Методи збирання первинної маркетингової інформації. Методи збирання первинних маркетингових даних

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Визначення методів збирання маркетингових даних. Основні переваги первинної інформації. Особливості та порядок збору первинних даних: специфіка та критерії якісних та кількісних досліджень. Mix-методики, умови та можливості їх застосування.

контрольна робота , доданий 11.01.2011


Цілі та завдання маркетингових досліджень. Система маркетингової інформації, її сутність. Види маркетингової інформації та джерела її отримання. Загальна характеристикаметодів збирання даних. Спостереження та її роль під час проведення маркетингових досліджень.

контрольна робота , доданий 19.01.2012


Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень, їх класифікація. Проблеми та способи реалізації маркетингових досліджень фірми "Джонсон Вакс". Кількісний метод збирання даних – робота фокус-групи. Цілі маркетингових досліджень.

контрольна робота , доданий 12.11.2010


Цілі, завдання, основні поняття та зміст маркетингових досліджень. Методи збирання інформації, їх характеристика. Аналіз маркетингових досліджень на прикладі підприємства СП ВАТ "Спартак" та розробка комплексу заходів щодо їх удосконалення.

дипломна робота , доданий 08.12.2012


Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень. Формулювання цілей та вибір методів проведення маркетингових досліджень. Визначення типу інформації, особливості джерел її отримання. Загальна характеристика методів збирання даних.

курсова робота , доданий 01.10.2010


Цілі маркетингових досліджень. Стимулювання просування товарів ринку. Визначення методів збирання необхідних даних. Організаційно-економічна характеристика ТОВ "Вайфай". Розробка пропозицій щодо вдосконалення маркетингової діяльності.

курсова робота , доданий 24.05.2014


Типові напрями маркетингових досліджень. Специфіка кількісних та якісних методів збору маркетингової інформації. Система збирання зовнішньої поточної рекламної інформації. Застосування методів збирання маркетингової інформації практично.

курсова робота , доданий 23.08.2010

Для збирання первинної інформації використовують такі методи:

опитування кількісні та якісні;

панельні дослідження (особливий різновид опитування);

спостереження;

експерименти;

експертні оцінки.

1. Опитування - це звернення до респондентів з питаннями, відповіді на які становлять інтерес для дослідника.

Залежно від того, який характер цікавить дослідника інформації, всі опитування поділяють на кількісні та якісні .

Кількісні опитування здебільшого носять структурований характер, тобто. всі опитувані відповідають одні й самі питання і засновані на отриманні інформації від великої кількості респондентів.

Залежно від способу зв'язку з респондентами їх поділяють на 4 види:

Опитування телефоном.

Усні чи особисті опитування.

Поштові опитування (письмові).

Електронні опитування.

Кількісні методи опитування не виключають одне одного. Часто вони використовуються як взаємодоповнюючі.

Якісні методиопитування припускають збір інформації за спеціальною слабо структурованою або неструктурованою, вільною методикою (коли інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей) та засновані на малому обсязі вибірки.

Якісні методи орієнтовані виявлення глибинних мотивів, раціональних і ірраціональних причин поведінки респондентів, їх сприйняття окремих подій чи об'єктів. Незамінні при розвідувальних дослідженнях, коли треба зрозуміти причини явища, вибудувати гіпотези Якісні методи опитування поділяються на непрямі та прямізалежно від цього, чи відома респонденту справжня мета дослідження.

Прямий підхід до дослідження не маскується дослідником. Респондентам говорять про мету дослідження, або вона стає очевидною з питань (фокус-групи, глибинне інтерв'ю).

При непрямому підході респондентів не повідомляють про цілі дослідження (проекційні методи).

