A vállalkozási minta marketingpolitikájának szabályozása. Marketing nyilatkozat minta

Annak ellenére, hogy a marketingpolitika prioritást élvez az értékesítési szolgáltatásokban, az adótervezőknek részt kell venniük ennek kialakításában, és figyelemmel kell kísérniük a jövőbeni változásokat. Gyakran ez a dokumentum segít alátámasztani egy adott művelet üzleti célját, amelyet az adóoptimalizálás érdekében hajtanak végre.

HIVATALOS HELYZET
Ekaterina SEREGINA, Az Oroszországi Pénzügyminisztérium Szervezeteinek Nyereség (jövedelem) Adózási Osztályának tanácsadója:
- Valóban, a marketingpolitika jelenléte egy szervezetben számos esetben segítheti az adózót abban, hogy megvédje álláspontját az ellenőrökkel folytatott vitában. A bírálók általában figyelembe veszik ennek a dokumentumnak a rendelkezéseit.

A marketingpolitikában célszerű olyan speciális feltételeket előírni, amelyeket csak baráti társaságok tudnak teljesíteni.

ÁRUK ELADÁSA NEM PIACI ÁRON

Az Adótörvénykönyv 40. §-ának 3. pontja kifejezetten kimondja, hogy az árak piaci értékének meghatározásakor az adóhatóságnak figyelembe kell vennie a társaság marketingpolitikájának sajátosságait.

A gyakorlatban az áruknak a piaci áraktól eltérő áron történő értékesítését általában baráti társaságokkal folytatott tranzakciók során alkalmazzák a haszon gazdaságon belüli átcsoportosítására. És csökkenteni kell a megszerzett tárgy kezdeti költségét, hogy a lehető leggyorsabban leírják az értékét, mint a költségeket.

A megemelt árak a vásárló cég költségeinek túlbecsülésére és a nyereség azonos újraelosztására vonatkoznak.

A valós kedvezmények és pótdíjak mellett (például egy tétel mennyiségére) célszerű olyan speciális feltételeket biztosítani, amelyeket csak a baráti társaságok tudnak teljesíteni. Ugyanakkor a marketingpolitikában nem csak meg kell említeni a kedvezményt, hanem részletes eljárást és módszertant is elő kell írni annak biztosítására: ki és milyen esetekben adhatja az egyes kedvezményeket. Ugyanez vonatkozik a pótlékokra is.

Tehát kedvezmény adható, ha az alábbi feltételek közül egy vagy több teljesül: 100%-os előleg, a termékek saját átvétele, hosszú távú (például három évnél hosszabb) szerződéses jogviszony, stb.

A jelentős áremelkedést befolyásolhatja a jelentős fizetési késedelem, a vevő korábbi fizetési kötelezettségének megszegése, a gyorsított szállítási határidők stb.

SZAKÉRTŐI KOMMENTÁR
Andrey TSYB, Adószakértő, VEGAS-LEX Ügyvédi Iroda:
- A kiegészítő adómegállapításról szóló döntés meghozatalához főszabály szerint elegendő, ha az adóhatóság megállapítja a piaci ártól való eltérés tényét. Nem valószínű, hogy tanulmányozzák a marketingpolitika rendelkezéseit. Ez a dokumentum inkább a bíróságon lesz jól, mint a tárgyalást megelőző vitában.

Jekaterina KOSTIKOVA, adójogász a Morgan Finance-nél:
- Gazdasági hatékonyság a nyújtott kedvezményeknek rendelkezésre kell állniuk. Például a Moszkvai Kerületi Szövetségi Választottbíróság nem ismerte el a rögzített kedvezményt marketingpolitika, a következő okból: a kedvezmény veszteséget okozott, és az egyetlen vevőnek biztosította, aki korábban elégedett volt a kezdeti árral (2007. június 26-án kelt határozat: КА-А41 / 5339-07).

Egy másik ügyben az Uráli Kerületi Szövetségi Választottbíróság úgy ítélte meg, hogy a kedvezményt ésszerűen biztosították, mivel a felek hosszú távú szerződéses kapcsolatban álltak, és a vevő a cég termékeit reklámozta, beleértve az exportot is (2007.12.13. F09-9420 / 07-C2) ...

Vegye figyelembe, hogy az átlagos szinttől való komoly áreltérés előzetes egyeztetéssel indokolható. Az a tény, hogy az Orosz Föderáció Polgári Törvénykönyve 429. cikkének (1) bekezdése szerint a főszerződést a jövőben pontosan az előszerződésben rögzített feltételek szerint kell megkötni.

Tegyük fel, hogy 2007 decemberében a felek előszerződést kötöttek, amely szerint hat hónapon belül alapszerződést kell kötniük bizonyos áron történő áruértékesítésről. Ez az ár akkor még nem tért el 20 százaléknál nagyobb mértékben a piactól. A főszerződés megkötésekor azonban piaci árak az infláció miatt nőtt. Ebben az esetben az eladó a törvény értelmében nem módosíthatja az árat, és köteles az árut a szerződésben rögzített alacsonyabb áron értékesíteni.

Az orosz pénzügyminisztérium nagyon homályos volt azzal kapcsolatban, hogy az ilyen eltérést ebben az esetben indokoltnak lehet-e ismerni (2007.12.24-i levél, 03-03-06 / 1/887). A tisztviselők jelezték, hogy az adóköteles nyereséget a tényleges eladási ár alapján kell kiszámítani, de figyelembe kell venni az Orosz Föderáció adótörvénykönyve 40. cikkének rendelkezéseit.

Véleményünk szerint az előszerződés igénybevételekor semmiféle igény nem merülhet fel. Hiszen az eladónak nincs joga az árat módosítani.

Ezt az árnyalatot is célszerű a marketingpolitikában előzetes megállapodással rögzíteni. Ezt követően szükség esetén lehetőség nyílik a szerződő féllel való megegyezés alapján visszamenőleges hatállyal előszerződés aláírására, melyben feltüntetik, hogy a vitatott megvalósítás milyen áron történt.

SZAKÉRTŐI KOMMENTÁR
Denis LEFTEROV, Tanácsadó a TAGO Consultants jogi gyakorlatában:
- Véleményem szerint az előzetes megállapodás nem tud kellőképpen igazolni az árak piaci átlagtól való eltérését. Egyrészt a 03-03-06 / 1/887 számú levélben az előszerződést nem ismerték el kifejezetten az áreltérés elégséges alapjául.

Másodsorban az orosz pénzügyminisztérium egy másik levélben jelezte, hogy az előszerződésből eredő kötelezettségek kizárólag nem pénzbeli jellegűek, és az értékesítésből származó adóköteles bevételt a főszerződésben megállapított összegben számolják el (02. 08/07 No. 03-04-06- 01/30).

Julia ZVEZDINA,
- A 03-03-06 / 1/887 számú levélben tárgyalt helyzet speciális eset, a következtetések alapján nem biztonságos más helyzetekben felhasználni.

Fontos szerepet játszik a vállalat áremelési szándéka, amikor egy új piac megszerzésének célja megvalósul

A BÜNTETÉS BEJELENTKEZÉSE A VEVŐTŐL

Az adótervezésben alkalmazott módon. A gyakorlatban általában szankciókat alkalmaznak az áfa csökkentésére. Vagyis az áru árát elosztjuk magával az árral és az eladó által fizetendő áfa-mentes bírság összegével. Egyébként azt a tényt, hogy a bírságok nem szerepelnek az áfa alapjában, az Orosz Föderáció Legfelsőbb Választottbíróságának Elnöksége is megerősítette a 2008. január 22-i 10410/07. sz. rendeletében.

Egy másik példa a szankciók adótervezésben történő alkalmazására az áruk értékének csökkentése a gyorsított elszámolás érdekében a vevő kiadásai között. Például, ha egy autó nem 610 ezer rubelt, hanem 595 ezer rubelt fog fizetni, akkor a vevőnek nem kell csökkenő értékcsökkenési tényezőt alkalmaznia az adóelszámolásban (az Orosz Föderáció adótörvénykönyve 259. cikkének 9. szakasza).

Mit kell feltüntetni a marketingpolitikában. A szankciók okai elvileg hasonlóak a termékek árára vonatkozó felárakhoz. Bírság különösen akkor szabható ki, ha a termék vásárlója elmulasztja a fizetési határidőt, nem saját maga biztosítja a szállítást, a korábban megállapodott mennyiségnél kisebb áruszállítmányt vásárol stb. A bírság összegének természetesen ésszerűnek kell lennie. .

VÉLEMÉNY GYAKORLAT
Ilja ANTONENKO, Az "Észak Velence" lízingcégcsoport pénzügyi igazgatója:
- Mivel minden szerződés a szervezet által elfogadott marketingpolitika alapján jön létre, a bírságok feltételeit nagyon alaposan át kell gondolni. Ha a szerződésben szigorú feltétel szerepel („a vevő beleegyezik a fizetésbe”), az adóhatóság további jövedelemadót számíthat fel a be nem jelentett szankciókból (Az Orosz Föderáció adótörvényének 317. cikke). Véleményem szerint a megfogalmazás enyhíthető azzal, hogy előírják, hogy "az eladónak joga van bírságot kiszabni".

SZAKÉRTŐI KOMMENTÁR
Julia ZVEZDINA, A "Trans-Audit" könyvvizsgáló cég igazgatója:
- Teljesen lehetséges egy ilyen rendszer alkalmazása, de van egy bizonyos kockázat. Feltétlenül dokumentálni kell, hogy a vevő megszegte a szerződés feltételeit. Ismét a bevétel összegének a büntetések levonásával valósnak kell lennie.

VESZTESÉGES TRANZAKCIÓK VÉGREHAJTÁSA

Az adótervezésben alkalmazott módon. Az adóoptimalizálás érdekében szándékosan veszteséges ügyletekkel csökkentik a vállalat teljes nyereségét. Annak ellenére, hogy az oroszországi szövetségi adószolgálat véleménye szerint a bevétel megszerzésének szándéka, nem pedig a tényleges nyereségszerzés fontos a kiadások indokoltként való elismeréséhez, az adóhatóságok követelései nem ritkák.

Mit kell feltüntetni a marketingpolitikában. Az ilyen ügyletek védelme érdekében igazolni kell, hogy a tranzakciók bevételszerzésre irányulnak. Például egy külön részleg létrehozásának költsége, amelyben az árukat veszteséges áron értékesítik, igazolható az áruk bizonyos régiókban történő népszerűsítésének stratégiai tervével. Csatolhat egy elemző jegyzetet is a marketing osztálytól, amelyben összevetheti az adott régió értékesítési csatornáinak költségét és eredményességét: aktív reklámozás, szerződéskötés egy nagy hálózatépítővel, saját, még ha veszteséges divízió megnyitása, stb. A vizsgált helyzetben fontos szerepet játszik a vállalatok áremelési szándéka, amikor az új piac megszerzésének célját elérik. A választottbíróságok valószínűleg támogatják a céget ilyen helyzetben (a Moszkvai Kerületi Szövetségi Választottbíróság 03.24.2008. sz. KA-A40 / 2273-08 és 2006.10.19. KA-A40 / 9955-06 határozatai ).

HIVATALOS HELYZET
Alekszej ALEKSZEV, Az Orosz Föderáció Állami Közszolgálatának 3. osztályú tanácsadója:
- A gondosan kidolgozott marketingpolitika döntő érv lehet egy cég számára az adóhatósággal való vitában. A bevételszerzéshez közvetlenül nem kapcsolódó veszteséges működéseket, ügyleteket a vállalat éppen marketingpolitikai szempontból igazolhatja.

SZAKÉRTŐI KOMMENTÁR
Elena DIRKOVA, könyvvizsgáló, az LLC ÜZLETI KÖNYVELŐ vezérigazgatója:
- A veszteséges ügyletek alátámasztására hivatkozhat a 2007. június 4-i 366-О-П sz. határozatra, amelyben az Orosz Föderáció Alkotmánybírósága jelezte, hogy az adózónak joga van egymaga értékelni a hatékonyságot. és a felmerülő kiadások célszerűsége, függetlenül az elért eredménytől. A tisztviselők kénytelenek egyetérteni ezzel az állásponttal (Oroszország Pénzügyminisztériumának 07.11.20-i levele, 03-02-07 / 1-493).

A termékpromóciós szolgáltatásoknál fontos, hogy minden tevékenység egyetlen stratégia keretein belül történjen.

VESZTESÉGES TÁRSASÁG CSATLAKOZÁSA

Az adótervezésben alkalmazott módon. A veszteséges cég felvásárlása az adóoptimalizálás önellátó módja, melyben egy kevésbé sikeres cég veszteségei csökkentik egy baráti szervezet adóköteles nyereségét. Az ilyen intézkedések alapja az Orosz Föderáció adótörvénykönyve 283. cikkének (5) bekezdése.

Mit kell feltüntetni a marketingpolitikában. A dokumentum mellékleteként kötvényjegyzetet készíthet, amely megmutatja, hogy a csatlakozás a jövőben bevételt hozhat. Például egy veszteséges cég drága berendezésekkel vagy ingatlanokkal rendelkezik. Ezen eszközöknek a reorganizációs társaság technológiájával vagy magasan képzett személyzetével együtt történő felhasználása jelentősen növelheti az egyesült társaság nyereségét.

