Як визначити частку фірми на ринку. Частка ринку - це маркетинговий показник: оцінка та аналіз

координатор з маркетингу
департаменту електротехнічних
і телекомунікаційних систем,
«ЗМ Росія», м.Москва

Визначення обсягу і частки ринку є однією з основних задач маркетолога.

При цьому можна виділити три складові даної задачі:

Під обсягом ринку прийнято розуміти сукупну вартість всіх товарів даної групи, проданих споживачам досліджуваного ринку за певний проміжок часу.

Ринкова частка - це відсоток, який припадає на частку продукції з певною торговою маркою. На основі регулярного вимірювання частки ринку можна оцінити, як змінюються ринкові позиції компанії, наскільки ефективні її маркетингові зусилля.

Потенціал ринку є максимальний розмірринку при найбільшій маркетингової активності всіх компаній, що входять в цей галузевої сектор ринку, при певному стані навколишнього маркетингового середовища. Це теоретично розраховується величина, яка ніколи не досягається в дійсності.

Ринковий потенціал відіграє важливу роль при його порівнянні з поточним розміром ринку. На основі такого порівняння з'являється ясність щодо можливого розширення ринку. І ці можливості є одним з основних показників привабливості ринку при прийнятті рішень щодо виходу на цей ринок.

Методи визначення обсягу ринку можуть відрізнятися в залежності від:

Перед визначенням обсягу ринку потрібно чітко уявити, що саме ми розуміємо під цим ринком - окреслити межі. Сюди входить уточнення наступних параметрів:

Це може бути один місто, конкретний регіон або кілька регіонів, вся Росія і т.д. При цьому, якщо ринок неоднорідний і ділиться на сегменти, обсяг ринку потрібно визначати по кожному сегменту окремо. Отримані показники потім сумуються.

Наприклад, якщо ми досліджуємо ринок кави, то потрібно уточнити, які саме види кави ми розглядаємо - розчинна кава, мелена, кава в зернах, кавові напої і т.д.

У даній статті будуть показані методи оцінки обсягу ринку, які найбільш часто застосовуються російськими компаніями.

Методи визначення обсягу ринку можна розділити на статистичні, непрямі і методи безпосереднього обліку.

Статистичні методи визначення обсягу ринку на основі первинних даних

Для вимірювання обсягу споживчого ринкузастосовуються статистичні методи, Засновані на:
1) аудит роздрібної торгівлі;
2) опитуванні споживачів на базі статистичної вибірки.

Аудит роздрібної торгівлі- це вимір товаропотоку від виробника до споживача через роздрібну торгову мережу. Метод будується на припущенні, що весь обсяг спожитого продукту був придбаний в магазинах, тому зафіксувавши і підсумувавши кількість продажів всіх магазинів (а також ринків, кіосків та інших типів торгових точок), Ми і отримаємо обсяг ринку цього продукту.

Аудит роздрібної торгівлі дозволяє визначити:

Аудитом роздрібної торгівлі займаються великі дослідницькі агентства, що володіють великими ресурсами для збору і аналізу даних і мають відпрацьовану технологію досліджень. У Росії найбільш популярні агентства AC Nielsen, MEMRB,«Бізнес-Аналітика». Такі дослідження коштують десятки і навіть сотні тисяч доларів, тому дозволити собі їх можуть в основному великі компанії, найчастіше світові виробники продуктів харчування і товарів масового споживання.

Аудит роздрібної торгівлі полягає в наступному:

1. Агентство проводить повну перепис (сенсус) торговельної мережідосліджуваної території.

У перепис потрапляють будь-які торгові точки, які мають на складі досліджувані товари, готові до продажу. При перепису зазвичай враховуються специфічні особливості кожної торгової точки: її тип, місцезнаходження, торгівельна площа, Асортимент, кількість касових апаратів, Число торгового персоналу і т.д.

Для обліку динаміки торгової мережі дані Сенсусу постійно оновлюються.

В результаті Сенсусу ми отримуємо повний опис досліджуваної генеральної сукупності - кількість торгових точок, їх класифікацію та розподіл.

Панель - це ті магазини, в яких будуть фіксуватися продажу досліджуваного продукту. Агентство попередньо домовляється з ними про можливість присутності своїх аудиторів і збору інформації.

Панель зберігає всі властивості генеральної сукупності і складається з урахуванням пропорційної важливості окремих торгових каналів або регіонів для всього ринку. Панель розбивається на підвибірки, що складаються з різних типівторгових точок. Для кожної підвибірки існує свій екстраполяціонний фактор для відображення всієї торгової мережі. Дані, зібрані з панелі, екстраполюються на всю торговельну мережу для відображення ситуації на всьому ринку.

Панель постійна, крім випадків серйозних змін в СЕНСУС міста. Торгові точки, з різних причин випадають з торгової мережі, замінюються на еквівалентні.

3. Збір даних.

Збір даних здійснюють маркетингові аудитори. Аудитор працює безпосередньо в торговій точці і веде опис всіх товарів досліджуваної категорії, що знаходяться як в торговому залі, Так і на складі. Аудит проводиться циклічно. Кожен цикл аудиту відображає продажу за двомісячний період.

В процесі аудиту по кожній одиниці товару фіксуються такі дані, як назва продукту, торгова марка, фірма-виробник, ціна, кількість товару на складі і в торговому залі, основні характеристики продукту (вага, смак, кількість одиниць в упаковці, тип упаковки і т .п.).

До обов'язків аудитора відноситься також визначення кількості закупівель, здійснених торговою точкою за період, що отримується з накладних та іншої документації; порівняння поточних і минулих закупівель товару даним магазином; зіставлення накладних з фактичною кількістю товарів на складі.

Дані заносяться в спеціально розроблені анкети, адаптовані для кожної торгової точки панелі.

4. Розрахунок звітних показників.

Всі зібрані дані заносяться в бази даних і обробляються за допомогою програмного забезпечення. Для кожної марки товару і для різних груп товару (відповідно до індивідуальних вимог замовника) розраховуються наступні показники:

Кількість продажів конкретної марки (обсяг продажів в кількісному вираженні)= Кількість товару на складі на початок періоду - залишок товару на складі на кінець періоду + закупівлі, здійснені торговою точкою за період. Кількість продажів вимірюється в тих же одиницях, що і продукт (кілограми, літри, штуки тощо).

Кількісна частка продажів конкретної марки по відношенню до загальними продажупродуктів даної категорії= (Кількість продажів конкретної марки / сумарна кількість продажів всіх інших марок продукту) х 100%.

Грошовий обсяг продажів конкретної марки= Кількість продажів конкретної марки х ціни на цю марку в досліджуваному періоді.

Грошова частка продажів= (Грошовий обсяг продажів конкретної марки / грошовий обсяг продажів всіх інших марок продукту).

Частка ринкувизначається за допомогою таких показників, як зважене і числове розподіл, індикатор вибору, середня частка в обороті.

Числове розподіл (ЧР)- це відношення кількості магазинів, в яких представлена ​​дана марка продукту, до загальної кількості певного типу магазинів, де споживач зазвичай купує цей тип продукту, виражене у відсотках.

ЧР = кількість торговців в роздріб маркою Y продукту X / загальна кількість торговців продуктом Х, (%).

Виважений розподіл (ВР)- це частка ринку продукту Х, що належить торговцям в роздріб, які торгують маркою Y.

ВР = загальний обсяг продажів продукту Х торговцями в роздріб, які продають марку Y / загальний обсяг продажів продукту Х, (%).

