Енциклопедія маркетингу. Ефективний бренд-менеджмент квіткового магазину

Досвід в основі кожного рішення.Ключові інструменти у роботі: досвід експертів; управління знаннями (knowledge management); використання програмного забезпеченнявласної розробки на вирішення маркетингових завдань. Наші методики знання експертів, перевірені практикою.

Навчання у процесі роботи над проектом.Ми впевнені, що ви знаєте про свій продукт та бізнес все, що потрібно для успіху та результату. Але часто ці знання неявні і неусвідомлені. Пропонуємо методику роботи, що залучає вас до вирішення задачі, коли пошук рішення та навчання йдуть одночасно. Працюючи з експертами «Брендмашини», ваші знання про продукт будуть перетворені на явний і усвідомлений вигляд, збережені в документі.

Гнучка асортиментна матриця.Використовуємо модульний підхід, застосовуючи його до формування наших продуктів: від безкоштовних консультаційта семінарів до проектів «під ключ». Ви отримуєте унікальне рішення, побудоване на основі: знань про ваші ринки, продукти, ресурси; маркетингових досліджень; компетенцій експертів агентства та його партнерів; набір перевірених маркетингових інструментів.

Розробка бренду.Адепти нейромаркетингу, апаратних досліджень, глибинних інтерв'ю та проектного управління. Застосовуємо класичні та власні маркетингові техніки. Вивчаємо тренди та споживчий попит. Розробляємо технології конкуренції з федеральними гравцями. Працюємо на перспективу – формуємо образ майбутнього для замовників, розробляємо стратегії. Проектування бренду ведеться у нашому хмарному сервісі (Брендпроцесор). Багатовимірна модель зберігається у вигляді бази даних, що дозволяє запобігти протиріччям в описі характеристик бренду. Маркетингові техніки виконані як окремих модулів хмарного сервісу (ядра Брендпроцессора). Чим складніший кейс, тим більше ядер підключаємо для вирішення. Для аналізу глибинних інтерв'ю та відеоаналітики застосовуємо штучний інтелект

Технологія розробки стратегії бренду:Над розробкою стратегії розвитку бренду працює команда із ефективним розподілом ролей. Застосовуємо перевірені технології збору даних: глибинні інтерв'ю та апаратні дослідження. Для формування гіпотез використовуємо методи концептуального аналізу. Усі гіпотези перевіряємо за допомогою кількісних досліджень, використовуючи для обробки даних проекту хмарне середовище «Брендпроцесор».

Сторонні експерти стратегічного маркетингу більше можливостейдля розвитку:Маркетолог у штаті вирішує лише частину проблем. Щоб подивитися на бренд з боку та зазирнути у майбутнє, варто звернутися до сторонніх експертів. Для підтримки професіоналізму експерт-стратег повинен постійно практикувати, але є протиріччя – у рамках однієї компанії щодня коригувати стратегію не потрібно.

Сутність бренд-менеджменту.Переваги розвитку брендингових технологій доводяться практикою провідних компаній світу та ведуть до підвищення конкурентоспроможності, збільшення прибутковості операцій та акціонерної вартості компанії, розширення сфери діяльності, розвитку нових галузей виробництва. Перераховане лише частина переваг, що забезпечуються брендами їх власникам. У сучасній економіці, де будь-яка, навіть незначна, перевага стає основою конкурентоспроможності фірми, брендинг переходить у компетенцію професіоналів.

Основні управлінські функції, що реалізуються компаніями в ході оперативно-господарської діяльності та забезпечують ефективність менеджменту, - планування, організація, контроль, керівництво, мотиваціята низку інших - були виділені на початку XX ст. Однак ці функції, відповідно, методи та засоби їх реалізації не є незмінними. При зміні економічної кон'юнктури вони постійно модифікуються та поглиблюються, у зв'язку з чим ускладнюється зміст робіт, що виконуються менеджерами.

Розвиток маркетингу відбувався на тлі насичення товарних ринків. Виділення маркетингової функції із загальної системи управління було продиктовано необхідністю збору та аналізу даних у сфері обігу товарів з метою адаптації виробництва до нових вимог ринку, обумовлених демасифікацією споживчого попиту, що посилюється.

Подальший розвиток ринкових відносин, посилення конкуренції та ускладнення збуту сприяли впровадженню нових управлінських підходів, функцій та стратегій. Необхідність грамотного науково обґрунтованого управління марочними активами сприяла формуванню бренд-менеджменту як самостійного напряму управлінської діяльності.

Інститут управління брендом почав створюватися у 30-ті роки XX ст. У корпорації Procter&Gambleбуло організовано маркетингове підрозділ за принципом роздільного управління кожною маркою. Вперше в історії управління з'явилася посада бренд-менеджера, який мав координувати всі внутрішньофірмові операції, пов'язані з розробкою, виробництвом та продажем підконтрольної йому марки.

Виникнувши як відгалуження в системі управління продажами, бренд-менеджмент поступово набував дедалі більшої стратегічної значущості: фірми стали розробляти маркетингові стратегії для окремих брендів і розвивати нові ринки. З розвитком загальної культури організації та прискореним проникненням сучасних електронних технологійу системи внутрішньофірмового управління бренд-менеджмент трансформувався у самостійну функцію, що інтегрує різні напрямки внутрішньокорпоративних зв'язків. У сучасних умовах брендинг стає стратегічним процесом, що реалізується в рамках окремого напрямуу менеджменті фірми та координованим окремим фахівцем.

Бренд-менеджментявляє собою управлінську функцію, спрямовану на максимізацію марочних активів шляхом інтегрування коштів та методів внутрішньофірмових механізмів на основі збалансованого інвестиційного підходу до брендингу та здійснення пов'язаних з ним комунікацій як усередині компанії, так і поза нею.

Управлінська сутність функції бренд-менеджментувідображає об'єктивні умови розвитку конкуренції на світовому ринку та орієнтована на створення ефективних структур з управління брендами. Ці структури забезпечують стратегічне співробітництво з партнерами та взаємодію із споживачами. У сучасних компаніях структури, що розвивають бренд-менеджмент, інтегрують маркетинг, виробництво, інноваційну діяльністьта збут, оптимізують внутрішньофірмове управління відповідно до запитів ринку. Така інтеграція функцій дозволяє адаптувати продукт до споживчих очікувань ще стадії розробки його концепції.

Нові завдання спричинили зміни у системі корпоративних взаємозв'язків як у вертикалі - між рівнями управління, і по горизонталі - між підрозділами наукової, виробничої і збутової ланцюга. Внаслідок цього виникли гнучкі структури наскрізного управління брендами, що використовують горизонтальні зв'язки між підрозділами маркетингу, НДДКР, виробництва, збуту. Відповідно потрібно посилити координацію діяльності між усіма підрозділами усім рівнях внутрифирменного управління. Таким чином, розробка та впровадження нових брендів на ринок трансформувалися з маркетингової на загальнокорпоративну функцію.

Виділився із загальної системи внутрішньофірмового менеджменту в результаті збільшення значущості марочних активів у діяльності компаній, бренд-менеджмент придбав власний механізм - моделі та методи управління, особливі принципи організації управлінського процесу, а також організаційну структуру управління брендами.

Як функція управління бренд-менеджмент володіє набором засобів і методів, що реалізуються в рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-організаційного управління, та ґрунтується на певних принципах. Кожен із зазначених напрямів орієнтований на вирішення конкретних завдань у загальної системибрендингу на корпоративному рівні

Методи адміністративно-організаційного управління брендамиприпускають визначення організаційних формбренд-менеджменту, включаючи розподіл функцій та встановлення взаємозв'язків між різними службами, відділами та підрозділами фірми, залученими до процесу управління брендами.

У рамках адміністративно-організаційного управління відбувається розподіл між керівними працівниками функцій щодо прийняття рішень щодо брендів та наділення їх відповідними повноваженнями:

Встановлення формальних взаємозв'язків між службами, відділами та підрозділами;

розподіл відповідальності між керівниками різних рівнів управління;

Розробка конкретних схем та процедур щодо прийняття рішень, включаючи організацію інформаційних потоків та технічної підтримки.

Сучасні організаційні структури з управління брендами відрізняються високою складністю та визначаються:

Виробничим профілем фірми (спеціалізацією на випуск одного виду продукції або широкої номенклатури виробів різних галузей),

Характером продукції, що випускається,

Сферою діяльності компанії (орієнтацією на місцевий, національний або міжнародні ринки),

Масштабами та формами закордонної діяльності (виробничі, торгові, франчайзингові та інші операції),

Особливостями маркетингових стратегій, (робота із споживчими сегментами, особливості позиціонування та ін.).

Методи стратегічного бренд-менеджментувикористовуються для оптимізації структури корпоративного портфеля брендів внаслідок стратегічних розширень брендів. Стратегії брендів розробляються на корпоративному рівні та адаптуються до особливостей національних та локальних ринків. Основними маркетинговими інструментами брендингу є сегментування, виявлення переваг цільових сегментів та розробка індивідуальності кожного з брендів у корпоративному портфелі.

Методи оперативного бренд-менеджментузастосовуються у розвитку брендів протягом життєвого циклута формуванні лояльності до них. Оперативне управління брендами корпоративного портфеля здійснюється відповідно до розроблених бренд-планів.

Принципи бренд-менеджменту.Під принципами бренд-менеджменту розуміються загальні норми, правила та закономірності, і в рамках яких реалізуються зв'язки між різними елементами внутрішньофірмової системи, що беруть участь в управлінні брендами. Кількість і співвідношення таких норм залежить від сфери діяльності підприємства, специфіки внутрішньофірмових зв'язків, і навіть використовуваних ринкових стратегій.

