GE, amelynek meg kell felelnie a legkülönfélébb ügyfelek és érdekelt felek igényeinek. Ha a városnak nyomós okai vannak a beruházásra, akkor azt rendszeresen és rendszeresen sugározni kell külső közönségnek. Torontónak sok versenyelőnye van globális szinten, de erről nem volt hatékony kommunikáció az érintett célcsoportokkal. A külső márkakommunikáció stratégiájában és megvalósításában a célközönségnek leginkább megfelelő marketing-média-mix eszközöket lehet alkalmazni, és a választás megtörténte után egy közös, koherens üzenethez kell ragaszkodni.

A belső márkakommunikáció a külső siker első lépése. A monolitikus márka létrehozására irányuló sikertelen kísérlet torontói példája azt sugallja, hogy a város és a város lakosságának kulcsfontosságú érintettjeinek és döntéshozóinak véleménye rendkívül fontos a sikerhez.

Folyamatosan figyelemmel kell kísérnie a fejlődést, összehasonlítva az elért sikereket a versenytársak szintjével. A megállapított mutatók alapján történő értékelés fontos, de nem elegendő a teljes kép kialakításához. Az előrehaladásról a lehető legszélesebb körben tájékoztatni kell mind a külső, mind a belső közönséget. Nem tekinthető sikeres kommunikációnak az adatok elhelyezése egy városi oldalon, ha nem folytattak aktív kampányt az emberek figyelmének felkeltésére. Manapság, a közösségi média marketing népszerűsége miatt rendkívül fontos, hogy a híradások körül reklámzöngést keltsünk.

Köszönetnyilvánítás

Köszönjük az idejét és az együttműködést, Janet Ecker, a Toronto Financial Services Alliance elnöke; Peter Finestone, Toronto város filmkészítője; Karl Knipfel, marketing, gazdaságfejlesztési, kulturális és idegenforgalmi vezető (Torontó városa); John McIntyre, a Build Toronto vállalati ügyekért felelős vezető alelnöke; Terry O'Leary, az Invest Toronto műveletekért felelős ügyvezető alelnöke; Joel Peters, vezető alelnök és marketing igazgató, Tourism Toronto; Christina Rassis, a gazdaságfejlesztési és üzleti információs igazgató (Torontó városa); Peter Vidulis, a gazdaságkutatásért, gazdaságfejlesztésért, kultúráért és turizmusért felelős igazgató (Toronto City) és Michael Williams, a gazdaságfejlesztési, kulturális és idegenforgalmi igazgató (Toronto City).

A város márkajelzése és a "turista nézet"

Gert-Jan Hospers

Bevezetés

A városi turizmus a globális turisztikai piac gyorsan növekvő szegmense. Az easyJet, a Ryanair és más fapados légitársaságok növekedésével a városon kívüli utazások egyre népszerűbbek. Például a holland párok és családok még mindig autóba vagy vonatba ülnek, és Amszterdamba utaznak a hétvégére. Ugyanannyiért rendelhetnek olcsó repülőjegy Valenciába. A városi kirándulások megtervezése egyszerűvé vált: ma már az európaiak több mint fele használ számítógépet a nyaralás megszervezéséhez. Nem meglepő módon felerősödött a verseny a városok között a turistákért.

Emiatt egyre több város fektet erőfeszítést és pénzt a márkaépítésbe. Az alkalmazott márkaépítési stratégiák általában kétoldalúak: a városok vagy kézzelfogható jellemzőiket – épületeket vagy eseményeket – vagy megfoghatatlan szempontjaikat – történelmüket, szlogenjüket és logóikat – hangsúlyozzák. Ily módon a városok abban reménykednek, hogy meg tudják különböztetni magukat a versenytársaktól és vonzzák a turistákat. A város márkaépítése ugyanis remek eszköz lehet a turisztikai imázs építéséhez. De hogyan működik ennek az imázsnak a felépítése? Mit tehetnek a városok a figyelem felkeltése érdekében? Miért vonzza például Velence a turistákat? Ebben a fejezetben ezekre és ehhez hasonló kérdésekre próbálunk választ adni a „turista tekintet” elméletének segítségével. Megbeszéljük, kiegészítjük, illusztráljuk az elméletet, vagyis leckét adunk városi márkamenedzsereknek.

Városi "képhordozók"

A város milyen jelei befolyásolják fényképészeti vonzerejét, márkájának kialakítását és a „turista tekintet” kialakulását? Valójában minden különleges vonzhatja a turistát. A legnépszerűbb tárgyak egyszerűen eltérnek attól, amivel az emberek naponta találkoznak a munkahelyükön vagy otthonukban. Különböző méretük, jelentésük vagy tapasztalatuk. Ez a magyarázata annak, hogy a római Colosseum, a dallasi Kennedy elnök meggyilkolásának helyszíne és a müncheni Oktoberfest miért vonz olyan sok turistát. A tudományos irodalomban a „képhordozóknak” három kategóriája van: ember alkotta tárgyak, jelentős események és hírességek. A továbbiakban megbeszéljük őket.

Mindenekelőtt a turisták azért jönnek a városba, hogy ember alkotta tárgyakat nézzenek meg. Az amerikai és európai városok kiterjedt empirikus vizsgálatának eredményei alapján Lynch és követői azt állítják, hogy a legtöbb ember a várost elsősorban épületek gyűjteményének tekinti. Különösképpen meg lehet különböztetni öt olyan anyagi elemet, amelyek befolyásolják a városról alkotott kép kialakítását:

- Útvonalak: utcák, vasutak, túraútvonalak és az emberek egyéb mozgási módjai. Ilyen például a berlini Kurfürstendamm és a párizsi Champs Elysees.

- A szélek: tiszta átmeneti zónák vagy lineáris határok, például partvonalak és zöldterületek. Ilyen például a Nice Boulevard és a Newcastle Marina.

- Területek: különleges karakterű városrészek, közösségek stb., mint például a londoni Soho és a torontói kínai negyed.

- Csomópontok: stratégiai találkozási pontok – terek, kereszteződések, vasútállomások stb. Ilyen például az amszterdami Dam tér és a madridi Plaza Mayor.

- Tereptárgyak: olyan kézzelfogható tárgyak, amelyek referenciapontként szolgálnak, mint például a bilbaói Guggenheim Múzeum vagy a Turning Torso felhőkarcoló Malmöben.

Lynch és munkatársai egy érdekes tulajdonságra figyeltek fel: rendkívüli "festőiségük" (vagyis az, hogy a város milyen könnyedséggel befolyásolja az emberek elméjét) miatt egyes városok jobban belesüllyednek az emlékezetbe, mint mások. A „szélek” és a „tereptárgyak”, különösen a turisták számára, „a kép hordozóiként” szolgálnak, mert könnyen megtalálhatóak, felismerhetők és megjegyezhetők.

A turisták nem hagyják figyelmen kívül a városban zajló jelentős eseményeket. Ezek egy része éves, mások csak egyszer fordulnak elő. A város nemcsak azonosulni tudja magát egy-egy rendezvény (pl. zenei, kreatív vagy sport) keretében szervezett rendezvényekkel, hanem annak megtartásával demonstrálja saját szervezeti képességek... Igaz, a jelentős események helyi gazdaságra gyakorolt pozitív hatását gyakran eltúlozzák. De jelentős hatásuk lehet egy adott hely imázsára. Az olyan visszatérő események, mint az éves Cannes-i Filmfesztivál, a Salzburgi Fesztivál és a Koppenhágai Divathét jól ismertek. A város imázsát befolyásoló egyszeri események közé tartozik a barcelonai nyári olimpiai játékok (1992) és a Lille-i Kultúra Európai Városa (2004).

A turisták azért érdeklődhetnek egy város iránt, mert valamilyen híres személyhez, például művészhez, zenészhez vagy íróhoz kötik. Gyakran a város márkajelzésének eredménye az, hogy egy város különleges köteléket ápol egy hírességgel. Ashworth ezt a márkaépítési technikát „Gaudí gambitnak” nevezi Barcelona sikeres brandingjének tiszteletére, ami aláhúzza kapcsolatát Antoni Gaudí építésszel és tervezővel. A művészek és zenészek nagyszerűen képviselik a várost, még akkor is, ha kötődésük nem kizárólagos. Számos példa van az ilyen brandingre: Vermeer (Delft), Hundertwasser (Bécs), Macintosh (Glasgow), Bach (Eisenach), The Beatles (Liverpool) és Kraftwerk (Hamburg). A város imázsa szempontjából nem kevésbé fontosak olyan történelmi személyek, mint Vasco da Gama (Lisszabon) és Anne Frank (Amszterdam).

Nagyon gyakran a „képhordozók” átfedik egymást. Például azokban a városokban, ahol a kulcsépületet Calatrava (Valencia, Liege), Foster (London, Berlin) vagy Koolhaas (Rotterdam, Essen) építette, maga az építész sem kevésbé ismert, mint az általa alkotott alkotás. Természetesen a városoknak a megjelölteken kívül más „képhordozók” is vannak. Az emberek tudatában egyes városokról kialakult kép a fontos történelmi szerepükön alapul. Athén számára az ókor, Riga számára a Hanza, Berlin számára a hidegháború. Végül a hírnév összefüggésbe hozható a helyi gazdaság jellemzőivel: kézművességekkel, termékekkel vagy cégekkel. Ez a „származási város” hatás Pármában (pármai sonka), Eindhovenben (Philips) és Wolfsburgban (Volkswagen) tapasztalható.

Helsinki és Barcelona

Lássuk hogyan elméleti szempontok amelyekről már beszéltünk, két európai város – Helsinki és Barcelona – márkaépítési gyakorlatának elemzésére használható. Először Helsinki "festői", majd Barcelona "turisztikai nézetéről" beszéljünk.

"festői" Helsinki

Hagyományosan Helsinki így pozícionálta magát névjegykártya Finnország. Az évek során a városmárka tisztviselői kiemelték gyönyörű természetét, kiváló közönségét társadalombiztosításés csúcstechnológia... De ez inkább Finnország történelme, mint maga Helsinki. A turisztikai brosúrákban és a honlapokon használt képek is kiemelték fővárosi státuszát: több mint fele a Szenátus teret ábrázolja, amely a város és az ország jelentős jelképe. Ezen a téren találhatók Finnország és Helsinki legfontosabb állami és közintézményei: a kormány, az egyetem, a katedrális és a városháza. Ráadásul a tér nagyon fotogén, és a "turista szemének" is jól látható, mert Lynch terminológiája szerint egy "csomó", amely számos kiemelkedő "tereptárgyat" foglal magában.