„NEM ANYAGI” SZOLGÁLTATÁSOK KÖLTSÉGEI

Az adótervezésben alkalmazott módon. Marketing kutatási, tanácsadási, reklámozási költségek adóellenőrzés mindig felkelti az adóhatóság fokozott érdeklődését. Az adóoptimalizálásban való használatuk leggyakoribb oka a vevői költségek túlbecsülése. Ennek a módszernek a másik oldala két változatban valósítható meg: a nyereség újraelosztása a holding társaságai között, vagy a pénz elszívása "egy napra".

Mit kell feltüntetni a marketingpolitikában. Például, ha az árukat népszerűsítő szolgáltatásokról (reklám és egyéb marketing) beszélünk, fontos, hogy minden ilyen tevékenységet egyetlen stratégia keretein belül végezzenek. Ezért az ügynökség választásának oka lehet a cég által igényelt szolgáltatások teljes listájának biztosítása. Döntés az értékesítési osztállyal egyeztetett marketingelemzőnek kell alátámasztania, amelyet a marketingpolitikához kell csatolni.

Az indokolatlan követelések kockázatának csökkentése érdekében marketing kutatás szükséges, hogy a vállalat marketingpolitikájában említést tegyenek az ilyen vizsgálatok alapvető szükségességéről és azok elvégzésének indokairól. Az ilyen tanulmányok elvégzése után pedig a szabályzathoz memorandumokat lehet csatolni, amelyek az azok figyelembevételével hozott döntéseket tartalmazzák. Ez segít megerősíteni, hogy a vizsgálat eredményeit (még a negatívakat is) valóban felhasználták a munkában (a Kelet-Szibériai Kerület Szövetségi Választottbíróságának 2006. 05. 29-i határozata, A19-31699 / 05-15- F02-2421 / 06-C1).

Egy nagy "hitelező" adótisztviselők szerint illegális áfa-visszatérítést jelezhet a költségvetésből

NEM STANDARD PR KÖLTSÉGEK

Az adótervezésben alkalmazott módon. Gyakran előfordul, hogy a cégeknél a szokásos hirdetési költségek mellett olyan költségek is felmerülnek, amelyek formálisan nem a reklámozáshoz vagy reprezentatív jellegűek, hanem az imázs javítását is célozzák. Ha az ilyen ügyletek szerződő felei baráti társaságok, akkor az adóhatóság nemcsak a felek egymásrautaltságára és a szolgáltatások árára, hanem a ráfordítás típusára is hivatkozik. Ez lehet a partnerek képviselőinek különféle ünnepeken való gratulációjának költsége, az ügyfeleknek adott ajándékok promóció során, egy vállalati magazin kiadása és a fizetési költség. parkolóhely a cég ügyfelei számára.

Mit kell feltüntetni a marketingpolitikában. Az ilyen kockázatos kiadások maximális számának tükrözése a marketingpolitikában jelentősen megerősíti a társaság pozícióját egy esetleges adóhatósági vitában, és lehetővé teszi azok ésszerű hozzárendelését az egyéb költségekhez (az adótörvénykönyv 264. cikkének 49. bekezdése, 1. bekezdés). Orosz Föderáció). Például a Moszkvai Kerületi Szövetségi Választottbíróság 2006. 01. 25-én kelt, KA-A40 / 13167-05 számú határozatában elismerte, hogy az ügyfelek gratulációjának és az eladószemélyzet speciális egyenruhájának költségei az eladások növelését célozták, mivel fogalmazták meg a vállalat marketingpolitikájában.

Külön kiemeljük a cég külső arculatának fenntartásával kapcsolatos költségeit: a vezetőség személygépkocsii, jó belső dekoráció helyiségek, repülőjegyek üzleti osztályon stb. Védelem érdekében a marketingpolitika részletezheti mindazokat a juttatásokat, amelyeket az egyes pozíciókat betöltő alkalmazottak igénybe vehetnek a cég presztízsének megőrzése érdekében. Ez lehet az autók márkája és osztálya, a szállodai szobák kényelme üzleti utak során, az irodák területe és berendezése, a mobilkommunikáció korlátai stb. Természetesen az ilyen óvintézkedések nem szüntetik meg teljesen a követeléseket, de segítenek megvédeni az Ön igényeit. pozíciót a bíróságon.

FELHALMOZOTT TERHELÉSEK

Az adótervezésben alkalmazott módon. A nagy "jóváírás" az adóhivatalnokok szerint a költségvetésből származó illegális áfa-visszatérítést jelezheti. Ilyenkor az ellenőrök általában ellenőrzik a tranzakció valóságát. Hiszen egy szervezet hosszú fizetési késéssel kaphat "megfoghatatlan" szolgáltatásokat egy baráti társaságtól. Ezek mérlegben történő aktiválásával, számla kézhezvételével és áfa-köteles tevékenységbe történő elküldésével a vásárló cég képes az ÁFA-t a költségvetésből visszatéríteni, bár jelentős költség egyik félnél sem merült fel.

Mit kell feltüntetni a marketingpolitikában. Először is igazolni kell a tranzakció valóságát. Ugyanazok az érvek segíthetnek itt, mint más "immateriális" költségeknél.

Másodszor, az értékesítő cég a marketingpolitikában megjelölheti a jelentős halasztások vagy részletek biztosításának okait az áruk, a munka vagy a szolgáltatások fizetése során.

Ebben az esetben azonban fontos előírni a halasztás megadásának kritériumait. Ilyen kedvezményes feltételek különösen csak azoknak a társaságoknak biztosíthatók, amelyekkel hosszú távú partnerség jött létre, és amelyeknél a teljes időszak során nem történt jogsértés. Az ilyen adatok a vállalat kellő gondosságának bizonyítékai lesznek.

MARKETINGPOLITIKA EMLÉKEZTETŐ

A marketingpolitika kialakításának eljárását az adótörvénykönyv (és más hivatalos dokumentum sem) nem szabályozza. A marketingpolitika általában egy vállalat stratégiai terve, amelynek célja termékeinek, munkáinak vagy szolgáltatásainak a piacon való népszerűsítése. Képviselheti egy vagy több egymást kiegészítő dokumentum (árszabályozás, egy termék új piacra lépésének koncepciója, fogyasztói preferenciák kutatása stb.).

Véleményünk szerint optimális a kombinált változat kidolgozása. Vagyis egy dokumentum, amely meghatározza az általánost stratégiai célok„marketingpolitika”-nak nevezni, és külön kérvényekben kiadni az árakról, különleges kedvezményekről stb.

Ahhoz, hogy a marketingpolitikát az ellenőrök és a választottbíróságok figyelembe vegyék, azt a vezető végzésével jóvá kell hagyni. Szintén kívánatos, hogy a cég minden tisztségviselője (marketing, pénzügyi, jogi, tervezési osztályok, számviteli osztályok vezetői stb.) aláírás ellenében megismerkedjenek vele.

A marketingpolitika a társaság vezetőségének döntése alapján bármikor módosítható, melyet külön megrendelésekben formálnak. Ebben az esetben az összes korábbi opciót a szervezet archívumában kell tárolni.

A vállalkozás marketingpolitikája magában foglalja az árat, az árucikkeket, az értékesítési területeket, és ezen túlmenően a termékek piaci promócióját célzó tevékenységeket. A marketingpolitika általános sémája a következő: kiválasztanak egy terméket - a kereskedelem tárgyát, az árát a költségek és a jövedelmezőségi szint alapján határozzák meg, meghatározzák a marketing módszerét és a terméket népszerűsítik, bevezetik a piacra. , és nő az értékesítésből származó nyereség.

Az első dolog, amit a cég politikája tartalmaz árupolitika... Ennek során a marketingesek elemzések alapján létrehoznak egy programot, amely szerint egy szervezetnek a termelés területén kell dolgoznia, meg kell jósolnia, hogy az áruk közül melyik lesz a legnépszerűbb, összehasonlítja a versenytársak hasonló termékeivel, és meghatározza, hogyan fog. jövedelmező legyen az adott termék megvásárlása stb.

Az áru mindenekelőtt értékesítésre és fogyasztásra szánt tárgy – akár végső, akár nyersanyagként vagy termelési eszközként. Ha a marketingesszenciát vesszük, akkor ez némileg más lesz. Amit a hagyományos értelemben terméknek neveznek, azt a marketingben terméknek nevezik. A termék szűkebb fogalom. Ez a termék lényege, amiért vásárolták. Ez például maga a csokoládé, ami a cukrászdában van, még mindig név nélkül, nem szállítják a boltba, nincs kirakva a polcokra és kicsomagolják. Egy termék akkor válik árucikké, ha ki van téve marketing eszközöknek - dizájnnak, reklámozásnak, hulladékértékesítésnek, népszerűségnek örvendve a vásárlók körében. hatásukat pedig terméktámogatásnak nevezik.

A marketing nagymértékben függ a fogyasztótól – mind a valóstól, mind a potenciálistól, ezért a vállalkozások termékstratégiájának meg kell változnia, új tárgyakat kínálva a vásárlóknak, új szolgáltatásokat kínálva. Az újdonság akkor jó, ha a vevő egy fényes feliratot látva a cég új termékéről rohan megvenni. Azonban abszolút semmi, ami eszünkbe jut, nem nevezhető újdonságnak, csak a profit növelése érdekében. Egy újdonság megfelelhet az alábbi követelmények valamelyikének:

• Egy teljesen új termék a piacon, aminek nincs analógja, ami gyakorlatilag tudományos eredményt képvisel. Ide tartoznak a fénymásolók, a mobilszolgáltatások stb., amelyek egykor megjelentek a piacon.
• Olyan termék, amelynek van analógja, de minőségileg eltér attól. Például több memóriával és ugyanakkor kisebb hajlékonylemezek.
• Olyan termék, amely új egy adott piacon – például egy államban. A 90-es évek elején Oroszországban elkezdték árulni a mosogatógépeket, amelyeket korábban itt nem lehetett kapni, de Nyugaton népszerűek voltak.
• Korábban forgalomba hozott termék, de most új alkalmazásra talált, és ismét népszerű.

A marketingpolitika, bármennyire is kialakult, még mindig meglehetősen kockázatos üzlet egy új termékkel kapcsolatban. Ahhoz, hogy minden veszteség nélkül menjen, és jó anyagi eredményt hozzon, a marketingszolgáltatásnak harmonikusan és hatékony séma szerint kell működnie. Először is világos elképzelés alakul ki a gyártásra tervezett termékekről. Ez a tudósok munkája alapján, vagy akár olyan vásárlók segítségével történik, akik olyan terméket szeretnének megvásárolni, amely még nincs jelen az adott piacon. Ebben a szakaszban tudnia kell hallgatni, mert a versenytársak termékeinek hiánya jövedelmező ötletet adhat. Célszerű egy új termékből mintát készíteni, és gondosan nyomon követni annak jellemzőit és keresletét. Azok a kis hibák, amelyeket ekkor nem vettek észre, a későbbiekben jelentős veszteségeket hoznak. Az áru kiadásának helyéről és időpontjáról dönteni kell, az újdonság megvalósításának kezdetét célszerű valamilyen eseményre - ünnepre, vásárra - időzíteni.

Ahhoz, hogy lépést tartsunk a korral, profitot termeljünk egész évben, és ne álljunk tétlenül, a marketingpolitikának hatékonyan kell működnie. Amíg az egyik termék sikeresen fogy, a másiknak fejlesztési szakaszban kell lennie, és az ötletek generálása nem állhat meg.

A marketingpolitika lényege, hogy meghatározza koncepcióját, szerkezetét, elemeit és céljait.

A marketingpolitika olyan terv, amely szerint a vállalat áruk és szolgáltatások promóciójával kapcsolatos munkájának teljes programja felépül, és lehetővé teszi az áruk vagy szolgáltatások népszerűsítésének fő irányainak meghatározását, valamint az erre vonatkozó konkrét programok kidolgozását. A marketing menedzsment egy vállalkozásnál magában foglalja a marketingpolitika kialakítását és annak megvalósítását, és megköveteli a kidolgozott tervek egyértelmű megvalósítását a termék-, ár- és értékesítési stratégiák terén.

Marketingpolitika kialakítása szükséges a vállalkozás által végzett tevékenységek eredményességének biztosítása érdekében. A marketingpolitika, mint folyamat kialakítása pedig a vállalkozás marketingjének megszervezésétől, annak céljaitól és célkitűzéseitől függ.

A marketingpolitika felépítése a következő hierarchiát tartalmazza:

vállalati és marketing célok, marketing stratégiák, marketing mix (alapelemek - termék, ár, hely és promóció).

