Для пошуку та збору інформації використовують. Робота з інформацією

Виявлення необхідних даних на вирішення проблем починають передусім вивчення звітів, формально існуючих джерел информации. Складаються схеми дослідження, форми збору даних, визначаються період часу охоплення, ступінь деталізації, рівень охоплення.

Аналіз документів.Є початковим етапів у дослідженні та найбільш формалізованим. Аналізується весь обсяг наявної в організації документації, це і нормативні матеріали (посадові інструкції, кваліфікаційні вимогита інструкції, накази за схемами документообігу, посадові повноваження, закріплені наказами та інструкціями тощо), звітні матеріали, структура показників звітності, система планів. Інтерес можуть представляти спеціальні звіти, довідки, вибіркові статистичні дані, які готують працівники апарату управління за окремими запитами керівників, клієнтів, вищих та інспектуючих органів. При аналізі документів, наприклад, про простої обладнання та працівників, причин простоїв та понаднормових, можуть бути спотворені дані, які бажано додатково перевіряти. Дуже часто організаційна схема (структура) управління не відображає реального поділу повноважень та обов'язків. Паралельно з аналізом документів бажано здійснювати інші види збору інформації щодо проблеми.

Враховуючи, що інформація про проблеми управління найчастіше не формалізована у звітній формі та статистичних даних, для збирання інформації застосовуються соціологічні методи.

Збір інформації з проблем управління на основі соціологічних методів дозволяє сформувати інформаційну базупро потреби та інтереси персоналу організації, характер взаємовідносин між людьми та групами, про тип культури, стиль управління та поведінки, виявити роль окремих працівників та груп у виникненні відхилень від запланованих цілей, оцінити зацікавленість виконання завдань.

Для цих цілей широко застосовуються : інтерв'ю, анкетні опитування, спостереження та самоспостереження. Усе це дає необхідну інформацію, виходячи з якої можна прогнозувати реакцію персоналу організації на ті чи інші рішення, можливість управляти поведінкою груп, окремих працівників.

Спостереження. Ето метод, використовуваний отримання інформації, яка важко піддається формальної записи. Дослідження з допомогою спостереження вимагає власної присутності дослідника дома вивчення, чи участі у подіях. Наприклад, присутність на зборах працівників дозволяє виявити групові процеси та форми поведінки, пов'язані з проблемою. Зазвичай спостерігають за групами, а чи не окремими особами. Через війну спостереження збирають інформацію у тому, як здійснюється комунікаційний процес, тобто. обмін інформацією чи «хто» з «ким» підтримує тісні службові відносини, який характер цих відносин, виявляються формальні та неформальні групи, лідери, їхні взаємини.

Проведення спостережень є дуже делікатним процесом. Більшість людей, перебуваючи під наглядом, не почуваються вільно, а отже, змінюється поведінка, що змінює достовірність отриманої інформації. Приступаючи до спостереження, слід пояснити людям мети дослідження, ясно показати, що мета не критика, а збір інформації для вирішення проблеми. Необхідно налагодити обмін думками спостерігача та спостерігаються, тоді вони зможуть вказати, що впливає на їхню діяльність. Спостереження здійснюється у процесі будь-якої роботи, пов'язаної з дослідженням, наприклад, при інтерв'ю або анкетуванні. Метод спостереження використовують не окремо, а процесі збору інформації.

Результати спостереження слід класифікувати, наприклад, щодо поведінки співробітників за наступною схемою: досвід, рівень задоволеності роботою, сильні та слабкі сторони у процесі роботи, особливі інтереси, мотиви, товариськість, відносини з іншими працівниками, бажання співпрацювати, стиль управління, ступінь творчого мислення , інноваційний потенціал чи сприйнятливість до нових ідей .

Інтерв'ю.Цей метод є найуніверсальнішим для пошуку та збору інформації. Існують інтерв'ю двох типів: вільне та формалізоване.

Для вільного інтерв'юхарактерно слабкий вплив дослідника на спрямованість бесіди, лише зрідка можуть задаватися нагальні питання. Під час проведення формалізованого інтерв'ю роль дослідника активна, оскільки опитувані відповідають спеціально поставлені питання. Перевагою вільного інтерв'ю порівняно з формалізованим є більш відверта та достовірна інформація про те, що опитується. Проте вільне інтерв'ю вимагає великих витратчасу та напруги дослідника,

концентрації уваги, можливості розташувати співрозмовника.

Проведення вільного інтерв'ю потребує певної підготовки. Бесіда повинна проводитися так, щоб у результаті були отримані факти, отже необхідно планувати бесіду. Потрібно виділити певні об'єкти для інтерв'ю. Ефективність розмови великою мірою залежить від цього, наскільки правильно складена схема розмови. Фахівці виділяють основні положення, яких доцільно дотримуватися під час планування та проведення інтерв'ю. Серед них :

1. При плануванні розмови слід визначити, які факти необхідно отримати і від кого. Повинна бути продумана логіка бесіди, щоб кожна наступна інформація випливала з попередньої.

2. Загальна схема інтерв'ю має бути заздалегідь повідомлена опитуваному (наприклад, за 2-3 дні).

3. Місце та час. Вибір місця інтерв'ю має значення, оскільки зазвичай люди почуваються вільніше у звичному власному середовищі. На робочому місці вони мають усієї необхідної інформації. Важливо унеможливити шум, перешкоди, відвідувачів, дзвінки. Для розмови необхідно відвести 2-3 години часу, оскільки вільне інтерв'ю передбачає деякі історичні розмови у минуле організації, виявлення поглядів у майбутнє.

5. Після проведення розмови необхідно систематизувати отриману інформацію, виділити найбільше важливу інформацію, підготувати питання щодо не ясних, суперечливих фактів, зробити початкові висновки, висунути перші гіпотези вирішення проблеми.

Формалізоване інтерв'юбудується на основі бесіди по чітко заданим питанням. Запитальник у порівнянні з вільним інтерв'ю дозволяє отримати обмежену кількість фактів від великої кількості працівників. Зазвичай запитальники придатні лише для збирання простих фактів. Запитальники можна поширити серед опитуваних з пояснювальною запискою, у разі заповнення опитувальника здійснюється опитуваними. Дослідник може сам проводити опитування, якщо це дозволяє ситуація, заносити відповіді до запитання. Важливо дотримуватися правила: люди повинні знати – «навіщо», «чому» задаються ці питання, «хто» їх ставить, «що» робитиме з відповідями, «кого» ще опитують.

Анкетування.Найпоширеніший метод формального інтерв'ю. Анкетування дозволяє опитати велика кількістьлюдей у випадках, коли працівники перебувають у значному відстані друг від друга. Анкетування може бути очне та заочне, групове та індивідуальне. Даний метод опитування використовується переважно у таких ситуаціях:

1. Коли проблема, що вивчається, недостатньо забезпечена документальними джерелами інформації або коли інформація не підлягає фіксації.

2. Коли предмет дослідження чи окремі характеристики недоступні спостереження.

3.В якості контрольного додаткового методу, для повторної перевірки даних, отриманих іншим шляхом.

4. Коли предмет дослідження є елементом індивідуальної свідомості: мотиви, інтереси, культура, потреби.

Метод опитування має позитивні та негативні наслідки. До позитивним результатамможна віднести наступне: стимулює аналітичну діяльність та сприяє включенню опитуваного у проблему; спонукає до соціальної активності.

Негативною стороноюМетодом опитування є небезпека те, що критичні відповіді можуть використовуватися проти джерела інформації. Це викликає психологічну напругу, бажання анонімності, знижує достовірність відкритого опитування.

Основні вимоги до анкет:

анкети повинні бути простими, з чіткими короткими питаннями, наскільки можна використовувати відповіді типу "ТАК" і "НІ";

питання мають бути представлені у логічному порядку, для полегшення подальшої обробки їх бажано групувати.

Тестування.Це поглиблений збір інформації за допомогою анкет. Тестування тісно пов'язане із психодіагностикою. Тест як метод базується на стандартизованих питаннях та задачах, що мають певну шкалу значень. Тести зазвичай застосовуються щодо: інтелектуальних здібностей, в оцінці професійної підготовки, при відборі кандидатів, у профорієнтації. Тест дозволяє з певним ступенем ймовірності визначити рівень знань, особистісних характеристик, умінь та навичок, при цьому використовуються як кількісні, так і якісні оцінки.

Переваги тестуваннявикористання тестів дозволяє уникнути суб'єктивного підходу дослідника; час проведення тестів обмежений, сприяє оперативному збору інформації; цілеспрямованість.

Недоліки тестування:результати тестів актуальні у певному проміжку часу, а поведінка людей динамічно змінюється від ситуації; стандартизація тестів обмежує рамки досліджень загальним підходом, індивідуальність залишається поза рамками дослідження; необхідна значна підготовка до проведення тестування, дотримання етичних, моральних аспектівдослідження, що потребує високої компетентності дослідників.

Аналізуючи досвід використання тестування США, фахівці відзначають, що тестування США сприймається неоднозначно. Використовують тестування переважно служби персоналу. Відповідно до законодавства потрібно забезпечити "чистоту" тесту, тобто. становище, у якому працівники (чи кандидати працювати) обстежуються для конкретно заявлених цілей, отримані дані що неспроможні використовуватися інших інтересах і проти цих працівників. З боку фірми критерій простий: кожен тест чи опитування має віддати. Ставлення до тестів, що оцінюють загальноосвітній рівень або професійну підготовку, У персоналу фірм досить складне. Проте працівники зобов'язані у них брати участь. Під час проведення досліджень кадрові служби ставлять такі: висловити зацікавленість менеджменту у ознайомленні з думками та оцінками співробітників; створити обстановку, у якій працівники можуть безбоязно висловлювати свою думку; покращити внутрішньофірмові комунікації; виявляти проблемні області та спрямовувати зусилля на вирішення конфліктів; оперативно оновлювати інформацію та аналізувати бази даних праці; оцінювати ефективність корпоративної політики; сприяти покращенню атмосфери кооперації та співпраці; визначати напрями вдосконалення організації праці та управління; залучати персонал у вирішення корпоративних завдань та підтримувати почуття відповідальності за економічні результати; створювати інноваційний клімат у підрозділах.

В американських компаніях проводиться щонайменше три обстеження на рік. Загальнокорпоративні опитування власників проводять поштою. Відповіді надходять від 90% учасників. Результати оформляються, використовуючи графіку, наочність доводять до працівників і керівництва. Ставлення працівників до таких досліджень загалом позитивне:

73% - керуючих підтримують,

70 % - кадрових спеціалістів,

58%-виробничих робітників.

Експертні оцінки. До соціологічних методів дослідження належать і експертні оцінки. Такі оцінки представляють групу методів, з яких у конкретних людей (експертів) отримують інформацію у разі проблеми. Як експерти виступають люди, безпосередньо пов'язані з проблемою. Інформація має суб'єктивний характер, незалежно від рівня кваліфікації експерта. Для зниження суб'єктивності використовують групу експертів. Зазвичай експертні оцінки використовують, коли неможливо вивчити ситуацію іншими методами. Для оцінки рівня компетенції експерта використовують такі критерії:

зв'язок профілю діяльності та аналізованої області;

ступінь узгодженості думки із основною масою експертів;

результати тестового контролю, що оцінює кваліфікаційний рівень;

досвід роботи як експерт, ступінь поінформованості.

Організація експертизи.Експертиза проводиться в кілька етапів. На попередньому етапі здійснюється формування робочої групи, Постановка цілей дослідження, вибір методу експертизи, формування групи експертів Подальше дослідження має таку послідовність:

1 етап: вивчення матеріалів, індивідуальне та спільне обговорення.

2 етап: формування експертних оцінок;

3 етап:вивчення кваліфікації експертів; оцінки надійності експертів.

4 етап: узагальнення думок експертів, аналіз узгодженості думок експертів, оцінка достовірності експертизи

Економічна кібернетика пропонує кілька методів проведення експертних опитувань. Один із методів - метод послідовних зіставлень. Спочатку експерт призначає попередні оцінки за пропонованою шкалою, далі ставляться певні питання, які стосуються різних комбінацій результатів і дозволяють отримати інформацію, основі якої коригуються початкові оцінки.

Найчастіше застосовуються способи: переваги, рангу, часткового і повного по парного зіставлення. Ці методи спрямовані на узгодження позицій спеціалістів з метою вироблення колективної експертної оцінки.

Михайло Кисляк

Маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних та стратегічних рішень у системі підприємництва.

Відповідно дане визначення чітко визначає основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:

розробка концепції дослідження

пошук та збір інформації;

обробка даних;

підготовка підсумкової аналітичної записки (звіту).

Види досліджень

Один з найбільш трудомістких та витратних етапів будь-якого маркетингового дослідження це пошук та збирання інформації з досліджуваної проблеми. Залежно від джерел інформації, що використовуються, дослідження діляться на:

кабінетні;

Однак, на практиці, польові та кабінетні дослідження доповнюють одне одного, вирішуючи своє конкретне коло питань.

