3.2 Заходи щодо вдосконалення роботи відділу зв'язку з громадськістю

У міру того як розробляються нові моделі програм інтегрованої комунікації, важливо, щоб усі підфункції зв'язків з громадськістю – громадські справи та корпоративні, фінансові зв'язки, відносини зі ЗМІ та зі співробітниками, як і PR маркетинг – були включені до цих нових моделей комунікаційного планування та організаційні структури.

Для компаній, які перебувають у критичній ситуації, дуже важливо, щоб програма загальної комунікації була інтегрованою. ІМК - це не альтернатива, а вимога, що висувається багатьом менеджерам з комунікацій, які працюють у компаніях, де вищий керівний склад наполягає на комунікаційній координації. Проблема, таким чином, полягає в тому, хто керуватиме такою програмою, що призводить до таких суперечок, як суперечка з приводу імперіалізму. Саме тоді боротьба за сфери впливу починає руйнувати ідеал інтеграції, фактор, який був чітко визначений у дослідженні Тома Дункана та Стіва Івретта на факультеті Колорадо та повідомлений у Journal Advertising Research, який виявив, що самолюбство та боротьба за сфери впливу – перші перешкоди для інтеграції.

Але є ще щось, крім цієї боротьби. В обговореннях засобів комунікації старе судження ("У мене залишилися гроші в цьому бюджеті, тому я маю їх витратити, інакше я їх втрачу") має бути замінено на перехресний аналіз цілей та завдань та завдання, які найкраще можуть досягти мети. Замість того щоб сперечатися про те, що має бути головним: реклама, маркетинг або зв'язки з громадськістю, чи повинні зв'язки з громадськістю бути включені до маркетингу, чи розуміють фахівці з маркетингу та реклами повну широту зв'язків з громадськістю, було б корисніше подивитися на вимоги менеджменту та перешкоди.

Міждисциплінарні навички управління – найбільша перешкода ІМК. Здається, що ніхто не може бути експертом у різноманітних сферах комунікації. Що потрібно, однак, - це розуміння та оцінка вкладу, який може внести кожна зі сфер – іншими словами, потрібен загальний погляд, протилежний кар'єрним сходам, які більшість людей вибирає, коли досягає успіхів, стаючи "експертами" в деякій галузі. За умови, що багато організацій сьогодні орієнтовані на політику переходу через кордони, ефективне управління також потребує розуміння та оцінки маркетингової стратегії. Відповідальна людина не обов'язково повинна мати ступінь магістра ділового адміністрування, але кожен повинен мати, принаймні, досвід роботи в галузі маркетингу. В управлінні програмою інтегрованої комунікації, однак, лідерство є важливішим, ніж експертиза чи спеціальні навички.

Сенс статті у цьому, що з громадськістю особливо налаштовуються центр і мети ІМК і вони роблять великий внесок, як і отримують користь з концепції ИМК. Оскільки ІМК спрямована на загальний корпоративний або brand-імідж, важливо звертатися до зв'язків із громадськістю за ширшим розумінням того, як утворюються враження. До факторів організаційної комунікації, таким як взаємодія, мотивація та залученість, часто звертаються до PR-програм і PR-практики можуть бути тими людьми в організації, які найбільш компетентні для роботи як ініціатори змін - вирішального завдання у створенні та управлінні ІМК програмами.

Іншими словами, програма ІМК у Колорадо говорить про необхідність повної широти зв'язків із громадськістю для програм інтегрованої комунікації. Зв'язки з громадськістю мають безліч можливостей для вкладу - багато в ІМК, фактично, засноване на теоріях PR і практичному досвіді PR - але багато також потрібно запозичити з ІМК концепцій щодо способів розширення її сфери впливу та розробки більш ефективного стратегічного планування, як і більше ефективного виконання цих планів.

Вивчивши організацію роботи Відділу, можна виділити такі проблеми:

1. Основна PR-діяльність зводиться лише до взаємодії зі ЗМІ, а також випуску бюлетеня новин, внаслідок чого відділ здійснює взаємодію тільки з деякими цільовими аудиторіями.

2. Під час вивчення посадових обов'язків співробітників відділу було виявлено однакові напрями та функції діяльності, тому дуже важко скласти оцінку ефективності діяльності відділу зв'язків із громадськістю.

Для вирішення цих проблем можна запропонувати такі шляхи оптимізації роботи відділу зв'язків із громадськістю:

Для здійснення діяльності відділу зв'язків із громадськістю необхідно удосконалити нормативний документ, що регламентує діяльність структурного підрозділу «Відділ зв'язків із громадськістю», в якому можуть бути відображені напрямки, цілі, завдання, функції, права, відповідальність та основи діяльності відділу зв'язків із громадськістю.

Відділ зв'язків із громадськістю може функціонувати у таких напрямках:

· Формувати, коригувати та змінювати громадську думку за допомогою засобів переконання з метою посилення впливу адміністрації;

· Первинно інформувати населення про діяльність адміністрації (цілі, завдання, напрямки, соціальна політика, традиції, культурні особливості та ін.), а також підтримувати з ним доброзичливі стосунки;

· Формувати почуття причетності у населення до діяльності адміністрації;

· Формувати та підтримувати позитивний імідж в очах внутрішньої та зовнішньої громадськості.

У положенні відділу зв'язків із громадськістю можна включити такі завдання:

· Постійно формувати та підтримувати імідж, у тому числі ділову репутаціюадміністрації через проведення PR-кампаній

· Підготовляти та представляти керівництву адміністрації інформаційно-аналітичні матеріали про стан та перспективи розвитку зв'язків організації з громадськістю.

· Впроваджувати нові методи та форми для удосконалення організації роботи відділу зв'язків з громадськістю.

· Брати участь у межах своєї компетенції у підготовці та проголошенні управлінських рішень керівництва адміністрації.

· Підвищувати кваліфікацію співробітників організації у галузі PR.

Також відділ зв'язків із громадськістю може виконувати такі функції:

· Дослідження. Передбачає збір, обробку та аналіз економічної, суспільної, політичної та соціальної інформації, виявлення факторів, які можуть вплинути на діяльність адміністрації та її сприйняття у громадській думці; проведення контент-аналізу, а також вивчення можливості співпраці зі спеціалізованими організаціями, що надають послуги у галузі PR

· Інформування. Включає підготовку інформаційно-аналітичних матеріалів з питань діяльності адміністрації в галузі зв'язків з громадськістю, поширення інформаційно-рекламних матеріалів про діяльність адміністрації.

· Планування. Включає розробку концепції зовнішньої та внутрішньої політики адміністрації в галузі зв'язків з громадськістю, розробку та реалізацію перспективних та поточних програм, спрямованих на ефективне здійснення зв'язків адміністрації з громадськістю, розробку офіційного інтернет-сайту адміністрації та інших інформаційних матеріалів, а також бюджетування.

· Організація та реалізація. Забезпечує постійний та ефективний двосторонній зв'язок керівництва організації з різними групами громадськості, засобами масової інформації, юридичними особами, формує сприятливий соціально-психологічний клімат усередині організації.

· Експертна. Взаємодія зі спеціалізованими організаціями, що надають послуги в галузі Public Relations, координація та контроль їх діяльності відповідно до умов договору.

· Координує. Має на увазі координацію дій PR-відділу з іншими структурними підрозділами. Може включати: розробку та планування рекламної стратегії організації, проведення окремих заходів, вкладених у її реалізацію; з відділом маркетингу вирішувати завдання збуту та забезпечення інформаційно-рекламної підтримки при розробці та реалізації концепції просування на ринок товарів та послуг.

Для кожного працівника потрібно розробити посадові інструкції. В інструкції необхідно визначити загальні функції діяльності спеціаліста (які допоможуть забезпечити взаємозамінність працівників), а також спеціалізовані відповідно до галузі PR-діяльності спеціаліста.

Посадові обов'язки начальника відділу зв'язків із громадськістю можуть бути такими:

Мета роботи: Розробка та координація комплексу заходів щодо формування та підтримання зв'язків з громадськістю, що забезпечують необхідну прибутковість та прибутковість діяльності адміністрації, інтеграція зусиль усіх суб'єктів, зацікавлених у досягненні поставлених цілей, формування та підтримання сприятливого іміджу компанії в очах громадськості.

Основні напрямки:

1. Розробка та втілення стратегічних та детальних планів з усіх напрямків PR-діяльності в рамках завдань, поставлених керівництвом адміністрації. Визначення ролі всіх зацікавлених суб'єктів у досягненні поставленої мети, механізмів їх інтеграції у загальну концепцію PR-діяльності.

2. Розробка PR-ідеї адміністрації, що відображає суть завдань, а також розробка оригінальних ідей новинного фону адміністрації та масових акцій.

3. Контроль за виконанням планів заходів працівниками відділу.

4. Спостереження за зовнішнім середовищем та аналіз суспільної реакції на діяльність адміністрації для розробки заходів, що сприяють досягненню основних цілей роботи.

5. Прогнозування соціально-політичних процесів в аспектах, що так чи інакше стосуються діяльності адміністрації.

6. Комунікації з лідерами, що створюють громадську думку – політики, діячі культури та ін.

7. Підготовка до погодження з керівництвом бюджетів із проведення робіт.

8. Економічний розподіл та контроль над використанням фінансових коштів.

9. Затвердження вибору сторонніх організаційдля проведення необхідних робіт.

10. Аналіз результатів, отриманих під час реалізації комплексу PR- заходів та ефективності PR-кампаній загалом.

11. Розробка стандартів звітів щодо проведення PR-кампанії.

12. Оперативний контроль за щоденною роботою PR-відділу.

13. Надання допомоги та забезпечення консультацій за запитами внутрішніх структурних підрозділів підприємства.

14. Розробка розділу PR під час підготовки бізнес-плану підприємства.

15. Розробка та підтримання іміджу керівника адміністрації.

Загальні посадові обов'язки спеціаліста зі зв'язків із громадськістю.

1. Виконує роботу з реалізації інформаційної політики адміністрації загалом та окремих її етапів, виносить пропозиції щодо її коригування.

2. Бере участь у розробці конкретних планів щодо реалізації внутрішньої та зовнішньої інформаційної політики адміністрації.

3. Забезпечує постійну роботута підтримує контакти з журналістами та представниками громадськості, знайомить їх з офіційними рішеннями та наказами керівництва адміністрації/організації, готує відповіді на офіційні запити, стежить за своєчасним розповсюдженням інформаційних матеріалів.

4. Здійснює розробку змісту та організує проведення брифінгів, прес-конференцій та інших заходів та акцій інформаційно-рекламного характеру, що проводяться за участю журналістів та представників громадськості, забезпечує їх комплексне інформаційне та організаційне супроводження.

5. Готує прес-релізи та інші інформаційні матеріали для журналістів, тексти публікацій та повідомлень у засобах масової інформації, проводить моніторинг електронних та друкованих ЗМІ, бере участь у підготовці інформаційно-аналітичних матеріалів для внутрішнього користування.

6. Бере участь у розробці форми та змісту інформаційно-рекламних матеріалів, готує тексти для корпоративного видання.

7. Бере участь у підготовці завдань для соціологічних досліджень, складанні підсумкових звітів.

8. Виконають роботу зі збирання, зберігання, використання та розповсюдження інформаційних матеріалів та складанням бази даних адміністрації.

9. Сприяє ефективній роботі внутрішніх каналів комунікацій між підрозділами адміністрації.

10. Вносить пропозиції щодо масових заходів, спеціальних проектів, спонсорства та інших громадських акцій, що забезпечують репутацію адміністрації.

