Mi a márka menedzsment? Márkakezelési módszerek. A márka menedzsment fő feladatai

V mostanában a márkaépítési kérdések egyre inkább elméleti és tudományos kutatások tárgyává válnak. Mindazonáltal ezeket a tanulmányokat továbbra is megkérdőjelezik az elméleti szakemberek, például a márkaépítés hatékonyságának értékelése. E probléma gyenge elméleti kidolgozása tükröződik a márkamenedzsment valós gyakorlatában. A növekvő igény ellenére pontos mérés a márkateremtési és promóciós tevékenységek hatékonysága, valójában csak néhány vállalat alkalmazza ténylegesen a márka teljesítménymutatóit. Ha ezeket a mutatókat használják, akkor csak egy külön márkamérő eszköz alkalmazásának hatékonyságát mérik (például a marketingkommunikációs eszközök használatának hatékonyságát a márka népszerűsítésére), és nem értékelik a márka egészének hatékonyságát, mint intézkedések a márka létrehozására és fejlesztésére.

Így szükség van egy világos módszertanra, amely lehetővé teszi a különböző márkaépítési tevékenységek hatékonyságának értékelését egy komplexumban, azaz a hatékonyság integrált értékelésében. Ez a cikk a jelzett probléma megoldásának lehetséges módszereinek egyikét kínálja.

A cikk első része egy rövid elemzéssel foglalkozik meglévő modellek a márkaépítés hatékonyságának értékelése. A cikk második részében a márkaépítés hatékonyságának felmérésére irányuló integrált megközelítést javasolnak, az értékelés fő szakaszainak szerkezetét és tartalmát a javasolt modellnek megfelelően írják le.

A márkaépítés hatékonyságának felmérésére szolgáló megközelítések differenciálása

Márkahatékonysági koncepció. A hatékonyság jellemzi a kapott hatás és a megvalósítás költségeinek arányát, és „egyfajta ár vagy fizetés az eredmény elérése érdekében” [Bukhalkov, 1999, p. 341]. Így a "márkahatékonyság" fogalmának meghatározásához meg kell határozni a márka bevezetésének költségeit és az ebből eredő hatást.

A márkaépítési költségeket a márka létrehozásával és fejlesztésével kapcsolatban felmerült költségek összegzésével határozzák meg: a marketingkommunikáció segítségével történő fejlesztésének, létrehozásának és népszerűsítésének költségeit. A márkaépítési költségekre vonatkozó információk általában viszonylag hozzáférhetők és kényelmesek a feldolgozáshoz és elemzéshez.

A költségek kiszámításakor azonban figyelembe kell venni a következő tényezőket:

• az az időszak, amelyre a márkaköltségeket kiszámítják;
• a költségek strukturális összetevői a költségek felmérésekor. Tehát ismert, hogy a reklámbefektetések egyrészt közvetlenül az eladások növekedéséhez vezetnek, amelyeket azonnal mérnek, másrészt ezek a befektetések a márka ismertségét és imázsát hozzák létre, ami hozzájárul a jövőbeni értékesítésekhez;
• diszkontráta a költségek hozzáadásakor (hogy a múltbeli költségeket a jelen időszakhoz hozza).

Márkahatások. Minden hatás tükrözi az adott eredmény elérésének mértékét, amelynek értékelésénél a tényleges vagy várható mutatókat összehasonlítják egy előre elfogadott céllal (tervezett mutatók). Ha az eredmény egyáltalán nem érhető el, akkor a hatékonyság elveszíti pozitív gazdasági jelentőségét. Tehát a vállalat termelési és gazdasági tevékenységeiben a hatékonysági mutató általában a költségegységre jutó jövedelem összegét fejezi ki, például a termékek jövedelmezőségét [Bukhalkov, 1999, p. 341].

A márkaépítésben sokkal nehezebb meghatározni az effektus fogalmát, hiszen a márkaépítés nemcsak anyagi, hanem érzelmi és szimbolikus értékek létrehozásával is összefügg. Ezért a hatás fogalma a márkaépítésben sokrétű. A költségek és haszon összetett jellege miatt a márkaépítés értékelésénél figyelembe kell venni a márkahatások összességét.

Úgy tűnik, hogy a márkaépítés hatásai észlelési, viselkedési és gazdasági hatásokba sorolhatók. Az észlelési hatások a márkaismertség megteremtéséhez és az ahhoz való pozitív hozzáállás kialakításához (különféle marketingkommunikációs tevékenységek révén) kapcsolódnak. A viselkedési hatások a márkahűség építésével járnak. A gazdasági (pénzügyi és piaci) hatások az értékesítési volumen vagy a márka piaci részesedésének növekedésével, a márka márkaértékének növekedésével járnak.

A márkaépítés hatékonyságának felmérésére szolgáló megközelítések. Jelenleg sok szerző valamilyen szinten felvetette a márkaépítés sikerének vagy hatékonyságának felmérését, különféle módszereket kínálva e nehéz feladat megoldására. Az alábbiakban számos megközelítést és modellt foglalunk össze a márkaépítés értékeléséhez. Nyilvánvaló, hogy a bemutatott rövid áttekintés nem merít ki mindent meglévő megközelítések, de a legtöbb javaslatain kívül marad bizonyos mértékben, hasonló az alábbi lehetőségekhez a márkaépítés hatékonyságának értékelésére.

L. de Cernatoni modell. L. de Chernatony (L. de Chernatony) munkáiban a holisztikus megközelítés fontosságára összpontosít a márkamenedzsment hatékonyságának felmérésében. 1998 -ban végzett egy tanulmányt, amely megmutatta, hogy a kritériumok egész sorát kell használni a márka sikerességének értékeléséhez, mind az üzleti mutatók alapján, mind a fogyasztói vélemények értékelésével.

Később ezt a megközelítést fejlesztették ki egy két oszlopból (belső és külső márkaértékelés) és öt sorból (márka vízió, szervezeti kultúra, márka célkitűzések, márka lényege, megvalósítás és erőforráskeresés) álló mátrix kifejlesztése során.

Ábrán. Az 1. ábra öt kategóriát mutat be, amelyek a márka létrehozásának és fejlesztésének építőelemeit (szekvenciális szakaszokat) képviselik. Mindegyiken belül kérdéseket fogalmaztak meg (összesen 51 kérdés), amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának meghatározását a márkaépítés minden egyes szakaszában.

Ezekre a kérdésekre a válaszokat 0 -tól 5 -ig terjedő skálán adjuk meg. Minden kategória kiszámítása integrált értékelés(a pontszámok számtani átlaga egy adott kategórián belüli kérdések teljes száma esetén). Így például a "Brand Vision" opció esetében a nevező 14.

Rizs. 1. A márkaépítés hatékonyságának értékelése különböző szakaszai márkaépítés
Összeállította :.

A következő lépés egy márka -egészségügyi diagram elkészítése, amely lehetővé teszi annak életképességének felmérését. Így a Cernatoni által adott hipotetikus példában az elemzett márka erős támogatást élvez „ szervezeti kultúra”, Azonban problémái vannak a„ márka célkitűzéseivel ”kapcsolatban (2. ábra).

A márka -egészségügyi diagram alapos elemzése lehetővé teszi a szakemberek számára, hogy azonosítsák azokat a területeket, amelyeken szükséges intézkedéseket hozni a márkakezelés hatékonyságának javítása érdekében.

Modell M. Sherrington. M. Sherrington azt javasolja, hogy a márkaépítés hatékonyságát egy kulcsfontosságú teljesítménymutató (KPI) segítségével értékeljék, amely a vállalat stratégiájához és sajátos piaci elképzeléséhez kötődik [Sherrington, 2006, p. 220]. Sherrington hangsúlyozza, hogy ki kell emelni a domináns KPI -t, és azt állítja, hogy ez "kiváló módja annak, hogy egy vállalkozást a növekedés helyes természetére összpontosítson, és ellenőrizze, hogy a növekedési célok teljesülnek -e" [Sherrington, 2006, p. 224]. Egyrészt indokolt az adott piaci helyzethez való alkalmazkodást célzó mutatórendszer egyszerűsítése. Másrészt az egyszerűsítésnek vannak bizonyos határai, ezért ésszerűtlen egy ilyen összetett és sokoldalú konstrukciót, mint márkát, egyetlen domináns mutatóvá redukálni. Ezenkívül egy ilyen megközelítéshez továbbra is szükség van a márka erősségének (életképességének) folyamatos ellenőrzésére és további ellenőrzés a választott domináns KPI elégségessége, ami nem egyszerűsíti, hanem éppen ellenkezőleg, bonyolítja az értékelési rendszert egészében.

Rizs. 2. Márka -egészségügyi diagram (hipotetikus példa)
Egy forrás: .

D. Aaker modellje. Márkamenedzsment guru, D. Aaker amerikai szakember úgy véli, hogy a márkaépítés hatékonyságát a márkaérték -eszközök felhasználásának mutatóinak elemzése alapján kell értékelni, mint például a "márka ismertsége", "észlelt márka minősége", "márkahűség" és "Márka" egyesületek ”.

Az eszközök felhasználásának hatékonyságának felmérése lehetővé teszi az indikátorok rendszerét (3. ábra), amelyet a szerző "a márkaérték tíz mutatójának" ("Brand Equity Ten") nevezett. Ugyanakkor a szerző úgy véli, hogy a hatékony márkamenedzsment nemcsak pénzügyi, hanem magatartási és piaci mutatók rendszerét is magában foglalja [Aaker, 2003, p. 376-377]. Azt is meg kell jegyezni, hogy ez a „tíz legjobb” nem feltétlenül jelenti az optimális készletet minden lehetséges helyzetre, és a szerző szerint módosítást igényel, hogy az adott helyzethez és az elvégzendő feladathoz igazodjon.

Ábrán látható módon. A 3. ábra szerint az indikátorok első négy csoportja a kutatás eredményeként kapott fogyasztói becslések a márkaértékű eszközökről. Az ötödik csoport olyan mutatókat használ, amelyek a jelenlegi piaci helyzetet tükrözik (piaci részesedés, márkaképviselet az elosztóhálózatban). Ugyanakkor D. Aaker szerint a márka tőkéjének alapvető paramétere továbbra is a fogyasztó lojalitása a márka iránt, mivel ez „belépési akadályt jelent a versenytárs számára, lehetőséget kínál felárra és időt a megtorló intézkedésekre, amikor a versenytárs új termékei jelennek meg, valamint akadálya a rombolónak árverseny"[Aaker, 2003, p. 380].

Rizs. 3. A márkaérték „tíz mutatója” Forrás: [Aaker, 2003, p. 380].

T. Munoz és S. Kumar megközelítése. T. Munoz és S. Kumar azt javasolják, hogy építsenek fel egy márkaértékelési rendszert, amely három mutatóosztályon (észlelési mutatók, viselkedési mutatók, pénzügyi mutatók) alapul, amelyek lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának felmérését. Ugyanakkor a vállalat maga határozza meg, hogy mely mutatók tartoznak ezekbe a csoportokba. A javasolt modell hátránya, hogy nem tartalmazza a piaci mutatókat (például a piaci részesedés és a márkaeloszlás mutatói), csak a fogyasztói és pénzügyi mutatókra összpontosít.

D. Lehman, K. Keller és J. Farley kutatásai. 2008 -ban publikálták D. Lehmann, K. Keller és J. Farley tanulmányának eredményeit, amelyek a márkamutatók tanulmányozására szolgáltak. Ennek az elemzésnek a fő céljai az „univerzális” márka-mutatók azonosítása (a kultúrák közötti különbségek mentesítése a márkaérzékelésben) és a köztük lévő hierarchia kialakítása volt. A kapott eredmények lehetővé tették számunkra, hogy minősítési rendszert alkossunk a márkamutatók hat kulcsfontosságú csoportjából, beleértve a „márkaértést”, „komparatív előnyt”, „ személyek közötti kapcsolatok”,„ Márkatörténet ”,„ márkapreferencia ”és„ márkahűség ”. Azt is hangsúlyozza, hogy nagyobb figyelmet kell fordítani az olyan mutatókra, mint az „interperszonális kapcsolatok” és a „márka története”. Sajnos ez a tanulmány pusztán a fogyasztói mutatókra összpontosít (nagyobb mértékben az észlelési mutatókra és kisebb mértékben a viselkedésmutatókra). Ennek ellenére a kialakított mutatócsoportok felhasználhatók egy általános modell felépítésére a márkaépítés hatékonyságának felmérésére.

S. Davis és M. Dunn modell. Van egy másik modell is a márkaépítés hatékonyságának felmérésére - S. Davis és M. Dunn által javasolt megközelítés, amelyen részletesebben foglalkozunk. Véleményük szerint ahhoz, hogy felmérhessük a márka szerepét a vállalat stratégiai és taktikai céljainak elérésében, szükség van a márkahatékonyság mutatóinak (mutatóinak) kidolgozására - „mérhető paraméterek a márka cselekvéseinek hatékonyságának felmérésére. -orientált társaság, pl olyan társaság, amely stratégiai döntések meghozatalakor betartja azt a szabályt, hogy az ilyen döntések megfelelnek a meglévő vagy kívánt márkapolitikának ”[Davis, Dunn, 2006, p. 147].