De Helsinki „festőisége” nem korlátozódik a Szenátus térre. Vegyük például a Déli kikötőt, amely köré a városközpont épül: ez egy táj "széle", ahol a város és a tenger találkozik. Ennél is fontosabb, hogy Helsinki egy építészeti hotspot. Városszerte számos építészeti látványosság áll a turisták szolgálatában. Ezek a Hall of Finnország és az Akadémiai Könyvesbolt, amelyet az Aalto épített, a Frosterus építész Stockmann áruháza és a központi pályaudvar, Saarinen ötletgazdája. Ezenkívül Helsinki aktívan részt vesz a kortárs design területén. A városban van egy Design District - olyan jól ismert cégek, amelyek nem szabványos tervezési megoldásokat fejlesztenek, mint például a Nokia, a Kone és a Marikemekko. A fővárosban olyan rendezvények zajlanak, mint a Helsinki Design Week, és híres tervezők, például Saarinen és Aalto neve fűződik hozzá. 2009-ben a várost a design világfővárosává kiáltották ki – 2012-ben. Itt az ideje, hogy a város márkaépítésében részt vevő emberek új képeket válasszanak utazási brosúrákhoz – Helsinkiben más ikonikus helyek is találhatók, nem csak a Szenátus tér. Hasznos lenne feltérképezni az összes „image media” pontot, és megvizsgálni, hogy ezeket kellő mértékben kihasználják-e a város márka fejlesztéséhez.

Turisztikai kilátás Barcelona

A spanyol metropolisz, Barcelona vonzza a turistákat. Az 1990-es évek eleje, pontosabban az 1992-es olimpiai játékok óta a város hatékony stratégiát valósít meg arculatának megváltoztatására. Ezt az eseményt és a hozzá kapcsolódó márkaépítési törekvéseket a városi hatóságok „szimbolikus akciói” folytatták: Barcelona építészeti örökségének felelevenítése és a város modern „képi” épületekkel való „monumentalizálása”. Ennek megerősítése a Sagrada Familia (Sagrada Familia) és Gaudí Güell parkjának helyreállítására, valamint a kommunikációs tornyok (Calatrava és Foster) és a Halszobor (Gehry) felállítására irányuló adománygyűjtő kampány. Mindezen fotogén szerkezetek további előnye az őket létrehozó építészek hírneve, ingyenes médiahirdetések szerte a világon, és így egyre több turistát vonzanak a világ minden tájáról.

Barcelonát általában a városi márkaépítés csodálatos példájaként emlegetik, de ez sem volt problémamentes. Smith helyesen jegyzi meg, hogy "Barcelonában az ikonikus épületek kritikus tömege már sárosítja a város imázsát, nem javítja azt". Ha Urri terminológiáját használjuk, akkor a kérdések így hangzanak majd: hány ikonikus pontot tud kibírni egy turista? vannak korlátozások a "turista tekintetben"? fennáll a veszélye annak, hogy Barcelona az "építészeti fáradtság" és a vizuális túlterhelés áldozatává válik? Egy másik kihívás Barcelona számára az imázsváltás sikere. A város tele van vendégekkel, és a tömegturizmus egyik fő célpontjává vált. Barcelonában a „kollektív” szemlélet kezd dominálni, ami fokozatosan elszorítja a „romantikus” szemléletű turistákat. Az igazság kedvéért meg kell jegyezni, hogy a Barcelona tisztában van a történésekkel. Az utóbbi időben az önkormányzati hirdetési szolgálatok igyekeztek vonzani az eredetibb élményre vágyó turistákat. Megjelentek például kirándulások olyan helyekre, amelyekről a spanyol író, Safon A szél árnyéka című bestsellerje is beszámol.

Következtetés

A turisták vonzó célközönséget jelentenek a városmárkaépítésben. A városi turizmus növekvő piac, és a turisták jól reagálnak a márkaépítési technikákra. Urry elmélete a "turista tekintetéről" azon a feltételezésen alapul, hogy az emberek általában azért látogatnak el egy városba, hogy "megnézzék a nevezetes pontokat". A városképben azokat a vonásokat keresik, amelyek a fényképekről már ismerősek, például a koppenhágai kis hableány és a párizsi Eiffel-torony. Ebből a szempontból a város márkaépítése hatékony eszköz a „turisták szemléletének” alakítására. Válogatott fotogén ikonikus pontokat és azok fényképeken való reprodukcióját tartalmazza, amelyeket kommunikációs csatornákon, például újságokon és webhelyeken sugároznak. Egy városban legalább háromféle „képhordozó” létezik, amely alkalmas a „turisták tekintetére”: épületek, ikonikus események és hírességek. Ilyen például a vízpart, egy éves fesztivál vagy egy híres építészhez fűződő kapcsolat.

Ez az elmélet magyarázza a „Máté-effektust” az olyan turisztikai látványosságoknál is, mint Velence vagy Amszterdam: a közvélemény által már ismert városok több figyelmet vonzanak, mint azok, amelyeket nem ismernek. Már arról híresek, hogy híresek. De a turisták reménye minden városban megmarad. Helsinki és Barcelona tapasztalatai szerint a városok könnyen meghatározhatják "képhordozóikat", esetleg új objektumokat hozhatnak létre, és ezáltal javíthatják a hely "képminőségét". Ugyanakkor meg kell akadályozni a „turista tekintetének” esetleges túlterhelését. Általánosságban elmondható, hogy ha a városok erős turisztikai imázst szeretnének kialakítani, akkor a képek készítésével kezdjék.

Urban Brand Partnership

Sikko van Gelder

Bevezetés

Ahhoz, hogy a városi márka hatékony legyen, és hosszú ideig életképes és releváns maradjon, az összes kulcsfontosságú érdekelt fél képviselőjének kell lennie. A város márkaépítése jelentősen eltér a hagyományos hely- és desztinációs marketingtől és befektetési ösztönzőktől abban, hogy következetes és márkakonzisztens magatartást vált ki és ösztönöz az összes érdekelt fél körében, nem csak a marketingüzenetek kiküldéséért felelős szervezetekben (amelyek megegyezhetnek a valósággal, de lehet, hogy nem). hely). A kulcsfontosságú befolyásolók bevonásának ösztönzése a márkastratégia kialakításába és fejlesztésébe a márkát erősebbé teszi. A benne rejlő lehetőségek szélesebbek lesznek, mint az egyes érintettek egyéni képességei.

A hatékony városi márkaépítéshez a város jövőjének világos megértése és megfelelő márkafejlesztési stratégia szükséges. Az eljárások és a jelentéstétel hatékony végrehajtására is szükség van. az elért sikert belső és külső közönségnek szól. A siker érdekében új vezetési elveket és partnerségi gyakorlatokat kell bevezetni és kreativitással kombinálni a márkavezetésben, az eljárásokban, a nyilvánosság bevonásával és a konzultációban. Ez a megközelítés lehetővé teszi a város minden előnyének kibontakoztatását, minden befolyásoló fél bevonását a márka fejlesztésébe és bevezetésébe. Az érdekelt felek megközelítésének fontosságát korábban az üzleti élettel összefüggésben hangsúlyozták, és ma már a sikeres területi márkaépítés egyik sarokkövének tekintik.

Az érintettek bevonása

A város márkaépítésének kulcseleme, hogy be kell vonni minden olyan érdekelt felet, aki segíthet a város jövőjének alakításában. A terület fejlesztésébe való befektetéseik, az általuk tett lépések és az általuk közvetített üzenetek - alapvető elemek hogyan fog elmesélni a város története. A városok és nemzetek által használt fő kommunikációs csatornák a turizmus, a magánszektor, a bel- és külpolitika, a befektetések és a bevándorlás, a kultúra, az oktatás és az emberek.

A vonatkozó kormányzati politikák, a magánszektorbeli befektetések, a turisztikai infrastruktúra, a látnivalók és az idegenforgalmi ágazatban dolgozók erőteljes üzenethordozók a potenciális turisták számára a város felépítéséről. A turizmusba, a kultúrába, a művészetbe és az örökségbe történő befektetések mértéke és jellege sokat elárul egy városról és arról, hogyan fogadja vendégeit.

Magánszektor

Az exportmárkák jelzik eredetüket és a származási hely azon képességét, hogy világszínvonalú termékeket és szolgáltatásokat hozzanak létre. Más szempontokat is megmutathat a világnak, mint például a magánszektor fenntartható fejlődéshez való hozzáállása, a természeti ill emberi erőforrásokkal művészetük, kultúrájuk és örökségük tisztelete.

A kormány politikája

Sokat elárul értékeiről és vezetőiről az a mód, ahogyan egy város üzleti tevékenységét folytatja és kapcsolatokat épít ki más városokkal és területekkel, belföldön és nemzetközileg egyaránt. Erős benyomást kelthet az emberekben. A város megítélése nemzetközi szinten változhat a közigazgatás helyi lakosokhoz való hozzáállásának hatására, amely az oktatásban, képzésben, lakásépítésben és -üzemeltetésben, társadalombiztosítási, kulturális és környezetvédelmi politikákban és programokban nyilvánul meg.

Befektetés és bevándorlás

A városban az állami és a magánszektor befektetéseinek formája, volumene és jellege üzenetet közvetít a potenciális befektetők és bevándorlók felé. Ez különösen igaz azokra az emberekre, akiknek tehetségére és készségeire szüksége van a városnak.

Kultúra és oktatás

Egy város kultúrája sokat elárul arról, mennyire fontosak számára a művészet, az irodalom és a hagyományok. Maga az örökség és az értékelés módja is mutatja, hogy a lakosság mennyire törődik múltjával. Az oktatásba és képzésbe történő beruházások, valamint az egyének által a szakmai fejlődésbe fektetett pénzeszközök összege munkaerő bemutatja, hogyan értékeli a város az embereket.

A városlakók viselkedése és kommunikációs módja kulcsfontosságú szempontjai a márka megnyilvánulásának. A hétköznapi polgárokkal való kapcsolattartás élménye jelentős hatással lehet a város márkájának hitelességére. Ha a helyi lakosság nem hisz a márkában, miért csinálja ezt egy városidegen ember?

A sikeres városmárkázás alapja egyfajta közös felelősség az összes jelentősebb érdekelt fél részéről. Egyikük sem képes önállóan kialakítani és megvalósítani a város márkáját. A kialakulása során felmerülő problémák közül sok éppen a kulcsfontosságú befolyásoló felek közötti hibás viszonyhoz kapcsolódik. Az adminisztráció gyakran tekinti magát a város márka „tulajdonosának”, és főként az osztályok munkájának összehangolására koncentrál. Ennek eredményeként a többi érdekelt féllel csak konzultálnak (ha egyáltalán megkeresik őket). Ebből kifolyólag azon töprengenek, mit kezdjenek a rájuk dobott márkakönyvekkel, marketing anyagokkal és kommunikációs ajánlásokkal. Néha az érintettek létrehozzák saját privát márkáját a város számára. Ez számos és rendezetlen (szegmens) márka létezéséhez vezet - utazási márka, befektetési márka, kulturális márka stb.

Legjobb esetben ezek a helyzetek zűrzavarhoz és egymásnak ellentmondó jelzésekhez vezetnek a várossal kapcsolatban, amelyeket mind a helyi közösség, mind a külvilág felé sugároznak. A legrosszabb esetben mindenki úgy dönt, hogy figyelmen kívül hagy minden fejlesztést, és az értékes erőforrásokat a szélbe dobják.

Ebben a fejezetben elmagyarázzuk, mit jelentenek a hatékony városi márkapartnerségek, és hogyan kell azokat megfelelően megszervezni, hogy a kulcsfontosságú érintettek közös felelősséget vállaljanak a város márka létrehozásáért és megvalósításáért.