Загальними принципамибренд-менеджменту, характерними для більшості компаній, незалежно від їхньої галузевої приналежності, сфери діяльності та індивідуальних особливостей, є наступні.

1. Цінність нематеріальних активів . Бренди – найцінніші активи компанії. Вони забезпечують додатковий прибуток, фінансові інвестиції та споживчу лояльність.

2. Вагомість бренд-менеджменту. Усвідомлення цінності марочних активів у загальній капіталізації компанії трансформує брендинг у загальнокорпоративне стратегічний напрям. У Останнім часомвирішення багатьох питань, пов'язаних із розвитком брендів, переходить у компетенцію вищих управлінських підрозділів фірм. У найперспективніших компаніях бренд-менеджери займають ключові посади у складі вищого керівництва.

3. Участь кожного . Ефективний брендинг забезпечується спільними зусиллями функціональних та виробничих підрозділів компанії, клієнтів та партнерів, включаючи дистриб'юторів, рекламні та інші організації, що беруть участь у формуванні лояльності до бренду. Кожен учасник системи має усвідомлювати свою значущість у розвитку брендів та бути носієм єдиних корпоративних цінностей.

4. Міжфункціональний підхід до брендингу обумовлюється інтегрованим характером взаємозв'язків виробництва, маркетингу, збуту, планування та інших напрямів у господарському та комерційної діяльностікомпанії. Впровадження наскрізної системи бренд-менеджменту сприяє реорганізації структури всередині фірмового управління на користь інтегрування її елементів в єдиний процес брендингу.

5. Оперативні комунікації . Ефективний бренд-менеджмент безпосередньо залежить від оперативності внутрішніх комунікацій, що забезпечують участь усіх співробітників та координацію їх дій в єдиному управлінському процесі. До системи внутрішніх комунікацій належать засоби, методи та форми внутрішньокорпоративного спілкування. Традиційне використання письмового офіційного повідомлення та організація корпоративних зборів замінюються сучасними формами комунікацій, що ґрунтуються на розвитку внутрішніх електронних мережпередачі інформації, - Інтранетом та Екстранетом.

i Наприклад, внутрішня інформаційна мережа компанії Ford охоплює понад 120 тис. робочих станцій в офісах та на підприємствах по всьому світу. З їх допомогою щогодини оновлюється інформація, що надходить із виробничих відділень, конструкторських та інженерних служб, дослідницьких лабораторій, дилерських організацій та інших підрозділів компанії. Значне прискорення процесу обміну та обробки інформації дозволяє як істотно скоротити період впровадження нових автомобілів у серійне виробництво, а й врахувати переваги цільових споживачів ще стадії формування концепції продукту.

6. Бездоганна якість продукту. Висока якість виконання продукту, що становить основу бренду, визначає функціональну задоволеність споживачів покупкою та забезпечує їхнє лояльне ставлення до бренду.

7. Постійна роботаіз споживачами. Постійний моніторинг активності споживачів дозволяє виявити потреби, потреби, очікування та переваги та закласти їх у концепцію продукту. Для багатьох компаній принцип орієнтації на споживачів стає корпоративною місією: «Споживачі знаходяться в центрі всього, що ми робимо» - корпоративна філософія Ford Motor Company.

8. Прихильність споживачів є основою довгострокового розвитку підприємства. Цей принцип бренд-менеджменту ґрунтується на цінності марочних активів компанії. Отже, формування та посилення прихильності споживачів становить основу довгострокового розвитку самої фірми.

9. Стратегії всіх брендів компанії узгоджуються в рамках цього портфеля, формуючи синергію( варіантреакції на комбіноване вплив двох або декількох факторів, що характеризується тим, що ця дія перевищує дію, що надається кожним фактором окремо) . Усі бренди корпоративного портфеля керуються відповідно до розроблених стратегій, що взаємно підсилюють один одного, які узгоджуються на рівні компанії. Така чітка диференціація брендів дозволяє створити унікальну пропозицію для різних споживчих сегментів і одночасно уникнути небажаної внутрішньої конкуренції.

10. Трансформація корпоративної культури . Впровадження принципів бренд-менеджменту у систему внутрішньофірмового управління кардинально змінює корпоративну філософію фірми. Стратегія ринкового продажу - «продавати те, що виробляється» - замінюється сучасною концепцією- «Виробляти те, чому заздалегідь забезпечений збут». Такий підхід стимулює активну участь всіх підрозділів та партнерів компанії у загальній капіталізації активів.

Практика провідних фірм світу свідчить про велику значущість принципів бренд-менеджменту у розвитку марочного капіталу. Управління фірмою відповідно до цих принципів посилює корпоративну місію та цінності компанії, закріплює загальні правила та норми внутрішньофірмового управління, а також закладає основу ефективного виробничого планування, збільшує продажі та максимізує прибутки.

Водночас слід зазначити, що сучасний бренд-менеджмент завжди пов'язаний із ризиком. Фірми, які чітко дотримуються всіх правил і принципів брендингу, завжди схильні до впливу ринкового середовища і не застраховані від невдач і небезпеки захоплення позиції конкурентами. Так, бренд Volvo, що міцно займав нішу безпечного автомобіля, сьогодні входить лише до п'ятірки найбезпечніших, поступаючись позиціями новим брендам - ​​лідерам у безпеці - Renault Laguna та ін.

Компанія Nikeдуже швидко і легко зайняла професійну спортивну нішу, що традиційно належала Reebok,перекупивши рекламний контракт у Майкла Джордана, який упродовж багатьох років був обличчям компанії Reeboke,у результаті було сформовано стійкий асоціативний образ.

■ теорія та практика управління брендами;

■ корпоративний бренд-менеджмент (portfolio management);

■ процес керування брендом, брендинг.

Під теорією та практикою управління брендами розуміється система наукових знань, що включає теоретичну базу та систематизовану практику провідних компаній світу в галузі бренд-менеджменту та брендингу.

Корпоративний бренд-менеджментвідображає корпоративне бачення місії компанії, її культуру та стиль управління. Він реалізує загальну стратегію керування портфелем брендів. Важливим напрямом корпоративного бренд-менеджменту є розробка програм корпоративної ідентифікації, завдяки яким досягається впізнаваність компанії на ринку, забезпечується високий рівень споживчої поінформованості про бренди та лояльність споживачів. Наразі корпоративний бренд-менеджмент є пріоритетним напрямком у розвитку компаній.

Бренд-менеджмент як процес управління брендомпредставлений корпоративним та товарним брендингом та спрямований на розвиток відповідної індивідуальності. Брендинг реалізується кількома базовими напрямами, ступінь деталізації яких визначається поставленими цілями. Як правило, до них відносять організаційну складову (формування робочої групи, команди, підрозділи або закріплення функцій за окремим керівником), дослідження ринку, розробку концепції бренду, планування маркетингових програм розвитку бренду, включаючи організацію та контроль за проведенням заходів.

Вивчивши матеріал глави, студент має:

знати

• принципи побудови бренд-орієнтованої компанії;
• основні брендовані об'єкти, види (типи) брендів;
• системи ідентифікаторів бренду;
• принципи та п'ять складових успішного позиціонування бренду;
• особливості управління міжнародними та російськими брендами;
• принципи та технології формування брендів на різних ринках;
• сучасні напрями у розвитку брендингу;
• переваги ліцензування брендів;

вміти

• застосовувати на практиці отримані знання з розробки стратегії та тактики брендингу;
• обґрунтовувати основні види франчайзингу;
• здійснювати ребрендинг;
• використовувати технології бренд-менеджменту;
• розкривати основні етапи побудови бренду;
• ефективно пов'язувати процес управління брендом зі стратегією та бізнес-системою компанії;

володіти

• послідовністю планування бренд-стратегії компанії;
• планування стратегії просування бренду;
• мистецтвом побудови сильного бренду;
• навичками побудови та професійного управління брендами у сучасному конкурентному оточенні на всіх рівнях управління бізнесом;
• навичками визначення окремих варіантів копіювання брендів;
• особливостями розробки назв для нових компаній та брендів – неймінгом.

Поняття системи управління брендами

Система управління брендами є процесом брендингу.

Брендинг – це творчість, засноване як на глибокому знанні ринку, а й у знанні основних правових і соціально-культурних питань. У міру насичення ринків запускати нові бренди стає все дорожче і важче, тому треба вчитися керувати наявними. І перше, що необхідно мати на увазі – це зв'язок процесу управління брендом зі стратегією та бізнес-системою компанії.

Існує прямий зв'язок процесу управління брендом зі стратегією та бізнес-системою компанії. Якщо позиціонування та управління брендом не пов'язані зі стратегією та бізнес-системою компанії, то шанси на успіх не великі. На рис. 3.1 представлено зв'язок процесу управління брендом зі стратегією та бізнес-системою компанії.

Фахівці впевнені, що брендом можна ефективно керувати, якщо користуватися методом, що базується на аналізі ринку та потенціалу бренду, а також на знанні основних критеріїв лояльності споживачів. Про це говорять експерти з маркетингу консалтингової компанії McKinsey&Company.