A márka teljesítménymutatóinak kidolgozásához S. Davis és M. Dunn a kontakt branding fogalmának használatát javasolják. Azon a tényen alapul, hogy a márka és a fogyasztó közötti érintkezési pontok azonosításával és ellenőrzésével lehetséges a márkamenedzsment hatékonyságának felmérése. Ugyanakkor az érintkezési pontokat minden olyan módon értjük, amelyek segítségével „a meglévő és potenciális fogyasztók kapcsolatba kerülnek a márkával, és amelyek már vagy már felhasználhatók a márkával kapcsolatos jelenlegi vagy jövőbeli döntések befolyásolására” [Schultz, Konyha, 2004, p. 137].

A márkaépítés hatékonyságának felméréséhez Davis és Dunn azt javasolják, hogy elemezzék a fogyasztói élmény kialakulását a fogyasztó és a márka közötti három érintkezési csoport szemszögéből, például:

1) vásárlás előtti tapasztalat;

2) vásárláskor szerzett tapasztalat;

3) vásárlás utáni tapasztalat (4. ábra).

Ugyanakkor a modell szerzői megjegyzik, hogy az érintkezési pontok felosztása ezekre a csoportokra nagyon önkényes, mivel ugyanazok a pontok egyszerre több csoportban is megjelenhetnek, és befolyásolhatják a potenciális és a valós vásárlók viselkedését. .

Rizs. 4. A márkával való érintkezési pontok "kereke"
Összeállítva: [Davis, Dunn, 2005, p. 19].

Az érintkezési pontok első csoportja, amelynek célja új fogyasztók vonzása, vásárlás előtt ismereteket épít a márkáról. A márkával való kapcsolattartás tapasztalatai elsősorban a különböző marketingkommunikációs eszközök: reklám, vírusmarketing, PR-akciók, eladásösztönzés hatására szerezhetők meg. Ezek a marketingkommunikációk egyrészt a márkaismertség megteremtésére irányulnak; másodszor, a márka felfogásának és a hozzá kapcsolódó elvárásoknak a formálása; harmadszor, hogy közvetítse a márkás termék fő előnyeit és előnyeit a potenciális vevőnek; negyedszer, hogy elérjék a márka szerepeltetését a vevő választási készletében. Ugyanakkor véleményünk szerint nem szabad túlbecsülni vagy túlzásba vinni a vevők elvárásait a márka marketingkommunikáció (elsősorban reklám) segítségével történő megszerzésével kapcsolatban, mivel a márkás termék vásárlás utáni használatának negatív tapasztalatai a következőkhöz vezethetnek: a fogyasztók csalódása és a hajlandóság arra, hogy a megfelelő márkanév alatt újra vásároljanak termékeket.

A kapcsolattartási pontok második csoportja a vásárláskor jön létre. Célja, hogy pozitív kapcsolatot teremtsen a fogyasztó és a márka között a vásárlás idején. A szolgáltatás minősége és az értékesítő személyzet professzionalizmusa, az üzletben uralkodó légkör, az értékesítés, az értékesítés helyén történő értékesítésösztönző kampányok (minták kiosztása, kóstolás) befolyásolják a márka kedvező benyomásának kialakulását.

A harmadik csoport a vásárlás utáni kapcsolattartók. Célja elsősorban az, hogy kedvező imázsot biztosítson a márkát vásárló fogyasztók körében; másodszor pedig, hogy magas szintű elégedettséget érjenek el az általuk végzett vásárlással. Az értékesítés utáni tevékenységek, garanciák, szerviz nagyon fontosak a vásárlás utáni pozitív élmény megteremtéséhez. A vásárlás utáni élmény alakításának fő célja azonban, hogy növelje a céghez és a márkához hű vevők számát. E cél megvalósulását nemcsak a vásárlás előtt és alatt felmerülő elvárásoknak megfelelő magas szintű szolgáltatás és márkatámogatás segíti, hanem a hűségprogramok (kedvezményes programok, értékesítési promóciós kampányok, hűségklubok) is.

Ennek eredményeként a kontaktmárkázás hatékonysága annak biztosítása, hogy a fogyasztó pozitív benyomást kapjon a márkával való kapcsolattartás minden szintjén. A vásárló negatív tapasztalatai az egyik érintési pont szintjén általában eredménytelen márkaépítéshez vezetnek. Más szavakkal, az a kedvező benyomás, amelyet az ügyfél a márkával való érintkezési pontok egyik szintjén kapott, nem mindig képes „kompenzálni” a más szinten tapasztalt negatív hozzáállást. Így a gyenge értékesítés utáni szolgáltatás rontja a vásárlók bizalmát a márkában, és a megalakulás előző két szakaszában tett márkára vonatkozó ígéretek hiábavalók lesznek. Egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy a fogyasztók által az idő múlásával felhalmozódó márkakapcsolatok teljes mennyisége határozza meg a márkaépítési programokra adott válaszukat, amelyek nem korlátozódnak az egyéni kapcsolatok kezelésére, hanem a fogyasztói élmény alakításának teljes folyamatát irányítják előtte, közben. és a vásárlás után.

Ebben a tekintetben nagyon fontos, hogy a márka menedzsere megértse, hogy a meglévő és potenciális fogyasztók hogyan kerülnek közvetlen kapcsolatba a márkával.

Lépjen kapcsolatba a márkajelző mutatókkal S. Davis és M. Dunn modelljében. Kétféle metrika létezik, amelyeket S. Davis és M. Dunn szerint figyelembe kell venni a vállalat mérési rendszerében. A taktikai mutatók diagnosztizálják a márka teljesítményét a vásárlói élmény formálása szempontjából a márkával való érintkezési pontokon. A szerzők megjegyzik, hogy ezek a mutatók "segítenek felmérni az Ön által végzett tevékenységeket, amelyek relevánsak a meglévő vagy potenciális ügyfelek számára, a márkával való kapcsolattartási pontok három csoportjának egyikén belül" [Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Davis és Dunn taktikailag a következő márkaépítési teljesítménymutatókat osztályozzák: márkaismertség; a márka megértése; a márka relevanciája; bizalom a márkában; a márka ígéreteinek betartása; a márka preferenciája; a márka megfontolása; ; a márka ígéretének betartása; elégedettség a márkával; márka ajánlás [Davis, Dunn, 2005, p. 245-252].

Így a felsorolt ​​taktikai mutatókat figyelembe kell venni a vállalat tevékenységének hatékonyságának értékelésekor a márkával való érintkezési pontokon. A teljesítményelemzés lehetőséget ad a márka erősségeinek és gyengeségeinek azonosítására, valamint a márkával való érintkezési pontok azonosítására, amelyek különleges megerősítést igényelnek.

A stratégiai mérőszámok pedig „diagnosztizálják a márka üzleti teljesítményre gyakorolt ​​hatását. Ezek a mutatók segítenek felmérni, hogy a márkaépítési tevékenységek milyen hatást gyakorolnak a márka általános teljesítményére, és ezáltal a vállalat egészére ”[Davis, Dunn, 2005, p. 244].

Az alábbi hat stratégiai márkaépítési teljesítménymutató betekintést nyújt abba, hogyan hatnak a vállalat márkaépítési törekvései és érintési pontjai általános eredmények munka:

1) márkabővítés;

3) a márkavásárlók megtartása;

4) a márka vásárlhatósága;

5) a márka árprémiumát;

6) márkahűség.

A márkaértékelési mutatók kiválasztása az értékelés konkrét céljaitól függ. A konkrét célok világos megértése nélkül a vállalatnak állandóan nehézségei lesznek annak meghatározásában, hogy a mutatók közül melyik az igazán alapvető fontosságú számára. Az 1. táblázat útmutatást adhat a vállalat számára legmegfelelőbb mutatók kiválasztásához, figyelembe véve céljait.

1. táblázat: A márka céljainak és mutatóinak közös figyelembe vétele

Egy forrás: .

Integrált modell a márkaépítés hatékonyságának felmérésére

A márkaépítés hatékonyságának felmérésére szolgáló fenti megközelítések mindegyikének megvannak a maga előnyei és hátrányai. Legtöbbjüket az a feltevés jellemzi, hogy a megfelelő becsléshez fogyasztói és pénzügyi piaci mutatókat kell használni. Osztjuk ezt az álláspontot, véleményünk szerint azonban a meglévő értékelési modellek egyike sem fedezi teljes mértékben az összes szükséges mutatót. A márkaépítés hatékonyságának felmérésére szolgáló új, integrált modell kifejlesztésének egyik legígéretesebb megközelítése az S. Davis és M. Dunn által készített kontaktmárkázás modellje. A kapcsolatfelvételi márka hatékonysági mutatóinak alapvető választását a márkaépítési tevékenységek hatékonyságának mutatórendszerében általában véleményünk szerint az magyarázza, hogy:

• gyakorlatorientáltak, mivel lehetővé teszik annak felmérését, hogy a márka hogyan nyilvánul meg a vállalatokon kívül az ügyfelek elvárásai és a versenytársak cselekedetei tekintetében;
• információt nyújt a megfontolt stratégiai és taktikai döntések meghozatalához a márka létrehozásával, népszerűsítésével és értékesítés utáni szolgáltatásával kapcsolatban;
• diagnosztizálni a márka üzleti teljesítményre gyakorolt ​​hatását;
• lehetővé teszi a vállalat számára, hogy hatékonyabban fektessen be a márkák támogatásába és fejlesztésébe;
• kiinduló alapmutatóként működnek (az első szintű hatás mutatói - az észlelés hatása), amelyek alapján magatartási, piaci és pénzügyi mutatók láncát lehet felépíteni a márkaépítés hatékonyságának felmérésére [Starov, 2008, p. . 251].

Javasoljuk azonban, hogy a Davis és Dunn modellben javasolt mérőszámrendszert ne a stratégiai és taktikai célok megvalósításának, hanem a metrikák egymásrautaltságának és alárendeltségének felépítéséből építsük fel. Úgy tűnik, hogy ez a megközelítés lehetővé teszi, hogy megteremtse az alapot a márkaépítés hatékonyságának mérésére szolgáló integrált modell kifejlesztéséhez, ahol a márkával való érintkezési pontok meghatározott kategóriájához tartozó 17 mutató mindegyike a következők egyikéhez tartozhat a mutatók négy általánosított csoportját azonosították a kapcsolattartó márka marketingtevékenységei alapján:

1) az észlelés mutatói;

2) viselkedési mutatók;

3) piaci mutatók;

4) pénzügyi mutatók (5. ábra).

Ezek a mutatócsoportok lehetővé teszik a márkaépítés hatékonyságának (mindenekelőtt az észlelés, a viselkedésbeli, piaci és pénzügyi hatások megvalósításának) integrált nyomon követését, azaz nyomon követheti, hogy az építési és márkafejlesztési beruházásokat mennyire hatékonyan használják fel.

Az észlelési mutatók meghatározzák a márka fogyasztói tudatosságának mértékét, a vásárlás előnyeinek és előnyeinek megértését, a kiválasztási készletbe való felvételének lehetőségét, azaz mérje fel a fogyasztói magatartást, mielőtt vásárol egy márkát.

Rizs. 5. "Kapcsolatok kereke" és a márkaépítési mutatók

A viselkedési mutatók elsősorban a vásárlás utáni fogyasztói magatartás szempontjait értékelik, amelyek a márka preferenciájában, az ismételt vásárlásban, a lojalitásban és a kedvenc márka másoknak való ajánlásában nyilvánulnak meg.

A piaci mutatók meghatározzák a márka piaci pozícióját a piacon, és előre meghatározzák a márkaépítés gazdasági és pénzügyi eredményeit. Az olyan mutatók, mint a piaci részesedés, a márkafejlesztési index, a forgalmazási szint a legfontosabb piaci mutatók a márkaépítés értékeléséhez.

A pénzügyi mutatók tükrözik a márkába történő befektetés megtérülését, pénzügyi értékelés a márkaérték növelése a sikeres kontaktmárka -eseményekből. Ehhez olyan mutatókat használnak, mint a ROBI (márkabefektetési teljesítmény) és a jelenlegi márkaérték.

Mindezen típusú mutatók lehetőséget adnak a márkaépítés hatékonyságának teljes körű felmérésére (2. táblázat). T. Munoz és S. Kumar, a márka menedzsment területén ismert szakértők szerint "a márkaértékelő rendszer legfontosabb előnye, hogy lehetővé teszi a márkaépítés és a pénzügyi eredmények összekapcsolását". Mindezek a mutatók összefüggnek egymással és kölcsönösen függenek egymástól. Az egyik mutatócsoport célmutatóinak javítása hozzájárul a másik metrikai csoport teljesítménymutatóinak növekedéséhez.

Példaként kövessük a piaci és a pénzügyi mutatók kapcsolatát. Az erős márkák jelentős piaci részesedéssel rendelkeznek: általában a vezető márka részesedése kétszer annyi, mint a második helyen álló márka, és háromszorosa a harmadik pozícióban lévő márkának. A legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező márka termel a legmagasabb értéket. Egy 2600 vállalat tanulmánya szerint a 40% -os piaci részesedéssel rendelkező márkák megtérülési rátája átlagosan háromszor magasabb, mint a 10% -os piaci részesedéssel rendelkező márkáké [Doyle, 2001, p. 237.] (6. ábra).