Кабінетне дослідження - пошук, збирання та аналіз вже існуючої вторинної інформації (“дослідження за письмовим столом”). Вторинна інформація є дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваних зараз. Основними перевагами роботи із вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збирання інформації; наявність кількох джерел інформації; відносна достовірність інформації із незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часто невідповідність вторинних даних цілям проведеного дослідження, з загального характеру останніх; інформація, часто є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим, найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.

пошук, збирання та аналіз вже існуючої вторинної інформації (“дослідження за письмовим столом”). Вторинна інформація є дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваних зараз. Основними перевагами роботи із вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збирання інформації; наявність кількох джерел інформації; відносна достовірність інформації із незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часто невідповідність вторинних даних цілям проведеного дослідження, з загального характеру останніх; інформація, часто є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим, найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.

Польове дослідження - пошук, збирання та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються у суворій відповідності до точних цілей дослідницького завдання; методологія збору даних суворо контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.

пошук, збір та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються у суворій відповідності до точних цілей дослідницького завдання; методологія збору даних суворо контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.

Залежно від інструментів (методів) збору польової (первинної) інформації дослідження можна розділити на:

кількісні;

якісні.

Найчастіше, практична реалізаціямаркетингових досліджень вимагає комплексного підходу- спільного використання кількісних та якісних методик.

Кількісні дослідження є основним інструментом отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у разі, коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки та припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку та багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень у тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень та вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими та недостатньо ефективними діями на ринку та нагадує метод проб та помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:

це основний інструмент отримання необхідної інформації для планування та прийняття рішень у разі коли необхідні гіпотези щодо поведінки споживачів вже сформовані. В основі методик кількісних досліджень завжди лежать чіткі математичні та статистичні моделі, що дозволяє в результаті мати не думки та припущення, а точні кількісні (числові) значення досліджуваних показників. На основі результатів кількісних досліджень можна розраховувати необхідні обсяги виробництва, рентабельність, формувати ціну, параметри продукту, знаходити незайняті ніші ринку та багато іншого. Основна заслуга кількісних досліджень у тому, що вони знижують ризик прийняття неправильних рішень та вибору неточних параметрів планування. Впевненість у тому, що і без досліджень все відомо про ринок, часто обертається недостатньо продуманими та недостатньо ефективними діями на ринку та нагадує метод проб та помилок. Кількісні дослідження є найбільш адекватним способом чисельної оцінки:

ємності ринку та структури пропозиції та попиту;

обсягів продажу операторів ринку;

перспектив розвитку товару;

ефективності різних напрямів діяльності підприємств з підтримки та просування товару;

напрямів розвитку продуктового портфеля та окремих його складових;

ефективності роботи дистриб'юторської мережі;

реакції споживачів на можливі маркетингові дії виробника

Якісні дослідження на відміну кількісних фокусуються не так на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез і продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання "скільки?", а на питання "що?" "як?" і чому?". У якісних дослідженнях широко використовуються проектні та стимулюючі техніки - неструктуровані, недирективні способи ставити питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів тощо щодо продуктів або брендів. Проективні техніки сприяють подолання таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, відносин тощо, а також виявлення латентних мотивів, неявних установок, почуттів та ін. Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:

На відміну від кількісних фокусуються не на статистичних вимірах, а спираються на розуміння, пояснення та інтерпретацію емпіричних даних і є джерелом формування гіпотез та продуктивних ідей. Простіше кажучи, вони відповідають не на питання "скільки?", а на питання "що?" "як?" і чому?". У якісних дослідженнях широко використовуються проектні та стимулюючі техніки - неструктуровані, недирективні способи ставити питання, які допомагають досліднику розкрити мотиви, вірування, установки, відносини, переваги, цінності, ступінь задоволеності, проблеми респондентів тощо щодо продуктів або брендів. Проективні техніки сприяють подолання таких труднощів комунікації, як вербалізація почуттів, відносин тощо, а також виявлення латентних мотивів, неявних установок, почуттів та ін. Найбільше застосування якісні дослідження знаходять при вивченні:

моделей споживання, купівельної поведінки та факторів, що визначають вибір;

відносини до продуктів, брендів та компаній;

ступеня задоволеності існуючими продуктами;

купівельних намірів.

Важливе значення якісні дослідження грають розробки нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:

зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша нового продукту;

виявити ставлення до нових продуктів (або концепцій продуктів).

Використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробкиконцепції бренду, забезпечуючи можливість:

генерації комплексу ідей щодо концепції позиціонування бренду;

оцінки концепції бренду;

генерації ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;

Ще однією областю застосування якісної методології є так звані діагностичні дослідження. Вочевидь, що сприйняття товару реклами споживачами змінюється з часом. Якісні дослідження в таких випадках допомагають визначити рівень, напрямок та характер змін сприйняття бренду та реклами з часом.

Крім того, якісна методологія може бути використана при проведенні тактичних досліджень для вибору найуспішнішого варіанта виконання (execution) реклами, упаковки, логотипу. Для тестування можуть бути запропоновані альтернативні варіанти візуальних, текстових та ін. елементів конкретного виконання вже створеної реклами, упаковки та ін.

Методи збирання інформації

Незважаючи на безліч різноманітних дослідницьких методик і технік, загальна схема заходів, що реалізуються в рамках ринкових досліджень, досить проста і зрозуміла. Основними джерелами отримання маркетингової інформації є:

Інтерв'ю та опитування;

Реєстрація (спостереження);

Експеримент;

Експертна оцінка.

Інтерв'ю (опитування) – з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - це найбільш поширена та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) чи письмовим.

З'ясування позиції людей або отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - це найбільш поширена та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) чи письмовим.

Під час письмового опитування учасники одержують опитувальні листи (анкети), які вони повинні заповнити та віддати за призначенням. Зазвичай, у письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді куди полягають у виборі однієї з наведених. Зазвичай, при письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, за допомогою електронної пошти, поштового розсилання або факсу. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період та низький відсоток (в середньому 3%) повернення заповнених анкет.

учасники отримують опитувальні листи (анкети), які вони мають заповнити та віддати за призначенням. Зазвичай, у письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді куди полягають у виборі однієї з наведених. Зазвичай, під час письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, засобами електронної пошти, поштового розсилання або факсимільного зв'язку. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період та низький відсоток (в середньому 3%) повернення заповнених анкет.

Особисті (Face-to-face)та телефонні опитування прийнято називати інтерв'ю.

Телефонні інтерв'ю - це відносно дешевий метод проведення опитувань будь-якого рівня точності з погляду побудови вибірки (географічне розташування респондентів немає принципового значення з погляду вартості проведення інтерв'ю). Цей метод застосовується лише у кількісних дослідженнях. Однак є об'єктивні недоліки використання даного методу:

не зовсім повний контроль розуміння та щирості респондента;

немає можливості пред'являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей);

нереалізованість тривалих інтерв'ю (телефоном складно утримати увагу співрозмовника більше 15 хвилин);

у містах із недостатнім рівнем телефонізації неможливо отримати репрезентативну вибірку.

Інтерв'ю face-to-face можуть бути формалізовані та неформалізовані.

При формалізованому інтерв'ює конкретна схема проведення опитування (зазвичай це опитувальний лист, що містить заздалегідь підготовлені чіткі формулювання питань та продумані моделі відповідей на них). Формалізоване інтерв'ю втрачає більшу частинусвого сенсу, якщо відповіді респондентів не аналізуються у площині їхніх соціальних та демографічних (галузевих та географічних) характеристик. Тому він передбачає обов'язково заповнення "паспортички", куди вносяться ті дані про кожного респондента, необхідність яких диктується знову-таки дослідницькою програмою. Подібні інтерв'ю проводяться на вулиці, в магазинах, на громадських заходах, за місцем проживання респондентів (поквартирні опитування) тощо. Найбільшого застосування формалізовані опитування отримали при реалізації кількісних досліджень. Основними недоліками даного методу є: відносно висока вартість та незначне географічне охоплення.

Неформалізовані інтерв'ю - це специфічний спосіб збирання інформації, у якому є лише тема і мета. Конкретної схеми проведення опитування немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, і ірраціональних причин його купівельного поведінки. На практиці неформалізовані інтерв'ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв'ю бувають індивідуальні та групові.

Це специфічний метод збору інформації, у якому є лише тема та мета. Конкретної схеми проведення опитування немає. Це дає можливість виявлення глибинних мотивів дій споживача, вивчення як раціональних, і ірраціональних причин його купівельного поведінки. На практиці неформалізовані інтерв'ю використовуються при проведенні якісних досліджень. Неформалізовані інтерв'ю бувають індивідуальні та групові.

Індивідуальні неформалізовані інтерв'ю проводяться з респондентом віч-на-віч у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнуті судження з досліджуваного завдання. Можна виділити такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв'ю, як глибинні інтерв'ю та хол – тести.

проводяться з респондентом віч-на-віч у формі діалогу, при цьому респондент має можливість висловити розгорнуті судження з досліджуваного завдання. Можна виділити такі форми проведення індивідуальних неформалізованих інтерв'ю, як глибинні інтерв'ю та хол – тести.

Глибинні інтерв'ю - являють собою серію індивідуальних інтерв'ю по заданій тематиці, що проводяться згідно з путівником обговорення. Інтерв'ю проводить спеціально навчений інтерв'юер високої кваліфікації, який добре розуміється на темі, володіє технікою та психологічними прийомами ведення бесіди. Кожне інтерв'ю проходить протягом 15-30 хвилин і супроводжується активною участю респондента – він розкладає картки, малює, пише тощо. Глибинні інтерв'ю, на відміну від структурованих, що застосовуються в кількісному опитуванні, дозволяють глибше проникнути в психологію респондента і краще зрозуміти його думку, поведінку, установки, стереотипи тощо. Глибинні інтерв'ю, незважаючи на великі (порівняно з фокус-групами) витрати часу, виявляються дуже корисними у ситуаціях, коли атмосфера групової дискусії небажана. Це буває необхідним щодо окремих проблем і ситуацій, про які не прийнято говорити в широкому колі, або коли індивідуальні точки зору можуть різко відрізнятися від соціально схвалюваної поведінки - наприклад, при обговоренні питань взаємовідносини статей, сексу, деяких захворювань, прихованих політичних переконань і т.п. .п. Глибинні інтерв'ю застосовуються при тестуванні та опрацюванні початкових рекламних розробок (креативних ідей), коли потрібно отримати безпосередні, індивідуальні асоціації, реакції та сприйняття – без огляду на групу. При цьому оптимальним є поєднання методу глибинних інтерв'ю та фокус - груп з одними і тими самими респондентами. І, нарешті, глибинні інтерв'ю незамінні під час проведення якісних досліджень, коли особливості цільової групи унеможливлюють збір респондентів на фокус-групу - тобто. Одночасно в одному місці на 2-3 години. Наприклад, коли йдеться про зайнятих бізнесменів, багатих городян, вузьких професійних групахі т.п.

являють собою серію індивідуальних інтерв'ю на задану тематику, що проводяться згідно з путівником обговорення. Інтерв'ю проводить спеціально навчений інтерв'юер високої кваліфікації, який добре розуміється на темі, володіє технікою та психологічними прийомами ведення бесіди. Кожне інтерв'ю проходить протягом 15-30 хвилин і супроводжується активною участю респондента – він розкладає картки, малює, пише тощо. Глибинні інтерв'ю, на відміну від структурованих, що застосовуються в кількісному опитуванні, дозволяють глибше проникнути в психологію респондента і краще зрозуміти його думку, поведінку, установки, стереотипи тощо. Глибинні інтерв'ю, незважаючи на великі (порівняно з фокус-групами) витрати часу, виявляються дуже корисними у ситуаціях, коли атмосфера групової дискусії небажана. Це буває необхідним щодо окремих проблем і ситуацій, про які не прийнято говорити в широкому колі, або коли індивідуальні точки зору можуть різко відрізнятися від соціально схвалюваної поведінки - наприклад, при обговоренні питань взаємовідносини статей, сексу, деяких захворювань, прихованих політичних переконань і т.п. .п. Глибинні інтерв'ю застосовуються при тестуванні та опрацюванні початкових рекламних розробок (креативних ідей), коли потрібно отримати безпосередні, індивідуальні асоціації, реакції та сприйняття – без огляду на групу. При цьому оптимальним є поєднання методу глибинних інтерв'ю та фокус - груп з одними і тими самими респондентами. І, нарешті, глибинні інтерв'ю незамінні під час проведення якісних досліджень, коли особливості цільової групи унеможливлюють збір респондентів на фокус-групу - тобто. Одночасно в одному місці на 2-3 години. Наприклад, коли йдеться про зайнятих бізнесменів, багатих городян, вузьких професійних груп тощо.

Хол – тести – це особисті напівформалізовані інтерв'ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення у бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо. Респондент та інтерв'юер сідають за столик, та інтерв'ю проходить у режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією з кількох причин:

це особисті напівформалізовані інтерв'ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення у бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо. Респондент та інтерв'юер сідають за столик, та інтерв'ю проходить у режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією з кількох причин:

тестування громіздких зразків, які незручно носити за квартирами чи ні впевненості, що у квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю у нормальних умовах;

тестування обмежене кількістю зразків;

Використання спец. апаратури (наприклад, теле-відео) для демонстрації матеріалу, що тестується;

інтерв'ю проводиться в місцях накопичення потенційних респондентів, але воно складне і не підходить для розмови "на ногах".