За оцінками McKinsey&Company, з кожним роком споживачам все важче орієнтуватися в лавині товарів, і це не дивно, якщо врахувати, з якою швидкістю на ринку з'являються нові бренди - всього за десять років кількість брендів, представлених у продовольчих магазинах США, зросла з 15 до 45 тис. Але проблема ускладнюється ще й тим, що не складно сьогодні диференціювати товари на основі об'єктивних характеристик. Візьмемо, наприклад, автомобілі. У 1960-х роках. люди могли вибирати між "швидкими" та "повільними" машинами (одні розганялися до 100 км/год за 10 с, інші – за 27 с). Зараз цей розрив скоротився приблизно до 5 с і фактор швидкості розгону вже втратив колишнє значення для більшості покупців.

Мал. 3.1.Зв'язок процесу управління брендом зі стратегією та бізнес-системою компанії

У такій ситуації компанії найчастіше розглядають бренди як можливість привернути до себе увагу споживачів і виділити свої товари на загальному тлі. Але це непросте завдання, адже стрімке збільшення кількості брендів супроводжується небаченим потоком реклами. Наприклад, США на людину припадає в середньому 5000 рекламних повідомлень на день, - природно, що у людей виробляється імунітет до звичайних рекламних прийомів. Результати нових досліджень говорять про те, що хоча останнім часом реклами стало на 10% більше, ефективність її впала на 18%.

Дослідження компанії "McKinsey&Company" показують, що успішна стратегія бренду включає як мінімум чотири важливих елементів, які пов'язані як із традиційними питаннями стратегії компанії, так і з бізнес-системою та ключовими важелями управління брендом.

Перший елемент– актуальне та неординарне позиціонування бренду для цільової аудиторії- пов'язано зі звичними формулюваннями стратегії компанії: "де конкурувати" та "як конкурувати".

Другий елемент– чітко означений шлях до побудови актуального та неординарного позиціонування - означає, що необхідно продумати та зафіксувати у планах, як найбільш ефективно досягти наміченої мети позиціонування. Реалізація цих планів і є власне керуванням брендом.

Третій елемент– наявність операційних та організаційних умовдля успішного виходу ринку. Наприклад, відсутність товару в магазинах може бути обумовлена ​​погано організованою дистриб'юцією, запізненням із сертифікацією та іншими причинами. Цей елемент стратегії бренду пов'язаний із ефективністю бізнес-системи компанії.

Зрештою, четвертий елемент –концепція довгострокового бачення бренду - пов'язана з ще однією формулюванням стратегії компанії: "Коли конкурувати". Необхідно запланувати, як розвиватиметься бренд на різних стадіях життєвого циклу товару, як він реагуватиме на зміни конкурентної ситуації на ринку та на зрушення у перевагах покупців.

Бренд-стратегія- це сукупність речових та невловимих характеристик товару (технології) або послуг, які формують свідомість споживача, мотивацію його поведінки при виборі товару.

Планування бренд-стратегії компанії може відбуватися у наступній послідовності.

Перший етап. 1. Ідентифікація об'єкта бренд-стратегії (компанія, товарна продукція, послуга, технологія) та її правова охорона.

• 2. Вибір привабливого фірмового найменування товару (послуги).
• 3. Планування рекламної кампаніїта позиціонування (місце продукту у свідомості споживача) товару на ринку.

Другий етап. 1. Організація розробки фірмового стилю та дизайну.

• 2. Забезпечення правової охорони (товарний знак), припинення недобросовісної конкуренції.
• 3. Аналіз реакції покупців.

Третій етап. Економічний аналізта оцінка результату для цілей обліку власних активів, а також для передачі через ліцензійну угоду чи організацію франчайзингу.

Бренд-стратегія дозволяє конкретизувати товар на рівні моделі, її модифікації, спираючись на ряд суттєвих ознак, властивих товару (технічна та естетична досконалість, дизайн упаковки, мерчандайзинг, надання сервісних послуг).

Перерахуємо основні етапи побудови бренду.

• 1. Позиціювання бренду (Brand positioning).
• 2. Створення ідеї бренду (Brand ideation creative).
• 3. Планування стратегії просування бренду (brand strategy).

На першому етані побудови бренду (позиціонування бренду)визначають психологічні властивості, переваги; формують позиції бренду по відношенню до конкурентів та визначають цільову аудиторію бренду.

За оцінками відомого американського маркетолога, основоположника теорії позиціонування Джека Траута, перша книга якого "Позиціювання: битва за впізнаваність" з 1981 р. багаторазово перевидавалася, секрет успіху будь-якої компанії полягає у правильному позиціонуванні. Разом із Елом Райсом він розвивав теорію позиціонування. Стаття, яка започаткувала "ері позиціонування", була надрукована 1 травня 1972 р. в рекламному журналі "Advertising age" і називалася "Позиціювання прокладає дорогу в хаосі ринку". У цій статті автори говорили про те, що традиційні підходи у рекламі безнадійно застаріли та запропонували, розглядаючи низку прикладів, новий ефективний підхід, який і назвали "позиціонуванням".

Крім того, Дж. Траут та Е. Райс ввели в маркетинговий побут такі поняття, як "надпроста свідомість", "тиранія вибору", "надкомунікативне суспільство", "інформаційний хаос". Позиціонування має стати інструментом завоювання споживчого вибору та побудови основ довгострокової споживчої лояльності в умовах динамічного ринку з високим рівнем конкуренції. У своїй книзі "Маркетингові війни" автори розглядають низку конкурентних стратегій і рекомендують, дотримуючись основних постулатів свого стратегічного заповіту, звернутися до історії воєн та битв.

В цілому, Дж. Траут основними складовими правильного позиціонування та ведення бізнесу вважає:

• стратегію, Вибір якої диктує все інше і визначає успіх. Стратегія – те, що змушує підприємство бути унікальним, просте сфокусоване пропозицію цінності;
• фокусування- Концентрацію на якомусь конкретному виді діяльності або продукті. Необхідно заздалегідь вирішити, який атрибут повинен асоціюватись із підприємством у свідомості споживача. Наприклад, бренд "Volvo" – безпечний, "FedEx" – терміновий.

Маркетингова стратегія позиціонуванняу свою чергу має базуватися на шести "китах":

• сприйняття (Perception);
• диференціація (Differentiation);
• конкуренція (Competition);
• спеціалізація (Specialization);
• простота (Simplicity);
• дієвість (Reality).

Основним є сприйняття –суб'єктивний спосіб вловлювати стимули, впливу яких відкрита кожна людина. Воно є дія чи процес пізнання світу, у якому людина існує. Сприйняття індивідуально, зумовлене як генетичними чинниками, і соціалізацією людини, вибірково, виміряно у масштабі соціуму.

Стратегія позиціонування, на думку Дж. Траута, виходить перший план зі зростанням конкурентної боротьби. Відзначитись можна, заявивши про наступне:

• про своє лідерство (попередньо його завоювавши);
• своїй першості (випередивши конкурентів);
• дотримання певної традиції;
• сучасності.

На думку Дж. Траута, щоб змістити лідера з зайнятого місцянеобхідно знайти пролом у його бренді або зігравши на протилежній властивості свого товару. Суть успішної стартегії, за Траутом, – пошук унікальності. Але в пошуку відмінностей не можна забувати про здоровий глузд.

У суспільстві зростає роль концентрації інформаційних потоків, комунікацій і зменшується вплив якісних характеристиктовару. У 1992 р. з'явився методологічний підхід, названий Даном Шульцем та Стенлі Тонненбаумом інтегрованими маркетинговими комунікаціями.

Позиціювання визначає сегмент ринку, цінову нішу та цільову аудиторію. Позиціонування має стати інструментом завоювання споживчого вибору та побудови основ довгострокової споживчої лояльності в умовах динамічного ринку з високим рівнем конкуренції.

Можна виділити такі основні засади позиціонування бренду.

• 1. Позиції бренду повинні оновлюватися кожні 3–5 років або частіше, якщо цього вимагає зміна стратегії розвитку підприємства.
• 2. Позиції повинні визначати всі стратегії управління активами бренду, а також потоки доходів та прибутків.
• 3. У реалізації позиціонування бренду роль лідера має відігравати вище керівництво підприємства.
• 4. Позиції бренду створюються силами працівників підприємства, а чи не рекламних агентств.
• 5. Сильні позиції завжди орієнтовані на покупців та відповідають їх сприйняттю бренду.

Універсальна схема, що відбиває принцип розробки позиціонування будь-якого бренду, будь-якого ринку, включає такі компоненти.

• 1. Ціна (цінове позиціонування бренду)- Відповідність бренду однієї з цінових категорій. З погляду споживача цінові категорії бренду бувають:
  • майже задарма (free love);
  • дуже дешево (cheap heaps);
  • без надмірностей ( по frills chic);
  • масовий ексклюзив, преміум (Massclusivity);
  • розкіш (Uher premium).

Цінове позиціонування має бути адекватним. Визначення конкретної ціни – питання досить складне. Споживач часто не оперує цифрами – це властиво людської психіки. У свідомості людини є лише відносні категорії – недоступно, дорого, доступно, дешево, недостойно мене.

Цінова політика та цінове позиціонування повинні виходити з розуміння аудиторії, се доходів, належності до соціальній групі, особистісної цінності вектор бренду та інших даних.

• 2. Вигоди (раціональні переваги бренду)випливають з обраної ідеї бренду - потреби, потреби в комплексі з цінністю або повний комплекс доданків бренду.
• 3. Відмінність (ідентифікаційні особливості бренду)пов'язано з тим, що бренд повинен відрізнятися від конкурентів. На цьому етапі необхідно визначити ключові точки відмінності бренду від конкурентів, скласти основу корпоративного стилю. За будь-якого контакту з атрибутами бренду, нехай це навіть комбінація кольорів, споживач повинен дізнатися про бренд, зрозуміти, що це саме та торгова марка. Для цього слід розкласти на складові (кольори, шрифт тощо) атрибути гравців ринку та визначити, які кольори та інші параметри можуть бути у бренду, щоб він виділявся серед усіх інших. На підставі цих відомостей можна вивести ключові елементи ідентифікації, на підставі яких створюватимуться фірмовий стильта інші елементи ідентифікації. Впізнаваність бренду може суттєво вплинути на рівень сприйманої якості та продажу.