При зваженому розподілі враховується розмір магазинів, в яких представлений певний продукт. Наприклад, виважений розподіл в 60% марки Y продукту X означає, що марка Y представлена ​​в магазинах, що забезпечують в сумі 60% обсягу продажів продукту Х.

Індикатор вибору (ІВ)= ВР / ЧР = середній обсяг продажів продукту Х в магазинах, що торгують маркою Y / середній обсяг продажів продукту Х по всім торговцям в роздріб.

ВР в 60% і ЧР в 20% означає, що обрані магазини розміром вище середнього (їх небагато, але вони виробляють основні продажі цього продукту). Індикатор вибору в цьому випадку більше 1, а саме 60/20 = 3.

Середня частка в обороті (СД)показує, яку позицію займає конкретна марка в обраних магазинах, і може розглядатися як частка ринку марки Y в загальному обороті продукту Х в обраних магазинах.

СД = оборот марки Y продукту Х в обраних магазинах / загальний оборот продукту Х в обраних магазинах, (%).

Частка ринку (ДР) = ЧР х ІВ х СД = ВР х СД.

5. Аналіз отриманих даних.

Грунтуючись на такому аналізі частки ринку, можна зробити висновок, що компанія може в процесі розподілу підвищувати доступність продукту і частку ринку цього продукту наступними шляхами:

-	вибір більшої кількостіторгових точок (в цьому випадку збільшується інтенсивність розподілу).
	Вибір інших більших торгових точок. При незмінній інтенсивності розподілу вибираються магазини з великим об'ємом продажів по даному продукту. Це виражається в збільшенні показника індикатора вибору. Якщо він більше 1, то обрані магазини з об'ємом продажів вище середнього. Можна сказати, що при незмінній інтенсивності розподілу збільшується виважений розподіл.
	Збільшення обсягу продажів даної марки в обраних магазинах. Це виражається в збільшенні середньої частки в обороті. можливі шляхидосягнення цього - більш часте відвідування магазинів торговими представникамивиробника та удосконалення механізму продажу.

Обмеження аудиту:

-	Дослідження не проводяться в точках оптової торгівлі, громадського харчування, Привізною торгівлі з машин.
	Оскільки аудит проводиться за вибіркою, отримані дані мають певну допустиму похибку і не володіють 100% -вою точністю. При оцінці даних і тенденцій слід враховувати цю обставину.
	Російської особливістю є те, що в районних / обласних містах покупки відбуваються не тільки безпосередньо городянами, а й жителями довколишніх областей. Таким чином, товари мають тенденцію «розпливатися», тобто певний нами обсяг ринку для даної території в реальності виявляється дещо менше через закупівель жителів інших територій, що не відносяться до досліджуваної.
	Різниця між пропозицією і попитом. Іноді пропозицію товару на ринку зовсім не означає, що на нього буде попит. Тому перед продавцями може постати питання про перевантаженість складу, що призведе або до реорганізації складу, або до переміщення товару в інше місце. Природно, що такі екстрені і масштабні зміни не можуть бути враховані аудитором роздрібної торгівлі.

Переваги, які дає аудит:

-	наочно ілюструє основне положення на ринку різних категорій товарів;
	дозволяє визначити частку конкретної марки на ринку;
	дає можливість оцінити, як представлені ваші марки в порівнянні з марками конкурентів;
	показує рівень розподілу і відсутність товарів на складі в роздрібній торгівлі;
	дозволяє виявити нові можливості розвитку;
	дозволяє оцінити конкурентну активність;
	допомагає знайти оптимальні шляхи використання ресурсів для найкращого представлення продукту;
	допомагає виявити і оцінити загрозу, що виходить від нових гравців на ринку.

Опитування споживачів на базі статистичної вибірки

Обсяг ринку можна визначити, звернувшись до покупців з питанням, наприклад, купували вони продукт за певний проміжок часу, і потім помноживши кількість позитивних відповідей на середній обсяг покупки.

Опитування може бути повним (пов'язаним з усією сукупністю) або вибірковим. Повний опитування проводиться в разі, якщо сукупність є відносно невеликою (наприклад, вузькоспеціалізований сегмент промислового ринку) або якщо потрібно дуже детальна інформація. Якщо робиться вибірка, то опитується тільки частина представників генеральної сукупності, а результати із заданою ступенем точності аппроксимируются на всю генеральну сукупність.

Репрезентативність вибірки є обов'язковою характеристикою. Це означає, що всі суттєві характеристики сукупності представлені у вибірці в тій же пропорції, в якій вони розподілені в генеральної сукупності.

під істотними характеристикамирозуміються такі, які можуть вплинути на результати опитування. Вибірка може бути репрезентативною, якщо дотримуються наступні вимоги:

Розмір вибірки істотно залежить від того, які межі точності і надійність необхідні в даному дослідженні. Тобто ми повинні задати такі показники, як довірчий інтервал і довірчу ймовірність.

Довірчий інтервал (Тдов,%) Являє собою заздалегідь задається вами похибка вибірки. Наприклад, якщо ви задаєте довірчий інтервал в 3% і відповіді на конкретне питання дослідження складуть 48%, це означає, що навіть при проведенні опитування всієї генеральної сукупності, реальне значення потрапить в інтервал між 45 (48-3) і 51% (48+ 3).

Довірча ймовірність ( Рдов,%) Показує, наскільки ви можете бути впевнені в отриманих результатах і в тому, що характеристики вибірки відповідають характеристикам всієї досліджуваної генеральної сукупності. Іншими словами, з якою ймовірністю випадковий відповідь потрапить в довірчий інтервал. У переважній більшості досліджень цілком достатньо 90-95%.

Якщо об'єднати довірчу ймовірність і довірчий інтервал, то можна сказати, що відповіді на питання з 95% -ною вірогідністю потраплять в інтервал між 45 і 51%.

При апроксимації результатів на всю генеральну сукупність передбачається, що досліджуваний показник має нормальний розподіл. Для оцінки точності дослідження використовується стандартне відхилення (s), яка розраховується за формулою:

де p- очікувана частка позитивних відповідей. Ця величина заздалегідь точно невідома, але вона впливає на розмір вибірки. Найбільший розмір вибірки буде потрібно в разі, якщо варіанти відповідей розподіляться в співвідношенні 50 на 50%;
q = 1 — p ;
N- обсяг вибірки.

Важлива властивість нормального розподілу в тому, що між середнім значенням вибірки та 2 лежать 95,4% всіх спостережень. Це означає, що при довірчій ймовірності 94,5% довірчий інтервал буде дорівнює ± 2 від середнього значення. Решта співвідношення між довірчою ймовірністю і довірчим інтервалом показані в таблиці.

Ця закономірність справедлива для будь-якого нормального розподілу. Коефіцієнт, на який ми множимо стандартне відхилення для отримання межі інтервалу, називається z-Значення, а таблиця, подібна цій, називається також z-таблиця.

ПРИКЛАД. Компанія продає програмний продукт для автоматизації документообігу підприємств. Цей продукт підходить тільки для підприємств великого та середнього масштабу. Продукт ліцензується за кількістю автоматизованих робочих місць. Відомі дані про повну загальну середню обсязі покупки даного продукту (вартості загального числа автоматизуються робочих місць) по великим та середнім підприємствам. На основі статистичної вибірки потрібно визначити обсяг ринку продукту за певний період в заданому регіоні.

За умовами завдання, генеральна сукупність обмежена підприємствами тільки великого і середнього масштабу. Визначимо: великі підприємства - з числом працюючих понад 1000 осіб, середні - від 500 до 1000 чол. За статистичними довідниками знаходимо адреси та інші реквізити підприємств, а також скільки таких підприємств зареєстровано в досліджуваному регіоні на кінець досліджуваного періоду.