A marketingpolitikai eszközöket elemeknek is nevezik. Ezek tartalmazzák:

1. Árupolitika. A társaság a növekvő vásárlói igények miatt folyamatosan bővíteni köteles termékkínálatát, valamint a versenyképesség megőrzését. Ahhoz, hogy egy vállalat sikeres legyen, meg kell mutatnia a piacnak, hogy mennyire innovatív, de ezt meg kell tennie, mielőtt maga a piac megváltozna, pl. felülmúlja az igényeket. Példa a sikeres termékpolitikára: a GAZ egy Gazelle személygépkocsit gyártott, amely a könnyű teherautók új korszaka lett a FÁK-ban, a cég megváltoztatta termékeit, az igényekhez igazította.
2. Értékesítés, azaz a termékek fogyasztóhoz való eljuttatását célzó tevékenységek. A vállalat maga határozza meg, hogy melyik értékesítési rendszert választja - vegye igénybe a kereskedők szolgáltatásait, nyisson egy fiókot értékesítésre, támaszkodjon a kis ügyfelekre. Az értékesítési tevékenységekre példa a TV bolton keresztül történő értékesítés, valamint egy valódi üzlet megnyitása ezekkel az árukkal. Ezt tette az Idea-studio cég Kijevben.
3. Promóció, azaz módok megtalálása az emberek vásárlásra ösztönzésére, az eladások növelésére irányuló politika. Pénzeszközök reklámozására. Szokatlan eladási ajánlat keresése olyan termékhez, amely nem rendelkezik egyedi tulajdonságokkal. Példa erre az Enran-Akros cég, amely közönséges irodai székeket árult, és egyedi eladási ajánlatként használta fel, hogy ezek a székek ergonomikusak és nem károsak az egészségre.
4. A logisztika, i.e. készletezés és ellátási lánc menedzsment szervezése, termékminőség-ellenőrzés. PÉLDA A Ford minőségi díjakat adományozott beszállítóinak.
5. Árképzés - az optimális ár-minőség arány keresése a vállalkozás és a fogyasztó számára.
6. Marketing információs rendszer. Az információs központ, amely minden információt megkap a vállalkozás külső és belső világáról. A beérkezett adatokat feldolgozzuk, jelentések formájában bemutatjuk és döntéshozatal céljából továbbítjuk. Példa erre a piackutatás, amely rámutat a vállalkozás hibáira és lehetőségeire.

A marketingpolitika típusai

Attól függően, hogy a vállalat milyen részesedést foglal el a piacon, megkülönböztetik a marketingpolitikák típusait. Ő lehet:

• támadó - aktív pozíció. A cél a piaci részesedés meghódítása és bővítése;
• védekező (vagy tartó) - a meglévő pozíció megtartása;
• a visszavonulás politikája kényszerpolitika. A cél a költségek csökkentése.

A marketingpolitika fő céljai az értékesítés volumenének, a profitnak, a piaci részesedésnek a növelése, valamint a megszállt piaci szegmensben a vezető szerep megszerzése.

Forrás: http://kak-bog.ru/marketingovaya-politika

1. A Dom Krepezha LLC szervezeti és gazdasági jellemzői

1.1 A szervezet tevékenységének normatív jogi szabályozása.

1.2 A szervezet vezetésének szervezeti felépítése.

1.3 A szervezet pénzügyi-gazdasági állapotának jellemzői.

2. A marketingtervezés elemzése az OOO Dom Krepezha szervezete válságellenes menedzsmentjének elemeként.

2.1A marketingtervezés szerepének elemzése a szervezet válságkezelési rendszerében.

2.2 Az OOO Dom Krepezha ár- és választékpolitikájának tervezésének és megvalósításának kutatása.

2.3 A Dom Krepezha LLC promóciós politikájának tervezésének és végrehajtásának elemzése

2.4 A marketing költségvetés elemzése.

3. A marketingterv javításának fő irányai a szervezet válságellenes kezelésének elemeként, az LLC "House of Krepezha".

3.1 Intézkedések kidolgozása a marketingterv javítására.

3.2 Intézkedések gazdasági hatásának értékelése a válságkezelés oldaláról.

Bibliográfia

Alkalmazások

Bevezetés

A kutatás tárgya a Dom Krepezha LLC.

A kutatás tárgya a vállalkozás követelései.

A tanulmány információforrásai:

- a vállalkozás 2011-2012 közötti éves számviteli kimutatásai;

- a vállalkozás elsődleges dokumentumai és egyéb adatai.

A munka elméleti és módszertani alapját a modern tudósok munkája a vizsgált problémával kapcsolatban, oktatási és módszertani kézikönyvek, oktatóanyagok, jogalkotási aktusok, ill. előírásokérvényes az országban a tanulmányi időszak alatt.

A kutatási téma megmunkálása során különféle közgazdasági módszereket alkalmaztak: közgazdasági és matematikai, statisztikai, analitikai és egyéb módszereket.

A munka megírásához szükséges tárgykutatás az LLC "House of Krepezha".

2.1. Szerepmarketing tervezés elemzése a szervezet válságellenes menedzsment rendszerében.

Példa a marketing osztály rendeletére

A helyzet ezen példája az Evgeny Petrovich Golubkov "A marketing alapjai" (Moszkva: Finpress Kiadó, 1999) című könyvében bemutatott anyagok és ajánlások alapján készült. Különösen a 8. függeléket használtuk „A Fili-Roof Enterprise Marketing Osztályára vonatkozó szabályzat”, amelynek kidolgozásában E. N. Golubkova részt vett. és Pogorilyak B.I.

Szemléltető jellegű, és természetesen az adott vállalkozás marketing osztályára vonatkozó szabályozás kidolgozásakor figyelembe kell venni a vállalkozás jellemzőit: stratégiai célok, célkitűzések, a menedzsment szervezeti felépítése, tevékenységi köre, létszáma. üzleti típusok, pénzügyi, munkaerő-források és még sok más. A vállalkozás sajátosságai mellett figyelembe kell venni a vonatkozó jogszabályi és szabályozási dokumentumokat is.

1. Általános rendelkezések

A vállalkozás általános célja: a vállalkozás fejlesztése azáltal, hogy stabil pénzügyi helyzetét biztosítja hatékony termelési és marketingtevékenység végrehajtásával, amely a vállalkozás magas nyereséghez vezet. A marketing osztály céljai és célkitűzései a vállalkozás átfogó céljainak elérését célozzák.

Forrás: https://StudFiles.net/preview/2554263/

A marketing osztály szabályzatának mintája

Javaslattétel az osztály hatáskörébe tartozó kérdésekben projekt formájában. 6. INTERAKCIÓ A VÁLLALKOZÁS SZERKEZETI EGYSÉGEIVEL 6.1. A vállalkozás termelési tevékenységei során az osztály a következőkkel lép kapcsolatba szerkezeti felosztások: -, -. 7. FELELŐSSÉG 7.1.

Az osztályvezető teljes felelősséggel tartozik az e szabályzatban a főosztályra ruházott feladatok és feladatok végrehajtásának minőségéért és időszerűségéért. A többi munkavállaló felelősségének mértékét munkaköri leírások határozzák meg 7.3.

Az osztályvezető és egyéb dolgozók személyesen felelősek azért, hogy az általuk készített okmányok és működésük megfeleljen a jogszabályoknak. Orosz Föderáció... 8. AZ OSZTÁLY TEVÉKENYSÉGÉNEK ÉRTÉKELÉSI KRITÉRIUMAI 8.1. A kitűzött célok és célkitűzések időbeni és minőségi megvalósítása 8.2.

Funkcionális feladatok magas színvonalú ellátása.

A vállalkozás marketing osztályára vonatkozó szabályzat

2.2. Figyelem Az osztályt az osztályvezető irányítja. 2.3. Az osztályhoz tartozik (a részlegeket jelölje meg): -; -; -; -; -.
3. AZ OSZTÁLY FŐ FELADATAI 3.1.

Marketingpolitika kialakítása a vállalkozásnál. 3.2. Vállalkozás termelési hatékonyságának növelése a gyártott termékek fogyasztói tulajdonságainak elemzése, valamint a fogyasztói kereslet és piaci viszonyok előrejelzése alapján. 4. AZ OSZTÁLY FUNKCIÓI Az osztály a rábízott feladatokkal összhangban az alábbi feladatokat látja el: 4.1.

Vállalkozási marketingpolitika kialakítása a gyártott termékek fogyasztói tulajdonságainak elemzésén, a fogyasztói kereslet és piaci feltételek előrejelzésén alapulóan.

Blanker.ru

A személyzeti osztállyal - biztosítja: pályázatokat a megüresedett munkakör betöltésére szolgáló személyi állomány kiválasztására; Pályázatok tanfolyamokra, képzési szemináriumokra; - fogadja: a megüresedett pozícióra jelentkezők önéletrajzát; tanfolyamok, szemináriumok válogatása adott témában. 5.

2 A marketing osztály minden strukturális egységgel együttműködik a belső információszerzés kérdéseiben a marketingkutatás, piacfigyelés céljának elérése érdekében, valamint a kitűzött feladatoknak megfelelően: - fogadja: konzultációkat, tájékoztatást a kért információkról; - ellátja: a szükséges információigénylést a kijelölt feladatoknak megfelelően.

6. Az osztályvezető felelőssége 6.1. Az osztályvezető felelős azért, hogy az osztály a jelen Szabályzatban meghatározott feladatokat megfelelően és határidőben lássa el.

Marketing Osztály szabályzata

A tervezési és gazdasági részleggel - megkapja: alapadatokat a vállalkozás által gyártott termékek árának kiszámításához és elemzéséhez, könyvelési árakat, késztermék kiszállítási jelentést, jelentést a késztermékek raktári egyenlegeiről; - biztosítja: alkalmazásokat a nem szabványos termékek költségének és árának kiszámításához, összehasonlító elemzés versenytársak árai. 5.1.

3 A főtervező osztályával - megkapja: a KIR számítógépes programjában a Villamos motorok és alkatrészek nómenklatúrájának jegyzékének kialakítását, konzultációkat; - biztosítja: kérelmet a Nómenklatúra Névtár kiegészítésére. 5.1.

4 Tervezési és technológiai központtal (KTC) - átveszi: a vállalkozás minőségirányítási rendszerének munkájához szükséges dokumentumokat; - biztosítja: dokumentumtervezeteket a vállalkozás minőségirányítási rendszere keretében, jóváhagyott dokumentumokat a funkcionális tevékenységi területekre vonatkozóan.

A Marketing Osztály munkatársai a Társaság egyéb szervezeti egységeinél dolgozó munkatársaihoz szóban vagy írásban történő jelentkezés esetén a Marketing Osztály érintett munkatársai a megkereséstől számított 3 munkanapon belül kötelesek saját hatáskörükben válaszolni. hasonló fellebbezéssel vagy írásban. 6.

7 Területi távolság esetén (fiókok, üzleti utak stb.) megengedett a munkafolyamat, tervezés, könyvelés és aktuális jelentéskészítés, valamint karbantartás üzleti levelezés postai úton (beleértve az elektronikusat is) és faxon. Az üzleti levelezés tárolási ideje egy év, kivéve, ha az Orosz Föderáció hatályos jogszabályai más időszakokat írnak elő.

Piaci pozíciók elemzése. 1 A megvalósítás elemzése: - az értékesítés szerkezete és dinamikája termékenként, - a megvalósítás hatékonysága, - a fogyasztók szerkezete, - a megvalósítás regionális elemzése. 5 Kapcsolatok más egységekkel 5.1 A jelen Szabályzatban foglalt feladatok ellátása érdekében a marketing osztály az árakkal kapcsolatos kérdésekben együttműködik: 5.1.

1 Az értékesítési osztály biztosítja: árlisták hatósági használatra és a fogyasztóknak történő postázásra; nem szabványos termékek eladási árai kérésre vagy újonnan bevezetett termelésbe, versenytársak árainak összehasonlító elemzése; a versenytársak árváltozásainak tanúsítványai; információk a versenytársakról; operatív információk az ügyfelekről; megkapja: információkat a vásárlók termékvásárlásának tényleges árszintjéről, kérelmeket nem szabványos vagy újonnan gyártott termékek árszámítására.
Szabályzat): A következő kérdésekben: - tervezés és gyártás; - értékesítési csatornák kialakítása: régió, „vevő portréja”, értékesítési technikák (kapcsolatfelvétel, tárgyalás, adásvételi szerződések megkötése), a versenykörnyezetről szóló információk. - reklámanyagok biztosítása, reklám elhelyezés. - egyeztetések és számítások végrehajtása: - reklamációk: visszaküldés, csere, kártérítés. - helyhez kötött eszközök biztosítása és a háztartások. áruk stb.; - szoftver, műszaki és hálózati szolgáltatások; - személyi kérdések: létszámtáblázat egyeztetése, toborzás, áthelyezés, szabadság, üzleti utak, munkaidő-nyilvántartás, fegyelmi intézkedések alkalmazása; - tervezés: - beszámolás: 6.9 A Marketing Osztály tevékenységét a Társaság más szervezeti egységeivel együttműködve és a hatáskörébe tartozó egyéb kérdésekben a bekezdések betartásával végezheti.

A vállalat termékei iránti fogyasztói kereslet dinamikáját meghatározó főbb tényezők kutatása, a hasonló típusú termékek iránti kereslet és kínálat aránya, a versengő termékek műszaki és egyéb fogyasztói tulajdonságai. 4.3. Az osztály részvétele a termékek előállítására és értékesítésére vonatkozó hosszú távú és aktuális tervek kidolgozásában, új értékesítési piacok, új termékfogyasztók meghatározásában.

