Положення про маркетингову політику підприємства зразок. Положення про маркетингову політику зразок

Незважаючи на те, що маркетингова політика є пріоритетом служб збуту, фахівцям податкового планування варто взяти участь у її розробці та надалі відстежувати внесені зміни. Нерідко саме цей документ допомагає обґрунтувати ділову мету тієї чи іншої операції, яка провадиться для оптимізації податків.

ОФІЦІЙНА ПОЗИЦІЯ
Катерина СЕРЕГІНА,консультант відділу оподаткування прибутку (доходу) організацій Мінфіну Росії:
- Справді, наявність маркетингової політики в організації може допомогти платнику податків у ряді випадків відстояти свою точку зору у суперечці з інспекторами. Перевіряючі зазвичай беруть до уваги положення цього документа.

У маркетинговій політиці доцільно передбачити особливі умови, виконати які зможуть лише дружні компанії.

ПРОДАЖ ТОВАРУ ЗА НЕРИНОЧНОЮ ЦІНОЮ

У пункті 3 статті 40 Податкового кодексу прямо зазначено, що податківці в оцінці ринковості ціни повинні враховувати особливості маркетингової політики підприємства.

На практиці продаж товару за цінами, відмінними від ринкових, зазвичай використовується при угодах з дружніми компаніями для перенесення прибутку всередині холдингу. А також для зниження первісної вартості об'єкта, що купується з метою найбільш швидкого списання у витрати його вартості.

Підвищені ціни застосовні завищення витрат компанії-покупця й у тому перерозподілу прибутку.

Крім реальних знижок та надбавок (наприклад, за обсяг партії) доцільно передбачити й такі особливі умови, які зможуть виконати лише дружні компанії. При цьому в маркетинговій політиці необхідно не просто згадати про знижку, а прописати детальний порядок та методику її надання: хто може надати кожну конкретну знижку та у яких випадках. Те саме стосується і надбавок.

Так, знижка може бути надана при виконанні однієї чи кількох наступних умов: 100-відсоткова передоплата, самовивіз продукції, тривалі договірні відносини (наприклад, понад три роки) тощо.

На серйозне підвищення ціни може вплинути значне відстрочення платежу, порушення покупцем платіжних зобов'язань у минулому, прискорені терміни постачання продукції тощо.

КОМЕНТАР ЕКСПЕРТУ
Андрій ЦИБ,спеціаліст з оподаткування юридичної компанії «ВЕГАС-ЛЕКС»:
- Як правило, податківцям достатньо встановити факт відхилення від ринкової ціни, щоб ухвалити рішення про донарахування податків. Вони навряд чи вивчатимуть положення маркетингової політики. Цей документ скоріше стане в нагоді саме в суді, ніж у досудовій суперечці.

Катерина КОСТІКОВА,податковий юрист компанії «Морган Фінанс»:
- Економічна ефективністьзнижок, що надаються, повинна бути в наявності. Наприклад, Федеральний арбітражний суд Московського округу не визнав знижки, закріпленої маркетинговою політикою, з наступної причини: знижка призвела до збитків та була надана єдиному покупцю, якого раніше влаштовувала первісна ціна (постанова від 26.06.07 № КА-А41/5339-07).

В іншому випадку Федеральний арбітражний суд Уральського округу вважав, що знижка була надана обґрунтовано, оскільки сторони мали тривалі договірні відносини та покупець здійснював просування продукції товариства, у тому числі на експорт (ухвала від 13.12.07 № Ф09-9420/07-С2) .

Зауважимо, що виправдати серйозне відхилення ціни від середнього рівня можна за допомогою попереднього договору. Справа в тому, що, згідно з пунктом 1 статті 429 ГК РФ, основний договір має бути укладений надалі саме на тих умовах, які узгоджені у попередньому договорі.