Припустимо, число великих підприємств - 1000, середніх - 5000.

У разі якщо довідників з такою інформацією знайти не вдалося, можна звернутися до послуг місцевого маркетингового / інформаційного агентства.

Далі завдання зводиться до того, щоб скласти з знайдених підприємств випадкову вибірку і отримати від її учасників відповідь на питання: купувало їх підприємство подібні програмні продукти за даний період часу?

Оскільки обсяг покупки у великих і середніх підприємств різний, генеральну сукупність потрібно розділити на дві страти і досліджувати кожну страту окремо.

Визначимо необхідну точність дослідження як Рдов= 90% і Тдов= 5%. Це означає, що по нашій вибірці ми хочемо визначити кількість підприємств, які купили продукт у всій генеральної сукупності з надійністю 90% і максимальної помилкою 5%. Відповідно до z-таблицею ці параметри дають нам наступну інформацію: стандартне відхилення, помножене на 1,65 (z-значення, відповідне відсотку спостережень 90%), має дорівнювати 5%.

Звідси знаходимо, що стандартне відхилення в нашій випадковою вибіркою має дорівнювати:

5% / 1,65 = 3,03%.

Нехай виходячи з нашого досвіду і знання ринку ми припускаємо, що продукт могли купувати приблизно 20% підприємств кожної страти, тобто параметр pдорівнює 20%, відповідно q = 80%.

Підставляємо дані значення в формулу стандартного відхилення (1) і знаходимо необхідний розмір вибірки:

де N = 174 підприємства.

Тут є ще один нюанс. Тільки що ми знайшли розмір вибірки за умови, що розмір генеральної сукупності необмежено великий. У нашому ж випадку це не так, і число підприємств обмежена. Тому необхідна вибірка буде менше.

Існує формула, яка дозволяє скорегувати необхідний обсяг вибірки, якщо відомий обсяг генеральної сукупності:

Вважаємо новий обсяг вибірки.
За середнім підприємствам: N '= 174 / (1 + 174/5000) = 168 підприємств.
За великим підприємствам: N '= 174 / (1 + 174/1000) = 148 підприємств.

Як видно, чим менше генеральна сукупність, тим більше помітна різниця в розмірі вибірки.

Отже, визначаємо кількість підприємств, які купили програмний продукт, поставивши учасникам дослідження питання: «Купували ви подібні програмні продукти за період t?»

Варіанти відповідей:

-

Результати зводимо в таблицю. Наприклад, відповіді розподілилися так, як показано в табл. 1.

Таблиця 1

Результати опитування

страта		Число підприємств, які відповіли «Ні»	Сумарне число опитаних підприємств
Середні підприємства
% від суми
великі підприємства
% від суми

Ми бачимо, що в нашій вибірці 67 середніх підприємств купили продукт. Це становить 40% від генеральної сукупності. Значить, з імовірністю 90% можна очікувати, що в усій генеральної сукупності продукт купили від 35 до 45% підприємств, тобто від 1750 до 2250 підприємств (35 і 45% від 5000 відповідно).

Знаючи середній обсяг закупівлі для кожної групи підприємств, визначаємо обсяг ринку в кожній страті, перемноживши кількість підприємств на їх середній обсяг закупівлі. Середній обсяг покупки можна визначити за даними наших власних продажів.

Дані розрахунків заносимо в табл. 2.

Таблиця 2

Розрахунок обсягу ринку

страта	Число підприємств, які відповіли «Так»	Середній обсяг закупівлі продукту, тис. Дол.	Обсяг ринку, тис. Дол.
Середні підприємства	від 1750 до 2250
великі підприємства	від 150 до 250

Сумарний обсяг ринку середніх і великих підприємств отримуємо складанням показників двох страт.

Отже, з імовірністю 90% обсяг ринку нашого продукту знаходиться в інтервалі від 67 500 до 92 500 тис. Доларів.

Як видно, сумарна похибка досить велика. Однак необхідна точність визначається з мети, для якої ми визначаємо обсяг ринку.

Наприклад, мета - визначити нашу частку ринку.

Нехай продажу нашої фірми складають 6 млн доларів, з них середнім підприємствам ми продали продукту на 3,2 млн, а великим - на 2,8 млн доларів.

Значить, на ринку середніх підприємств наша частка знаходиться в проміжку від 4,7 до 6%:
(3,2 млн / 67,5 млн) х 100% = 4,7%.
(3,2 млн / 52,5 млн) х 100% = 6%.

Така похибка у визначенні частки зазвичай прийнятна. Якщо немає, беремо велику вибірку.

У реальних дослідженнях найчастіше важлива не стільки точність отриманих значень, скільки можливість порівняння цих значень за різні проміжки часу. Тому і довірчий інтервал підбирається виходячи саме з можливості порівняння значень. Тобто якщо в наступному році ми будемо використовувати такий же метод, то і похибка буде тією ж самою.

Відмінності в розмірі вибірки також важливі далеко не завжди. Так, розмір вибірки принципово важливий, якщо визначаються частки ринку, і необхідно вивчити ситуацію з конкурентами, які займають частку, яку можна порівняти з довірчим інтервалом (скажімо, 2-5%), або коли вивчається кілька груп продуктів і потрібен аналіз по кожній групі окремо.

При дослідженнях промислового ринку основна складність - це знайти необхідна кількістьреспондентів. Щоб зацікавити респондентів, як правило, їм пропонується певну винагороду - подарунки, знижки, участь в розіграшах.

При опитуваннях для більшої ефективності ставиться відразу кілька цілей крім визначення обсягу ринку, наприклад визначення переваг, подальших намірів споживача, створення бази даних потенційних клієнтів і т.д. Тому анкета не обмежується одним питанням.

непрямі методи

При відсутності статистичних даних або відсутності часу і грошей на проведення статистичних досліджень застосовують непрямі методи. Ці методи оцінюють обсяг ринку дуже приблизно. Тому застосовувати їх потрібно, керуючись такими правилами:

Пайовий метод.

Якщо є дані про обсяг ринку всієї галузі, то можна оцінити, яку частку займає наш клас продукту у всій галузі.

Наприклад, оцінимо обсяг ринку електронного документообігу. Електронний документообіг відноситься до ринку автоматизованих програмних систем. З відкритих джерел (звіт IDC Services 2005—2009 Forecast and 2004 Vendor Shares- це платні дослідження, але їх окремі фрагменти публікуються відкрито) відомо, що обсяг ринку автоматизованих програмних систем в Росії в 2004 році оцінювався на рівні 1,9 млрд дол. Витрати на документообіг становлять близько 4-5% від усіх витрат на впровадження систем автоматизації (за експертними оцінками учасників даного ринку). Отже, обсяг ринку електронного документообігу в 2004 році становить від 76 до 95 млн дол. Якщо ми порівняємо цю цифру з даними спеціальних досліджень, наприклад дослідження ринків агентства «РБК» ( «РосБізнесКонсалтинг», аналітичний звіт «Ринок систем електронного документообігу в Росії», м Москва, 2004), то отримаємо приблизно ті ж значення.

Імовірнісний метод.

Наприклад, ви продаєте програмне забезпечення. Вашими потенційними споживачами є комерційні підприємства, Визначених розмірів і галузей, що працюють на певній території.