Холл – тести формально відноситься до кількісних методів отримання інформації. З якісними методамихол – тест ріднить те, що інформація виходить на відносно невеликій спрямованій вибірці (від 100 до 400 осіб), а також те, що респондента просять прокоментувати (пояснити) свою поведінку. Для проведення хол-тесту представники цільової групи (потенційні споживачі) запрошуються до приміщення (“hall”), обладнане для дегустації товарів та/або перегляду реклами, де їм надається можливість продемонструвати свою реакцію на тестований матеріал та пояснити причину свого вибору. У ході відповідей на запитання анкети визначаються критерії вибору, частота та обсяг споживання марок товарної групи, що вивчається. Метод застосовується для оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, запах, зовнішній вигляді т.п. Метод також використовується при тестуванні елементів товарної марки, упаковки, аудіо- та відеороликів, рекламних звернень (пізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогана тощо) тощо.

Групове неформалізоване інтерв'ю (фокусоване інтерв'ю, фокус - група) - є групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. "Фокус" у такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння та пояснення заданої теми, включаючи всі її нюанси. Хід розмови управляється модератором за заздалегідь розробленим планом і фіксується на відеоплівку. Зазвичай, під час дискусії застосовуються різні проективні методики, дозволяють дізнатися “реальне” ставлення споживачів до досліджуваному предмету, отримавши набагато глибшу і докладну інформацію, ніж лише на рівні “звичайного” спілкування. Зазвичай люди не замислюються спеціально над тими питаннями, які обговорюються на групі, або не мають змоги зіставити свою думку з іншими людьми. У ході фокус групи респондентів просять не просто оцінити щось за принципом "подобається - не подобається", а й пояснити свою думку. А наступний кваліфікований аналіз отриманих результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування тієї чи іншої думки учасників групи. Основним недоліком цього методу є тенденціальний характер результатів. Іншими словами результати фокусованих інтерв'ю не можна виразити у числовому вираженні, для подальшої екстраполяції на генеральну сукупність об'єктів досліджень. Тому на практиці фокус – групова методика використовується у поєднанні з кількісними методами досліджень.

є групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. "Фокус" у такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння та пояснення заданої теми, включаючи всі її нюанси. Хід розмови управляється модератором за заздалегідь розробленим планом і фіксується на відеоплівку. Зазвичай, під час дискусії застосовуються різні проективні методики, дозволяють дізнатися “реальне” ставлення споживачів до досліджуваному предмету, отримавши набагато глибшу і докладну інформацію, ніж лише на рівні “звичайного” спілкування. Зазвичай люди не замислюються спеціально над тими питаннями, які обговорюються на групі, або не мають змоги зіставити свою думку з іншими людьми. У ході фокус групи респондентів просять не просто оцінити щось за принципом "подобається - не подобається", а й пояснити свою думку. А наступний кваліфікований аналіз отриманих результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування тієї чи іншої думки учасників групи. Основним недоліком цього методу є тенденціальний характер результатів. Іншими словами результати фокусованих інтерв'ю не можна виразити у числовому вираженні, для подальшої екстраполяції на генеральну сукупність об'єктів досліджень. Тому на практиці фокус – групова методика використовується у поєднанні з кількісними методами досліджень.

Спостереження (реєстрація) є форму маркетингових досліджень, з допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки тієї чи іншої об'єкта чи суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Спостереження - це процес відкритого або прихованого від збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостережень можуть бути властивості та поведінка індивідуумів; переміщення речей, товарів тощо. Недоліком спостережень є неможливість виявлення думок, уявлень, знань людей. Тому практично спостереження зазвичай застосовуються разом із іншими методами досліджень.

є форму маркетингових досліджень, з допомогою яких здійснюється систематичне, планомірне вивчення поведінки тієї чи іншої об'єкта чи суб'єкта. Спостереження, на відміну від опитування, не залежить від готовності спостережуваного об'єкта повідомляти інформацію. Спостереження - це процес відкритого або прихованого від збору та реєстрації подій або особливих моментів, пов'язаних з поведінкою досліджуваного об'єкта. Предметом спостережень можуть бути властивості та поведінка індивідуумів; переміщення речей, товарів тощо. Недоліком спостережень є неможливість виявлення думок, уявлень, знань людей. Тому практично спостереження зазвичай застосовуються разом із іншими методами досліджень.

Експеримент – це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів. Експерименти поділяються на лабораторні, які у штучній обстановці (тест товару), і польові, які у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками даного методу є значна вартість і тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.

Це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів. Експерименти поділяються на лабораторні, які у штучній обстановці (тест товару), і польові, які у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками даного методу є значна вартість і тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.

Панель - це збір даних, що повторюється, в однієї групи опитуваних через рівні проміжки часу. Таким чином, панель – це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни величин, що спостерігаються, характеристик. Панельний опитування використовують щодо думок споживачів певної групи за будь-якої проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. Недоліками використання панелей є: “смертність” панелі, що виявляється у поступовому відмові учасників від співробітництва чи переході в іншу споживчу категорію, і “ефект панелі”, що полягає у свідомому чи несвідомому зміні образу поведінки учасників, які перебувають під тривалим контролем.

Це збір даних, що повторюються, в однієї групи опитуваних через рівні проміжки часу. Таким чином, панель – це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни величин, що спостерігаються, характеристик. Панельний опитування використовують щодо думок споживачів певної групи за будь-якої проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. Недоліками використання панелей є: “смертність” панелі, що виявляється у поступовому відмові учасників від співробітництва чи переході в іншу споживчу категорію, і “ефект панелі”, що полягає у свідомому чи несвідомому зміні образу поведінки учасників, які перебувають під тривалим контролем.

Експертна оцінка – це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями – експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає безпосередню інформацію про будь-який процес або явище. На практиці для проведення експертних оцінок найчастіше застосовують дельфі-метод, метод мозкової атаки та метод синектики.

Це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями – експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає безпосередню інформацію про будь-який процес або явище. На практиці для проведення експертних оцінок найчастіше застосовують дельфі-метод, метод мозкової атаки та метод синектики.

Дельфі-метод - форма опитування експертів, за якої їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.

Форма опитування експертів, за якої їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.

Метод мозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговоренняпроблеми. На цій основі з'являються ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного вирішення проблеми.

полягає у неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій основі з'являються ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного вирішення проблеми.

Синектика вважається методом із високим творчим потенціалом. Ідея методу полягає у поступовому відчуженні вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями знань. Після багатоступінчастих аналогій проводиться швидке повернення до вихідного завдання.

вважається методом із високим творчим потенціалом. Ідея методу полягає у поступовому відчуженні вихідної проблеми шляхом побудови аналогій з іншими галузями знань. Після багатоступінчастих аналогій проводиться швидке повернення до вихідного завдання.

Інструменти аналізу

У результаті обробки та аналізу даних маркетингового дослідження першим етапом є частотний аналіз. Далі слідує опис статистичних показників досліджуваних ознак. Серед таких основними можна назвати такі показники:

Середнє

(Середня арифметична величина) - приватне від розподілу суми всіх значень ознаки на їх число. Воно визначається як сума значень, поділена на їхню кількість. Характеризує будь-яку сукупність загалом. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Дисперсія - величина, що дорівнює середньому значенню квадрата відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Величина, що дорівнює середньому значенню квадрата відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Середнє лінійне відхилення - величина, що дорівнює середньому значенню модуля відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Величина, що дорівнює середньому значенню модуля відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Середнє квадратичне відхилення - величина, що дорівнює квадратному кореню з дисперсії. Це міра розкиду виміряних величин. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

величина, що дорівнює квадратному кореню з дисперсії. Це міра розкиду виміряних величин. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Коефіцієнт варіації – відношення середнього квадратичного відхилення до середнього арифметичного. Використовується для характеристики метричних шкал.

відношення середнього квадратичного відхилення до середнього арифметичного. Використовується для характеристики метричних шкал.

Мінімальне значення - це найменше значення змінної, що зустрілося в масиві даних

це найменше значення змінної, що зустрілося в масиві даних

Максимальне значення - це найбільше значення змінної, яке зустрілося в масиві даних.

це найбільше значення змінної, що зустрілося в масиві даних.

Медіана - значення змінної тієї одиниці сукупності, яка розташована в середині ранжованого ряду частотного розподілу. Відсікає половину низки розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Значення змінної в тій одиниці сукупності, що розташована в середині ранжованого ряду частотного розподілу. Відсікає половину низки розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Верхній квартиль – значення ознаки, що відсікає 3/4 ряду розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Значення ознаки, що відсікає 3/4 ряду розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Нижній квартіль – значення ознаки, що відсікає 1/4 частину ряду розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Значення ознаки, що відсікає 1/4 частину ряду розподілу. Використовується для характеристики метричних шкал.

Мода - найбільш часто зустрічається змінної, тобто. значення, з яким найімовірніше можна зустрітися у масиві.

Найчастіше зустрічається значення змінної, тобто. значення, з яким найімовірніше можна зустрітися у масиві.

Частота – чисельне значення ознаки (кількість відповідей респондентів). Використовується всім видів шкал.

Чисельне значення ознаки (кількість відповідей респондентів). Використовується всім видів шкал.

Валідний відсоток – частка чисельного значення ознаки від загальної чисельностісукупності. Використовується всім видів шкал.

Частка чисельного значення ознаки загальної чисельності сукупності. Використовується всім видів шкал.

Другим етапом обробки та аналізу даних маркетингового дослідження є опис кореляційних зв'язківміж досліджуваними змінними. Кореляціяє мірою залежності змінних. Існує кілька коефіцієнтів кореляції, що вказують на тісноту зв'язку між досліджуваними змінними. Коефіцієнти кореляції змінюються не більше від +1 до –1. Якщо коефіцієнт кореляції дорівнює –1, то змінні мають строгу негативну залежність (що вище, тим нижче), якщо коефіцієнт кореляції дорівнює +1, то змінні мають строгу позитивну залежність (що вище, тим вище). Слід зазначити, якщо коефіцієнт дорівнює нулю, то зв'язок між змінними відсутня. Серед найбільш відомих і найчастіше застосовуваних коефіцієнтів кореляції можна назвати:

Коефіцієнт кореляції Пірсона

Коефіцієнт кореляції Спірмена

Коефіцієнт кореляції Крамера

Коефіцієнт кореляції Фі.

Перевірка висунутих дослідницьких гіпотез проводиться за допомогою кореляційного, дисперсійного чи факторного аналізів. У результаті проведеного аналізу даних, висунута гіпотеза підтверджується чи відкидається, що у разі говорить про отриманому результаті.

проводиться за допомогою кореляційного, дисперсійного чи факторного аналізів. У результаті проведеного аналізу даних, висунута гіпотеза підтверджується чи відкидається, що у разі говорить про отриманому результаті.

Conjoint analysis (спільний аналіз) Метод аналізу, призначений для оцінки та порівняння атрибутів продуктів з метою виявлення тих з них, які мають найбільший вплив на купівельні рішення. Метод "Conjoint analysis" - найкраща технологія для вимірювання важливості того чи іншого фактора через те, що він змушує респондента думати не про те, що важливо, а лише про його перевагу. Перевагою методу є можливість виявити латентні фактори, що впливають на поведінку споживачів. За допомогою цього методу можна виділити оптимальну комбінацію властивостей продукту, залишивши продукт у прийнятній ціновій категорії.

Метод аналізу, призначений для оцінки та порівняння атрибутів продуктів з метою виявлення тих з них, які мають найбільший вплив на купівельні рішення. Метод "Conjoint analysis" - найкраща технологія для вимірювання важливості того чи іншого фактора через те, що він змушує респондента думати не про те, що важливо, а лише про його перевагу. Перевагою методу є можливість виявити латентні фактори, що впливають на поведінку споживачів. За допомогою даного методу можна виділити оптимальну комбінацію властивостей продукту, залишивши продукт у прийнятній ціновій категорії.

Кластерний аналіз - це сукупність способів, дозволяють класифікувати багатовимірні спостереження, кожне з яких описується певним набором змінних. Метою кластерного аналізу є утворення груп схожих між собою об'єктів, які називають кластерами. За допомогою кластерного аналізу можна проводити сегментацію ринку (наприклад, виділення пріоритетних груп споживачів). Застосування методів кластеризації до сегментування ґрунтується на таких припущеннях. По-перше, вважається, що з значенням змінних, якими описуються характеристики споживачів, можна назвати групи подібних споживачів. По-друге, вважається, що на сегменті, що виділяється, можна досягти кращих маркетингових результатів з просування продукції. Вважається, що найважливіше для маркетингового результату, об'єднання споживачів у групу з урахуванням заходів близькості друг до друга. Для обґрунтування цих припущень використовується метод дисперсійного аналізу.