4.4. Kereskedelmi és gazdasági információk gyűjtése, elemzése, adatbank létrehozása a cég termékeinek marketingjéhez (szállítási kérelmek, gyártási szerződések, készletek elérhetősége, piaci kapacitás stb.). 4.5. A fogyasztók véleményének tanulmányozása a vállalkozás által gyártott termékekről, a termékek értékesítésére gyakorolt ​​hatásáról, és javaslatok készítése versenyképességének és minőségének növelésére.

Példa a marketing osztály szabályozására

Jelen szabályzat a következők szerint készült: 7.1.1 Modell rendelkezés a marketing osztályról. 7.1.2. Az STP QMS 5-001 vállalati szabvány követelményei 7.1.3. Működés a vállalatnál szervezeti struktúra. 7.1.4 Személyzeti asztal marketing osztály. 7.

2 Módosítási javaslatot a vállalkozás kereskedelmi igazgatója, a marketing osztály vezetője, az OK vezetője jogosult. 7.3 A szabályzat Vállalkozás vezérigazgatója általi jóváhagyásának időpontja a jelen szabályzat hatálybalépésének időpontja. 7.4 A jelen Szabályzat lejárati ideje 5 év.

A marketing osztály vezetője K.K. Megállapodott piacok: Kereskedelmi igazgató M.M.

Gazdasági HR osztályvezető I.I. Köszöntő a minőségirányítási osztály vezetője V.V. A jogi osztály szigorú vezetője S.S.

A marketingpolitika elemei

Egy vállalat marketingpolitikája négy részből állhat:

1) termékpolitika - a piac befolyásolására irányuló marketingintézkedések összessége, amelyek célja a vállalat versenyhelyzetének növelése;

2) árpolitika – a piaci árviselkedés különféle típusainak kombinációja, az árképzési stratégia és az árképzési taktika meghatározása;

3) értékesítési politika - az áruk értékesítési csatornáinak tervezése és kialakítása;

4) promóciós politika - az áruk piacra jutását célzó intézkedéscsomag tervezése és végrehajtása (reklám, értékesítés előtti és garanciális szerviz stb.). Dyachenko A.V. Marketingmenedzsment rendszer: Oktatóanyag... - Volgograd: VolGU Kiadó, 2002 .-- 45. o.

Tekintsük a marketingpolitika egyes elemeinek tartalmát.

Mielőtt a termékpolitika tartalmát megvizsgálnánk, ismerkedjünk meg olyan fogalmakkal, mint a „termék” és a „termék”.

A termék mindent jelent, ami a piacon vásárlásra és felhasználásra, illetve fogyasztásra kínálható meghatározott igények kielégítése érdekében. A termék bármi, ami bármilyen igényt kielégít (fizikai tárgyak, szolgáltatások, emberek, vállalkozások, tevékenységek, ötletek). Amint egy termék beárazott és forgalomba kerül, árucikké válik. Ezért a „termék” kifejezést a „termék” kifejezéssel együtt használjuk.

A végfelhasználás szempontjából három fő terméktípust különböztetünk meg: fogyasztási cikkeket, ipari termékeket (ipari cikkeket) és szolgáltatásokat.

A fogyasztási cikkek a végfelhasználók által személyes (családi) fogyasztásra vásárolt áruk. A fogyasztók vásárlási szokásai alapján a fogyasztási cikkeket FMCG, előválogatás, speciális és passzív kategóriába sorolják.

A fogyasztási cikkek olyan fogyasztási cikkek és szolgáltatások, amelyeket általában gyakran, habozás nélkül, más árukkal való minimális összehasonlítás mellett vásárolnak meg. Az FMCG-k tovább osztályozhatók alap-, impulzus- és sürgősségi árukra.

Az alapvető árucikkek olyan áruk, amelyeket a fogyasztók rendszeresen vásárolnak, például a fogkrémet.

Az Impulzus vásárlás termékei sok helyen megvásárolható termékek, amelyeket előzetes tervezés és keresgélés nélkül, hirtelen jött vágy alapján vásárolnak meg. Például rágógumi, vásárláskor a pénztárnál megvásárolható édességek.

A sürgősségi áruk olyan áruk, amelyeket akkor vásárolnak, ha sürgős szükség van rájuk, például esőben vásárolt esernyő.

Az előválogatás termékek olyan fogyasztási cikkek, amelyeket a vásárló a kiválasztás és a vásárlás során összehasonlít egymással alkalmasság, ár, minőség és megjelenés tekintetében.

A különleges keresletű termékek egyedi tulajdonságokkal rendelkező fogyasztói termékek, vagy márkák, amelyekért a vásárlók jelentős csoportjai hajlandóak további erőfeszítéseket fektetni. Például speciális márkájú autók, speciális videokamera.

A passzív keresletű áruk olyan fogyasztási cikkek, amelyek megvásárlásán a vevő általában nem gondolkodik, függetlenül attól, hogy tud-e létezésükről vagy sem, például életbiztosítás, áru - újdonság. A passzív keresleti áruk értékesítése jelentős marketing erőfeszítéseket igényel.

A fogyasztási cikkeket tovább osztályozzák árukra (nem tartós és tartós áruk).

Nem tartós áruk - fogyasztási cikkek, amelyeket általában egy vagy több használati ciklusban fogyasztanak el, például sör, szappan, só.

A tartós cikkek olyan fogyasztási cikkek, amelyeket általában meglehetősen hosszú ideig használnak, hogy ellenálljanak az ismételt használatnak, például hűtőszekrények, autók, bútorok.

Ipari és műszaki áruk - magánszemélyek és szervezetek által vásárolt áruk további feldolgozásuk vagy üzleti felhasználásuk céljából. Belousova S.N., Belousov A.G. Marketing. - M .: Főnix, 2003 .-- S. 198.

Esetünkben a gyakorlati kutatás tárgyát figyelembe véve a harmadik típusú termék az érdeklődés - a szolgáltatás.

A szolgáltatás a vállalkozó és a fogyasztó közötti közvetlen interakció, valamint a vállalkozó saját, a fogyasztó igényeit kielégítő tevékenységének eredménye.

A lakosságnak nyújtott szolgáltatások funkcionális céljuk szerint anyagi és társadalmi-kulturális csoportokra oszthatók. Anyagi szolgáltatás - a szolgáltatást igénybe vevő anyagi és háztartási igényeinek kielégítésére szolgáló szolgáltatás. Társadalmi-kulturális szolgáltatás - a fogyasztó lelki, intellektuális szükségleteinek kielégítésére és normális életvitelének fenntartására szolgáló szolgáltatás.

A szolgáltatások megkülönböztető jellemzői:

megfoghatatlanság, vagyis azok immateriális jellege, vagyis a szolgáltatás nem kínálható kézzelfogható formában az ügyfélnek szolgáltatása folyamatának befejezéséig. Bár a szolgáltatások előállítása általában anyagi erőforrásokat, felszerelést igényel;

a szolgáltatások nem tárolhatók, azaz a szolgáltatásnyújtás és -fogyasztás folyamata egyszerre megy végbe, és ennek a folyamatnak a fogyasztók közvetlen résztvevői;

a szolgáltatásnyújtás tevékenység, ezért a szolgáltatásokat nem lehet tesztelni és értékelni, mielőtt a vevő fizet érte;

tulajdonságaik változékonysága, mivel nagymértékben függenek a munkavállaló képzettségétől, egyéni személyiségjegyeitől és hangulatától.

A fő és alapvető különbség a szolgáltatás és a termék között a következő. Az áru materializált és a termelőtől elidegenedett munka eredménye. A termék fogyasztóhoz való eljuttatásának folyamata keresztül történik standard készlet eljárások (termék nagy- és kiskereskedelembe történő átadása, majd értékesítése). A szolgáltatások előállítása során nincsenek „tárolási” és „értékesítési” szakaszok (sőt, egy szolgáltatás előállítása kombinálódik annak fogyasztásával).

A társadalom termelőerõinek fejlõdésével a szolgáltatások termelési, gazdasági oldala megnõtt, és ami a legfontosabb, nõtt a szolgáltatások iránti igény és a lakosság iránti kereslet. A szolgáltatások teljesen önellátó szerepet kezdtek játszani a gazdaságban - kialakult a szolgáltatási szektor és a szolgáltatási piac. Karnaukhova V.K., Krakovskaya T.A. Szolgáltatási tevékenység: Tankönyv. - M .: ICC "Mart", 2006. - 9. o.

Minden termék egy bizonyos ideig a piacon él. Előbb-utóbb kiszorítja a piacról egy másik, tökéletesebb. Ezzel kapcsolatban bevezetik a termék életciklusának fogalmát. Termék életciklusa - a termék kezdeti forgalomba hozatalától az értékesítés befejezéséig tartó idő ezt a piacot... Az életciklust az értékesítési volumen és a nyereség mutatóinak időbeli változása írja le, és a következő szakaszokból áll: az értékesítés kezdete (piaci bevezetés), növekedés, érettség, telítettség és hanyatlás.

A piaci bevezetés szakaszát az értékesítési volumen jelentéktelen növekedése jellemzi, és veszteséges lehet a magas kezdeti marketingköltségek, a kis mennyiségű termékkibocsátás és a termelés fejletlensége miatt.

Az árbevétel-növekedés szakaszát a termék fogyasztói elfogadása által vezérelt gyors forgalomnövekedés, a jövedelmezőség növekedése, a marketingköltségek relatív részarányának csökkenése, az árak állandó vagy enyhe csökkenése jellemzi.

A szakaszban (érettség) az eladások növekedése lelassul és eléri a maximumot, erősödik a verseny, általában nőnek a marketing költségek, csökkenhetnek az árak, stabilizálódik a profit.

A telítési szakaszban az értékesítési volumen csökkenése tapasztalható, gyakorlatilag nincs új vevő, az árak csökkenése és a növekvő marketingköltségek ellenére lehetséges a termék bizonyos korszerűsítése, ami meghosszabbíthatja a termék életciklusának ezt a szakaszát. A recesszió az árbevétel és a nyereség meredek visszaesésében nyilvánul meg, a termékfrissítések, az árcsökkentések és a megnövekedett marketingköltségek csak meghosszabbíthatják ezt a szakaszt. Végül a termék gyártása megszűnik. E. P. Golubkov A marketing néhány alapvető fogalmáról // Marketing Oroszországban és külföldön. - 2005. - 1. szám - 54. o.

Az árupolitika áruválaszték kialakításáról is rendelkezik. Termékkör - olyan termékcsoport, amely egymáshoz szorosan kapcsolódik működésük hasonlósága miatt, vagy abból adódóan, hogy ugyanazon vásárlói csoportoknak, vagy azonos típusú kiskereskedelmi egységeken keresztül, vagy azonos áron kerülnek értékesítésre. hatótávolság.

A termékpolitika kialakítása és megvalósítása során figyelembe kell venni, hogy ugyanaz a termék a különböző piacokon életciklusának különböző szakaszaiban lehet. A legtöbb cég különféle termékeket értékesít. Minden vállalat számára kívánatos, hogy ezek a termékek az életciklusuk különböző szakaszaiban legyenek. Ha az egyik termékkel már gyengén kereskednek, kis nyereséggel vagy haszontalanul, a másikkal jól lehet kereskedni, ami bevételt generál, és virágzóbbá teszi a vállalatot. A gyakorlatban a legtöbb vállalat több termékkel is kereskedik különböző piacokon. Ebben az esetben gyakran használják a "termékportfólió" fogalmát, amely egy vállalat által gyártott termékek összessége alatt értendő. A termékportfóliónak kiegyensúlyozottnak kell lennie, és olyan termékeket kell tartalmaznia, amelyek az életciklus különböző szakaszaiban vannak. Ez biztosítja a szervezet termelési és értékesítési tevékenységének folytonosságát, állandó profitot, csökkenti annak kockázatát, hogy az életciklus kezdeti szakaszában lévő termékek értékesítéséből nem kapják meg a várt értékű profitot.

Ha egy vállalat az értékesítési volumen növelésére törekszik hosszú távú fejlesztésére, akkor ehhez rendszeres időközönként új termékek piacra dobása szükséges. Minden új termék nagy volumenű értékesítéséhez mindenre szükség van több elődtermékek értékesítéséből származó bevétel növelésével megszerzett források. Ebben az esetben egyensúlyba kell hozni az életciklus korai szakaszában lévő, a normál profittermelés szempontjából legkockázatosabb termékeket és az életciklus későbbi szakaszaiban lévő, már bevételt termelő termékeket. . Kulcs jelző, amely egy vállalat eredményes piaci tevékenységét jellemzi, a „piaci részesedés” mutató, amely egy adott vállalat adott termékének értékesítéséből való részesedését jellemzi. teljes hangerő ennek a terméknek az értékesítése az összes versengő vállalatnál. Belousova S.N., Belousov A.G. Marketing. - M .: Főnix, 2003 .-- S. 200.

