Репутаційний менеджмент – персональний імідж. Репутаційний менеджмент: перевірені методи керування репутацією

Метою будь-якого бізнесу є отримання прибутку. Цей чинник залежить від цього, наскільки товар чи послуга цікаві покупцям. Сьогодні споживачі більше довіряють не рекламі, а відгукам та рекомендаціям знайомих. Тому компанії, що поважають себе, приділяють увагу створенню іміджу в Мережі. Для цього вони використовують потужний інструмент - репутаційний менеджмент, який дозволяє сформувати потрібну думку про продукт, підвищити впізнаваність торгової маркита збільшити кількість покупців.

Імідж - особа організації

Чим відоміший бренд, тим більше товар має попит. Від чого залежить популярність? Від споживчої оцінки товару, від емоцій та асоціацій, що виникають у свідомості людей, коли вони чують назву компанії. Ці думки покупців безпосередньо пов'язані з громадською думкою про фірму. Чим більше організація дотримується принципів чесності та відкритості у спілкуванні з клієнтами, тим вищий рівень лояльності користувачів та, відповідно, рівень продажів.

Суть поняття

Репутаційний менеджмент- Це набір стратегічних заходів, спрямованих на формування, підтримку та захист іміджу компанії. Його Головна задача— створення потрібного бачення бренду в очах споживачів та сталої позитивної думки про нього. Даний вид управління полягає в контролі за інформаційним простором навколо товару в мережі Інтернет, прогнозування всіляких загроз, корекції контенту, відстеження негативних відгуків та їх усунення.

Актуальність репутаційного менеджменту

Як відомо, практично все населення земної кулі є користувачами Всесвітньої павутинита щодня звертаються до її ресурсів для пошуку потрібної інформації. Ось і виходить, що якщо в організації або у товару є якісь недоліки, проблеми тощо, людина дізнається про це і при нагоді із задоволенням ділиться своєю думкою зі знайомими. Це означає, що формування образу продукту відбувається стихійно і може одержати негативне забарвлення. Основним у разі є суб'єктивне сприйняття користувачів.

Щоб не допустити такого розвитку подій, саме використовується репутаційний менеджмент. Він дає можливість потенційним споживачам обговорювати пропозиції фірми, задаючи при цьому напрямок.

Спосіб боротьби з негативом

Ні для кого не секрет, що в гонці за першість на ринку йдуть у хід будь-які інструменти. І так званий "чорний піар" з боку суперників може дуже зіпсувати репутацію компанії і викликати негативне уявлення про товар. Робиться це переважно двома способами: або адміністрація замовляє цю роботу профільному фахівцю (для виконання цього завдання необхідне спеціальне обладнання та фінанси), або шляхом замовлення низки поганих відгуків.

У цьому випадку єдиний спосіб очистити ім'я - вдатися до інструментів репутаційного менеджменту. За їх допомогою можна нівелювати небажану інформацію, створити та підтримувати постійну комунікацію з клієнтами та у результаті усунути негативну оцінку з боку споживачів. Але краще, коли ця робота планується заздалегідь, тоді вона дасть найкращі результати.

Краще пізно ніж ніколи

Для Росії даний видуправління досить новий, тоді як в інших розвинених країнах (США, Китай, Південна Кореята ін) технології репутаційного менеджменту застосовують вже тривалий час, що суттєво підвищує рейтинги компаній. У Росії їх ставляться як до антикризовим заходам: коли імідж вже зіпсований, чи інтерес до організації зовсім зник, і замовляють послуги фахівців. І тільки в Останнім часомвсе більше фірм, починаючи свою справу з нуля, використовують репутаційний менеджмент спочатку, щоб одразу сформувати необхідний образпродукту у користувачів та лояльне ставлення до нього. Зробивши чесність, довіру та чуйність основними принципами спілкування з людьми, існує більше шансів завоювати стійке становище на сучасному ринку.

Функції діяльності

Даний вид управління дозволяє вирішити низку певних завдань, а саме:

Етапи

Робота компанії зі створення позитивної думки проходить у кілька етапів:

1. Аналіз існуючого іміджу компанії, внутрішнього та зовнішнього ставлення споживачів до продукту. Від того, наскільки точною буде оцінка справжнього стану справ, залежить розробка стратегії та якість отриманих результатів.
2. Визначення основних цілей, підбір інструментів репутаційного управління, складання списку цілеспрямованих дій.
3. Виконання складеного плану.

Методи реалізації стратегії

Коли визначено завдання роботи, і є чітке розуміння кінцевого результату, починається безпосередній процес формування громадської думки Він також має власну послідовність.

Робота зі створення репутації бренду під силу будь-якому співробітнику, який знайомий з основами репутаційного менеджменту. Тільки для цього потрібна чітка стратегія, щоб розуміти, якого результату необхідно досягти в процесі роботи.