A hatékony partnerség elvei

A város márkaépítéséhez partnerségekre van szükség a kulcsfontosságú érdekelt felek között, akik hatékonyan alakíthatják, és ami a legfontosabb, megvalósíthatják a márkastratégiát. A városi márkaépítés és marketing területén számos példa van a megszakadt partnerségekre, amelyek az egység látszatát keltik. Nem volt valódi hatásuk vagy befolyásuk a márkastratégia megvalósítására.

Úgy gondoljuk, hogy a márkapartnerséget olyan magnak kell tekinteni, amelynek feladata egy kerület, város, régió vagy ország márkájának fejlesztése, megvalósítása és menedzselése. Ha minden így van megszervezve, fontos, hogy a partnerség hatékony legyen. A benne rejlő lehetőségeket nem szabad arra pazarolni, hogy szembehelyezkedjenek tagintézményeivel, vagy logókat és szlogeneket lógassanak ki a városban. A partnerség tapasztalatai alapján tíz szervezeti elvet fogalmaztunk meg.

1. Befogadás és reprezentativitás

A márkapartnerségnek magában kell foglalnia a város összes fontosabb érdekeltjét. Ők azok, akik politikáikkal, befektetéseikkel, akcióikkal, magatartásukkal és kommunikációjukkal jelentős mértékben hozzájárulhatnak a város jövőjének alakításához. A befolyás főbb pártjai a híveiket képviselik. A márkapartnereknek egyenrangú félnek kell tekinteniük egymást, és közös kezdeményezésnek kell tekinteniük a területük márkaépítésének kihívását. A politikai és pénzügyi nehézsúlyúak által uralt partnerségek valószínűleg hatástalanok. Hajlamosak figyelmen kívül hagyni a kisebb átütőerővel, de nagyobb (potenciális) értékkel bíró partnerek fontos szerepét a város márkájában, például a kultúra, az oktatás és a sport területén. Ráadásul a kormány képviselői általában néhány évente cserélődnek. Azzal, hogy a márkaépítés folyamatát a választási ciklustól tesszük függővé, nagyon bizonytalan helyzetet teremtünk. Ha a kormány az egyenrangú partnerek közé tartozik, a politikai változások nem érintik a partnerség egészének működését. A város márkapartnerségének nyitottnak kell lennie az újonnan érkezők előtt. A város fejlődésével új tagokat kell meghívni, akik jelentősen hozzájárulhatnak a terület márkájához.

2. Hosszú távú elkötelezettség

A városmárka létrehozása és megvalósítása stratégiai tevékenységi terület. Ez megköveteli a partnerektől, hogy erőfeszítéseket és erőforrásokat fektessenek be annak érdekében, hogy következetes cselekvéssel megváltoztassák az emberek városukról alkotott véleményét. Megvalósításuk hosszú éveket vesz igénybe, és ennek a tevékenységnek a gyümölcse még később jelentkezik. Az elkötelezettségnek a partnerszervezetektől kell származnia, nem pedig az általuk képviselt személyiségektől. Hiszen az emberek változékonyak, rendszeresen jönnek-mennek a partnerségből. Ezenkívül a kötelezettségvállalást a partnerek közötti szerződéssel kell formalizálni. A legfontosabb azonban, hogy a partnerek elismerjék és demonstrálják elkötelezettségüket nyilvános megjelenésekkel, befektetésekkel, rendezvényekkel stb.

3. Általános jövőkép

A márkapartnereknek közös elképzelésben kell megállapodniuk városuk jövőjéről. Kívánatos, hogy az egyéni látásmódjuknál magasabb rendű legyen. A legtöbb területnek nincs ilyen egységes jövőképe, de külön elképzeléseket fogalmaztak meg az üzletről, a kultúráról, az oktatásról, az egészségügyről, a lakhatásról stb. Ezek együttvéve ritkán jelentenek többet szándéknyilatkozatnál, és nem alkotnak kiegyensúlyozott képet a város jövője.

4. Megosztott felelősség

A partnereknek nemcsak arról kell dönteniük, hogyan látják városukat a jövőben, hanem abban is meg kell állapodniuk, hogy közös felelősséget vállalnak azért, hogy ezt a jövőt valósággá tegyék. Ez általános döntéshozatalt és felelősséget jelent az általuk diktált cselekvésekért. Ezenkívül a partnereknek közösen kell felelniük egy vagy több partner tevékenységéért, még akkor is, ha nincs közvetlen befolyásuk ezekre a szervezetekre.

5. Kölcsönös bizalom

Kezdettől fogva minden márkapartnernek tisztában kell lennie azzal, hogy mit vár el a város márkaépítési folyamatától. Minden szervezetnek be kell mutatnia programját, elvárásai és céljai nyitottak legyenek. A rejtett programok lerombolják a partnerek közötti bizalmat, megakadályozzák a hatékony együttműködést. Azok a partnerek, akik ismerik az összes célt, mindaddig segítenek egymásnak elérni azokat, amíg a partnerség egészének hasznot hoznak. Egy város társmárkázásához bizalomra van szükség, mert a folyamat kezdetén senki sem tudja, mi lesz a márka, és milyen lépésekre van szükség ahhoz, hogy valósággá váljon. A márkapartnerek eleinte csak egyet tudhatnak: együtt fognak dolgozni, hogy városuk a jövőben versenyezhessen azért, amit akar és amire szüksége van. A legtöbb márkapartner számára ennek a motivációnak elegendőnek kell lennie a közös munka megkezdéséhez.

6. Fókusz és elkötelezettség

A márkapartnerség nem egy bizottság. Bár a márkapartnerek rendszeresen találkoznak, márkafejlesztésük a találkozások között is folytatódik; bizonyos projekteken kis csoportokban dolgoznak együtt. A találkozók célja az új kezdeményezések megvitatása, a csapatok által előkészített projektekkel kapcsolatos döntések meghozatala és a teljesítmény értékelése. Ezenkívül a márkapartnerség a fő dologra irányul - a város márkastratégiájának létrehozására és megvalósítására. Amikor minden partner egyetért egy márkával, az válik a partnerség vezérelvévé.

8. Döntéshozatal és tevékenységek „a márka javára”

Miután megállapodtak a márkáról, a márkapartnereknek el kell kezdeniük olyan döntéseket hozni, és lépéseket kell tenniük, amelyek elősegítik a márka életre keltését. Nyilvánvaló, hogy ezek a döntések és cselekvések városonként eltérőek lesznek. Ezek vonatkozhatnak a várostervezésre és építészetre, a gazdaságra, a társadalom- és kulturális politikákra, a nagy rendezvények lebonyolítására, a helyi vállalkozói szellem ösztönzésére, konkrét vállalkozások vonzására, a helyi hagyományok bemutatására és szövetségek létrehozására. Bármiről is legyen szó, fontos, hogy a döntéshozók és a végrehajtók teljes mértékben elmerüljenek a márkában. Az embereknek meg kell tudniuk határozni, hogy az, amit csinálnak, valóban előnyös-e a márka számára.

9. Befektetés "a márka érdekében"

Ugyanez igaz a befektetésekre is. Óriási hatással vannak arra, hogy egy város hogyan működik, mit termel, hogyan szolgálja ki polgárai, vállalkozásai és szervezetei szükségleteit, és hogyan lép kapcsolatba a külvilággal. Néha elég apró változtatásokat végrehajtani a már megtett befektetéseken, hogy azokat a márka javára göngyöljük. Például a repülőtereken tervezett fejlesztések ill vasútállomások a márka számára előnyös módon állítható elő: a megfelelő építészeti stílusban és a megfelelő felszereléssel. Ez általában nem igényel költségvetési növelést, csak a fejlesztések kidolgozására és végrehajtására fordított további figyelmet.

10. Hajlandóság a hozzájárulás és a hatékonyság értékelésére

A városi márkapartnerségeknek arra kell törekedniük, hogy felmérjék, mit csináltak jól és mi nem, mely kezdeményezések sikeresek és melyek kudarcot vallanak, minden tervezett megvalósult-e. Fontos, hogy a partnerek megegyezzenek a sikermutatókban a márka bevezetésének megkezdése előtt. Ez lehetővé teszi számukra, hogy megállapítsák, hogy a cselekvések összhangban voltak-e a partnerség elvárásaival, megérthetik a siker vagy a kudarc okait.

Városi márkapartnerség kialakítása

A partnerség hatékonyságát nem lehet magától értetődőnek tekinteni – dolgozni kell rajta. Minden partnerség egyéni, mindegyiknek megvan a maga megközelítése. Ezt a partnerek és az általuk vállalt és közösen végzett feladat kombinációja hozza létre. De a különbségek ellenére a legtöbb partnerség ugyanazokkal a kihívásokkal néz szembe, és közös oktatási szükségleteik vannak. Soroljunk fel néhányat közülük.

- Meg kell állapodni abban, hogy mi köti össze a partnereket. Esetünkben ez a város víziója és egy brand létrehozása.

- A partnerség értékei a célhoz viszonyítva: mit képvisel és mit tart fontosnak.

- Cselekvési módszerek a cél elérése érdekében.

- A partnerek közötti interakció módszerei és közös tevékenységük a közös cél elérése érdekében.

- A partnerségben elfogadott vezetési stílus és a döntés arról, hogy ki fogja vezetni.

- Elfogadta a munkafelügyeleti feladatok megosztását.

- Módszerek belső kommunikáció, interakció a partnerek személyzetével és külső kommunikáció azokkal a közösségekkel, amelyeket a partnerek képviselnek, kulcsfontosságú célközönségekkel; hogyan fogják tartalmazni a médiacsatornákat, beágyazni és dolgozni rajtuk.

Az együttműködésen alapuló márkafejlesztési folyamat során a partnerek a következő vezetési és csapatmunka-készségeket fejlesztik:

- Egyéni, szervezeti és kollektív érdekek tisztázása. Fontos, hogy egyformán összpontosítsanak és támogassák egymást.

- A közös cél egyértelmű meghatározása az egyéni nézőpontok összekapcsolásával, magasabb, kollektív szintre emelésével.

- Közös törekvések meghatározása annak érdekében, hogy mindenki ugyanazon jövőképen dolgozzon a város számára.

- Határozza meg a közös értékeket és a csapatkultúrát a megbeszélés, a döntéshozatal és a tárgyalás megkönnyítése érdekében.

- A csapat szerepeinek és kompetenciaterületeinek meghatározása annak biztosítása érdekében, hogy mindenki helyesen megértse a partnerség céljait.

- A kritikus sikertényezők azonosítása, hogy a kezdeti szakaszban megértsük, mit akar elérni a partnerség, és a folyamat előrehaladtával kitalálni, mi volt sikeres és mi nem.

- A csapat rendelkezésére álló erőforrások felmérése annak érdekében, hogy a stratégiák, tervek és kezdeményezések valóban megvalósíthatók legyenek.

- Hatékony kommunikáció a csapaton belül, más érintettekkel és célközönséggel.