Існують такі різновиди якісних методів опитування:

• а) фокус-група – це неструктуроване особисте інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий (модератор) бере у невеликої групи респондентів, сформованої відповідно до заданих критеріїв.
• б) глибинне інтерв'ю - неструктуроване, пряме, особисте інтерв'ю, під час якого інтерв'юер опитує одного респондента з метою визначення його основних спонукань, емоцій, відносин, переконань та почуттів з певної теми. Іншими словами, це інтерв'ю віч-на-віч, використовуючи прийом зондування - постановки питань.
• в) аналіз протоколу - сутність методу полягає у приміщенні респондента у певну ситуацію, в якій він має ухвалити рішення. При цьому респондент має описати словесно всі факти та аргументи, що вплинули на його вибір. Всі міркування та передбачувані дії фіксуються ним у хронологічному порядку у протоколі.

використання методу доцільно при аналізі рішень, час прийняття яких або велике (купівля товарів попереднього вибору), або занадто мало (купівля товарів імпульсивного попиту);

• г) проекційні методи - це неструктуровані опосередковані методи опитування, засновані на спеціальних прийомах, які спонукають респондента висловити свої приховані мотиви, переконання, відносини, почуття щодо проблеми, що обговорюється. При використанні проекційних методів респондента поміщають у певну імітовану ситуацію, сподіваючись на те, що він висловить таку інформацію про себе, яку неможливо отримати будь-яким іншим способом. Причому, чим двозначніша ситуація, тим яскравіше виражаються емоції і точніше інформація).
• 2. Панельні дослідження - це збір даних, що повторюється, в одній і тій же групі людей через рівні проміжки часу, причому зазвичай предмет і тема дослідження постійні.

Власне панеллю є група респондентів, яка є репрезентативну вибірку об'єктів генеральної сукупності, яка регулярно надає досліднику інформацію. Інформація від респондентів може бути отримана у різний спосіб: через заповнення опитувальних листів; інтерв'ю; заповнення щоденників; комбінування всіх способів.

Класифікація панелей зазвичай відбувається за ознаками :

За часом існуванняпанелі діляться на:

короткострокові(Не більше року);

довгострокові(До п'яти років).

За складом респондентів (одиниць сукупності) увиділяють:

споживчі панелі ( окремі особиабо домогосподарства);

торгові панелі(Підприємства оптової та роздрібної торгівлі);

виробничі (Промислові підприємства, установи);

панелі спеціалістів(лікарі та інші професіонали).

За характером досліджуваних проблем виділяють:

т радіаційні панелі, які складаються з респондентів, опитуваних регулярно з певною періодичністю (відповідають на ті самі питання).

нетрадиційні панеліопитуються нерегулярно з різними дослідницькими цілями.

Панелі використовуютьдля вирішення наступних завдань:

з'ясування купівельних звичок, правил здійснення покупки, основних тенденцій у перевагах споживачів;

виявлення змін у поведінці споживачів (респондентів) під впливом зовнішнього середовища.

3. Спостереження - це процес сторонньої реєстрації дослідником моделей поведінки суб'єктів, певних процесів та подій, які можуть бути виявлені органами почуттів (метод заснований на візуальному та слуховому сприйнятті).

Характерною рисою спостереження вважається те, що дослідник не розпитує і не вступає в контакт із людьми, за якими спостерігає.

Предметом спостереження може бути властивості і поведінка індивідуумів (покупців, продавців, конкурентів) та особливості процесів (купівлі товару, використання приладів тощо.).

За рівнем стандартизації розрізняють:

структурованеспостереження - дослідник наперед детально визначає об'єкт спостереження, і навіть методи оцінки результатів спостереження.

неструктурованеспостереження передбачає реєстрацію всіх подій, пов'язаних з об'єктом спостереження, без попереднього уточнення. Реєструє все, що з погляду дослідника може ставитись до предмета дослідження.

За ступенем відкритості процесу розрізняють:

прихованеспостереження - респонденти не знають, що стали об'єктом спостереження. При цьому вони поводяться природним чином, не схильні змінювати свою поведінку.

відкритеспостереження – респонденти знають, що за ними спостерігають. Фахівці розходяться на думці щодо того, якою мірою впливає присутність спостерігача на поведінку респондента.

За способом проведення спостереження бувають:

особистеспостереження - спостереження, у якому дослідник персонально реєструє все, що відбуваються з об'єктом події у міру їх наступу.

