Gap аналіз включає кілька етапів. Принципи проведення GAP-аналізу

Стратегічний менеджментвключає в себе безліч експертних способів оцінки діяльності підприємства. Особливо якщо мова йде не тільки про поточний стан справ, але також про потенційні зміни внутрішньої і зовнішнього середовища. Завдяки таким заходам фірмам вдається переживати кризи, збільшувати свій прибуток і знаходити нові можливості.

У даній статті мова піде про методику GAP-аналізу. Вона включена в спектр прийомів сучасного менеджера і дозволяє досить ефективно контролювати ситуацію. Однак, перш ніж відразу перейти до вивчення того, що ж таке метод стратегічного аналізу, Варто звернути увагу на те, де він використовується. Про це далі по тексту.

Стратегічний менеджмент

Якщо уникати дослівного цитування різних підручників і розкривати дану темумаксимально інформативно, то мова піде про довгострокове планування і управління.

Стратегічний менеджмент - дуже широке поняття, його вивчають в університетах і використовують в бізнесі. Варто відзначити, що це досить ефективна методика, яка може переплітатися з іншими областями економічних наук, наприклад з ризик-менеджментом або організаційним управлінням. Точок сходження може бути дуже багато, що робить цю дисципліну дуже актуальною на сьогоднішній день.

Найчастіше стратегічний менеджмент застосовується в великих корпораціях, які можуть дозволити собі будувати довгострокові плани з випуску будь-якої конкретної продукції, готувати експансії і освоювати нові ринки.

Для реалізації такого планування потрібні не тільки людські та фінансові ресурси, а ще й володіння достатньою кількістю інформації. Через це довгострокові прогнози часто називають неефективними, через мінливість довкілля. Далі буде описана одна з методик, яка використовується в стратегічному менеджменті.

Що ж таке GAP-аналіз

Його часто називають "метод стратегічного аналізу". Якщо перевести іноземне назва, то вийде слово, що позначає розрив. А суть GAP-аналізу полягає як раз таки в вивченні пробілу між планованим результатом і поточним. Іншими словами, вивчає проміжок між дійсним і бажаним. Методика використовується досить широко і дозволяє аналізувати абсолютно різні параметри, такі як продажі за заданий часовий період або досягнення будь-якої з цілей, наприклад впровадження нової системиякості на підприємстві. Можливостей застосування дуже багато, а обмеженням можуть виступати лише специфікації аналізованої структури.

Сам процес GAP-аналізу

Сам процес оформлення може бути відображений у вільній формі і буде залежати від поточної діяльності фірми та ситуації. Можливе застосування графічних методів або таблиць.

Дані ситуації є всього лише прикладами і можуть бути замінені на будь-які інші.

Зазначена матриця лише відображає сутність і етапи GAP-аналізу, які включають в себе різні формулювання.

В першу чергу підприємство повинно визначити точку опори, тобто потрібно визначити той стан, де фірма знаходиться на поточний моментчасу. Це ж стосується і її ресурсів в конкретному проміжку часу.

Наступним етапом буде вибір критеріїв для вашого GAP-аналізу, сюди можна віднести як роботу повноцінного структурного підрозділу, Так і будь-якої конкурентний товар або послугу, в нашому випадку, наприклад, один з критеріїв розриву - це ситуація, коли "Абоненти незадоволені занадто високими тарифами", взята з вищевказаної таблиці.

Ну і звичайно ж, останній етап - підбір ідеї або ініціативи щодо вирішення даного питання, В нашому випадку розриву.

Області застосування

Методика GAP-аналізу дуже мобільна. Її можна застосовувати практично скрізь, де є часовий проміжок, поточна і запланована ситуації. Можливо, існують експерти, які використовують принципи проведення GAP-аналізу, розбавляючи їх складними експертними методами, математичними розрахунками і багатьом іншим.

Однак менеджмент - досить гнучка наука. А це означає, що сутність і етапи GAP-аналізу від додавання методів економіко-математичного моделювання не зміняться.

Даний аналіз можна проводити, як працюючи з планами реалізації продукції, так і порівнюючи свою фірму з конкурентами. Все залежить від фантазії менеджера або керівника, адже методика розриву настільки проста, що за допомогою неї можна порівнювати роботу двох схожих відділів в одній організації.

Так як методика порівняно проста, то вона також буде чудовим рішенням для нових компаній, які тільки-тільки виходять на ринок. Вони здатні оцінювати безліч факторів, що дозволить їм вкоренитися на ринку.