Következtetés

A városoknak meg kell változtatniuk módszereiket, hogy hatékonyabban versenyezzenek, megoldják a problémákat és újíthassanak. A polgárok és a vállalatok csoportjainak bevonása ebbe a folyamatba ösztönzött, mert ez a politikák, döntések és közszolgáltatások passzív fogyasztóiból alkotókká alakítja őket. Így jobban tudják megoldani a város problémáit, alakítani a jövőjét. Segít a közösségek közötti kapcsolatok erősítésében is olyan időszakban, amikor hajlamosak elszakadni egymástól.

Ahhoz, hogy a város márkaépítése sikeres legyen, partnerségekre van szükség a kulcsfontosságú érdekelt szervezetek között. Nem a szokásos köz-magán társulásról vagy bölcs emberek bizottságáról beszélünk. Ez egy formális vagy informális egység, amelyben a fő befolyásos felek közösen alakítanak ki városmárkát és vezetik annak megvalósítását (az együttes felelősséget figyelembe véve).

A városi márkapartnerségek nem olyanok, mint a központi kormányzati szervek, a helyi önkormányzatok, a magáncégek, az önkéntesek, a közösségi szervezetek és a jótékonysági szervezetek. Ez egy hibrid szervezési forma. Jellemzőit az alapítók, az alkotás célja és a munkáját irányítók határozzák meg. A partnerszervezet formája és működési módja ritkán előre meghatározott. Ezeket meg kell vitatni és egyeztetni kell az érintett felekkel.

A partnerségben részt vevő érintett szervezetek képviselőinek saját programjuk és részvételi motivációjuk, munkamódszerük, döntéshozataluk és megvalósításuk lehet. Teljesen fejlődniük kell új rendszer együttműködve a célok és cselekvések összehangolásán, és a partnerségek hatékony eszközévé tenni a város versenyképességének javítását, irányítva a szükséges erőforrások felkutatását és megteremtését.

A márkapartnerség tagjainak meg kell érteniük és meg kell állapodniuk az eltérő irányelvekben és stratégiákban. Ők döntik el, hogy városuk milyen lesz a jövőben, milyen értékeket tud nyújtani a fogyasztóknak, hogyan fog ez megtörténni, és milyen közös erőfeszítéseket kell tenni annak érdekében, hogy ez a jövő valósággá váljon. A partnereknek késznek kell lenniük arra, hogy összejöjjenek és szembe nézzenek a kihívásokkal, még akkor is, ha az összeférhetetlenség, a nézeteltérések, az időzítés vagy a személyes ellenszenv miatt nehéz. Minderre azért van szükség, hogy elérjük azt az átfogó célt, hogy a város jobb, megbízhatóbb és versenyképesebb hellyé váljon.

Amint a partnerség megállapodik a város márkastratégiájában, a céljai megváltoznak. Most meg kell győződnie arról, hogy a megfelelő lépéseket megteszi egy életképes márka felépítéséhez. Ehhez döntéseket kell hozni arról, hogyan lehet a legjobban kezelni a város márkáját. Ugyanakkor nem szabad megfeledkezni arról, hogy a szükséges lépések, politikák változtatásai, befektetések, vonzási programok, rendezvények stb. a különböző érintettek felelősségi körébe fognak tartozni. Ezek egy része nem volt része az eredeti partnerségnek, de most be kell őket vonni.

A város márkaépítése és az érintettek bevonása

John Houghton, Andrew Stevens

Bevezetés

Ebben a fejezetben egy egyszerű, de merész kijelentést szeretnénk tenni: az érintettek bevonása kritikus fontosságú bármely város márkastratégiájának sikeréhez. A hatékony megvalósításhoz azonban nem szabványos, demokratikusabb és kutatási megközelítésre van szükség.

Sajnos nagyon gyakran a városi márkastratégiák kisebb-nagyobb durranással kudarcot vallanak. Ennek fő oka egy olyan program hiánya vagy homályossága, amely bevonná és ösztönözné a helyi embereket, üzleti és közösségi csoportokat, hogy vegyenek részt a márka kialakításában és terjesztésében. Ehelyett a márkacsapat inkább külső partnerektől kap kisebb konzultációkat vagy értékeléseket. Hajlamos az azonnali beleegyezést és az együttműködést választani a párbeszéd és a kihívás rovására.

A városi márkaépítésre vonatkozó kinyilvánított megközelítésünk – amely magában foglalja a feleket és az interaktivitást is – a tulajdonosi és tulajdonosi érzés kialakítását és fenntartását szolgálja. Ezek minden márkaépítési kezdeményezés kulcsfontosságú összetevői. Ha egy városban több partner is részt vesz egy üzenet létrehozásában, akkor szívesebben hangoztatják és a gyakorlatba is átültetik.

A fejezet első részében elmagyarázzuk, hogy az érintettek bevonása miért elengedhetetlen mind a városi márkaépítési stratégiák, mind általában a növekvő városi márkaépítés sikeréhez. A második részben az érintettek sikeres bevonásának számos kulcsfontosságú elemét fogjuk azonosítani. A harmadikban néhány gyakori problémát és kihívást tárunk fel, amelyeket meg kell oldani és finomítani kell egy hatékony márkaépítési vagy márkaváltási stratégia részeként.

Miért fontos az érdekelt felek bevonása?

Az érintettek bevonását nem kutatták kellőképpen a városmárkázási szakirodalomban. Kawaratis és Ashworth rámutat egy ilyen hiányosságra az ilyen típusú márkaépítéssel kapcsolatos munkájukban. Ebben a fejezetben áttekintjük a városmárkával kapcsolatos meglévő könyveket (erről a témáról például itt található áttekintés), és elemezzük számos egyesült királyságbeli város saját márkával kapcsolatos tapasztalatait. Ezen túlmenően bizonyítékokat mutatunk be az érdekelt felek bevonásának technikáinak használatából olyan kapcsolódó tudományágakban, mint a jövőkép kialakítása és a forgatókönyv-tervezés.

A befolyásolók bevonása a város márkaépítésében két szinten releváns. Először is, egyre több bizonyíték áll rendelkezésre arra vonatkozóan, hogy a leghatékonyabb városmárkaépítési kezdeményezések a helyi „játékosok” széles körét bevonják és ösztönzik a városról szóló új üzenet létrehozására és közvetítésére. De arra is bőven van bizonyíték, hogy azok a kezdeményezések, amelyek nem vonják be, vagy éppen utasítják el a helyi érdekelt feleket, általában kudarcra vannak ítélve. Másodszor, az érdekelt felek hatékony bevonása kritikus fontosságú a városmárka mint a modern városfejlesztés és irányítás fontos területeként való elfogadásához. Minél több ember vesz részt hatékony és produktív márkastratégiában, annál könnyebben kezelhető az őket körülvevő bizalmatlanság.

Az első állítást közelebbről megvizsgálva azt látjuk, hogy a városmárkával kapcsolatos szkepticizmus részben ugyanazon az elven alapul, mint ahogyan számos stratégiát kidolgoztak és alkalmaztak. A közintézményeknek nem könnyű partnereket és polgárokat vonzani, hogy részt vegyenek alaptevékenységükön. Ezért nem meglepő, hogy nehézségekbe ütközik, amikor megpróbálják az embereket egy új és ismeretlen feladathoz – a városmárkaépítéshez – kapcsolni.

Mint ilyen, sok városi márkaépítési stratégia létezik, amelyeket emberek egy kis csoportja dolgozott ki, és lelkesen támogatnak olyan külső szakértők, akik ismerik a márkaépítési technikákat, de alig ismerik a várost. Ezek a stratégiák papíron jók, lenyűgözőnek tűnnek egy prezentáció során, de nem kapcsolódnak a való világhoz. Fontos figyelembe venni a sikertelen bevonási kísérleteket, hiszen ma már sok terület nagy jelentőséget tulajdonít a helyi kreativitás fejlesztésének, mint új identitásuk forrásának.

A hatékony városmárka érthető a helyi lakosok számára – tényleges tulajdonosai, sőt vezetői is. Ez kelti az emberek bizalmát. Ezért be kell vonni őket a márkaépítési folyamat minden szakaszába. Az érintettek bevonása gazdagítja és elmélyíti a márkáról szóló vitát, új lehetőségeket, véleményeket és ötleteket kínálva. Igaz, némelyikük nehezen hallható, így a megbeszélés strukturált és pártatlan közvetítést igényel. De minden város márkaépítési folyamatához elengedhetetlen, hogy a polgárok aggodalmait már a kezdetektől fogva figyelembe vegyük, és a folyamat során folyamatosan próbáljuk megoldani azokat, és ne hagyjuk, hogy rejtett formákat öltsenek magukra.

Az érdekelt felek bevonása felbecsülhetetlen értékű helyszíni tesztelési tapasztalatot biztosít. Az értelmetlen, túl elvont és felületes, a város valóságától távol álló elképzelések kihívást jelentenek. Bill Baker, egy tapasztalt városi márkaépítési tanácsadó kiemeli az elkötelezettség fontosságát egy „közösségi alapú márka” esetében. Megjegyzi, hogy a városok zárt ajtók mögött, a szükséges befolyási pártok egy részét figyelmen kívül hagyó szervezetekben kialakított márkái összeomlottak. Ezzel szemben egy olyan márka, amelyet az érintettek bevonásával fejlesztettek ki, Baker szerint kiállja az idő próbáját. Mert már a tervezési szakaszban szilárd alapot teremtett az elfogadásához. Az érdekelt felek bevonásának másik előnye, hogy maga a bevonási folyamat tájékozott márkavédők konstellációját alkotja, amelyek készek terjeszteni a hírt. Köztük lehetnek egykori szkeptikusok, akiknek elnyerte a bizalmát, és most már készen állnak arra, hogy buzgón népszerűsítsék az új márkát.

Több sikertelen próbálkozás után a Liverpool a sikeres 2008-as Kulturális Főváros programra építve saját márkaváltást vállalt. A folyamat fontos része volt a helyi lakossággal és kívülállókkal – kívülállókkal, a várossal kapcsolatban kívülállókkal – folytatott széles körű konzultációs program, véleményük meghallgatása. A márka hatásos karaktere a város márkájának néhány hagyományos erősségéből fakad, mint például a földhözragadt karakter – „A homlokzatunk egy kikötő”. A Liverpool energikussága és multikulturalizmusa is kiemelendő. Ezen üzenetek népszerűsítésére a márka „szószólóiból” álló csapatot vettek fel, a „Kultúra Fővárosához” kapcsolódó rendezvényeken pedig a helyi lakosok is fontos szerepet kaptak.