Щоб визначити обсяг ринку, потрібно відповісти на ряд питань. У відповідях бажано використовувати дані, спираючись на якомога більш реальні аргументи. Від цього цілком залежить точність імовірнісного методу.

Питання 1. Скільки потенційних фірм-споживачів знає про мою фірму та продукті?

Припустимо, близько 10%.

Питання 2. Яка кількість потенційних споживачів, які знають про мою фірму та про продукт, може використовувати продукт з технічної точки зору?

Нехай відповідь буде 70%.

Питання 3. Яка кількість потенційних клієнтів, які знають про мою фірму та про продукт, може використовувати продукт з технічної точки зору, якій кількості підходить моя фірма як постачальник товару? Ваша фірма може не підходити їм через репутації, місця розташування офісу, мови спілкування.

Наприклад, це 25%.

Питання 4. Яка кількість потенційних споживачів, які знають про мою фірму та про продукт, може використовувати продукт з технічної точки зору, і яка кількість потенційних споживачів, яким підходить моя фірма як постачальник товару, може дозволити собі купити продукт?

Наприклад, 10 з 100 компаній реально заплатять за програму, інші придбають нелегальним шляхом. Але якщо програма захищена якимось ключем, цього не станеться, програму просто не куплять без ліцензії.

Припустимо, відповідь 10%.

Перемножуємо ймовірності: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Це означає, що наша програма займає 0,175% ринку.

Припустимо, обсяг продажів нашої фірми - 200 000 дол. На рік.

Отже, обсяг ринку дорівнює (200 000 / 0,175) х 100 = 114 285 714 $ = 11 млн дол.

Обсяг ринку можна оцінити виходячи їх загального числа звернулися до нас клієнтів і їх середньої суми покупки.

Наприклад, компанія-виробник торгового обладнанняхоче оцінити частку ринку касових терміналів за 2004 рік. Відомо, що середній час ухвалення рішення про покупку, тобто тимчасова різниця між датою звернення клієнта в компанію і датою реальної покупки дорівнює 2 місяців (показник, характерний для промислового ринку). Компанія сама продає касові термінали і веде облік в CRM-системі.

Припустимо, з CRM-системи маркетолог отримує такі дані:

середня сума покупки по касовим терміналам - 7000 дол. ( Sср).

Число клієнтів (компаній), які звернулися в компанію з питання касових терміналів в період з 1 листопада 2003 року до 1 листопада 2004 року, дорівнює 200 (). Такі дати беремо для того, щоб врахувати час прийняття рішення. Тобто припускаємо, що клієнти, які звернулися в компанію за цей період, покупку зроблять тільки через 2 місяці, а саме з 1 січня 2004 року до 1 січня 2005 року.

Обсяг ринку визначаємо за формулою:

де - обсяг ринку касових терміналів в 2004 році в грошовому вираженні. Чисельник формули - це обсяг ринку за умови, що всі клієнти, які придбали в 2004 році термінали (у нас або у конкурентів), попередньо подзвонили в нашу компанію;
- поправочний коефіцієнт. Це поправка на клієнтів, які з різних причин не подзвонили в нашу компанію. Коефіцієнт визначається експертним шляхом або на підставі опитувань клієнтів. Наприклад, нам відомо, що тільки 90% клієнтів знають нашу компанію і наші каси. З них близько 70% перед здійсненням покупки де-небудь в іншому місці обов'язково подзвонять нам, щоб дізнатися наші умови (зрозуміло, що у визнаних лідерів ринку цей відсоток буде більше, ніж у дрібних компаній).

Виходячи з цього кпопр дорівнює 0,90 х 0,7 = 0,63.

Тобто число тих, хто зателефонував нам становить 63% від реального число клієнтів, які купили каси.

Разом, = (7000 дол. Х 200 клієнтів) / 0,63 = 2, 222 млн дол.

Експертне опитування.

Обсяг ринку часто визначають виходячи з опитування експертів.

Експертами можуть виступати фахівці підприємства, галузеві консультанти або спеціалізовані організації, а також споживачі продукції.

Існує кілька методів експертних опитувань (табл. 3).

Таблиця 3

Методи експертних опитувань

метод опитування	суть методу
Метод середньої оцінки за індивідуальними оцінками експертів	Експерти висловлюють індивідуальна думка щодо можливого значення обсягу ринку в досліджуваному періоді. На основі оцінок всіх експертів розраховується остаточна оцінка ємності ринку як просте середнє арифметичне індивідуальних оцінок експертів
Метод песимістичних, оптимістичних і найбільш ймовірних думок	Експерти висловлюють песимістичний, оптимістичний і найбільш вірогідне думку щодо величини ємності ринку. Кожному думку присвоюється ваговий коефіцієнт, що характеризує ймовірність виникнення ситуації, при якій фактичний обсяг ринку буде відповідати експертній оцінці. По кожному експерту визначається підсумкова оцінка як середнє арифметичне зважене оптимістичній, песимістичній і найбільш ймовірнісної оцінок з урахуванням їх вагових коефіцієнтів. Середня арифметична проста з підсумкових оцінок експертів характеризує обсяг ринку
метод комісії	Група фахівців організації, галузевих експертів виносить узгоджене рішення щодо можливого значення обсягу ринку
метод Дельфі	Багаторазові індивідуальні опитування експертів. Отримані при першому опитуванні оцінки надаються кожному експерту, з тим щоб він уточнив свою індивідуальну оцінкуз урахуванням думки інших експертів. Процедури уточнення думок проводяться до тих пір, поки розкид думок всіх експертів не буде відповідати заздалегідь визначеним значенням їх дисперсії. Остаточна оцінка є середньою індивідуальних експертних висновків

Витратний метод (метод нормативного споживання).

Цей метод полягає в підсумовуванні нормативів споживання продукту, помножених на число споживачів.

Наприклад, відомо, що кожен житель України випиває в рік 10 літрів пива (дані з статистичного управління). На Україні 48 млн населення.

Ємність українського ринку пива в натуральному вираженні = 48 млн х 10 літрів = 480 млн літрів.

За умови, що середня вартість літра пива = 1,5 гривні, то ємність українського ринку пива в грошовому вираженні = 480 млн х 1,5 гривні = 720 млн гривень.

Цей метод може базуватися на тому, яку суму коштів може витратити споживач на придбання пропонованого продукту. Спочатку розраховується сукупний дохід жителів досліджуваного регіону. Потім результат коригується на несберегаемую частку доходів населення, потім - на частку у витратах населення, відповідну проекту товарної групи або підгрупи. Дані для цих розрахунків можна знайти на сайтах Держкомстату та Центрального банку Росії.

Розрахована таким способом ємність ринку зазвичай виявляється завищеною, так що цей метод можна назвати оптимістичним.

Прибутковий метод.

Тут за основу розрахунків береться річний оборотодного з гравців ринку, що працює з аналогічними товарами. Деякі з них публікують в пресі результати своєї роботи, вказуючи навіть частку займаного ними ринку. Щоб знайти дані про величину місцевого ринку, результат необхідно скорегувати, визначивши частку підприємств цього типу в загальному обсязіпродажів обраної групи товарів. Отримані таким чином дані про обсяг регіонального ринкуможуть бути використані для розробок по іншому регіону, але при цьому потрібно враховувати дані Держкомстату про співвідношення купівельних спроможностей регіонів. Цей метод дає песимістичну оцінку.

Екстраполяція.

Попередній досвід екстраполюються з урахуванням минулих темпів зростання.

Методи безпосереднього обліку

Моніторинг преси.