Позиціювання зазвичай здійснюється в три етапи.

• 1. Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, та встановлюється пріоритетність цих атрибутів.
• 2. Складається список конкуруючих товарів, які мають виявленими атрибутами.
• 3. Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів торгової марки товару, що позиціонується, але порівняно з ідеальним рівнем і з продуктами конкурентів.

Позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, вкладених у розуміння те, як споживачі сприймають товар, які параметри, на думку, є найважливішими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, у яких зображуються досліджувані товари з допомогою найбільш значимих очах споживачів параметрів.

Аналіз потенційних джерел надання великої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою так званого ціннісного ланцюга, запропонованого Є. П. Голубковим у статті "Сегментація та позиціонування". Ціннісний ланцюг включає до свого складу всі види діяльності підприємства (ланки ланцюга), створені задля створення цінності споживача. У класичній моделі підприємства ці види діяльності включають розробку, виробництво та маркетинг своїх продуктів. Ці види діяльності групуються у п'ять основних та чотири підтримуючих видів діяльності. У більш детальній моделі кожен вид діяльності, у свою чергу, може бути конкретизований. Наприклад, маркетинг – з його окремих функцій (проведення маркетингових досліджень, просування товару, розробка нового товару тощо). Завдання підприємства полягає у перевірці витрат та вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності та пошуку шляхів їх удосконалення. Порівняння цих даних із даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг.

При визначенні позиції товару над ринком часто використовується метод побудови карти позиціонування як двомірної матриці " ціна – якість " , у якій представлені товари конкуруючих фірм. Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані товари. Часто такі параметри вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, для пральних машин – режим прання – контроль температури прання, вимога до прального засобу – обсяг завантаження.

У свою чергу, відомий бельгійський вчений Ж.-Ж. Ламбен для оцінки положень торгової марки на ринку використовує модель декомпозиції, за допомогою якої частка торгової марки на ринку розбивається на кілька складових (3.1) .

Запропонований підхід стає зрозумілим, якщо ввести такі позначення:

• NX– кількість покупців, які купують X;
• NC– кількість покупців, які купують З;
• QXX– кількість товарів бренду X,придбане покупцями бренду X;
• QCX З,придбане покупцями бренду X;
• QCC– кількість товарів категорії З,придбане покупцями З.

Частка ринку кожного бренду може бути розрахована за формулою (3.2).

(3.2)

Для визначення показників NX, NC, QXX, QCX, QCCмаркетологам необхідно проводити постійні маркетингові дослідження переваг споживачів та вимірювання кількості покупок різних торгових марок.

Ця методика розрахунку дозволяє ідентифікувати причини зміни становища бренду над ринком. Частка бренду може скорочуватися через те, що вона втрачає

споживачів (знижує рівень проникнення), покупці відводять розглянутому бренду меншу частку у загальних закупівлях цієї категорії товару (знижується рівень ексклюзивності), покупці цього бренду закуповують їх у менших кількостях проти середньою кількістю покупок товарів цієї категорії (знижується рівень інтенсивності). Відстежуючи дані ринкові індикатори у часі, можна оцінити позиції товарів-конкурентів та виробити правильне рішення при позиціонуванні власної торгової марки. При здійсненні цієї процедури маркетологи повинні пам'ятати, що торгова марка повинна відрізнятися від конкурентів і певною мірою перевершувати її.

Для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх товарів, підприємство виділяє характеристики товарів і послуг маркетингової діяльності, які у вигідну бік відрізнити її товари від конкурентів, тобто. проводить диференціацію своєї продукції. Вирізняють такі види диференціації – продуктову, сервісну, персоналу та іміджу. Залежно від особливостей конкретних товарів та можливостей підприємство може реалізувати одночасно від однієї до кількох напрямів диференціації.

Результати позиціонування можуть показати, що у підприємства у його ринковій діяльності є проблеми. По-перше, сегмент, який розглядався як цільовий ринок, перестав бути привабливим через свої малі розміри, зменшення попиту, високий рівень конкуренції, низький прибуток. По-друге, якість та характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним.

У цьому випадку говорять про стратегії ренозіціонування (повторного позиціонування). До числа матеріальних стратегій репозиціонуваннявідноситься випуск нового або зміна існуючого бренду. Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонуванняДо них входять зміна думки споживачів про бренд підприємства, зміна думки споживачів про бренди конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів, запровадження нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів, знаходження нових ринкових сегментів.

Бренд має бути готовим до злиття, партнерства. Сукупний брендингважлива стратегія розвитку, що працює на майбутнє.

• 1. Цінність.Концентрування на сприймаються вигоди, цінних покупців. Вигоди визначено у моделі покупця.
• 2. Унікальність.Потрібно робити те, чого немає у конкурентів.
• 3. Достовірність, довіру.Домагатися відповідності між очікуваннями (модель покупця) та фактичним станом речей.
• 4. Стійкість.Максимація часу, протягом якого можна зберігати позицію.
• 5. Придатність.Спроба використати сильні сторониіснуючий портрет бренду.

Керувати брендом – це означає знаходити найефективніший з погляду витрачених ресурсів спосіб домогтися наміченого позиціонування бренду у свідомості покупця. Можна говорити про те, що майстерне управління брендом безглуздо, якщо позиціонування невдало. Правильне позиціонування вимагає розуміння як конкурентних відмінностей, і конкурентних збігів. Компанія, яка визнає та створює точки збігу, здатна нейтралізувати існуючі переваги конкуруючих з нею брендів. Разом з тим, використовуючи відмінності, підприємство робить свій бренд унікальним, таким, що запам'ятовується, особливим.

Точне позиціонування може встановити вищу ціну на свої товари, і це та додаткова вартість, що народжується з особистих асоціацій споживача, яку "призначає" бренд. В очах лояльного покупця, задоволеного продуктом улюбленого бренду, він вартує цих грошей. У цьому випадку це і є ментальний вимір чотиривимірної моделі мислительного поля бренду, представленої Томасом Гедом.

Томас Гед, автор теорії 40-брендингу, говорить у своїй книзі про чотири виміри, тобто. чотирьох складових частинахсприйняття бренду споживачем – функціональне, соціальне, ментальне та духовне (див. параграф 1.4). Сьогодні, коли під впливом Інтернету брендинг фундаментально змінюється, методологія 4D-вимірювання є дуже актуальною. Традиційний брендингабо, як його називає Т. Гед, "транзакційний брендинг" - це фокусування виключно на функціональному вимірі(Уявлення про особливості, ціну, дизайн – всі можливі переваги продукту або сервісу). Але є ще соціальний вимір,яке вкрай важливо, за визначенням, для того, що Т. Гед називає "новою ерою брендингових взаємин", коли бренд може створити спільноту для своїх фанів. Важливо також ментальний вимір,яка допомагає зрозуміти, як бренд допомагає особистості. Для сучасних бренд-взаємин людина (індивід) набагато важливіше, ніж це було раніше, коли всі говорили про цільові групи, спільноти покупців та користувачів. Сьогодні необхідно поважати кожну окрему особистість, оскільки в Інтернеті кожен може комунікувати з аудиторією безпосередньо. Останній, але від цього не менш важливий вимір – духовне,що стосується високої мети бренду у найширшому сенсі. У бренд-відносинах створюється відчуття важливості того, що бренд більше не просто продукт чи сервіс – це віра, ідея та покликання. Духовний вимір був тим, що виділило "Apple" серед інших продуктів і зробило цей бренд успішним у комбінації з чудовим функціональним, соціальним та ментальним вимірами. Таким чином, головна ідея Томаса Геда – мультифункціональний брендинг, розкладений у чотирьох вимірах, займає більше місця у свідомості та житті людей.Цей видатний маркетолог та економіст є автором одного з найвідоміших слоганів в історії реклами: "Nokia. Connecting people".

Другий етап побудови бренду – створення ідеї бренду.Виявивши цільову аудиторію та визначивши конкурентів, починають створювати ідею бренду. Ідея бренду має бути проста, легко сформульована в одній пропозиції та унікальна. При цьому вона може бути функціональною або якісно інноваційною. Ідея бренду може змінюватися у міру розвитку його атрибутів та коригування його позиціонування, що безпосередньо впливає на характер комунікацій (раціональний та емоційний).

Третій етап побудови бренду – планування стратегії просування бренду.При плануванні спираються правило "4Р" комплексу маркетингу ( P roduct, P rice, P lace та P romotion), у якого відбувається управління портфелем брендів.

У довгостроковій перспективі ефективне управлінняпортфелем брендів потребує більш ретельного вибору інвестицій. Воно також вимагає від бренд-менеджерів більш точного моделювання впливу коливань усередині портфеля на ключові. економічні показникиокремих брендів, включаючи частку ринку, цінову премію, масштаби виробництва та інші фінансові змінні.

Бренд-менеджерам, які прагнуть до досягнення довгострокового зростання прибутковості портфелів брендів своїх підприємств, слід зробити наступні кроки:

• привести портфель брендів у повна відповідністьзі структурою бізнесу;
• розглянути можливість побудови піраміди брендів;
• сконцентрувати свої зусилля на групі найсильніших брендів.