конкурентний аналіз

При роботі з конкурентним середовищем існують і інші не менш ефективні механізми, наприклад, матриця Портера або SWOT-аналіз. Їх використання буде залежати від таких факторів, як рід діяльності підприємства, число співробітників і кількість інших організацій на ринку.

Однак слід повернутися до поняття "конкурентний GAP-аналіз". Дана методиказажадає вивчення власних поточних переваг і ступеня відставання конкурентів від них. Іншими словами, порівнюються можливості конкурентів і реальний стан справ в нашій фірмі. Дуже важливо пам'ятати, що варто вибирати критерії і розриви відповідно до вашому видом діяльності, а сам метод GAP-аналізу - лише шаблон для прийняття рішень.

Дуже часто використовують графічні прийоми для того, щоб порівняти поточну ситуацію, відобразити сам розрив, а також показати потенційні можливості.

При такому підході немає будь-яких єдиних правил і принципів, головне - відобразити на графіку саму суть проблеми і власне розрив.

Методика GAP-аналізу настільки універсальна, що нею можна користуватися в повсякденному житті. Вона дозволяє вказати на ті чинники, яких не вистачило для досягнення поставленої мети.

Отже, основні принципи проведення GAP-аналізу - це розуміння того, між якими факторами шукається розрив. Наприклад, якщо мова йде про продажі, то нехай це буде поточне число продажів і конкретна мета в майбутньому.

Якщо мова йде про впровадження нового обладнання, то знову ж таки потрібно позначити поточну ситуацію і бажану.

В цілому за осі абсцис (x) і ординат (y) при проведенні GAP-аналізу можна брати практично будь-яку інформацію. Головне, щоб вона корелювала між собою і несла сенс.

Іноді проведення GAP-аналізу може показати відсутність будь-якого розриву між конкурентами або стратегічними планами. Якщо всі критерії були вірні, а в сам аналіз входили також розрахунки і інші чинники, то це означає, що підприємство управляється вкрай ефективно і будь-яких кроків щодо заповнення розриву виконувати не потрібно.

Якщо ж розрив був знайдений, то потрібно визначити ступінь відставання від стратегічного плану, провести внутрішній аудит компанії, можливо, десь доведеться зрушити терміни. При цьому найголовніше - не нашкодити компанії.

плюси

З позитивних рис даної методики можна сказати, що вона досить універсальна. В цілому методика GAP-аналізу - це простота і здоровий глузд, який можна відобразити на папері.

Прийоми, описані в ній, підійдуть як зовсім малим компаніям, так і великим фірмам-гігантам.

GAP-аналіз компанії укупі з іншими методами допоможе знайти правильний вектор поведінки фірми, а також здійснювати конкурентоспроможну діяльність на своєму ринку.

мінуси

Однак у подібних методів є мінуси. Навіть якщо використовувати аналіз розривів спільно з іншими, більш громіздкими статистичними і математичними методами, то не буде ніякої гарантії, що був заданий правильний вектор і правильно визначена область потенційних проблем.

Це обумовлено періодами довгострокового планування, які, як правило, становлять понад два роки. Ситуація на будь-якому ринку може змінюватися так швидко, що будь-які дані швидко втрачають свою актуальність.

Інші схожі методики

Необов'язково конкретно проведення GAP-аналізу, особливо при гнучких управлінських ситуаціях. У менеджменті є достатня кількість способів знайти і вирішити проблему, а також підвищити ефективність керованої системи.

Очевидно, що SWOT-аналіз дозволяє оцінити і внутрішнє середовище фірми (слабкі і сильні сторони), а також зовнішнє середовище (можливості і загрози).

PEST

Ще одна цікава методика, вона не замінить GAP-аналізу, але здатна скоригувати ваші результати при його проведенні. Суть, так вже вийшло, ховається в самій назві цього методу.

Він дозволяє оцінювати зовнішнє середовище фірми, аналізуючи чотири різних параметра.

Політична складова криється в першій букві назви методу, тут менеджер повинен описати всі чинники, які здатні так чи інакше торкнутися його продукт, організацію або споживача в цілому.

далі описують економічний станзовнішнього середовища, т. е. різні кризи або потенційні великомасштабні проекти. У разі якщо це середовище ніяк не впливає на ситуацію з нашою фірмою, то будь-який пункт просто пропускають.

Соціальна складова. Ну в даному випадку все досить просто, описується стан суспільства в цілому, наприклад масові свята іноді вносять в цей пункт або залишають порожнім.