У разі промислового ринку, коли мало продавців, мало покупців і кожна покупка коштує великих грошей, обсяг ринку можна порахувати безпосереднім складанням даних про проекти, анонсованих конкурентами.

Підприємства, що працюють на подібних ринках, як правило, публікують інформацію про свої проекти в пресі і Інтернеті (тому що проектів трохи, вони прагнуть розповісти про кожен хоча б на власному сайті). Таким чином, уважно стежити за що з'являється інформацією, провівши моніторинг преси, конкурентних і тематичних сайтів Інтернету, можна зібрати досить точну інформацію про всі проекти даної галузі за звітний період.

Статистичні та облікові дані.

ексклюзивні

Найчастіше у компанії є доступ до специфічних даними, за якими дуже точно можна визначити обсяг ринку.
Повернемося до прикладу з касовими терміналами. Відомо, що на всі касові термінали при продажу повинна бути наклеєна спеціальна марка, яка свідчить, що цей тип касового терміналу дозволений до експлуатації Державної податковою інспекцією. Відомо також, що право виготовлення та продажу таких марок належить тільки одній організації.

Якщо нам вдасться дізнатися у цій організації, скільки марок було продано за рік, то помноживши кількість марок на середню вартість касового терміналу, ми отримаємо обсяг ринку і свою частку на ньому (за даними власних продажів).

Інший приклад: ринок систем електронного документообігу на платформі Lotus Notes / Domino.

Всі компанії, які продають програмне забезпечення на платформі Lotus Notes, Купують ліцензії на Lotusу компанії IBM (виробника цієї платформи). Тому у IBM є дані про всі продажах в даному регіоні. Помноживши кількість проданих ліцензій Lotus на середню вартість ПО, виходить обсяг ринку.

загальнодоступні дані

Якщо ви продаєте продукт, який ввозиться з-за кордону, то можна використовувати митні бази даних.

Деякі галузеві асоціації та статистичні органи збирають і публікують відомості про загальний рівень продажів в їх галузях.

Однак така статистика може бути дуже неточною. більшість російських компанійніколи не надає точних відомостей про обсяг вироблених або проданих послуг (подвійна бухгалтерія, лівий дохід та ін.) і всілякими способами намагається обійти існуючі правила (не важливо, чого це стосується - митниці, бухгалтерського облікуабо чого-небудь іншого). Отже, в Росії навряд чи можна стверджувати, що ви володієте точною інформацією про ринок або про будь-якої компанії (якщо мова йде не про ринок, де присутній тільки дуже обмежена кількість продавців або обмежена кількість покупців).

Отже, існує безліч методів визначення обсягу ринку. І їх число, звичайно, перевищує описане в цій статті. Потрібно відзначити, що в російській практиці компанії приділяють набагато більше уваги просуванню готової продукції, Ніж дослідженням, які вимагають якісних вихідних даних. Серйозні кількісні дослідження займають багато часу і коштів і виправдані не для будь-якої компанії. Тому маркетологи часто оцінюють ринок «навскидку» використовуючи експертні оцінки. Однак з розвитком інформаційних технологійі поширенням CRM-систем для кількісних досліджень з'являється все більше можливостей.

ЛІТЕРАТУРА

1. Матеріали курсу навчання за програмою перекваліфікації з маркетингу // Державний університетуправління «Риму», 2002..
2. Котлер Ф.Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-е изд. - СПб., М., Харків, Мінськ: - Видавничий дім «Пітер», 2000..
3. Авдєєв В.Ю.Застосування вибіркових методів в аудиті. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Хейг П., Хейг М., Морган К.Маркетингові дослідження на практиці: Основні методи вивчення ринку. - Ballance Business Books, 2005.
5. Анурін В., Муромкина І., Євтушенко Є.Маркетингові дослідження споживчого ринку: Унікальний вітчизняний досвід / Навчальний посібник. - СПб .: Видавництво «Пітер Принт», 2004.
6. Матеріали сайту http://marketing.spb.ru.

Також з цієї теми.

Частка ринку компанії

Як розрахувати частку ринку компанії на практиці? Таке питання дуже часто задається початківцями маркетологами. Втім, навіть для фахівців з маркетингу, які працюють в компанії не один рік і знайомих з ринком, питання оцінки частки компанії частіше залишається непростим.

Чи дійсно компанії абсолютно необхідно знати свою частку на ринку або це всього лише міф, який підтримується, незважаючи на його неактуальність. Спробуємо розібратися стосовно до російського маркетингу.

Частка ринку говорить про те, яке положення займає компанія на ринку щодо конкурентів. Наскільки сильна її ринкова позиція.

Частка ринку - проста формула

Формула обчислення частки ринку, в общем-то, проста. Частка ринку компанії дорівнює відношенню показників обсягу продажів, до загального обсягу продажу товарів тієї ж категорії на ринку. При цьому частка ринку може визначатися, як в натуральних показниках (тобто в одиницях продукції), так і в грошовому вираженні.

де: Д р- частка ринку, %;
Q н- обсяг продажів аналізованої компанії в грошовому (руб.) Або натуральному (од.) Вираженні;
Q заг- загальний обсяг продажів на ринку. Також може бути виражений як в рублях так і в одиницях продукції.

Здавалося б просто - беремо обсяг продажів своєї компанії, які відомі абсолютно точно і ділимо на обсяг продажів всіх компаній, що пропонують аналогічні продукти на ринку, де працює компанія. І тут маркетолога підстерігає найголовніша проблема оцінки частки ринку - де взяти дані про продажі конкурентів? Для деяких ринків ці дані секрету не становлять - візьміть звіти по ринку автовиробників - за будь-який рік можна знайти дані по продажах автомобілів з точністю до штуки.

Або дані з продажу продуктів окремих торгових марокв мережевій роздрібній торгівлі - в звітах великих дослідницьких компаній такі цифри знайти можна.

Подібне дослідження можна замовити і для вашої компанії. Тільки коштувати воно буде не одну сотню тисяч рублів і чи варто компанії платити саме за цю інформацію або засобам, які для цього можуть знадобитися, можна знайти краще застосування.

Для деяких ринків (далеко не всіх) дослідницькі компанії проводять ініціативні дослідження, з яких можна дізнатися обсяги виробництва і продажів основних гравців, які працюють на ринку. Як приклад, можу навести приклад дослідження компанії RBC для ринку теплолічильників.

такі маркетингові дослідження, Які пропонуються на ринку, коштують на порядок дешевше ексклюзивних досліджень, і для первинного знайомства з ринком цілком підходять. Тільки не чекайте від них абсолютного збігу з реальним станом справ. Навіть в самому «правильному» дослідженні можуть зустрічатися дані, що відрізняються від действітлеьності.

Але що робити маркетологу, якщо компанія, в якій він працює, не має можливості замовити подібне дослідження?

Просто починати виконувати пряму задачу маркетингу - збір і аналіз інформації. Про те, як це робити ми поговоримо далі. А зараз давайте згадаємо, чому компанію так цікавить частка ринку, яку вона займає.

Частка ринку компанії - історія питання

Деякі автори, при описі концепції частки ринку посилаються на статтю «Market Share: A key to Profitability» професора Баззел, яка опублікована в 1975 році в журналі Harvard Business Review. Але в цій статті лише статистично підтверджено вплив частки ринку на успішність компанії. Найбільш відома стратегія, націлена на частку ринку стала після розробки Бостонської консалтингової групою (BСG) її відомою стратегічної матриці зріст / частка ринку. Але, якщо виходити з того, що маркетинг починався з економіки, історія питання почалася набагато раніше.