11. Забезпечує виконання рішень начальника відділу зв'язків з громадськістю, своєчасно інформує його про поточний хід робіт та результати.

Посадові обов'язки спеціаліста в галузі зв'язків з державними органами (GR) можуть містити таке:

· Визначення та аналіз потреб адміністрації у сфері взаємодії з органами державної влади.

· Координація вибудовування відносин адміністрації з органами державної влади.

Посадові обов'язки спеціаліста з внутрішньокорпоративного PR можуть містити таке:

· Підтримка духу єдиної та згуртованої команди професіоналів, об'єднаних корпоративною ідеєю чи філософією;

· Зміцнення кадрового складу, пошук та виявлення талановитих співробітників;

· Запобігання витоку кадрів та нейтралізація конфліктних ситуацій у колективі;

· Реалізація функції "запобіжного клапана" - у ході неформального спілкування виявляються назрівають проблеми або криза;

· брати участь у подальшому розвитку у співробітників почуття корпоративної гордості;

· подальший розвитоккорпоративної культури;

· Підвищення якісних та кількісних показників роботи персоналу за рахунок створення та використання додаткових (нематеріальних) можливостей для стимулювання співробітників.

Крім посадових інструкцій діяльність співробітників зв'язків із громадськістю також може регламентуватися такими нормативними документами:

закон про друк та ЗМІ, авторське право; накази та розпорядження вищого керівництва адміністрації в межах своєї компетенції; Нормативно-методичні документи адміністрації щодо документаційного забезпечення управління; склад інформації, що є службовою та комерційною таємницею, порядок її використання та захисту; інструкції з безпеки праці; «Правила внутрішнього трудового розпорядкудля персоналу

Для залучення талановитих та активних потенційних кадрів можна використати студентські конкурси серед ВНЗ, а також спеціальні заходи всередині адміністрації.

Вдатися до допомоги PR-агентства можна у таких випадках: проведення глибшої аналітичної роботи, допомога у проведенні масштабних спеціальних заходів.

Місцеве самоврядування – форма здійснення народом своєї влади, що забезпечує самостійне та під свою відповідальність рішення населенням безпосередньо і (або) через органи місцевого самоврядування питань місцевого значення виходячи з інтересів населення.

Враховуючи соціальний характер діяльності органів місцевого самоврядування, зв'язки з громадськістю покликані здійснюватися з урахуванням соціальної відповідальності, що також розкриває морально-моральну компоненту зв'язків з громадськістю в органах місцевого самоврядування.

Пріоритетним напрямом у роботі з населенням є діяльність, спрямована на залучення цієї групи у реалізацію державних та місцевих програм. Населення у своїх вчинках керується особистісними уподобаннями та обставинами.

Проект «Розвиваючий відпочинок для наших дітей»

Проект «Розвиваючий відпочинок для наших дітей» передбачає проведення акції «Корисна справа – гарний відпочинок» та ігри «Зірниця».

Тривалість проекту – 5 місяців.

Початок проекту 01.04.2011 р.

Кінець проекту 01.09.2011 р.

Насамперед, буде проведено акцію «Корисна справа – гарний відпочинок», щоб привернути увагу громадськості. Суть цієї акції у тому, що у школі діти роблять суспільно корисну справу (посадити дерево, допомогти ветеранам тощо.), усе це оформляється у спеціальному альбомі, який передається як естафета від школи до школи.

Гра «Зірниця» проводиться щомісяця, включає кілька напрямків: історичний, краєзнавчий, спортивний, пізнавальний. У рамках фандрайзингової кампанії особливо висвітлюватиметься у ЗМІ. Проведення даних заходів дозволить акцентувати увагу громадськості на проблемі організації відпочинку дітей, що розвиває, і, відповідно, на діяльності Адміністрації Сільське поселення « Село Бичиха». Після цього можна розпочинати безпосередній пошук коштів.

Завдання: розробити модель залучення ресурсів; залучити кошти на проведення таборів; стимулювати активність представників населення у вирішенні проблем цивільного виховання дітей; підвищити поінформованість спільноти про діяльність Адміністрації Сільське поселення «Село Бичиха».

Методи: збирання приватних пожертвувань; збирання приватних пожертвувань від співробітників комерційних компаній.

Перш ніж розпочинати безпосередню реалізацію проекту, важливо підготувати всю необхідну інформацію. Це розробка та написання проекту, складання спонсорського пакету, підготовка інформаційних буклетів, бланків з реквізитами, складання листів для шкіл, погодження проведення акцій, підготовка пакета (альбом, інструкція) для акції «Корисна справа – гарний відпочинок», погодження з музеями.

На підготовчому етапі слід продумати та посилити існуючий стиль, логотип, можливо, девіз та скласти мінімальний інформаційний пакет. До нього увійдуть такі компоненти: прес-кит, ч/б бланки, буклет про діяльність Адміністрації Сільське поселення «Село Бичиха», багатобарвний плакат, переносний стенд для розміщення на різноманітних заходах, бейджі, дипломи переможців конкурсів та інша поліграфічна продукція.

Реалізація проекту «Розвиваючий відпочинок для наших дітей»

Проведення прес-конференції «Розвиваючий відпочинок для наших дітей». Планується, що у них візьмуть участь заступник міністра у справах молоді Хабаровського краю та інші громадські діячі Адміністрації міста та Адміністрації Сільське поселення «Село Бичиха». Теми для обговорення: проблема таборів, важливість патріотичного виховання, роль Адміністрації Сільське поселення «Село Бичиха» в організації дозвілля дітей, заява про початок запуску акції «Корисна справа – гарний відпочинок» та ігри «Зірниця».

Тривалість – протягом період реалізації проекту. Необхідно розмістити виготовлені екземпляри заповнених бланків переказів коштів у всіх відділеннях Ощадних банків. Щоб метод був дієвим важливо проводити інформування громадськості через ЗМІ про акцію зі збору коштів, розміщувати плакати «Розвиваючий відпочинок для наших дітей» безпосередньо в банках.

Імовірність отримання благодійної (або спонсорської) допомоги тим вища, чим точніше спонсорована організація визначить своє місце у підприємницькому середовищі того підприємства, якого вона звернулася по допомогу. Тому звертатися за фінансовою допомогоюкраще до тієї організації, місія якої хоча б опосередковано пов'язана з вирішенням проблем дитячого дозвілля чи патріотизму. Це полегшує процес переговорів, оскільки обидві сторони зацікавлені у вирішенні цих проблем.

З огляду на це були виділені основні організації, до яких можна звернутися за підтримкою.

Таблиця 3.1 Організації, що беруть участь у підтримці проекту

Організація – потенційний донор	Напрям діяльності	Можливий варіант спонсорування
«Райдуга дуга»	мережу магазинів, у тому числі «Дитячий світ»	канцелярські товари для таборів
Поліграфічна фірма «Ріф»*	Поліграфія	виготовлення інформаційних буклетів
Мережа фірмових магазинів «Ведмідь»	реалізують туристичне спорядження	комплектація туристичного спорядження для польових таборів
Будмаркет «Мегабуд»	будівельні матеріали	надання фарби для фарбування моторно-вітрильного судна
Магазин «ОБІ»	вирощують та реалізують насіння, розсаду	надання розсади квітів для озеленення міста під час проведення акції «Корисна справа – гарний відпочинок»
Багетна майстерня «Леонардо»	виробництво рамок	допомога в оформленні виставки фотографій та малюнків
ТОВ «Сімейна аптека»	Аптеки	надання аптечок для проведення польових таборів
Мережа магазинів «Тканини»	тканини, фурнітура	надання тканини для виготовлення гірлянди слави та пошиття краваток
Магазин «Світ пригод»	товари для полювання та риболовлі	надання нових мотузок та для проведення змагань з в'язання морських вузлів
Магазин «Книжковий світ»	Книжковий магазин	книги зі знижкою для подарунків, допомога у реалізації збірки поезій

Використання наступного інструменту – стаття в газеті – ефективне лише у разі зіткнення з найбільш терміновими, критичними ситуаціями, коли необхідно зібрати гроші на лікування дитини, допомогти ветеранам та інвалідам, підтримати ув'язнених. Таким чином, цей інструмент слід використовувати у зміненому вигляді. Важливо не опублікувати статтю-звернення про допомогу, а привернути увагу громадськості через засоби масової інформації до проблеми відпочинку дітей.

Отже, робота зі ЗМІ має мати планомірний характер. Насамперед слід визначити інформаційних спонсорів, які надаватимуть широкомасштабну підтримку у процесі реалізації кампанії. Як інформаційні спонсори залучені крайові та місцеві газети. Цей вибір обумовлений великим тиражем, високими рейтингами даних газет та великою кількістю публікацій на соціальну тему. Телеканал «Даль ТВ» приділяє велику увагу висвітленню соціальної сфери: численні репортажі про дитячі табори та зльоти, дитячі будинки та інтернати, про ветеранів, про пошуково-рятувальні загони. Радіостанції «Європа+», «Наше радіо», «Російське радіо» часто виступають інформаційними спонсорами. Також необхідно налагодити контакт з іншими ЗМІ, щоб висвітлення діяльності Адміністрації Сільське поселення « Село Бичиха» не було одностороннім.

Очевидно, що всі, що використовуються під час кампанії, будуть значно ефективнішими, якщо вони активно висвітлюватимуться у ЗМІ. Тому інформація про діяльність Адміністрації Сільське поселення «Село Бичиха», про проведення різноманітних заходів та проблему організації дозвілля дітей має поширюватися у різній формі. Для радіо – це п'ятисекундні ролики, оголошення, новини, серія репортажів. Для газет і журналів – колонка читача, звернення до читачів, статті про важливість підтримки відпочинку для дітей, сторінка віршів про патріотизм, матеріали про суспільно-корисні справи дітей. Для телебачення - рядок про майбутній захід, ролики соціальної спрямованості, оголошення ведучих, передачі на задану тему, а також серія репортажів про табори та зльоти, організовані Адміністрації Сільське поселення « Село Бичиха».

Таблиця 3.2 Бюджет кампанії

Захід	Необхідні матеріали	Відповідальні	Ресурси
Акція «Корисна справа – гарний відпочинок»	Альбом, Саджанці, інвентар	Іванов І. І.	70 тис. рублів бюджет ТПП, ТОВ «Волзькі подорожі»
Проведення гри «Зірниця»	Канцелярські товари, інвентар для спортивних ігор, подарунки		Фінансується Міністерством освіти та у справах молоді
Супровід кожного заходу	Поліграфічна продукція – бланки, буклети, грамоти тощо.	Крупнова Н.В	Залучення спонсорів
Проведення прес-конференцій	Оренда залу	Смородова О. П.	Домовленість із інформаційним агентством
Робота зі ЗМІ	Підготовка матеріалів	Крупнова Н.В., Смородова К.П., Мацеральник Д.А.	Розміщення безкоштовне, матеріали-методисти
			70 тис. рублів із бюджету Адміністрації Сільське поселення « Село Бичиха»

Цілком природно, що під час реалізації фандрайзингової кампанії виникнуть непередбачені витрати, тому необхідно мати резервні гроші. Оскільки в ТПП є своя бухгалтерія, на відміну більшості подібних організацій, то виділити певну суму буде цілком реально.

Результат кампанії оцінюватиметься за такими критеріями: чи отримані заплановані ресурси, чи встановлені взаємини з потенційними донорами, чи залучені спонсори для реалізації таборів. Головним результатом, звісно, ​​буде проведення запланованих таборів.