підсумки

Методика GAP-аналізу - це ще один ефективний спосіб оцінити стан справ у своїй організації. Крім того, він поряд з іншими способами дозволяє дати грамотну оцінку того, що відбувається як у внутрішній, так і в зовнішньому середовищі.

Даний метод стратегічного аналізу здатний не тільки показати проблемні зони стратегічного планування, Але і запропонувати ряд ініціатив по вирішенню саме викладених проблем як в поточному періоді, так і в майбутньому. Іншими словами, його можна використовувати і при оперативному управлінні.

Крім того, зарубіжний досвідзастосування GAP-аналізу показує, що методика досить ефективна. В Інтернеті можна зустріти часті згадки використання даної методики великими консалтинговими фірмами і IT-корпораціями.

Однак не варто приймати рішення, грунтуючись лише на "голому" GAP-аналізі, особливо з огляду на наявність таких інструментів, як матриця Портера, SWOT-аналіз та інші не менш корисні методики. Втім, у кожного методу є свої цілі і завдання, які допомагають організаціям розвиватися.

СДР-аналіз (англ, gap -розрив) - це комплексне аналітичне дослідження, що вивчає невідповідності, розриви між поточним станом компанії і бажаним. Цей аналіз також дозволяє виділити проблемні зони ( «пляшкове горлечко»), що перешкоджають розвитку, і оцінити ступінь готовності компанії до виконання переходу від поточного стану до бажаного. Даний метод є одним з основоположних при проведенні маркетингового аудиту, в якому об'єктами вивчення постають аудіруемая компанія і зовнішній ринок.

Під СДЯ-аналізом, як правило, розуміють набір заходів, що дозволяють робити висновки про невідповідність внутрішнього середовищамаркетингу зовнішнього оточення або про внутрішні невідповідності. Це можуть бути, наприклад, невідповідності між планами керівництва і їх розумінням виконавцями, невідповідність асортименту структурі попиту, продукції - аналогічної продукції конкурентів, сприйняття продукції і її якості в порівнянні зі сприйняттям продукції конкурентів. Даним методом можна також оцінювати і відмінності між ідентичністю бренду і його сприйняттям.

Мета СД / '- аналізу полягає в тому, щоб виявити ті можливості ринку і аудируемой компанії, які можуть стати для неї ефективними ринковими перевагами. Іншими словами, даний аналіздозволяє максимально реалізувати прихований внутрішній потенціал компанії, максимально використовуючи зовнішні можливості.

Спочатку намічається схема поліпшень, потім розробляється бажаний стан (з точки зору зовнішніх і внутрішніх споживачів). На наступному етапі формується детальна програма розвитку компанії в бажаному напрямку. В простих випадкахдосить описати послідовність дій, в більш складних ситуаціях доводиться задіяти додаткові організаційні форми - проектні групи, Тестування рішень, створення різних варіантів, макетів і т.д. Якщо прогнози неоднозначні і допускають множинність варіантів розвитку подій, то для будь-якого виду необхідно підготувати окремий сценарій.

• ринок;
• якість продукції, обслуговування;
• організаційні аспекти;
• керівництво бізнесом;
• бізнес процеси;
• інформаційні технології.

Можливі види розривів наведені в табл. 6.2.

Види розривів при проведенніGAP-аналізу в маркетинговому аудиті

Таблиця 6.2

Безпосередньо сам аналіз розривів при проведенні маркетингового аудиту включає в себе наступні етапи.

• 1. Визначення поточного значення.Аналіз розривів починається з прогнозу стану компанії на планований період за допомогою методу експертних оцінокабо із застосуванням математичних прогнозних методів. Даний етап дозволяє оцінити, яке положення могла б займати аудіруемая компанія, прорахувати всі можливі переваги, які вона отримала б внаслідок прийняття тих чи інших рішень.
• 2. Визначення максимального доступного значення.В процесі оцінки існуючого розриву необхідно з'ясувати, чи є він переборним. Якщо розрив дуже великий для подолання його за допомогою власних ресурсів, доцільно або переглянути бажане майбутнє, або розбити його досягнення на кілька перехідних етапів, або розтягти процес на більш тривалий період часу.
• 3. Вибір критерію, за яким буде відбуватися розгляд.

У рамках даного етапунеобхідно розбити загальний розрив на складові по кожному значимому функціональному, галузевому, територіальному та інших напрямів, за якими згодом буде здійснюватися планування. В результаті даного розбиття розриви виявляються і групуються в основні категорії. Таким чином, кожен розділ планування являє собою групу потреб, що впливають на подолання розриву між сьогоденням і майбутнім. У числі груп можливих потреб можуть бути такі, як інформаційні, комунікаційні, фінансові, маркетингові, адміністративні, технічні та ін.