Інструменти створення іміджу в Мережі

Сьогодні Інтернет є однією з найпотужніших сил впливу на свідомість людей. У ньому відбито практично всі сторони життя людини. Контент, яким він наповнений, створюється або цілеспрямовано, або за бажанням окремих замовників. У будь-якому випадку він знаходить широке поширення через свою доступність. Тому усвідомлене використання Всесвітньої мережі може забезпечити високий рівень рекламної діяльності компанії. Для цього існує низка можливостей, а саме:

1. Соціальні мережі (всім відомі "Однокласники", "ВКонтакте", Facebook, Twitter і так далі) дозволяють підтримувати постійний зв'язок з потенційними покупцями, відстежувати оцінку користувача продукту і формувати потрібну думку про товар, а також повідомляти про всі новинки організації. Крім того, ці майданчики дозволяють спілкуватися між собою клієнтами і ділитися при цьому своїми думками, посилаючись при цьому на конкретні джерела.
2. Різні блоги, форуми, сайти відгуків дають можливість надати людям потрібну інформацію для формування лояльного ставлення до бренду та закріпити його, а також підвищити довіру клієнтів.
3. Інтернет-ЗМІ. Розміщення контенту на перевірених сайтах із посиланнями на джерело підвищує зацікавленість пропозицією з боку населення.
4. SEO-оптимізація. Для того, щоб потенційні клієнти могли стати постійними, необхідно подбати про зручність роботи сайту і про його наповненість, а також про те, щоб користувач швидко знаходив інформацію, що цікавить його в мережі.

Використання цих інструментів репутаційного менеджменту дає хороші результати лише в тому випадку, коли є чіткий стратегічний план і вони використовуються одночасно.

Підводне каміння управління

Для того, щоб якісно провести репутаційний менеджмент, можна звернутися до профільної агенції, яка професійно виконає даний вид послуг. Але якщо йдеться не про великої компанії, готової витрачати гроші на створення іміджу, а про маленьку фірму, то, як правило, обов'язки зі створення громадської думки доручають комусь із співробітників, який робить це на власний розсуд. У цьому випадку необхідно розуміти, що якщо людина не має бази знань, а точніше не володіє інструментами репутаційного менеджменту, не знає специфіки майданчиків у мережі Інтернет, а також ряду суттєвих нюансів, її робота буде фрагментарною. Значить, витрачений час та фінанси не принесуть бажаних результатів. Слід враховувати, що з компетенції працівника залежить виконання функцій репутаційного менеджменту.

Посібник зі створення та підтримки іміджу компанії

У будь-якій організації цінуються добрі спеціалісти. Але якщо їх штат та фінанси обмежені, а хочеться здійснювати даний вид управління з хорошими результатами, то можна отримати досвід із підручника з репутаційного менеджменту. На жаль, книг із цієї теми мало. А ті, що представлені сьогодні для читача, розкривають окремі сторони цього процесу. В основному, це окремі статті або інші авторські роботи, в яких йдеться про сутність, принципи, завдання та/або інструменти цієї діяльності.

Єдиним на сьогоднішній день навчальним посібником, у якому глибоко та системно розглянуто дане поняття, є книга Сальникової Л. С. "Репутаційний менеджмент. Сучасні підходиі технології". Це перше в Росії керівництво, в якому детально та поетапно розглянуті всі кроки щодо формування іміджу компанії, представлені нові способи роботи в даній сфері. Позитивним моментомджерела є те, що в ньому всі методологічні основи розкриваються у поєднанні з практичним матеріалом. Автор ділиться секретами покращення іміджу компанії, оскільки тривалий час працювала консультантом з репутаційного менеджменту.

Тим, хто вирішить займатися створенням громадської думки, можна спробувати свої сили, виконавши творчі завдання, представлені у книзі. Саме на них відточували свою майстерність майбутні менеджери формування доброго імені організації в Університеті МЗС Росії. "Репутаційний менеджмент" Сальникової Л. С. на яскравих прикладах розповідає, як перетворити свій бізнес за допомогою вищезгаданого інструменту на прибутковий актив. Книга містить багато корисної інформаціїдля студентів, керівників організацій та людей, які займаються просуванням товарів у мережі.

Будь-яка фірма, яких би розмірів вона не була і якими б ресурсами не мала, прагне не тільки до отримання прибутку, але і до того, щоб мати хороше ім'я і користуватися повагою і довірою людей. Тому можна з упевненістю стверджувати, що просуває організацію в Мережі саме репутація, і репутаційний менеджмент — це той інструмент, який дозволить впевнено зайняти свою нішу в конкурентному середовищі, зробити товар брендовим та перетворити компанію на високоприбутковий актив.

Репутація бренду- це сукупність суджень, що закріпилися, про нього на основі значущих для цільової аудиторії критеріїв (чесність, відповідальність, порядність). Репутація передбачає аналітичний підхід при формуванні думки та ґрунтується на достовірних знаннях та оцінках. Найчастіше це підкріплюється власним досвідом споживача.

Репутація є динамічним процесом, у якому реалізуються стратегічні завданнякомпанії, розраховані на тривалу перспективу Репутація залежить від того, як і якими методами відбувається підприємницька діяльністькомпанії. Вона відображає глибинні економічні та соціальні характеристикибренду.

Чому важлива репутація?

Репутація однаково важлива кожного соціалізованого об'єкта - від людини до міжнародної корпорації.

Згідно з дослідженнями, понад 60% інвесторів розглядають репутацію бренду як один із головних факторів формування його вартості. Репутація може забезпечувати від 20до80% акціонерної вартості компанії, є реальний актив компанії. Репутація повільно формується, але, на відміну від матеріальних активів, є відносно стійкою і не схильна до коливань цін на ринку.

Репутація значно впливає ефективність продажів продукції бренда. 87% людей, які купують в інтернеті, обов'язково цікавляться відгуками про компанію перед покупкою товару. 73% споживачів охоче довіряють компанії, якщо більшість відгуків про неї позитивні. 80% онлайн-покупців скасовують своє замовлення після прочитання негативного відгуку про бренд. Репутацію іноді називають "кредитом довіри" - 62% споживачів вірять, що компанія з гарною репутацією не випускатиме продукцію поганої якості.