По перше,рішення щодо брендингу необхідно впроваджувати у кожний аспект структури бізнесу підприємства, починаючи від вибору кінцевого споживача та закінчуючи внутрішньою організаційною структурою. Бренди повинні використовуватись для створення унікальної структури всього бізнесу підприємства та його захисту.

По-друге,піраміда брендів потребує побудови захисної перешкоди. Найкращою відповіддю на атаки є ефективна стратегія захисту. На практиці це означає, що керувати основою піраміди слід за принципом низьковитратного бізнес-дизайну, що зазвичай виявляється у винесенні виробництва до третіх країн.

По-третє,розмір портфеля брендів підприємства та його склад є винятково важливим питанням. Додавання бренду в портфель може відіграти важливу роль при поглибленні в існуючі регіональні ринкиабо розширення у нові товарні категорії. Але за слабкого економічному розвиткупідприємства зіштовхуються з необхідністю концентрації своїх інвестицій у невеликий групі сильних брендів, тобто. на брендах, що мають цінову премію, розвинену дистриб'юцію, світовий масштаб та інші ключові переваги, а отже, і хорошу можливість для майбутнього зростання доходів.

Інтуїція, заснована на фактах і поєднана з розумінням усієї важливості впливу капіталу бренду та його економіки на прибутковість підприємства загалом, створює міцний фундамент для успішного портфеля брендів. Головне, щоб ця інтуїція застосовувалася не до окремо взятих індивідуальних брендів, а до всього портфеля підприємства.

Секрет побудови сильного бренду полягає у точному виборі коштів маркетингових комунікацій у потрібний момент подолання конкретних бар'єрів у процесі прийняття рішення про купівлю. Компанії з сильним маркетингом постійно експериментують із новими засобами комунікацій та збирають базу даних про те, наскільки ці засоби ефективні для певних категорій брендів. Наприклад, у Росії за останні роки все більшого розвитку набувають такі форми маркетингових комунікацій, як пряме розсилання, промо акціїі створення інноваційних інтернет-сайтів.Ці засоби контакту з покупцем можуть бути точковою зброєю для подолання бар'єрів у процесі ухвалення рішення про покупку.

Бренди майбутнього повинні спрямовувати свої зусилля на стимулювання творчої активності споживачів, "розважаючи" їх і водночас гарантуючи незмінну надійність та якість. Ці зусилля – основні носії зв'язків та цінностей. При чіткому визначенні брендів майбутнього брендинг буде ефективнішим методом знаходження цільової аудиторії, ніж традиційна споживча сегментація.

Моделювання сильного бренду майбутнього передбачає, що бренд шукатиме свою аудиторію, а вона шукатиме бренд. Бренду, який самостійно сегментує свій ринок, на думку Томаса Геда, який порівнював бренд із театром, не знадобляться ні географічна, ні демографічна інформація, ні знання стереотипів поведінки споживачів. Клієнти бренду стануть його дружніми захисниками та посланцями. Вони визначатимуть його силу – і з погляду маркетингу, й у грошах.

Бренд повинен присвятити всього себе та всю силу своєї уяви саме створенню свого майбутнього. Воно буде пред'являти до брендів все більші вимоги, що диктуються такими поняттями, як прозорість ринку, що збільшується, і більш поінформовані, скептично і критично налаштовані споживачі, "завоювати" яких буде важче.

На Заході побудовою бренду зазвичай займаються спеціалізовані агенції, оскільки помилки при самостійній побудові бренду можуть бути дуже великі. Новий бренд зазвичай створюють із безлічі альтернативних проектів.

• Управління брендом. Рекомендації McKinsey & Company // Центр гуманітарних технологій. Гуманітарні технології та розвиток людини. Експертно-аналітичний портал. URL: gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/729.
• НДДКР – науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки. Див: Ламбен Ж.-Ж.Стратегічний маркетинг. СПб.: Наука, 1996.
• Див: Котлер Ф.Маркетинг менеджмент. Аналіз, планування, використання, контроль. СПб.: Пітер, 1999. З. 72.
• Див: Гед Т. 4D брендінг. СПб.: Вид-во Стокгольмської школи економіки Санкт-Петербурзі, 2003.
• Томас Гед – шведський економіст і маркетолог, один із провідних теоретиків маркетингу, основоположник теорії чотиривимірного брендингу. З початку 1980-х років. і по сьогодні працює в рекламному бізнесі - спочатку як автор текстів, потім як креативний директор, маркетинг-консультант і директор з стратегічного розвиткубрендів. Серед його клієнтів "Nokia", "Virgin", "SAS", "Proeter&Gamble", "Compaq", "Microsoft", "Telia", "SEB", "BMS Software", "BMW", "Datatec Logical", " Vattenfall-SwedPower", "Metsa-Serla" та інші відомі компанії.
• Див: Сабецький К. Н.Ефективне керування портфелем брендів компанії // Фінансовий бізнес. 2004. Листопад – грудень. С. 64.

7.1. Розробка та впровадження бренд-менеджменту в організації

В даний час багато керівників вітчизняних організацій, як і керівники західних компаній, дійшли висновку про необхідність створення та просування на ринку бренду, який сприяє стабільному розвитку організацій в умовах конкуренції. Тобто настає час, коли очевидною стає необхідність сконцентрувати зусилля не на просуванні товару чи послуги як таких, а на розвитку та просуванні свого бренду як єдиного цілого.

Бренд, насправді, – не уявлення про товар, а уявлення про цінність цього товару. Основними параметрами, якими можна характеризувати бренд, є показники ставлення щодо нього споживача, наприклад цінність, стійкість, лояльність, сприйняття іміджу. Тому розробки бренду його творці повинні враховувати як свідому реакцію потенційних споживачів, а й емоційне забарвлення цієї реакції.

Проте сам бренд не може бути гарантом конкурентоспроможності організації.

Для того, щоб бренд ефективно працював на організацію, потрібно вміти ним керувати. Грамотно керуючи брендом, можна досягти багато чого, наприклад:

1) стабілізувати обсяг продажу на аналізованому ринку та створити стійкий образ товару чи послуги у власних очах споживачів;

2) збільшити прибуток за рахунок розширення асортименту товару та створення загального образу для групи товарів чи послуг;

4) враховувати при розробці реклами три важливі аспекти: історію, реалії сьогодення, прогнози на перспективу. Однак ефективне управління брендом – справа досить складна, вона залежить від професійних знань, уміння працювати з різними видамиінтелектуальної власності, товарні знаки, дизайн, тексти.

Деякі організації самостійно вирішують усі питання, пов'язані зі створенням та просуванням бренду. У разі брендингом іноді займаються фахівці відділу маркетингу. Але частіше для досягнення більшої ефективності управління брендингом довіряють сторонній. професійної організації, що спеціалізується на цьому, наприклад, рекламному агентству.

В цілому брендинг - це заснована на результатах маркетингового дослідження спільна творча діяльність рекламного агентства та організації-виробника, спрямована на розробку та великомасштабне впровадження у свідомість споживача бренд-іміджу - характерного образу товару чи групи товарів.

Організаціям-виробникам, які самостійно займаються бренд-менеджментом, для підвищення ефективності управління брендом необхідно вибрати один із двох шляхів розвитку: створення відділу, що виконує функції рекламного агентства повного циклупослуг, чи маркетингово-консалтингової компанії, так званого бренд-інкубатора.

До відділу бренд-менеджменту, організованого за образом рекламного агентства повного циклу послуг, набирають людей, які володіють творчими професіями (художників, дизайнерів), та людей, що спеціалізуються на підготовці та розробці рекламних кампаній та інших маркетингових комунікацій. Через повсякденну роботу з широким спектром маркетингових ситуацій та проблем співробітники відділу набувають компетентності та кваліфікації, які дозволяють забезпечити високі темпи та рівень розвитку бренду. Крім творчих людей, у відділі мають працювати також бізнесмени, які й займаються питаннями застосування творчого потенціалу до суто практичних потреб.

Як правило, це аналітики з проблем ринку та засобів масової інформації. Вони повинні бути в курсі всіх нових рекламних технологій та орієнтуватися у цінах та поточних виробничих проблемах.

Загалом на відділ бренд-менеджменту покладають такі функції:

Ці функції визначають його структуру. Таким чином, доцільно розділяти його на підвідділи за функціями, що виконуються. Як правило, виділяють такі підрозділи:

1) підрозділ творчих розробок та виробництва рекламної продукції;

2) підрозділ планування медіаконтенту (засобів реклами, придбання рекламного простору у ЗМІ);

3) підрозділ маркетингових досліджень.

Розглянемо ці підрозділи докладніше.

Основна функція творчого підрозділу відділу бренд-менеджменту у розробці ідей рекламного контенту, який і є основою рекламних кампаній.

У свідомості людей найчастіше слова «творчий» та «організований» вважаються протилежними за змістом і навіть взаємовиключними. Однак обидві ці складові розробки рекламного контенту обов'язково повинні бути присутніми одночасно. Для цього координатор проекту має бути гнучким у плані організації творчості, а також суворим та жорстким у контролі якості та термінів виготовлення продукції.

Як правило, до цього підрозділу входять такі співробітники:

1) творчий директор;

2) менеджер підрозділу творчих робіт;

3) художній директор;

5) продюсер;

6) дизайнери;

7) художники;

8) спеціалісти з підготовки медіапродукції до ефіру.