Ще в перших підручниках економікс (мікроекономіки) було показано, що прибуток компанії визначається виручкою (валовим доходом) і витратами на виробництво змінними і постійними. Відповідно, більш успішні (мають більший прибуток) Підприємства або ті, що можуть продавати товар за вищими цінами, у порівнянні з конкурентами, або мають більш низькі витрати на одиницю продукції. У той же час загальний обсяг прибутку, в сильно спрощеному вигляді визначається як різниця між виручкою і сумарними витратами.

А тепер давайте подивимося на класичну формулу.

прибуток = виручка - (змінні + постійні витрати).

Якщо її трохи розширити отримаємо:

Прибуток = кількість х (ціна-змінні витрати) - постійні витрати

У граничному випадку монополіст може встановлювати будь-які ціни без падіння обсягів продажів. Еластичність і перемикання на товари субститути, в даному випадку залишимо за дужками. Але навіть у разі лідерства, лідер ринку може мати більш низькі постійні витрати за рахунок кривої досвіду.

В общем-то все логічно. Але згадаємо, коли стратегія, орієнтована на частку ринку компанії стала популярна і в яких компаніях. 70-і роки. Економічна криза, яка особливо торкнувся великі компанії США. Відповідно, основний попит на послуги консультантів був з боку багатопрофільних компаній, яким потрібно знайти критерії для оптимізації свого бізнесу. Адже до цього моменту зростаючий попит на ринках забезпечував прибуток для більшості компаній на ринку, а з уповільненням попиту криза в першу чергу відчули багатопрофільні компанії з «розпорошеними» активами.

Чи варто без оглядки на масштаб бізнесу переймати їх досвід.

Частка ринку компанії - що варто враховувати

Математика не бреше. За інших рівних умов компанія, що має велику частку ринку, має перевагу. Але от чи завжди умови рівні. Які неявні умови враховуються, коли говорять про прагнення до зростання частки ринку?

– Зростання обсягів продажів веде до скорочення витрат на одиницю продукції.

Це частіше справедливо для змінних витрат. Однак в цілому витрати скорочуються тільки за умови збереження постійних витрат на одному рівні, що далеко від дійсності. Найчастіше зростання обсягів продажів компанії через якийсь час приводить до стрибкоподібного зростання постійних витрат.

Про що варто пам'ятати- мета збільшити обсяг продажів (при заданій рентабельності) можна ставити за умови збереження постійних витрат на тому ж рівні. Якщо це не так, необхідний аналіз доцільності інвестицій. Тобто розглядати вже потрібно інвестиційний проект і метою ставати не збільшення частки ринку, а повернення на інвестиції.

– Підвищення частки ринку дозволяє встановлювати більш високі ціни.

Ця умова витримується далеко не завжди. Тим більше, що при гонитві за часткою ринку часто використовується цінова конкуренція, В розрахунку на те, що потім ціни можна буде підняти. Навряд чи вийде підняти ціни - зараз не перша половина 20 століття, коли у покупців часто не було альтернатив.

Про що варто пам'ятати- якщо ви вже не є компанією, на ціни якої орієнтуються конкуренти, не розраховуйте на можливість підвищити ціни в найближчому майбутньому. Ті 1-2% обсягу ринку, які ви, можливо, і отримаєте, не зроблять вас монополістом.

- Збільшення прибутку при досягненні бажаної частки ринку дозволяє компенсувати ті витрати, які компанія понесла на етапі активного збільшення своєї частки на ринку.

Це відбувається далеко не завжди. Власне, вся критика стратегії націленої на збільшення частки ринку спрямована на доказ того, що збільшення частки ринку не завжди веде до збільшення прибутку. Хто б сумнівався … .

Про що варто пам'ятати- будь-яке планування має на увазі постановку кількісних цілей і оцінку необхідних інвестицій. Варто пам'ятати, що головне в підприємницької діяльностіне обсяг продажів, а отримується на тривалій основі прибуток.

Якраз для того, щоб оцінити чи варто націлюватися на значне збільшення продажів - а що це таке, як не збільшення частки ринку компанії - і необхідна оцінка стану компанії на ринку. Зрозуміло в рамках повного обсягу економічних розрахунків.

Як оцінити обсяг ринку, для обчислення частки ринку компанії

Тепер повернемося до питання, як маркетологу оцінити частку ринку, якщо точні дані за обсягом ринку не отримати. Перш за все, можу порадити, при повній відсутності розуміння ринку, наприклад, якщо ви тільки починаєте працювати на цьому ринку, все-таки не економити на покупці готового дослідження, при його наявності на ринку. це кращий варіант, Щоб швидко познайомитися із загальною ситуацією на ринку, де працює компанія.

Якщо такого дослідження немає або його покупка неможлива, варто пошукати дані в оглядах, які публікують галузеві видання. Підійдуть навіть найзагальніші показники. На першому етапі вам всього лише необхідно оцінити значимість компанії для ринку. Якщо за оцінкою частка ринку компанії не перевищує 5-10%, можете не хвилюватися, точні дані вам не потрібні.

Прочитайте ще раз умови, які необхідні, щоб орієнтуватися на частку ринку. Просто при частці ринку менше 20-30% компанія практично не впливає на ринок. Відповідно цілепокладання з орієнтацією на частку ринку неефективно. Орієнтуйтеся на інші показники.

Тут варто зробити застереження. Оцінка обсягу ринку потрібна не тільки для постановки цілей. Перш за все, вона потрібна для оцінки перспектив компанії на ринку. Адже оцінюючи обсяг ринку, ви оцінюєте обсяг потенційного попиту і, отже, привабливість ринку для компанії. Згадайте хоча б принципи сегментування. Сегмент повинен бути виміряємо, повинен бути досить великим і існувати досить довго, щоб інвестиції приводили до відповідного збільшення обсягу продажів. А, оскільки сегмент лише частина ринку, то все вищесказане можна застосувати і до ринку. Компанія повинна розуміти обсяг ринку, на якому вона працює, щоб ставити реалістичні цілі. Але ось висока точність тут зовсім не обов'язкова. Для невеликої компанії досить розуміти, що її цілі з продажу можуть бути досягнуті на тому ринку, де вона працює.

Загальний порядок оцінки ринкуможе бути наступним:

Для початку ставимо межі ринку.

1. Розраховуємо обсяг ринку за попитом.

• Оцінюємо число споживачів.
• Оцінює середнє споживання на одного споживача.
• Отримуємо оцінку обсягу ринку по споживанню.

Навіть на ринку B2B отримати ці дані не так вже й складно.

Для оцінки попиту можна застосувати формулу:

Попит = Кількість споживачів × Середня вартість одиниці продукту × Кількість споживаних одиниць.

Варто звернути увагу, що в такому вигляді формулу можна застосовувати для окремих товарних груп, в яких окремі товариможна порівняти з цінами. В іншому випадку доводиться порівнювати занадто різні продукти, представлені на ринку.

Для орієнтовної оцінки ринку можна використовувати розрахунок на основі норм споживання. У цьому випадку ми можемо оцінити обсяг ринку в натуральному вираженні.

Попит = Число жителів × Норма споживання.

Часто цей метод допомагає оцінити потенційний ринок, коли компанія планує виходити в інший регіон. Дані про споживання на душу населення іноді наводяться в аналітичних статтях. Крім того, даний показник може бути розрахований на основі наявних відомостей по окремих ринків, Які фірма знає досить добре.