A második ok, amiért az érintettek bevonása értékes, az az, hogy segít leküzdeni a városmárkával kapcsolatos szkepticizmust. Sok város számára a saját márkanév valami teljesen új. Vicces, de a márkaépítés általában rossz asszociációkat kelt az emberekben, valami felületes, PR-hoz kapcsolódó benyomást kelt. Amikor a városok márkajelzéséről van szó, ez a fajta látens ellenségeskedés idővel csak fokozódik, mivel azokról az otthonokról és környékekről beszélünk, ahol ezek az emberek élnek. Defenzív reakciójuk van, feltámad a sértett polgári büszkeség érzése. Az egyetlen módja annak, hogy kezeljük ezt az ellenségeskedést, ha bevonjuk az embereket, és bebizonyítsuk, milyen előnyös lehet egy város márkaépítése. Minél többen vesznek részt a hatékony és eredményes városmárkaépítési kezdeményezésekben, annál jobban megismerik ezt a tevékenységi területet. Minél gyakrabban látják a lakosok, hogy a város márkázásának semmi köze a hagyományos arculat rombolásához vagy hamis üzenetek pedálozásához, annál hamarabb veszik észre a városvezetés, hogy ez a modern városfejlesztés talán legfontosabb része.

Kihívások és feszült pillanatok

Nézzük meg a városmárkaépítés leggyakoribb kihívásait és feszültségeit, és nézzük meg, mit tettek a különböző területeken ezek azonosítása, majd a problémák megoldása érdekében.

A legstresszesebb pont az, hogy egyes befolyásos pártok aggodalommal, sőt felháborodással érzékelik a jövőbeli márkaváltást. Ez részben a márkaépítés általános elképzelésével szembeni látens ellenségességet tükrözi. Ez az álláspont a polgári büszkeség, a változástól való félelem és az emberek otthonának nevezett hellyel kapcsolatos esetleges külső kritikákkal szembeni érthető ellenállás kombinációján alapul. Néha racionálisabb indok van a márkaépítés gondolatának elutasítására. Ezek olyan esetek, amikor a stratégia olyan új típusú befektetések vagy látogatói csoportok vonzását foglalja magában, amelyek nem biztos, hogy jótékony hatással vannak számos meglévő vállalkozásra. Bármi legyen is az ok, az eredmény mindig ugyanaz: egyes befolyásos pártok nem látják értelmét a város márkázásának, esetleg fenyegetve érzik magukat emiatt. Ez különösen igaz azokra a helyekre, amelyeket kritizálnak vagy viccek tárgyát képezik. Inkább márkaváltásra szorulnak, de hevesen ellenállnak ennek, mert ez fokozott kritikával jár majd.

Middlesbrough egy város, amely rossz hírnévnek örvend saját országában. Odáig jutott, hogy a Location, Location, Location című brit népszerű tévéműsor tanulmánya szerint "hivatalosan" megkapta a "legrosszabb lakóhely" státuszt az Egyesült Királyságban. A város megtalálta a kiutat. A helyzet megváltoztatását célzó stratégia gerinceként a nemzetközileg elismert Middlesbrough Institute of Contemporary Art-ba (MIMA) fektetett be. Az volt a célja, hogy a lehető legjobban kihasználja Északkelet-Anglia gazdaságát, és egy vonzó és eddig ismeretlen kreatív központot hozzon létre egy ambiciózus városban, a számítógépes játékok szektorában meglévő tudományos kiválóságra építve.

Ezt a stratégiát azonban néhány helyi influencer (beleértve az ellenzéki tanácsadókat is) bírálta. A stratégiát az elit kísérletének tekintették a város lényegének megváltoztatására, és lényegében az "igazi Middlesbrough" elhagyására. A civil vezetők a kihívásra azzal válaszoltak, hogy felismerték a város célközönségének „koncentrikus” jellegét, a helyi adófizetőktől regionális befektetőkké, illetve nemzeti és nemzetközi látogatókká váltak, és a MIMA és egyéb fejlesztések előnyeit hirdették e sokféle csoport számára.

Egy másik bonyodalom a márkaépítés és promóció fogalmának összekeverése, valamint annak az érintettek szerepére gyakorolt hatása. Egyes esetekben a város pozitív elemeit igyekeznek reklámozni, és ezt elvárják a márkaépítéstől. Amikor nyilvánvalóvá válik, hogy a márkaépítés egy igényes kutatási folyamat, és nem csak a marketingkommunikáción keresztüli reklámozás, zűrzavar és frusztráció keletkezik. Ennek elkerülése érdekében fontos, hogy a kezdetektől világosan megértsük a kérdést. A márkaépítés gyökeresen különbözik a reklámtól, és nyílt és kritikus vitát igényel arról, hogy mi a város, és mit tud nyújtani most és a jövőben.

A Middlesbrough-hoz hasonlóan Kelet-London márkastratégiája heves vitákat váltott ki. A megbeszélések több irányban zajlottak, a stratégia a márkaépítés és a reklám közötti feszültség szimbólumává vált. A 2012-es olimpia adta lehetőségek ellenére a kelet-londoni posztindusztriális térségnek még mindig szüksége volt a megújulásra és a gazdasági stabilizálásra, új vállalkozások és tehetségek vonzásával. A Brick Lane hagyományos márkája megbízhatatlan, világhírű, és London élénkségéhez és multikulturalizmusához kötődik, de egyre inkább fenntarthatatlan minőségi célpontként tartják számon.

A jelenlegi kelet-londoni stratégia szálakat húz a megszokott asszociációk (dinamizmus és kulturális sokszínűség) és a modern média, a divatipar (bár korábban szorosan összekapcsolódott Kelet-Londonnal) és a kreativitás új hangsúlya között. A helyiek a Brick Lane regény forgatása közben tartott gyűléseken kétségeiket fejezték ki az új stratégiával kapcsolatban. A filmet a helyi és regionális szervezetek kiváló alkalomnak tekintették arra, hogy Kelet-Londont bemutassák a globális közönségnek. De a városlakók egy része botrányosnak és sértőnek tartotta a helyi bangladesi közösség értékeit.

Ez utóbbi probléma a városi márkaépítésen belüli vezetés és partnerség természetével kapcsolatos. A területi márkaépítéssel kapcsolatos munkájában Gelder hangsúlyozza a nyitott és rugalmas partnerségben végzett munka fontosságát, amely egy közös célra összpontosít, de kész alkalmazkodni a különféle stílusokhoz és munkamódszerekhez. A városmárka demokratikusabb formái különböző szereplők vezetését alkalmazzák, amelyek mindegyike más-más belső és külső közönséget képes meggyőzni.

Manchester márkaváltása kiváló példája annak, hogyan működnek a partnerségek több szektorban. A város hagyományos „márkaidentitásának” eleme – a „tehet-csinálni”-innováció és a „csinálni” önellátás története, Rochdale úttörőitől és az „első ipari várostól” a Factory Records-ig, Kelet-Manchester sportággá való átszervezéséig. , egy média- és kulturális központ, amelyet a 2002-es Brit Nemzetközösségi Játékok ihlettek. A városi tanács azonnal felismerte, hogy nagyobb valószínűséggel érne el eredményeket, ha "a volán mögé ül, nem az evezőkön". A márka általános irányának és fejlesztésének átfogó víziójának meghatározásakor felkért más partnereket és iparágakat, köztük a zenét és a művészetet, hogy fektessék be energiájukat és tapasztalataikat. A partnerség létrejötte után a különböző iparágak közötti interakció felerősödött, és a várost egyre inkább a kultúra melegágyaként fogták fel. 2003-ban Manchester vezette a legmagasabb kreativitású brit városok listáját. Ez egyfajta "Nagy-Britannia válasza San Franciscónak" lett az újonnan létrehozott Bohemian Britain lista szerint.

Ezek a kihívások azt mutatják, hogy az érdekelt felek bevonása kihívást és gyakran kihívást jelent. A tágabb értelemben vett konzultáció és a nyilvánosság bevonása mellett néha egyszerűnek tűnik. De azok a márkacsapatok, amelyek elhamarkodottan és közömbösen cselekszenek annak érdekében, hogy befolyásolókat vonjanak be a folyamatba (ha egyáltalán megteszik), konfliktusba ütközhetnek. Az érintettek bevonásának kihívása éppen összetettsége miatt értékes. Egyet nem értést, vitákat okoz, amelyek során új lehetőségek, ötletek születnek. Nem lehet elkerülni ezeket a feszült pillanatokat. De az érintettek sokféleségének tiszteletben tartása és a nyílt vitákba való bevonása a folyamat legelejétől hozzájárul ahhoz, hogy a viták produktívak legyenek.

Következtetés

A város márkaépítése olyan régi, mint a művészet, de új, mint a tudomány. A városvezetők évszázadok óta felismerték annak szükségességét, hogy egyedi és erőteljes képet közvetítsenek a világ többi részén. A városi márkaépítést azonban csak az elmúlt néhány évtizedben ismerték el külön tudományágként. A közelmúltban a városi márkaépítéssel foglalkozók speciális eszközöket és készségeket fejlesztettek ki az érintettek bevonására. Ezeket az új eszközöket nem mindig alkalmazzák megfelelően, de a hatékony és átfogó érdekelt felek bevonásának technikáinak folyamatos finomítása nemcsak a saját márkaváltáson dolgozó városok számára előnyös, hanem új iparág tudomány általában.

Ebben a fejezetben azt taglaltuk, hogy az influencerek bevonása mennyire fontos bármely város márkastratégiájának sikeréhez. De ennek eléréséhez a partnermunka oldaláról kell megközelíteni, nem pedig egy felülről ráerőltetett hagyományos márkastratégia. A városmárkaépítés kollegiális és ciklikus megközelítése, amelyet ebben a fejezetben tárgyalunk, úgy lett kialakítva, hogy az érdekelt felek legszélesebb körében olyan tulajdonosi érzést keltsen és tartson fenn, amely kritikus fontosságú bármely városmárkaépítési kezdeményezéshez. Ha egy városban több partner is részt vesz egy üzenet létrehozásában, akkor szívesebben hangoztatják és a gyakorlatba is átültetik.

A városmárkaépítés paradoxonai és a társadalmi változás

Kan-Sen Ooi

1. paradoxon: legyen ugyanolyan különleges

A márka bemutatja a képet és "pakolja" a várost. A márkás csomagolású csomagolás kiemeli a város egyediségét, megkülönbözteti a versenytársaktól. A város márkaépítési folyamata is folyamatos. Az idő múlásával a város megváltozik, márkája megújul. A paradoxon azonban az, hogy a városok fejlődésével egyre jobban hasonlítanak egymáshoz, főleg, hogy hatóságaik tanulnak egymástól, hogy vonzzák a befektetőket és a turistákat. Korábban azt mondtuk, hogy számos tanulmány rangsorolja a városokat. Ezek a minősítések többek között a városok márkaépítésére is szolgálnak. A már említett „Élhetőségi Index” mellett, amelyet a A közgazdász, van egy rangsor Anholt városairól, ahol Párizs, London és New York nagyra becsülik vitalitását, népességét és lehetőségeit. Florida, a neves városszociológus és a „kreatív osztály” kifejezés szerzője egy másik módszert kínál a városok rangsorolására – a „kreativitás indexe” révén. Florida három különböző kritériumra (3T) összpontosít: a technológia, a tehetség és a tolerancia. A városi településeket az egy főre jutó szabadalmak száma, a "bohém" lakosság és a homoszexuálisok sűrűsége, a bevándorlók aránya és a szellemi munkások száma alapján rangsorolják.