спостереження з використанням технічних засобів -спостереження, під час якого запис результатів проводиться технічними засобами.

Спостереження використовують, коли необхідно отримати інформацію:

безпосередньо у процесі, події, наприклад, процес вибору товару покупцем;

для того, щоб скласти попереднє уявлення про об'єкт (нічого невідомо на початок дослідження);

для підтвердження даних, отриманих під час використання інших методів, наприклад, у ході опитування респондент говорить одне, а робить інакше.

4. Експеримент – метод збору первинної інформації шляхом активного втручання дослідника у певні процеси з метою встановлення взаємозв'язку між подіями.

Об'єктом дослідження найчастіше є споживачі, предметом дослідження – їхня реакція на інструменти маркетингу.

У ході експерименту дослідник прагне виявити причинно-наслідкові зв'язки між подіями, тобто визначити, як впливає незалежна змінна на залежну. Як незалежну змінну зазвичай виступають елементи комплексу маркетингу, залежними змінними є обсяг продажу, прибуток, ставлення споживачів та інших.

Умови проведення експерименту:

зміну піддається лише одна незалежна змінна, інші фіксуються;

зовнішні умови проведення експерименту мають бути стабільними;

період проведення експерименту має бути достатнім для отримання достовірних результатів.

Залежно та умовами проведення експерименти класифікують на:

лабораторні -експерименти у штучно створених умовах відповідно до заданих вимог;

польові -експерименти, які у природних - реальних ринкових умов.

Експерименти застосовують, коли необхідно обгрунтувати маркетингові рішення щодо виведення нових товарів ринку, з ціноутворенню, рекламних зверненням та інших.

5. Експертні оцінки

Експертні оцінки - метод збору інформації, заснований на інтерв'ю з людьми, які добре знаються на предметі дослідження, які висловлюють свою індивідуальну або узгоджену думку з будь-якої проблеми. Експертні оцінки належать до евристичних методів, т.к. вони ґрунтуються на використанні досвіду, знань та інтуїції експертів. Як експерти можуть виступати, вчені, керівники підприємств, оптові та роздрібні торговці, менеджери з продажу, інші фахівці - бібліотекарі, лікарі та ін. проблемі спеціалістів. Для того, щоб знизити ризик суб'єктивізму індивідуальних оцінок, використовують групи експертів, які обговорюють різні думки та приходять до угоди.

Отже, експертні оцінки можуть ґрунтуватисяна методах індивідуального експертного аналізу, колективної взаємодії та змішаного обговорення.

Індивідуальні експертні методиприпускають індивідуальну роботуексперта без взаємодії з іншими фахівцями. У межах цієї групи виділяють такі методи збирання інформації:

Метод аналітичних записокприпускає самостійну роботуексперта над аналізом проблеми, можливих шляхівїї рішення та подання своїх висновків у вигляді експертного висновку. Різновидом методу є, наприклад, товарознавча експертиза.

Метод інтерв'ювання експертаполягає у проведенні бесіди з експертом відповідно до поставлених завдань дослідження.

Метод сценаріївзастосовується в прогнозних дослідженнях для опису динамічної моделі майбутнього, в якій описується можливий перебіг подій із зазначенням ймовірностей їх реалізації. У сценарії описуються ключові фактори середовища (причинні), які можуть вплинути на події, що вивчається, вказуються способи впливу цих факторів і наслідки впливу.

Колективні експертні методипередбачають роботу експерта у команді. Найбільш відомими методами групових експертних оцінок є Дельфі-метод та метод «мозкового штурму».

Дельфі-метод.Сутність методу полягає в тому, що анонімні відповіді експертів на певні питання збираються протягом декількох етапів і через ознайомлення експертів з проміжними результатами отримують групову оцінку події, що цікавить.

Метод «мозкового штурму»Вважається більш оперативним, ніж Дельфі-метод. Його зазвичай використовують при обговоренні гостродискусійних проблем, через які спостерігається значний розкид думок експертів. Іноді його називають метод "генерації ідей".