1. Розраховуємо обсяг ринку за пропозиціями

• Створюємо список виробників і імпортерів
• Групуємо їх за обсягами (зазвичай досить 3-4 груп)
• Оцінюємо число виробників і імпортерів в кожній групі.
• Для представника кожної групи оцінюємо обсяг пропозиції
• Отримуємо оцінку обсягу ринку за пропозиціями.

Для оцінки пропозиції можна використовувати дані з виробництва та імпорту продукції. Відразу обмовимося, що це має сенс, якщо мова йде про ринок, для якого ви можете оцінити обсяг імпорту та експорту. В цьому випадку, формула досить проста:

Пропозиція = Виробництво + Імпорт - Експорт +/- Складські запаси.

Оскільки обсяг складських запасів оцінити практично неможливо, і в умовах ринків споживчих товарів цей фактор не грає ролі, Даною частиною формули можна знехтувати. Цей метод доцільно використовувати для оцінки обсягів галузевого ринку в масштабі країни і для оцінки динаміки на ринку

Оцінка по каналах збуту.

Якщо товар до споживача доводиться через ланцюжок компаній - продавців, то можна оцінити обсяг продажів по каналах збуту. Адже вся продукція реалізується кінцевому споживачеві через мережу торгових точок, число яких можна оцінити, також розбивши їх на категорії.

• Будуємо структуру каналів збуту
• Оцінюємо обсяги продажів для кожного з учасників каналу збуту кінцевим споживачам.
• Розраховуємо пропозицію по кожній з груп виробників.
• Отримуємо оцінку обсягу ринку по каналах збуту.

При розумінні ситуації значення обсягу ринку, отримані кожним з методів, будуть приблизно однакові. Розкид в 10-20% можна вважати цілком хорошою точністю. Якщо не так - щось ви не врахували. Доведеться уточнювати ваше розуміння ринку.

У цьому вам допоможуть окремі показники, які трапляються як в відкритих джерелах, Так і можуть бути отримані у експертів, якими будуть ті, хто працює в контакті з покупцями, тобто ваші продавці.

По суті, ви створюєте вашу карту ринку, яку поступово будете уточнювати протягом всього терміну роботи в компанії. Через три - шість місяців активної роботи з ринковою інформацією приходить розуміння загальних закономірностей ринку.

За практикою, для того, щоб стати експертом по ринку маркетологу потрібно близько одного року. До цього і треба прагнути.

додаток

Методи оцінки обсягу ринку

метод	опис	переваги	недоліки
Аналіз вторинної інформації	Включає в себе аналіз всієї документації, яка може містити відомості про цікавить нас ринку і може бути корисна в маркетингової діяльності: Статистичні дані, дані органів управління, огляди ринку, спеціалізовані журнали і статті, дані Internet і т. Д.	Один з найдешевших способів оцінки ємності ринка.Более швидкий спосіб в порівнянні з проведенням польових досліджень.	Уривчастість одержуваної інформації, висока узагальненість даних і відсутність конкретності, не завжди зрозумілий спосіб отримання даних.
Вивчення ринку з позицій виробництва і реалізації продукції.	Включає дослідження підприємств виробників, оптової та роздрібної торгівлі. При невеликій кількості - всіх підприємств галузі, при великому - вибірки. Інформація, отримана з цього джерела, дозволяє визначити не тільки реальні обсяги збуту, а також представленість виробників і торгових марок.	У порівнянні з вивченням споживачів більш швидкий і дешевий спосіб. Дозволяє виявити думку продавців про систему збутової діяльності виробників.	Складність збору інформації. Часті відмови. Можливість надання неточної, завідомо неправдивої інформації продавців. Не завжди вдається враховувати нерозпродані залишки.
Витрати і поведінку споживачів.	Досліджуються або витрати, які скоїли споживачі на продукцію, яка нас за певний період часу, або частота покупок і обсяги продукції, що купується спільно з середньою роздрібною ціною продажу.	Широта одержуваної інформації. Можливість визначення соц.дем. і ін. характеристик споживачів, їх мотивацій, оцінок виробників, продавців ...	більш тривалі термінипроведення. Складність перевірки правдивості інформації, отриманої від споживачів. Високі витрати на отримання інформації.
Розрахунок ємності на основі норм споживання даного типу товару.	Цей підхід використовується, як правило, для продовольчих товарів, Сировини і витратних матеріалів. Статистичної основою для розрахунків служать річні норми споживання на одного жителя і загальна чисельність населення. Таким чином, підсумкова цифра ємності виходить шляхом перемноження норми споживання на одного жителя на значення загальної чисельностінаселення.	Дешевий і швидкий спосіб, ідеальний для попередньої оцінки ємності ринку.	Один з найбільш неточних методів розрахунку. Не дозволяє оцінити місткість ринку по асортиментним позиціям. Виникають складнощі з визначенням норм споживання.

Майкл Р. Льюїс - колишній корпоративний керуючий, підприємець і інвестиційний радник з Техасу. Пропрацював в сфері бізнесу і фінансів більше 40 років.

Кількість джерел, використаних в цій статті:. Ви знайдете їх список внизу сторінки.

Аналітики створили десятки способів оцінки ефективності діяльності компанії (і постійно з'являються нові способи), тому дуже часто фахівці забувають про деякі традиційних інструментах оцінки діяльності компанії. Частка ринку є одним з таких показників і, знаючи методи її розрахунку, ви зможете визначити ефективність роботи компанії і спрогнозувати її перспективи.

кроки

Частина 1

Обчислення частки ринку

Визначте період, за який ви плануєте розрахувати частку ринку.Щоб правильно вирахувати частку ринку, необхідно розглядати певні величини за конкретний проміжок часу, наприклад за квартал, рік або кілька років.

Обчисліть загальний дохід (виручку) компанії.Це можна зробити на основі даних з квартальної або річної фінансової звітностіпублічної компанії. Така звітність включає інформацію про загальному доході компанії, а також розбивку доходу для окремих товарів і послуг, які продаються компанією.

• Якщо аналізована вами компанія має широкий спектр реалізованих товарів і послуг, не використовуйте загальний дохід компанії, а знайдіть його розбивку для окремих товарів і послуг.

1. Знайдіть загальний обсяг продажів на даному ринку.Це сумарні продажі на даному ринку.

   Розділіть загальну виручку аналізованої компанії на загальний обсяг продажів на ринку, щоб знайти частку ринку цієї компанії. Наприклад, якщо дохід фірми від продажу певного товару склав 1 мільйон доларів, а загальний обсяг продажів на ринку дорівнює 15 мільйонам, то частка ринку цієї компанії дорівнює 1000000/15000000.

   Визначте параметри ринку.Компанії прагнуть розширити свою частку ринку відповідно до їх стратегією. У нашому прикладі компанія BMW знає, що не кожен покупець автомобіля є одним з її потенційних клієнтів. BMW виробляє автомобілі з високої цінової категорії, тому її клієнтами є менше 10% покупців автомобілів (продажу автомобілів класу люкс дуже мала частка від загального обсягу в 12,7 мільйона проданих автомобілів на рік). BMW продала 247 907 автомобілів в 2011 році, що більше, ніж будь-який інший виробник розкішних автомобілів.

   • Чітко визначте конкретний сегмент ринку, який ви маєте намір досліджувати. Це може бути загальний ринок, Тому орієнтуйтеся на загальний обсяг продажів, або певний сегмент ринку, обмежений конкретними продуктами і послугами (в цьому випадку порівнюйте величини на певний товар / послузі для кожної компанії на ринку).