2. táblázat. Márkaépítési teljesítménymutatók

Összeállítva: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].

Rizs. 6. A piaci részesedés és a márkába történő befektetés megtérülési aránya közötti kapcsolat
Forrás: [Doyle, 2001, p. 238].

Vizsgáljuk meg részletesebben a jelzett mutatócsoportokat.

A márkaérzékelési mutatókat (3. táblázat) két csoportra osztjuk:

• tudatossági mutatók;
• a márkatudatosság és a kiválasztási készletbe való felvételre vonatkozó mutatók. Ennek a mutatócsoportnak a mérése a fogyasztói marketingkutatás során történik. Az észlelési mutatók csoportja magában foglalja a más márkaépítési teljesítménymérési modellekben általánosan használt mutatókat (például a márka ismertségét vagy a vásárlási döntésekre gyakorolt ​​befolyást), valamint a kevésbé gyakori mutatókat (például a márkaismertség).

3. táblázat. A márkaészlelés mutatói

A viselkedési mutatók (4. táblázat) a márkával kapcsolatos kognitív és affektív attitűdök felmérését célozzák, amelyek általános véleményt alkotnak róla. Ezeket két mutatócsoportra is fel lehet osztani:

1) a vásárlási döntéssel kapcsolatos;

2) a vásárlás utáni magatartással kapcsolatos.

4. táblázat. Magatartási márka mutatók

Összeállítva: [Davis, Dunn, 2005, p. 245-253].

Piaci mutatók. A legfontosabb piaci mutatók, amelyek lehetővé teszik számunkra, hogy meghatározzuk a márkaépítés hatékonyságát, véleményünk szerint a következő mutatókat tartalmazzák:

• márka piaci részesedése;
• márkafejlesztési index;
• márka forgalmazási szintje;
• márkabővítés.

A márka piaci részesedése a márkaépítés hatékonyságának egyik legfontosabb marketingmutatója, amely tükrözi a márka versenyképességét, potenciális és valódi vásárlói vonzóképességét.

A márka piaci részesedését a G. Dowling által javasolt képlet határozza meg [Dowling, 2006, p. 102]:

Márka piaci részesedése = behatolási arány x (vásárlások gyakorisága x vásárlások összege). (1)

Az (1) képlet alapján arra a következtetésre juthatunk, hogy három stratégiát kell alkalmazni a piaci részesedés növelésére:

1) a vásárolt márkás termékek számának növekedése egy üzletlátogatás alkalmával (különféle értékesítési promóciós technikák alkalmazásával, különösen a több egység márkanevet tartalmazó csomagok értékesítése egy egység árán, valamint kuponok használata az értékesítési promóciós helyeken;

2) a márkák vásárlásának gyakoriságának növekedése a piacon (stratégia, amelynek célja, hogy meggyőzze az embereket, hogy gyakrabban és intenzívebben használják a márkás termékeket);

3) a márka elterjedtségének fokozódása (a kívánt márka vásárlóinak százaléka a vásárlók teljes számától, akik egy bizonyos kategóriába tartozó árukat vásárolnak, amelyhez ez a márka tartozik).

A márkák és a piaci részesedés közötti váltás dinamikája. A piaci részesedés és a dinamika nyomon követhető a márkák közötti váltás elemzése alapján. E tekintetben e probléma tanulmányozása, J.-J. Lambin (J.-J. Lambin).

A kapcsolóelemzés megkönnyítése érdekében a Lambin két, egymással versengő márkából álló piacra szorítkozott. Ábrán látható módon. A dinamika szempontjából minden egyes vásárlásnak három eredménye van:

1) A márkájú áruk vásárlása;

2) B márkájú áruk vásárlása;

3) a vásárlás megtagadása.

Rizs. 7. Két márka közötti váltás dinamikája

7.1. Márkamenedzsment fejlesztése és megvalósítása a szervezetben

Jelenleg sok hazai szervezet vezetője, valamint a nyugati vállalatok vezetői arra a következtetésre jutottak, hogy olyan márkát kell létrehozni és népszerűsíteni a piacon, amely hozzájárul a szervezetek versenyképes környezetben történő stabil fejlődéséhez. Vagyis eljön az idő, amikor nyilvánvalóvá válik, hogy az erőfeszítéseket nem egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére kell összpontosítani, hanem a márka egészének fejlesztésére és népszerűsítésére.

A márka valójában nem egy termék ötlete, hanem a termék értékének ötlete. A fő paraméterek, amelyekkel a márka jellemezhető, a fogyasztó hozzáállásának mutatói, például érték, fenntarthatóság, lojalitás, képérzékelés. Ezért a márka kifejlesztésekor alkotóinak nemcsak a potenciális fogyasztók tudatos reakcióját kell figyelembe venniük, hanem e reakció érzelmi színezetét is.

Maga a márka azonban nem lehet a szervezet versenyképességének garanciája.

Annak érdekében, hogy a márka hatékonyan működjön egy szervezet számára, képesnek kell lennie arra, hogy kezelje azt. Sokat lehet elérni egy márka hozzáértő kezelésével, például:

1) stabilizálja az értékesítés mennyiségét a vizsgált piacon, és stabil képet alakít ki a termékről vagy szolgáltatásról a fogyasztók szemében;

2) a nyereség növelése az árukínálat bővítésével és az áruk vagy szolgáltatások csoportjának közös arculatának kialakításával;

4) három fontos szempont figyelembevétele a reklámfejlesztés során: történelem, a mai realitások, előrejelzések a jövőre vonatkozóan. A hatékony márkakezelés azonban meglehetősen összetett és attól függ szakmai ismeret, képesség a különböző típusú szellemi tulajdonokkal, védjegyekkel, formatervezéssel, szövegekkel való együttműködésre.

Néhány szervezet önállóan megoldja a márka létrehozásával és népszerűsítésével kapcsolatos összes kérdést. Ilyen esetekben a márkázást néha a marketingcsapat kezeli. De gyakrabban, a nagyobb hatékonyság elérése érdekében a márkakezelést egy erre szakosodott külső szakmai szervezetre bízzák, például egy reklámügynökségre.

Általánosságban elmondható, hogy a márkaépítés egy reklámügynökség és egy gyártó szervezet közös kreatív tevékenysége, amely marketingkutatások eredményein alapul, és amelynek célja a márkaimázs - a termék jellegzetes arculata, ill. termékcsoport.

A márkamenedzsmentben önállóan részt vevő gyártó szervezeteknek a márka menedzsment hatékonyságának javítása érdekében két fejlesztési út közül az egyiket kell választaniuk: a teljes körű szolgáltatást nyújtó reklámügynökség funkcióit ellátó részleg létrehozása, vagy a marketing és tanácsadás vállalat, az úgynevezett márkainkubátor.

A teljes körű szolgáltatást nyújtó reklámügynökség képében szervezett márkamenedzsment részleg kreatív szakmával rendelkező embereket (művészeket, tervezőket), valamint reklámkampányok és egyéb marketingkommunikációk előkészítésére és fejlesztésére szakosodott embereket toboroz. A napi marketing és a marketing helyzetek és problémák széles skálájának köszönhetően az osztály alkalmazottai megszerzik azt a kompetenciát és képesítést, amely lehetővé teszi a magas arányok és a márkafejlesztés biztosítását. A tanszéken a kreatív embereken kívül olyan üzletembereket is be kell vonni, akik részt vesznek a kreatív potenciál tisztán gyakorlati igényekhez való alkalmazásában.

Általában ezek a piaci és alapkérdések elemzői tömegmédia... Tisztában kell lenniük minden új hirdetési technológiával, és az áraknak és a jelenlegi termelési problémáknak kell vezérelniük.

Általánosságban elmondható, hogy a márkamenedzsment részleg a következő funkciókat látja el:

Ezek a funkciók határozzák meg a szerkezetét. Így célszerű az elvégzett funkcióknak megfelelően alszakaszokra osztani. Általában a következő felosztásokat különböztetjük meg:

1) a kreatív fejlesztés és a reklámtermékek gyártásának felosztása;

2) a médiatartalom tervezésének felosztása (reklámhordozók, reklámfelületek vásárlása a médiában);

3) marketingkutató egység.

Tekintsük részletesebben ezeket a felosztásokat.

A márka menedzsment részleg kreatív részlegének fő funkciója a reklámkampányok alapját képező hirdetési tartalmak ötleteinek kidolgozása.

Az emberek fejében a "kreatív" és a "szervezett" szavakat gyakran ellentétes jelentőségűnek, sőt kölcsönösen kizárónak tekintik. Mindazonáltal a reklámtartalom fejlesztésének e két összetevőjének egyszerre kell jelen lennie. Ehhez a projektkoordinátornak rugalmasnak kell lennie a kreativitás megszervezése tekintetében, valamint szigorúnak és keménynek kell lennie a gyártás minőségének és időzítésének ellenőrzésében.

Ez az egység általában a következő alkalmazottakat foglalja magában:

1) kreatív igazgató;

2) a kreatív munkák osztályának vezetője;

3) művészeti vezető;

5) termelő;

6) tervezők;

7) művészek;

8) szakemberek a médiatermékek sugárzásra való előkészítésében.

Ennek az osztálynak a munkája négy jellemző szakaszra osztható:

2) a kreatív koncepció általános irányának koordinálása;

3) a koncepció jóváhagyása a kreatív csapattal és a márkáért felelős személlyel;

4) jóváhagyás után a művészeti vezető és a szövegírók a nyomtatott anyagok előállításában közvetlenül részt vevő és sugárzásra előkészített alkalmazottakkal dolgoznak.

A termékek előállításához a szervezet szerződéses alapon fordulhat reklámügynökségek harmadik féltől származó szakembereihez.

A médiatartalmak tervezésének divíziója a hirdetési tartalom kedvező időpontban és a "megfelelő" médiában történő megtervezésével és elhelyezésével foglalkozik, a célközönség leghatékonyabb és legpontosabb szállítása érdekében, miközben a költségeket minimálisra csökkenti. A hirdetési modul hatékony működéséhez helyesen kell elosztani azokat a médiacsatornákat, amelyeken keresztül terjesztésre kerül. Így ennek az osztálynak az a fő feladata, hogy a reklámokat úgy helyezze el, hogy az a lehető legalacsonyabb hirdetési költséggel befolyásolja a potenciális fogyasztók maximális számát, akik a célközönség.

Ennek az alosztálynak a felépítése a következő:

1) médiaigazgató (menedzser);

2) médiatervezők (médiatervezés);

3) médiavásárlók (reklámfelületek megszerzésével foglalkoznak);

4) médiakutatók (médiaelemzéssel foglalkoznak);

5) forgalomirányítók (figyelemmel kísérik a hirdetés kimenetét).

A marketingkutató egység fő feladata a potenciális fogyasztó vágyainak, igényeinek, indítékainak és elképzeléseinek elemzése. Ehhez olyan problémákat kell megoldani, mint:

1) más kutatási és monitoring cégek által gyűjtött másodlagos információk elemzése;

2) saját kutatásunk (minőségi és mennyiségi) előállítása;

3) az értékesítés dinamikájának és egyéb információk nyomon követése.

Ennek az osztálynak minden alkalmazottja általában egy adott termékkel foglalkozik, és tanácsadói szerepet játszik más alkalmazottaknak.

A divízió a fenti tanulmányokon kívül külső vállalkozók hasonló munkáját is figyelemmel kíséri. Ezenkívül a munkavállalók kérdőívek kidolgozásával, felmérések elvégzésével és eredményeik elemzésével foglalkoznak, bár a felmérések lebonyolítását egy harmadik fél cégére lehet bízni.

A kutatási eredmények szerint a kreatív koncepcióban elvégzik a szükséges kiigazításokat.

Az elemzés alapvetően két részre osztható: a fogyasztói preferencia elemzésre és a médiapreferencia elemzésre.

Célszerű kutatást végezni a reklámfejlesztés megkezdése előtt a célközönség pontos elhelyezése érdekében. Ezenkívül előzetes kutatásokat és teszteket végeznek annak érdekében, hogy felmérjék a célközönség lehetséges reakcióját a kifejlesztett reklámokra és az utólagos kutatásokat, hogy értékeljék a lefolytatott hatékonyságot. reklámkampány.

A piacelemzés az egyik legfontosabb része minden médiatervezési döntésnek. A lényeg a célközönség kiválasztása. Ennek alapján kiválasztják a médiatervek és a hirdetési kampányok stratégiáját. Az illetékes médiatervezés nagyon fontos a vállalkozás versenyképességének növelése érdekében.

Valójában a médiatervezés a legtöbbet kereső folyamat hatékony mód a potenciális fogyasztók tájékoztatása a szóban forgó márkával kapcsolatos információkról. A médiatervezés fő feladata egy jó reklámkampány -terv kialakítása, amely szerint egy adott célközönséget célzó reklámüzenet a megfelelő időben, a megfelelő helyen és a megfelelő mennyiségben kerül továbbításra hozzá, anélkül, hogy másokat érintene fogyasztói szegmensek. Látható tehát, hogy a médiatervezés a reklámkampány fő állomása.