A marketingmix második eleme az ár. Az ár alatt egy termékért vagy szolgáltatásért kért pénzösszeget, vagy az előnyök, értékek összegét értjük, amelyet a fogyasztó hajlandó felajánlani egy bizonyos termék vagy szolgáltatás megvásárlásáért cserébe. Az alábbiakban csak az árképzés pénzbeli formájáról lesz szó.

A cég nem csak egy konkrét árat határoz meg. Egy teljes árképzési rendszert hoz létre, amely különböző árukra és termékekre vonatkozik, és figyelembe veszi a különböző földrajzi régiókban az értékesítés megszervezésének költségeit, a kereslet szintjének különbségeit, a vevők időbeli eloszlását és egyéb tényezőket. Ezen túlmenően a cég folyamatosan változó versenykörnyezetben működik, és olykor maga az árváltozások kezdeményezője, olykor pedig reagál a versenytársak árkezdeményezéseire.

Az árképzés területén egy bizonyos politikát követve a szervezet aktívan befolyásolja mind az értékesítés volumenét, mind a nyereség mértékét. A szervezetet általában nem a pillanatnyi haszon megszerzése vezérli, ha egy terméket a lehető legmagasabb áron értékesít, hanem rugalmas árpolitikát folytat. A lényeg az, hogy a termék teljes életciklusa során biztosítsunk magunknak egy bizonyos haszonkulcsot, és a piacon való elhelyezkedés érdekében a termékeket egy bizonyos szakaszban meglehetősen alacsony áron lehet értékesíteni. Az ár értékét befolyásolja belső tényezők(szervezési és marketing célok, stratégiák a marketingmix egyes elemeihez kapcsolódóan, költségek, árképzés szervezése) és külső tényezők (piac típusa; a termék ára és értéke kapcsolatának fogyasztó által végzett felmérése); verseny; gazdasági helyzet; közvetítők lehetséges reakciója; kormányzati szabályozás) ...

Azok a cégek, amelyek időről időre kialakították saját árképzési rendszerüket és árstratégiájukat, szükségét érzik áraik csökkentésének vagy emelésének. A következő körülmények késztethetik a céget az árcsökkenésre: a termelési kapacitások kihasználatlansága, a piaci részesedés csökkenése egy dühöngő nyomására. árverseny... A cég azokban az esetekben is kezdeményezője az árcsökkentésnek, amikor alacsony árak segítségével próbál domináns pozíciót elérni a piacon. Ennek érdekében vagy azonnal kijön a versenytársakénál alacsonyabb árakkal, vagy elsőként csökkenti azt annak reményében, hogy piaci részesedést szerezhet magának, ami biztosítja a termelési költségek csökkenését a termelés növekedése miatt. hangerő. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingmenedzsment: elmélet, gyakorlat, információs technológia. - M .: Pénzügy és statisztika, 2005 .-- 328. o.

Az árpolitika kialakítása a szükségletek azonosításával és a termék ára és értéke közötti kapcsolat felmérésével kezdődik. Minden ár eltérő mértékű keresletet határoz meg, ami a fogyasztó piaci kínálatra adott reakcióját jellemzi.

Az alapárak, kiindulási árak meghatározásának három megközelítése van: a költségek, a vevők véleménye és a versenytársak árai alapján. A költségeken alapuló árak meghatározásának legegyszerűbb módja az, ha úgy állapítjuk meg, hogy a termék költségéhez hozzáadunk bizonyos felárakat, amelyek a költségeket, adókat és haszonkulcsokat jellemzik a terméknek a gyártótól a fogyasztóig vezető útján.

A marketing nagyon demokratikus: a vevő a pénzével szavaz egy adott termékre, a termék árának az értékeivel és hasznosságával való összehasonlítása alapján választva. A vállalat azon az áron értékesíti termékeit, amelyet a fogyasztó elfogad, és nem azon az áron, amelyen a terméket értékesíteni szeretné. A fogyasztót nem érdeklik a gyártási költségek – ez a gyártó gondja. Ha túl akar élni a versenyharcban, csökkentse a költségeket, és használja ezt a mutatót modern szinten... Végül a fogyasztó dönti el, hogy az ár megfelelő-e vagy sem.

Ez az alapja az ár meghatározásának a vevő véleménye alapján történő megközelítésének. Az árpolitikát erősen befolyásolják a versenytársak árai és lehetséges reakcióik a piaci árváltozásokra. Ezért a versenytársak árainak tanulmányozása - fontos elemeárképzés területén végzett tevékenységek. Amikor az ár a versenytársak árain alapul, már nem a költségek vagy a kereslet a döntő tényező, különösen akkor, ha ez utóbbiak rugalmasságát nehéz mérni, pl. meghatározza az árváltozások keresletre gyakorolt ​​hatását. Nyilvánvalóan az ár meghatározásakor a három figyelembe vett megközelítést egyidejűleg alkalmazzák, bár ezek aránya eltérő lehet.

Az alap-, lista- és árak általában úgy változnak, hogy tükrözzék a vásárlók és az értékesítési feltételek közötti különbségeket. E tekintetben a következő áradaptációs stratégiákat alkalmazzuk: árképzés a termékskálán belül, árengedmények és ösztönzők, diszkriminatív árképzés, pszichológiai árazás, ösztönző árazás, földrajzi árképzés, árképzés új termék... Proshkina T.P. Marketing: Tanulmányi útmutató. - Rostov n/a: Phoenix, 2008 .-- S. 217.

Az árképzési megközelítés megváltozik, ha a termék egy termékskála része. Ebben az esetben a szervezet olyan árakat igyekszik meghatározni, amelyek maximalizálják a teljes profitot. Ebben az esetben öt árazási stratégia létezik:

1. Ugyanazon termékcsalád különböző termékei árának megállapítása, figyelembe véve a költségkülönbségeket, a vevők tulajdonságainak és a versenytársak árainak különbségeit;

2. Az árak egyidejű megállapítása mind a főtermék, mind a kiegészítő vagy kiegészítő termékek esetében, például egy meglehetősen olcsó autót plusz áron egészítenek ki bizonyos felszereltséggel;

3. Alacsony ár megállapítása a fő termékre és felfújt ár egy kötelező melléktermékre, például borotva és pengék hozzá "csábító árképzés". A szolgáltatási szektorban az árazást is két szakaszban különböztetik meg, amikor is egy szolgáltatás ára fix és változó részekre oszlik;

4. A kis értékű melléktermékek rendkívül alacsony, nonprofit árának megállapítása, amely lehetővé teszi a fő termék, például a feldolgozás során nyert hús és húskészítmények árának csökkentését;

5. Csomagolt árképzés, amikor az eladó több terméket kombinál úgy, hogy összesített, csökkentett áron kínálja azokat. Moiseeva N.K., Konysheva M.V. Marketingmenedzsment: elmélet, gyakorlat, információs technológia. - M .: Pénzügy és statisztika, 2005 .-- S. 330.

Diszkriminatív árképzés – egy termék vagy szolgáltatás értékesítése két vagy több különböző áron, a költségektől függetlenül. A diszkriminatív árak megállapítása különböző formákban történik:

1. A vásárlók szegmensétől függően - a különböző vásárlók eltérő pénzt fizetnek ugyanazért a termékért (például ugyanazt a terméket árusítják egy hagyományos üzletben és egy luxusüzletben);

2. A termék változatától függően - a termék különböző változatait különböző áron értékesítik, de a költségek különbségének figyelembevétele nélkül;

3. A helyszín figyelembevételével - a terméket különböző helyeken eltérő áron értékesítik, bár a költségek ezekre a helyekre azonosak (például a színházjegyek ára a terem különböző helyeire eltérő);

4. Az idő figyelembevételével - az árak évszaktól, a hét napjától, sőt a nap órájától függően változnak.

A pszichológiai elv szerinti árképzés azon alapul, hogy az ár meghatározásakor ne csak gazdasági, hanem pszichológiai tényezők... Például kutatások kimutatták, hogy a fogyasztók a drágább termékeket jobb minőségnek érzékelik, különösen akkor, ha nem tudják tesztelni a termék minőségét. Léteznek úgynevezett referenciaárak, amelyeket a vevő szem előtt tart, és ezeket alkalmazza egy bizonyos termék keresésekor (a képzett vásárló jól tudja, hogy egy adott terméknek milyen ára magas vagy alacsony). A gyártók és az eladók aktívan befolyásolhatják a referenciaárak alakulását.

Ösztönző árazás - a listaár alatti, esetenként az önköltségi ár alatti ár ideiglenes meghatározása az értékesítés rövid időn keresztüli ösztönzése érdekében. Ennek célja olyan vásárlók vonzása, akik az olcsó áruk mellett normál felárral is vásárolhatnak, valamint csökkentik a készletet.

A földrajzi árképzés azt jelenti, hogy az ország különböző részein eltérő árakat állapítanak meg a fogyasztók számára. Az áruk kiszállítása egy távoli ügyfélnek drágább egy cégnek, mint egy közeli ügyfélnek. Öt fő lehetőség van a földrajzi árképzésre: FOB árképzés a származási helyen, átalányár a szállítási költségekkel együtt, övezeti árképzés, alappontos árképzés és a felmerülő szállítási költségekkel járó ár.

Egy új termék árának meghatározása speciális megközelítést igényel. Ha az új termék valódi szabadalmi oltalom alatt álló újdonság, akkor a szervezet választhat az alacsony árképzés és a piaci penetrációs ár között. Titova N.E., Kozhaev Yu.P. Marketing. - M .: Vlados, 2004 .-- S. 101.

A következő lépés a vállalkozás marketingpolitikájával kapcsolatos kérdések átgondolása.

A termék fogyasztóhoz való eljuttatásának egyik kulcskérdése a különböző típusú termékek értékesítési csatornájának megválasztása. Az elosztási csatorna számos szervezetre ill magánszemélyek részt vesznek abban a folyamatban, amely a termékeket egyéni fogyasztók általi használatra vagy fogyasztásra bocsátja rendelkezésre, vagy termelő szervezetek; ez az út, amelyen az áruk eljutnak a termelőtől a fogyasztóig. Az értékesítési csatorna kiválasztására vonatkozó döntés az egyik legnehezebb döntés, amelyet a vezetésnek meg kell hoznia. A cég által választott csatornák a legközvetlenebbül befolyásolják az összes többi marketingdöntést. Az árpolitika attól függ, hogy a vállalat mely kereskedőket választotta - nagy és első osztályú vagy közepes és átlagos. Ezenkívül a cég döntései az értékesítési csatornákkal kapcsolatban hosszú távú kötelezettségvállalásokat tesznek más cégek felé. Az elosztási csatornák áthidalják azokat a hosszú idő-, hely- és tulajdonbeli szakadékokat, amelyek elválasztják az árukat és szolgáltatásokat azoktól, akik használni kívánják azokat.

Az elosztási csatorna résztvevői a következő funkciókat látják el: marketinginformációkat gyűjtenek és terjesztenek; az értékesítés ösztönzése; kapcsolatokat teremteni; a terméket a fogyasztói igényekhez igazítani (válogatás, összeszerelés, csomagolás); tárgyalni; áruk szállítása és tárolása; finanszírozza a csatorna működését; vállalja a kockázatot a csatorna működéséért.

Az elosztási csatornák a csatornaszintek számával jellemezhetők. Csatornaszint - bármely közvetítő, aki bizonyos munkát végez annak érdekében, hogy a terméket és annak tulajdonjogát közelebb hozza a végfelhasználóhoz. A független rétegek száma határozza meg az elosztási csatorna hosszát. A legegyszerűbb a direkt marketing csatorna, amely abból áll, hogy a gyártó egy terméket közvetlenül a fogyasztónak ad el.

Szervezeti szempontból vannak: hagyományos értékesítési csatornák, vertikális marketingrendszerek és horizontális marketingrendszerek.

Egy tipikus elosztási csatorna egy vagy több független gyártóból, nagykereskedőből és kiskereskedőből áll, amelyek mindegyike egy független üzletágban maximalizálja nyereségét anélkül, hogy figyelembe venné a csatorna egésze számára a profit maximalizálásának lehetőségét. Ez a csatorna olyan független szervezeteket foglal magában, amelyek nem rendelkeznek egyértelműen kifejezett vezetői pozícióval, és leggyakrabban konfliktusra hajlamosak.

Vertikális marketingrendszer – Olyan elosztási csatornastruktúra, amelyben a gyártók, nagykereskedők és kiskereskedők szerepét töltik be egy rendszer... Az egyik csatornatag vagy tulajdonosa a többieknek, szerződése van velük, vagy elegendő hatalommal rendelkezik a teljes együttműködés biztosításához. A vertikális marketingrendszer a vertikálisan integrált speciális esete gazdasági rendszerek, amelyek vezetői befolyásuk körében a termelés lebonyolításához szükséges erőforrások előállítását és ellátását is magukban foglalják - gazdasági aktivitás.

Direkt marketing – közvetlenül a reklámon keresztül történő marketing, közvetlenül a fogyasztóknak címezve, hogy tőlük közvetlen választ kapjanak a reklám vonzerejére. A direkt marketingnek a következő formái léteznek: direkt mail marketing, címtármarketing, telemarketing, televíziós marketing és e-kereskedelem.