Водночас репутація важлива для компанії при найму співробітників.Потенційні співробітники обов'язково шукають інформацію про майбутнього роботодавця. 67% професіоналів відмовляються від запропонованої вакансії через погану корпоративну репутацію бренду.

Хороша репутація компанії допомагає залучити нових споживачів та утримати існуючих, збільшити надходження інвестицій та ефективність продажів. У довгостроковій перспективі репутація підтримує компаніюу разі виникнення економічних труднощів за рахунок лояльних клієнтів.

Репутація бренду та його імідж

Досить часто споживачі і навіть керівники брендів ототожнюють поняття «імідж» та «репутація». Насправді, імідж є складовою репутаціїта має інші передумови для свого формування.

Знайомство споживача з брендом починається із взаємодії з компонентами фірмового стилю – це засіб об'єктивного позиціонування. При сприйнятті цих елементів, у свідомості людини формується імідж – це ідеальний образ, що створюється брендом для виникнення певного враження про компанію у свідомості цільової аудиторії. Таким чином, імідж - це штучно створена думкасеред певної групи людей. Його завданням є формування позитивного образу бренду серед аудиторії.

На відміну від іміджу, репутацію створити не можна – її необхідно заробити. Репутацією можна вважати відгук чи реакцію громадськості політику компанії. Побудова репутації відбувається протягом усієї діяльності бренду та працює на довгострокову перспективу. Якщо імідж залежить від зовнішніх характеристик, репутація залежить від цілісного сприйняття як внутрішніх, так і зовнішніх якостей бренду.

Що таке керування репутацією

Для ефективного здійснення управління репутацією бренду, розробляється репутаційна стратегія. Ця програма визначає комплекс заходів для формування позитивної репутації та механізмів їх реалізації.

Хто займається управлінням репутації бренду

Управлінням репутації бренду бренд-менеджери. Компанія може мати власних чи найманих спеціалістів, які займаються розробкою комплексної стратегії побудови репутації. У створенні репутаційної стратегії та безпосередньої її реалізації мають брати участь головні посадові особикомпанії.

Стратегії управління репутацією бренду

Формування репутації за рахунок перших осіб та топ-менеджерів компанії

В багатьох випадках репутація керівника компаніїнерозривно пов'язана із репутацією бренду. Публічний лідер викликає повагу як потенційних клієнтів та споживачів, так і партнерів, співробітників. Відома особа викликає довіру до компанії, впевненість у її професіоналізмі та повагу. Такий лідер стане сильною мотивацією для решти співробітників, які також працюватимуть над поліпшенням репутації бренду.

Докладніше про персональному брендингучитайте у нашій статті.

Сильна команда як основа формування репутації

Цей аспект управління репутацією найбільш важливий для тих організацій, які надають різноманітні експертні послуги чи технологічні рішення. Наприклад, в брендинговому агентствіKoloroнад створенням бренду працює кілька фахівців – менеджер проекту, дизайнер, маркетолог, копірайтер. Усі вони відповідають різні аспекти роботи. Продуктивність та якісність роботи підтримується за рахунок ефективної комунікаціїміж усіма відповідальними працівниками.

Ретельне опрацювання місії та філософії компанії

Філософія бренду, заснована на головних чеснотах, допомагає сформувати імідж відповідальної, порядної чи чесної компанії. Згодом, якщо підкріплювати імідж відповідними заходами, він перетвориться на позитивну репутацію бренду.

Акцент на перевагах компанії

Найлегше керувати репутацією за рахунок такої гідності бренду як якість(Продукції або надання послуг). Це ефективно підвищує лояльність існуючих клієнтів та залучає нових. До того ж, якість легко перевірити (спробувавши чи віддавши на аналіз) чи протестувати (замовивши послугу).

Як перевагу компанії можна використовувати багаторічний досвідв наданні послуг та показники успішної реалізаціїпроектів. Великим плюсом на користь формування позитивної репутації буде підтвердження якості роботи сертифікатами та участю в міжнародних конкурсахчи виставках.

Фінансова стабільністьтакож може бути використана як одна зі складових репутаційної стратегії. Це допоможе отримати довіру інвесторів та партнерів, потенційних співробітників.

Корпоративна соціальна відповідальність компанії

Важливо враховувати як інтереси компанії, а й суспільства - від постачальників до простих працівників. Бережне ставлення та турбота компаніїпро своїх співробітників відіграє важливу роль у формуванні репутації бренду. Добровільно беручи на себе відповідальність за підвищення якості життя своїх працівників та суспільства в цілому, бренд набуває додаткових переваг, особливо на тлі бездіяльних конкурентів.

Найкращих результатів можна досягти, одночасно інтегруючи хоча б дві-три стратегії у компанії. Окрему увагу варто приділити розробці фірмового стилющо тісно взаємопов'язаний з репутацією бренду. Фахівці брендингової агенції Koloro займаються розробкою назви, слогану, створенням логотипу та інших елементів фірмового стилю.

Технології репутаційного менеджменту

Для досягнення перерахованих вище стратегій можна і потрібно використовувати такі технології.

Організація спеціальних заходів та акцій

Це потужний інструмент для привернення уваги громадськості.Сюди належать організація виставок, презентацій, ярмарків, участь у конференціях чи семінарах, змаганнях, проведення соціальних акцій.