Також слід врахувати у роботі такі рекомендації. Взаємини між державною організацією та населенням можна умовно поділити на три категорії: рутинні, позитивні та зовнішні. Для кожної категорії можливе створення плану взаємин або навіть стратегічного плану дій.

Рутинні відносини є результатом щоденної роботидержавного органу, наприклад, вирішення питань несплати рахунків за комунальні послуги, штрафи, отримання ліцензій та ін.

Позитивні включають функції держави навчати, заохочувати і нагороджувати різні групи населення. Наприклад, нагородження найвидатнішої людини у місті.

Зовнішні взаємини виникають, коли запрошують взяти участь у роботі державної організації чи дати рекомендації.

Іншою формою зустрічей з населенням є збори, на яких представник державної структури знайомиться з громадською думкою щодо конкретного питання безпосередньо у процесі його подання. Негативним аспектом цієї форми зустрічей є неможливість дотримуватися, наприклад, порядок денний і слідувати у всьому передбаченій процедурі, оскільки думка може виникнути у процесі обговорення проблеми. Більше того, у подібних зустрічах не зможуть взяти участь усі існуючі групи населення.

Альтернативні способи взаємодії з населенням:

Референдуми

Пакети "Ласкаво просимо", які пропонують знижки на міські комунальні послуги

Щорічні доповіді, листи новин, публікації

Кабельне телебачення або комп'ютеризоване спілкування

Нагороди, які отримують громадяни та нагороди від груп населення, які отримують чиновники

Зв'язки з місцевими асоціаціями

Можливості громадян взяти участь у роботі департаменту чи комітету

Організована діяльність у парках та інших громадських місцях

Культурні заходи

Волюнтаристські організації типу "Друзі бібліотеки"

Зв'язки з бізнес-асоціаціями.

Неофіційні листи новин. Щотижневі неофіційні листи дозволять бути виборній особі в курсі подій і проектів, що плануються, запобігти конфліктним ситуаціям. Подібні листи можуть складатися як із законодавчих новин, так і з цікавих фактів про громадськість.

Контроль скарг. Виборна посадова особа отримує велику кількість скарг, з якими надалі розбираються підлеглі та інформують його про результати.

Персональний контакт. Незважаючи на значення формальної документації, телефонне спілкування набагато ефективніше. Інші вважають за краще спілкуватися на щотижневих неформальних зустрічах.

Фінансова інформація Виборні органи отримують від чиновників фінансову інформацію та рекомендації щодо дій, які мають бути прийняті у тій чи іншій сфері. Щомісяця надається інформація щодо витрат і доходів органу, фінансове прогнозування. Завдання співробітників коректно оцінити фінансове становищета запропонувати подальші перспективи фінансового розвитку організації. Обговорення бюджету організації для виборних осіб - одне з першочергових завдань, відповідне рішення якого дозволить йому заручитись підтримкою підлеглих до наступних виборів.

Ефективне керуванняперсоналом дозволить результативно функціонувати самої організації. У цьому процесі застосовуються різні методики, з яких найбільш популярними є такі:

Один на один. Найбільш фундаментальний тип спілкування. Рекомендується використовувати календар зустрічей з кожним із співробітників, наприклад, в обідню перерву, під час яких можна вислухати побажання персоналу.

Групові зустрічі. Для групових зустрічей необхідно заздалегідь визначити порядок денний та мету зустрічі для підготовки співробітниками коментарів щодо проблеми. Рекомендується запросити на зустріч співробітників, які займають різне становище в організації.

Надрукована інформація. Більшість організацій інформують своїх співробітників за допомогою брошур, листів, які потрапляють до них разом із конвертом із зарплатою, але найчастіше така інформація залишається поза увагою. Даний тип взаємодії вважається неефективним, тому Останнім часоморганізації заощаджують свої ресурси та не інформують співробітників у такий спосіб.

Відео. Комунікації за допомогою відео записів стає найбільш практикованим способом. Відеокамери записують зустрічі для подальшого програвання більшої за обсягом аудиторії. Відео використовується для пояснення комплексних ситуацій, таких як бюджетна криза. Деякі структури використовують інтерактивні відеоконференції для навчання співробітників, встановлення діалогу між менеджерами та підлеглими.

Періодичне видання ради директорів Передбачається розповсюджувати періодичні видання в інформаційних центрах організації, багатолюдних коридорах з метою оповіщення якомога більш широкомасштабної аудиторії. Якщо працівник отримує листа з подякою від населення, рекомендується включити його в дане видання для покращення комунікацій між радою директорів та співробітниками, для інформування зовнішнього середовища, яким також адресовані дані періодичних видань.

Електронна пошта. Електронна пошта – швидкий та недорогий спосіб передачі повідомлень, що знижує щоденну завантаженість телефонних ліній. Ефективність залежить від кількості користувачів, які мають доступ до системи.

Телефонні системи. Телефонні "гарячі" лінії зазвичай розповсюджують записані та "живі" послання за спеціалізованими програмами, проектами, кризовими ситуаціями. Наприклад, в одній державній компанії 30 співробітників, які мають доступ до телефонної системи, отримували щотижневий анонс, далі кожен із них надсилав свої коментарі на "головний" телефон, які потім оброблялися та представлялися менеджерам у вигляді аналітичної записки.

Державні структури можуть використовувати кілька методів сприяння ЗМІ у процесі поширення інформації про цю структуру.

Представники ЗМІ мають бути забезпечені календарем заходів, що реалізуються державною організацією. Календар корисний у зв'язку з тим, що дозволяє редакторам та репортерам розподілити роботу з висвітлення діяльності цієї організації. Календар менш інформативний, ніж реліз новин або анонс події, які при запиті журналістами розкривають сутність і проблему кожного з заходів.

Наступний спосіб - поширення програми зборів або зустрічі директорів (порядку денного), на які запрошуються журналісти як пасивні або активні учасники. Журналісти, аналізуючи порядок денний, вирішують на яких зустрічах чи зборах вони будуть присутні та інформують про це відповідального за захід.

За кілька днів до зустрічі надсилаються матеріали з історії питання, що дозволяє репортерам вивчити проблематику питання та сформулювати тези, які будуть озвучені на зустрічі. Державний орган по можливості має поширити якнайбільше інформації. Результатом буде отримання населенням точної, повноцінної та всеосяжної інформації щодо проблеми.

ПР – менеджери державної структури повинні організувати особисту зустріч журналістів з обраними представниками (депутатами) та менеджерами топ – рівня, у яких можна отримати експертну оцінку проблеми.

Після проведення заходу необхідно домовитись про телефонному дзвінку, під час якого репортери прокоментують подію та її організацію, зажадають додаткових матеріалів чи попросять організувати інтерв'ю.

Новинний реліз або анонс події має бути складений у форматі, що відповідає певному типу ЗМІ та надіслано співробітнику, відповідальному за цю групу новин.

Газети. Незважаючи на те, що стиль та формат щоденних та щотижневих газет може бути схожим, організація роботи персоналу та способи взаємодії державного органу та співробітника газети різняться. Штат щоденної газети більший і має спеціалізований характер, тому доводиться контактувати з кількома редакторами та репортерами. Щотижнева газета орієнтована на широку аудиторію, надає більшого впливу на думку населення, характер статей лояльніший. Організація методів контактів відрізняється від типу газети: федеральна, регіональна чи міська. До міських чи регіональних газет достатньо розсилати повідомлення одному редактору. В федеральні газетирекомендується здійснювати розсилання у різні відділи.

Радіо. Контакти з новинними радіо - каналами будуть більшими і багатоплановими, ніж, наприклад, зі станціями, що транслюють популярну музику, яким потрібні короткі та точні повідомлення без коментарів експертів. Необхідно розсилати два типи релізів новин: "важливі політичні новини" і "новини для перерви". Радіо-репортери використовують релізи новин як бекграунд (історії питання) і зазвичай зачитують їх, наприклад, перед прямим ефіром з конференції. У зв'язку з цим реліз новин повинен легко засвоюватися на слух.

Телебачення Відділ зв'язків із громадськістю повинен постійно підтримувати контакт із редактором відділу новин та репортерами, що відображають новини даного сектора державного життя. На відміну від радіо та преси, телебачення вимагає наявності у заході візуального ефекту. Якщо така відсутня, ймовірність трансляції події по телебаченню невелика. Для телебачення цікавіша тема відкриття нового павільйону в зоопарку, ніж реорганізація муніципального банку. Прес-конференції та інші події, що відбуваються у першій половині дня, мають більше шансів бути освяченими у телепрограмах, ніж вечірні зустрічі керівників відділу, оскільки ввечері кількість телеоператорів та камер зменшується. Ефективніше запрошувати телебачення до прес-центру та повідомляти вжиті дії за певний період для подання інформації в інформаційному огляді, де не потрібна візуальна підтримка. Необхідно організовувати участь представників державного органу у ток-шоу, в аналітичних програмах.

Висновок

При написанні представленої дипломної роботи було проаналізовано та структуровано літературу з функціонування відділів зв'язку з громадськістю державних некомерційних.

На початку 20 ст. відбувається народження професійної PR-спеціалізації. Це з посиленням «великого бізнесу», представники якого мали у власних очах більшості негативну репутацію людей, готових заради прибутку будь-які порушення законів і моралі. Головним завданнямпіару стало саме встановлення доброзичливих взаємин між підприємницьким станом та іншою частиною населення, подолання нерозуміння між ними, недовіри та заздрощів.

Політичний піар почав розвиватися в епоху представницької демократії, коли політичним лідерам необхідно переконувати найширші кола виборців голосувати за них. Сучасний політичний піар не зводиться до створення сприятливого іміджу окремим політикам чи політичним партіям. У період глобалізації розвивається міжнародний PR, спрямований на досягнення взаєморозуміння між громадянами різних країн, незважаючи на культурні відмінності. Від іміджу країни залежить її репутація, яку реагують зарубіжні інвестори, громадську думку інших країн. Тому діяльність сучасних дипломатів обов'язково включає організацію громадських заходів, що славлять досягнення та культуру їхньої країни.

Встановлення ефективних зв'язків із громадськістю («public relations» - PR) – невід'ємна частина сучасного стилю управління державних організаціях та місцевих органів влади країнах Заходу. Основне завдання «public relations» - формування громадської думки щодо широкого спектру проблем, що стосуються діяльності уряду та місцевих органів влади, розвитку економіки, зміни міждержавних відносин, а також проведення відповідних досліджень та збирання статистичних даних. Фахівці нараховують сьогодні понад 500 термінів поняття «public relations». На думку багатьох експертів, найвдаліше з них міститься в Мексиканській заяві, з якою виступили представники понад 30 національних PR-асоціацій у серпні 1989 р. у Мехіко: «public relations» - це мистецтво та наука аналізу тенденцій розвитку суспільних відносин, а також видача рекомендацій керівництву організацій та здійснення програм дій на користь і організацій, і громадськості

Розвиток суспільних відносин та демократизація суспільства та необхідність підвищення ефективності державного управління зумовили розвиток зв'язків із громадськістю. Сучасний розвиток зв'язків із громадськістю в органах місцевого самоврядування Росії обумовлено зовнішніми та внутрішніми факторами. Зовнішні чинники може бути представлені чотирма групами: транзитний період російської політичної системи; рРеформа місцевого самоврядування в Російської Федерації; територіальна зумовленість реалізації місцевої влади; нституціоналізація зв'язків із громадськістю. Крім зовнішніх факторів, слід також виділити внутрішні умови: структурне оформлення даного виду діяльності (зв'язки з громадськістю в органах місцевого самоврядування здійснюється в рамках інформаційно-аналітичних відділів, прес-служб, відділів зв'язків з громадськістю) та мету зв'язків з громадськістю у діяльності органів місцевого самоврядування, якою на наш погляд є здійснення задуманого політичного дискурсу, тобто створення своєрідної спеціально сконструйованої «картини», яка складається у суспільній свідомості щодо діяльності місцевої влади. І тому використовуються комплекс наступних средств: зв'язку зі ЗМІ; зв'язки з місцевим населенням; організація громадських приймалень; сайт адміністрації міста та голови адміністрації; періодичні звіти перед виборцями місцевої адміністрації; виставки, збори, конференції, спеціальні заходи (міжнародні фестивалі, змагання).