A médiatartalom -tervezési részleg jelentősége a jelenleg gyorsan fejlődő hirdetési piac hatására még inkább növekszik, mivel ebben a helyzetben nagyon fontos egy kompetens médiaterv elkészítése. Ebben az értelemben a pénzeszközöket nemcsak a márka népszerűsítésére szolgáló közvetlen reklámfelületek vásárlásába kell befektetni, hanem az optimális hirdetési költségvetés kialakításába is. Fontos figyelembe venni azt is, hogy a hatékony médiaterv kidolgozása és a megfelelő költségvetés kialakítása érdekében elengedhetetlen a média- vagy marketingkutatás speciális programjainak és adatbázisainak használata. Az ilyen információk és a médiatervezésben szerzett tapasztalatok hiánya a legtöbb szervezetnél a múltban nagyon megnehezítette a hatékony hirdetési kampányok kidolgozását. Ezért bármely vállalat márkaimázsának megteremtéséhez és népszerűsítéséhez szükség van médiatartalom -tervező szakemberekre a márkairányítási osztályon.

Tehát egy reklámkampány kialakításában a fő szerepet a médiatervezés játssza, ami magában foglalja a hirdetési idő és tér megvásárlására szánt hirdetési költségvetés kezelését. Ugyanakkor a márka menedzsment szakembereinek is fontos, hogy felmérjék a médiaterv szerepét a teljes marketingkommunikációs tervben. Valójában a különböző fejlettségi szinteken és a márka életciklusának különböző szakaszaiban a médiahirdetések kisebb -nagyobb szerepet játszanak. Itt fontos a médiatartalom -tervezési egység szakembereinek munkája, ki kell dolgozniuk a médiatervet, mint olyan elemet, amely előnyösen kiegészíti a marketingterv általános kommunikációját és növeli annak hatékonyságát. Ebben az esetben az illetékes médiatervnek meg kell felelnie a célszegmens fő területi és társadalmi-demográfiai jellemzőinek, a rendelkezésre álló média és a piac jellemzőinek, hogy elkerülje a hirdetési költségvetés szükségtelen kiadásait és csökkentse a hirdetési kampányok hatékonyságát. . A márka népszerűsítésének ilyen médiatervezését a márkamenedzsment részleg médiametriai szakembereinek kell biztosítaniuk. Az ezen osztály által végzett funkciókat nevezhetjük marketing és marketingkommunikáció stratégiai tervezésének.

Sőt, a márkamenedzsment részleg nemcsak a felelős stratégiai tervezés promóció, de a marketing komplexum többi elemének - elosztási csatornák, árak, áruk stb.

Az osztály ellátja az elosztóhálózatok szervezésének feladatait.

Ezenkívül néha indokolt egy új egység létrehozása a szóban forgó osztályon belül - a stratégiai tervezési egység. Ez az egység minden tekintetben vállalja a kommunikációs tanácsadás funkcióit marketing tevékenységek szervezetek.

Abban az esetben, ha a tanszék úgy véli, hogy a hozzá továbbított információ nem elegendő egy stratégia kidolgozásához, a szakemberek megfogalmazzák azokat a fő kérdéseket, amelyekre választ kell adni egy marketingkutatási program sikeres kidolgozásához.

A projektkoordinátorral való egyeztetés után a stratégiai tervezési egység szakemberei benyújtják a kutatási programot végrehajtásra.

A kutatási program feldolgozása után az osztály szakemberei ajánlásokat dolgoznak ki a márka termékével, választékával, árával és értékesítési politikájával kapcsolatban. Ezek az ajánlások valójában a márka stratégiáját alkotják.

A projektben részt vevő összes alkalmazott a kifejlesztett stratégia megvalósítása felé irányítja tevékenységét.

Így a legfontosabb dolog alakul ki - a termék hosszú távú preferenciája.

Az osztály munkáját sematikusan a következőképpen lehet ábrázolni.

1. szakasz - általános megbízások fogadása a projektkoordinátortól, amelyek magukban foglalják a célokat és célokat a termelés, a hosszú távú fejlesztés, a tervezett nyereség területén. Ezeknek a céloknak reálisnak és megvalósíthatónak kell lenniük.

2. szakasz - feladat meghatározása a stratégiai tervezési egység számára a projektkoordinátor megbízása alapján.

3. szakasz - feladat meghatározása a kutatási egység számára. Ebben a szakaszban elemzik a projektkoordinátor információit, céljait és célkitűzéseit, a tisztázatlan kérdések listáját.

4. szakasz - kutatási javaslatok előkészítése, amelyek magukban foglalják a kutatási módszertant, a költségeket és az időzítést.

5. szakasz - a kutatási javaslat jóváhagyása az osztályon belül. A kutatás befejezése után eredményeiket közlik a stratégiai tervezési egység igazgatójával a dokumentum belső jóváhagyására.

6. szakasz - a javaslat összehangolása a projekt koordinátorával, aki jóváhagyja a programot, beleértve annak fő összetevőit - a kutatási program feladatait, kérdőíveit, kutatási algoritmusait, idejét, helyét, költségét.

7. szakasz - "végrehajtási feladat" jön létre, amelyet átadnak a kutatási egység vezetőjének, majd megkezdődik a program végrehajtása.

8. szakasz - a kutatási eredmények koordinálása a márkairányítási osztályon belül. A statisztikai adatok gyűjtése és feldolgozása után következik be. A tanulmányról előzetes jelentés készül. A jelentéshez megfelelő kiigazításokat és kiegészítéseket hajtanak végre.

9. szakasz - a kutatási jelentés jóváhagyása a projektkoordinátor által. Miután megbeszélték vele az eredményeket, elvégzik a végső javításokat és kiegészítéseket. A jelentést a projektkoordinátor írásban jóváhagyja.

10. szakasz - a márkasztratégia kidolgozása a stratégiai tervezési egység részéről. Ugyanakkor elemzik és meghatározzák a célcsoportokat, a márka pozicionálását, a márka nevének, csomagolásának, hirdetési moduljainak fejlesztésére, a márka piaci népszerűsítési stratégiájára, az árképzésre és a választékpolitikára vonatkozó ajánlásokat.

11. szakasz - a kidolgozott stratégia összehangolása a projekt koordinátorával és jóváhagyása.

12. szakasz - feladat létrehozása a kreatív osztály számára. A logóval, csomagolással, márkahirdetési koncepcióval szemben támasztott követelmények.

14. szakasz - a logó, a név, a csomagolás, a reklámmodulok és a médiastratégia fejlesztésének befejezése után a márkamenedzsment mindezeket az elemeket összehangolják a projektkoordinátorral és a stratégiai tervezési egységgel. A projekt koordinátorának írásos jóváhagyása szükséges.

Ez a strukturálás lehetővé teszi a projekt végrehajtásának ellenőrzésének jelentős egyszerűsítését. Ezenkívül minden szakasz végrehajtására időszabványokat kell megállapítani. Ez lehetővé teszi a menedzsment által meghatározott időkeretektől való eltérések minimalizálását.

Sok orosz vállalat már megérti a marketingkommunikáció megváltoztatásának szükségességét és fontosságát a szervezet versenyképességének növelésében. Ebben vezető szerepet játszik a médiában a márka népszerűsítésének tervezése, az úgynevezett médiatervezés.

A médiatervezés definíciója szerint az egymással összefüggő döntések meghozatalának folyamata, amelyek meghatározzák, hogyan lehet a legjobban kommunikálni a márkainformációkat a potenciális ügyfelekkel. A fő cél egy reklámkampány -terv kidolgozása, amelyben a hirdetési modul az optimális időben, mennyiségben és helyen kerül a célközönség elé, kizárva a másokra gyakorolt ​​szükségtelen hatást.

A legfontosabb az, hogy meg kell értenie nemcsak a hirdetési felület vásárlásának szükségességét, hanem a hirdetési csatornák optimális megválasztásának szükségességét is.

A médiatervezéshez szükséges intézkedések összessége a legfontosabb szakasz, mivel ez a folyamat szabályozza a reklám fő költségeit.

A médiaterv szerepének felmérése szerves része a szervezet reklámtevékenységének megtervezésének. Amikor felmerül az összetett kommunikáció igénye, marketingkommunikációs tervet dolgoznak ki.

A nyugati országokban és Oroszországban a médiatervezés fogalmának elemzése azt mutatja, hogy Oroszországban a médiatervezés a nyugati tapasztalatokon alapul, és gyakran teljesen megismétli a nyugati módszereket.

A fő különbség a márkainkubátor -modell alapján a márkairányítási osztályok között az, hogy ez a fajta osztály nem vesz részt a hirdetési kampányok kreatív stratégiájának kidolgozásában, a reklámanyagok előállításában és a médiában való elhelyezésben. Az inkubátor márka kizárólag a márka létrehozásával és a fejlesztéséhez kapcsolódó tanácsadói szolgáltatások nyújtásával foglalkozik. A specializáció szűkössége miatt a márkainkubátor felépítésén alapuló osztály jelentősen csökkentheti a tanácsadási folyamatban közvetlenül nem részt vevő szakembergárda fenntartásának költségeit, és ennek megfelelően csökkentheti a projekt teljes költségét. A márkainkubátor fő funkciói nagyjából a következő csoportokra oszthatók.

1. Márkafejlesztés, amelynek középpontjában a potenciális fogyasztók elvárásainak való megfelelés áll. Fontos megjegyezni, hogy gazdaságilag hibás lenne egy márkakoncepciót felépíteni abból a feltételezésből, hogy egy új márkának jelentős különbségekkel kell rendelkeznie a meglévő márkákhoz képest.

2. Audit elvégzése meglévő márkaés ajánlásokat dolgoz ki a márkapozíció megváltoztatására és kommunikációs elemeinek adaptálására.

3. A márka létezésének határainak meghatározása oly módon, hogy a jövőbeni kiigazításokhoz minimális erőfeszítés szükséges.

4. Egységes marketing üzenet biztosítása.

5. A márka egységes képviseletének biztosítása időben és térben, a forgalmazás földrajzi területének figyelembevétele nélkül.

Oroszország körülményei között a helyi piacokon működő kis- és középvállalkozások, kiskereskedelmi szervezetek és más vállalatok, amelyek nem kívánnak nagyszabású reklámkampányokat folytatni, de szükségük van szakemberekre a márkamenedzsment területén, általában érdeklődnek a létrehozás iránt. ilyen osztályok.

Így azok a szervezetek, amelyek számára a nagyszabású reklámkampányok lehetetlenek a költségvetési korlátok miatt, vagy az ilyen vállalatok marketingtevékenységének sajátosságai miatt nem praktikusak, nem kívánnak abban, hogy a reklámügynökségek teljes szolgáltatási ciklus. Ugyanakkor a marketing kommunikációs koncepciójának alapelveinek hozzáértő megvalósítása nemcsak szükséges, de elegendő is lehet egy kistérségben, kiskereskedelmi üzletben vagy akár egy kis hálózatban működő szervezet számára. Annak ellenére, hogy a mennyiségi skálák összehasonlíthatatlanok, a minőségi skálák összehasonlíthatók és gyakorlatilag egybeesnek.

Könnyen belátható, hogy egy adott helyi piacon egy kisméretű szervezet, amely versenyképes márkanév alatt termel termékeket, képes megszerezni a kívánt nyereséget, amelyet növelnie kell, annak ellenére, hogy nagyobb, de ugyanakkor kevésbé hatékony cégek a márka tekintetében. A legtöbb szolgáltatási pont vásárlóinak zöme a konnektor közelében található, és a velük való kommunikáció korlátozott, területi jellegű. Az ilyen cégeket nem érdekli egy reklámkampány lebonyolítása, amelyben nincs szükségük a közönség nagy részére.

Az ilyen vállalatok fő feladata egy rendkívül hatékony márka kifejlesztése és hozzáértő kezelése annak életciklusai során.

Ezeknek a feladatoknak a teljesítése a márka stabil fejlődéséhez, és ennek eredményeképpen az azt gyártó szervezet fejlődéséhez vezet.

A megfelelő márkakezelés nemcsak folyamatos marketingkutatást, hanem a marketing és a marketingkommunikáció területén szerzett ismereteket és tapasztalatokat is magában foglal. Minél több ez a tudás, annál pontosabb és egyszerűbb a marketingkutatás eredményeinek elemzése, annál jobbak az üzleti döntések.

Így, még anélkül is, hogy jelentős költségekkel járna a nagyszabású reklámkampányokért, gyors növekedésre késztetheti a szervezetet, és lehetővé teheti, hogy a piac egyik legnagyobb szereplőjévé váljon, vagy egyszerűen megszerezze a kívánt nyereséget.

Tehát egy teljes körű szolgáltatást nyújtó reklámügynökség vagy márkainkubátor elvei alapján működő márkamenedzsment részleg létrehozása lehetővé teszi a hatékony márkaépítést, amely a siker fő tényezője. vállalkozói tevékenység bármely cég. Ennek a programnak a végrehajtásából származó hatások azonban közvetlenül kapcsolódnak az osztály létrehozásának, teljesítményének fenntartásához és az általa kidolgozott tervek megvalósításának költségeihez. Azt is fontos megjegyezni, hogy a leírtak közül egyet válasszon szervezeti formák osztálynak meg kell felelnie a vállalat céljainak. Így nem elég csak látni a vállalatban szervezett márkarendszer segítségével létrehozott és népszerűsített márka sikerét, hanem azt is meg kell értenünk, hogy a létrehozott márkamenedzsment részleg mennyire hatékony.