Це допомагає реалізувати відразу кілька стратегій репутаційного менеджменту. Публічний лідер, який впевнено розповідає про переваги бренду на конференції, залучить нових партнерів та клієнтів. Сильна команда співробітників, яка представлена ​​на змаганні, покаже професіоналізм компанії.

Важливу роль відіграє проведення соціальних акцій- вони найкраще показують відповідальність компанії.

Щодня тисячі робітників приїжджали з Південної Азії до Дубаю, щоб отримати роботу для підтримки своїх сімей. Вартість дзвінка за кордон становить $0.91/хвилину, в той час як середня заробітня плата- $6/день. Робітники було неможливо регулярно зв'язуватися зі своїми сім'ями. 2014 року Coca-Cola запустила акцію HelloHappinessPhoneBooth. Спеціальний автомат приймав кришечки від пляшок з-під коли (вартість банки $0.68) і надавав 3 безкоштовні хвилини для дзвінка за кордон, дозволяючи робітникам заощадити.

Зміцнення внутрішньокорпоративних відносин

Патріотизм працівниківстосовно своєї компанії також сприяє зміцненню репутації. Створити сильну команду допоможуть такі заходи:

• об'єднання співробітників для досягнення однієї мети: формування спільних цінностей;
• підтримка високого рівня професіоналізму: розвиток співробітників за рахунок тренінгів, семінарів;
• мотивація працівниківта формування корпоративної культури;
• підтримка сприятливої ​​атмосферидо роботи всіх фахівців;
• порозумінняміж працівниками;
• використання елементівфірмового стилю .

Комунікації business-to-business (B2B)

Взаємодія з партнерами має базуватися на сумлінностівиконання угод та прозоростіцілей співробітництва. Зміцнення репутації у підприємницькому середовищізалежить від раціональних лідерів бренду та їх продуманих рішень.

Media Relations

Грамотно збудовані відносини з пресоюзначною мірою впливають ставлення громадськості до бренду. Іноді варто проводити прес-конференції, запрошуючи на них кількох представників ЗМІ. Хороші відносини з пресою не такі важливі для формування позитивної репутації, як для запобігання негативним відгукам у бік компанії. Тому журналістів варто своєчасно надавати необхідну інформацію про діяльність компанії.

Бажаєте дізнатися більше про створення ідеального образу та формування репутації?Підписуйтесь на нашу розсилку внизу сторінки і телефонуйте - ми з радістю проконсультуємо вас з усіх питань! Не забудьте замовити у нас розробку фірмового стилю – це фундамент побудови репутації вашого бренду!

Рано чи пізно будь-яка компанія стикається з необхідністю цілеспрямовано формувати свою репутацію.За словами Олексія Зловедова, автора книги «Репутаційний менеджмент (RM). Маленька осанна на честь RM або чому і чому варто витратити на це гроші» переважним варіантом є ситуація, коли на тлі благополуччя компанія закладає основи майбутньої стабільності у вигляді інвестицій у репутацію.

Наприклад, 2000 року Клодтовські коні на Анічковому мосту, простоявши на Невському проспекті близько століття, вимагали реставрації. Музей міської скульптури, у веденні якого вони перебували, на той момент не мав коштів на проведення робіт. На допомогу прийшов «Балтінвестбанк» (тоді «Балтонексім банк»). При виході на петербурзький ринок він позиціонував себе як міцний міський банк і солідний діловий партнер. У рамках PR-кампанії для підтримки своєї репутації банк підписав із Комітетом з охорони та використання пам'яток Санкт-Петербурга договір на фінансування робіт з реставрації, провів тендер на проведення будівельних робітта організував прес-конференцію, сповіщаючи міські засоби масової комунікації про «довгограючий» PR-проект. Одночасно за банку було створено Фонд підтримки культури. Вся ця діяльність регулярно висвітлювалася в міській пресі та на телебаченні, що яскраво й тим не менш ненав'язливо працювало на зміцнення позитивної репутації серед мешканців Санк-Петербурга [Стратегія та тактика бізнес-комунікацій. Л.В. Азарова, К.А. Іванова, В.М. Шадрова, Т.Г. Шереметьєва, І.П. Яковлєв. СПб.: Вид-во СПбГЕТУ «ЛЕТИ», 2007, 92 с. Навчальний посібникс. 35].

Найчастіше процес побудови чи корекції репутації буває зумовлений гаданим у майбутньому продажем компанії та бажанням максимізувати доходи, оскільки «добре ім'я» ринком оцінюється дуже дорого. Однак можлива і примусова екстрена корекція репутації, яка може бути пов'язана з необхідністю виходу з кризи, що переживається компанією в силу різних (залежних і не залежать від неї самої) причин.

Так, навесні 2002 року репутація пивоварної компанії «Очаково» постраждала від поширеної Держторгінспекцією інформації про те, що продукція «Очаково» містить бензоат натрію – небезпечний для життя консервант. Незважаючи на те, що добре ім'я компанії було відновлено (суд задовольнив позов «Очаково» до Держторгінспекції), збитки вона зазнала значного.

Свою репутацію компанія будує довгі роки, а втратити може одного дня, і від подібних ситуацій не застрахована жодна компанія. Важливо те, як вона справляється з проблемами, що виникають. Якщо компанія робить це з гідністю, оперативно вживаючи необхідних заходів, то завдані репутації збитки з високою ймовірністю може бути відшкодовано. А в деяких випадках позиції компанії в очах цільових аудиторій можуть навіть посилитись.