Sok város márkamenedzsere "indexeket" választ ki városuk előkelő helyezésének jelzésére. Fontos megjegyezni, hogy ezek a tanulmányok váltak az alapot, amelyre a kormányzók építenek városaik megszervezése és működtetése során. Szingapúr például floridai bizonyítékokra támaszkodott, hogy több képzett munkaerőt, befektetést és turistát vonzzon. A városállam lazította a kulturális szférát, és tájékoztatta a közvéleményt, hogy a kormány többé nem avatkozik bele a nyílt homoszexuálisok toborzásába. A konzervatív közvélemény kifogásaira reagálva a hatóságok azt mondták, hogy a változtatások egy olyan jelzési és márkaépítési folyamat részét képezik, amely egy toleráns, nyitott és kreatív Szingapúr képét kelti. A városok ugyanazokkal a márkaépítési célokkal és célkitűzésekkel haladnak előre, és a rangsorolási kritériumokat kulcspontként használják. Ezek a rangsorok gyakran olyan eszközök, amelyek segítségével a városok tanulhatnak egymástól. Ennek eredményeként sok közülük egyformán különlegessé válik, és hasonló módon márkázza őket.

Oroszul megjelent: Safon K. A szél árnyéka. M .: AST: Astrel, 2010 ... kb. szerk.

Együttműködés - bármely szerv feltöltése további résztvevőkkel saját belátása szerint. kb. szerk.

A Hopenhagen a szó gyökere az angolból. remény - remény, álom. kb. szerk.

A Brokenhagen az angol szó gyökere. törött - törött, törött, elrontott; Nopenhagen - a szó elején az angol "nem" negatív részecske; No Hopenhagen - negatív részecske "nem" és a szó gyökere az angolból. remény - remény, álom. Címek, amelyek a csúcstalálkozó eredménye miatti csalódottságot tükrözik. kb. szerk.

Az ingyenes próbaverzió vége.

Jelenlegi oldal: 1 (a könyv összesen 26 oldalas) [olvasható részlet: 6 oldal]

Kate Dinney
Területi márkaépítés. A világ legjobb gyakorlatai

Minden jog fenntartva.

Ennek a könyvnek egyetlen része sem reprodukálható semmilyen formában a szerzői jogok tulajdonosainak írásos engedélye nélkül.

A kiadó jogi támogatását a Vegas-Lex ügyvédi iroda biztosítja.

Előszó az orosz kiadáshoz

Az orosz városok és régiók igyekeznek lépést tartani a külföldi versenytársakkal, és saját márkaépítési programokat indítanak. Érdemes megemlíteni az érdekes projekteket Permben, Kaluga régióban, Nyenec Autonóm Okrugóban, Szocsiban és Skolkovóban. Fontos, hogy e városok és régiók márkái fejlesztési stratégiákon alapuljanak, és egyértelmű komparatív versenyelőnyöket közvetítsenek, legyen szó akár észak-európai természeti erőforrásokról (Nyenyec Autonóm Okrug), akár tudományról és innovációról (Skolkovo).

Sajnos más régiók divatirányzatban, a problémák megértése nélkül cselekszenek, ami hatékonysági szempontból kétséges eredményre vezeti az erőfeszítéseiket. A probléma gyökere abban rejlik, hogy tévesen értelmezik a terület márkáját, mint egyfajta "szép képet" a turisták vonzására.

Sok sikert kívánunk városainknak és régióinknak a jólét és a jólét felé vezető úton!

Minden elérhető!

Vladislav Solodky,

Előszó
Bill pék

Ma már nem országok, hanem városok és nagyvárosok foglalják el a vezető pozíciókat a többi földrajzi régió között. Egyre növekszik a verseny a városok között, amelyek arra törekszenek, hogy a jövőbeli vendégek – üzletemberek, diákok és más tehetségesek – előtt megmutassák egyedi potenciáljukat. Ennek a tendenciának a középpontjában a területek komparatív előnyeinek bemutatása a vágy áll.

Első könyvének, a Nation Branding – Concepts, Issues, Practice sikerét követően Keith Dinney egy másik fontos jelenségre hívta fel a figyelmet, a városmárkázásra. Az ENSZ Revision of World Urbanization Prospects (Revision of World Urbanization Prospects) című jelentése szerint az emberiség történetében először a világ lakosságának a fele (6,7 milliárd fő) 1
2012-ben a világ lakossága 7 milliárd fő volt. kb. szerk.

) városokban él. Feltételezések szerint a legnagyobb népességnövekedés Ázsiában és Afrikában várható. Ott tervezik az új városi települések fő számát. Ezt a feltételezést támasztja alá számos ázsiai ország gyors gazdasági növekedése, olyan óriáscégek megjelenése, mint Sanghaj, Bangalore és Dubai, amelyek nemrégiben léptek a világ színterére, és globális városokká váltak.

A város nevéhez fűződő gondolatok és asszociációk óriási pénzügyi, politikai és társadalmi értékkel bírnak. Kevés adminisztrációs vezető gondolkodik el azon, hogy a munkahelyek, a vállalkozások és más szervezetek száma milyen hatással van városa imázsára és hírnevére. Sajnos ennek a tényezőnek a jelentőségét gyakran alábecsülik, nem ismerik fel vagy szabályozzák. Ritkán mérik, és soha nem szerepel a polgármester, a városvezető vagy a megválasztott polgármester zárójelentésében vagy értékelésében. Egy területi egység elismertségi szintje közvetlenül befolyásolja a turizmus helyzetét, a gazdasági növekedést, a város presztízsét és tiszteletét. Ezért nagyon fontos, hogy legyen tervünk egy ilyen értékes városi vagyon fejlesztésére, kezelésére és védelmére.

A város márka kialakításában számos érintett vesz részt 2
Az érintettek különböző érdekelt felek, akiknek az igényeihez igazítják a projektmenedzsment eljárásait. kb. szerk.

Munkájuknak a kereskedelmi termékek és szolgáltatások márkajelzésére használt módszertanon kell alapulniuk. Átalakítható, hogy tükrözze a független és versengő vállalkozásokból, termékekből és fejlesztésekből álló közösségek sokrétű és összetett jellegét. Tulajdonosaik és vezetőik különböző szervezetek, általában nincs egyetlen márkacsapatuk. Egyes kutatók megjegyzik, hogy a városi márkák számos politikai és társadalmi korláttal szembesülnek. Ez ritkán fordul elő fogyasztói márkáknál. Egy város márkájának ki kell állnia az idő, a nyilvános viták, a politikai kritikák, a médiafigyelem és a marketingpartnerek kutatásainak próbáját. Messze a legjobb módja annak, hogy megszabaduljunk ettől az ellenőrzéstől, ha a közösséget és a partnereket is bevonjuk egy aktív konzultációs folyamatba a kezdetektől fogva, hogy elnyerjük támogatásukat.

A könyv feltárja a területi márkaépítés elméletét, és érdekes esettanulmányokat tartalmaz, amelyek bemutatják az ambiciózus városok által használt megközelítések sokféleségét. Ezek a példák a városmárka kialakításában szerepet játszó elemek összetettségéről és többdimenziósságáról beszélnek. Ráadásul számos tanulmánynak köszönhetően különböző emberek által, nemcsak itt vannak leírva jó példák márkaépítés, de sikertelen próbálkozások is. A terjedelem és a téma mélyreható elemzése nagyon izgalmassá teszi a könyvet. Joggal foglalhatja el méltó helyét a tudósok és marketingszakemberek könyvespolcán. Területi márkaépítés. A Global Best Practices ” hasznos tudásforrás azok számára, akik szeretnék bővíteni ismereteiket a márkaépítés alapelveiről és azok gyakorlati alkalmazásáról. A megadott példák letisztultsága és a földrajz szélessége jól mutatja, hogyan alkalmazzák a márkaépítést különféle körülmények között, így a könyv a szakemberek és a fiatal szakemberek számára egyaránt érdekes lesz.

Bevezetés

A nemzetközi kutatások lefolytatása lehetővé teszi, hogy a legteljesebb képet kapjon e tudományág helyzetéről. Kutatóink különböző szakmák képviselői. Lehetőségünk van tehát különböző oldalról szemlélni mind a területi márkaépítés elméleti alapjait, mind gyakorlati alkalmazási példáit, amelyek meghatározzák bármely kezdeményezés sikerét vagy kudarcát.

Kate Dinney,

Tokió

A könyvben kifejtett vélemények kizárólag a szerzők véleményét tükrözik, és nem tükrözik mások vagy cégek nézeteit.

I. rész
Elmélet

1. fejezet
Bevezetés a területi márkaépítés elméletébe
Kate Dinney

Bevezetés

Építészet és márkajellemzők

A márkaarchitektúra fogalma már jól megalapozott a szakirodalomban 3
Oroszul megjelent: Aaker D., Jochimstayler E. Márkavezetés: új koncepció. M .: Grebennikov, 2003. kb. szerk.

A vállalati márkákkal összefüggésben Devlin és McKeney úgy határozza meg a márkaarchitektúrát, mint "egy szervezet megközelítését a márkaportfólió fejlesztéséhez és kezeléséhez". Ezt a fogalmat Dooley, Bowie és Dinnie használta a területek márkajelzésére. Felfedezik, hogy egy területi márka hogyan szervezhet több almárkát, ahogyan a vállalatok kezelik termék- és szolgáltatásmárkájukat. A fő kihívás, amellyel egy város szembesülhet, az, hogyan hozzon létre egy erős ernyőmárkát, amely egyrészt jelentős lesz a különböző tevékenységi területeken és különböző célközönségek számára, másrészt lehetővé teszi egy különálló márka létrehozását. kommunikáció bizonyos területeken? Ismeretes, hogy a célközönség különböző: városlakók (2. és 9. fejezet), potenciális befektetők (3. fejezet), turisták (4. és 8. fejezet), belső befolyásolók (5. és 6. fejezet). Gyakran szoros kapcsolat van egy város márkája és a település országának márkája között. Hasonló helyzet látható Edinburgh (29. fejezet), Párizs (24. fejezet) és Szöul (25. fejezet) példáján.

Egy erős márka felépítéséhez a város vezetőinek világos attribútumokat kell létrehozniuk, amelyekkel városuk rendelkezik, és amelyek felhasználhatók a célközönség pozitív megítélésének kialakítására. Állítólag ezekre az attribútumokra kell először emlékezni, amikor az érintett célközönséget megkérdezik: "Mire emlékszik először, ha erre a városra gondol?" Egy ilyen attribútumkészlet meghatározása és megállapodása lehetetlen az összes érintett bevonása nélkül. Semmi esetre sem szabad felülről rákényszeríteni. Ezen túlmenően képzeletre és pártatlanságra van szükség a város egyedi karakterét leíró márkajellemzők azonosításához és kiválasztásához. Például az étkezési kultúra (8. fejezet) vagy a város környezetért való felelősségvállalási hajlandósága (9. fejezet) inspirálhatja a márka alkotóit. Bármelyik tulajdonságot is választjuk, azokat nem csak a hagyományos csatornákon, hanem a digitális környezetben is hatékonyan kell kommunikálni (10. fejezet). Azok a városok, amelyek a modern városmárka-stratégia részeként megkísérelték az attribútumok kialakítását, többek között Accra (12. fejezet), Barcelona (15. fejezet) és Kuala Lumpur (20. fejezet).