Роботу цього підрозділу можна розділити на чотири характерні етапи:

2) узгодження загального спрямування творчої концепції;

3) затвердження концепції з творчою командою та відповідальним за бренд;

4) після погодження художній директор та копірайтери працюють із співробітниками, безпосередньо зайнятими у виробництві друкованої продукції та підготовці її до ефіру.

Для виготовлення продукції організація може звертатися до сторонніх фахівців із рекламних агентств на контрактній основі.

Підрозділ планування медіаконтенту займається плануванням та розміщенням рекламного контенту у вигідний час та у «правильному» ЗМІ, для максимально ефективного та точного донесення до цільової аудиторії, зберігаючи мінімальність витрат. Щоб рекламний модуль ефективно відпрацював, потрібно правильно розподілити медіаканали, якими він буде поширюватися. Таким чином, основне завдання цього підрозділу полягає в розміщенні реклами так, щоб вона вплинула на максимальну кількість потенційних споживачів, які є цільовою аудиторією, при мінімальних витратах на розміщення реклами.

Структура цього підвідділу має такий вигляд:

1) медіадиректор (керівник);

2) медіапланери (займаються плануванням медіа-засобів);

3) медіабайєри (займаються придбанням рекламного простору);

4) медіадослідники (займаються аналізом ЗМІ);

5) менеджери з трафіку (займаються моніторингом виходу реклами).

Основним завданням підрозділу маркетингового дослідження є аналіз бажань, потреб, мотивів та ідей потенційного споживача. Для цього необхідно вирішувати такі завдання, як:

1) аналіз вторинної інформації, яка зібрана іншими дослідницькими та моніторинговими компаніями;

2) виробництво власних досліджень (як якісних, і кількісних);

3) моніторинг динаміки обсягу продажу та іншої інформації.

Як правило, кожен співробітник цього підрозділу займається конкретним товаром та відіграє роль радника для інших співробітників.

Крім перерахованих вище досліджень підрозділ також здійснює моніторинг подібних робіт зовнішніми підрядниками. Також співробітники займаються розробкою анкетних листів, проведенням опитувань та аналізом їх результатів, хоча проведення опитувань може бути довірено сторонній фірмі.

За результатами досліджень здійснюють необхідні коригування у творчій концепції.

В основному аналіз можна розділити на дві частини: аналіз споживчих переваг та аналіз медіа-переваг.

Дослідження доцільно проводити на початок розробки реклами для точного позиціонування на цільову аудиторію. Також проводяться попередні дослідження та тестування для оцінки можливої ​​реакції цільової аудиторії на розроблену рекламу та післядослідження щодо оцінки ефективності проведеної рекламної кампанії.

Аналіз ринку – це одна з найважливіших частин усіх рішень щодо медіапланування. Головне – це виділення цільової аудиторії. На основі цього і вибирається стратегія медіапланів та рекламних кампаній. Грамотне медіапланування дуже важливе для підвищення конкурентоспроможності підприємства.

По суті, медіапланування являє собою процес пошуку найбільш ефективного способудонесення до потенційних споживачів інформації про бренд, що розглядається. Головним завданняммедіапланування є формування гарного плану рекламної кампанії, яким рекламне повідомлення, спрямоване на конкретну цільову аудиторію, буде передано їй у відповідний час, у відповідному місці й у потрібному обсязі, не торкаючись інших сегментів споживачів. Таким чином, видно, що медіапланування є основним етапом рекламної кампанії.

Значення підрозділу планування медіаконтенту ще більше зростає, внаслідок рекламного ринку, що швидко розвивається в даний час, оскільки в даній ситуації дуже важливе створення грамотного медіаплану. В цьому сенсі грошові коштимають бути вкладені у закупівлю безпосереднього рекламного простору просування бренду, а й у формування оптимального рекламного бюджету. Важливо також врахувати, що для розробки ефективного медіаплану та формування бюджету необхідно обов'язково використовувати спеціальні програмита бази даних медіа-або маркетингових досліджень. Відсутність такої інформації та досвіду у медіаплануванні у більшості організацій у минулому сильно ускладнювала розробку ефективних рекламних кампаній. Тому для створення та просування образу бренду будь-якої компанії необхідно мати у відділі бренд-менеджменту фахівців планування медіаконтенту.

Отже, у створенні рекламної кампанії головну роль грає медіапланування, що передбачає управління рекламним бюджетом, виділеним для купівлю рекламного часу і простору. Однак для фахівців відділу бренд-менеджменту важливо також оцінити роль медіаплану у загальному маркетинговому комунікаційному плані. Адже на різних рівнях розвитку та різних стадіях життєвого циклу бренду медіареклама відіграє більшу чи меншу роль. Тут важлива робота фахівців підрозділу планування медіаконтенту, вони повинні опрацювати медіаплан як елемент, що вигідно доповнює загальну комунікацію маркетингового плану та підвищує його ефективність. Грамотний медіаплан у цьому випадку має відповідати основним територіальним та соціально-демографічним характеристикам цільового сегменту, особливостям наявних засобів масової інформації та ринку, щоб уникнути зайвих витрат рекламного бюджету та зниження ефективності рекламних кампаній. Таке медіапланування просування бренду мають забезпечувати у відділі бренд-менеджменту фахівці медіаметрії. Виконувані цим відділом функції можна назвати стратегічним плануванням маркетингу та маркетингових комунікацій.

Причому відділ бренд-менеджменту відповідає не лише за стратегічне плануванняпросування, а й за планування інших елементів маркетингового комплексу – канали поширення, ціни, товар тощо. буд.

Відділ виконує функції організації дистриб'юторських мереж.

З іншого боку, іноді виправданим є створення нового підрозділи у межах аналізованого відділу – підрозділи стратегічного планування. Цей підрозділ покладає він функції комунікаційного консалтингу з усіх аспектів маркетингової діяльності організації.

Якщо підрозділ вважає, що інформації, переданої йому, недостатньо для вироблення стратегії, фахівці формулюють основні питання, на які потрібно відповісти для успішної розробки програми маркетингового комплексу досліджень.

Після погодження з координатором проекту спеціалісти з підрозділу стратегічного планування передають програму досліджень виконання.

Після обробки дослідницької програми фахівці відділу виробляють рекомендації щодо товарної, асортиментної, цінової, збутовій політицібренду. Ці рекомендації, власне, і становлять стратегію бренду.

Усі співробітники, задіяні у проекті, свою діяльність спрямовують на реалізацію виробленої стратегії.

Отже, формується головне – довгострокове перевагу товару.

Схематично роботу відділу можна подати так.

1 етап – отримання загальних завдань від координатора проекту, до яких входять цілі та завдання у галузі виробництва, довгостроковості розвитку, запланованого прибутку. Ці цілі мають бути реальними та досяжними.

2 етап – постановка завдання підрозділу стратегічного планування з урахуванням завдання координатора проекту.

3 етап – постановка завдання дослідницького підрозділу. На цьому етапі відбувається аналіз інформації координатора проекту, цілей та завдань, списку непрояснених питань.

4 етап – підготовка пропозицій щодо досліджень, до яких включаються методологія дослідження, вартість, терміни.

5 етап – узгодження пропозиції щодо досліджень усередині відділу. Після завершення досліджень їх результати доводять до директора підрозділу стратегічного планування для внутрішньо-узгодження документа.

6 етап – узгодження пропозиції з координатором проекту, який затверджує програму, включаючи її основні компоненти – поставлені завдання, анкети, алгоритми дослідження, час, місце проведення, вартість програми досліджень.

7 етап – формується "завдання на реалізацію", яке передається начальнику дослідницького підрозділу, після чого починається реалізація програми.

8 етап – узгодження результатів дослідження усередині відділу бренд-менеджменту. Відбувається після збирання та обробки статистичних даних. Готується попередній звіт про проведене дослідження. До звіту вносяться відповідні виправлення та доповнення.

9 етап – затвердження дослідницького звіту координатором проекту. Після обговорення підсумків із ним і вносяться завершальні виправлення та доповнення. Звіт письмово затверджується координатором проекту.

10 етап – розробка стратегії бренду підрозділом стратегічного планування. При цьому аналізують та визначають цільові групи, позиціонування бренду, рекомендації щодо розробки назви, упаковки, рекламних модулів бренду, щодо стратегії просування бренду на ринку, цінової та асортиментної політики.

11 етап – узгодження розробленої стратегії з координатором проекту та затвердження її.

12 етап – постановка завдання творчому відділу. Вимоги до логотипу, упаковки, рекламної концепції бренду.

14 етап – після завершення розробки логотипу, назви, упаковки, рекламних модулів та медіастратегії всі ці елементи бренд-менеджменту узгоджуються з координатором проекту та підрозділом стратегічного планування. Потрібне письмове затвердження координатором проекту.

Таке структурування дозволяє значно спростити контроль за виконанням проекту. Крім того, мають бути встановлені нормативи часу виконання всіх етапів. Це дозволяє мінімізувати відхилення від заданих посібником термінів.

Багато російські компаніївже розуміють необхідність змін маркетингових комунікацій та його значення підвищення рівня конкурентоспроможності організації. Провідну роль цьому грає планування просування бренду у засобах масової інформації, так зване медіапланування.

За визначенням медіапланування – це процес прийняття взаємопов'язаних рішень, які визначають спосіб оптимальної передачі інформації про бренд потенційним покупцям. Основна мета – розробка плану рекламної кампанії, у якому рекламний модуль буде донесено до цільової аудиторії оптимальне час, обсяги й місці, виключаючи надмірне вплив інших людей.

Головне – треба розуміти як необхідність закупівлі рекламного простору, а й необхідність оптимального вибору каналів розміщення реклами.