Це сукупність способів, дозволяють класифікувати багатовимірні спостереження, кожне з яких описується певним набором змінних. Метою кластерного аналізу є утворення груп схожих між собою об'єктів, які називають кластерами. За допомогою кластерного аналізу можна проводити сегментацію ринку (наприклад, виділення пріоритетних груп споживачів). Застосування методів кластеризації до сегментування ґрунтується на таких припущеннях. По-перше, вважається, що з значенням змінних, якими описуються характеристики споживачів, можна назвати групи подібних споживачів. По-друге, вважається, що на сегменті, що виділяється, можна досягти кращих маркетингових результатів з просування продукції. Вважається, що найважливіше для маркетингового результату, об'єднання споживачів у групу з урахуванням заходів близькості друг до друга. Для обґрунтування цих припущень використовується метод дисперсійного аналізу.

Дисперсійний аналіз. За допомогою дисперсійного аналізу досліджують вплив однієї чи кілька незалежних змінних однією залежну змінну чи кілька залежних змінних. Метод статистичного аналізу, що дозволяє визначити достовірність гіпотези про відмінності у середніх значеннях на підставі порівняння дисперсій (відхилень) розподілів (наприклад, можна перевірити гіпотезу про відмінності двох груп споживачів, виділених за допомогою кластеризації). На відміну від кореляційного аналізу, дисперсійний аналіз не дає можливості оцінити тісноту зв'язку між змінними.

За допомогою дисперсійного аналізу досліджують одну або кілька незалежних змінних на одну залежну змінну або кілька залежних змінних. Метод статистичного аналізу, що дозволяє визначити достовірність гіпотези про відмінності у середніх значеннях на підставі порівняння дисперсій (відхилень) розподілів (наприклад, можна перевірити гіпотезу про відмінності двох груп споживачів, виділених за допомогою кластеризації). На відміну від кореляційного аналізу, дисперсійний аналіз не дає можливості оцінити тісноту зв'язку між змінними.

Регресійний аналіз. Статистичний методвстановлення залежності між незалежними та залежними змінними. Регресійний аналіз на основі побудованого рівняння регресії визначає внесок кожної незалежної змінної у зміну залежної змінної величини, що вивчається (прогнозується). У маркетингу часто використовується для прогнозування попиту.

Статистичний метод встановлення залежності між незалежними та залежними змінними. Регресійний аналіз на основі побудованого рівняння регресії визначає внесок кожної незалежної змінної у зміну залежної змінної величини, що вивчається (прогнозується). У маркетингу часто використовується для прогнозування попиту.

Факторний аналіз. Сукупність методів, які на основі реально існуючих зв'язків ознак (або об'єктів) дозволяють виявляти латентні (або приховані) узагальнюючі характеристики явищ і процесів, що вивчаються. Головними цілями факторного аналізу є скорочення кількості змінних та визначення структури взаємозв'язків між змінними, тобто класифікація змінних. При скороченні числа змінних підсумкова змінна включає найбільш істотні риси об'єднуються змінних. Класифікація передбачає виділення кількох нових чинників із змінних пов'язаних друг з одним. У маркетингу цей метод використовують у зв'язку з поглибленням аналізу споживчої поведінки, розвитком психографіки тощо. задач, у яких необхідно виявлення явно не спостережуваних факторів.

Сукупність методів, які на основі реально існуючих зв'язків ознак (або об'єктів) дозволяють виявляти латентні (або приховані) узагальнюючі характеристики явищ і процесів, що вивчаються. Головними цілями факторного аналізу є скорочення кількості змінних та визначення структури взаємозв'язків між змінними, тобто класифікація змінних. При скороченні числа змінних підсумкова змінна включає найбільш істотні риси об'єднуються змінних. Класифікація передбачає виділення кількох нових чинників із змінних пов'язаних друг з одним. У маркетингу цей метод використовують у зв'язку з поглибленням аналізу споживчої поведінки, розвитком психографіки тощо. задач, у яких необхідно виявлення явно не спостережуваних факторів.

Результати польових досліджень є значні масиви змінних, які досить складні для обробки “ручним методом”. На сьогоднішній день в арсеналі дослідників є безліч програмних пакетів, що дозволяють оптимізувати та спростити процедуру аналізу. Найбільшого поширення набули такі пакети, як Vortex, SPSS, Statistica .

Програма "VORTEX" призначена для:

введення первинної інформації, зібраної під час прикладного маркетингового чи соціологічного дослідження;

обробки та аналізу цієї інформації;

представлення отриманих результатів аналізу у вигляді таблиць, текстів, графіків та діаграм з можливістю їх перенесення в Microsoft Word та інші програми Windows/NT.

Можливості аналізу інформації:

Програма Vortex дозволяє проводити описову статистику змінних, що вивчаються (розрахунок статистичних показників: середнє, мода, медіана, квартілі, дисперсія, середньоквадратичне відхилення, коефіцієнт варіації, скіс, ексцес та ін.);

Дозволяє проводити сегментування споживачів за декількома ознаками, а також опис виділених цільових груп (виділення контекстів - підмасивів документів для поглибленого аналізу, наприклад, тільки чоловіків або респондентів у віці 20-25 років).

За допомогою програми Vortex можна проводити кореляційний аналіз, що дозволяє виявити залежності факторів, що впливають на маркетинговий результат (розрахунок для таблиць двовимірного розподілу коефіцієнтів кореляції Пірсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фішера, критеріїв X-квадрат, Стьюдента, визначення статистичної) .

SPSS для Windows - це модульний, повністю інтегрований, що має всі необхідні можливості програмний продукт, призначений для всіх етапів аналітичного процесу: планування, збору даних, доступу до даних та управління даними, аналізу, створення звітів та розповсюдження результатів. SPSS для Windows – це найкраще програмне забезпечення, що дозволяє вирішувати бізнес – проблеми та дослідницькі завдання, використовуючи статистичні методи.

Це модульний, повністю інтегрований програмний продукт, що володіє всіма необхідними можливостями, призначений для всіх етапів аналітичного процесу: планування, збору даних, доступу до даних та управління даними, аналізу, створення звітів та розповсюдження результатів. SPSS для Windows – це найкраще програмне забезпечення, що дозволяє вирішувати бізнес – проблеми та дослідницькі завдання, використовуючи статистичні методи.

Програмне забезпечення SPSS дозволяє проводити частотний аналіз, описову статистику, кореляційний аналіз, дисперсійний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз, і навіть регресійний аналіз.

За допомогою аналітичних можливостей програми SPSS можна отримати такі дані:

Найбільш вигідні сегменти ринку;

Стратегії позиціонування товарів/послуг щодо аналогічних товарів/послуг конкурентів;

Оцінка якості товару/послуги клієнтами;

Перспективи розвитку; нові можливості для зростання;

Підтвердження чи спростування дослідницьких гіпотез.

Statistica - це універсальна інтегрована система, призначена для статистичного аналізу та візуалізації даних, управління базами даних та розробки власних додатків, що містить широкий набір процедур аналізу для застосування в наукових дослідженнях, техніці, бізнесі.

це універсальна інтегрована система, призначена для статистичного аналізу та візуалізації даних, управління базами даних та розробки власних додатків, що містить широкий набір процедур аналізу для застосування в наукових дослідженнях, техніці, бізнесі.

Statistica - це сучасний пакет статистичного аналізу, в якому реалізовані новітні комп'ютерні та математичні методианалізу даних. Досвід багатьох людей, які успішно працюють із пакетом, свідчить про те, що можливість доступу до нових, нетрадиційних методів аналізу даних (а Statisticaнадає такі можливості повною мірою) допомагає знаходити нові способи перевірки робочих гіпотез та дослідження даних.

Програмне забезпечення Statistica дозволяє проводити такі процедури обробки статистичних даних:

Описові статистики;

Аналіз багатовимірних таблиць;
-1

Тема 1. Методичні засади маркетингових досліджень

1. Яка мета маркетингових досліджень

А. знаходження потрібних ринкових партнерів

Б. Раціоналізація стратегії та тактики

В. Зниження цін на товари та послуги

Г. Пошук комерційних партнерів

2. Сутність маркетингових досліджень

А. Просування товару

Б. Збір та аналіз інформації для вирішення

В. Технічний прогрес

Р. Розширення торгових зв'язків

3. Основне завдання маркетингових досліджень

А. Відвідати споживачів

Б. Загострення конкуренції покупців

В. Стратегія маркетингу

Г. Надання точної, об'єктивної інформації, що відображає справжній стан справ

4. Коли розпочалися спроби застосування маркетингових досліджень?

5. Що стосується способу збору інформації?

А. Вибір каналу розподілу

Б. Експеримент

В. Ділова гра

Г. Експертиза

6. Вкажіть принцип маркетингових досліджень

А. Універсальність

Б. Етапність

В. Психологічність

Г. Тактовність

7. Виберіть рішення, які є результатом маркетингових досліджень

А. Звернення до банку даних служб зайнятості населення

Б. Розробки, що використовуються у комерційно-господарській діяльності

В. Стратегічна звітність

Г. Визначення ринкової «ніші»

8. Виділіть ознаку, що відповідає етапу маркетингових досліджень

А. Постановка проблеми

Б. Ранжування проблем

В. Підготовка звіту

Г. Ув'язування з цілями та завданнями суб'єкта ринку

9. Вкажіть методи маркетингових досліджень

А. Виявлення необхідних елементів ринкової інфраструктури

Б. Ділові ігри

В. Системний аналіз

Г. Лінійне програмування

10. Який із перелічених принципів маркетингових досліджень належить до групи «комплексність»?

А. Спрямованість та масштабність

Б. Пов'язаність та цілеспрямованість

В. Сукупність дій (або процесів)

Г. Універсальність

11. Що відбиває принципи маркетингових досліджень?

А. Конфіденційність

Б. Складність

В. Уточнення

Г. Системність

12. Який із показників належить до загальнонаукових методів маркетингових досліджень?

Б. Теорія зв'язку

В. Мережеве планування

Г. Теорія ігор

13. Вкажіть дії, що стосуються етапу маркетингових досліджень «узагальнення результатів та підготовка звіту»

А. Визначення позитивних та негативних сторіндіяльності суб'єкта ринку

Б. Вибірка, ранжування інформації

В. Визначення необхідних вихідних даних

Г. Застосування відповідних методів дослідження

14. Що стосується основних напрямів дослідження?

Б. Вирішення проблем

Г. Споживачі

15. Які види кількісних досліджень відносяться до маркетингових досліджень?

А. Спостереження

В. Експеримент

Г. Проблема

16. Фундаментальне дослідження відноситься до основних напрямків

17. Із яких блоків складається анкета?

А. Паспортичка

Б. «Півень»

В. «Риба»

Г. Детектор

18. До основних напрямків відносять прикладне дослідження

19. Який із перерахованих принципів відносять до маркетингових дослідженьм

А. Систематичність

Б. Науковість

В. Системність

Р. Рішення

20. З яких етапів складаються маркетингові дослідження?

Відповіді до тестів на тему 1.









	Б, В, Г




	А, В, Г


	А, В, Г

	А Б В

Тема 2. інформаційне забезпеченняу маркетингу

1. Що таке інформаційне забезпечення?

А. Процес пізнання

Б. Процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації

В. Процес споживання інформації

Р. Процес планування

2. Виділіть види маркетингової інформації

А. Охоплення

Б. Спосіб отримання

В. Масштабом дії

Г. Призначення

3. Який із перелічених видів інформації входить до групи «з охоплення»?

А. Середовище

Б. Зовнішнє середовище

В. Навколишнє середовище

Г. Внутрішнє середовище

4. Виділіть дію, характерну для «спостереження»

А. Збір даних про товарні запаси

В. Замір та фіксація результатів денної роботи магазину

Г. Коригування товарного асортименту

5. Чи відноситься бухгалтерська звітністьдо первинної інформації?

6. Позначте прийом збору вторинної інформації

А. Спостереження за поведінкою покупців у магазині

Б. Огляд збірників державних організацій

В. Інтерв'ю відвідувачів ярмарку

Г. Стандартизація поведінки певних категорій покупців

7. Польове дослідження – це:

А. Дослідження, яке проводиться маркетинговою службою фірми у сільській місцевості

Б. Збір первинних даних носіїв інформації

В. Обробка даних, отриманих на комерційній основіу офіційних джерел

Г. проведення спеціального обстеження методами спостереження, анкетування

8. Виділіть ознаку, що входить до сегментації споживачів - юридичних осіб.

А. Географічний

Б. Психографічний

В. Поведінковий

Г. Демографічний

9. За формами маркетингова інформація буває текстовою?

10. За способом отримання інформація може бути:

А. Вторинна

Б. Необхідна

В. Третинна

Р. Первинна

11. За періодичністю виникнення інформації може бути:

А. Разова

Б. Постійна

В. Змінна

Г. Епізодична

12. Чи може довідкова інформація до видів «за призначенням»?

13. Анкетування – це:

А. Опитування у формі письмових відповідей на запитання, наведені у вигляді таблиці

Б. Вивчення біографічних даних респондента

В. Складання переліку питань

Г. Процедура анкетного опитування

14. Чи експеримент відноситься до видів інформації?