Hálózati megközelítés

Az I. részben sokat fogunk beszélni a városmárkaépítés hálózati megközelítésének szükségességéről. A döntéshozatali folyamat semmi esetre sem korlátozódhat az elit egy szűk csoportjának részvételére. Hankinson ír erről. Kifejti a városok márkáinak összekapcsolt hálózati márkaként való megjelenítésének gondolatát. Együttműködésre és a város márkafejlesztési stratégiájának irányítási jogának megosztására ösztönzi az állami és a magánszektort is. A hatékony partnerség alapelvei a befogadás és reprezentativitás, a hosszú távú kapcsolatok, az azonos jövőkép, a megosztott felelősség, a kölcsönös bizalom, az összes érdekelt fél következetessége és bevonása, egyetlen személy kommunikációja, a márkafejlesztés szempontjából fontos döntések és cselekvések meghozatala, befektetés a márkában és az eredmények értékelésére való hajlandóság és azok hatékonysága (5. fejezet). Sajnos nem lehet elkerülni azt a feszültséget és kihívást, amely a nagyszámú befolyásos fél bevonásával járó projektbe fűződik. Ezt a sokszínűséget azonban üdvözlendőnek kell tekinteni, és úgy kell tekinteni, mint a személyes érdeklődés és a város márka iránti elkötelezettség érzésének kiépítésének alapját (6. fejezet). A II. rész a városmárkaépítés hálózatos megközelítésének különböző aspektusait vizsgálja. Ezt például Ahmedabad kontextusában tárgyalják, ahol maga a város és Gujarat állam, amelyben található, kölcsönösen profitál a jól felépített márkastratégiákból (14. fejezet). A hágai példát Hankinson összekapcsolt hálózati márka koncepciójának keretein belül elemezzük (18. fejezet). A 17. fejezet azt tárgyalja, hogyan változott meg a Wollongong várossal kapcsolatos negatív megítélés az összes befolyásoló fél bevonásával.

Fenntartható fejlődés

Következtetés
A területi márkaépítés elmélete folyamatosan fejlődik. Az elmúlt években megnövekedett a témával foglalkozó tudományos tanulmányok száma. Várjuk az érdeklődés növekedését iránta, mert élénkül a verseny a városok között. Versenyeznek a tehetségek és a befektetések vonzásában, a turizmus fejlesztésében, a sport- és kulturális rendezvények lebonyolításában és más olyan területeken, amelyeken fejlődést, megújulást terveznek. A jövőben a városmárkaépítés interdiszciplináris megközelítése érvényesül. Ez tükrözi a különféle elméleti indokok szükségességét, valamint az ilyen típusú márkaépítés teljességének és többdimenziósságának megragadásának szükségességét.

Minden jog fenntartva.
Ennek a könyvnek egyetlen része sem reprodukálható semmilyen formában a szerzői jogok tulajdonosainak írásos engedélye nélkül.
A kiadó jogi támogatását a Vegas-Lex ügyvédi iroda biztosítja.

© Keith Dinnie, 2011
© egyéni szerzők, 2011
© Bill Baker, Előszó, 2011
Angolul először a Palgrave Macmillan adta ki, a Macmillan Publishers Limited részlege City Branding címmel, Keith Dinnie. Ezt a kiadást a Palgrave Macmillan licence alapján fordították le és adták ki. A szerző kijelentette jogát ahhoz, hogy e mű szerzőjeként azonosítsák őt
© Orosz nyelvű fordítás, orosz nyelvű kiadás, design. LLC "Mann, Ivanov és Ferber", 2013

Előszó az orosz kiadáshoz

Előszó
Bill pék

Bevezetés

A könyv célja, hogy politikusok, tudósok, diákok és az olvasók legszélesebb köre számára hozzáférhető formában mutassa be a területi márkaépítés elméletét és gyakorlatát. A világ minden tájáról összegyűjtött elméleti tanulmányok és esettanulmányok tükrözik a téma globális jelentőségét. A munka bemutatja az ismert európai és észak-amerikai városokat - Barcelona, Párizs, New York, valamint más régiók városait, például Ahmedabad, Montevideo, Accra és Chongqing városait.
A nemzetközi kutatások lefolytatása lehetővé teszi, hogy a legteljesebb képet kapjon e tudományág helyzetéről. Kutatóink különböző szakmák képviselői. Lehetőségünk van tehát különböző oldalról szemlélni mind a területi márkaépítés elméleti alapjait, mind gyakorlati alkalmazási példáit, amelyek meghatározzák bármely kezdeményezés sikerét vagy kudarcát.
De nincs kész séma a könyvben. Különféle elméleti megközelítéseket mutat be, és példákat elemez ezek felhasználására nagyon különböző városokban – Budapest, Szöul, Wollongong, Edinburgh, Kuala Lumpur, Sydney stb. –, ötleteket kínál azoknak a döntéshozóknak, akik a lényeget tükröző, személyre szabott márkaépítési stratégiát szeretnének kidolgozni. városaikról... Nincs és nem is lehet csodaszer, egyetlen megoldás, amely mindenkinek megfelel. Éppen ezért ez a téma rendkívül érdekes tanulmányozni.

Kate Dinney,

A könyvben kifejtett vélemények kizárólag a szerzők véleményét tükrözik, és nem tükrözik mások vagy cégek nézeteit.

I. rész
Elmélet

1. fejezet
Bevezetés a területi márkaépítés elméletébe
Kate Dinney

Bevezetés

A területi márkaépítés tudósokat és politikusokat egyaránt érdekel. A városok világszerte versenyeznek a turisták, a befektetések és a tehetségek vonzásáért, valamint egyéb célokért. Éppen ezért a márkastratégiák alapelveit egyre inkább az üzleti világból veszik át, és alkalmazzák a városfejlesztésben, az átépítésben és az életminőség javításában. A márkaépítéssel kapcsolatos számos kutatás forrása a marketing és az urbanizmus. Ez a két tudományág párhuzamosan jött létre, gyakorlatilag átfedés nélkül. Az I. részben a különböző területeken végzett elméleti kutatások alapján igyekeztünk bemutatni a területi márkaépítés elméletének mindenféle nézőpontját. Ez a fejezet különösen az ilyen típusú márkaépítéssel kapcsolatos néhány témát tartalmaz. Áttekintést adunk az I. rész szerzői által megosztott kulcsfogalmakról is. Követjük e témák és fogalmak kapcsolatát az esettanulmányokkal, amelyekről a II. részben lesz szó.
A területek márkaépítése iránti érdeklődés azt sugallja, hogy a konzisztens stratégia megvalósításának előnyei az erőforrások kezelésében, a hírnév és az imázs bármely típusú város esetében végre megvalósultak. Sok olyan könyv jelent meg már, amelyekben a városok márkaépítését a nemzetek és régiók márkaépítésével egyenrangúan vizsgálják. De ennek ellenére ez a téma részletesebben és konkrétabban hangzik fel az újság- és folyóiratcikkekben, amelyek száma egyre nő. A városi márkaépítés és a vállalati márkaépítés közötti párhuzamot számos kutató vonta fel. Hasonlóságra figyelnek fel a fejlesztés összetettségében és a befolyásolók széles skálájában. A városi márkák kezelésének nehézségei részben abból adódnak, hogy teljesen más célközönség igényeit kell kielégíteni. Ilyenek lehetnek például turisták, sportrajongók, divatbemutatótermek törzsvendégei. Különféle marketing- és márkaépítési technikákat is alkalmaznak a várossal kapcsolatos negatív megítélések korrigálására.
Sok városmárkával foglalkozó könyv (különösen az urbanizmus és a regionalizmus területén) a kreatív város koncepciójára összpontosít. Őt például Florida alkotásai népszerűsítik. A szerző azt javasolja a város vezetőinek, hogy a helyi gazdaság élénkítése érdekében vonják be a kreatív osztály képviselőit. A kreatív osztályba tudósok, építészek, írók, művészek és más szakemberek tartoznak, akik új ötleteket, technológiákat és kreatív tartalmakat hoznak létre. Egy másik kutató, Scott, vitatja Florida álláspontját. Arra kíváncsi, hogy egy kreatív osztály puszta jelenléte automatikusan egy élénk helyi gazdaság kialakulásához vezethet-e. Ez a szerző hangsúlyozza a jó kormányzás és a várostervezés holisztikus megközelítésének fontosságát. Scott szerint ez sokkal hatékonyabb, mint egy kreatív osztály. A tehetségek megnyerése továbbra is a város számos márkakampányának elsődleges célja. Ez a tendencia független a városi gazdaságra gyakorolt hatásának relativitásától. A gazdag kulturális élet továbbra is alapvető előfeltétele a kreatív réteg számára vonzó márka felépítésének. Számos város tett már erőfeszítéseket annak újjáélesztésére.
A felsoroltakon kívül az I. részben még három alapfogalmat veszünk figyelembe. Ezek az architektúra és a márkajellemzők, a hálózati megközelítés és a környezeti felelősségen alapuló fenntartható fejlődés. A továbbiakban megbeszéljük őket.

Építészet és márkajellemzők

A márkaarchitektúra fogalma már jól megalapozott a szakirodalomban. A vállalati márkákkal összefüggésben Devlin és McKeney úgy határozza meg a márkaarchitektúrát, mint "egy szervezet megközelítését a márkaportfólió fejlesztéséhez és kezeléséhez". Ezt a fogalmat Dooley, Bowie és Dinnie használta a területek márkajelzésére. Felfedezik, hogy egy területi márka hogyan szervezhet több almárkát, ahogyan a vállalatok kezelik termék- és szolgáltatásmárkájukat. A fő kihívás, amellyel egy város szembesülhet, az, hogyan hozzon létre egy erős ernyőmárkát, amely egyrészt jelentős lesz a különböző tevékenységi területeken és különböző célközönségek számára, másrészt lehetővé teszi egy különálló márka létrehozását. kommunikáció bizonyos területeken? Ismeretes, hogy a célközönség különböző: városlakók (2. és 9. fejezet), potenciális befektetők (3. fejezet), turisták (4. és 8. fejezet), belső befolyásolók (5. és 6. fejezet). Gyakran szoros kapcsolat van egy város márkája és a település országának márkája között. Hasonló helyzet látható Edinburgh (29. fejezet), Párizs (24. fejezet) és Szöul (25. fejezet) példáján.
Egy erős márka felépítéséhez a város vezetőinek világos attribútumokat kell létrehozniuk, amelyekkel városuk rendelkezik, és amelyek felhasználhatók a célközönség pozitív megítélésének kialakítására. Állítólag ezekre az attribútumokra kell először emlékezni, amikor az érintett célközönséget megkérdezik: "Mire emlékszik először, ha erre a városra gondol?" Egy ilyen attribútumkészlet meghatározása és megállapodása lehetetlen az összes érintett bevonása nélkül. Semmi esetre sem szabad felülről rákényszeríteni. Ezen túlmenően képzeletre és pártatlanságra van szükség a város egyedi karakterét leíró márkajellemzők azonosításához és kiválasztásához. Például az étkezési kultúra (8. fejezet) vagy a város hajlandósága a környezetért való felelősségvállalásra (9. fejezet) inspirálhatja a márka alkotóit. Bármelyik tulajdonságot is választjuk, azokat nem csak a hagyományos csatornákon, hanem a digitális környezetben is hatékonyan kell kommunikálni (10. fejezet). Azok a városok, amelyek a modern városmárka-stratégia részeként megkísérelték az attribútumok kialakítását, többek között Accra (12. fejezet), Barcelona (15. fejezet) és Kuala Lumpur (20. fejezet).