4. набір планів (ініціатив). Джерелами можуть бути співробітники різних служб, канали збуту, конкуренти, урядові служби. Джерела, орієнтовані на ринок, формують можливості, засновані на бажаннях і потребах споживачів; джерела, орієнтовані на наукові розробки, формують можливості створення нових товарів за підсумками фундаментальних досліджень. При цьому методи генерації ідей можуть включати в себе мозковий штурм, опитування, анкетування та ін.

Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.

подібні документи

Стратегічний аналіз соціальних, технологічних, економічних і політичних чинників. Комплексне аналітичне дослідження, що вивчає невідповідності, розриви між поточним станом компанії і бажаним. Підвищення ефективності роботи компанії.

реферат, доданий 18.12.2011


Маркетингова діяльність і асортиментна стратегія компанії. Оцінка її конкурентоспроможності на основі аналізу зовнішнього середовища. Проведення політики якості як ключового фактора успіху. напрямки вдосконалення конкурентних перевагпідприємства.

курсова робота, доданий 14.01.2015


Види конкурентних переваг організації, характеристика стратегій їх досягнення. аналіз сучасного стануі практика досягнень конкурентних переваг ТОВ "Арена S". інноваційні стратегіїяк фактор забезпечення конкурентної переваги.

дипломна робота, доданий 27.10.2015


Дослідження особливостей та узагальнення теоретичних основформування конкурентних переваг як джерела конкурентоспроможності суб'єктів господарювання. Внесок М. Портера в становлення і розвиток теорії конкурентних переваг на макрорівні.

контрольна робота, доданий 03.05.2011


Поняття і основні цілі стратегічного аналізу зовнішнього середовища, ресурсів і конкурентних можливостейкомпанії. Методологія проведення SWOT-аналізу - визначення сильних і слабких сторінпідприємства, а також можливостей і загроз, що виходять із зовнішнього середовища.

презентація, доданий 24.01.2012


Поняття і сутність конкурентних переваг, теорія М. Портера і Ф. Котлера. Вивчення стратегії досягнення конкурентних переваг організації та її поведінки в конкурентному середовищі (на прикладі компанії "Арнест"). Вивчення ключових факторів успіху.

курсова робота, доданий 20.12.2010


Трактування поняття "новизна" в сучасній науці. Характеристика типу поведінки компанії Hyundai на ринку, основних етапів її інноваційного розвитку. Аналіз конкурентних переваг. перспективні напрямкивпровадження інновацій в діяльність концерну.

курсова робота, доданий 20.12.2015


Поняття і сутність конкурентоспроможності. Інструменти формування і розвитку конкурентних переваг в стратегії компанії. Системний аналіз стану ТОВ "Капітал-Трейд". Процес організації і реалізації інвестиційного проекту Ресторан "Легенда".

дипломна робота, доданий 19.08.2015

Поняття, сутність, цілі та завдання GAP-аналізу в маркетингу

визначення 1

GAP-аналіз - це методика аналізу первинної інформації, заснована на вивченні стратегічних відмінностей між бажаними цілями і реально досягнутими результатами.

У російській практиці GAP-аналіз інакше називають ГЕП- або ГАП- аналізом. Також його називають аналізом розривів. суть даного методуполягає в дослідженні проблеми, яка проявляється у вигляді певного розриву, що виникає в процесі реалізації плану, між планованими до досягнення результатами і показниками і тими, що в реальності вдалося домогтися.

Методика GAP-аналізу була розроблена в США. На сьогоднішній день вона завоювала високу популярність і знайшла своє застосування в різних областях, включаючи маркетинг. У маркетингу GAP-аналіз часто застосовується для дослідження способів збільшення обсягів збуту і реалізації продукції, товарів і послуг, а також для аналізу конкурентних переваг.

зауваження 1

Базовою умовою, що дозволяє використовувати методику GAP-аналізу в маркетингу, виступає наявність відмінностей між цільовими показниками і досягнутими результатами. Основним завданням проведення GAP-аналізу виступає превентивне прогнозування ситуацій, що породжують можливі розриви.

Результати проведення GAP-аналізу дозволяють визначити величину відхилень між планом і фактом, а також скорегувати стратегічну мету. Крім того, GAP-аналіз служить основою розробки конкретних заходів щодо зменшення розривів. Його коректне використання дає можливість забезпечити пошук додаткових джерелефективності для того, щоб забезпечити досягнення заданих цілей. Крім того, він дозволяє визначити траєкторію, по якій фірмі слід рухатися для того, щоб здійснити перехід від фактично досягнутих результатівдо цільових.