Отримання первинної інформації - свого роду вищий пілотаж маркетингу. Особливо це стосується умов у нашій країні, де надзвичайно важко отримає доступ до фірмової та галузевої інформації, відсутня розвинена інфраструктура маркетингу, не прищеплена культура маркетингу і не накопичено досвіду використання маркетингу переважною кількістю виробничих та комерційних підприємств.

Можна назвати три методи отримання первинної інформації: спостереження, експеримент та опитування.

• 1. Метод спостереження. Один з найпростіших і найдешевших методів дослідження, що здійснюється в реальних умовах. Цей метод використовується у разі, коли спостерігач хоче мінімізувати свій вплив на респондента. Під наглядом розуміється таке описове дослідження, у якому дії респондента відстежуються без прямого контактуз ним. У такому дослідженні можуть бути задіяні механічні або електронні засобитипу сканера та датчиків. Зняття інформації йде в природних умов, і немає її суб'єктивного спотворення (це стосується споживача). Наприклад, з його допомогою можна оцінювати статево-віковий склад відвідувачів магазинів, культурних закладів, частоту та асортимент товарів, що купуються.
• 2. Метод експерименту. Це метод дослідження, який застосовується для кількісної оцінки причинно-наслідкових зв'язків. При проведенні експерименту дослідник змінює один або кілька змінних параметрів і одночасно спостерігає за тим, як ця зміна впливає інший залежний параметр. Дозволяє виявити реальну реакцію потенційних споживачів чи інших груп людей певні чинники чи його зміни. Існує два види експериментів:
  • · Штучне моделювання ситуації лабораторний експеримент;
  • · Експеримент у реальних ринкових умовах у рамках польового дослідження.

Тематика лабораторних експериментів може бути найрізноманітнішою. Це і порівняльне тестування якості товару, і дослідження впливу марки та марочних назв на споживчий вибір, цінові випробування, тестування реклами тощо. Лабораторний експеримент проводиться зазвичай у спеціальних лабораторіях, які оснащені необхідним обладнанням. Наприклад, визначення споживчої реакції використовується відеоапаратура. Відомі приклади створення спеціальних пристроїв, з'єднаних з комп'ютерними системами та забезпечуючи відстеження напряму погляду покупця при розгляді об'єкта (упаковки, вітрини магазину тощо).

Польові експерименти проводяться у умовах ринку. До таких досліджень можна віднести:

• · Пробні продажі товару різним цільовим групам споживачів з метою виявлення ступеня сприйняття якості, ціни, упаковки;
• · Оцінка ефективності реклами у різних регіонах;
• · Оцінка ефективності представлення товару ринку (розміщення по торговим площам, презентації тощо).

Безперечною перевагою цього є можливість мінімізації помилок при широкомасштабних діях над ринком. До недоліків можна віднести високу вартість дослідження та позначення напряму своїх дій перед конкурентами.

3. Опитування. Найбільш універсальний, ефективний та поширений метод дослідження. Під час проведення опитування інтерв'юер звертається до репондентів для того, щоб дізнатися про факти, думки та настрої шляхом безпосереднього або телефонного спілкування, або за допомогою анкет. Розрізняють:

Анкетне опитування. Це не просто перелік питань, а дуже тонкий і гнучкий інструмент, що вимагає ретельного опрацювання.

Інтерв'ю Зазвичай інтерв'ю проводять на етапі пошукових досліджень. Справа в тому, що дослідник не завжди повною мірою уявляє собі особливості тієї проблеми, яку досліджує. Тому, як переходити до збору статистичних даних про ринку, необхідно окреслити коло найбільш значущих питань.

Індивідуальне інтерв'ю - це опитування експертів у тій чи іншій галузі, яке здебільшого має неструктурований характер (у формі відкритих питань). Якщо проблема досить формалізована, то опитування може відбуватися із закритих питань для експертної оцінки проблем.