Комплекс заходів щодо медіапланування є найважливішим етапом, оскільки саме цей процес і регулює основні витрати на рекламу.

Оцінка ролі медіаплану – невід'ємна частина планування рекламної діяльності організації. Коли виникає потреба в комплексній комунікації, розробляють маркетинговий комунікаційний план.

Аналіз концепції медіапланування у країнах і у Росії показує, що у Росії медіапланування грунтується на західному досвіді, причому найчастіше воно повністю повторює західні методики.

Основною відмінністю відділів бренд-менеджменту, що базуються на моделі бренд-інкубатора, є те, що цей тип відділів не займається розробкою творчої стратегії рекламних кампаній, виробництвом рекламних матеріалів, розміщенням у ЗМІ. Бренд-інкубатор займається виключно створенням бренду та наданням консалтингових послуг, пов'язаних із його розвитком. Зважаючи на вузькість спеціалізації відділ, заснований на структурі бренд-інкубатора, дозволяє суттєво знизити витрати на утримання команди фахівців, які не беруть участь безпосередньо в процесі консалтингу, і, відповідно, знизити загальну вартість проекту. Основні функції бренд-інкубатора можна умовно поділити на такі групи.

1. Розробка бренду, в якій основна увага приділяється відповідності бренду очікуванням потенційних споживачів. Будувати концепцію бренду виходячи з того, що новий брендповинен мати суттєві відмінності від вже існуючих брендів, було б економічно хибним.

2. Виконання аудиту існуючого бренду та вироблення рекомендацій щодо зміни позиціонування бренду та адаптації його комунікаційних елементів.

3. Визначення меж існування бренду таким чином, щоб для майбутнього коригування були необхідні мінімальні зусилля.

4. Забезпечення єдиного рекламного повідомлення.

5. Забезпечення єдиного уявлення бренду у часі та просторі, без урахування географічної зони його поширення.

В умовах Росії у створенні подібного роду відділів, як правило, зацікавлені малі та середні організації, що працюють на локальних ринках, роздрібні торгові організації та інші компанії, які не зацікавлені у проведенні великомасштабних рекламних кампаній, але потребують фахівців у галузі бренд-менеджменту.

Таким чином, організації, для яких проведення великомасштабних рекламних кампаній неможливе через обмеженість бюджету або недоцільно через особливості маркетингової діяльності таких компаній, не зацікавлені у змісті у своїй структурі відділів бренд-менеджменту, заснованих на співпраці з рекламними агенціямиповного циклу послуг. При цьому грамотна реалізація принципів комунікаційної концепції маркетингу може виявитися не лише необхідною, а й достатньою для організації, що діє в рамках невеликого регіону, роздрібної точки або навіть невеликої мережі. Незважаючи на те, що кількісні масштаби незрівнянні, якісні масштаби – можна порівняти і практично збігаються.

Легко бачити, що на конкретному локальному ринку невелика організація, що випускає продукцію під конкурентоспроможним брендом, може отримати бажаний прибуток, який їй необхідний для розвитку, незважаючи на наявність на ринку більших, але разом з тим менш ефективних з точки зору брендингу компаній. Основна частка покупців більшості місць обслуговування знаходиться поблизу точки, і комунікація з ними носить обмежений, територіальний характер. Такі компанії не зацікавлені у проведенні рекламної кампанії, у якій більша частинааудиторії їм не потрібна.

Головним завданням для таких компаній є розробка високоефективного бренду та грамотне керування ним на всіх циклах його життя.

Виконання цих завдань веде до стабільного розвитку бренду і, як наслідок, до розвитку організації, що його випускає.

Грамотне управління брендом має на увазі не тільки постійне проведення маркетингових досліджень, але й знання та досвід у галузі маркетингу та маркетингових комунікацій. Чим цих знань більше, ніж точніше і простіше проходить аналіз результатів маркетингових досліджень, тим краще прийняті бізнес-рішення.

Таким чином, навіть не несучи значних витрат на проведення великомасштабних рекламних кампаній, можна зробити організацію швидко розвивається і дозволити їй увійти до числа найбільших гравців на ринку або просто отримати бажаний прибуток.

Отже, створення відділу бренд-менеджменту, що працює на основі принципів рекламної агенції повного циклу послуг або бренд-інкубатора, дає можливість ведення ефективного брендингу, що є головним фактором успішності підприємницької діяльностібудь-якої компанії. Проте отримання ефектів від цієї програми безпосередньо пов'язані з витратами створення відділу, підтримку його працездатності і виконання розроблюваних ним планів. Також важливо пам'ятати, що вибір однієї з описаних організаційних форм відділу має відповідати цілям та завданням компанії. Таким чином, мало просто побачити успіх бренду, створеного та просувається за допомогою організованої в компанії системи брендингу, необхідно ще й зрозуміти, наскільки ефективним є створений відділ бренд-менеджменту сам по собі.

Для того, щоб оцінити ефект роботи даного відділу, можна розглянути та оцінити пофакторно всі складові ефекту, які дають проведені відділом дослідження, розроблені плани та рекомендації.

Ефекти, які може отримати компанія від запровадження бренд-менеджменту, такі:

1) збільшення обсягу продаж;

2) оптимізація цінової та асортиментної політики;

3) збільшення прибутку від бренду;

5) розширення клієнтської бази;

6) зменшення часових ресурсів, що витрачаються на управління брендом;

7) розширення цільового сегмента та збільшення числа потенційних споживачів;

8) підвищення конкурентоспроможності.

Крім того, як було помічено раніше, при оцінці ефекту, який отримує організація від впровадження бренд-менеджменту, велике значення мають витрати. Тут важливо врахувати, що дуже великі витрати зазвичай з'являються при залученні сторонніх організаційдля виконання комунікаційних та консалтингових послуг або стратегічного планування, а саме під час роботи з незалежними рекламними агенціями повного циклу послуг або бренд-інкубаторами. Такі організації часто оцінюють свої послуги на основі загальних ринкових засад оплати консалтингових послуг, до того ж найбільш кваліфіковані фахівці дуже дорого цінують свою працю. Тому компанія-виробник бренду під час роботи з партнерами з брендингу завжди має ризик переплатити, тоді як впровадження бренд-менеджменту в організації дозволяє уникнути цього ризику і дає можливість контролювати витрати на управління брендом.

Зазвичай виділяють такі види витрат на бренд-менеджмент:

1) витрати на консалтингову діяльність;

2) витрати, пов'язані з розробкою та проведенням у життя стратегічного плану управління брендом;

3) витрати на проведення досліджень;

5) витрати на творчі розробки;

6) витрати на розробку інформаційного забезпечення;

7) витрати на придбання необхідної рекламної інформації;

8) витрати на розширення штату співробітників та, як наслідок, збільшення фонду заробітної плати(З виникненням відділу бренд-менеджменту);

9) періодичні витрати на підвищення кваліфікації працівників (фахівців із брендингу).

Отже, життєздатний та ефективний бренд є результатом спрямованих професійних дій щодо управління уявленнями споживачів про нього. По суті, управління брендом засноване на проведенні досліджень споживчих бажань, роботи конкурентів, основних тенденцій цільового сегменту ринку та передбачає реагування на всі зміни, що відбуваються. Таке управління брендом має бути постійним і ґрунтуватися на діях професіоналів, щоб забезпечувати конкурентоспроможність бренду та збільшувати його цінність для споживачів. Тому дуже важливо впроваджувати в організації виробника бренду спеціальний відділ бренд-менеджменту.

Із книги Антикризове управління: конспект лекцій автора Бабушкіна Олена

2. Розробка антикризової стратегії в організації Антикризова стратегія спрямована насамперед на виявлення та усунення причин виникнення кризових ситуацій. Головне місце тут займає оцінка внутрішнього та зовнішнього середовища бізнесу з метою визначення

З книги Бренд-інтегрований менеджмент автора Тульчинський Григорій Львович

Бренд-інтеграція управління Російський бізнес швидко проходить радикальну еволюцію. Від ненасиченого ринку, що дістався у спадок з радянських часів, коли споживач був змушений користуватися товарами, до яких він практично був «приписаний», оскільки іншого

З книги KPI та мотивація персоналу. Повна збірка практичних інструментів автора Клочков Олексій Костянтинович

Розділ 3 Розробка та впровадження системи KPI 3.1. Етапи розробки системи KPI Систему KPI у створенні можна впровадити як самостійно, і із залученням консультантів. При використанні описаної в цьому розділі методики, коли цілі та показники KPIрозробляють

Із книги Стратегічний менеджмент: навчальний посібник автора Лапигін Юрій Миколайович

13.1 Зміни як проблема менеджменту організації Здійснення організаційних змін можна порівняти зі сходженням на невідому вершину. Завжди існує ймовірність невдачі, але ретельна підготовка та знання помилок попередників підвищують

Управління персоналом для менеджерів: навчальний посібник автора Співак Володимир Олександрович

Форми організації системи менеджменту Організація діяльності – це розподіл (розміщення) ресурсів організації задля досягнення стратегічних цілей. Розподіл ресурсів відбивається у розподілі праці між відділами та службами, в офіційній лінії влади та в

Із книги Управлінчеські рішення автора Лапигін Юрій Миколайович

14.1. Зміни як проблема менеджменту організації Здійснення організаційних змін можна порівняти зі сходженням на невідому вершину. Завжди існує ймовірність невдачі, але ретельна підготовка та знання помилок попередників підвищують

З книги Виставковий менеджмент: стратегії управління та маркетингові комунікації автора Філоненко Ігор

1. Розробка бізнес-плану у виставковій організації Аналіз, проведений у трьох попередніх розділах, допомагає виявити основні тенденції функціонування виставкової галузі, дії основних гравців – конкурентів та постачальників, базові властивості виставкового продукту

Із книги Бізнес-процеси. Моделювання, впровадження, керування автора Рєпін Володимир Володимирович

1.6.4. p align="justify"> Розробка процесної архітектури організації Процесна архітектура, або, іншими словами, система процесів організації, - основа системного впровадження процесного підходу. У процесі формалізації система процесів може бути представлена ​​у вигляді таблиці, яка

З книги Менеджмент автора Цвєтков А. Н.