2. Визначте щорічна зміна ринкової частки аналізованої компанії.Більш того, ви можете порівняти зміни часткою ринку всіх конкуруючих компаній. Якщо частка ринку зростає, то ринкова стратегія компанії досить ефективна. Наприклад, частка ринку і число проданих автомобілів BMW збільшилися в 2011 році (в порівнянні з 2010 роком). Це означає, що маркетингова і цінова стратегії цієї компанії були більш ефективними, ніж у конкурентів (Lexus, Mercedes, Acura).

частина 3

Переваги та недоліки частки ринку

Усвідомте, яку інформацію може надати частка ринку.Частка ринку - це не та величина, завдяки якій ви отримаєте повну інформацію про аналізованої копанні. У цієї величини є переваги і недоліки.

Пам'ятайте про обмеження.Як зазначалося вище, частка ринку має і свої недоліки.

1. Подумайте про те, як частка ринку впливає на інвестиційну стратегію.

   • Не варто інвестувати в компанії, які не збільшують частку ринку протягом декількох років поспіль.
   • Інвесторам рекомендується звернути увагу на фірми зі зростаючою часткою ринку. Якщо такими компаніями добре керують і вони рентабельні (це можна дізнатися з фінансової звітності компаній), то вартість таких компаній, швидше за все, буде рости.
   • Справи у фірми з скорочується часткою ринку можуть йти не дуже добре. Але це не єдиний фактор, який необхідно розглянути, щоб визначити, чи варто інвестувати в таку компанію. Також подивіться на показники прибутку і на асортимент продукції (розширюється він чи ні).

Ємність ринку. Розрахуйте мне пожалуйста яка ємність ринку і яку частку ринку ми займаємо, подібні прохання часто звучать від керівників компаній. Для бувалого маркетера не важко зробити такий розрахунок, тому дана стаття присвячена молодим фахівцям, початківцям маркетологам.

Для початку нам необхідно зрозуміти місткість ринку

Ємність ринку = Обсяг споживання товару на душу населення * кількість громадян в регіоні. (Дані беремо з усіх можливих джерел: перепис населення, статистика споживання на душу населення і т.д.)

Тепер розраховуємо частку ринку в процентному співвідношенні:

Частка ринку = (Свій обсяг продажів (к-ть / рік) * 100) і ділимо на місткість ринку (тут зрозуміло, обсяг продажів беремо зі своєї бази даних)

Тепер з практики.

• Зміна кон'юнктури ринку
• Тіньовий сектор, який може перевищувати в рази офіційні дані.
• Помилки методології збору інформації.
• Мають місце бути помилки при зборі інформації

Якщо ж ви розрахували частку ринку, цей показник кінцевого разом на момент розрахунку. За великим рахунком покоління було показник не потрібен вашому керівнику. Він не братиме ні яких рішень, дізнавшись частку ринку. Це марна праця!

Якщо Ваш керівник все ж попросив Вас провести розрахунок частки ринку, задайте йому наступні питання:

• Як Ви збираєтеся використовувати отриманий показник для прийняття рішення?
• Що Вам дасть ця інформація?
• Як показник частки ринку допоможе Вам в роботі.

У разі якщо керівництво почне мимрити, знайдіть альтернативу, яка реально допоможе при прийнятті рішення. Оскільки показник частки ринку точно не порахуєш, якихось особливих висновків не зробиш. І крім того для роботи з часткою ринку необхідно спостерігати динаміку цього показника. І вся НЕ точність статистичних даних може привести до несподіваного результату. В сучасному маркетингунеобхідно працювати не на частку ринку, а на частку клієнтів. Виділіть для себе великих клієнтів, які вже Ваші і з якими Ви можете працювати. Визначте їх закупівельний потенціал і вважайте частку за цими показниками. Це реально допоможе Вам збільшити прибутки, а частку ринку можна розраховувати раз на рік і порівняти її з торішнім показникам і не для прийняття рішення, а заради цікавості. Удачі Вам в маркетингу!

Уявіть, що ви берете участь в забігу на марафонську дистанцію, а суперники все суцільно чемпіони з триатлону. Які шанси що ви прийдете в першій трійці? Які взагалі шанси, що ви добіжить до фінішу, якщо ви цим ніколи не займалися?

Частка ринку: структуровані галузі

У бізнесі те ж саме. Якщо в сфері, яку ви вибрали для розвитку бізнесу, потенційні конкуренти - чемпіони з триатлону, то свою частку вам буде зайняти вкрай проблематично.

Є просте правило. Свою частку найлегше відвоювати в найменш структурованою галузі бізнесу. Це означає, що в ній немає явних лідерів і переможців, у вас є перспективи для. А всі учасники мають незначними частками. Ви просто навастріваете грамотне і і вперед.

Існує ряд сфер, в яких діють суперчемпіона, а частки там вже давно розподілені: туристичні агенства, Вікна ПВХ, агентства нерухомості і т.д.

Частка ринку: як вибрати свою нішу

Коли вибираєте свою нішу, звертайте увагу на наступні моменти

Подивіться скільки гравців бере участь в «забігу». Прикиньте, скільки учасників і які частки вони займають.

Дізнайтеся які «забіги» відбуваються неподалік. Можна залишатися в рамках поточного бізнесуі знайти щось поруч в суміжній сфері, і там зайняти певну частку. Виручка від попадання в таку точку може вирости в арифметичній прогресії.

І не беріть участь в «веселих стартах». Не потрібно винаходити штучні ніші або сподіватися, що вони існують. Не варто починати з дуже вузького продукту, який на вашу припущенням обов'язково «вистрілить». Може і «вистрілить», але кількість витрачених зусиль буде непропорційно отриманого прибутку. Консультаційний сервіс для агрономів через мобільний додаток- це безумовно цікава ідея. Але чи варта гра свічок?

Частка ринку: для тих, хто на старті

Частка ринку: сезонний бізнес - розвозимо ялинки і розходимося

Якщо ви займаєтеся сезонним бізнесом, У вас є кілька варіантів подальшого розвитку.

Займати нові ніші, щоб компенсувати падіння виручки. Частка в піротехніці компенсується, наприклад, часткою в сфері реалізації басейнів.

Ужиматься в не сезон, наприклад, продаючи ялинки під новий рік. У грудні штат співробітників підприємства може налічувати 200 осіб. До березня - нуль. Розвозимо всім ялинки і розходимося.

Частка ринку: зростання на загальній хвилі

Іноді буває, що частку ринку можна зайняти, не докладаючи особливих зусиль всередині компанії. Так відбувається в двох випадках.

1. Ви дієте на бурхливо зростаючому ринку. Тоді мінімальний набір рухів і активностей дає вам серйозне зростання і частку. І це зовсім не означає, що ви домоглися успіху. По суті ваша компанія пливе за течією як погано кероване судно.

Хорошим прикладом бурхливо зростаючого, а потім різко просів ринку може послужити галузь будівництва житла. До недавнього часу щороку вона сама по собі приростала на 30%. Потім стався обвал через фінансової кризи, І частки ринку його учасників стали стрімко с'ежіваться.

2. Ви дієте на ринку, де виконуються відразу дві умови:

• розмір ринку великий;
• сила конкурентів невелика.

Наступний етап - продовження аналізу. Важливо прикинути доступність ніші, середній чек, довжину угоди, частота покупок, можливість масштабування.

Ми показали, що іноді все прагнення по завоюванню частки того чи іншого ринку можуть бути невиправданими через величезної кількості ресурсів, які доведеться витратити. Ви отримали алгоритм попередньої оцінки ринку. Перш ніж ви почнете докладати зусилля, переконайтеся, що ні винаходите велосипед і не літаєте в хмарах.