Прості інтерв'ю – це опитування респондентів за заздалегідь складеним сценарієм. Такі інтерв'ю не передбачають жодних аналітичних висновків безпосередньо під час розмови та коригування плану інтерв'ю. Головна задачаінтерв'юера - встановлення та підтримка комунікативного контакту з респондентом.

Глибинні інтерв'ю- Складніший метод проведення інтерв'ю, який передбачає більш активну участь інтерв'юера в бесіді. Сценарії глибинних інтерв'ю мають базуватися на розгалужених маркетингових моделях, а як інтерв'юер повинен виступати кваліфікований фахівець.

Фокус - група - це група, що складається з 6 - 15 осіб з певними характеристиками, що забезпечують репрезентативність, яка здійснює якісний аналіз обговорення під керівництвом спеціально підготовленого ведучого.

Телефонне опитування. Найбільш простий засіб якнайшвидшого збору інформації. Він дешевий і зручний, під час опитування телефоном інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі питання.

Поштове опитування. Простий засіб досягнення контакту з особами, які або не погоджуються на особисту зустріч, або не хочуть, щоб на їх відповідях мимоволі позначався вплив інтерв'юера. Анкета, надіслана поштою, може містити велика кількістьпитань. До недоліків можна віднести ненадійність поштових відправлень, порушення анонімності та низький відсоток отримання заповнених анкет.

Отримана в ході дослідження інформація (вона включає значну кількість заповнених анкет, записів зі спостереженнями та експертними висновками) піддається всебічному аналізу. Для такого аналізу використовуються статистичні методиі математичні моделіз урахуванням сучасної комп'ютерної технології.

Аналіз- сукупність процедур, що дозволяють зробити висновки про структуру, властивості об'єкта аналізу та закономірності його функціонування. Методи маркетингового аналізуможуть бути об'єднані в такі групи:

• · Евристичні методи - прийоми та методи вирішення завдань та виведення доказів, засновані на обліку досвіду вирішення подібних завдань у минулому, накопичення досвіду, обліку помилок, експертних знаннях, а також інтуїції.
• · Формальні методи - прийоми та методи аналізу, пов'язані з використанням детермінованих алгоритмів, процедур тощо. залежно від ступеня «жорсткості» та зумовленості кроків аналізу виділяють слабо формалізовані та сильно формалізовані методи. Слабо формалізовані методи - це гнучкі, ітераціональні алгоритми і процедури, які на певних етапах можуть включати навіть втручання людини. Формалізовані (сильно, жорстко, повністю формалізовані) - це жорсткі алгоритми, економіко-математичні, статистичні та інші методи.
• · Комбіновані методи – методи, які використовують як евристику, так і формалізовані процедури.
• · Банк методів - це сукупність сучасних методик обробки інформації, що дозволяють проводити арифметичні операції, графічну обробку, статистичну обробку в рамках добірки даних та встановлювати ступінь їхньої статистичної надійності. Складання та публікація підсумкового звіту. При завершенні стадії обробки та аналізу інформації необхідно відобразити отримані результати у підсумковому звіті. Стандартний звіт про проведене дослідження складається з наступних розділів:
  • 1) Вступна частина, що містить опис ситуації, суть проблеми та робочі гіпотези, цілі дослідження;
  • 2) опис методів отримання інформації, формування цільової вибірки, а також терміни проведення дослідження;
  • 3) опис отриманих результатів з використанням наочних методів подання інформації;
  • 4) Висновки та рекомендації щодо досліджуваної проблеми, які, як правило, або підтверджують, або спростовують робочу гіпотезу;
  • 5) У додатку до звіту можуть бути представлені анкети, сценарії експериментів та фокус – груп, форма проведення спостереження за ринком тощо.

Подання отриманої інформації. Це письмовий виклад результатів. Його обсяг безпосередньо залежить від масштабів дослідження, кількості та складності розглянутих проблем і може становити від кількох до ста сторінок. Для обробки та аналізу інформації необхідне сортування та подання інформації в стандартному вигляді. Існують такі види подання інформації: табличний вигляд, графічний вигляд, матриці, інформаційні шкали.