Сам GAP-аналіз підрозділяється на кілька різновидів. Основними з них вважаються:

• аналіз реалізації;
• оцінка комунікацій;
• клієнтське сприйняття якості продукту;
• оцінка виконання;
• іміджевий GAP-аналіз.

Кожен з них має свої особливості. Розглянемо їх більш детально.

Аналіз реалізації передбачає необхідність оцінки невідповідностей між описаними регламентами обслуговування і фактично існуючими принципами, реалізованими на практиці, а також аналізу різниці між реально існуючими споживчими характеристиками і сформованим у клієнтів думку про компанію або будь-якому продукті.

В основі комунікативного GAP-аналізу лежить визначення невідповідностей між проданої продукцій (наданими послугами) і комунікацією, щодо їх якості. В ході аналізу клієнтського сприйняття якості продукту порівняно піддаються очікування організації, засновані на маркетингових дослідженняхабо власному досвіді, і існуючий рівень позитивного сприйняття покупцями придбаної у компанії продукції (послуги).

Оцінку виконання проводять з метою визначення розривів між реально досягнутими показниками і їх директивно встановленими керівництвом компанії значенням. Іміджевий GAP-аналіз дозволяє визначити різницю між іміджем компанії і її клієнтським сприйняттям.

Загальна методика проведення GAP-аналізу в маркетингу

GAP-аналіз проводиться послідовно. Основні стадії його проведення в Загалом виглядіпредставлені на малюнку 1. Розглянемо їх докладніше.

Малюнок 1. Основні етапи проведення GAP-аналізу. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Перш за все, необхідно визначити конкретну ситуацію, подвергаемую аналізу (приклад - продажу компанії). Далі необхідно вивчити і описати поточну ситуацію в компанії, а потім - запланований варіант розвитку подій. На основі зіставлення планів і фактор визначаються розриви і причини їх виникнення. Далі розробляються рекомендації щодо їх подолання.

Проведення GAP-аналізу вимагає необхідності прогнозування стан в досліджуваній області на кінець планового періоду. Для цього можуть бути використані математичні методипрогнозування або залучені експерти. Ще одні невід'ємним елементом GAP-аналізу виступає розрахунок відхилення факту від плану, за підсумками яких визначаються розриви. У деяких випадках визначаються максимально допустимі розриви. Важливе значення має відбір критеріїв для проведення GAP-аналізу. Для цього розриви розбиваються на окремі компоненти, кожен з яких відповідає за свій напрямок діяльності. Групи можуть бути об'єднані за кількома типами - фінансові, маркетингові, інформаційні, комунікаційні та ін. Нарешті, формується план або сукупність ініціатив, націлених на досягнення бажаних показників і скорочення або повне усунення розривів.

Приклад проведення GAP-аналізу в маркетингу

Розглянемо процедуру проведення GAP-аналізу на прикладі міні-пекарні, націленої на нарощування ринкової частки в короткостроковій перспективі.

Перш за все, необхідно спрогнозувати потенціал ринку і його стан. Припустимо, що ємність ринку становить 5 млрд. Руб., При цьому компанія планує зайняти 15% ринку. Далі необхідно визначити відхилення від прогнозної величини і ті обставини, які це відхилення формують. До факторів можуть бути віднесені незадоволеність споживачів якість продукту, низький рівень купівельної спроможності, лобіювання тощо. Нарешті, слід відібрати компоненти, з якими слід працювати. Перш за все, до них слід віднести технологічне переозброєння, оптимізацію інгредієнтів, розробку нових смаків, дистрибуцію, зміну постачальників.

Структурують результати GAP-аналізу (малюнок 2).

Таким чином, все досить просто.

Переваги і недоліки використання методики проведення GAP-аналізу в маркетингу

GAP-аналіз як метод маркетингового аналізумає свої переваги і недоліки. Основними перевагами його використання вважаються:

• проста і чітка логіка проведення;
• можливість оцінки реальності (досяжності) поставлених цілей;
• універсальність підходу.

У той же час у GAP-аналізу є цілий ряд недоліків, що обмежують можливості його використання. Перш за все, мова йде про відсутність єдиної методичної бази для розробки способів зменшення розривів. Крім того, більша частинавідхилень (розривів) не володіють достатньою точністю. Нарешті, складну багатофакторну структуру, яка виступає в якості об'єкта дослідження, далеко не завжди легко ідентифікувати.