15. Панель – це:

А. Дерев'яна обшивка кабінету менеджера фірми

Б. Частина вулиці

В. Постійна вибіркова сукупність осіб/підприємств

Г. Систематичний збір даних у однієї і тієї ж групи суб'єктів ринку

16. Види панелі – це:

А. торгова

Б. Ринкова

В. Споживча

Г. Сервісна

17. Чи обов'язково при маркетингових дослідженнях взаємодія із законодавчою та виконавчою владою?

18. Що відповідає виду маркетингової інформації?

А. Довідкова

Б. Графічна

В. Мобільна

Г. Ексклюзивна

19. Маркетингова інформаційна система – це:

А. Процес розробки питань

Б. Формалізований порядок дій для отримання, аналізу, зберігання інформації

В. Опис дій будь-яких ринкових процесів та явищ

Г. Система продажу товарів

20. Маркетингова інформаційна система дозволяє:

А. Класифікувати інформацію

Б. Доводити інформацію

В. Фільтрувати та ущільнювати інформацію

Г. Визначати джерела інформації

Відповіді до тестів на тему 2.


	А, Б, Г








	Б, В, Г




	А, В, Г



	А, В, Г

Тема 3. Розробка маркетингового дослідження

1. Найважливішими елементамимаркетингової інформаційної системиє:

А. База даних маркетингу

Б. Банк методів

В. Банк моделей

Г. Банк процесів

2. Які етапи планування включає процес маркетингових досліджень?

А. Вивчення ринку

Б. Визначення проблеми, яку слід вирішити

В. Мета дослідження

Г. Здійснення збору інформації спочатку вторинної, а потім первинної

3. План проведення маркетингового дослідження сприяє отриманню інформації

4. Пошукове дослідження відноситься до планів маркетингового дослідження

5. Які види планів маркетингових досліджень Ви знаєте?

А. План кон'юнктури ринку

Б. План підсумкового дослідження

В. План повторного дослідження

Р. План вивчення ринку

6. Які види планів дослідження входять до дескриптивного дослідження

А. Профільне

Б. Повторне

В. Первинне

Г. Вторинне

7. Опитування експертів – це метод пошукового дослідження?

8. Позначте дію, що стосується вивчення споживачів

А. прогноз обсягу продажу

Б. Взаємозв'язок між ціною на товар та попитом

В. Відповідність якості товарів запасам та вимогам покупців

Г. Прогноз очікуваного попиту

9. План дослідження - це лише можливість вивчення споживачів

10. Що об'єктом дескриптивного дослідження?

А. Споживачів

Б. Торговий персонал

В магазин

Г. Зона ринку

11. Профільне дослідження – це тип плану дослідження?

12. Когортний аналіз складається з:

А. Спостереження

Б. Серії опитувань, що проводяться через певний час

В. Вивчення ринків

Г. Вибірки

13. Панельне дослідження – це метод отримання первинної інформації?

14. Профільне дослідження може бути:

А. Сукупним дослідженням

Б. Єдиним дослідженням

В. Постійним дослідженням

Г. Множинним дослідженням

15. Когорта є базовою одиницею аналізу:

16. Пошукове дослідження розглядається як:

А. Первинне

Б. Попереднє

В. Вихідне для подальшого дослідження

Г. Постійне дослідження

17. Когорта - ця група респондентів, з якими відбуваються одні й самі події в межах одного і того ж тимчасового інтервалу?

18. Що об'єкт сегментації?

А. Виставки - продажі

Б. Конкуренти

В. Транспортні комунікації

Г. Консалтинг

19. Виділіть дії, що стосуються методів маркетингових досліджень

А. Програмно-цільове планування

Б. Аналіз товарного асортименту

В. Складання, обробка вторинної інформації

Р. Ранжування споживачів

20. Позначте послідовність маркетингових досліджень

А. Вибір та збір інформації

Б. Розробка задачі та порядку дослідження

В. Прийняття маркетингового рішення

Г. Обробка та аналіз інформації

21. Вкажіть методичний прийом, запозичений із відповідної галузі знань

А. Програмно-цільове планування

Б. Системний аналіз

В. Лінійне програмування

Г. Аналіз мотивації, різних сфержиттєдіяльності людини

22. Що стосується поведінкової ознаки при сегментації споживачів

А. Честолюбство споживача

Б. Емоційне ставлення до товару

В. товар купується тільки по світлі будь-якої особи

23. Маркетинговий аналіз

О. Оцінка

Б. Пояснення

В. Моделювання та прогноз ринкових явищ

Г. Кон'юнктура

24. Маркетинговий аналіз – це лише пошук інформації?

25. Система підтримки прийняття рішень (СППР) – це елемент плану маркетингового дослідження

Відповіді до тестів на тему 3.

	А Б В
	Б, В, Г







	А Б В Г









	Б, А, Р, В


	А Б В

Тема 4. Процес вибірки

1. Яка мета вибірки

А. визначення обсягу ринку

Б. Отримати інформацію про всю сукупність за деякою кількістю відібраних із неї одиниць

В. Вибір інформації про ринкову систему

Г. Знаходження потрібних ринкових партнерів

2. Яке з перерахованих визначень є вибіркою

А. Вибір ринкових ніш

Б. Кількість об'єктів, що входять до генеральної сукупності

В. Сукупність елементів підмножини більшої групи об'єктів

Г. Вибір товарних груп

3. Вкажіть види вибіркових методів

А. Прямий

Б. Імовірнісний

В. Прикладний

Г. Невипадковий

4. Важливим інструментом маркетингових досліджень є:

Б. Ділова гра

В. Вибірка

5. На яких принципах ґрунтується процедура вибіркової сукупності

А. Взаємозв'язку та взаємообумовленості різних якісних характеристик досліджуваних об'єктів

Б. Етапність проведення процедури

В. Складнощі структури організації вибірки

Р. Ранжування інформації

6. Неймовірна вибірка - це спосіб відбору одиниць вибіркової сукупності?

7. Які виділяють види невипадкового добору?

А. Основний

Б. Спрямований

В. Поширений

Р. Стихійний

8. Що відповідає виду маркетингової інформації?

А. Довідкова

Б. Графічна

В. Мобільна

Г. Ексклюзивна

9. Вкажіть, яка форма відноситься до спрямованого відбору?

А. Квотна

Б. Разова

В. Типових уявлень

Г. Сніжної коми

10. Чи відноситься метод гніздової вибірки до форми спрямованого відбору

11. Вкажіть спосіб проведення експерименту

А. Лабораторний

Б. Віртуальний

В. терміновий

Г. Договірний

12. Генеральна сукупність – це вибірка?

13. Таблиця випадкових чисел – це елемент рівноймовірнісної вибірки?

14. Генеральна сукупність – це частина процесу вибірки?

15. Назвіть ознаку, що відповідає генеральній сукупності

А. З інформаційного забезпечення

Б. За повною сукупністю всіх однорідних елементів

В. За часом та обсягом дослідження

Г. За орієнтацією дослідження

16. Чи можна в науковій практиці зібрати інформацію про всі елементи генеральної сукупності?

17. Механічний метод відноситься до вибірки

18. У яких випадках вдаються до стратифікованої вибірки?

А. Забезпечення інформаційними даними

Б. Стимулювання досліджень

В. Забезпечення однорідності даних

Г. Отримання середнього балу

19. Репрезентативність – це властивість вибірки

20. Назвіть методи спрямованого відбору однієї з форм вибірки

А. Типових представників

Б. Квотна

В. Гніздова

Г. Сніжної коми

21. Від чого залежить обсяг вибірки?

А. Від охоплення інформації

Б. Від елементів генеральної сукупності

В. Від рівня однорідності або різновиду досліджуваних об'єктів

Г. Від масштабу дії вибірки

22. Вкажіть дію, яка відображає сегментацію ринку

А. Розбивка ринку на ділянки

Б. Анкетування суб'єктів ринку

В. Виявлення необхідних елементів ринкової інфраструктури

Р. Раціоналізація товароруху

Відповіді до тестів на тему 4.









	А, В, Г








	Якщо Тест, на Вашу думку, поганої якості, або цю роботу Ви вже зустрічали, повідомте про це нам.

Маркетингове дослідження - це процес пошуку, збору, обробки даних та підготовки інформації для прийняття оперативних та стратегічних рішень у системі підприємництва.

Відповідно дане визначення чітко визначає основні етапи проведення будь-якого маркетингового дослідження:

розробка концепції дослідження
пошук та збір інформації;
обробка даних;
підготовка підсумкової аналітичної записки (звіту).

Види досліджень

кабінетні;
польові.

Кабінетне дослідження- Пошук, збирання та аналіз вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація є дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваних зараз. Основними перевагами роботи із вторинною інформацією є: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збирання інформації; наявність кількох джерел інформації; відносна достовірність інформації із незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. Очевидними недоліками роботи з вторинною інформацією є: часто невідповідність вторинних даних цілям проведеного дослідження, з загального характеру останніх; інформація, часто є застарілою; методологія та інструментарій, за допомогою яких зібрані дані, можуть не відповідати цілям цього дослідження. У зв'язку з цим, найчастіше кабінетне дослідження доповнюється паралельним проведенням кількох експертних інтерв'ю для підвищення валідності інформації.

Польове дослідження- Пошук, збирання та обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Будь-яке польове дослідження ґрунтується на первинній інформації, тобто на щойно отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Основні переваги первинної інформації: дані збираються у суворій відповідності до точних цілей дослідницького завдання; методологія збору даних суворо контролюється. Головним недоліком збору польової інформації є значні витрати матеріальних та трудових ресурсів.

Залежно від інструментів (методів) збору польової (первинної) інформації дослідження можна розділити на:

кількісні;
якісні.

Найчастіше, практична реалізація маркетингових досліджень потребує комплексного підходу – спільного використання кількісних та якісних методик.

ємності ринку та структури пропозиції та попиту;
обсягів продажу операторів ринку;
перспектив розвитку товару;
ефективності різних напрямів діяльності підприємств з підтримки та просування товару;
напрямів розвитку продуктового портфеля та окремих його складових;
ефективності рекламної діяльності;
ефективності роботи дистриб'юторської мережі;
реакції споживачів на можливі маркетингові дії виробника

моделей споживання, купівельної поведінки та факторів, що визначають вибір;
відносини до продуктів, брендів та компаній;
ступеня задоволеності існуючими продуктами;
купівельних намірів.

Важливе значення якісні дослідження грають розробки нових продуктів, де ці дослідження дозволяють:

зрозуміти, чи існує на досліджуваному ринку ніша нового продукту;
виявити ставлення до нових продуктів (або концепцій продуктів).

Використання якісних досліджень на етапі стратегічної розробки концепції бренду, забезпечуючи можливість:

генерації комплексу ідей щодо концепції позиціонування бренду;
оцінки концепції бренду;
генерації ідеї щодо креативного втілення стратегічних концепцій;
оцінки елементів маркетингової комунікації (назви, логотипу, упаковки, TV реклами та ін.)

Методи збирання інформації

Інтерв'ю та опитування;
Реєстрація (спостереження);
Експеримент;
панель;
Експертна оцінка.

Інтерв'ю (опитування)- з'ясування позиції людей або отримання від них довідки з будь-якого питання. Опитування - це найбільш поширена та найважливіша форма збору даних у маркетингу. Приблизно 90% досліджень використовують цей метод. Опитування може бути усним (особистим) чи письмовим.

Під час письмового опитування учасники одержують опитувальні листи (анкети), які вони повинні заповнити та віддати за призначенням. Зазвичай, у письмових опитуваннях використовуються закриті питання, відповіді куди полягають у виборі однієї з наведених. Зазвичай, під час письмових опитуваннях, опитувальний лист розсилається представникам цільової аудиторії, засобами електронної пошти, поштового розсилання або факсимільного зв'язку. Основним недоліком, що обмежує використання даного методу, є тривалий період та низький відсоток (в середньому 3%) повернення заповнених анкет.

Особисті (Face-to-face) та телефонні опитування прийнято називати інтерв'ю.

не зовсім повний контроль розуміння та щирості респондента;
немає можливості пред'являти візуальні матеріали (зразки, картки з варіантами відповідей);
нереалізованість тривалих інтерв'ю (телефоном складно утримати увагу співрозмовника більше 15 хвилин);
у містах із недостатнім рівнем телефонізації неможливо отримати репрезентативну вибірку.

Інтерв'ю face-to-face можуть бути формалізовані та неформалізовані.

При формалізованому інтерв'ю є конкретна схема проведення опитування (зазвичай це опитувальний лист, що містить заздалегідь підготовлені чіткі формулювання питань та продумані моделі відповідей на них). Формалізоване інтерв'ю втрачає більшу частину свого сенсу, якщо відповіді респондентів не аналізуються у площині їхніх соціальних та демографічних (галузевих та географічних) характеристик. Тому він передбачає обов'язково заповнення "паспортички", куди вносяться ті дані про кожного респондента, необхідність яких диктується знову-таки дослідницькою програмою. Подібні інтерв'ю проводяться на вулиці, в магазинах, на громадських заходах, за місцем проживання респондентів (поквартирні опитування) тощо. Найбільшого застосування формалізовані опитування отримали при реалізації кількісних досліджень. Основними недоліками даного методу є: відносно висока вартість та незначне географічне охоплення.