Отже, можна дійти невтішного висновку у тому, що управління репутацією є невід'ємний елемент конкурентного поведінки підприємства. Слід нагадати, що термін «управління» означає «сукупність скоординованих заходів, вкладених у досягнення поставленої мети» .

Отже репутаційний менеджмент - це комплекс стратегічних заходів, вкладених у формування, підтримку та захист репутації підприємства.

К.С. Букша у своїй книзі «Управління діловою репутацією. Російська та зарубіжна PR-практика» говорить про те, що в роботі з репутацією існує «програма мінімум» – стати впізнаваним і при цьому викликати позитивні реакції та «програма максимум» – стати коханими.

Дослідник говорить про те, що у ділової репутаціїє якийсь «базис» та «надбудова».

Оскільки автор цієї роботи розглядає питання управління репутацією в мережі магазинів, то в даному випадку до «базису» будуть ставитися такі прості речі, як наявність необхідного товару, чистота залів магазинів, акуратність форми у продавців, відсутність черг, чесність, тобто наявність турботи про покупця. Слід зазначити, що важливо взаємодія всіх перелічених вище якостей, оскільки лише в сукупності вони можуть призвести до формування бажаної позитивної репутації. Іншими словами, всі повинні знати, що компанія – чесна, дбайлива та надійна.

«Надбудова» - це те, що робить репутацію компанії цінним матеріальним активом, що вартує великих грошей. Сюди відносяться всі ті компоненти репутації, які роблять її не просто гарною, а дуже хорошою, забезпечують особливі конкурентні переваги (яскрава особистість керівника, корпоративні легенди, особливий нагляд за швидкістю та якістю послуг, соціальна відповідальність).

Проаналізувавши велика кількістьвітчизняних та зарубіжних джерел, автор дипломної роботидійшов висновку, що можна виявити такі основні етапи роботи з репутацією:

1. Створення нематеріальної вартості

Це реальна фактична діяльність підприємства щодо створення конкурентних переваг, таких як якісний продукт, яскравий та орієнтований на цільову аудиторію бренд, добре навчений персонал, чітка фінансова структура, прекрасні відносини з постачальниками та клієнтами тощо.

2. Комунікація

На цьому етапі важливо визначити, які саме конкурентні переваги будуть найважливішими в комунікації з різними учасниками ринку. Не всім їм потрібні ті самі відомості про компанію. Допустимо інвесторам необхідно раз на квартал подавати звіт про діяльність, а клієнти головним чином дізнаватимуться про компанію, її акції. рекламних кампаній, новин із сайту, публікацій у ЗМІ. Інакше кажучи, слід на безперервній основі готувати та поширювати спеціалізовані інформаційні пакети, подаючи певним групам ту інформацію, яка їм потрібна та цікава.

3. Оцінка реакції цільових аудиторій

Слід постійно переглядати значущість реакції кожної окремої цільової аудиторії, тобто, яка інформація і як впливає її реакцію і поведінка.

4. Оцінка змін вартості

На цьому етапі слід оцінити, як робота зі створення репутації вплинула на капіталізацію компанії та її фінансові показники. Це легше зробити тим фірмам, які можуть оцінити вихідний вплив кожного партнера, споживача (групи споживачів), інвестора на вартість бізнесу та визначити динаміку цього вартісного впливу під впливом спрямованих комунікацій.

5. Захист корпоративної репутації, якщо фірму з тих чи інших причин хочуть дискредитувати

Не слід, та й неможливо збудувати якусь універсальну репутацію, намагаючись догодити всім, розумніше зосередитися на ключових аудиторіях, які найбільш важливі для компанії. Для успішного формування своєї репутації організація повинна усвідомлювати, з ким здійснювати комунікацію з метою підтримки репутації та розмовляти з кожною цільовою аудиторією її мовою, враховуючи її переваги та очікування. Г. Даулінг, один із провідних світових експертів у питанні ділової репутації, виділив чотири найважливіші групи цільових аудиторій:

Нормативні групи встановлюють для діяльності організації загальні закони та правила, а також оцінюють цю діяльність. До цієї групи належать урядові установи, органи влади, регулюючі органи, громадські організації, ділові та професійні об'єднання.

Функціональні групи безпосередньо впливають на всі аспекти повсякденної діяльності організації, сприяючи розвитку виробництва та обслуговування клієнтів. До цих груп належать ті, з ким доводиться стикатися щодня: співробітники, постачальники, дистриб'ютори та сервісні організації, рекламні та маркетингові агенції, юридичні та консалтингові фірми. Саме вони більшою мірою формують суспільна думкапро компанію та поширюють потім його по всьому діловому співтоваристві.

Дифузні групи виявляють інтерес до організації у зв'язку із захистом прав інших членів суспільства. Їх цікавить свобода інформації, захист довкілля, рівні змогу працевлаштування, становище соціально незахищених громадян тощо. Одна з найбільш важливих груптут - журналісти, які вирішально формують громадську думку.

Споживачі представляють дуже важливий сегмент цільових аудиторій, будучи дуже неоднорідний. Маркетологи стверджують, що споживачі купують у організацій не товари чи послуги, а вирішення своїх проблем та задоволення своїх потреб. При цьому різні типиспоживачів бажають отримати від організації різні набори вирішення таких проблем, тому кожної групи споживачів важливі певні компонентирепутації.

Оскільки репутацію компанії неможливо «зворухати», для ефективної роботи з нею необхідно визначити, з чого складається репутація. З багаторічних досліджень різних наукових діячів автору даної роботи вдалося виявити шість компонентів репутації, якість роботи з якими безпосередньо впливає на успіх компанії на ринку і які приймаються до уваги цільовими групами при складанні сталої думки про компанію.