Annak érdekében, hogy felmérhessük egy adott osztály munkájának hatását, figyelembe vehetjük és tényezőalapon értékelhetjük a hatás minden olyan összetevőjét, amelyet a tanszék által végzett kutatás, a kidolgozott tervek és ajánlások adnak.

A márkamenedzsment bevezetésével a vállalat a következő hatásokat élvezheti:

1) az értékesítés növekedése;

2) az árképzési és választékpolitikák optimalizálása;

3) a márka nyereségének növekedése;

5) az ügyfélkör bővítése;

6) a márkakezelésre fordított időforrások csökkentése;

7) a célszegmens bővítése és a potenciális fogyasztók számának növelése;

8) a versenyképesség növelése.

Ezenkívül, amint azt korábban már említettük, a költségek nagy jelentőséggel bírnak annak értékelésekor, hogy a szervezet milyen hatást gyakorol a márkairányítás végrehajtására. Itt nagyon fontos figyelembe venni magas költségekáltalában vonzáskor jelennek meg külső szervezetek kommunikációs és tanácsadási szolgáltatások vagy stratégiai tervezés végzésére, mégpedig akkor, ha független, teljes körű szolgáltatást nyújtó reklámügynökségekkel vagy márkainkubátorokkal dolgozik. Az ilyen szervezetek gyakran értékelik szolgáltatásaikat a tanácsadási szolgáltatásokért fizetett általános piaci elvek alapján, ráadásul a legképzettebb szakemberek nagyon drágán értékelik munkájukat. Ezért egy márkagyártó cégnek, amikor márkapartnerekkel dolgozik, mindig fennáll a túlfizetési kockázata, míg a szervezetben a márkamenedzsment bevezetése elkerüli ezt a kockázatot, és lehetővé teszi a márkakezelés költségeinek ellenőrzését.

Jellemzően a következő típusú márkakezelési költségeket különböztetjük meg:

1) a tanácsadói tevékenység költségei;

2) a stratégiai márkairányítási terv kidolgozásával és végrehajtásával kapcsolatos költségek;

3) kutatási költségek;

5) a kreatív fejlesztés költsége;

6) az információs támogatás fejlesztésének költségei;

7) a szükséges marketing információk megszerzésének költsége;

8) a személyzet bővítésének költségei és ennek eredményeként a bérek növekedése (a márkamenedzsment részleg megjelenésével);

9) a munkavállalók (márkaépítési szakemberek) szakmai fejlődésének ismétlődő költségei.

Tehát az életképes és hatékony márka a célzott szakmai tevékenység eredménye, hogy kezelje a fogyasztók véleményét. Valójában a márka menedzsment a fogyasztói vágyakkal, a versenytársak munkájával, a célpiaci szegmens fő trendjeivel kapcsolatos kutatásokon alapul, és azt jelenti, hogy reagálni kell minden előforduló változásra. Az ilyen márkairányításnak folyamatosnak kell lennie, és a szakemberek cselekedetein kell alapulnia annak érdekében, hogy biztosítsa a márka versenyképességét és növelje értékét a fogyasztók számára. Ezért nagyon fontos, hogy a márka gyártási szervezetében speciális márkairányítási osztályt vezessünk be.

a szerző Babushkina Elena

2. Válságellenes stratégia kialakítása egy szervezetben A válságellenes stratégia elsősorban a válsághelyzetek okainak azonosítására és kiküszöbölésére irányul. A fő helyet itt a belső és külső környezetüzlet meghatározni

Márkaintegrált menedzsment könyvből a szerző Tulcsinszkij Grigorij Lvovics

A menedzsment márkaintegrációja Az orosz üzlet gyorsan gyökeres fejlődésen megy keresztül. A szovjet időktől örökölt telítetlen piacról, amikor a fogyasztó kénytelen volt használni azokat az árukat, amelyekhez gyakorlatilag "kiosztották", mert egy másik

A könyvből KPI és a személyzet motivációja. Gyakorlati eszközök teljes gyűjteménye a szerző Klochkov Alekszej Konstantinovics

3. fejezet A KPI rendszer fejlesztése és bevezetése 3.1. A KPI rendszer fejlesztésének szakaszai A szervezetben a KPI rendszer önállóan és tanácsadók bevonásával is megvalósítható. Az ebben a fejezetben leírt módszertan használatakor, amikor a célok és KPI mutatók fejleszteni

A Stratégiai menedzsment könyvből: bemutató a szerző Lapygin Jurij Nyikolajevics

13.1 Változás menedzsmentként a szervezetben A szervezeti változások végrehajtása olyan, mint egy ismeretlen csúcs megmászása. A kudarcra mindig van esély, de a gondos előkészítés és az elődök hibáinak ismerete növekszik

A Human Resource Management for Managers: A Study Guide című könyvből a szerző Spivak Vladimir Alexandrovich

Az irányítási rendszer szervezési formái A tevékenységek szervezése a szervezet erőforrásainak elosztása (elhelyezése) a stratégiai célok elérése érdekében. Az erőforrások megoszlása ​​tükröződik az osztályok és szolgálatok közötti munkamegosztásban, a hivatalos kormányvonalban és

Könyvből Vezetői döntések a szerző Lapygin Jurij Nyikolajevics

14.1. Változás, mint menedzsment probléma egy szervezetben A szervezeti változás végrehajtása összehasonlítható egy ismeretlen csúcs megmászásával. Mindig van esély a kudarcra, de a gondos előkészítés és az elődök hibáinak ismerete növekszik

A kiállítás -menedzsment: Menedzsment stratégiák és marketingkommunikáció című könyvből a szerző Filonenko Igor

1. Üzleti terv kidolgozása egy kiállítási szervezetben Az előző három fejezetben elvégzett elemzés segít azonosítani a kiállítási ipar működésének fő irányzatait, a főszereplők - versenytársak és beszállítók - cselekedeteit, valamint a kiállítási termék

Az Üzleti folyamatok könyvből. Modellezés, megvalósítás, menedzsment a szerző Repin Vlagyimir Vlagyimirovics

1.6.4. A szervezet folyamat -architektúrájának fejlesztése A folyamat -architektúra, vagy más szóval a szervezet folyamatrendszere az alapja a folyamat -szemlélet szisztematikus megvalósításának. A formalizálás során a folyamatok rendszere táblázat formájában ábrázolható, amely

A menedzsment könyvből a szerző Tsvetkov A.N.

3. fejezet Szervezeti folyamatrendszer tervezése

A Kávéház című könyvből: Hol kezdjem, hogyan sikerül. Tippek tulajdonosoknak és menedzsereknek a szerző Ulanov Andrey Nikolaevich

149. kérdés Melyek a szervezet hatékony irányításának kritériumai? Válasz A hatékony vezetési teljesítmény kritériumainak összetétele nem normatív, és a szervezet vezetése saját maga határozhatja meg.

A Marketingmenedzsment könyvből. Expressz tanfolyam szerző: Philip Kotler

A Mutasd a pénzt! [A teljes útmutató az üzleti menedzsmenthez egy vállalkozó vezető számára] írta Ramsey Dave

2. fejezet Marketing stratégiák és tervek kidolgozása és végrehajtása Ebben a fejezetben a következő kérdésekre talál választ: 1. Hogyan befolyásolja a marketing a vállalat által az ügyfelek számára teremtett értéket? 2. Hogyan működik a stratégiai tervezés a különböző szinteken

A jutalomrendszer könyvből. Hogyan alakítsunk ki célokat és KPI -ket a szerző Elena N. Vetluzhskikh

A menedzsment gyakorlat című könyvből emberi források által a szerző Armstrong Michael

9. szakasz. Szabályzat kidolgozása, végrehajtása. Fizetés hozzárendelése a megfelelő kategóriákba tartozó alkalmazottaknak. Ahhoz, hogy végső döntést hozzon a munkavállaló fizetésének kinevezéséről, figyelembe kell vennie az általa betöltött pozíció besorolását, a fizetés meglévő összegét és

A márkamenedzsment a saját márka létrehozásának folyamata, azaz védjegy. Ezenkívül ez csak a kezdeti szakaszt foglalja magában, amikor mindent meg kell teremteni egy jövőbeli márka számára (név, logó, csomagolás kialakítása stb.), Mivel a márka népszerűsítése, a marketing és a verseny esetében ez nem vonatkozik a márka menedzsmentjére. Nem szabad azonban azt gondolnia, hogy a márka menedzsment nem olyan fontos összetevője a sikernek. Éppen ellenkezőleg, mert ez attól függ, hogy mit tett bele kezdetben a márkába, hogyan épít egy tervet, mennyire lesz sikeres a szimbolika stb. áruk ”és sikertelen marketingszakemberek.

A márka menedzsment csak a kezdet!

Minden vállalkozónak meg kell értenie, hogy miután hatékony márkamenedzsmentet hajtott végre, ezt népszerűsítenie kell. Bármilyen ötletes ötleteid is vannak, az emberek nem veszik meg a termékedet, hacsak nem hirdeted, nem versenyzel stb. Így a védjegy létrehozása csak a csata fele; később hosszú ideig kell vele dolgoznia, pénzt és személyes időt kell befektetnie.

Meg kell jegyezni, hogy szinte minden személy végezhet márkamenedzsmentet. De egy másik kérdés: milyen márka menedzsment? Sok vállalkozó egy helyen keresztül teszi ezt, ezért a szerencsétlen vállalkozók nagy százaléka népszerűsíti a márkáit.

A név a mindened!

Gondolja, hogy a márkanévnek nincs különösen fontos? Nem, ez talán a legfontosabb a márkaépítési folyamatban. Minél vonzóbb a név, annál könnyebb lesz emlékezni és közvetíteni barátainak és ismerőseinek, annál nagyobb esélye van arra, hogy csúcsmárkává váljon. És ha a nevét lehetetlen kiejteni, annak semmi köze a termék céljához, akkor nem fog sok sikert elérni. A márkanév legfontosabb összetevői a rövidség, a vonzerő, az egyediség, a kreativitás és a termékek tartalmának nyilvánossága. Elvileg egyes márkák csak név szerint reklámozzák magukat. Ne higgy nekem, akkor itt egy példa az életből:

Megjelent a városomban új hálózat szupermarketek eredeti nevén "Tam-Tam". Eleinte mindenki nevetett ezen a néven, de ma ezek az üzletek nagyon népszerűek, és ezt azzal a feltétellel, hogy a "Tam-Tam" tulajdonosai nem hajtottak végre tömeges reklámkampányt. Kizárólag szájról szájra jártak, amikor az emberek barátok és ismerősök között adtak át információkat egy szokatlan szupermarketről. Vicces, kreatív és ami a legfontosabb, nyereséges.

A márka menedzsment szakaszai!

A tevékenységi terület megválasztása.

Az embernek kezdettől fogva nem a márkára kell gondolnia, hanem a vállalkozói tevékenység területére, amelyen dolgozni szeretne. Itt le kell ülnie, és át kell gondolnia, hogy képes lesz -e ebben az irányban megvalósítani önmagát, van -e elegendő készsége és képessége. Azt is becsülje meg, legalább hozzávetőlegesen, hogy mennyi nyereséget kíván kapni, mennyi lesz az önköltségi ár, és ami a legfontosabb, miért lesz kereslet az árukra vagy szolgáltatásokra az emberek körében. Lehet, hogy még közvélemény -kutatásokat is kell végeznie, de jobb, ha plusz pár hetet tölt, mint hogy egész életében megbánja a rossz választást.

Végezzünk benchmarkingot - versenytárs elemzést!

Amikor az iparág mellett döntött, itt az ideje egy kis benchmarkingnak, azaz elemezze a versenytársak teljesítményét. Csak a legsikeresebbekre kell figyelnie, mert ha márkát szeretne létrehozni, akkor kifejezetten a vezetésre törekszik. Nem szabad a kis márkákat sem nézni, csak tanulni a hibáikból.

Gondolj arra, hogy miért jobb valamelyik márka a másiknál, mi az versenyelőnyök hogyan működnek a marketingesek reklámozásakor stb. Miután elvégezte a hozzáértő elemzést, elvégezheti saját változtatásait, kiegészítéseit, majd közvetlenül a márkaépítéshez folytathatja, figyelembe véve a versenytársak összes előnyét és hátrányát.

Egyes üzletemberek, hogy megtudják a versenytársak titkait, elhelyezkedjenek náluk, vagy ott bemutassák személyüket. Általában a belső elemzés sokkal több eredményt hoz, de ez több mint egy évig is eltarthat.

Jön egy név és logó.

A nevet fentebb leírtuk, most beszéljünk a logóról. Alapvetően a logója a cég arca, és minél színesebb, élénkebb és vonzóbb, annál sikeresebb a márka. Nem szükséges, hogy a logónak sok jelentése legyen, mert az emberek többnyire nem veszik figyelembe a csomagolást, rejtett filozófiai következmények után kutatva. A logót azonban sem szabad teljesen "balra" hagyni. Főbb jellemzői: fényesség, emlékezetesség, vonzerő, egyediség.