Державні організації завжди мали перевагу обмежених бюджетних ресурсів. Саме ці бюджетні обмеження і вимагали від цих організацій використання у зв'язках із громадськістю більш ризикованих та оригінальних способів порівняно з комерційними фірмами. На початку 1990-х професор Бізнесу з Гарварду Розабет Мосс Кантер радила Американським бізнесменам робити більше з меншого.

По суті, цілі PR у більшості державних організаційперебувають у наступному.

Збільшити популярність місії організації.

Розробити канали комунікації з тими, кому служить ця організація.

Створювати та підтримувати сприятливий клімат для залучення інвестицій.

Сприяти створенню та збереженню суспільно-політичного клімату, що сприяє реалізації місії цієї організації.

Інформувати та стимулювати головні рушійні силиданої організації (службовців, добровольців та опікунська рада) до безперервної та продуктивної діяльності на підтримку місії організації

Френк Джефкінс пропонує свою модель PR-програми, що складається з шести складових: оцінка ситуації, визначення цілей, визначення публіки, відбір каналів масової комунікації, техніки впливу, планування бюджету, оцінка результатів

Проекти, що розробляються в Адміністрації Сільське поселення «Село Бичиха», спрямовані на покращення функціонування соціальної, економічної сфери, тобто їхнє втілення в життя має сприяти покращенню життя суспільства в цілому. У зв'язку з цим було б розумним інформувати широкі верстви громадськості про діяльність Адміністрації.

Список використаних джерел

Номативно-правові документи

1. Конституція Російської Федерації: [прийнято 12 грудня 1993]. – М.: Вісь – 89, 2008. – 48 с.

2. Федеральний закон "Про засоби масової інформації" від 18.07. 1995 року, № 108-ФЗ (чинна редакція)

3. Федеральний закон від 27 грудня 1991 N 2124-1 «Про засоби масової інформації», Глава IV. [Федер. закон: прийнято Держ. Думою 27.12.1991 р.: станом на 25.12.2008, з ізм. від 09.02.2009 р.]. - М.: Ексмо, 2009. - 34

4. Федеральний закон від 27 липня 2006 р. № 149-ФЗ «Про інформацію, інформаційні технології та захист інформації», стаття 3. [федер. закон: прийнято Держ. Думою 8 липня 2006]. – М.: Омега – Л, 2007. – 19 с.

5. Федеральний закон від 10 липня 1992 р. N 3266-1 ФЗ «Про освіту», стаття 24. [Федер. закон: прийнято Держ. Думою 10.07.1992: станом на 13.02.2009]. - М.: Ексмо, 2009. - 96 с.

Список літератури

1. Агі У., Кемерон Г., Олт Ф., Вілкокс Д. Найголовніше в PR/Пер. з англ. - СПб., 2006. - С. 122.

2. Богданов Є.М., Зазикін В.Г. Психологічні основи "Паблік рілейшнз". - СПб., 2007. - С. 283.

3. Будаєва В.К. Теорія та практика зв'язку з громадськістю (Іміджелогія): Навчальна програма. - Улан-Уде: Вид-во ВСДТУ, 2007

4. Батурчик, М.В. Основи Public Relations/М.В. Батурчик. : курс лекцій.- Режим віддаленого доступу: http://www.ffsn.bsu.by /infocom/baturchik/pr

5. Бєлєнкова, А.А. PRостий піар/Бєлєнкова А.А. – М.: НТ – Прес, 2007. – 256 с.

6. Василенко, А.Б. Піар великих російських корпорацій/А.Б. Василенко - М., 2007.

7. Галумов, Е.А. Основи PR/Е.А. Галум - режим віддаленого доступу: http://evartist.narod.ru /text15/033.htm

8. Горкіна, М.Б. П'ять кроків від менеджера до PR – директора / М.Б. Горкіна. - М: Альпіна Бізнес Букс, 2007. - 220 с.

9. Доскова І.С. Public Relations: теорія та практика / І.С. Доскова – М.: Альфа-прес, 2007. – 152 с.

11.. Ємельянов, С.М. Теорія та практика зв'язків із громадськістю. Вступний курс. - Спб.: Пітер, 2007. - 240с.

12. Журнал "Вісник ТМК" № 4 - 2008 рік

13. Кондратьєв Е.В., Абрамов Р.М. Зв'язки із громадськістю: Навчальний посібник. - М., 2006. - С. 438.

15. Кочеткова, А.В. Теорія та практика зв'язків з громадськістю: Підручник для студентів вузів/А.В. Кочеткова, В.М. Філіппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасів. - Спб. : Пітер, 2007. – 240 с.

16. Кузнєцов В.Ф. - Зв'язки з громадськістю. Теорія та технології (Підручники для ВНЗ) – 2007

17. Красноусова І.Є. Інформаційна політика адміністративних структур регіону: формування концепції // PR-технології в інформаційному суспільстві: Матеріали IV Всеросійської науково-практичної конференції. Частина I Санкт-Петербург, 30 - 31 березня 2007 СПб.: Видавництво СПбГПУ, 2007.

18. Кривоносов А.Д. Основи піарології (науки про зв'язки з громадськістю): навчальний посібник для вузів/О.Д. Кривоносов, О.Г. Філатова, М.А. Шишкіна. - СПб.: Троянда світу, 2008. - 410 с.

19. Мінаєва Л.В. Мовна комунікація у політиці / за заг. ред. Л.В. Мінаєвої. - М.: Флінта: Наука, 2007.

20. Мойсеєв В.А. Паблік рілейшнз. Теорія та практика / В.А. Моїсеєв. - 2-ге вид. - М.: 000 ІКФ ОМЕГА - Л, 2007. - 376 с.

21. Маркетингові зв'язки із громадськістю – режим віддаленого доступу: www.barmashovks.ru

22. Михайлов, Ю.І. Зв'язки з громадськістю з російської / Ю.М. Михайлів. - М.: Бератор - Паблішинг, 2007. - 320с.

23. Положення про структурному підрозділіВідділу зв'язків із громадськістю// ПСП-90-2007.

24. Паблік рілейшнз або стратегія довіри. - М., 2006. - С. 60.

25. Почекаєв Р. Історія зв'язків із громадськістю. - М., 2007. - С. 288.

26. Почекаєв Р.Ю. Історія зв'язків із громадськістю / Р.Ю. Почекаєв. - СПб.: Пітер, 2007. - 288 с.

27. Первушина Є. Управління у зв'язках із громадськістю у вузі / Є. Первушина // Вища освіта в Росії. - 2008. - №11.

28. Синяєва, І.М. Сфера PR у маркетингу: Навчальний посібник для студентів вузів/І.М. Синяєва, В.М. Маслова, В.В. Синяєв. - М.: ЮНІТІ-ДАНА, 2007. - 383 с.

29. Тимофєєв М.І. Зв'язки з громадськістю (паблік рілейшнз). - М., 2007. - С. 27.

30. Хакімова А.С. Зв'язки із громадськістю у сфері виробництва: Навчальний посібник. Казань: Вид-во Казан. держ. техн. ун-ту, 2007. - 156 с.

31. Чуміков А.І., Бочаров М.П. Зв'язки з громадськістю: теорія та практика / А.І. Чумиков, М.П. Бочарів. - 3-тє вид., Перероб. та дод. - М.: Справа, 2006. - 552 с.

32. Чуміков А.М. Зв'язки з громадськістю. - М., 2007. - С. 296.

Бувають там частими гостями, виступають у різних аудиторіях, зокрема перед викладачами. Про рівень сучасних вимог до PR-освіти останні можуть судити за критеріями Всеросійського студентського конкурсу у сфері розвитку зв'язків із громадськістю "Кришталевий Апельсин" та матеріалами, що публікуються у фахових виданнях. Думаю, разом ці фактори допоможуть викладачам.

Оцінки ефективності зв'язків із громадськістю; · Надання практичного прикладу застосування PR. Об'єктом проведеного в даному рефераті дослідження є зв'язки з громадськістю, а предметом – їхня сутність та умови використання. Що ж до методів дослідження, то даному дослідженні доцільно використовувати якісні методи. Буде проведений аналіз інформації, ...

Не самотня у використанні нової філософії. Маркетингові дослідження, прямі продажі, роздрібна торгівля та продажі організаціям різних галузей все більшою мірою спираються на сучасні інформаційні технології. Вигоду від цього мають і споживачі, і постачальники, і персонал фірм. 3. Зв'язки з громадськістю Зв'язки з громадськістю, або паблік рілейшнз (ПР), - створення добрих...

Заходи зв'язків із громадськістю, які проводяться будь-якими PR- підрозділами, є однією з головних складових основ їх ефективного функціонування. Кожна організація, так чи інакше, вдається до проведення подібних заходів та установи муніципальних органів влади тут не виняток.

PR-заходи з'являються задовго до того, як було сформульовано саме поняття та визначення, адже виставки, фестивалі та бали, які провидніли для підвищення престижу та покращення іміджу, існують споконвіку. PR-заходи можна визначити як суспільно значущі, цільові, заплановані акції, що проводяться рекламодавцем або на його замовлення з метою досягнення PR-результату.

В даний час на території стали актуальними питання підвищення конкурентної спроможності. При цьому у забезпеченні переваги дедалі більшу роль починають грати нематеріальні фактори, насамперед імідж та репутація, які сьогодні стають реальними та надзвичайно важливими ресурсами економіки. Відбувається це у зв'язку зі зростанням значення інформації для забезпечення конкурентних переваг господарюючих та політичних суб'єктів, а ці переваги можна досягти за допомогою проведення PR заходів.

Як зазначалося, організаційна робота PR передбачає спеціальне проведення окремих, іноді - масштабних, подій та акцій: свят, конкурсів, фестивалів, вручення премій тощо. Їхня підготовка та проведення мають бути ретельно сплановані, адже все це - своєрідний вихід у суспільство, де не можна "вдарити в бруд обличчям".

Спеціальні події - це заходи, що проводяться компанією з метою формування позитивного іміджу організації та привернення уваги громадськості до самої компанії, її діяльності та продуктів. Спеціальні події покликані порушити рутинний, звичний хід життя в самій компанії та навколишньому середовищі, стати подією для різних громадських груп. Для того, щоб подія мала успіх, необхідна серйозніша підготовка, ніж це зазвичай передбачається глядачами, учасниками та запрошеними. Потрібно чітко визначити мету події, погодити її з усіма зацікавленими сторонами та довести до відома всіх учасників підготовки заходу. Це допоможе уникнути різноспрямованості дій та досягти принципової скоординованості зусиль. Підготовка спеціальних подій передбачає визначення кола учасників та їх ролей, складу запрошених, розробку детальної програми та сценарію, розписаного за хвилинами. Усі можливі варіанти відхилення від сценарію необхідно передбачити заздалегідь. Події не повинні виходити з-під контролю. Експромтів та сюрпризів для організаторів заходу не повинно виникати, їх варто залишити лише для публіки.