1. Емоційна привабливість. Цей чинник важливий для компаній, що пропонують товари широкого вжитку. Покупець завжди шукає хоч якусь ознаку «порядності» чи «непорядності» цієї компанії, щоб зробити правильний вибір. І такою ознакою може стати будь-яка «дрібниця», причому, яка не обов'язково має пряме відношення до послуг компанії: тон голосу продавця, враження після відвідування магазину, побачена напередодні інформація в Інтернеті або почута від «перевіреної людини», розмова співробітників, впевнених, що їх ніхто не чує, відчуття від контакту з компанією.

2. Якість продукції. Сьогодні без цього на ринку нічого робити, і компанія, що випускає неякісну продукцію, просто приречена.

3. Відносини із партнерами. Сюди входять як зовнішні партнери та постачальники, так і співробітники компанії. Останні, йдучи з роботи, стають частиною зовнішнього світу, в якому про компанію говорять і пишуть вони і люди, що їх оточують. Роль відносин із зовнішніми партнерами важко переоцінити, враховуючи те, що постачальники та партнери за проектами, як правило, знайомі з тією стороною компанії, яка не висвітлюється у рекламі та рідко – у спілкуванні з клієнтами та ЗМІ. Компанії, які не приділяють достатньо уваги роботі із зовнішніми партнерами, фактично закладають у власну репутацію «бомбу уповільненої дії», оскільки у разі погіршення чи розриву відносин, скривдженим партнерам буде, «що розповісти» про компанію.

4. Репутація керівництва. Враховуючи етап економічного розвитку, на якому знаходиться більшість країн пострадянського простору, коли перехід від накопичення капіталу до професійному управліннюїм ще триває, керівник чи власник компанії (а часто це одна й та сама особа), незалежно від його реального рівня повноважень, сприймається громадськістю як «обличчя та совість» цієї компанії. Тобто, всі рішення та вчинки цієї людини, про які стає відомо, незмінно впливають на ставлення до продукції компанії та компанії взагалі.

5. Соціальна ответственность. Хоча соціальна відповідальність бізнесу лише починає входити до сфери пріоритетів компаній у наших широтах, громадські очікування соціального внеску від бізнесу є досить високими. Існує багато видів соціальної відповідальності: політична, юридична, моральна тощо. буд. Їх сутність полягає у обов'язки компанії виконувати відповідні політичні, юридичні та моральні вимоги, які пред'являються йому суспільством, державою, колективом. Організація повинна, з одного боку, правильно вибрати соціальні орієнтири, з іншого використовувати всі можливості (знання, досвід). Для забезпечення ефективності суспільних ініціатив та закріплення репутації соціально відповідального бізнесу важливо підходити до витрат на соціальні потреби як до інвестицій: знайти тих, кому вони потрібні, вивчити потреби, розробити план співробітництва, звітності та висвітлення результатів.

6. Фінансові показники. Бізнес, який не заробляє – не бізнес за визначенням. І той факт, що справи у компанії йдуть успішно, безперечно, впливає на її репутацію.

На думку фахівців у галузі репутації І.В.Олійника та А.Б. Лапшова, репутаційний менеджмент - це стратегія, спрямовану формування та зміцнення репутації фірми та її топ-менеджерів невиробничими засобами і методами. Це розроблений план дій, що передбачає все можливі розвиткуподій для фірми, визначений на різні періоди, залежно від потреб компанії, що включає в себе зв'язки з громадськістю (зовнішньою та внутрішньою), зв'язки з державними структурами, рекламу, заходи прес-служби та спеціальні заходи, спрямовані на просування фірми. Поєднання всіх перелічених вище компонентів дозволяє досягти легкості і передбачуваності управління, ефективності в досягненні поставленої мети в управлінні репутацією.

ПОЛІТИКА КОНФІДЕНЦІЙНОСТІ

1. Загальні положення

1.1. Ці Правила є офіційним документом та визначають порядок обробки та захисту інформації про фізичних осіб, що користуються послугами інтернет-сайту (далі - Сайт).

1.2. Метою цих Правил є забезпечення належного захисту інформації про користувачів, у тому числі їх персональних даних, від несанкціонованого доступу та розголошення.

1.3. Відносини, пов'язані зі збиранням, зберіганням, розповсюдженням та захистом інформації про користувачів Сайту, регулюються цими Правилами та чинним законодавством Російської Федерації.

1.4. Чинна редакція Правил, які є публічним документом, доступна будь-якому користувачеві Інтернету при переході за посиланням https://сайт. Адміністрація Сайту має право вносити зміни до цих Правил. При внесенні змін до Правил Адміністрація Сайту повідомляє про це користувачів шляхом розміщення нової редакціїПравил на Сайті за постійною адресою не пізніше ніж за 10 днів до набрання чинності відповідними змінами.

1.5. Використовуючи Сайт, включаючи оформлення замовлень або залишення будь-яких заявок, Користувач висловлює свою згоду з умовами цієї Політики конфіденційності. Діючи вільно, своєю волею та у своєму інтересі, а також підтверджуючи свою дієздатність, Користувач дає згоду ТОВ «ГАРАНТ» (ІПН 7733264350, ОГРН 5157746206987) на обробку своїх персональних даних як без використання засобів автоматизації, так і з їх використанням.

1.6. У разі незгоди Користувача з умовами цієї Політики Конфіденційності, використання Сайту має бути негайно припинено.