Розділ 3 Розробка системи процесів організації

З книги Кав'ярня: з чого почати, як досягти успіху. Поради власникам та керуючим автора Уланов Андрій Миколайович

Питання 149 Які критерії ефективної діяльності управління організації? Відповідь Склад критеріїв ефективної діяльності менеджменту не є нормативним і може визначатися керівництвом організації самостійно. Нижче наводиться приклад такого переліку

З книги Маркетинг менеджмент. Експрес-курс автора Котлер Філіп

З книги Покажіть мені гроші! [Повний посібник з управління бізнесом для підприємця-лідера] автора Ремсі Дейв

Розділ 2 Розробка та впровадження маркетингових стратегій та планів У цьому розділі ви знайдете відповіді на такі питання:1. Як маркетинг впливає створювану компанією цінність для покупців?2. Як відбувається стратегічне планування на різних рівнях

З книги Система винагороди. Як розробити цілі та KPI автора Ветлузьких Олена Н.

З книги Практика управління людськими ресурсами автора Армстронг Майкл

9-й етап. Розробка становища, використання. Присвоєння окладів співробітникам відповідних категорій Для ухвалення остаточного рішення щодо призначення співробітнику того чи іншого окладу потрібно врахувати грейд посади, яку він обіймає, існуючу величину його окладу, а

Бренд менеджмент – це створення власного бренду, тобто. торгової марки. Причому сюди належить лише початковий етап створення всього необхідного для майбутнього бренду (назва, логотип, дизайн упаковки тощо), що стосується просування бренду, маркетингу та конкурентної боротьби, то бренд менеджменту це ніяк не стосується. Тим не менш, не варто думати, що бренд менеджмент – не така вже й важлива складова успіху. Зовсім навпаки, адже саме від того, що ви спочатку закладете в торгову маркуЯк побудуєте план, наскільки вдалою буде символіка та ін. залежить, чи зможете ви стати провідним виробником, або так і залишитеся серед дрібного «ширвжитку» та невдалих маркетологів.

Бренд менеджмент – це лише початок!

Будь-який підприємець повинен розуміти, що зробивши ефективний бренд-менеджмент, йому доведеться його розкрутити. Наскільки б геніальними не були ваші ідеї, але ваш товар не купуватимуть люди, якщо ви його не розрекламуєте, не вестимете конкурентної боротьби тощо. Таким чином, створити торгову марку – це лише півсправи, згодом доведеться з нею ще довго працювати, вкладати в неї гроші та особистий час.

Варто відзначити, що провести бренд-менеджмент зможе практично будь-яка людина. Але інше питання: який бренд-менеджмент? Багато підприємців роблять його через одне місце, звідси такий високий відсоток невдалих підприємців, які розкручують свою марку.

Назва – це ваше все!

Думаєте, назва бренду не має особливого значення? Ні, воно має, мабуть, найважливіше значення у процесі створення бренду. Чим привабливіше буде ім'я, чим легше його запам'ятати і передати друзям і знайомим, тим більше шансів стати топової торгової маркою. А якщо вашу назву неможливо вимовити, вона ніяк не пов'язана із призначенням товару, то великого успіхуви не досягнете. Найважливіші складові імені бренду – це стислість, привабливість, унікальність, креативність та розкриття змісту вашої продукції. У принципі деякі бренди розкручують себе тільки на назві. Не вірите, тоді ось вам приклад із життя:

З'явилася у моєму місті нова мережасупермаркетів з оригінальною назвою "Там-Там". Спочатку всі над цим ім'ям сміялися, але на сьогодні ці магазини користуються неабиякою популярністю, і це за умови, що жодної масової рекламної кампанії власники Там-Там не проводили. Вони виїхали виключно на «сарафанному радіо», коли люди передавали інформацію про незвичайний супермаркет серед друзів та знайомих. Смішно, креативно і, найголовніше, вигідно.

Етапи бренд менеджменту!

Вибір галузі.

Із самого початку людина має замислюватися не над торговою маркою, а над сферою підприємницької діяльності, де хоче працювати. Тут потрібно сісти і подумати, чи вдасться у вас реалізуватися за цим напрямком, чи вистачить умінь і здібностей. Також оцініть, хоча б приблизно, скільки прибутку ви маєте намір отримувати, якою буде собівартість і, найголовніше, чому ваші товари чи послуги будуть затребувані серед людей. Можливо, навіть доведеться провести соцопитування, але краще витратити зайві пару тижнів, ніж потім все життя шкодувати про неправильний вибір.

Проводимо бенчмаркінг – аналіз конкурентів!

Коли з галуззю визначилися, настав час провести невеликий бенчмаркінг, тобто. проаналізувати, як працюють ваші конкуренти Увага варто звертати тільки на найуспішніших, адже якщо ви хочете створити бренд, то прагнете саме лідерства. На дрібні торгові марки навіть дивитися не варто, аби що вчитися на їхніх помилках.

Подумайте, чому один бренд перевершує інший, у чому його конкурентні перевагияк працюють маркетологи при його рекламі і т.д. Зробивши грамотний аналіз, ви зможете внести свої зміни, доповнення, а потім вже розпочати безпосередньо побудову свого бренду, з урахуванням усіх переваг та недоліків конкурентів.

Деякі бізнесмени, щоб дізнатися про секрети конкурентів, влаштовуються до них на роботу або впроваджують туди свою людину. Як правило, аналіз зсередини приносить набагато більше результатів, але й зайняти він може більше року.

Вигадуємо назву та логотип.

Про назву було розписано вище, зараз поговоримо про логотип. По суті, ваша емблема – це обличчя компанії, і чим вона яскравіша, яскравіша і привабливіша, тим успішніший ваш бренд. Не обов'язково, щоб в емблемі був великий сенс, адже люди здебільшого не розглядають упаковки у пошуках прихованого філософського підтексту. Проте, зовсім «лівим» логотип також не повинен. Його основні властивості: яскравість, запам'ятовуваність, привабливість, унікальність.

Варто зазначити, деякі бізнесмени намагаються зробити свій логотип схожим на вже розкручений бренд. Звичайно, це може дати результат, але є два мінуси. По-перше, ви можете потрапити під дію законодавства про авторські права та понести за плагіат (навіть частковий) відповідальність у вигляді штрафу. По-друге, якщо ви хочете зайняти лідируючі позиції у себе в таборі чи світі, то ваша емблема має бути унікальною. Цілком можливо, ви підете набагато далі, ніж бренд, який хочете підробити.

Планування виробництва та збуту.

Це дуже довгий і важливий етап, який включає абсолютно всі дії, пов'язані зі створенням власного бізнесу. Зупинятись на ньому я не буду, бо це матеріал для окремої статті.

Планування рекламної кампанії.

А ось про планування маркетингу кілька слів сказати варто. Коли ваш бренд буде створено повністю і зареєстровано згідно із законодавством, то ви приступите до його просування. Так ось план реклами має бути готовий заздалегідь, тому що складати його потім у вас не буде часу. Ви повинні прорахувати, скільки коштуватиме ваша реклама, які види ви використовуватимете, на кого буде спрямований маркетинг і т.д. Чим детальнішим буде ваш план, тим краще.

Реєстрація компанії та бренду.

Останній етап – це реєстрація бренду та бізнесу. При цьому ви оформляєте всі документи, реєструєтеся у податковій, отримуєте ліцензію, дозвіл, патент та багато інших документів. На цьому пункті я також зупинятись не буду.

Маркетинг – це невід'ємна частина успішного бренду!

Я говорив раніше і скажу ще раз: без маркетингу неможливо зробити хороший і популярний бренд, вірніше зробити якраз можна, але ось розкрутити – ні. Реклама може бути різною, від традиційної до незвичайних варіантів (як у випадку з «Там-Там»), але вона повинна бути присутня в обов'язковому порядку.

3 правила успішного бренду!

1. Не варто шкодувати грошей, ні на рекламу, ні на інші способи просування вашої торгової марки. Якщо ви економитимете абсолютно на всьому, то не бути вам власником великого та популярного бренду. На розкрутку мають бути виділені чималі гроші, також бажано замовити логотип та дизайн упаковки професіоналам, а не робити його «нашвидкуруч» на своєму комп'ютері в Paint.

Хабарі теж допустимі, але я вам цього не казав.

Післямова…

Запам'ятайте одне: у вас не вдасться створити популярний бренд, якщо ви ставитимете перед собою приземлені цілі. Нехай ви зараз просто випускник економічного ВНЗ з невеликим початковим капіталом, Нехай вам ще далеко до найпрестижніших торгових марок, але це тільки поки що ... Поставте собі за мету: стати кращим, і йдіть до неї, незважаючи ні на що. Проведіть бренд менеджмент, розкрутіть торгову марку та зійдіть на «фінансовий Олімп»! Тільки такий настрій може дати дієвий результат.