Сучасні заходи щодо зв'язків із громадськістю, що проводяться в органах місцевого самоврядування, повинні мати свої розроблені технології комунікації з місцевою громадськістю. На сьогоднішній день можна виділити цілу низку таких технологій:

безпосередні контакти керівників та співробітників органів місцевого самоврядування з населенням: організація прийому громадян з особистих питань першими керівниками місцевої адміністрації та керівниками місцевих підрозділів, відвідування курованих підприємств та установ, здійснення формальних та неформальних зустрічей з їх співробітниками, проведення різноманітних розширених нарад із залученням тих чи інших осіб. інших груп громадськості, проведення громадських слухань, організація презентацій різних проектів, здійснюваних адміністрацією, що у публічних дебатах з соціальних проблем та інших.;

організація постійної взаємодії керівників та співробітників місцевої адміністрації зі ЗМІ: підготовка та проведення прес-конференцій, брифінгів, прес-турів для журналістів, підготовка прес-релізів, збір матеріалів публічних виступів чиновників різного рангу, підготовка різних матеріалів для ЗМІ, фотоматеріалів, підготовка інформаційного бюлетеня органів місцевої влади тощо;

взаємодію Космосу з громадськістю муніципального освіти; робота громадських рад при главі муніципального освіти, взаємодію Космосу з некомерційними організаціями, з представниками різних груп інтересів;

підготовка та проведення спеціальних PR-акцій, що формують сприятливий імідж місцевої адміністрації та її перших керівників;

підготовка електронних веб-сайтів.

Отже, основою роботи PR-служб місцевих органів влади є взаємодія з громадськістю, у зв'язку з цим органам місцевого самоврядування законодавчо рекомендовано інформувати громадян про свою діяльність, дедалі більше поширення набуває практика укладання щорічних договорів, у яких визначається порядок висвітлення діяльності органів місцевого самоврядування, обговорюється надання площ у друкованій періодиці та часу на радіо та телеефірі для оприлюднення чітко обумовлених матеріалів.

Види PR-заходів:

1) Заходи для ЗМІ

До таких, крім обов'язкової поточної та регулярної роботи зі ЗМІ за допомогою розсилки прес-релізів, відповідей на запити, особистих контактів та контактів по телефону можна віднести: прес-конференції, брифінги, зустрічі зі ЗМІ, бізнес-ланчі, бізнес-вечері, презентації для ЗМІ , зустрічі ЗМІ з керівниками фірми, інтерв'ю, екскурсії з організації, спеціальні заходи для ЗМІ (виїзд на об'єкт) тощо.

2) Презентація продуктів чи послуг

3) Відкриття (презентації) місця реалізації товарів чи послуг

Цей захід проводиться у разі завершення нового будівництва будівлі або реконструкції існуючого раніше, що спричинило зміну стилю, архітектури або (технологічного) підходу до роботи з клієнтом.

4) Офіційні прийоми

Це заходи зі суворим переліком осіб, що запрошуються (або представників організацій).

5) Виставки, експозиції

Завданням участі фірми у виставці є розвиток та закріплення іміджу організації, її товарів та послуг, використовуючи наочні форми, а також створення суспільного інтересу до діяльності фірми та тестові продажі (зондаж ринку).

6) Конференції, семінари

7) Заходи у сфері спонсорства та благодійності

8) Оригінальні спеціальні заходи

Це такі заходи, які фірма розробляє та реалізує, ґрунтуючись на своїх фактичних планах та потребах – внутрішньокорпоративних та зовнішніх. Такі події можуть бути пов'язані як з конкретною датою (ювілей організації, день працівника даної галузі, календарне свято), так із сезоном (зимові гуляння, «білі ночі») та з подією у житті фірми та її діяльності разом з іншими партнерами.

9) Акції з використанням баз даних

Попередньо створені бази даних із сегментацією за типом клієнтури, пріоритетами, купівельною поведінкою дозволяють націлено звертатися до аудиторій, що розрізняються за своїми характеристиками, і проводити PR-заходи, які найбільше цікаві саме цим аудиторіям.

10) Інші заходи

Як більш приватні PR-дії, що включаються до інших PR-заходів, можна розглядати виступи – на семінарі, який проводиться іншою організацією, на конференції, при відкритті виставки; прийом (фуршет) перед початком заходу, спільне (з цільовою групою) відвідування організації, стороннього заходу.

Проведення всіх вищезазначених заходів має велике значення для організації, яка їх проводить. Тому в разі коли органом, що їх проводить, є адміністрація будь-якої муніципальної освіти, то від того як ці заходи проведені буде залежати успіх їх діяльності. Окрім оцінки самої роботи витраченої на організацію подібних заходів, важливою буде побудова іміджу владного органу, що, в свою чергу, позначиться на підтримці на виборах. І що найголовніше, що від якості організації та від того, як та чи інша ідея заходу реалізована та висвітлена у ЗМІ, змінюватиметься імідж як голови адміністрації, так і загалом територіальної одиниці, за якою закріплений цей чиновник.

PR-заходи створюються з метою підтримки бренду та покращення іміджу. Основа бренду ― ідентичність міста ― має бути виявлена, втілена у міському середовищі та взагалі у повсякденному міському житті. Для цього потрібна копітка робота з вирощування бренду міста в міському середовищі.

PR-кампанія включає різні інструменти та засоби комунікативної політики підприємства. Кожному заходу визначається певне місце, але всі прийоми скеровуються для досягнення спільної мети. PR-кампанія відрізняється особливою ефективністю.

Модель PR-кампанії структурується за однаковою схемою, а процес підготовки та проведення PR-кампанії складається з послідовних етапів:

· Визначення проблем, проведення досліджень.

· Планування програми.

· Реалізація PR-програми.

· Оцінка результатів.

Вищезазначені елементи є складовими системи RACE. Ця абревіатура розшифровується таким чином:

1. Research – дослідження;

2. Action – дія;

3. Communication – спілкування;

4. Evaluation – оцінка.

Використання системи RACE дозволяє враховувати переваги громадськості та створювати сприятливу обстановку для просування товарних пропозицій фірми. Однак для того, щоб досягти високих результатів, слід ретельно опрацювати кожен етап.

Визначення проблем, проведення досліджень. На першому етапі підготовки PR-кампанії слід провести ситуаційний аналіз, щоб правильно оцінити переваги потенційних клієнтів. Для цього необхідно виявити та вивчити існуючі проблеми, а також визначити причини їх виникнення. Сформулювавши спектр проблем та незадоволених потреб, слід позначити межі громадських груп, що стосуються цих питань. Зібрана інформація має бути максимально повною, достовірною та якісною.

Планування програми. На етапі планування слід чітко позначити мету програми. Мета повинна відображати, як має змінитись громадська думка після проведення PR-кампанії. Також на цій стадії має сенс оцінити можливі ризики, припустити різні альтернативи розвитку подій, спрогнозувати кілька варіантів наслідків, а також визначитися із комплексом заходів.

Для того щоб хід PR-програми повністю контролювався компанією, необхідно провести аналіз усіх незапланованих ситуацій та проблем, які можуть змінити перебіг подій та негативно позначитися на ефективності програми. Для кожного такого випадку слід розробити варіанти дій, які оптимізують наслідки.

На даному етапіНеобхідно продумати всі статті витрат та оцінити фінансові можливості компанії.

Визначення структури програми та періодичність комунікаційних звернень відіграють важливу роль. Інформація може подаватися окремими блоками у процесі розвитку подій чи оприлюднюватися комплексно з допомогою різних комунікативних каналів.

Реалізація PR-програм. Цей етап передбачає практичне застосування запланованих засобів та методів. Успіх цього етапу залежить від опрацювання попередніх етапів. Сукупність усіх PR-заходів становить наперед певну стратегію, яку можна розглядати з погляду процесу комунікації.

Оцінка результатів. На цьому етапі підбиваються підсумки виконаної роботи. Реальні результати порівнюються з очікуваними показниками. Також на цій стадії виявляються помилки та аналізуються їх причини.

Резюмуючи вищевикладене, можна дійти невтішного висновку, що організація PR-кампаній - складний і трудомісткий процес. Позитивні наслідки втілення у життя PR-програм безпосередньо залежать від якісно використаних PR технологій. Для того, щоб заходи, що проводяться органами муніципальної влади, приносили саме той результат, який був запланований, необхідно комплексно використовувати всі наявні засоби комунікації з населенням.

Крім того, при проведенні кожної PR кампанії потрібно максимально чітко слідувати розробленим схемам, проробляючи кожен крок послідовно.

Спеціальні PR-заходи є великою групою PR-акцій, що активно використовуються у випадках, коли немає достатньо ґрунтовних новинних приводів, здатних зацікавити ЗМІ та забезпечити потік позитивних журналістських матеріалів про комерційну структуру та її продукти.

Завдання спеціальних PR-акцій зводяться до двох важливим моментам: забезпечення постійної присутності комерційної структури в інформаційному полі та додаткове привернення уваги журналістів та широких цільових аудиторій до компанії, її продукції чи послуг.

PR-фахівці керуються простою істиною: «природа не терпить порожнечі». Якщо продукт чи послуга перестають бути у центрі суспільної уваги, їхнє місце негайно буде зайнято конкурентами. Щоб цього не сталося, використовуються різні креативні розробки та оригінальні технології, які розробляють агентства або консалтингові фірми.

На озброєнні великих PR-агентств - цілий арсенал спеціальних заходів, що варіюються залежно від специфіки цільової аудиторії чи продукту, необхідного масштабу акцій, сезону чи виділеного бюджету. Багато хто з них відіграє допоміжну роль і є складовою іншої великої та масштабної PR-акції, що триває кілька днів або тижнів. Як приклад можна навести виставку, де крім основний завдання - демонстрації новітньої продукції - вирішуються питання активного взаємодії з цільовими аудиторіями у вигляді конкурсів, вікторин, лотерей чи аукціонів.

Скажімо, популярністю в Інтернеті користуються аукціони з розіграшами аксесуарів автомобільних гонок класу «Формула-1»: шоломи, окуляри, рукавички та інші аксесуари пілотів, окремі агрегати гоночних болідів. Звичайно, ЗМІ надають активну підтримку спеціальним акціям, висвітлюючи їх основні етапи та представляючи фінальних переможців.

Якщо необхідна більш масштабна взаємодія з цільовими аудиторіями, у межах міста чи регіону організують різноманітні фестивалі, змагання, свята, спеціальні дні, тижні, місячники тощо. У Москві велику популярність здобули День міста, Московський півмарафон, День святого Патріка, Свято пива, Свято морозива.

Якщо для широких аудиторій з метою стимулювання інтересу до спеціальних акцій використовується ціла низка призів (домашня побутова техніка, туристичні поїздки за кордон, корпоративна сувенірна продукція), то для фахівців або експертів підбирають PR-акції, пов'язані з їх професійною діяльністю, - наукові форуми , з'їзди, конференції, симпозіуми, семінари з суспільно-значущої теми.

Для публічного обговорення актуальних проблем, що цікавлять широку громадськість, на радіо і телебаченні організовують різні публічні диспути, або ток-шоу. Найбільші рейтинги популярності мають ток-шоу за участю не лише пересічних громадян, а й авторитетних експертів, аналітиків чи лідерів громадської думки. Ефективність таких заходів особливо висока, якщо організаторам ток-шоу вдається ув'язати обговорення суспільно значимої проблеми з виведенням ринку будь-якої продукції чи послуги комерційної фірми, здатної її вирішити.