Érdemes megjegyezni, hogy néhány üzletember megpróbálja logóját úgy kinézni, mint egy már népszerűsített márkát. Ez persze hozhat eredményeket, de két hátránya is van. Először is a szerzői jogi törvények hatálya alá tartozhat, és (akár részleges) plágiumért pénzbírság formájában is felelősséggel tartozik. Másodszor, ha vezető pozíciót szeretne elfoglalni országában vagy a világban, akkor a jelképének egyedinek kell lennie. Lehetséges, hogy sokkal tovább megy, mint a hamisítani kívánt márka.

Termelés és értékesítés tervezése.

Ez egy nagyon hosszú és fontos szakasz, amely magában foglalja az alkotással kapcsolatos összes műveletet saját üzlet... Nem foglalkozom vele, mert ez egy anyag egy külön cikkhez.

Reklámkampányok tervezése.

De érdemes néhány szót ejteni a marketingtervezésről. Ha márkáját a törvénynek megfelelően teljesen létrehozták és regisztrálták, akkor elkezdi népszerűsíteni. Tehát a hirdetési tervnek előre készen kell állnia, mert később nem lesz ideje elkészíteni. Ki kell találnia, hogy mennyibe kerül a hirdetése, milyen típusokat fog használni, ki lesz a marketing célpontja stb. Minél részletesebb a terv, annál jobb.

Vállalat és márka bejegyzése.

Az utolsó szakasz a márka és a vállalkozás regisztrálása. Ebben az esetben elkészíti az összes dokumentumot, regisztrál az adóhivatalnál, engedélyt, engedélyt, szabadalmat és sok más dokumentumot kap. Ezen a ponton én sem foglalkozom.

A marketing a sikeres márka szerves része!

Már korábban is mondtam és megismétlem: marketing nélkül lehetetlen jó és népszerű márkát létrehozni, vagy inkább meg lehet csinálni, de népszerűsíteni - nem. A reklámozás eltérő lehet, a hagyományos és a legszokatlanabb lehetőségek között (mint például a "Tam-Tam" esetében), de mindenképpen jelen kell lennie.

A sikeres márka 3 szabálya!

1. Ne kíméljen pénzt sem reklámra, sem a márka népszerűsítésének egyéb módjaira. Ha teljesen mindenen spórol, akkor nem lesz egy nagy és népszerű márka tulajdonosa. Sok pénzt kellene elkülöníteni a promócióhoz, a logót és a csomagolás kialakítását is ajánlatos szakembereknek megrendelni, és nem a "Paint" -ban "elhamarkodottan" elkészíteni a számítógépen.

Megvesztegetés is megengedett, de ezt nem mondtam el neked ...

Utószó ...

Ne feledjen egyet: nem tud népszerű márkát létrehozni, ha földhözragadt célokat tűz ki magának. Tegyük fel, hogy most csak végzett egy gazdasági egyetemen, kevéssel indulótőke, még akkor is, ha még messze vagy a legrangosabb márkáktól, de ez csak egyelőre ... Tűzz ki magad elé egy célt: legyél a legjobb, és menj hozzá, bármi is legyen. Végezzen márkamenedzsmentet, népszerűsítse márkáját, és másszon fel a "pénzügyi Olimposzra"! Csak egy ilyen hozzáállás hozhat hatékony eredményt.

A fejezet anyagának tanulmányozása után a tanulónak:

tudni

• a márkaorientált vállalat felépítésének elvei;
• fő márkás tárgyak, márkák típusai (típusai);
• márka -azonosító rendszerek;
• a sikeres márkapozicionálás alapelvei és öt összetevője;
• a nemzetközi és orosz márkák kezelésének sajátosságai;
• a márkaképzés elvei és technológiái a különböző piacokon;
• a márkafejlesztés modern trendjei;
• a márkaengedélyezés előnyei;

képesnek lenni

• a gyakorlatban alkalmazni a márkaépítési stratégiák és taktikák fejlesztésén szerzett ismereteket;
• megalapozza a franchise fő típusait;
• márkanév megváltoztatása;
• használja a márkakezelési technológiákat;
• feltárja a márkaépítés fő állomásait;
• hatékonyan összekapcsolja a márkamenedzsment folyamatát a vállalat stratégiájával és üzleti rendszerével;

saját

• a vállalat márkastratégiájának tervezési sorrendje;
• márka népszerűsítési stratégia tervezése;
• az erős márka építésének művészete;
• építési készségek és professzionális menedzsment márkák modern versenykörnyezetben az üzleti menedzsment minden szintjén;
• a márkák másolásának egyedi lehetőségeinek azonosításának készségei;
• az új cégek és márkák nevének kialakításának jellemzői - elnevezés.

Márkairányítási rendszer fogalma

A márkairányítási rendszer egy márkaépítési folyamat.

A márkaépítés nem csak a piac mély ismeretein alapuló kreativitás, hanem alapvető jogi és társadalmi-kulturális kérdések ismerete is. Ahogy a piacok telítődnek, az új márkák bevezetése egyre nehezebbé válik, ezért meg kell tanulnia a meglévők kezelését. És az első dolog, amit szem előtt kell tartani, a márkamenedzsment folyamatának kapcsolata a vállalat stratégiájával és üzleti rendszerével.

Közvetlen kapcsolat van a márkamenedzsment folyamata és a vállalat stratégiája és üzleti rendszere között. Ha a pozicionálás és a márkamenedzsment nincs kapcsolatban a vállalat stratégiájával és üzleti rendszerével, akkor a siker esélyei nem nagyok. Ábrán. A 3.1 bemutatja a márkamenedzsment folyamat kapcsolatát a vállalat stratégiájával és üzleti rendszerével.

A szakértők abban bíznak, hogy egy márka hatékonyan menedzselhető, ha a piac és a márka potenciáljának elemzésén, valamint a fogyasztói lojalitás alapvető kritériumain alapuló módszert alkalmaznak. Ezt mondják a McKinsey & Company tanácsadó cég marketingszakértői.

A McKinsey & Company szerint a fogyasztóknak nehezebb minden évben eligazodniuk az árvak lavinájában, és ez nem meglepő, tekintettel az új márkák piacra lépésének sebességére - mindössze tíz év alatt, az amerikai élelmiszerboltokban képviselt márkák száma miatt A boltok száma 15 -ről 45 ezerre nőtt, de a problémát súlyosbítja, hogy ma nem kevésbé nehéz megkülönböztetni az árukat objektív jellemzők alapján. Vegyük például az autókat. Az 1960 -as években. az emberek választhattak a "gyors" és a "lassú" autók között (egyesek 10 másodperc alatt gyorsultak fel 100 km / órára, mások 27 másodperc alatt). Most ez a különbség körülbelül 5 másodpercre csökkent, és a gyorsulási sebességi tényező már elvesztette korábbi jelentőségét a legtöbb vásárló számára.

Rizs. 3.1.A márkairányítási folyamat összekapcsolása a vállalat stratégiájával és üzleti rendszerével

Ilyen helyzetben a vállalatok egyre inkább úgy tekintenek a márkákra, hogy felkeltik a fogyasztók figyelmét és megkülönböztetik termékeiket az általános háttértől. De ez nem könnyű feladat, mert a márkák számának gyors növekedése példátlan reklámárammal jár együtt. Például az Egyesült Államokban naponta átlagosan 5000 hirdetés jelenik meg fejenként - természetesen az emberek immunitást fejtenek ki a hagyományos hirdetési technikákkal szemben. Egy új kutatás azt sugallja, hogy míg a reklám az elmúlt években 10% -kal nőtt, hatékonysága 18% -kal csökkent.

A McKinsey & Company kutatása azt mutatja, hogy egy sikeres márkastratégia legalább négyet tartalmaz fontos elem amelyek mind a hagyományos vállalati stratégia kérdéseivel, mind az üzleti rendszerrel és a kulcsfontosságú márkakezelő karokkal foglalkoznak.

Első elem- tényleges és rendkívüli márkapozíció a célközönség számára - a vállalat stratégiájának szokásos megfogalmazásaihoz kapcsolódik: "hol kell versenyezni" és "hogyan kell versenyezni".

Második elem- egyértelműen kijelölt út a tényleges és rendkívüli pozicionálás kialakításához - azt jelenti, hogy át kell gondolni és tervekben rögzíteni, hogyan lehet a leghatékonyabban elérni a kívánt pozicionálási célt. Ezeknek a terveknek a megvalósítása valójában márkamenedzsment.

Harmadik elem- a műtők rendelkezésre állása és szervezeti feltételek a sikeres piacra lépéshez. Például az áruhiány az üzletekben a rosszul szervezett forgalmazás, a késői tanúsítás és egyéb okok miatt következhet be. Ez a márkastratégiai elem a vállalat üzleti rendszerének hatékonyságához kapcsolódik.

Végül, negyedik elem - a hosszú távú márka jövőképének koncepciója - a vállalat stratégiájának egy másik megfogalmazásához kapcsolódva: "Mikor kell versenyezni". Meg kell tervezni, hogy a márka hogyan fog fejlődni a termék életciklusának különböző szakaszaiban, hogyan fog reagálni a piaci versenyhelyzet változásaira és a fogyasztói preferenciák változására.

Márka stratégia A termék (technológia) vagy szolgáltatás anyagi és immateriális tulajdonságainak halmaza, amely a fogyasztó tudatát, viselkedésének motivációját képezi a termék kiválasztásakor.

A vállalat márkastratégiájának tervezése a következő sorrendben hajtható végre.

Első lépés. 1. A márkastratégia tárgyának (vállalat, termék, szolgáltatás, technológia) azonosítása és jogi védelme.

• 2. Vonzó márkanév kiválasztása a termékhez (szolgáltatáshoz).
• 3. Reklámkampány tervezése és a termék pozicionálása (a termék helye a fogyasztó fejében) a piacon.

Második fázis. 1. A vállalati identitás és a design fejlesztésének megszervezése.

• 2. Jogi védelem (védjegy) biztosítása, a tisztességtelen verseny elnyomása.
• 3. A vevők reakciójának elemzése.

Harmadik szakasz. Gazdasági elemzésés az eredmény értékelése a saját vagyon elszámolása, valamint a licencszerződés vagy a franchise -szervezet révén történő átruházás céljából.

A márkastratégia lehetővé teszi a termék konkretizálását a modell, annak módosítása szintjén, a termékben rejlő számos alapvető jellemzőre támaszkodva (műszaki és esztétikai tökéletesség, csomagolástervezés, értékesítés, szolgáltatások nyújtása).

Felsoroljuk a márkaépítés fő szakaszai.

• 1. Márka pozicionálása (márkapozícionálás).
• 2. Márkaötlet létrehozása (kreatív márkaötlet).
• 3. Márka népszerűsítési stratégia tervezése (márka stratégia).

A márkaépítés első szakaszában (márka pozicionálása) határozza meg a pszichológiai tulajdonságokat, preferenciákat; kialakítani a márka pozícióját a versenytársakkal szemben, és meghatározni a márka célközönségét.

Az ismert amerikai marketinges, Jack Trout pozícionálás elméletének megalapítója szerint, akinek első könyvét, a "Positioning: The Battle for Recognition" -t 1981 óta sokszor újranyomták, minden cég sikerének titka a helyes pozicionálásban rejlik. Al Rice -vel együtt kifejlesztette a pozicionálás elméletét. A "pozicionálási korszakot" elindító cikk 1972. május 1 -jén jelent meg a reklámkorszak folyóiratban, és címe "Pozicionálás útbaigazítás a piac káoszában". Ebben a cikkben a szerzők arról beszéltek, hogy a reklám hagyományos megközelítései reménytelenül elavultak, és számos példa figyelembevételével új hatékony megközelítést javasoltak, amelyet "pozicionálásnak" neveztek.

Ezen túlmenően J. Trout és E. Rice olyan fogalmakat vezetett be a marketinghasználatba, mint a „szuper-egyszerű tudatosság”, „a választott zsarnokság”, „szuperkommunikatív társadalom”, „információs káosz”. A pozicionálás a hódítás eszköze fogyasztói választás valamint a hosszú távú vásárlói lojalitás alapjainak megteremtése egy dinamikus és rendkívül versenyképes piacon. A marketingháborúk című könyvükben a szerzők számos versenystratégiát vizsgálnak, és azt javasolják, miközben tiszteletben tartják stratégiai szövetségük alapelveit, hogy forduljanak a háborúk és csaták történetéhez.

Általában J. Trout a következőket tekinti a helyes pozicionálás és üzleti magatartás fő összetevőinek:

• stratégia, amelynek megválasztása minden mást diktál és előre meghatározza a sikert. A stratégia az, ami egyedivé teszi a vállalkozást, egyszerű fókuszált érték -ajánlat;
• összpontosítás- koncentráció egy bizonyos típusú tevékenységre vagy termékre. Előzetesen el kell dönteni, hogy a fogyasztó tudatában melyik attribútumot kell társítani a vállalkozáshoz. Például a Volvo biztonságos, a FedEx sürgős.

Pozicionáló marketing stratégia viszont hat "bálnán" kell alapulnia:

• észlelés (észlelés);
• különbségtétel (különbségtétel);
• verseny (verseny);
• szakosodás (szakosodás);
• egyszerűség (egyszerűség);
• hatékonyság (valóság).