При проведенні маркетингових досліджень первинні дані можуть бути отримані за допомогою наступних методів збирання інформації:

1. Кількіснихметодів, до яких відносять:

Опитування– це усне чи письмове звернення до респондентів з метою виявлення думок та дій шляхом діалогу, зміст якого випливає із проблем дослідження. Опитування – як форма збору інформації, використовується досить часто. Зазвичай виділяють такі види опитування:

· очне опитування, коли дослідник опитує респондентів за особистого контакту;

· заочне опитуванняколи дослідник не контактує з респондентами. Заочне опитування може проводитись за такими напрямками: поштове опитування, телефонне або факсимільне опитування, комп'ютерне опитування;

· структуроване опитування, коли опитувані відповідають одні й самі питання;

· неструктуроване опитування, коли інтерв'юер ставить запитання залежно від отриманих відповідей.

Анкетування– складається із вступу, основної та реквізитної частини. Анкета має бути ідентифікована, тобто. містити вказівку дати, часу та місця походження опитування, прізвище інтерв'юера. Це більш «жорсткий» спосіб, ніж опитування, оскільки передбачає конкретні відповіді, із низки запропонованих, безпосередньо поставлене питання.

2. Якісні методи– включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. При їх реалізації використовуються метод фокус-групи, глибинне інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні та фізіологічні вимірювання. Якісні методи також поділяються на прямі і непрямі . Прямі методи – методи, коли респондентам говорять про цілі дослідження або вони стають очевидними із самого опитування. Непрямі методи – методи, коли респондентів не повідомляють про цілі дослідження.

До прямим методамвідносяться:

Глибинні інтерв'ю- неструктуроване, пряме, особисте інтерв'ю, в якому одного респондента опитує висококваліфікований інтерв'юер для визначення його основних спонукань, емоцій, стосунків та переконань щодо певної теми.

Аналіз протоколів– метод опитування, коли респондент, поставлений у ситуацію вибору певного товару, має ухвалити рішення про купівлю, під час якого він описує факти, наводить аргументи, що вплинули на його вибір.

Спостереження– метод збирання первинної маркетингової інформації шляхом спостереження за обраними групами людей, діями та ситуаціями. Розрізняють – суцільне спостереження, коли збираються дані про всі одиниці сукупності та непорушне спостереження. Спостереження може бути – включеним та невключеним, прихованим та відкритим, польовим та лабораторним. Польове –проводиться у природній обстановці, наприклад, спостерігається поведінка покупця у магазині, ресторані тощо. Лабораторне– проводиться у штучно створеній обстановці із застосуванням технічних засобів.

За допомогою спостереження можна дослідити поведінку покупців перед вітриною магазину чи плакатом, частоту відвідин конкурентів покупцями. Проводячи спостереження необхідно брати до уваги об'єкти спостереження, умови спостереження, вид спостереження, частоту спостереження, техніку спостереження. У ряді випадків при спостереженні за поведінкою людей застосовуються різноманітні механічні пристрої, такі як гальванометр, аудіометр та ін.

Переваги цих методів полягають у відсутності впливу інтерв'юера, у більшій точності судження про поведінку споживачів, незалежно від готовності давати відомості та в нижчих витратах на отримання відомостей. Недоліком є ​​те, що фіксуватися можуть тільки зовнішні прояви, що спостерігаються, без суб'єктивних моментів, наприклад, бажань. Спостереження можуть виявити, що саме споживач робить, проте не дозволяє зрозуміти причини того, чому саме він це робить.

До непрямим методамвідносять:

o Проекційний метод – це неструктурована, непряма форма опитування, яка спонукає респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, стосунки чи почуття щодо проблеми, що обговорюється. За класифікацією, прийнятою в маркетинговій практиці, проекційні методи поділяються на п'ять основних груп:

o Асоціативний метод , при використанні якого респонденту показують якийсь предмет, а потім його просять сказати про нього те, що в першу чергу спадає на думку.

o Методи завершення ситуації, де респондента просять вигадати завершення придуманої ситуації.

o Експресивні методи – коли в усній чи візуальній формі респонденту на розгляд подається якась певна ситуація. Від нього потрібно висловити ті почуття та емоції, які відчувають інші у цій ситуації.

o Ранжування – це метод, який має структурованіші стимули. Респондентам роздають списки показників досліджуваного об'єкта і просять проранжувати ці показники за ознакою.