Direkt mail marketing, "direct mail" - direkt marketing, amelyet postai küldemények (levelek, hirdetések, minták, prospektusok stb.) küldésével hajtanak végre a potenciális ügyfelek számára. A levelezőlisták az egyes árucsoportok legesélyesebb vásárlóinak listái alapján készülnek.

Címtármarketing – Közvetlen marketing a kiválasztott ügyfeleknek küldött vagy a boltokban elérhető címtárak révén.

A telemarketing a telefon használata a termék fogyasztóknak történő közvetlen értékesítésére. A cégek képviselői díjmentesen hívják a telefonszámokat, hogy az ügyfelek televízió- és rádióhirdetések, címzett levél és katalógus kereskedelem alapján rendeléseiket fogadják.

Televíziós marketing – Közvetlen marketing a televízión keresztül, közvetlen válaszadású hirdetések megjelenítésével (az első válaszadó fogyasztók kedvezményes vásárlási feltételekkel rendelkeznek), vagy dedikált televíziós kereskedelmi csatornák használatával, versenyképes áron értékesíthetők otthon.

E-kereskedelem - direkt marketing egy kétcsatornás rendszeren keresztül, amely összeköti a kábelt ill Telefon vonal számítógépes eladói címtárral. A fogyasztó a TV-hez vagy személyi számítógéphez csatlakoztatott speciális vezérlőpanel segítségével kommunikál az eladóval.

A marketing szakirodalomban a direkt marketinget gyakran nem a kiskereskedelem egyik formájaként, hanem a marketingkommunikációs eszközök egyikeként tekintik. A közvetlen értékesítést a marketingesek közvetlenül otthon, az ügyfelek irodáiban vagy speciálisan szervezett otthoni találkozókon végzik potenciális vásárlók csoportjával (pl. szomszédok, rokonok). A közvetlen értékesítés előnye a vevők bizalma, hátránya viszont a többletszolgáltatások költségéből adódó magasabb ár.

Az elmúlt években a kiskereskedelem olyan formája, mint a hálózati marketing, alkalmazásra talált. Ebben az esetben a gyártó cég értékesítési ügynökei – elsősorban személyes kapcsolatok felhasználásával – kapcsolatot létesítenek a potenciális vásárlókkal. Szolovjov B.A. Marketing: Tankönyv. - M .: Infra-M, 2005 .-- S. 255.

A termékpromóció kérdéseit tekintve a következő kulcsfontosságú pontokat lehet megjegyezni.

A promóció alatt különféle tevékenységek összességét értjük, amelyek célja, hogy a potenciális fogyasztókhoz eljuttassák a termék előnyeit, és felkeltsék vásárlási kedvüket.

A modern marketinghez sokkal több kell, mint egy jó termék létrehozása, vonzó árat rendelni hozzá, és elérhetővé tenni a megcélzott fogyasztók számára. A cégeknek továbbra is kommunikálniuk kell ügyfeleikkel. Ugyanakkor a kommunikáció tartalmában semmi sem lehet véletlenszerű. A hatékony kommunikáció érdekében a cégek bérelnek reklámügynökségek hatékony hirdetések létrehozására, értékesítési promóterek ösztönző programok tervezésére és vélemény-szakemberek a szervezet arculatának alakítására. A legtöbb cégnél nem az a kérdés, hogy részt vegyenek-e kommunikációban vagy sem, hanem az, hogy mennyit és hogyan költenek erre a területre.

A modern szervezetek összetett kommunikációs rendszereket használnak a közvetítőkkel, ügyfelekkel, különféle partnerekkel való kapcsolattartásra állami szervezetekés rétegek. Ebben a tekintetben a „marketingkommunikáció” és a „termékpromóció módszerei” lényegében azonos fogalmak.

Egy termék piaci népszerűsítése magában foglalja a meglévő vagy potenciális vásárlókkal való hatékony kapcsolatok kialakítását. A kapcsolattartás fő célja, hogy a fogyasztók körében kedvező reprezentációt (imázst) alakítson ki a cégről és termékeiről. A termék sikeres piaci promóciója az értékesítési volumen stabilizálásához vagy növekedéséhez vezet. A termékpromóció bizonyos arányú reklámozás, eladásösztönzési módszerek, értékesítés, személyes eladásés a PR módszerei.

Az 1.2. ábra szemlélteti a különféle ösztönzők fontosságát a fogyasztói piacokon.

1.2. ábra.

Egy termék reklámozása során push stratégiát és pull stratégiát alkalmaznak.

A push-stratégia egy szervezet termék népszerűsítését célzó tevékenysége, amelynek célja az elosztási rendszer képviselői, hogy rávegyék őket, hogy a terméket a végfelhasználóhoz juttassák el.

A „pull” stratégia egy szervezet termék népszerűsítését célzó tevékenysége, amely a végfelhasználókhoz szól, akik, ha meg akarnak vásárolni egy terméket, elkezdik követelni azt a disztribúciós rendszer képviselőitől, akik viszont a gyártóhoz fordulnak.

A legtöbb szervezet e két stratégia kombinációját alkalmazza.

A stratégia megválasztását nagymértékben meghatározza a reklámszférában hatályos jogszabályok jellege. Sok országban például törvény tiltja az eladásösztönzés olyan eszközeit, mint a nyeremények, az árengedmények, a „kettő egy áráért” ajánlatok, a kuponok, ajándéktárgyak terjesztése, valamint az ajándéktárgyak csomagolásba való befektetése. Ebben az esetben természetesen előnyben részesítjük a „push” stratégiát.

A marketingpolitika minden eleme összefügg egymással. Például a funkcionalitás, a termék minősége határozza meg a hozzárendelt árat. Minden fogyasztó kimondottan vagy implicit módon az ár-hatékonyság kritériuma szerint értékeli a megvásárolt terméket, összehasonlítva a zsebéből kirakott pénzt azokkal az előnyökkel, a hatékonysággal, amelyet a megvásárolt termék biztosít számára. Természetesen minden fogyasztónak más a „zsebmérete”. Ez egy egészen határozott gyakorlati ajánlás gyártók esetében: a legyártott termékeket különböző méretű fogyasztók „zsebébe” kell tervezni. Nyilvánvalóan a promóció és a termék szállításának választott módja is befolyásolja az értékesítés volumenét és a profitot. Pudich V.S. Bevezetés a vezetési rendszertanba. - M .: Moszkvai Pszichológiai és Szociális Intézet, 2006 .-- 181. o.

Az elvégzett munka alapján a következő következtetések vonhatók le:

Politika – a szervezet általános szándékai és iránya egy adott területen, a felső vezetés által formálisan megfogalmazva. A piac és a termék kapcsolatán alapuló négy fő marketingpolitika létezik: piaci penetrációs politika, termékfejlesztési politika, piacfejlesztési politika, diverzifikációs politika.

A vállalkozás marketingpolitikája négy részből állhat: 1) termékpolitika - a piac befolyásolására szolgáló marketingintézkedések összessége, amelyek célja a cég versenyhelyzetének növelése; 2) árpolitika – a piaci árviselkedés különféle típusainak kombinációja, az árképzési stratégia és az árképzési taktika meghatározása; 3) értékesítési politika - az áruk értékesítési csatornáinak tervezése és kialakítása; 4) promóciós politika - az áruk piacra jutását célzó intézkedéscsomag tervezése és végrehajtása (reklám, értékesítés előtti és garanciális szolgáltatás stb.).

A marketingpolitikát a következő alapelvek jellemzik: 1) minden kutatási, termelési és marketing tevékenység fogyasztói keresletre, piacra orientálása; 2) a fogyasztói kereslet aktív befolyásolása; 3) a piac differenciált megközelítésének szükségessége abból adódik, hogy a kereslet ritkán homogén; 4) az innovációra való összpontosítás szükséges a piaci versenypozíció fenntartásához; 5) a marketingpolitika a piaci igények változásaira való rugalmas reagálás elvén alapul; 6) a marketingpolitika feltételezi, hogy a vállalat a hosszú távú eredményekre összpontosít; 7) a marketinges gondolkodás szükségessége a cég minden alkalmazottja számára.

A következő lépés a vállalati marketingpolitika megszervezésének gyakorlati szempontjainak elemzése.

Vállalati marketingpolitika

Mint tudják, egy vállalkozás marketingpolitikája magában foglalja a terméket, az árat, az értékesítési politikát, valamint az áruk piaci promóciójának politikáját. E séma szerint körvonalazódik a vállalkozás politikája: az áruválasztástól, annak árának meghatározásán, a különféle marketing módszereken át a végső szakaszig - az áru promóciója, az a szakasz, amelyben a vállalkozás az áruk értékesítéséből származó nyereséget termeli. növelik.

A ezt a szakaszt A marketingszakemberek a piac, a versenytársak és a fogyasztók kutatását felhasználva cselekvési programot dolgoznak ki a vállalkozás számára az áruk előállítása során (feltételezik, hogy melyik termékre lesz a legnagyobb kereslet, kielégítik a vevő igényeit, meghatározzák annak minőségét a versenytársakhoz képest ), szabályokat állít fel az új áruk létrehozására, előrejelzi a termék életciklusát.

Hétköznapi értelemben árun általában olyan dolgot értünk, amelyet fogyasztásra szántak, akár végső, akár másik áru előállítása céljából történő fogyasztásra. Egy termék marketinges lényege némileg eltér az általánosan elfogadotttól, hiszen amit általános értelemben terméknek neveznek, azt a marketingben terméknek nevezik. A termék a termék szerves része, amely magában foglalja azokat az alapvető tulajdonságokat, amelyek miatt a terméket megvásárolták. Például, miután szacharint (cukorpótlót) állítottak elő, megfelelő támogatás nélkül nem lehet árunak nevezni. A terméktámogatás egy termék szállítására, csomagolására, tárolására és felhasználására vonatkozó intézkedések összessége. A terméktámogatási csoport a következő intézkedéseket tartalmazza: minden, ami segít a terméknek az értékesítés előtti fogyasztói tulajdonságainak megőrzésében (konzerválás, csomagolás, tárolás), a termék helyes használatára vonatkozó intézkedések (utasítások, elkészítési mód), kapcsolódó termékek (adapterek, akkumulátorok). , zsinórok).

És végül egy termék árucikké válik, ha marketing eszközöket használunk rajta, amelyek magukban foglalják a dizájnt, a reklámot, a jól bevált értékesítést, az erős PR-t.

Így a marketinges számára egy termék egy termékből, annak támogatásából és marketingeszközeiből áll. A szacharint példaként használva ez az űrlapon is bemutatható alkatrészek: termék - szacharin, cukorhelyettesítő, támogatás - csomagolás, szállítás feltételei, tárolás, felhasználás, marketing eszközök - csomagolás kialakítása, reklámkampány.

A marketing teljes mértékben a fogyasztótól, az ő igényeitől és kérésétől függ, így a vállalat egyszerűen kénytelen változtatni termékstratégiáján új termékek létrehozásával. Először is meg kell határoznia, melyik termék nevezhető újnak:

1) új terméknek nevezzük azt a terméket, amelynek nincs analógja a piacon, és amely egy tudományos áttörés gyakorlati megtestesülése;

2) olyan termék, amely minőségileg különbözik elődjétől, az analóg terméktől;

3) a termék új egy adott piacon;

4) régi termék, amely már forgalomban volt, de új felhasználást talált magának.

Természetesen a vállalkozó kockáztat egy új termék kutatásának megkezdésekor, mert nem tudja, megtérülnek-e a költségei. Ilyen esetben létezik olyan marketingszolgáltatás, amely egy új termék létrehozására vonatkozó szabályok javaslatával segíti a vállalkozót a kockázat minimálisra csökkentésében, ezzel növelve a vállalkozás profitját és hatékonyságát.

Először is egy új termékötletre van szükség. Az ötletek forrásai maguk a fogyasztók és a tudósok egyaránt lehetnek. Általában fontos, hogy egy marketingszakember megtanuljon hallgatni egy új termék létrehozásának ebben a szakaszában, hiszen az ötletek a versenytársak hiányosságait is sugallhatják. Egy másik ötletforrás az tudósok... Ennek eredményeként sok vállalat működik együtt egyetemekkel, intézetekkel és tudományos laboratóriumokkal. Az értékesítési munkatársak (nagykereskedők, kiskereskedők) is javasolhatnak ötleteket, mivel közelebb állnak a fogyasztóhoz. Nem szabad figyelmen kívül hagyni a közvélemény-kutatásokat, statisztikákat, teszteredményeket a fogyasztói magazinokban sem.

Másodszor, az ötletek átvilágítását és kiválasztását követeli meg. Ez a szakasz két kritérium szerint történik:

Minden, ami nem kapcsolódik a vállalkozás kereskedelmi céljához, eltávolításra kerül;

Mindent eltávolítanak, ami nem felel meg a vállalkozás termelési kapacitásának.

Harmadszor, létre kell hozni egy új termék prototípusát, és nem szabad elfelejteni, hogy az ebben a szakaszban észrevétlen hibák később hatalmas veszteségeket okoznak.