Hálózati megközelítés

Az I. részben sokat fogunk beszélni a városmárkaépítés hálózati megközelítésének szükségességéről. A döntéshozatali folyamat semmi esetre sem korlátozódhat az elit egy szűk csoportjának részvételére. Hankinson ír erről. Kifejti a városok márkáinak összekapcsolt hálózati márkaként való megjelenítésének gondolatát. Együttműködésre és a város márkafejlesztési stratégiájának irányítási jogának megosztására ösztönzi az állami és a magánszektort is. A hatékony partnerség alapelvei a befogadás és reprezentativitás, a hosszú távú kapcsolatok, az azonos jövőkép, a megosztott felelősség, a kölcsönös bizalom, az összes érdekelt fél következetessége és bevonása, egyetlen személy kommunikációja, a márkafejlesztés szempontjából fontos döntések és cselekvések meghozatala, befektetés a márkában és az eredmények értékelésére való hajlandóság és azok hatékonysága (5. fejezet). Sajnos nem lehet elkerülni azt a feszültséget és kihívást, amely a nagyszámú befolyásos fél bevonásával járó projektbe fűződik. Ezt a sokszínűséget azonban üdvözlendőnek kell tekinteni, és úgy kell tekinteni, mint a személyes érdeklődés és a város márka iránti elkötelezettség érzésének kiépítésének alapját (6. fejezet). A II. rész a városmárkaépítés hálózatos megközelítésének különböző aspektusait vizsgálja. Ezt például Ahmedabad kontextusában tárgyalják, ahol maga a város és Gujarat állam, amelyben található, kölcsönösen profitál a jól felépített márkastratégiákból (14. fejezet). A hágai példát Hankinson összekapcsolt hálózati márka koncepciójának keretein belül elemezzük (18. fejezet). A 17. fejezet azt tárgyalja, hogyan változott meg a Wollongong várossal kapcsolatos negatív megítélés az összes befolyásoló fél bevonásával.

Fenntartható fejlődés

Az I. rész a fenntartható fejlődés két aspektusát írja le. Az első, szűkebb, a városi márka felelősségével foglalkozik. A második, tág, magának a városnak, mint életlehetőséget biztosító lakókörnyezetnek a felelősségére utal. Az első szempontot a városmárkastratégia hosszú távú tervezésének elsőbbsége jellemzi a rövid távú, pillanatnyi kampányokkal szemben; megfelelő költségvetési előirányzat; a társadalmi változásokra való reagálás képessége; konkrét célok kitűzésének szükségessége, komoly kutatásokkal alátámasztva (5., 6., 7. fejezet). A kutatás és a stratégiai teljesítmény mérésének fontosságát Budapest (16. fejezet), Montevideo (22. fejezet), New York (23. fejezet) és Sydney (26. fejezet) példája illusztrálja.
A második szempont az a törekvés, hogy egy sor környezetbarát intézkedéssel erős márkát hozzunk létre a város számára, amelyek pozitív hatással lesznek a város lakóira és látogatóira. Új zöldfelületek létrehozásáról van szó városi környezetben, például utcákon, háztetőkön vagy függőleges kertekben, valamint folyók és városi töltések rehabilitációjáról (9. fejezet). Szöul különösen nagy figyelmet fordított a fenntartható fejlődés integrálására a város márkaépítési stratégiájába (25. fejezet).

Következtetés
A területi márkaépítés elmélete folyamatosan fejlődik. Az elmúlt években megnövekedett a témával foglalkozó tudományos tanulmányok száma. Várjuk az érdeklődés növekedését iránta, mert élénkül a verseny a városok között. Versenyeznek a tehetségek és a befektetések vonzásában, a turizmus fejlesztésében, a sport- és kulturális rendezvények lebonyolításában és más olyan területeken, amelyeken fejlődést, megújulást terveznek. A jövőben a városmárkaépítés interdiszciplináris megközelítése érvényesül. Ez tükrözi a különféle elméleti indokok szükségességét, valamint az ilyen típusú márkaépítés teljességének és többdimenziósságának megragadásának szükségességét.

2. fejezet
A város vonzó lakóhelyként való bélyegzése
Andrea Insch

Bevezetés

Ha sürgősen szükség van egy városmárka létrehozására, a hatóságok kénytelenek figyelmen kívül hagyni a folyamat néhány fontos szereplőjének érdekeit és értékeit. Ugyanakkor egy-egy csoportot különösen gyakran hagynak túlzásba. Ha alábecsüljük a lakosok befolyását a márka kialakítására és fejlesztésére, az hátrányosan befolyásolhatja az eredeti stratégia céljait és célkitűzéseit. Valószínűleg lehetetlen minden polgár kívánságát kielégíteni, de véleményüket figyelembe kell venni a városmárka kialakításánál. Végül is ők fognak „élni és lélegezni” a légkörében. Az emberek saját hozzáállásukat ahhoz a helyhez, ahol élnek, dolgoznak és szórakoznak, ajánlások vagy panaszok formájában közvetíthetik a turistáknak és a vendégeknek. A város és a régió gyarapodásához, gyarapodásához a lakosok szaktudása, tehetsége és üzleti érzéke is hozzájárul. Így vagy úgy, de a városlakók növelik szülővárosuk márkaértékét.
Ennek a fejezetnek az a célja, hogy elmagyarázza, miért fontos szerepet töltenek be a lakosok a megbízható és fenntartható márka felépítésében. A cél elérése érdekében először a város és a lakosság márkajelzésének összehangolását tárgyaljuk. Ezt követően megpróbáljuk elmagyarázni az állampolgári elégedettség és a városmárkaépítés közötti kapcsolatot. Ennek érdekében egy márkaépítési stratégia megvalósítását írjuk le, melynek végső célja egy vonzó lakó-, munka- és játékhely kialakítása. Végül megpróbáljuk elmagyarázni, hogy miért elfogadhatatlan a sztereotip megközelítés a lakói számára vonzó városmárka létrehozása során.

A város márkajelzése: relevancia a lakosok számára

A koncentrációs hatások gazdasági előnyei mellett a városok számos társadalmi és érzelmi előnyt kínálnak lakóik számára. Ezek közé tartozik az információ megosztásának képessége, az erős társadalmi kötelékek kialakítása és az érdeklődésüknek megfelelő különféle tevékenységekben való részvétel. O'Flaerty hangsúlyozza, hogy „a városok csak akkor maradhatnak életben – ahogyan több ezer éve fennmaradtak –, ha előnyeik meghaladják a hátrányaikat”. A városi környezet által az egyén számára teremtett lehetőségek támogatták a folyamatosan fejlődő urbanizációt a 20. század során. Ezek a lehetőségek magukban foglalják a munkát, a képzést, a lakhatást, a társadalmi mobilitást és a közlekedési rendszert. Az üzleti életben ez a költségek csökkentését, a pénzügyi szolgáltatások biztosítását, a képzett személyzetet, az erőforrásokhoz és az értékesítési piacokhoz való közelséget jelenti. A modern városok attól tartva, hogy az erőforrások ingadozóak és ingatagok lehetnek, heves versenyt folytatnak az emberi, pénzügyi és szellemi erőforrásokért. Végül is csak ez garantálja számukra a fenntartható növekedést. Egy adott város láthatóságának és vonzerejének növelése érdekében a hatóságok megkezdték a márkaépítési folyamat végrehajtását a városfejlesztés, a stratégia és a marketing menedzsment részeként.
Akárcsak a termék- vagy szolgáltatásmárkaépítésnél, a városi márkának is az a fő célja, hogy előnyben részesítse, lojalitást alakítson ki iránta az általa kiszolgált különböző szegmensek körében. Ugyanakkor a különálló, de egymást átfedő szegmensek vagy érintettek száma potenciálisan korlátlan. A legnyilvánvalóbbak közé tartoznak a cégtulajdonosok, befektetők, non-profit szervezetek, lakosok, diákok, érdekközösségek, turisták és látogatók. Jó, ha egy város márkastratégiája a lakosok és a „kívülállók” érdekeit egyaránt figyelembe veszi. Az ütköző érdekeket prioritásként kell kezelni (például, hogy kell-e új stadiont építeni). De nem ritka, hogy az őslakosokról megfeledkeznek egy olyan márka keresésekor, amelyet a turisták és a külső látogatók csodálnak. Bár fontos szerepet töltenek be a város márkájának hűséges támogatóiként és nagyköveteiként.

Népszerű

Örvényszappan (minták)

« Jó nap! Tudom, hogy itt is vannak szerelmesei a szappanfőzésnek, a semmiből is. A kezdőknek és a hobbiknak, akik az alapoktól főzhetnek, remélem ezeket a tippeket és... »

Toll rátét technika Toll rátét

« Shimotkina Tamara Alekseevna általános iskolai tanár - technológiai játék, 3. osztály Téma: Munka természetes anyaggal, toll rátéttel ... »

A gyerekjáték legyőzi a rosszat a jóval

« Victoria Ulshina (Alieva) "Mese arról, hogy a barátság és a jó legyőzte a gonoszt" Az akció az erdőben játszódik. Díszek: fák, karácsonyfák, kender, ... »

Területi márkaépítés. Keith Dinney – Területi márkaépítés

Kate Dinney Területi márkaépítés. A világ legjobb gyakorlatai

Előszó az orosz kiadáshoz

Előszó Bill pék

Bevezetés

I. rész Elmélet

1. fejezet Bevezetés a területi márkaépítés elméletébe Kate Dinney

Következtetés

Előszó az orosz kiadáshoz

Előszó Bill pék

Bevezetés

I. rész Elmélet

1. fejezet Bevezetés a területi márkaépítés elméletébe Kate Dinney

Bevezetés

Építészet és márkajellemzők

Hálózati megközelítés

Fenntartható fejlődés

Következtetés

2. fejezet A város vonzó lakóhelyként való bélyegzése Andrea Insch

Bevezetés

A város márkajelzése: relevancia a lakosok számára

Kate Dinney
Területi márkaépítés. A világ legjobb gyakorlatai

Előszó
Bill pék

I. rész
Elmélet

1. fejezet
Bevezetés a területi márkaépítés elméletébe
Kate Dinney

Előszó
Bill pék

I. rész
Elmélet

1. fejezet
Bevezetés a területi márkaépítés elméletébe
Kate Dinney

2. fejezet
A város vonzó lakóhelyként való bélyegzése
Andrea Insch