Презентаційні заходи

Презентації завоювали велику популярність практично з самого народження public relations в Росії. Вже наприкінці 80-х – на початку 90-х років перші піарники та молоді PR-агентства почали проводити в масовому порядку гучні презентації на ринку перших комерційних структур приватного сектору. Структурування та поділ презентацій на різні види відбулося пізніше, у міру поглиблення спеціалізації та зростання масштабності вітчизняного бізнесу.

З погляду предмета, що представляється цільовим аудиторіям, виділяють такі види презентацій:

• найпоширеніший вид – презентація товару чи послуги;
• особливо часто використовується комерційними структурами, через гостру конкуренцію, що постійно впроваджують нові види товарів або послуг.

Регулярний висновок на ринок новинок за допомогою яскравих подій, що запам'ятовуються, забезпечує гарний приплив покупців або клієнтів, і тим самим дозволяє продукції компанії утримуватися в завойованій ніші ринку.

Технікою ефективної презентації товару чи послуги зазвичай володіють PR-департаменти та PR-агентства, які просувають на ринок товари масового попиту, призначені для реалізації мільйонними тиражами: продукти харчування, косметику, одяг, побутову хімію чи побутову техніку. Мода, що швидко змінюється, і смаки покупців/споживачів змушують PR-фахівців розробляти і вдосконалювати все більш витончену техніку і технологію цього виду презентацій: зі зміною споживчих якостей або дизайну товару еволюціонує і технологія його подачі цільовим аудиторіям через ЗМІ або публічні акції.

Необхідність у презентації комерційної структури найчастіше пов'язана з трьома причинами:

• створення бізнес-структури, що називається, з нуля та потреба бути вперше представленою широкій аудиторії - потенційним клієнтам, ЗМІ, інвесторам, постачальникам, партнерам, дилерам та дистриб'юторам;
• вихід комерційної фірми на нові ринки, де її зовсім не знають і де вона ще не має стійкої ділової репутації;
• перейменування чи освіту нової комерційної організації внаслідок злиття кількох комерційних структур.

Презентація персоналу поки що залишається в Росії відносно рідкісною PR-акцією через недостатньо серйозне ставлення значної частини російського бізнесу до продуманої кадрової політики, що пояснюється надлишком у деяких регіонах робочої сили. За кордоном у солідних фірмах подання цільовим аудиторіям (ЗМІ, владним структурам, експертам, бізнес-спільноті) нового керівного співробітника вищої кваліфікації з вражаючим послужним списком завжди обставляється з великою помпою: це працює на створення позитивного корпоративного іміджу і підвищує довіру до компанії.

Презентація міста як PR-акція набула поширення у зв'язку з поступовою інтеграцією Росії у світове співтовариство та глобальний ринок, а також із включенням низки наших міст у боротьбу за великі економічні чи іміджеві проекти, здатні принести суттєві економічні дивіденди.

Мерія столиці Росії в останні два десятиліття активно проводила презентації Москви як місто, здатне приймати або проводити престижні міжнародні заходи. Досить згадати заявки Москви на готовність провести Олімпійські ігри, Всесвітні юнацькі ігри, автомобільні перегони класу "Формула-1", всесвітню виставку "Expo-2010", чемпіонат Європи з футболу тощо.

Презентація регіону найчастіше проводиться на великих виставках з метою демонстрації його високого економічного чи культурного потенціалу, інвестиційної привабливості чи налагодження взаємовигідних зв'язків.

Презентацію цілої країни зазвичай організовують на великих міжнародних виставках, наприклад, на всесвітніх виставках категорії EXPO, організованих Міжнародним бюро виставок та ярмарків.

З погляду масштабності та особливостей представленого продукту презентації умовно поділяють на дві великі категорії: бо-пре та теа-презентації.

Бо-пре презентації (від французького beau monde - найвище світло, їх ще називають салонними презентаціями), влаштовують для просування штучного або унікального товару/послуги серед обраних та обмежених аудиторій. Зазвичай їх використовують під час просування особливо складних і дорогих товарів чи послуг, що вимагають підготовленої аудиторії: ексклюзивні колекції одягу відомих світових модельєрів, ексклюзивна нерухомість, унікальні інвестиційні проекти тощо.

Теапрезентації, або театрально-видовищні презентації, навпаки, знайшли широке поширення серед комерційних структур, що випускають масову продукцію, і розраховані на цільові аудиторії. Нерідко теа-презентації супроводжуються розважальними шоу-програмами, концертами зірок естради, спортивними змаганнями, які мають максимально залучити майбутніх покупців або клієнтів.

Виставки та ярмарки з погляду зв'язків із громадськістю є комплексними заходами, що об'єднують цілі групи досить ефективних PR-акцій щодо взаємодії з цільовими аудиторіями. У план роботи експозиції включають як показ новітніх зразків продукції і на безпосередню роботу з потенційними клієнтами, а й цілий ряд супутніх подій:

• прес-конференції або брифінги (в ідеалі бажано «засвітити» комерційну структуру та її продукцію як мінімум двічі – на спільній прес-конференції організаторів з нагоди відкриття виставки або підбиття її підсумків та на окремій прес-конференції, що проводиться компанією самостійно;
• семінари чи workshop для спеціалістів;
• анкетування цільових груп з метою виявлення думок чи інтересу до продукції та фірми загалом;
• ексклюзивні інтерв'ю ЗМІ;
• поширення рекламно-інформаційних матеріалів: брошур, листівок-флаєрсів, прес-релізів, прайс-листів, каталогів, промо-матеріалів (календарі, постери, наклейки);
• промо-акції, семплінги, дегустації та показові тести;
• поширення корпоративної сувенірної та промо-продукції з логотипом бренду або компанії (авторучки, блокноти, канцелярські товари, пластикові пакети);
• акції із залучення постійної уваги до експозиції (crowd drawing activities): лотереї, конкурси, вікторини, змагання.

Щодо місця проведення виставки поділяються на пересувні (мобільні) та стаціонарні. Пересувні малоформатні виставки зазвичай не мають постійного місця дислокації, а стаціонарні тяжіють до великих виставкових центрів (у Москві це головним чином ДАО Всеросійський виставковий центр (колишня ВДНГ), ЗАТ «Експоцентр» на Червоній Пресні, культурно-виставковий центр «Сокольники», виставковий центр «Гостиний Двір», виставковий комплекс «Росбудекспо» та ряд інших).

Залежно від тематики виставки поділяються на тематичні (експозиції об'єднані однією вузькою темою), спеціалізовані (що представляють одну галузь) та універсальні (присвячені різним суспільно значущим темам).

Корпоративні PR-заходи

Такі заходи є великий блок різних акцій та внутрішньокорпоративних подій, націлених насамперед на внутрішню аудиторію комерційних структур: співробітники фірми, члени їхніх сімей, пенсіонери - колишні працівники фірми з великим стажем. Нерідко до корпоративних заходів залучаються і суміжні цільові групи, від яких значною мірою залежить успішна господарська діяльність, комфортні умови на ринку та фінансове благополуччя фірми: акціонери, інвестори, постачальники, дистрибутори, авторизовані дилери, представники галузевих асоціацій та об'єднань. Ці акції є важливою частиною загальної корпоративної політики бізнес-структури, тому регулярність їх проведення ретельно дотримується.

В одних випадках вони самостійно проводяться силами корпоративного департаменту зв'язків із громадськістю та відділу кадрів (службою персоналу або Human resources). Наприклад, у компанії «Макдональдс» організацією свят займається ціла команда, що складається з відділу кадрів, виробничого відділу та PR-служби. Наприкінці кожного року на спеціальному "мозковому штурмі" ​​(brain-storming) вони спільно розробляють план оригінальних заходів.

В інших випадках, коли свято має масовий або широкомасштабний характер, що потребує узгодженої роботи багатьох служб, використовуються послуги зовнішньої агенції або спеціалізованої фірми.

Головні цілі корпоративних заходів у галузі зв'язків із громадськістю:

• створення духу єдиної та згуртованої команди професіоналів, об'єднаних корпоративною ідеєю чи філософією;
• зміцнення кадрового складу, пошук та виявлення талановитих співробітників;
• запобігання витоку кадрів та нейтралізації конфліктних ситуацій у колективі;
• реалізація функції «запобіжного клапана» - у ході неформального спілкування виявляються проблеми, що назрівають, або криза;
• розвиток у співробітників почуття корпоративної гордості за фірму;
• подальший розвиток корпоративної культури;
• підвищення якісних та кількісних показників роботи персоналу за рахунок створення та використання додаткових (нематеріальних) можливостей для стимулювання працівників1.

День народження компанії (Company Day) - один із найпопулярніших серед персоналу комерційних структур PR-заходів. Його формальна мета - урочисто відсвяткувати річницю створення фірми, а неофіційна - дати можливість співробітникам компанії всіх рівнів познайомитися ближче і поспілкуватися один з одним у неформальній обстановці, що вкрай складно здійснити в умовах жорстко регламентованого робочого ритму.

Одне з найпопулярніших гасел свята – «Ми всі – єдина сім'я, об'єднана єдиною метою та єдиною корпоративною культурою». Великі компанії День народження фірми традиційно проводять на виїзді – у заміських будинках відпочинку, пансіонатах, річкових круїзах тощо. Деякі компанії навіть підібрали собі в Росії «фірмові» місця – Кусково («Проктер енд Гембл – Росія»), Пирогово на Клязьмінському водосховищі («Юнілевер»), Виноградове («Ліггетт-Дукат»).

Програма «сімейних» корпоративних свят зазвичай невигадлива: різноманітні конкурси, спортивні змагання, вшанування передовиків, лотереї, вручення подарунків, концерт зірок естради, і, звичайно ж, святковий бенкет. Якщо дата ювілейна, то сценарієві надається більш продуманий вигляд: основні події повинні бути об'єднані якоюсь однією ідеєю, покликаною підкреслити особливість минулого історії фірми.

Неформальне спілкування співробітників компанії у вільній від ділового ритму та суєти обстановці насправді допомагає співробітникам корпоративних PR-департаментів ближче познайомитися з персоналом, його проблемами, інтересами та побажаннями щодо створення більш сприятливого робочого клімату на фірмі.

Особливо це актуально для комерційних структур, що мають широку мережу підрозділів у різних частинах міста або навіть цілого регіону: саме на корпоративній вечірці можна поспілкуватися зі співробітниками компанії, що стоять на різних щаблях службових сходів.

«Гаряча лінія» для персоналу створюється сектором «Відносини з персоналом» (Employee relations) корпоративного департаменту зв'язків із громадськістю з метою своєчасного виявлення та вирішення проблем чи питань, що виникають усередині колективу бізнес-структури. Функціонування лінії може здійснюватись через телефонну мережу, через внутрішню корпоративну електронну мережу(Intranet) або зовнішню електронну поштову мережу (Extranet).

Ця форма внутрішньокорпоративного спілкування найбільш ефективна у великих колективах, де важко встежити за мінливою громадською думкою, особливо якщо у фірми велика мережа філій у різних регіонах або навіть континентах. Її нерідко називають «запобіжним клапаном», що допомагає налагодити внутрішньофірмовий конструктивний діалог та обмін думками та уникати кризових ситуацій у кадрових питаннях за рахунок постійно діючого зворотного зв'язку.