Alapvető felfogás - szubjektív módon rögzíti azokat az ingereket, amelyekre mindenki nyitott. Ez egy cselekvés vagy folyamat annak a világnak a megismerésére, amelyben egy személy létezik. Az észlelés egyéni, mind a genetikai tényezők, mind az emberi szocializáció miatt, szelektíven, a társadalom skáláján mérhető.

Pozicionálási stratégia, J. Trout szerint a verseny növekedésével kerül előtérbe. Az alábbiakkal megkülönböztetheti magát:

• a vezetésükről (korábban megnyerték);
• elsőbbségük (a versenytársak előtt);
• egy bizonyos hagyományt követve;
• modernség.

J. Trout szerint ahhoz, hogy a vezetőt kiszorítsuk egy forgalmas helyről, rést kell találni a márkájában, vagy a termékével ellentétes tulajdonsággal játszani. A sikeres stratégia lényege Trout szerint az egyediség keresése. De a különbségek keresésében nem szabad megfeledkezni a józan észről.

V modern társadalom az információáramlás, a kommunikáció koncentrációjának szerepe növekszik, és az áruk minőségi jellemzőinek hatása csökken. 1992 -ben megjelent egy módszertani megközelítés, amelyet Dan Schultz és Stanley Tonnenbaum nevezett Integrated Marketing Communications néven.

A pozicionálás határozza meg a piaci szegmenst, az árrést és a célközönséget. A pozícionálás célja, hogy a fogyasztói választások meghódításának eszközévé váljon, és a hosszú távú fogyasztói lojalitás alapjait építse fel egy dinamikus piacon, ahol magas a verseny.

A következőket lehet megkülönböztetni a márka pozicionálásának alapelvei.

• 1. A márkapozíciókat 3-5 évente vagy gyakrabban kell frissíteni, ha a vállalat fejlesztési stratégiájának megváltoztatása megköveteli.
• 2. A pozícióknak irányítaniuk kell az összes márka vagyonkezelési stratégiáját, valamint a bevételt és a profitáramlást.
• 3. A márkapozicionálás megvalósításában a vezető szerepet a vállalkozás felső vezetésének kell betöltenie.
• 4. A márkapozíciókat a vállalat alkalmazottai, nem reklámügynökségek erőfeszítései hozzák létre.
• 5. Az erős pozíciók mindig ügyfélközpontúak és összhangban vannak a márka felfogásával.

Az univerzális rendszer, amely tükrözi bármely márka, bármely piac pozicionálásának fejlesztésének elvét, a következő összetevőket tartalmazza.

• 1. Ár (márkaár -pozicionálás)- a márka megfelelése az egyik árkategóriának. A fogyasztó szempontjából a márka árkategóriái:
  • szinte semmiért (szabad szerelem);
  • nagyon olcsó (olcsó halmok);
  • sallang nélkül ( sallangokkal elegáns);
  • tömeges exkluzív, prémium (tömeges összetartozás);
  • luxus (uher prémium).

Az árpozíciónak megfelelőnek kell lennie. Egy konkrét ár meghatározása meglehetősen nehéz kérdés. A fogyasztó gyakran nem operál számokkal - ez nem jellemző emberi psziché... Egy személy fejében csak relatív kategóriák léteznek - elérhetetlen, drága, hozzáférhető, olcsó, hozzám méltatlan.

Az árpolitikának és az árpozicionálásnak a közönség, a jövedelmük, a társadalmi csoporthoz tartozás, a márkavektor személyes értékének és más adatoknak a megértésén kell alapulnia.

• 2. Előnyök (racionális márka előnyök) a választott márkaötletből következik - igények, igények komplex értékkel, vagy a márkaötletek összes összetevője.
• 3. Különbség (márkaidentitás) annak a ténynek köszönhető, hogy a márka kiemelkedik (különbözik) a versenytársaktól. Ebben a szakaszban meg kell határozni a márka versenytársaktól való megkülönböztetésének legfontosabb pontjait, hogy a vállalati stílus alapját képezzék. Bármilyen kapcsolatba lép a márka tulajdonságaival, még akkor is, ha színek kombinációja, a fogyasztónak fel kell ismernie a márkát, és meg kell értenie, hogy ez az egyetlen védjegy... Ehhez fel kell bontani a piaci szereplők tulajdonságait összetevőikre (színek, betűtípusok stb.), És meg kell határozni, hogy a márka milyen színekkel és egyéb paraméterekkel rendelkezhet, hogy kiemelkedjen a többi közül. Ezen információk alapján levezetheti a legfontosabb azonosító elemeket, amelyek alapján létrejön a vállalati identitás és más azonosító elemek. A márka ismertsége jelentős hatással lehet az észlelt minőségre és az értékesítésre.

A pozícionálás általában ben történik három szakasz.

• 1. Részletes piackutatást végeznek annak meghatározására, hogy mely attribútumok fontosak egy adott piaci szegmens számára, és megállapítják ezen attribútumok prioritását.
• 2. Összeállítjuk az azonosított tulajdonságokkal rendelkező, versengő termékek listáját.
• 3. Meghatározzák az attribútumértékek ideális szintjét egy adott piaci szegmenshez. A termék pozicionált védjegy tulajdonságainak összehasonlító értékelését végzik az ideális szinthez és a versenytársak termékeihez képest.

A pozicionálás mély marketingkutatást foglal magában, amelynek célja annak megértése, hogy a fogyasztók hogyan érzékelik a terméket, és melyek azok a paraméterek, amelyek véleményük szerint a legfontosabbak. Az ilyen vizsgálatok eredményei alapján észlelési térképek készülnek, amelyeken a vizsgált árukat a fogyasztók szemében legjelentősebb paraméterek segítségével ábrázolják.

A fogyasztóknak nagy értéket biztosító potenciális források elemzése elvégezhető az úgynevezett értéklánc segítségével, amelyet E. P. Golubkov javasolt a "Szegmentáció és pozicionálás" cikkben. Az értéklánc magában foglalja a vállalati tevékenységek minden típusát (láncszemeket), amelyek célja a fogyasztó számára értékteremtés. A klasszikus vállalati modellben ezek a tevékenységek magukban foglalják termékeik fejlesztését, gyártását és forgalmazását. Ezeket a tevékenységeket öt alapvető és négy támogató tevékenységre csoportosítják. Egy részletesebb modellben viszont minden tevékenységtípus megadható. Például marketing - egyéni funkcióinak megfelelően (marketingkutatás, termékpromóció, új termék fejlesztése stb.). A vállalkozás feladata, hogy ellenőrizze a kilenc tevékenység mindegyikének költségeit és eredményeit, és megtalálja azok javításának módjait. Ezen adatok összehasonlítása a versenytársak adataival feltárja a versenyelőny megszerzésének módjait.

Egy termék piaci pozíciójának meghatározásakor gyakran használják a kétdimenziós ár-minőség mátrix formájában elhelyezett pozicionálási térkép létrehozásának módszerét, amelyben a versengő cégek termékei vannak ábrázolva. A helymeghatározási térképek készítésekor paraméterekként különböző jellemzőpárokat választhat ki, amelyek leírják a vizsgált árukat. Gyakran az ilyen paramétereket a fogyasztói felmérés eredményei alapján választják ki. Például mosógépeknél - "mosási mód - mosási hőmérséklet -szabályozás", "mosószer -igény - töltetmennyiség".

Viszont a híres belga tudós J.-J. A védjegyek piaci helyzetének felméréséhez a Lamben egy bontási modellt használ, amelynek segítségével egy védjegy piaci részesedése több összetevőre oszlik (3.1.).

A javasolt megközelítés világossá válik, ha bevezetjük a következő jelölést:

• NX- a vásárlók száma X;
• NC- a C -t vásárló vásárlók száma;
• QXX- márkás termékek száma X, márka vásárlói szerezték be x;
• QCX VAL VEL, az X márka vásárlói szerezték be;
• QCC- a kategóriába tartozó termékek száma VAL VEL, vásároltak a vevők VAL VEL.

Az egyes márkák piaci részesedését a (3.2) képlet segítségével lehet kiszámítani.

(3.2)

A mutatók meghatározásához NX, NC, QXX, QCX, QCC a marketingszakembereknek folyamatos piackutatást kell végezniük a fogyasztói preferenciákról, és mérniük kell a különböző márkák vásárlásainak számát.

Ez a számítási módszer lehetővé teszi a márka piaci helyzetében bekövetkezett változás okainak azonosítását. A márka részesedése csökkenhet annak a ténynek köszönhetően, hogy veszít

fogyasztók (csökkenti a penetráció szintjét), a vevők kisebb részesedést rendelnek hozzá a szóban forgó márkához az árukategória összes vásárlásában (csökken a kizárólagosság szintje), ennek a márkának a vevői az átlagos számhoz képest kisebb mennyiségben vásárolják meg ebbe a kategóriába tartozó áruk vásárlása (az intenzitás szintje csökken). Ha ezeket a piaci mutatókat idővel követi, felmérheti a versengő termékek helyzetét, és a megfelelő döntést hozhatja létre saját márkájának pozicionálásakor. Ennek az eljárásnak a végrehajtásakor a marketingszakembereknek emlékezniük kell arra, hogy a márkának különböznie kell a versenytársaktól, és valamilyen módon felül kell állnia.

Ahhoz, hogy erős pozíciót szerezzen a versenyben, termékei pozicionálásának eredményei alapján a vállalat azonosítja a termékek és a marketingtevékenységek azon jellemzőit, amelyek előnyös módon meg tudják különböztetni termékeit a versenytársaktól, azaz megkülönbözteti termékeit. A megkülönböztetés alábbi típusait különböztetjük meg: termék, szolgáltatás, személyzet és arculat. Az egyes termékek és képességek jellemzőitől függően a vállalat egyszerre hajthat végre egy vagy több differenciálási területet.

A pozicionálási eredmények azt mutathatják, hogy a vállalatnak problémái vannak a piaci tevékenységeiben. Először is, a célpiacnak tekintett szegmens kis mérete, csökkenő kereslete, magas versenyszintje és alacsony nyeresége miatt megszűnt vonzónak lenni. Másodszor, a termék minősége és jellemzői nem voltak igényesek a célszegmensben. Harmadszor, a túlzottan magas ár miatt a termék versenyképtelennek bizonyult.

Ebben az esetben arról beszélnek pozicionálási stratégiák (újrapozícionálás)... Között anyagáthelyezési stratégiákúj kiadására vagy meglévő márka megváltoztatására utal. Ezen kívül kiosztanak pszichológiai stratégiák az áthelyezéshez. Ezek közé tartozik a fogyasztói vélemény megváltoztatása a vállalkozás márkájáról, a fogyasztói vélemény megváltoztatása a versenytárs márkákról, az egyes tulajdonságok minősítésének megváltoztatása, új bevezetése vagy a korábban meglévő tulajdonságok megszüntetése, új piaci szegmensek megtalálása.

A márkának készen kell állnia az egyesülésekre, partnerségekre. Összesített márkajelzés - fontos fejlesztési stratégia a jövőre nézve.

• 1. Érték. Az ügyfelek észlelt értékére összpontosítva. Az előnyöket a vevő modellje határozza meg.
• 2. Egyediség. Azt kell tenni, amit a versenytársak nem.
• 3. Hitelesség, bizalom. Törekedjen arra, hogy megfeleljen az elvárásoknak (vevőmodell) a tényleges állapotokkal.
• 4. Stabilitás. Maximalizálja azt az időt, amely alatt a pozíció megtartható.
• 5. Alkalmasság. Kísérlet a meglévő márkaportré erősségeinek kiaknázására.

A márkamenedzsment azt jelenti, hogy megtaláljuk a legköltséghatékonyabb módszert a kívánt márkapozíció eléréséhez az ügyfél tudatában. Azt mondhatjuk, hogy a legügyesebb márkakezelés értelmetlen, ha a pozicionálás sikertelen. A megfelelő pozicionálás megköveteli a versenykülönbségek és a versenyátfedések megértését. A véletlen pontokat felismerő és létrehozó vállalat képes semlegesíteni a versengő márkák meglévő előnyeit. Ugyanakkor a különbségeket felhasználva a vállalat egyedivé, emlékezetessé és különlegessé teszi márkáját.

A pontos pozicionálás magasabb árat szabhat meg termékeiknek, és ez az a hozzáadott érték, amelyet a fogyasztó személyes asszociációi szülnek, és amelyet a márka "kioszt". A kedvenc márkájuk termékével elégedett hűséges vásárló szemében megéri a pénzt. Ebben az esetben Thomas Gad 4D modelljének mentális dimenziója a márka gondolatmezője.