Хол - тести- це особисті напівформалізовані інтерв'ю у спеціальному приміщенні. Як правило, використовуються приміщення у бібліотеках, магазинах, холах адміністративних будівель тощо. Респондент та інтерв'юер сідають за столик, та інтерв'ю проходить у режимі структурованої бесіди. Необхідність хол - тесту, як правило, викликана однією з кількох причин:

тестування громіздких зразків, які незручно носити за квартирами чи ні впевненості, що у квартирі знайдеться можливість провести інтерв'ю у нормальних умовах;
тестування обмежене кількістю зразків;
Використання спец. апаратури (наприклад, теле-відео) для демонстрації матеріалу, що тестується;
інтерв'ю проводиться в місцях накопичення потенційних респондентів, але воно складне і не підходить для розмови "на ногах".

Холл – тести формально відноситься до кількісних методів отримання інформації. З якісними методами хол – тест ріднить те, що інформація виходить на відносно невеликій спрямованій вибірці (від 100 до 400 осіб), а також те, що респондента просять прокоментувати (пояснити) свою поведінку. Для проведення хол - тесту представники цільової групи (потенційні споживачі) запрошуються до приміщення ("hall"), обладнане для дегустації товарів та/або перегляду реклами, де їм надається можливість продемонструвати свою реакцію на матеріал, що тестується, і пояснити причину свого вибору. У ході відповідей на запитання анкети визначаються критерії вибору, частота та обсяг споживання марок товарної групи, що вивчається. Метод застосовується з метою оцінки споживчих властивостей нового товару: смак, запах, зовнішній вигляд тощо. Метод також використовується при тестуванні елементів товарної марки, упаковки, аудіо- та відеороликів, рекламних звернень (пізнаваність рекламного повідомлення, запам'ятовуваність, достовірність, переконливість, розуміння первинної та вторинної ідеї реклами, слогана тощо) тощо.

Групове неформалізоване інтерв'ю (фокусоване інтерв'ю, фокус - група) - є групове обговорення питань, що цікавлять представниками цільової аудиторії. "Фокус" у такій групі - на суб'єктивному досвіді людей, які дають своє розуміння та пояснення заданої теми, включаючи всі її нюанси. Хід розмови управляється модератором за заздалегідь розробленим планом і фіксується на відеоплівку. Як правило, в ході дискусії використовуються різні проективні методики, що дозволяють дізнатися "реальне" ставлення споживачів до досліджуваного предмета, отримавши набагато глибшу та докладнішу інформацію, ніж на рівні "звичайного" спілкування. Зазвичай люди не замислюються спеціально над тими питаннями, які обговорюються на групі, або не мають змоги зіставити свою думку з іншими людьми. У ході фокус групи респондентів просять не просто оцінити щось за принципом "подобається - не подобається", а й пояснити свою думку. А наступний кваліфікований аналіз отриманих результатів дозволяє зрозуміти психологічні механізми формування тієї чи іншої думки учасників групи. Основним недоліком цього методу є тенденціальний характер результатів. Іншими словами результати фокусованих інтерв'ю не можна виразити у числовому вираженні, для подальшої екстраполяції на генеральну сукупність об'єктів досліджень. Тому на практиці фокус – групова методика використовується у поєднанні з кількісними методами досліджень.

Експеримент- це дослідження впливу одного фактора на інший за одночасного контролю сторонніх факторів. Експерименти поділяються на лабораторні, які у штучній обстановці (тест товару), і польові, які у реальних умовах (тест ринку). Основними недоліками даного методу є значна вартість і тривалість проведення, що суттєво обмежує застосування цього методу в практичних дослідженнях.

Панель- це збір даних, що повторюються, в однієї групи опитуваних через рівні проміжки часу. Таким чином, панель – це вид безперервної вибірки. Вона дозволяє зафіксувати зміни величин, що спостерігаються, характеристик. Панельний опитування використовують щодо думок споживачів певної групи за будь-якої проміжок часу, коли визначаються їх потреби, звички, смаки, рекламації. Недоліками використання панелей є: "смертність" панелі, що виявляється в поступовій відмові учасників від співпраці або переході в іншу споживчу категорію, та "ефект панелі", що полягає у свідомому чи несвідомому зміні образу поведінки учасників, які перебувають під тривалим контролем.

Експертна оцінка- це оцінка досліджуваних процесів кваліфікованими фахівцями – експертами. Подібна оцінка особливо необхідна, коли неможливо отримає безпосередню інформацію про будь-який процес або явище. На практиці для проведення експертних оцінок найчастіше застосовують дельфі-метод, метод мозкової атаки та метод синектики.

Дельфі-метод- форма опитування експертів, за якої їх анонімні відповіді збираються протягом кількох турів і через ознайомлення з проміжними результатами отримують групову оцінку досліджуваного процесу.

Метод мозкової атаки полягає у неконтрольованій генерації та спонтанному переплетенні ідей учасниками групового обговорення проблеми. На цій основі з'являються ланцюжки асоціацій, які можуть призвести до несподіваного вирішення проблеми.

Інструменти аналізу

Середнє (середня арифметична величина) - окреме від розподілу суми всіх значень ознаки з їхньої число. Воно визначається як сума значень, поділена на їхню кількість. Характеризує будь-яку сукупність загалом. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Дисперсія- величина, що дорівнює середньому значенню квадрата відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Середнє лінійне відхилення- величина, що дорівнює середньому значенню модуля відхилень окремих значень ознак від середньої. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Середнє квадратичне відхилення- величина, що дорівнює квадратному кореню з дисперсії. Це міра розкиду виміряних величин. Використовується лише для характеристики інтервальних та порядкових шкал.

Мінімальне значення - це найменше значення змінної, що зустрілося в масиві даних

Максимальне значення - це найбільше значення змінної, яке зустрілося в масиві даних.

Мода - найбільш часто зустрічається змінної, тобто. значення, з яким найімовірніше можна зустрітися у масиві.

Частота – чисельне значення ознаки (кількість відповідей респондентів). Використовується всім видів шкал.

Валідний відсоток - частка чисельного значення ознаки загальної чисельності сукупності. Використовується всім видів шкал.

Другим етапом обробки та аналізу даних маркетингового дослідження є опис кореляційних зв'язків між досліджуваними змінними. Кореляція є мірою залежності змінних. Існує кілька коефіцієнтів кореляції, що вказують на тісноту зв'язку між досліджуваними змінними. Коефіцієнти кореляції змінюються не більше від +1 до -1. Якщо коефіцієнт кореляції дорівнює -1, то змінні мають строгу негативну залежність (що вище, тим нижче), якщо коефіцієнт кореляції дорівнює +1, то змінні мають строгу позитивну залежність (що вище, тим вище). Слід зазначити, якщо коефіцієнт дорівнює нулю, то зв'язок між змінними відсутня. Серед найбільш відомих і найчастіше застосовуваних коефіцієнтів кореляції можна назвати:

Коефіцієнт кореляції Пірсона
Коефіцієнт кореляції Спірмена
Коефіцієнт кореляції Крамера
Коефіцієнт кореляції Фі.

Дисперсійний аналіз. З допомогою дисперсійного аналізу досліджують вплив однієї чи кілька незалежних змінних однією залежну змінну чи кілька залежних змінних. Метод статистичного аналізу, що дозволяє визначити достовірність гіпотези про відмінності у середніх значеннях на підставі порівняння дисперсій (відхилень) розподілів (наприклад, можна перевірити гіпотезу про відмінності двох груп споживачів, виділених за допомогою кластеризації). На відміну від кореляційного аналізу, дисперсійний аналіз не дає можливості оцінити тісноту зв'язку між змінними.

Регресійний аналіз. Статистичний метод встановлення залежності між незалежними та залежними змінними. Регресійний аналіз на основі побудованого рівняння регресії визначає внесок кожної незалежної змінної у зміну залежної змінної величини, що вивчається (прогнозується). У маркетингу часто використовується для прогнозування попиту.

Результати польових досліджень є значними масивами змінних, які досить складні для обробки "ручним методом". На сьогоднішній день в арсеналі дослідників є безліч програмних пакетів, що дозволяють оптимізувати та спростити процедуру аналізу. Найбільшого поширення набули такі пакети, як Vortex, SPSS, Statistica.

Програма "VORTEX" призначена для:

введення первинної інформації, зібраної під час прикладного маркетингового чи соціологічного дослідження;
обробки та аналізу цієї інформації;
представлення отриманих результатів аналізу у вигляді таблиць, текстів, графіків та діаграм з можливістю їх перенесення в Microsoft Word та інші програми Windows/NT.

Можливості аналізу інформації:

Програма Vortex дозволяє проводити описову статистику змінних, що вивчаються (розрахунок статистичних показників: середнє, мода, медіана, квартілі, дисперсія, середньоквадратичне відхилення, коефіцієнт варіації, скіс, ексцес та ін.);
Дозволяє проводити сегментування споживачів за декількома ознаками, а також опис виділених цільових груп (виділення контекстів - підмасивів документів для поглибленого аналізу, наприклад, тільки чоловіків або респондентів у віці 20-25 років).
За допомогою програми Vortex можна проводити кореляційний аналіз, що дозволяє виявити залежності факторів, що впливають на маркетинговий результат (розрахунок для таблиць двовимірного розподілу коефіцієнтів кореляції Пірсона, Гамма, Лямбда, Крамера, Юла, Фішера, критеріїв X-квадрат, Стьюдента, визначення статистичної) .

SPSS для Windows - це модульний, повністю інтегрований програмний продукт, що володіє всіма необхідними можливостями, призначений для всіх етапів аналітичного процесу: планування, збору даних, доступу до даних та управління даними, аналізу, створення звітів та розповсюдження результатів. SPSS для Windows – це найкраще програмне забезпечення, що дозволяє вирішувати бізнес – проблеми та дослідницькі завдання, використовуючи статистичні методи.

Програмне забезпечення SPSS дозволяє проводити частотний аналіз, описову статистику, кореляційний аналіз, дисперсійний аналіз, кластерний аналіз, факторний аналіз та регресійний аналіз.

За допомогою аналітичних можливостей програми SPSS можна отримати такі дані:

Найбільш вигідні сегменти ринку;
Стратегії позиціонування товарів/послуг щодо аналогічних товарів/послуг конкурентів;
Оцінка якості товару/послуги клієнтами;
Перспективи розвитку; нові можливості для зростання;
Підтвердження чи спростування дослідницьких гіпотез.

Statistica - це сучасний пакет статистичного аналізу, в якому реалізовані новітні комп'ютерні та математичні методи аналізу даних. Досвід багатьох людей, які успішно працюють із пакетом, свідчить про те, що можливість доступу до нових, нетрадиційних методів аналізу даних (а Statistica надає такі можливості повною мірою) допомагає знаходити нові способи перевірки робочих гіпотез та дослідження даних.

Програмне забезпечення Statistica дозволяє проводити такі процедури обробки статистичних даних:

Описові статистики;
Аналіз багатовимірних таблиць;
Багатомірна регресія;
Дискримінантний аналіз;
аналіз відповідностей;
кластерний аналіз;
Факторний аналіз;
Дисперсійний аналіз та багато іншого.

Основними методами збору даних під час проведення маркетингових досліджень, як зазначалося вище, є опитування, спостереження та експеримент.

Опитування – це метод збору первинної інформації, отриманої шляхом з'ясування суб'єктивних думок людей щодо рівня їх знань, відносин до товару/послуги, переваг та купівельної поведінки.

Опитування – найпоширеніший спосіб збору інформації, нього припадає близько 90% всіх досліджень.

Опитування можна класифікувати за ознаками, які представлені в табл. 3.9.