Святкування роковин, ювілеїв та круглих датЗазвичай носить двоїстий характер, оскільки нерідко організується для двох різних цільових аудиторій. Внтрикорпоративне святкування частіше носить закритий характер і проводиться головним чином для персоналу та найближчих друзів фірми. На святкові заходи для зовнішніх аудиторій запрошують журналістів, представників місцевих владних структур, місцеву бізнес-еліту, лідерів громадської думки, експертів, оскільки вони часто використовуються для створення додаткового інформаційного приводу (в цьому випадку їх можна віднести до спеціальних PR-заходів) та отримання додаткові можливості «позитивно засвітити» діяльність та досягнення фірми на ринку.

Річні збори акціонерів - один з найбільш трудомістких PR-заходів щодо взаємодії з особливою цільовою аудиторією - акціонерами комерційної структури. Специфіка та складність розробки, організації та проведення такої події значною мірою пов'язана з такими ключовими факторами:

1. У його рамках проводиться одразу кілька самостійних різнопланових акцій: індивідуальна робота з журналістами-акціонерами, які прийшли безпосередньо на засідання річних зборівакціонерів, прес-конференція за підсумками зборів, ексклюзивні інтерв'ю нового голови правління компанії найбільш значущим ЗМІ, презентація нового керівництва компанії головним цільовим аудиторіям тощо.
2. У тих випадках, коли бізнес-структура є відкритим акціонерним товариством, не завжди можна точно прорахувати поведінку та рішення щодо голосування акціонерів, які приїхали з усіх кінців країни і не завжди добре поінформовані про ситуацію в компанії.
3. Для річних зборів акціонерів готується велика серія великих та особливо значущих PR-документів: річний звіт, інформаційна «Папка акціонера», звіт голови правління, звернення голови правління до акціонерів, підсумковий прес-реліз або заява для друку, сценарій річних зборів акціонерів та подальшої преси -конференції, сценарій фотозйомки та ін.
4. І, нарешті, загальна політична значимість цієї події: новий стратегічний курс нового керівництва, нова кадрова політикадоленосним чином відбиваються на роботі корпоративного департаменту зв'язків із громадськістю. Широко поширені випадки, коли нове керівництво призначає і нового керівника своєї PR-служби, покликаного бути візитною карткою, голосом, очима та вухами бізнес-структури принаймні до наступних перевиборних річних зборів.

Конференції дилерів та дистрибуторів намагаються приурочити до великих подій усередині компанії. До них відносяться такі значні події, як зміна керівництва фірми, прийняття нової маркетингової стратегії, тактика реалізації товарів та послуг в окремих країнах і регіонах, координація широкомасштабних рекламних та PR-кампаній, виведення на ринок принципово нової продукції, підбиття поточних підсумків. Корпоративна PR-служба не тільки бере участь безпосередньо в організації та проведенні конференцій дилерів і дистриб'юторів, а й надає через ЗМІ інформаційну підтримку їх рішенням і постановам.

День відкритих дверей широко використовується корпоративною PR-службою для налагодження добрих стосунків із місцевим населенням, місцевими органами самоврядування та ЗМІ. Цей вид PR-заходів особливо затребуваний в комерційних структурах, залучених у бізнес підвищеного ризику і постійно під пильною увагою громадськості, а то й під вогнем критики з її боку. Особливо активно вдаються до нього транспортні, хімічні, тютюнові та енергетичні компанії, які традиційно асоціюються у суспільній свідомості з екологічними катастрофами, несприятливим впливом на навколишнє середовище та здоров'я людини.

Демонстрація цими комерційними структурами на Днях відкритих дверей відкритості, готовності до діалогу та усвідомлення своєї соціальної відповідальності перед суспільством допомагає вирішити одразу кілька важливих завдань. По-перше, учасників Дня відкритих дверей докладно знайомлять із комплексом дорогих заходів, спрямованих на скорочення шкідливого впливу на навколишнє середовище. По-друге, з цифрами та фактами простежується внесок бізнес-структури до бюджету та соціально-економічного розвитку регіону. По-третє, налагоджуються робочі відносини з місцевим населенням у плані майбутнього працевлаштування у міру розширення діяльності компанії у цьому регіоні.

Поза сумнівом, Дні відкритих дверей входять до арсеналу найефективніших інструментів впливу на місцеву громадську думку, здатних запобігати великим кризовим або проблемним ситуаціям.

Урочистий прийом найчастіше пов'язаний із якоюсь великою подією в історії комерційної структури (ювілей, відкриття нового офісу чи відділення, корпоративне свято, нові призначення у керівництві). Мета проведення прийомів у тому, щоб відсвяткувати пам'ятне подія - це ще й добрий привід зав'язати особисті знайомства і зв'язки України із ключовими аудиторіями, яких великою мірою залежать умови роботи фірми. Тому на такі заходи великі бізнес-структури охоче запрошують урядовців, парламентарів, журналістів, представників органів місцевого самоврядування, організацій з ліцензування та сертифікації, активістів впливових громадських організацій.

День батьків найчастіше проводиться в організаціях, де більшість працівників складає молодь. Їхня мета - зміцнення та розвиток позитивного іміджу компанії серед внутрішніх аудиторій. У Росії широку популярність отримав День батьків у компанії «Макдональдс», переважна більшість працівників якої – молоді люди, які відповідають вимогам компанії (високий темп роботи, швидкість реакції, витривалість). Розуміючи важливість припливу нових молодих кадрів та утримання наявних досвідчених співробітників, компанія всіляко намагається заручитися підтримкою батьків: вони виступають у ролі союзників «Макдональдса», які допомагають підтримувати стабільність кадрового складу та забезпечити приплив нових молодих співробітників.

Промоушн-акції

Заходи щодо стимулювання попиту та пропозиції на ринку товарів та послуг за допомогою прийомів та методів Public relations в останні роки набули широкого поширення. Проте треба зазначити: PR-агентства, на відміну від промо-агентств, основний наголос у своїй роботі роблять не на масові вуличні акції у місцях великого накопичення потенційних цільових аудиторій, а на точкову роботу з журналістами зі спеціалізованих видань, експертами, державними чиновниками, лідерами громадської думки.

Мета проведення промо-акцій такого роду - отримання схвалення та підтримки цієї групи товарів чи слуг із боку впливових ключових аудиторій. Недосвідчена аудиторія потенційних клієнтів дуже чуйно реагує на авторитетну думку професіоналів, здатних аргументовано проаналізувати і дати компетентний висновок щодо нових брендів або навіть сімейств брендів (product line up).

PR-агентства, у свою чергу, чудово розуміють, що професіонали нічого не сприймають на віру, попередньо особисто не переконавшись у заявлених виробниками високих споживчих якостях того чи іншого виду продукції. Виходячи з цієї посилки і будується тактика підбору та проведення спеціальних промоушн-акцій цих аудиторій.

Завдання PR-агентства у промоушн-акції зводиться до того, щоб представники ключових аудиторій особисто переконалися у високих споживчих якостях товару, ознайомившись із зразком (sampling), або спробували його на смак, якщо йдеться про продукти харчування (дегустація).

В умовах гострої конкуренції, коли на ринку представлена ​​велика кількість брендів конкуруючих компаній, найбільш «просунуті» комерційні структури організують для журналістів-професіоналів та експертів показові тестування продукції. Цей вид акцій має, зазвичай, ефективний вплив, оскільки запрошені можуть особисто перевірити заявлені виробником «унікальні», «принципово нові», «передові» тощо. споживчі якості продукції.

Традиційно у світовій практиці (і Росія не виняток) компанії з випуску автомобілів та запасних частин двічі на рік напередодні чергового сезону проводять за допомогою PR-агентств різні показові test-drive. У російських ЗМІ, наприклад, високу оцінкуотримали test-drive шин японської корпорації Bridgestone, тестування амортизаторів Monroe, що проводиться компанією Tenneco Automotive, і т.д. Вплив таких PR- заходів на ключові аудиторії на порядок вищий, якщо надається можливість не лише протестувати продукцію однієї компанії, а й порівняти її з аналогічними зразками інших конкуруючих компаній (особливо однієї категорії та цінової ніші – це принципова вимога, інакше не уникнути звинувачень у упередженості тестів з боку тих, хто програв). У цьому випадку хороші оглядові статті у ЗМІ або позитивні аналітичні доповіді експертів будуть для фірми-організатора промоушн-акції забезпечені.

Для активного залучення клієнтів – юридичних осіб PR-департаменти та PR-агентства проводять спеціальні Дні корпоративного клієнта (у Росії їх часто проводять дилери Volkswagen та Audi). У ході таких акцій представники компанії-організатора докладно розповідають про нову продукцію, гарантійні зобов'язання та сервісні послуги, про систему знижок та ін. Головне - справити позитивне враження на масових клієнтів, експертів у галузі автомобілебудування та отримати широке сприятливе висвітлення у ЗМІ.

Дещо інший тактики дотримуються бізнес-структури, чия продукція не підлягає відкритій рекламі та публічному тестуванню (до них входять фармацевтичні фірми, що виробляють суворо рецептурні препарати). У цьому випадку для просування високих споживчих якостей продукції використовуються зовні нейтральні гарячі лінії для споживачів, що дозволяють будь-кому зателефонувати за спеціально виділеним телефонним номером отримати рекомендацію авторитетного експерта, або звернутися до відповідного закладу, що займається реалізацією даного препарату, або отримати кваліфіковані рекомендації щодо його використання.

Особливо ефективна дана акція, якщо до роботи гарячої лінії вдалося залучити популярне ЗМІ з великою читацькою аудиторією. У публікаціях за підсумками її роботи можна найповніше та найдокладніше відповісти на всі гострі питання потенційних клієнтів.

Володимир Філіппов

Вступ

Сучасне політичне життя - як міжнародне, так і внутрішньодержавне (виборчі кампанії, інформаційне забезпеченняполітичних акцій тощо) - немислима без опори на технології PR. Відмінною рисою PR у наші дні стало усвідомлення специфічності застосування цієї технології у різних сферах діяльності.

Паблік рілейшинз - специфічний сектор менеджменту, спрямований на створення сприятливого та доброзичливого соціального середовища ділової активності.

ПР у бізнесі, основне завдання якого - створення та збереження іміджу фірми, займає особливе місце у маркетингу. Вирішенню цієї проблеми допомагають відгуки преси, використання редакційного, а не платного місця та часу в усіх засобах розповсюдження інформації. PR у бізнесі - це сукупність прийомів, що забезпечують соціальну підтримку (або гасять опір у суспільстві) конкретним товарним програмам та проектам.

У зв'язку з цим велике значення набуває проблема формування кадрового складу менеджерів з ПР, які повинні володіти всіма сучасними знаннями менеджменту, маркетингу, підприємництва, психології управління, а також знати всі заходи, що використовуються в паблік рілейшинз. організаційні формироботи.

Основні форми заходів щодо зв'язків із громадськістю

У процесі реалізації функцій зв'язків із громадськістю фахівці проводять різні організаційні заходи, які можуть застосовуватись у комбінації один з одним. Грамотно складений план організаційних заходів дозволяє з найбільшою ефективністю проводити організаційні заходи паблік рілейшинз.

Щоб заходи ПР були ефективними, до них необхідно ретельно готуватися. Для цього складається повний сценарій із зазначенням послідовності всіх етапів, а також детальної програми. Заздалегідь мають бути підготовлені та видані відповідні друковані матеріали: проспекти, прес-релізи, каталоги тощо. Крім того, визначається коло запрошених. Їм надсилаються спеціальні запрошення з програмою, де вказується місце, час та інша інформація про проведення заходу.