2. Умови користування Сайтом

2.1. Надаючи послуги з використання Сайту, Адміністрація Сайту, діючи розумно та сумлінно, вважає, що Користувач: має всі необхідні права, що дозволяють йому використовувати цей Сайт; вказує на достовірну інформацію про себе в обсягах, необхідних для користування Сайтом; ознайомлений із цією Політикою конфіденційності та висловлює свою згоду з нею та приймає на себе зазначені в ній права та обов'язки.

2.2. Адміністрація Сайту не перевіряє достовірність інформації, що одержується (збирається) про користувачів, за винятком випадків, коли така перевірка необхідна з метою виконання Адміністрацією Сайту зобов'язань перед користувачем.

3. Цілі обробки інформації

3.1. Обробка інформації про Користувачів здійснюється з метою надання Користувачеві інформації про продукцію Сайту, а також з метою виконання зобов'язань Адміністрації Сайту перед Користувачами щодо використання Сайту, включаючи проведення рекламних та розсилок новин.

4. Склад інформації про користувачів

4.1. Персональні дані Користувачів

Персональні дані Користувачів не є загальнодоступними і включають:

4.1.1. надаються Користувачами та мінімально необхідні для використання Сайту: ПІБ, номер контактного телефону та адреса електронної пошти.

4.2. Інша інформація про Користувачів, що обробляється Адміністрацією Сайту: Адміністрація Сайту обробляє також іншу інформацію про Користувачів, яка включає:

4.2.1. стандартні дані, що автоматично одержуються http-сервером при доступі до Сайту та наступних діях Користувача (IР-адреса хоста, вид операційної системикористувача, сторінки Сайту, відвідувані користувачем).

4.2.2. інформація, що автоматично отримується при доступі до Сайту з використанням закладок (cookies).

5. Обробка інформації про користувачів

5.1. Обробка персональних даних складає основі принципів:

а) законності цілей та способів обробки персональних даних;

б) сумлінності;

в) відповідності цілей обробки персональних даних цілям, заздалегідь визначеним та заявленим при зборі персональних даних, а також повноваженням Адміністрації Сайту;

г) відповідності обсягу та характеру оброблюваних персональних даних, способів обробки персональних даних цілям обробки персональних даних;

д) неприпустимість об'єднання створених для несумісних між собою цілей баз даних, які містять персональні дані.

5.1.1. Використання персональних даних з метою проведення рекламної та інформаційної розсилок відбувається до моменту відписки Користувача від них через посилання в листах, що одержуються.

5.1.2. Зберігання та використання персональних даних Персональні дані користувачів зберігаються виключно на електронних носіях та обробляються з використанням, як автоматизованих систем, так і особисто офіційним співробітником сайту.

5.1.3. Персональні дані Користувачів не передаються будь-яким третім особам, за винятком випадків, прямо передбачених цими Правилами. При вказівці Користувача або за наявності згоди Користувача можлива передача персональних даних Користувача третім особам-контрагентам Адміністрації Сайту за умови прийняття такими контрагентами зобов'язань щодо конфіденційності отриманої інформації. Надання персональних даних Користувачів на запит державних органів(органів місцевого самоврядування) здійснюється у порядку, передбаченому законодавством.

5.1.4. Сайт не здійснює збирання на зберігання та обробку Особливих персональних даних, зазначених у П. 4.3. цієї Політики конфіденційності. Такі спеціальні персональні дані вводяться користувачем безпосередньо на сайті електронного платіжного шлюзу ChronoPay і передаються йому в зашифрованому вигляді. Діяльність ChronoPay відповідає вимогам закону "Про персональні дані". Усі дії з персональними даними платників здійснюються виключно на території Російської Федерації. Відповідно до вимог міжнародних платіжних систем дані Вашої картки після завершення платежу не зберігаються ні в системі Сайту, ні на авторизованому сервері ChronoPay.

6. Права та обов'язки користувачів

6.1. Користувачі мають право:

6.1.1. На підставі запиту отримувати від Адміністрації Сайту інформацію щодо обробки його персональних даних.

6.1.2. Відкликати згоду на обробку та зберігання персональних даних шляхом направлення письмової заяви на адресу 125466, м. Москва, вул. Юрівська, будинок 92, прим.I, кімн.40.

6.2. Сайт є офіційним ресурсом та головною функцією Сайту є надання достовірної інформації про послуги компанії сайт. Дані, надані Користувачами, не видно іншим Користувачам.

7. Заходи захисту інформації про Користувачів

7.1. Адміністрація Сайту вживає технічних та організаційно-правових заходів для забезпечення захисту персональних даних Користувача від неправомірного або випадкового доступу до них, знищення, зміни, блокування, копіювання, розповсюдження, а також від інших неправомірних дій.

8. Звернення користувачів

8.1. Користувачі мають право надсилати Адміністрації Сайту свої запити, у тому числі запити щодо використання їх персональних даних у формі електронного документа, підписаного кваліфікованою електронним підписомвідповідно до законодавства Російської Федерації.

8.2. Адміністрація Сайту зобов'язується розглянути і направити відповідь на запит користувача протягом 10 днів з моменту надходження звернення.

8.3. Вся кореспонденція, отримана Адміністрацією Сайту від Користувачів, стосується інформації обмеженого доступу та не розголошується без письмової згоди Користувача. Персональні дані та інша інформація про Користувача, який направив запит, не можуть бути без спеціальної згоди Користувача використані інакше як для відповіді на тему отриманого запиту або у випадках, прямо передбачених законодавством.