Таблиця 3.9

Класифікація видів опитування

Класифікаційна ознака	Вигляд опитування	коротка характеристика
Тип опитуваних	Експертне опитування (спеціалізоване)	Дослідження, під час яких опитуються фахівці у галузі, що вивчається
Тип опитуваних	Споживчий	Дослідження, під час яких опитуються потенційні чи реальні споживачі товару/послуги
Частота проведення	Разовий (одноразовий, точковий)	Дослідження проводяться один раз
Частота проведення	Повторний (багаторазовий)	Дослідження проводяться кілька разів
Охоплення опитуваних	Суцільний	Охоплює усю генеральну сукупність, тобто. всю групу об'єктів, вибраних для дослідження
Охоплення опитуваних	Вибірковий	Охоплює певну групу респондентів (частина генеральної сукупності), відібраних на дослідження (це можливо вікова група, робочий колектив, студентська група тощо)
Форма опитування	Анкетування	Передбачає заповнення респондентами опитувальних листів (анкет), які вони самостійно заповнюють, письмово відповідаючи на запитання у присутності дослідника, який опитує або без нього
	Інтерв'ювання	Припускає особисте спілкування з опитуваним, у якому інтерв'юер сам ставить запитання та фіксує відповіді. За формою проведення воно може бути: прямим (особистим); опосередкованим (наприклад, по телефону)
Спосіб проведення	Письменно	Респондент письмово відповідає питанням анкети. Письмові опитування поділяються на три види: поштові (розсилання анкет поштою); групові (анкетування групи людей, що знаходяться в одному приміщенні); індивідуальні (анкетування проводиться персонально з кожним респондентом)
Спосіб проведення		Респондент усно відповідає на запитання, що задаються інтерв'юером.
Число учасників опитування	Індивідуальний (особистий)	Кожен респондент опитується особисто
	Груповий	Декілька респондентів (група) опитується одночасно
	Масовий	Вивчається думка кількох сотень (тисяч) людей
Спосіб зв'язку з респондентами		Анкети розсилаються респондентам поштою, у тому числі електронною
	Телефон факс, SMS)	Респондентів опитують телефоном. Різновид – опитування факсом; по мобільного телефонуза допомогою SMS
	Інтернет	Респондентів опитують через Інтернет (наприклад, у соцмережах або електронною поштою)
		Запитання задаються респондентові при особистому контакті

Крім розглянутих вище, дослідники виділяють та інші види опитування, наприклад, за рівнем стандартизації (структуровані, напівструктуровані, вільні), за способом фіксування даних (опитування, коли респондент сам заповнює анкету, опитування, коли анкету заповнює інтерв'юер та комп'ютерні опитування) .

Розглянемо докладніше методи опитування, їх переваги та недоліки (табл. 3.10).

Таблиця 3.10

Методи опитування, переваги та недоліки

Метод опитування	коротка характеристика	Переваги	Недоліки
Поштовий, зокрема: поштова панель; пресове опитування		Можливість проведення великої території, зокрема у важкодоступних районах. Відсутність впливу з боку інтерв'юера. Низька вартість. Легкість організації. Низька трудомісткість	Обов'язковим є наявність списку розсилки. Тривалість очікування відповідей. Неповне повернення анкет. Проблеми з визначенням достовірності одержуваної інформації. Неможливість уточнити питання
Телефонний, зокрема: традиційний; за допомогою комп'ютера (метод З ATI)	Інтерв'юер дзвонить відібраним респондентам і ставить їм низку запитань. На сучасному етапі найчастіше використовуються комп'ютеризовані телефонні опитування	Швидкість та висока результативність опитування. Низька вартість. Можна контролювати порядок питань. Ви можете використовувати комп'ютерні технології. Можливий контроль роботи персоналу	Важко ставити складні питання. Важко підтримувати інтерес понад 15-20 хв. Відсутня можливість демонстрації питань та ілюстрації. Важко перевірити якість проведеного інтерв'ю. Відсутні гарантії анонімності. Респондентові легше опинитися від співпраці
Особистий, у тому числі: інтерв'ю, що здійснюються вдома у респондентів; інтерв'ю відвідувачів великих магазинів; інтерв'ю в офісах	Дозволяє реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера	Глибина опитування. Можливість продемонструвати продукт. Комплексність інформації. Можливість індивідуального підходу до кожного з опитуваних. Можливість поставити велику кількість запитань	Висока вартість. Імовірність впливу інтерв'юера на думку респондента. Потрібна спеціальна підготовка інтерв'юерів. Висока трудомісткість. Складність контролю роботи персоналу
Електронний, зокрема: off-line(по електронній пошті);	Дозволяє провести опитування за попередньо складеним	Швидкість проведення. Низькі витрати. Можливість використовувати демон-	Мають певні обмеження (немає можливості використовувати програмні засобилогічної перевірки,
on-line(В мережі Інтернет)		дивні відеоматеріали. Інтерактивний характер спілкування. Глобальне охоплення. Великий ступінь контролю якості даних	випадкового підбору чисел та ін.). Невисока якість опитування. Необхідність співпраці з постачальниками мережевих послуг та мережевого програмного забезпечення

Розглянемо докладніше окремі видиопитування.

Телефонне опитування є одним із найпопулярніших способів збору інформації. Найбільш поширені теми телефонного опитування: перегляд конкретних телевізійних програм, наявність або відсутність будинку певних предметів споживання, використання тих чи інших товарів та послуг, запам'ятовуваність рекламних оголошень та ін.

Як було зазначено у табл. 3.9 телефонне опитування має переваги та недоліки. Одним із недоліків є відмова від співпраці. У табл. 3.11 наведено відсоток відмов респондентів до співпраці залежно від тривалості телефонного опитування.

Таблиця 3.11

Відсоток відмов респондентів залежно від тривалості інтерв'ю

Масові опитування проводяться за допомогою методу CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing ) - Системи комп'ютеризованого телефонного інтерв'ю. Від звичайного телефонного опитування він відрізняється тим, що питання анкети представляються на екрані комп'ютерного терміналу, що знаходиться перед оператором, перехід від питання до питання/блоку питань здійснюється автоматично. Також автоматично відразу після заповнення анкети отримана інформація потрапляє в загальну базуданих, що дозволяє стежити за заповненням квот у режимі реального часу.

Практичний приклад

Дослідницьке агентство ВССrоіру своїй роботі використовує аналог CATI,розроблений спеціально під його потреби із записом та можливістю прослуховування розмов. Перед запуском кожного проекту оператори проходять навчання, збираються тестові анкети (пілотаж проекту) – у цей час Замовник може коригувати роботу операторів, давати рекомендації та вносити зміни до анкету. Після внесення та затвердження всіх коригувань відбувається повноцінний запуск проекту.

Усі розмови операторів під час кожного проекту записуються. У тому числі ведуться записи недосконалих опитувань: у разі відмови від інтерв'ю, непроходження квот або перерваних інтерв'ю. Також ведеться повна статистика за такими параметрами:

1) загальна кількість дзвінків:
2) результативні інтерв'ю;
3) незавершені інтерв'ю;
4) непроходження квот;
5) відмови від опитування;
6) категорія "Перезвонити";
7) немає відповіді;
8) неправильний номер телефону.

Для проведення телефонних опитувань використовується або заздалегідь підготовлена база даних, надана Замовником, або випадково згенеровані номери телефонів.

Call-центр дослідницької агенції BCGroupв середньому збирає від 35 000 анкет щомісяця.

Вартість проведення телефонного опитування складається з вартості збору вибраної кількості анкет (плата береться тільки за повністю заповнені анкети) та вартості аналітики (зазвичай не більше 10–15% від вартості збору даних) . *

Різновидом опитування, як зазначалося вище, є панель,яка є отримання необхідної інформації з допомогою неодноразового опитування цікавої для групи покупців через рівні проміжки часу або шляхом спостереження за розвитком збуту в певній групі магазинів. Основні ознаки панелі:

предмет та тема дослідження постійні;
збирання даних повторюється через рівні проміжки часу;
постійна сукупність об'єктів дослідження (домашні господарства, підприємства торгівлі, виробничі споживачі).

Усі види панелей поділяються: за часом існування, характером досліджуваних одиниць, способом отримання.

За часом існуванняпанелі діляться на короткострокові (існують трохи більше року) і довгострокові (трохи більше п'яти).

За характером одиниць, що вивчаютьсяпанелі бувають: споживчі (індивідуальні споживачі, сім'ї); торгові (організації та окремі особи, які займаються оптовою або роздрібною торгівлею); промислових підприємств; експертів-фахівців з проблеми, що вивчається.

За способом отримання інформаціїпанелі бувають поштові, особисті та електронні. Метод панелі набув останніми роками широкого поширення, оскільки ситуація на ринках змінюється все швидше, а панель дозволяє проводити моніторинг цих змін. За допомогою споживчої панелі можна отримати таку інформацію:

кількість товару, що купується сім'єю;
розміри фінансових витрат;
частка ринку основних виробників;
віддані переваги ціни, види упаковок, види товару, види підприємств роздрібної торгівлі;
розбіжності у поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, що у різних регіонах, містах різної величини;
прихильність до товарної марки, зміни марок, дієвість різноманітних заходів маркетингу тощо.

Слід помститися, що маркетологи по-різному класифікують панель: одні виділяють її як самостійний спосіб збирання інформації, інші як різновид опитування (споживча панель) чи різновид спостереження (панель роздрібної торгівлі).

Переваги та недоліки панельних досліджень відображені у табл. 3.12.

Таблиця 3.12

Переваги та недоліки панельних досліджень

Переваги	Недоліки
Надають можливість відстежувати події у часі	Можлива зміна складу вибірки з часом (за рахунок вибуття респондентів з різних причин)
Дають змогу відстежувати зміни поведінки окремих суб'єктів	Ризик невідповідності структури вибірки структурі генеральної сукупності (нерепрезентативність)
Дозволяють оцінити стан ринку за низкою показників	Модифікований характер поведінки
Точність оцінок	Недбалість виконання своїх обов'язків респондентами
Дають можливість збирання великого обсягу відомостей за один контакт	Фрагментарність охоплення як категорій покупців (торгівельних суб'єктів), і відстежуваних товарів чи способів споживання
Незалежність від характеру взаємин респондента та інтерв'юера

Ще одним різновидом опитування є трекінгові (хвильові) дослідження, які являють собою дослідження, що періодично повторюються (раз на місяць/квартал/рік), щоразу проводяться на однакових за своїми параметрами вибірках респондентів. При цьому самі респонденти у вибірці щоразу нові (цим трекінги відрізняються від панельних досліджень, у яких вибірку (панель) складають одні й ті самі респонденти протягом усього періоду досліджень).

Історичний екскурс

Метод безперервного трекінгу ( continuous tracking), заснований на ротації даних ( wiling), вперше був застосований у 1976 р. британською дослідною компанією

Millward Brown. Суть цього у наступному. Щотижня опитується певна кількість респондентів, скажімо 75. Дані за чотири тижні підсумовуються і розмір однієї хвилі вибірки, таким чином, становить 300 осіб. У п'ятий тиждень знову опитуються 75 респондентів, їхні відповіді вносяться до бази даних, з якої вилучаються дані, отримані першого тижня. Потім, шостий тиждень замінює другий, сьомий - третій і т.д. Відбувається ротація вибірки із 300 чол. Хвиля вибірки як би "котиться" по осі часу. На даний момент цей метод є одним з найбільш популярних серед трекінгів, що проводяться на користь великих рекламодавців.

Для проведення тренінгових досліджень застосовуються виключно кількісні методи: особисті інтерв'ю за місцем проживання респондента та вуличні інтерв'ю, телефонні та онлайн-опитування. Найпопулярніша періодичність тренінгових досліджень: щоквартальна.

Найчастіше тренінгові дослідження застосовуються для наступних цілей:

оцінки ефективності реклами та зміни в результаті рекламної компанії різних параметрів ринку;
аналізу динаміки цільових груп споживачів;
моніторинг основних змін, що відбуваються під впливом ринкових факторів;
відстеження впізнаваності торгової марки, ефективності рекламних кампанійта ін.

Переваги та недоліки трекінгових досліджень представлені у табл. 3.13.

Таблиця 3.13

Переваги та недоліки трекінгових досліджень

Переваги	Недоліки
Дозволяють отримати та накопичити статистичні дані для проведення глибокого аналізу	Відносно висока вартість подібних досліджень
Трекінгові дослідження дозволяють відстежити в динаміці споживчі переваги цільової аудиторії, впізнаваність бренду, ефективність реклами, лояльність клієнтів	Для певних товарних груп може бути недоцільним використовувати цілорічні трекінгові дослідження (наприклад, для товарів сезонного попиту або за рідкісних рекламних кампаній)
Одночасно з основною інформацією можна отримати додаткові відомості про поінформованість споживачів про проведені промо-акції, рекламних компаніях; про асоціації, що викликаються різними марками; про стиль життя; виміряти впізнаваність бренду, логотипу тощо.	Для забезпечення порівняльності вибірок різних хвиль дослідження мають бути досить великими
В результаті проведення даних досліджень можна досить точно визначити рівень впливу рекламних кампаній на споживачів	Вимоги до проведення досліджень, пов'язаних із впливом реклами та параметрами брендів, дуже суворі

Ще одним різновидом опитування, що набуло широкого поширення, є метод фокус-груп , основу якого лежить всебічне обговорення проблемної теми з підібраною групою людей. Фокус-група передбачає групову дискусію, проведену модератором із встановлення якісних параметрів поведінки споживачів.

На рис. 3.5 представлені основні завдання, які вирішуються за допомогою даного методу, його основні переваги та недоліки, а в табл. 3.14 відображено особливості її проведення.

Рис. 3.5.

Проведення фокус-групи дозволяє вирішувати такі питання:

визначення переваг покупців та його відносин до цієї продукції;
отримання думок щодо задуму нових товарів;
подання нових ідей щодо існуючих товарів;
розвиток творчих концепцій рекламних объявлений;
думки щодо ціни;
отримання попередньої реакції споживача певні маркетингові програми.