A következő lépés az áruk próbatételének kibocsátása egy korlátozott piacra, és a piac kutatása.

Ötödször ki kell választani az áruk tömeges kibocsátásának helyét és időpontját, célszerű a kiadást vásárra, kiállításra, ünnepre időzíteni.

Megfogalmazhatjuk tehát az új termékek alaptörvényét: miközben egy új terméket forgalmaznak és aktívan vásárolnak, ezzel párhuzamosan a következő új termék fejlesztésének is meg kell történnie, hogy a vállalkozás ne tétlenkedjen, és a jövedelmezőségének és hatékonyságának növelése.

Egy új termék létrehozásával megkezdődik annak életciklusa, amelyet a következő szakaszok jellemeznek.

1) kutatás és fejlesztés. Ebben a szakaszban történik egy termék, az ötlet megszületése. Az áruforgalom továbbra is nulla, a profit negatív;

2) megvalósítás. Ebben a szakaszban a termék megkezdi promócióját a fogyasztó felé, aktív reklámkampány zajlik, de az eladások növekedésével a profit továbbra is negatív irányban növekszik;

3) növekedési szakasz. A legkedvezőbb szakasz a gyártó számára. A cég jelentős nyereséget termel, a termék értékesítése tovább nő;

4) érettségi szakasz. Az árukat nagy tételben állítják elő, az eladások már nem nőnek olyan nagy ütemben, a nyereség fokozatosan csökken, mivel érezhető a verseny;

5) recessziós szakasz. Az eladások meredeken esnek, a vállalat leállítja az áruk gyártását, a nyereség pedig nagyon alacsony.

A marketing végigkíséri a terméket annak életciklusa során. Az új javak törvénye az életciklus szempontjából a következőképpen szemlélhető: egy vállalkozás akkor lesz maximális nyeresége és hatékonysága, ha életciklusok a különböző termékek átfedik egymást.

A vállalatnál az árupolitika megoldja az új termék létrehozásának problémáját, a termelési szférához kapcsolódik. Az ezen a területen végzett marketingfejlesztések segítik a vállalatot abban, hogy elkerülje a gazdasági tevékenység ezen szakaszában leselkedő számos hibát. Ezért egyértelműen kijelenthető, hogy a marketing termékpolitika segít a cég hatékonyságának növelésében.

A vállalkozás árpolitikája. A területre árazási szabály A vállalkozások magukban foglalják a nagy- és kiskereskedelmi árak kérdését, az árképzés minden szakaszát, a meghatározás taktikáját. kezdő áráruk, árkorrekciós taktika. Ezen kérdések megoldásával a marketingesek a legkedvezőbb árat határozzák meg a termékre, ami segít a cég jövedelmezőségének növelésében.

Az ellátási lánctól függően többféle ártípus különböztethető meg. Vállalkozások nagykereskedelmi árai – azok az árak, amelyeken a vállalkozás termékeit értékesíti nagykereskedelmi vevő... Ez az ár az előállítási költségből és a vállalkozás nyereségéből áll. A nagykereskedelmi árak azok az árak, amelyeken a nagykereskedelmi viszonteladó elad egy terméket a kiskereskedőnek. Az ár tartalmazza az önköltségi árat, a nyereséget és a szállítási és értékesítési kedvezményt (a nagykereskedelmi szállító költségeit). Kiskereskedelmi ár – az az ár, amelyen a terméket a végfelhasználónak értékesítik. Ez is magában foglalja kereskedelmi kedvezmény(kiskereskedelmi költségek).

NAK NEK külső tényezők az árképzési folyamat a következőket tartalmazza:

Fogyasztók. Ez a tényező mindig is uralta a modern marketinget;

Piaci környezet. Ezt a tényezőt a piaci verseny mértéke jellemzi. Itt fontos kiemelni, hogy a vállalkozás kívülálló vagy vezető, vezetők vagy kívülállók csoportjához tartozik-e;

Az elosztási csatornák résztvevői. Ebben a szakaszban az árat a szállítók és a közvetítők egyaránt befolyásolják. Sőt, fontos megjegyezni, hogy a gyártó számára a legnagyobb veszélyt az energiaárak emelkedése jelenti, így ez az iparág próbálja kézben tartani az államot;

Az állam a vállalkozói tevékenységet terhelő közvetett adókkal, tröszt- és dömpingtilalmakkal befolyásolja az árat.

Az árpolitikának és a marketingmix minden más elemének szorosan együtt kell működnie, bár ezt a kapcsolatot nem mindig lehet hatékonyan megvalósítani. Ezeknek az elemeknek a műveleteinek nem megfelelő, gyakran előforduló eltérése kézzelfogható veszteségeket hoz a vállalkozás számára. Egy termék megfelelő kivitelezése, promóciója és forgalmazása nem garantálja a kellő sikert egy vállalkozás számára, ha árpolitikája rosszul van kialakítva.

Bár az árak változnak a piacon, a piac előtti marketingszakemberek négy fő módszert azonosítanak a kezdeti ár meghatározására. Ezeket az 1.3. ábra mutatja.

1.3. ábra - Az induló ár meghatározásának módszerei

Költséges módszer. A módszer az áraknak a termelési költségekhez való orientációján alapul. Ezzel a módszerrel az ár az önköltségi árból és a haszon bizonyos százalékából tevődik össze. Ez a módszer jobban reagál a vállalkozó, mint a vevő céljára;

Aggregált módszer. Ez a módszer az árat a termék egyes elemeinek árának, valamint az általános (összesített) blokk árának és az egyes elemek hiánya vagy megléte esetén felárak vagy engedmények összegeként számítja ki;

Paraméteres módszer. Ennek a módszernek a lényege, hogy az ár a termék minőségi paramétereinek értékeléséből és arányából kerül meghatározásra;

Árképzés az aktuális árak alapján. E módszer szerint egy adott termék ára a hasonló áruk árától függően kerül megállapításra, lehet több vagy kevesebb.

Az árazási stratégia egy vállalkozás által választott stratégia, amely szerint a piac meghódítása során a termék kezdeti ára a számára a lehető legnagyobb sikerrel változik. Különböző stratégiákat kell kiemelni a terméktől függően (új vagy meglévő).

A sovány árképzési stratégia abból áll, hogy először egy terméket nagyon magas áron adnak el a társadalom egy olyan szegmense számára, amely nem törődik a pénzügyi tönkretétellel, majd az ár fokozatosan csökken a középosztály szintjére, majd a tömeges fogyasztás szintjére.

Az áremelési stratégia csak akkor hatékony, ha a termékek iránti kereslet folyamatosan növekszik, a verseny minimálisra csökken, és a vevő felismeri a terméket.

Léteznek olyan stratégiák is, mint a penetrációs árazás, a lecsúszó árképzés és a megelőző árképzés.

A piac kétségtelenül befolyásolja a termelőt, és különféle módszerekkel kényszeríti az ár beállítására. A marketingesek nyolc fő módszert határoztak meg az árkorrekcióhoz, amelyek segítenek a vállalkozónak kiválasztani a legoptimálisabbat és csökkenteni a költségeket. Az árkorrekció módszerei a következők.

A hosszú távú és rugalmas (rugalmas) árak megállapításának módja. A gyártó rugalmas árat szabhat a termékre az értékesítés időpontjától vagy helyétől függően. Lehetőség van normál ár beállítására is, ugyanakkor a termék minőségének kismértékű megváltoztatására.

A piaci szegmensek árképzésének módja. E módszer szerint az árak piaci szegmensenként, elsősorban fogyasztói szegmensenként különböznek.

Az árak megállapításának pszichológiai módszere. E módszer alkalmazásakor a vállalkozó (főleg a kiskereskedő) a vásárló pszichológiájára támaszkodik. A legegyszerűbb példa a katalógusokban szereplő ár (99 r.90 ezer, ami majdnem 100 r.).

Lépésenkénti differenciálási módszer. A marketingesek olyan lépéseket (réseket) azonosítanak az árak között, amelyeken belül a fogyasztói kereslet változatlan marad.

A választékköltségek újraelosztásának módja. Ez a módszer figyelembe veszi ugyanazon termék választékának sokféleségét, ami kis költségekhez, de jelentős áremelkedéshez vezet.

A tételköltségek újraelosztásának módja. Ebben az esetben a vállalkozó előre alacsony árat állapít meg a fő termékre, de magasabbat a kapcsolódó termékekre.

Franking módszer. Franking - fizetés az áruk szállításáért az eladótól a vevőig. Itt az ár az áruköltségből, a valós szállítási költségekből és a haszonból tevődik össze.

Kedvezmény módszer. Ezt a módszert a termékértékesítés elősegítésére használják. A kedvezmények a vásárolt áruk mennyiségéből és a korábbi fizetésből is származhatnak.

A reklámozás és az árak termékértékesítésre gyakorolt ​​tényleges hatása kizárólag attól az „irritációtól” függ, amelyet az árak és a reklámok keltenek a vásárlókban. Az alkalmazkodás elmélete alapján egyes kutatók azt feltételezték, hogy a vásárlók maguk alkotnak bizonyos szint alkalmazkodás az árak és a reklám hatásához. Amikor a vásárlók új „izgalmakkal” szembesülnek a reklámokból és az árakból, összehasonlítják ezeket az alkalmazkodás szintjével, és pozitívan reagálnak, ha a változások jó érzést keltenek, és negatívan, ha nem.

Ha sem az ár, sem a hirdetés nem változik, akkor a termék értékesítési volumene sem változik. Az egyedi ár- vagy reklámváltozás következtében fellépő lehetséges főbb hatásokat, illetve azok egyidejű változása következtében fellépő interakciós hatásokat az 1.2. táblázat tartalmazza.

1.2. táblázat – Főbb hatások és kölcsönhatások

	Változatlan	Emelkedő	Hanyatló
Változatlan	Az értékesítési mennyiség nem változik	Az értékesítési volumen csökken a korábbi vásárlók vásárlásainak csökkenése és/vagy egyesek teljes elutasítása miatt.	Az értékesítési mennyiséget növeli a meglévő ügyfelek vásárlásainak növekedése és/vagy új ügyfelek hozzáadása ehhez a termékhez
Emelkedő	Az eladásokat növeli, ha a meglévő ügyfelek többet vásárolnak és/vagy új ügyfelek csatlakoznak a termékhez	Az értékesítési volumen fokozatosan csökken	Dupla buff
Hanyatló	Az értékesítési volumen csökken, amiatt, hogy a korábbi vásárlók kevesebbet vásárolnak és/vagy egyesek teljesen elhagyják a terméket	Dupla negatív hatás	Részleges negatív hatás

Tehát az ár meghatározásakor, annak további változásának előrejelzésekor, módosításakor nagyon fontos, hogy a vállalkozó ne csak ne számoljon rosszul, hanem ne becsülje túl az árat, ami közvetlenül befolyásolhatja a vásárlók keresletét és hozzáállását az áruhoz. cég. Ezért a marketingszakemberek elemzik az összes változást, és stratégiákat dolgoznak ki az árak meghatározására és kiigazítására, amelyek hozzájárulnak a jövedelmezőség és a hatékonyság növeléséhez.

A vállalkozás értékesítési politikája. Az áru értékesítési rendszere az egyik legfontosabb a vállalkozás marketingpolitikájában. A marketingpolitikában a marketingszakemberek érintik a legoptimálisabb elosztási csatorna, az áruértékesítés módja kiválasztásának kérdéskörét, amely hatékony felhasználása esetén kétségtelenül növeli a vállalat nyereségét.

A vállalkozás marketingpolitikájának egyik pontja az optimális elosztási csatorna kiválasztása. A termék értékesítési csatornája (forgalmazója) egy meghatározott termék (több termékcsoport) piaci promóciójával, cseréjével foglalkozó szervezet vagy személy.

A termékek értékesítése a legtöbb esetben közvetítőkön keresztül történik, amelyek mindegyike megfelelő értékesítési csatornát alkot. A közvetítők alkalmazása a forgalom területén elsősorban a gyártók számára előnyös. Ebben az esetben az érintettek korlátozott körével kell foglalkozniuk a termékek értékesítésében. Ezenkívül az áruk széles körű elérhetősége biztosított, amikor közvetlenül az értékesítési piacra kerülnek. A közvetítők segítségével csökkenthető a közvetlen kapcsolatfelvétel a termékek gyártói és fogyasztói között.

Közvetítőként ellátó és értékesítő szervezetek, nagy nagykereskedelmi bázisok, tőzsdei struktúrák, kereskedőházak és üzletek működhetnek. A közvetítők igénybevételének fő okai közé tartoznak a következők:

A termékforgalmazási folyamat megszervezése bizonyos pénzügyi forrásokat igényel;

Az optimális áruforgalmi rendszer kialakítása feltételezi a megfelelő ismeretek és tapasztalatok rendelkezésre állását az áruk piaci feltételeiről, a kereskedési és forgalmazási módokról.

A közvetítők kapcsolataiknak, tapasztalatuknak és specializációjuknak köszönhetően lehetővé teszik az áruk széles körű elérhetőségét és a célpiacokra való eljuttatását.