3. До причинно-наслідкових методів, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень відносять:

Експеримент– це керований процес зміни однієї чи кількох незалежних змінних виміру їхнього впливу однією чи кілька залежних змінних за умови виключення впливу сторонніх чинників. Експеримент дозволяє встановити як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає одну залежну змінну з позначенням причинно-наслідкових зв'язків. Експеримент є ідеальним засобом пошуку рішень маркетингових проблем, оскільки він дозволяє отримати однозначну відповідність між причиною та наслідком (впливом та результатом). Експерименти дозволяють моделювати деякі види маркетингової діяльності у строго контрольованих умовах. Однак штучність ситуації може змусити учасників експерименту поводитися інакше, ніж у житті. За допомогою експериментів отримують маркетингову інформацію про взаємозв'язки між незалежними та залежними змінними в умовах, близьких до реальних, дійсних.

Метод «фокус-групи»– або фокусоване групове інтерв'ю, під час якого набирається група близько 8-12 людина, у якій призначається модератор. Група обговорює певну проблему, а модератор керує розвитком процесу обговорення та підбиває певні результати.

Окремою групоюможна виділити такі методи:

Експертні оцінки- Це судження висококваліфікованих професіоналів, висловлені у вигляді змістовної, якісної та кількісної оцінки об'єкта дослідження. Основними методами проведення експертиз є метод комісій, метод «мозкового штурму», метод «дельфі», метод «прогнозного графа», метод сценаріїв.

Моделювання– це побудова математичної, графічної чи іншої моделі контрольованих та неконтрольованих факторів.

Також для збору первинної інформації у маркетингу використовуються методи Інтернет-маркетингу , що включають:

o пряму реєстрацію відвідувачів сервера,

o аналіз та облік інтересів відвідувачів щодо активності взаємодії із вбудованими пошуковими системами,

o електронні опитування відвідувачів, інтерактивну взаємодію.

Маркетингова інформація – це знання, відомості, дані про якийсь об'єкт, подію, процес чи явище, необхідні для підготовки та прийняття маркетингових рішень. Маркетингова інформація потрібна в процесі аналізу, планування, реалізації та контролю за ходом виконання плану маркетингу та, в кінцевому рахунку, для ефективного управлінняорганізацією.

Маркетингова інформація може бути класифікована на такі види :

• за джерелом та способом отримання - первинна та вторинна;
• за характером інформації - кількісна та якісна;
• за інформаційними потоками щодо відділу маркетингу - вхідна, аналізована, збережена, що виходить.

Первинна інформація - Це інформація про об'єкт дослідження, отримана безпосередньо від джерела (у момент виникнення) в результаті спеціально проведених для вирішення конкретних проблем, так званих польових маркетингових досліджень.

Під вторинною інформацією , що застосовується при проведенні, так званих, кабінетних маркетингових досліджень, розуміють інформацію про об'єкт дослідження, зібрану раніше із зовнішніх та внутрішніх джерелдля цілей, відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації діляться по відношенню до підприємства на внутрішні та зовнішні.

До основних недоліків вторинної інформації в порівнянні з первинною можна віднести труднощі оцінки повноти, достовірності та можливості використання інформації, а також її доступність конкурентам. Переваги вторинної інформації - швидкість отримання та менша вартість проти первинної інформацією і можливість зіставлення кількох джерел. Деякі види зовнішньої вторинної інформації та джерела її отримання наведено у таблиці 1.