Таблиця 3.14

Особливості проведення фокус-групи

Умови проведення фокус-групи
Кількість осіб у групі	8-12 чол. (проводять також міні-групи, які складаються з 4–5 респондентів та одного ведучого)
Обстановка	Неофіційна, невимушена атмосфера у спеціально обладнаному приміщенні
Час проведення
	Відеозапис, стенограма
Модератор (ведучий)	Повинен мати комунікабельність та інші якості (див. рис. 3.5). Проводять фокус-групу з двома провідними, із двома провідними опонентами, з респондентом-ведучим.

Спостереження являє собою спосіб збору первинної маркетингової інформації про об'єкт, що вивчається шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.

Цей метод збору інформації використовується у таких випадках:

уточнення особливостей поведінки покупців;
вивчення конкурентів та використовуваних ними форм організації маркетингу та реклами;
аналіз особистих контактів між продавцями та покупцями товарів;
дослідження ефективності впливу реклами на потенційних споживачів товарів та послуг;
вивчення ефективності зборів, засідань, презентацій;
вивчення персоналу фірми, специфіки відносин між працівниками та деяких інших.

Вирізняють такі види спостереження.

Залежно від навколишнього оточення:

польове спостереження (у магазині, біля вітрини);
лабораторне (штучно створена ситуація).

Залежно від способу здійснення:

відкрите (за безпосередньою участю дослідження);
приховане (спостереження із боку).

Залежно від форми сприйняття об'єкта:

персональне спостереження (безпосередньо спостерігачів);
неперсональне (через прилади).

Залежно від об'єктів, що реєструються:

повним (реєструються всі можливі прояви);
вибірковим (реєструються лише заздалегідь вибрані параметри, явища та стани).

Залежно від рівня стандартизації:

стандартизоване (проводиться за планом із чітко заданою структурою);
вільне (формується лише загальне враження про стани та прояви досліджуваного об'єкта).

Залежно від регулярності проведення:

систематичне (проводиться регулярно);
епізодичне (не має чітко встановленого регламенту проведення);
одноразове;
випадкове (не заплановане, а виявлене під час моніторингу будь-яких подій).

Проведення спостереження включають такі етапи:

1) підготовчий;
2) польовий;
3) аналітичний.

Підготовчий етап включає:

визначення мети, постановка завдань, встановлення об'єкта та предмета спостереження;
забезпечення доступу до середовища, отримання відповідних дозволів, зав'язування контактів із людьми;
вибір способу спостереження та розробка процедури на основі попередньо зібраних матеріалів;
підготовка технічних документів та обладнання (тиражування карток, протоколів, інструкцій для спостерігачів, підготовка технічного обладнання, письмового приладдя та ін.).

Польовий етап включає:

безпосереднє проведення спостережень, збирання даних, накопичення інформації;
фіксація результатів спостереження, що виконується у вигляді: короткочасного запису, карток, щоденника спостережень та ін;
Контроль роботи спостерігачів.

Аналітичний етап включає:

обробка результатів спостереження;
підготовка звіту.

Так само як і опитування, спостереження має свої переваги та недоліки (табл. 3.15).

Таблиця 3.15

Переваги та недоліки методу спостереження

Переваги	Недоліки
Забезпечує високу об'єктивність	Низька репрезентативність, оскільки неможливо забезпечити випадковий порядок складання вибірки
Дає можливість сприйняття неусвідомленої поведінки покупців	Суб'єктивність сприйняття спостерігача
Дозволяє враховувати навколишнє оточення	Неприродна поведінка об'єктів спостереження, якщо вона проводиться у відкритій формі
Забезпечує реєстрацію події у момент її виникнення	Неможливість спостереження багатьох факторів – мотивів, поглядів, намірів, дій
Відсутній безпосередній контакт між спостерігачем та спостерігачем, що знижує ймовірність спотворення інформації	Обмеженість часу спостереження часом події

Експериментом називається дослідження, у якому має бути встановлено, як зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає одну залежну змінну. Тому експеримент передбачає наявність двох зіставних груп досліджень: пробних та контрольних. Це можуть бути два міста, два магазини, два товари тощо. або дві підібрані тестовані групи споживачів.

Метою подібного дослідження є визначення причинно-наслідкових зв'язків при зміні в контрольованих умовах одного або кількох факторів, наприклад, елементів маркетингу. Експерименти з однією змінною припускають вивчення впливу зміни одного маркетингового фактора на збутову, рекламну та іншу діяльність підприємства (наприклад, вплив кольору на збут товару).

Експерименти з декількома змінними передбачають вивчення залежності змін результатів діяльності підприємства від взаємодії та взаємозв'язку кількох маркетингових факторів. Подібні дослідження відрізняються великою складністю, але дозволяють виміряти та оцінити вплив на ті чи інші процеси та явища не лише окремих факторів, але їх комплексу.

Експеримент використовується, коли потрібно:

провести прогнозування продажу нового товару;
обґрунтувати вибір маркетингових інструментів;
перевірити вплив низки чинників збут товару чи поведінка споживачів;
оцінити вплив незалежної змінної на залежну.

Вирізняють кілька видів експерименту, які поділяються на групи, залежно від класифікаційних ознак (табл. 3.16).

Експеримент як метод маркетингових досліджень набув найбільшого поширення у вивченні дієвості реклами. Це зумовлено її особливим значенняму комплексі маркетингу та високою вартістю.

Види експерименту

Таблиця 3.16

Класифікаційна ознака	Вид експерименту	коротка характеристика
Залежно від навколишнього оточення	Лабораторний	Проходять у штучній обстановці, наприклад, різні тести товарів, ціни, реклами
Залежно від навколишнього оточення		Проводяться у реальних умовах, наприклад, тестування ринку, пробний маркетинг
Залежно від типу використовуваної моделі	Класичний	Дозволяють вивчити вплив лише одного фактора з одним рівнем впливу, наприклад, вплив кольору упаковки на збут товару
Залежно від типу використовуваної моделі	Статистичний	Дозволяють одночасно вивчати вплив різних рівнів впливу двох і більше факторів
Залежно від місця проведення	Хол-тест ( Holi-test)	Тестування окремих показників товарів/ реклами. Проводиться у спеціальному приміщенні, обладнаному для дегустації чи перегляду реклами.
	Хоум-тест ( Home-test)	Тестування товарів в умовах, в яких відбувається їх використання в реального життя(наприклад, у домашній обстановці)
	Шоп-тест ( Shop-test)	Тестування товарів проводиться в торговому центрів окремому обладнаному приміщенні
Залежно від предмета дослідження	Продуктовий тест	Вивчається реакція споживачів зміну характеристик товару
		Досліджується реакція споживачів на зміну ціни
		Досліджується реакція споживачів зміну параметрів рекламного звернення чи компанії загалом

Формами для збору даних є анкети (опитувальні листи), листи (форми) запису результатів спостереження та інших.

Анкета - це об'єднана єдиним дослідницьким задумом система питань, спрямованих на виявлення кількісно-якісних характеристик об'єкта та предмета дослідження.

Анкета починається з вступної частини, у якій вказується, хто проводить опитування; з якою метою; дається інструкція заповнення анкети. Вступна частина повинна підкреслювати шанобливе ставлення до опитуваних, створювати в них бажання відповідати на запитання. Обов'язково слід зазначати анонімність опитування.

Далі в анкеті розташовуються контактні питання.Їхнє завдання – зацікавити співрозмовника, ввести в курс проблем, що вивчаються. Для досліджень, пов'язаних з експлуатацією товарів, контактним може бути наступне питання: "Чи вважаєте ви, що догляд за виробами сприяє збереженню їхньої якості?"

Кожному поставленому завданню має відповідати блок основних питань,які можна підрозділити: на закриті, які включають всі можливі варіантивідповідей, а респондент просто вибирає один із них і відкриті, які надають можливість відповідати своїми словами. Приклади найпоширеніших відкритих та закритих питань представлені у табл. 3.17 та 3.18.

Таблиця 3.17

Види закритих питань

Найменування	Суть постановки питання
Альтернативне питання	Пропонується зробити вибір із двох альтернативних відповідей	Ви купували товари цієї фірми? "Та ні"
Питання з вибірковою відповіддю	Вибір пропонується зробити із трьох і більше варіантів	Головною перевагою товарів цієї фірми Ви вважаєте: 1) висока якість; 2) довговічність; 3) прийнятну ціну
Питання зі шкалою значимості	Потрібно оцінити важливість для споживача тієї чи іншої характеристики товару, але пропонованої шкалою	Порівняно з іншими характеристиками даного товару, ціна для Вас: 1) має найбільше значення; 2) має велике значення; 3) має значення; 4) не має значення
Питання зі шкалою Лайкерта	Слід зазначити ступінь згоди чи незгоди з певним твердженням	1) рішуче не згоден; 2) не згоден; 3) не можу сказати; 4) згоден; 5) повністю згоден
Питання зі шкалою оцінок	Пропонується оцінити ознаку за представленою шкалою	Ви вважаєте, що якість товару: 1 - відмінне; 2 – гарне; 3 – задовільний; 4 – погане; 5 – дуже погане
Семантичний диференціал	Необхідно вибрати точку (бал) на шкалі між двома біполярними поняттями	Позначте у кожному рядку місце товару Афірми X,фірми Дота ідеального для Вас товару М: Дорогий 1–2–3–4–5 Дешевий Модний 1–2–3–4–5 Немодний

Особлива роль анкеті належить контрольним питанням.Їхнє призначення – перевірка достовірності даних. Припустимо, основне питання таке: "Чи знайомі Ви з основними способами догляду за одягом?". Контрольне питання може бути наступного типу: "Які способи догляду за одягом

Ви вважаєте найважливішими?". Зіставлення відповідей на ці питання дає інформацію про щирість респондента. Необхідно підкреслити, що контрольне питання ніколи не повинно слідувати за тим питанням, відповідь на яке він контролює. Це пов'язано з тим, що відповідь опитуваного на кожне наступне питання знаходиться під впливом змісту та відповіді на попереднє питання.

Таблиця 3.18

Види відкритих питань

Назва	Сутність питання
Неструктурований	Допускає будь-яку словесну форму відповіді	Яка Ваша думка про фірму?
Підбір словесних асоціацій	Опитуваному називаються окремі словаз метою з'ясування асоціацій, що виникають у нього.	Які асоціації виникають у вас за слова...?
Завершення пропозиції	Пропонується завершити незакінчену пропозицію	Я купую товари фірми, бо...
Завершення оповідання	Пропонується завершити незакінчену розповідь
Завершення малюнка	Залежно від представленої інформації на малюнку висловити свою думку	На малюнку два персонажі, один з яких висловлює думку, необхідно дописати відповідь
Тематичний аперцепційний тест	Опитуваному показують картинку і пропонують вигадати розповідь про те, що, на його думку, там відбувається або може статися

При побудові опитувального листа слід враховувати і те, що найскладніші питання, що вимагають аналізу, роздуми, активізації пам'яті, містяться в середині анкети. До кінця роботи з анкетою труднощі питань мають знижуватися.

Завершують анкету останні питання.Їхня мета – зняття психологічної напруги у респондента (наприклад, "Чи не втомила Вас наша бесіда?").

Останній розділ анкети включають також питання, що дозволяють визначити соціально-демографічний портрет респондентів(Стать, вік, місце проживання, соціальне становище, освіта, рівень доходів і т.д.). Наприкінці анкети обов'язково слід висловити подяку опитуваному за участь у дослідженні.

Під час розробки анкети необхідно враховувати певні вимоги.

1. Дотримання принципових вимог щодо формулювання питань:
- питання мають бути простими та зрозумілими;
- питання мають бути однозначними;
- питання мають бути нейтральними (не спрямовувати відповідь у певний бік);
- повинна дотримуватися логічна послідовністьпитань.
2. Вибір оптимального обсягу анкет:
- громіздкі анкети викликають велику кількість відмов від відповіді;
- короткі анкети, своєю чергою, створюють враження про незначності обговорюваної проблеми чи самого факту звернення до думки конкретної людини;
- максимальний час, необхідний заповнення анкети при поштовому опитуванні має перевищувати 20–30 хв.
3. Попередня оцінка якості анкет:
- розроблені анкети піддаються логічному контролю, перевіряються питання і варіанти відповідей, і навіть композиція анкети загалом;
- проведення докладного опитування невеликої групи людей, на основі якого здійснюється їх доопрацювання та уточнення (10–15 чол.).

При спостереженні замість анкети використовується картка спостереження (рис. 3.6), протокол спостережень та щоденник спостережень.

Практичний приклад

Єфремов А.Морлоки, орки та трекінги // Промисловість реклами. 2002. № 21.

Популярне

Мило зі свердлами (візерунками)

« Добридень! Знаю, що тут є любителі миловаріння, у тому числі і з нуля. Для новачків та любителів варити з основи, сподіваюся, ці поради та... »

Технологія виконання аплікацій з пір'я

« Шимоткіна Тамара Олексіївнавчитель початкових класовурок – гра за технологією, 3 клас Тема: Робота з природним матеріалом, аплікація з пір'я... »

Дитяча сценка перемагай зло добром

« Вікторія Ульшина (Алієва) «Казка про те, як дружба та добро перемогли зло» Дія відбувається у лісі. Декорації: дерева, ялинки, пеньки,... »