A piacgazdaságban működő vállalkozások nagy figyelmet fordítanak az áruk gyártótól fogyasztóig történő promóciós folyamatának optimalizálásának problémáira. Gazdasági tevékenységük eredménye nagymértékben függ attól, hogy mennyire helyesen választják meg az áruk értékesítési csatornáit, értékesítési formáit és módszereit, a választék szélességét és a vállalkozás által a termékértékesítéshez kapcsolódó szolgáltatások minőségét.

Az elosztási csatorna átveszi az irányítást, és segít átadni egy adott termék vagy szolgáltatás tulajdonjogát valaki másnak, a termelőtől a fogyasztóig. Az elosztási csatorna az áruk termelőtől a fogyasztók felé történő mozgásának módjaként értelmezhető. Az elosztási csatorna résztvevői számos olyan funkciót látnak el, amelyek hozzájárulnak a marketingkövetelmények sikeres megoldásához. Ezek közé tartoznak az olyan funkciók, mint:

Kutatómunka;

Értékesítési promóció;

Kapcsolatfelvétel a potenciális fogyasztókkal;

Áruk gyártása a vásárlók igényei szerint;

Áruk szállítása és tárolása;

Finanszírozási kérdések;

Felelősségvállalás a terjesztési csatorna működéséért.

Az elosztási csatornák háromféleek lehetnek: közvetlen, közvetett és vegyes.

Közvetlen csatornák kapcsolódnak az áruk és szolgáltatások mozgásához közvetítő szervezetek részvétele nélkül. Leggyakrabban olyan gyártók és fogyasztók között helyezkednek el, akik maguk irányítják marketingprogramjukat, és korlátozott célpiacaik vannak.

A közvetett csatornák az áruk és szolgáltatások mozgásához kapcsolódnak, először a gyártótól egy ismeretlen közvetítő résztvevőhöz, majd tőle a fogyasztóhoz. Az ilyen csatornák általában vonzzák azokat a vállalkozásokat és cégeket, amelyek piacaik és értékesítési volumeneik növelése érdekében vállalják, hogy feladnak számos értékesítési funkciót és költséget, és ennek megfelelően bizonyos részesedést az értékesítés felett, és hajlandóak valamelyest gyengíteni a fogyasztókkal való kapcsolatukat. .

A vegyes csatornák egyesítik az első két terjesztési csatorna jellemzőit. Így a gépgyártó komplexum vállalkozásai kevéssé használják ki a beszállítókkal való közvetlen kapcsolattartás előnyeit, a termékeket közvetítői rendszeren keresztül értékesítik. További állami és kereskedelmi közvetítő szervezetek, vállalkozások jelennek meg, amelyek lényegesen nagyobb kínálati és marketingszolgáltatási palettát garantálnak.

Látható tehát, hogy értékesítési politikájának megvalósítása során jelentős készségekre van szükség a cégtől. Azt is meg kell jegyezni, hogy fontos a saját kereskedési hálózat fejlesztése. Ez akkor célszerű, ha az áruk mennyisége elég nagy ahhoz, hogy indokolja a nyereséges kiskereskedelmi hálózat megszervezésének költségeit, ha a fogyasztók kellően közel vannak a céghez és kicsi a számuk, mivel a hálózatszervezés költségei alacsonyak lesznek, ha az áruk magasan képzett szervizt igényelnek stb.

Az elosztócsatorna hosszának és szélességének fogalma korrelál az elosztási csatorna fogalmával.

Az elosztási csatorna hossza a forgalmazási folyamatban részt vevők száma, vagyis a közvetítők száma a teljes értékesítési láncban. A hossznak több szintje van, amelyek közül a legegyszerűbbek a következők: termelő - kiskereskedő - fogyasztó és termelő - nagykereskedő - kiskereskedő - fogyasztó. Ez magában foglalja a nagykereskedelmi marketing módszer fogalmát.

Az elosztási csatorna szélessége a független objektumok száma az elosztási folyamatban egy bizonyos szakaszban, például egy termék nagykereskedőinek száma.

A nagykereskedelem lényegében az árukészletek teljes összességét lefedi, amelyek egyszerre termelési eszközök és fogyasztási cikkek. A nagykereskedelemben általában nagy mennyiségben vásárolnak árut. A nagykereskedelmi beszerzéseket közvetítő szervezetek hajtják végre, azzal a céllal, hogy utólagosan értékesítsék alulról építkező nagykereskedelmi szervezeteknek, kiskereskedelmi vállalkozásoknak. A legtöbb esetben a nagykereskedelem nem kapcsolódik a termékek meghatározott végfelhasználóknak történő értékesítéséhez, pl. lehetővé teszi a gyártók számára, hogy közvetítőkön keresztül árukat forgalmazzanak a fogyasztókkal való minimális közvetlen érintkezés mellett. Az árupiacon a nagykereskedelem a forgalom aktív része.

Emellett a nagykereskedelem az anyagi erőforrások mozgatásának fontos mozgatórugója, minden szinten hozzájárul a termékfeleslegek csökkentéséhez és az áruhiány megszüntetéséhez, részt vesz a regionális és ágazati formák kialakításában. árupiacok... A nagykereskedelem révén növekszik a fogyasztó befolyása a gyártóra, valós lehetőségek nyílnak a kereslet és a kínálat összhangjának elérésére, arra, hogy minden fogyasztó pénzügyi lehetőségei keretein belül, szükségleteinek megfelelően vásárolhasson terméket.

A gyártó viszont maga választja ki a fogyasztót, ami azt jelenti, hogy neki magának kell meghatároznia a piacra gyártott termékek körét és mennyiségét az uralkodó piaci feltételek alapján.

A nagykereskedelem a vállalkozások, szervezetek közötti kapcsolatok olyan formája, amelyben a felek önállóan alakítják ki a termékellátásra irányuló gazdasági kapcsolatokat. Befolyásolja a régiók, iparágak közötti gazdasági kapcsolatrendszert, meghatározza az áruk országon belüli mozgásának módjait, aminek köszönhetően javul a területi munkamegosztás, megvalósul az arányosság a régiók fejlesztésében. A kereskedési környezet ésszerű elosztása érdekében a nagykereskedelemnek konkrét adatokkal kell rendelkeznie a regionális és ágazati piacok jelenlegi állapotáról és a helyzet várható változásairól. A nagykereskedelem fő feladatai:

1) az ipari és műszaki termékek, valamint a fogyasztási cikkek piacának, kínálatának és keresletének marketingkutatása;

2) az áruk gyártásának a fogyasztó által megkívánt választékban, mennyiségben és minőségben történő elhelyezése;

3) az áruk időben történő, teljes és ütemes biztosítása a közvetítők széles körében, kiskereskedők, fogyasztók;

4) az árukészletek tárolásának megszervezése;

5) az áruk tervezett és ütemes importjának és kivitelének megszervezése;

6) a fogyasztó elsőbbségének biztosítása, a szállítóra gyakorolt ​​gazdasági hatásának erősítése a gazdasági kapcsolatok megbízhatóságától, a szállított termékek minőségétől függően;

7) a gazdasági kapcsolatokban a partnerségek stabilitásának biztosítása, az összekapcsolás minden időkategóriában (hosszú távú, középtávú, jelenlegi, működési);

8) a gazdasági módszerek széles körű alkalmazása a szállítók, közvetítők, fogyasztók közötti teljes kapcsolatrendszer szabályozására: az áruk gyártóktól a fogyasztók felé történő promóciójával kapcsolatos összköltségek csökkentése.

A nagykereskedelem fogalma szorosan összefügg annak résztvevőivel, mint: bróker, bizományos, kereskedő, kereskedelmi ügynök. A nagykereskedelemről elmondottakból arra a következtetésre juthatunk, hogy az indirekt marketingmódszerhez tartozik, amely során a gyártók különböző közvetítők szolgáltatásait veszik igénybe a fogyasztók elérésére.

A gyártóktól a fogyasztók felé történő árumozgás folyamatában a kiskereskedelem jelenti az utolsó láncszemet, amely lezárja a gazdasági kapcsolatok láncát. A kiskereskedelemben az anyagi erőforrások a forgalmi szférából a kollektív, egyéni, személyes fogyasztás szférájába kerülnek, azaz. a fogyasztók tulajdonába kerüljenek. Ezt vásárlással és eladással teszi, mivel a fogyasztók készpénzbevételükért cserébe vásárolják meg a szükséges árukat. Itt a termelés és a forgalom új ciklusának kiindulási lehetőségei nyílnak meg, hiszen az árukat pénzzé alakítják.

A kiskereskedelem magában foglalja az áruk lakossági fogyasztásra, szervezetek, vállalkozások, intézmények kollektív fogyasztásra vagy gazdasági szükségletekre történő értékesítését. A termékek értékesítése elsősorban kiskereskedőkön és Vendéglátás... Ugyanakkor a fogyasztási cikkek értékesítése a gyártó vállalkozások, közvetítő szervezetek raktáraiból, vállalati üzletekből, beszerzési pontokból, műhelyekből, műtermekből stb. A kiskereskedelem számos funkciót lát el:

Megvizsgálja az árupiac jelenlegi helyzetét;

Meghatározza bizonyos típusú áruk keresletét és kínálatát;

Kiskereskedelemhez szükséges áruk felkutatása;

Elvégzi az áruk kiválasztását, válogatását a kívánt szortiment összeállításakor;

Fizetést végez a szállítóktól kapott árukért;

Áruk átvételére, tárolására, címkézésére vonatkozó műveleteket végez, árakat állapít meg ezekre;

Szállítóknak, fogyasztóknak szállít szállítmányozási, tanácsadási, reklám-, információs és egyéb szolgáltatásokat.

A kiskereskedelem az ügyfélkiszolgálás sajátosságait figyelembe véve a következőkre oszlik: helyhez kötött, mobil, csomagküldő.

Helyhez kötött kereskedelmi hálózat- a legelterjedtebb, magában foglalja mind a nagy modern, műszakilag felszerelt üzleteket, mind a standokat, sátrakat, bódékat, automatákat. Ugyanakkor különbséget tesznek az önkiszolgáló üzletek között, amelyekhez a vásárló szabadon hozzáférhet az árukhoz. Fajta helyhez kötött kereskedelem vannak "áruház-raktár" típusú üzletek is; a bennük lévő áruk nincsenek kihelyezve a vitrinekre, polcokra, ami jelentősen csökkenti a be-, ki- és felhalmozás költségeit, így a bennük való értékesítés többért történik alacsony árak... Az ilyen üzletek általában a nagyvárosok peremén működnek.

Katalógusból árusító üzletek jönnek létre. Az ilyen kereskedés az áruk előzetes kiválasztásán alapul. Katalógusok adhatók ki a potenciális vásárlóknak, akik meglátogatták ezt az üzletet, vagy postai úton elküldjük nekik.

Az áruk automatákon keresztül történő értékesítésének megszervezése jelentős lehetőségeket rejt magában. Kényelmesek abban, hogy éjjel-nappal dolgozhatnak, értékesítők nélkül. A kereskedelem tárgya általában a fogyasztási cikkek bizonyos köre (italok, szendvicsek, rágógumik, cigaretták, írószerek, borítékok, képeslapok stb.).

A mobil kereskedési hálózat segít közelebb hozni az árut a vevőhöz, és gyors kiszolgálásban részesíteni. Ez a kereskedelem lehet automaták, utánfutók, valamint tálcák és egyéb egyszerű eszközök használatával történő kiszállítás.

A csomagkereskedelem a lakosság, vállalkozások, szervezetek könyvekkel, írószerekkel, hang- és képfelvételekkel, rádió- és televíziókészülékekkel, gyógyszerekkel való ellátásával foglalkozik.

A kiskereskedelem szerkezetében egy szortiment jellemzőt vesznek figyelembe. A termékeket általában megfelelő csoportokba (alcsoportokba) sorolják a termelési eredet vagy a fogyasztói cél alapján. A kiskereskedelemben e tekintetben vannak különböző fajtáküzletek.

A szaküzletek egy meghatározott csoportba tartozó árukat árulnak (bútorok, rádiók, elektromos cikkek, cipők, szövetek, ruhák, tej stb.). Az erősen szakosodott üzletek egy termékcsoportba (alcsoportba) tartozó árukat árulnak (férfi ruházat, munkaruha, selyemszövet stb.). A kombinált üzletek több csoport (alcsoport) áruinak értékesítését végzik, közös keresletet tükrözve vagy a megfelelő fogyasztói kört kielégítve (kulturális javak, könyvek stb.).

Az áruházak számos termékcsoport termékeit árusítják speciális részlegekben. A vegyes üzletek különféle csoportok termékeit árulják, élelmiszereket és nem élelmiszereket egyaránt, anélkül, hogy speciális szekciókat alakítanának ki.

Így a marketingtevékenység keretein belül ki kell alakítani a vállalat piaci magatartásának politikáját. A marketingpolitika a piaci magatartás jellemzőiről kialakított vezetői nézetek összessége. A marketingpolitika a következő irányokba épül fel: áru, értékesítés, ár, valamint az áruk piaci promóciós politikája. Modern vállalkozások aktív marketingpolitikát kell fenntartania a hatékony és sikeres piaci működés érdekében.