За даними компанії Deloitte & Touche, 60% користувачів читають відгуки перед покупкою. 80% не замовлятимуть продукцію у компанії, про яку пишуть негатив. Щоб до Вас зверталися клієнти, а продаж зростав, важливо підтримувати позитивну репутацію.

Але як відстежити відгуки, адже інтернет такий величезний? Як реагувати на негатив? Що робити, щоб клієнти залишали позитивні відгуки? Допоможе репутаційний менеджмент (reputation management) – управління іміджем в інтернеті.

6 завдань управління репутацією в інтернеті

1. Правильне позиціонування та підвищення впізнаваності бренду в Мережі.
2. Управління негативом - пошук та своєчасна реакція.
3. Залучення нових клієнтів.
4. Утримання існуючих клієнтів та формування адвокатів бренду.
5. Збільшення лояльності. За даними агентства Nielsen, 62% користувачів довіряють відгукам в Інтернеті.
6. Зворотній зв'язок із аудиторією.

Основні методи репутаційного менеджменту в Мережі

З одного боку, працюємо з негативом і підтримуємо позитивну репутацію, з іншого - знаходимо шляхи для подальшого розвиткубренду. Негативні коментарі допомагають виправляти помилки та ставати краще в очах клієнтів.

Моніторинг інформації в інтернеті

Шукаємо згадки про бренд на майданчиках, де цільова аудиторіяділиться особистим досвідом. Підійдуть блоги, соціальні мережі, тематичні форуми, сайти відгуків, довідники, карти. Як шукати? За допомогою ключових запитів: назва бренду (+ «відгуки», + «форум», + «оцінки» тощо), слоган, адреса ресурсу та магазинів, імена співробітників, назва продуктів.

Існують спеціальні системи, які автоматично збирають та аналізують згадки про бренд: «Крібрум», Talkwalker, Google Alerts, YouScan, Mention.

Робота з позитивними та нейтральними коментарями

За відгуки в інтернеті, які покращують репутацію, варто дякувати. Це зіграє на руку: задоволений клієнт стане ще лояльнішим і, можливо, перетвориться на адвоката бренду. Можна просто подякувати, але краще вручити знижку на наступну покупку чи інший бонус.

Робота з негативними коментарями

З незадоволеними клієнтами потрібно бути ще уважнішими, інакше можна розгнівати їх та остаточно зіпсувати репутацію в Мережі. Якщо відгук містить достовірну інформацію, необхідно з'ясувати причину непорозуміння, прислухатися та виправити свої помилки, а автору подякувати та повідомити, що заходи вже вжито.

Якщо відгук містить недостовірну інформацію, все одно не варто звинувачувати автора - це лише посилить ситуацію. Краще написати ввічливу відповідь.

Робота з наклепом

Є люди, які хочуть зіпсувати Вашу репутацію та займаються чорним піаром у Мережі. Це недобросовісні конкуренти та колишні співробітники, які причаїли образу. Вони залишають відгуки, які містять неправдиву інформацію та ганьблять ім'я бренду. Ми знаємо 2 способи боротьби з наклепом:

1. Видалення коментарів модератором сайту або через юриста.
2. Нівелювання негативу за допомогою позитивних відгуків. Щоб їх зібрати, проводять акції – наприклад, дарують знижки за коментарі. Через війну позитивні відгуки витісняють негативні.

Додаткові методи репутаційного менеджменту

Для більш ефективного формування позитивної репутації разом із класичними інструментами управління іміджем рекомендуємо використовувати додаткові.

Крауд-маркетинг

Управління репутацією за допомогою розміщення коментарів в інтернеті, в яких автор рекомендує конкретну компанію, а точніше Ваш бренд. Коментарі розміщуються на майданчиках, де зосереджена цільова аудиторія: під статтями у блогах, на форумах, у сервісах запитань-відповідей та спільнотах у соцмережах.

Крауд-маркетинг – це взаємодія з потенційними користувачами, які про Вас не знають.

Можна спілкуватися від імені бренду. Не нав'язувати послуги, а делікатно відповідати на запитання та демонструвати професіоналізм.

Також можна спілкуватися від рядового користувача. Їм більше довіряють, аніж представникам бренду.

Управління репутацією за допомогою SEO - це просування позитивних відгуків у пошукових системах. Насамперед користувачі відкривають сторінки, що знаходяться на верхніх позиціях. Тож якщо негативні відгуки розміщені десь унизу, до них можуть не дійти.

5 етапів репутаційного менеджменту

1. Аудит – підбираємо запити, за якими потенційні покупці шукають інформацію про бренд.
2. Аналіз – дивимося видачу пошукових систем за запитами.
3. Робота з відгуками – реагуємо на негатив, видаляємо наклеп.
4. Відбір майданчиків – знаходимо майданчики, на яких можна розмістити позитивні відгуки.
5. Додаткові інструменти – з'ясовуємо, які методи краще спрацюють, та використовуємо їх.

Кому потрібне управління репутацією?

Керувати репутацією повинен кожен, хто хоче зберегти наявних клієнтів та залучити нових. Але важливо пам'ятати, що послуг бренд-менеджера недостатньо. Жодна технологія репутаційного менеджменту не допоможе сформувати позитивну репутацію, якщо ви пропонуєте поганий продукт. Насамперед потрібно працювати над якістю товару та сервісу. А репутаційний менеджмент допоможе зробити бренд більш впізнаваним, а клієнтів більш лояльними.

Корисно 0