Thomas Gad, a 40 márkaelmélet szerzője, könyvében négy dimenzióról beszél, azaz négy alkotó részei a márka fogyasztói felfogása - funkcionális, szociális, mentális és spirituális (lásd az 1.4. bekezdést). Manapság, amikor a márkaépítés alapvetően változik az internet hatására, a 4D mérési módszertan nagyon releváns. Hagyományos márkaépítés, vagy ahogy T. Gad nevezi, a "tranzakciós márkaépítés" kizárólag azokra összpontosít funkcionális dimenzió(a funkciók, az ár, a dizájn ötlete - a termék vagy szolgáltatás minden lehetséges előnye). De van még társadalmi dimenzió, ami meghatározó jelentőségű ahhoz, amit Gad "a márkaépítési kapcsolatok új korszakának" nevez, ahol egy márka közösséget építhet rajongói számára. Az is fontos mentális dimenzió, amely segít megérteni, hogyan segít a márka az egyénnek. A modern márkakapcsolatoknál a személy (egyén) sokkal fontosabb, mint korábban, amikor mindenki a célcsoportokról, a vevők és a felhasználók közösségeiről beszélt. Ma minden egyes embert tiszteletben kell tartani, mert az interneten mindenki közvetlenül kommunikálhat a közönséggel. Az utolsó, de nem kevésbé fontos dimenzió az lelki, amely a legtágabb értelemben vett márka magas céljával foglalkozik. A márkakapcsolatokban létrejön annak fontossága, hogy a márka már nem csak termék vagy szolgáltatás - ez hit, ötlet és elhívás. A spirituális dimenzió az, ami megkülönböztette az Apple -t más termékektől, és sikeres márkává tette a kiváló funkcionális, szociális és mentális dimenziókkal kombinálva. Így Thomas Gad fő gondolata: A négy dimenzióban elterjedt multifunkcionális márkaépítés nagyobb helyet foglal el az emberek fejében és életében. Ez a jeles marketingszakember és közgazdász a reklámtörténet egyik leghíresebb szlogenjének szerzője: "Nokia. Connecting people".

A márkaépítés második szakasza a márkaötlet megalkotása. Miután azonosították a célközönséget és azonosították a versenytársakat, elkezdenek létrehozni egy márkaötletet. A márkaötletnek egyszerűnek, egy mondatban könnyen megfogalmazhatónak és egyedinek kell lennie. Ezenkívül funkcionálisan vagy minőségileg is innovatív lehet. A márka elképzelése megváltozhat, amikor tulajdonságai fejlődnek, és helyzete módosul, ami közvetlenül befolyásolja a kommunikáció jellegét (racionális és érzelmi).

A márkaépítés harmadik szakasza a márka népszerűsítési stratégiájának megtervezése. A tervezés során a marketing komplexum "4P" szabályára támaszkodnak ( P termék, P rizs, P csipke és P romotion), amelyen belül a márkaportfóliót kezelik.

Hosszú távon a hatékony márkaportfólió -kezelés gondosabb befektetési döntéseket igényel. Ez azt is megköveteli a márka menedzsereitől, hogy pontosabban modellezzék a portfólión belüli ingadozások kulcsokra gyakorolt ​​hatását gazdasági mutatók egyes márkák, beleértve a piaci részesedést, az áremelést, a termelési léptéket és egyéb pénzügyi változókat.

Azoknak a márkamenedzsereknek, akik hosszú távú növekedést szeretnének elérni vállalkozásuk márkaportfóliójának jövedelmezőségében, a következő lépéseket kell tenniük:

• a márkaportfóliót teljes mértékben összhangba hozza az üzleti struktúrával;
• fontolja meg a márkák piramisának felépítését;
• összpontosítsa erőfeszítéseit egy erős márkacsoportra.

Először, a márkaépítési döntéseket be kell építeni a vállalati üzleti struktúra minden aspektusába, a végfelhasználói döntésektől a belsőkig szervezeti struktúra... A márkákat arra kell használni, hogy egyedi struktúrát hozzanak létre a vállalkozás teljes üzleti tevékenységéhez, és megvédjék azt.

Másodszor, a márkák piramisához védőkorlát építése szükséges. A támadásokra a legjobb válasz a hatékony védekezési stratégia. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a piramis alapját az alacsony költségű üzleti tervezés elve szerint kell kezelni, ami általában a termelés harmadik országokba történő átvitelében nyilvánul meg.

Harmadszor, a vállalkozás márkaportfoliójának mérete és összetétele rendkívül fontos kérdések. A márka hozzáadása a portfólióhoz fontos szerepet játszhat a meglévők elmélyítésében regionális piacokon vagy új termékkategóriákba való kiterjesztés. De gyengével gazdasági fejlődés a vállalkozások szembesülnek azzal, hogy befektetéseiket az erős márkák kis csoportjára kell összpontosítaniuk, azaz prémium árú, erős elosztású, globális elérhetőséget és egyéb kulcsfontosságú előnyöket biztosító márkákon, és ezért jó lehetőség a jövőbeli bevételnövekedésre.

A tényeken alapuló intuíció, valamint a márkaérték és gazdaságának a vállalat egészének jövedelmezőségére gyakorolt ​​hatásának fontosságának megértése szilárd alapot teremt a sikeres márkaportfólió számára a jövőben. A lényeg az, hogy ezt az intuíciót nem az egyes márkákra, hanem a vállalkozás teljes portfóliójára kell alkalmazni.

Az erős márka felépítésének titka a megfelelő marketingkommunikáció kiválasztása a megfelelő időben, hogy leküzdhessük a vásárlási döntés konkrét akadályait. Az erős marketinggel rendelkező vállalatok folyamatosan kísérleteznek új kommunikációs eszközökkel, és adatbázist építenek arról, hogy ezek az eszközök mennyire hatékonyak bizonyos márkák kategóriáihoz. Például Oroszországban az elmúlt években a marketingkommunikáció ilyen formái, mint pl közvetlen levelezés, Promóciókés innovatív internetes oldalak létrehozása. Ezek a vevővel való kapcsolatfelvételi eszközök pontfegyverek lehetnek a vásárlási döntés akadályainak leküzdésében.

A jövő márkáinak a fogyasztói kreativitás előmozdítására kell összpontosítaniuk, „szórakoztatva” őket, ugyanakkor biztosítva a megbízhatóságot és a minőséget. Ezek az erőfeszítések a kapcsolatok és értékek fő hordozói. A jövő márkáinak egyértelmű meghatározásával a márkaépítés hatékonyabb módszer lesz a célközönség megcélzására, mint a hagyományos fogyasztói szegmentáció.

A jövő erős márkájának modellezése feltételezi, hogy a márka nem keresi közönségét, de megtalálja a márkát. Egy márkának, amely önmagában szegmentálja piacát, Thomas Gad véleménye szerint, aki színházhoz hasonlítja a márkát, nem lesz szüksége földrajzi vagy demográfiai információkra, vagy a fogyasztói sztereotípiák ismeretére. A márka ügyfelei barátságos szószólói és nagykövetei lesznek. Ők határozzák meg erősségét - mind marketing, mind pénzügyileg.

Egy márkának minden önmagát és képzeletének erejét kell szentelnie jövőjének megteremtésére. Nagyobb követelményeket támaszt a márkákkal szemben, olyan fogalmak diktálják, mint a fokozott piaci átláthatóság és a tájékozottabb, szkeptikusabb és kritikusabb fogyasztók, akiket nehezebb lesz "megnyerni".

Nyugaton a márkaépítést általában speciális ügynökségek végzik, mivel a márka saját építésével kapcsolatos hibák nagyon nagyok lehetnek. Új márkaáltalában különféle alternatív tervekből készülnek.

• Márka menedzsment. McKinsey & Company Recommendations // Center for Humanitarian Technologies. Humanitárius technológiák és emberi fejlődés. Szakértő és elemző portál. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
• K + F - kutatás és fejlesztés. Cm .: Lambin J.-J. Stratégiai marketing. SPb.: Nauka, 1996.
• Cm .: F. Marketing menedzsment. Elemzés, tervezés, megvalósítás, ellenőrzés. SPb.: Péter, 1999. S. 72.
• Cm .: Gad T. 4D márkajelzés. Szentpétervár: A Stockholm School of Economics School kiadója Szentpéterváron, 2003.
• Thomas Gad svéd közgazdász és marketingszakember, a marketing egyik vezető teoretikusa, a négydimenziós márka elméletének megalapozója. A nyolcvanas évek eleje óta. és jelenleg a reklámszakmában dolgozik - először szövegíróként, majd kreatív igazgatóként, marketing tanácsadóként és igazgatójaként stratégiai fejlesztés márkák. Ügyfelei közé tartozik a Nokia, a Virgin, a SAS, a Proeter & Gamble, a Compaq, a Microsoft, a Telia, a SEB, a BMS Software, a BMW, a Datatec Logical, a Vattenfall-SwedPower ", a" Metsa-Serla "és más ismert cégek.
• Cm .: Sabetsky K.N. A vállalat márkaportfóliójának hatékony kezelése // Pénzügyi üzletág. 2004. november - december. 64. o.

A márkamenedzser (néha termékmenedzser), egy adott márka vagy termékvonal növekedéséért és fejlődéséért felelős személy pozíciója ma egyre inkább megtalálható a nagy- és középvállalkozásokban.

A cégvezetőnek figyelnie kell arra, hogy idővel a márkamenedzser egyre kevésbé kezdi vezetni a márkáját vagy termékirányát, és egyre többen foglalkoznak az értékesítési osztály helyi irányításával.

A vállalat vezetése megköveteli a márkamenedzsertől, hogy fejlessze és fejlessze a termékvonalat (a teljes márkasort). A márkamenedzsert úgy tekintik Főspecialista ennél a terméknél a legjobban ismeri a terméket, annak tulajdonságait, különbségeit. Másoknál jobban tisztában van a versenytársak intrikáival és erős és gyengeségek termékeiket. Úgy talál új piacokat, hogy könyörtelenül szegmentálja és megkülönbözteti a piacokat, termékeket és ügyfeleket. Ő az eladások és vásárlások fő inspirátora (sőt, rúgója). A márkamenedzser olyan személy, akitől bármit lehet kérni, amiben legalább van egy utalás a terméke nevére.

A márkamenedzsernek általában nincsenek valódi hatáskörei az értékesítési és beszerzési osztályok alkalmazottainak befolyásolására, ezért idejének jelentős részét a kapcsolatok kiépítésével tölti, és leggyakrabban „meggyőzi” vagy kitalálja, hogyan szerezhet be alkalmazottait. hogy a vállalat tegyen valamit, ami növeli az értékesítést.

A vezetésnek gyors és látható eredményekre van szüksége, de ügyeljen arra, hogy ne helyettesítse a fogalmakat. Annak érdekében, hogy a márkamenedzser ne csak terméke bestsellerévé váljon. Ő ismeri őt a legjobban, és neki kell a legtöbbet eladnia, ezért engedje el, hogy eladja - a menedzsment pozíciója, ami a legfőbb oka annak, hogy a márkamenedzser befolyása fokozatosan csökken a fejlesztése megszervezésére és irányítására. termékcsalád.

Idővel a vállalat vezetése meglehetősen korrekt kérdéseket tesz fel - miért olyan rosszul ismeri a márkamenedzser a versenytársak helyzetét, hol vannak az új szuper -sikeres termékek, aki arra kényszeríti a beszerzési osztályt, hogy javítsa a termékcsoport szállítási feltételeit, miért nem ismeri alaposan a márkamenedzser az ügyfelekkel kialakult helyzetet? ... Végül is ezt a pozíciót pontosan az ilyen kérdések kezelésére hozták létre. - És általában egy márkamenedzser nem fogja megtenni, amíg nem mondod meg neki ...

A márkamenedzser pedig már mindenért felelős, ami legalább közvetve a termékéhez kapcsolódik, így nincs ideje semmire sem. Több tucat üzleti folyamathoz kötődik, amelyek mindegyikében irányít valamit, kérdez valamit, utasít valakit, jelentést kap valakitől, adatokat küld valahova, követ valakit. Fontos láncszem a termékcsoport normális (nem valami szuperhatékony, hanem csak normális) működésében.

Ezért egy idő után előfordul, hogy vagy megkérdőjeleződik a márkamenedzser kompetenciája, vagy lesz asszisztense.

A fenti diagramon szeretném rámutatni a fő feladatokra, amelyeknek szerepelniük kell egy márkamenedzser munkatervében, és amelyekre a napi rutin közepette fokozottan figyelnie kell.


1. "Eladja" a márkát a vállalat alkalmazottainak és vezető tisztségviselőinek. Adj nekik bizalmat és szeresd a márkát.
2. "Eladja" a márkát a forgalmazóknak.
3. Készítsen és hajtson végre egy márkafejlesztési tervet.
4. Helyezze el a márkát úgy, hogy előnyös különbségeket és előnyöket biztosítson számára a versenytársakkal szemben.
5. Tevékenységek kidolgozása és végrehajtása a márka és a célvásárlók közötti szoros kapcsolat kialakítása érdekében.
6. Tervezzen és hajtson végre márkahűség -programokat.
7. Végezzen olyan rendezvényeket, amelyek célja a márka ismertségének növelése, mind a vállalaton belül, mind a vásárlók és a fogyasztók körében.
8. Fejlessze ki a márka szabványait, és ne engedje, hogy bárki megsértse azokat.
9. Kezelje a márkatőkét, növelje annak értékét.
10. Biztosítson szabadalmat és jogi védelmet a márka számára.
11. Fanatikus szeretni a márkádat.

Győződjön meg arról, hogy a márkamenedzser csak azt a munkát végzi, amelyre ezt a pozíciót kinevezték, és ne hagyja, hogy a vállalat többi tagja rábírja a kötelességeit és felelősségeit csak azért, mert a márkamenedzsernek „többre van szüksége, mint bárki másnak”.

A képzési anyagok alapján "