Таблиця 1- Зовнішня вторинна інформація та джерела її отримання

Інформація	Характеристика	Джерела отримання
Економічна інформація	Загальна інформаціяз економіки країни, регіону тощо.	Державні служби, збірники, новинні та періодичні виданнята ін.
Біржова та фінансова інформація	Інформація про котирування цінних паперів, валютні курси, облікові ставки, ринок товарів і капіталів, інвестиції тощо.	Спеціальні служби біржової та фінансової інформації, Брокерські компанії, банки та ін.
Професійна та науково-технічна інформація	Професійна інформаціядля фахівців (юристів, економістів, інженерів тощо), науково-технічна (реферативні науково-технічні журнали, опис патентів тощо), довідкова інформація у фундаментальних та прикладних галузях науки	Надається державними службами, різними комерційними організаціями, науково-дослідними установами та ін.
Комерційна інформація	Інформація про підприємства та організації, напрями їх робіт і продукції, що випускається, ціни, про фінансовому стані, ділові зв'язки, угоди, ділові новини в галузі економіки та бізнесу і т.д.	Представляється самими учасниками ринку або у вигляді електронних баз даних або друкованих видань, що періодично оновлюються.
Статистична інформація	Показники, розраховані за сукупністю компаній, банків та інших організацій, за певними ринками, географічними та адміністративними територіями тощо.	Надається найчастіше державними статистичними службами у вигляді різних статистичних збірок як у друкованому, так і в електронному вигляді
Масова та споживча інформація	Інформація, розрахована на широке коло користувачів, наприклад інформація служб новин та агентств преси, інформація про погоду, розклад транспорту тощо.	Кошти масової інформації, телекомунікаційні мережі, різні довідкові видання для масового користування (телефонні довідники, довідники готелів та ресторанів тощо)
Замовні маркетингові дослідження	Інформація, що надається фірмами, які виконують маркетингові дослідження на замовлення клієнтів.	Маркетингові дослідженняпроводяться зазвичай спеціальними комерційними фірмами.

Методи збирання маркетингової інформації - спостереження, опитування, експеримент

У маркетингу виділяють три основні методи збору первинної інформації : спостереження, опитування, експеримент. Дамо характеристику кожному з цих методів.

Опитування - з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - найпоширеніша та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовується цей метод. Опитування може проводитися в усній чи письмовій формі. Усні та телефонні опитування називають зазвичай інтерв'ю . Під час письмового опитування учасники одержують опитувальні листи, які вони повинні заповнити та надіслати за призначенням. Опитування поділяються на такі види :

• по колу опитуваних (опитування приватних осіб, експертів, підприємців та ін.);
• за кількістю одночасно опитуваних (одиничне чи групове інтерв'ю);
• за кількістю тем, що входять до опитування (одна або кілька);
• за рівнем стандартизації (вільна схема, структурована або повністю стандартизована);
• за частотою опитування (одно-або багаторазове опитування).

Спостереження як спосіб отримання інформації використовується у дослідженні ринку набагато рідше, ніж опитування. Під науковим наглядом розуміється процес, який:

• служить певної дослідницької мети;
• проходить планомірно та систематично;
• служить для узагальнюючих суджень, не представляє лише збирання цікавих фактів;
• схильний до постійного контролю, з точки зору надійності та точності.

Перевагами методу наукового спостереження є:

• незалежність від бажання об'єкта до співробітництва, від здатності досліджуваних до словесного вираження суті питання;
• можливість забезпечити більш високу об'єктивність;
• можливість сприйняття неусвідомленої поведінки (наприклад, вибір товару на полицях у магазині);
• можливість урахування навколишньої ситуації (особливо під час спостереження за допомогою приладів).

Спостереження має такі недоліки:

• важко забезпечити репрезентативність;
• суб'єктивність сприйняття спостерігача;
• поведінка об'єктів може відрізнятиметься від природного, якщо спостереження відкрите (ефект спостереження).

Вирізняють такі форми спостереження :

Експериментом називають дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів.

Істотні ознаки експерименту :

• ізольовані зміни (окремі величини варіюються дослідником, інші мають бути, наскільки можливо, постійними);
• дослідник активно втручається у процес виникнення даних;
• перевіряються причинно-наслідкові зв'язки (наприклад, вплив кольору упаковки на збут продукту).