Підвищення ефективності заходу сприяє нею висвітлення у ЗМІ. Вся інформація повинна бути подана таким чином, щоб зацікавити людей у ​​діяльності цієї організації, викликати бажання прямо чи опосередковано взяти участь у її роботі.

До основних заходів паблік рілейшинз відносяться такі: конференції, "круглі столи", дні відкритих дверей, презентації, виставки, прийоми та ін. При цьому особлива роль приділяється спонсорству, тобто. надання коштів фірмі або окремим особам, зайнятим у сфері спорту, культури, охорони здоров'я, соціального забезпечення, для досягнення та закріплення їх іміджу, можливості участі у виставках, ярмарках та ін. Крім цього, у ПР використовуються і такі важелі впливу на клієнтів, як організація інтерв'ю з керівниками фірм, проведення днів відкритих дверей, прес-конференцій, видання фірмової літератури; опублікування річних звітів, лобізм.

Благодійність - прояв філантропії, що не передбачає якихось зобов'язань з боку тих, хто отримує підтримку.

Брифінг - коротка, стисла в часі інструктивна зустріч представників офіційної структури. державної установи) із журналістами.

Виставка - показ, основна мета якого полягає у просвітництві публіки шляхом демонстрації коштів, що є у розпорядженні клієнта задоволення споживачів у однієї чи кількох областях його діяльності чи майбутніх перспектив. Виставки - одна з провідних форм та засобів інтеграції зусиль служб зв'язків із громадськістю. Вони дозволяють широкому загалу дізнатися про установу. Зручне місце вивчення попиту товари чи послуги установи, визначення ринку збуту, залучення нових партнерів до взаємовигідному співробітництву. Вона дозволяє ознайомитися з діяльністю конкурентів. Зустрічі з представниками ЗМІ, фахівцями, потенційними споживачами, керівниками державних та громадських організацій дозволяють у вільній обстановці розповісти про діяльність своєї установи, плани на майбутнє, благодійність. Виставки можуть супроводжуватись конференціями, ці заходи доповнюють один одного. Відеозаписи, фотографії та матеріали преси, підготовлені у процесі виставки, можуть успішно використовуватись учасниками у подальшій рекламній діяльності або у власній газеті.

Дебати - дебат, обмін думками з будь-яких питань, суперечки. Дебати виникають на зборах, конференціях, засіданнях під час обговорення доповідей, повідомлень, виступів.

Дискусія - суперечка, спрямована на досягнення істини і використовує лише коректні прийоми ведення діалогу. Дискусія - одна з найважливіших форм комунікації, метод вирішення спірних проблем та своєрідний спосіб пізнання. Вона дозволяє краще зрозуміти те, що не є повною мірою ясним і не знайшло ще переконливого обґрунтування. І якщо навіть учасники дискусії не приходять до згоди, вони безперечно досягають кращого порозуміння. Користь дискусії ще й у тому, що вона зменшує суб'єктивність сторін, що мала місце, у сприйнятті предмета спору. Уміння вести дискусію - одна з вимог до фахівця зі зв'язків із громадськістю.

Дні відкритих дверей - проведення організацією комплексу заходів у встановлені дні з метою ознайомлення громадськості з конкретним проектом або короткого ознайомлення з усіма напрямками діяльності всіх підрозділів. Підготовка днів відкритих дверей вимагає розробки сценарію проведення цього заходу, призначення провідних для загальних та окремих зборів за інтересами (або підрозділами). Сценарій проведення днів відкритих дверей крім зборів, зустрічей, передбачає відвідування робочих міст та ознайомлення з цікавими відвідувачами пам'ятками.

Заява - коротке недвозначне усне чи письмове повідомлення, що пояснює позиції однієї чи кількох організацій з будь-якого питання. Заява може мати наступальний, оборонний характер або служити для запобігання небажаним подіям.

Конференція – захід, орієнтований безпосередньо на цільові аудиторії. Спеціально для преси не призначено, але не виключає її запрошення та присутності. Проводиться для обговорення наступних дій або питань, що становлять взаємний інтерес присутніх. Конференції можуть бути внутрішніми, учасниками яких є члени колективу фірми, та зовнішніми, у яких беруть участь представники різних установ. Розрізняють наукові, практичні, науково-практичні конференції. Вони можуть проводитися з будь-яких проблем: політики, освіти, бізнесу або, наприклад, з питань співпраці підприємств з метою зростання їхньої конкурентоспроможності. Дуже важливо, щоб кінцевим результатом проведення конференції була широка поінформованість ділової громадськості про позитивний образ фірми-організатора та її продукцію з усіма наслідками, що звідси випливають.

"Круглий стіл" - одна з форм генерування та обговорення ідей, значущих для різних груп громадськості. Участь у "круглому столі" вищих керівників установи, спонсорство такого заходу та висвітлення його у ЗМІ здатне розширити популярність організації.

Патронаж - заступництво, як фінансове, а й організаційне, що надається на стабільної, довгостроковій основі.

Метою проведення прийому можливо розширення та поглиблення контактів у сфері діяльності підприємства отримання необхідної інформації, формування іміджу організації у зовнішньому діловому середовищі. Існують два основні різновиди прийомів - поточні та представницькі, останні можуть бути денні та вечірні, з розсадженням (заздалегідь розподіленими місцями учасників) і без розсаджування, формальні та неформальні. Поточний прийом здійснюється щодня і є складовою порядку дня чи тижня. До нього відносяться робота з відвідувачами, клієнтами, прийом керівництвом своїх працівників. Представницький прийом має епізодичний характер і зазвичай приурочений до знаменних подій. Світовий досвід проведення прийомів орієнтується на норми дипломатичного протоколу та етикету. Проведення прийомів допомагає у невимушеній обстановці встановити хороші ділові та особисті стосунки.

Спонсорство - пайові субсидії задля досягнення взаємних цілей, взаємовигідне співробітництво, фактично - реалізація спільних проектів.

Капіталовкладення у спонсорство, патронаж та благодійність мають здійснюватися установою після докладного аналізу потенційних об'єктів інвестицій.

Організаційна робота PR передбачає спеціальне проведення окремих, іноді масштабних, подій та акцій: свят, конкурсів, фестивалів, вручення премій, підготовка та проведення яких мають бути ретельно сплановані.

Спеціальні події - це заходи, що проводяться компанією з метою формування позитивного іміджу організації та привернення уваги громадськості до самої компанії, її діяльності та продуктів.

Сучасна теорія зв'язків із громадськістю розглядає спеціальні заходи як важливий інструмент, оскільки, будучи ефективним засобом комунікації з цільовими групами, вони забезпечують широку аудиторію.

Спеціальний захід – це ретельно спланована акція, що проводиться в рамках загальної комунікаційної програми та, як правило, є одним із її «ключових» етапів. Саме в цей момент проведення спеціального заходу можливе максимальне заповнення інформаційного поля навколо об'єкта.

Компанії та люди можуть вирішувати свої завдання різними шляхами. Один із цих шляхів - проведення заходів. Збираючи людей одному місці, організатори отримують можливість прямого й особистого взаємодії з цільової аудиторією.

Захід - це вид людської діяльності, що передбачає зустріч та взаємодію різних людей, обмежений за часом та пов'язаний з реалізацією певних спільних цілей.

Фахівець з PR здатний перетворити спеціальний захід на значущу для цільової аудиторії подію, надавши йому емоційне забарвлення. У свою чергу, розуміння важливості запланованої події громадськістю сприятиме зростанню її зацікавленості. Таким чином, зазначена цінність заходу, порушивши звичний перебіг життя, принесе необхідну популярність, привертаючи увагу ЗМІ.

Спеціальні події покликані порушити рутинний, звичний перебіг життя у самій компанії та навколишньому середовищі, стати подією для різних громадських груп. Щоб подія мала успіх, необхідна серйозніша підготовка, ніж це зазвичай передбачається глядачами, учасниками, запрошеними. Потрібно чітко визначити мету події, погодити її з усіма зацікавленими сторонами та довести до відома всіх учасників підготовки заходу. Це допоможе уникнути різноспрямованості дій та досягти принципової скоординованості зусиль. Підготовка спеціальних подій передбачає визначення кола учасників та їх ролей, складу запрошених, розробку детальної програми та сценарію, розписаного за хвилинами. Усі можливі варіанти відхилення від сценарію необхідно передбачити заздалегідь. Події не повинні виходити з-під контролю.

Часто спеціальний захід приурочують до особливих корпоративних дат та подій, що дає змогу подвоїти його ефективність, крім того, з'являється широке поле для творчої діяльності. Наприклад, під час випуску нового продукту компанія може провести серію презентацій як для цільової аудиторії, але й постачальників, оптових покупців, місцевих адміністративних органів. Організація спеціального заходу спрямована не лише на привернення уваги громадськості ЗМІ. Не менш важливими цілями є:

• - Створення, підтримання та розвиток позитивного іміджу компанії та її продукту;
• - взаємодія з цільовими громадськими групами (зокрема підтримка внутрішньокорпоративних відносин)
• - Одержання зворотного зв'язку, що дозволяє провести аналіз ефективності діяльності та стратегії;
• - демонстрація рівня розвитку компанії, масштабів її діяльності та стратегії;
• - Створення додаткового джерела інформації про компанію.

Завдання спеціальних PR-заходів зводяться до двох важливих моментів: забезпечення постійної присутності комерційної структури в інформаційному полі та додаткове привернення уваги журналістів та широких цільових аудиторій до компанії, її продукції та послуг.

На озброєнні великих PR-агентств цілий арсенал спеціальних заходів, що варіюються залежно від специфіки цільової аудиторії чи продукту, необхідного масштабу акцій, сезону чи виділеного бюджету. Багато хто з них грає допоміжну роль і є складовою іншої великої та масштабної PR - акції, що триває кілька днів або тижнів. Блискучим прикладом реалізації комплексної програми PR подібного роду у світовому масштабі є кампанія, проведена у 1994-1995 роках. фірмою «Майкрософт» у зв'язку з просуванням на ринок та у суспільстві Windows-95. Ця кампанія торкнулася і Росії, включаючи окремі акції у Санкт-Петербурзі. Наприкінці серпня 1995 року в санкт-петербурзькому Будинку журналістів відбулося яскраве «Свято Windows-95». У великій та малій залах особняка на Невському проспекті пройшли семінари та презентації, в яких брали участь видавці та журналісти комп'ютерних видань, ЗМІ. Було показано фільм «Microsoft 2005 рік» із коментарями керівника корпорації У. Гейтса. А у вересні дочірні фірми «Майкрософт», що діють у Санкт-Петербурзі, провели в Рєпіно – курортному передмісті Санкт-Петербурга – на одній із престижних баз відпочинку фестиваль, присвячений головній фірмі. У фестивалі взяли участь представники міської влади, провідних банків, ділової преси, представники інших регіонів. Під час фестивалю були проведені секційні конференції ("Мережі та технології", "Електронна пошта та автоматизована групова робота", "Офісні додатки", "Програмування", "Бази даних" та ін.), на яких, крім іншого, давалися необхідні роз'яснення за технологією рішень та перспективами роботи фірми.

Крім того, учасники фестивалю змогли отримати відповіді на питання, що їх цікавлять у представників фірми, провести переговори.

Таким чином, спеціальний захід у сфері зв'язків із громадськістю - це ретельно спланована та організована акція, що проводиться за певними параметрами з використанням різних ритуалів, яка є ефективним засобом впливу на цільову аудиторію, а також проводиться з метою привернення до організації уваги засобів масової інформації, клієнтів , спонсорів.