Припустимо, у грудні 2007 року сторони уклали попередній договір, згідно з яким вони за півроку мають укласти основний договір на продаж товару за певною ціною. На той момент ця ціна не відхилялася від ринкової більш ніж на 20%. Однак на момент укладання основної угоди ринкові цінизросли у зв'язку з інфляцією. І тут продавець з закону неспроможна змінити ціну й має продавати товар за нижчою ціні, зафіксованої у договорі.

Мінфін Росії дуже невиразно висловився щодо того, чи можна в даному випадку визнати таке відхилення обґрунтованим (лист від 24.12.07 № 03-03-06/1/887). Чиновники вказали, що оподатковуваний прибуток слід розраховувати з фактичної ціни реалізації, але з урахуванням положень статті 40 НК РФ.

На наш погляд, претензій при використанні попереднього договору не повинно бути. Адже продавець не має права змінити ціну.

Цей нюанс із використанням попереднього договору також бажано закріпити у маркетинговій політиці. Тоді за потреби можна буде за погодженням із контрагентом заднім числом підписати попередній договір із зазначенням ціни, за якою відбулася спірна реалізація.

КОМЕНТАР ЕКСПЕРТУ
Денис ЛЕФТЕРІВ,консультант юридичної практики фірми «Консультанти ТАГО»:
- На мою думку, попередній договір не може забезпечити достатнє виправдання відхилення цін від середньоринкових. По-перше, у листі № 03-03-06/1/887 попередній договір прямо не визнаний достатньою підставою цінового відхилення.

По-друге, в іншому листі Мінфін Росії зазначив, що зобов'язання, що випливають із попереднього договору, мають виключно негрошовий характер, а оподатковуваний дохід від реалізації враховується у сумі, встановленій в основному договорі (лист від 08.02.07 № 03-04-06- 01/30).

Юлія ЗОРЯДІНА,
- Ситуація, розглянута у листі № 03-03-06/1/887, є окремим випадком, висновки щодо якого небезпечно використовувати в інших ситуаціях.

Важливу роль відіграє намір компанії підняти ціни, коли мету захоплення нового ринку буде досягнуто.

ПОШУКАННЯ ШТРАФНИХ САНКЦІЙ З ПОКУПЦЯ

Як застосовується у податковому плануванні. Насправді штрафні санкції зазвичай використовуються з метою зниження ПДВ. Тобто ціна товару ділиться на власне ціну та на суму штрафів, які у продавця не оподатковуються ПДВ. До речі, той факт, що штрафи не включаються в базу з ПДВ, що оподатковується, підтвердив і Президія ВАС РФ в постанові від 22.01.08 № 10410/07.

Інший приклад використання штрафних санкцій у податковому плануванні – зниження вартості товару для прискореного визнання у складі витрат покупця. Наприклад, якщо автомобіль коштуватиме не 610 тис. крб., а 595 тис. крб., то покупцю не доведеться в податковому обліку застосовувати понижувальний коефіцієнт амортизації (п. 9 ст. 259 НК РФ).

Що вказати у маркетинговій політиці.У принципі, причини для штрафних санкцій аналогічні приводам для встановлення надбавок до ціни продукції. Зокрема, штрафи можуть бути передбачені, якщо покупець продукції пропускає терміни оплати, не надає свій транспорт для перевезення, закуповує партію товару менше заздалегідь обумовленого обсягу тощо. Природно, розмір штрафів має мати розумний характер.

ДУМКА ПРАКТИКА
Ілля АНТОНЕНКО,фінансовий директор групи лізингових компаній «Північна Венеція»:
- Оскільки всі договори укладаються на підставі ухваленої організацією маркетингової політики, то умови про штрафи потрібно продумувати дуже ретельно. За наявності договорі жорсткого умови («покупець зобов'язується заплатити») податківці можуть донарахувати податку з прибуток з непред'явлених санкцій (ст. 317 НК РФ). На мій погляд, можна пом'якшити формулювання, прописавши, що «продавець має право пред'явити штраф».

КОМЕНТАР ЕКСПЕРТУ
Юлія ЗОРЯДІНА,директор аудиторської фірми «Транс-Аудит»:
- Застосувати таку схему цілком можливо, проте існує певний ризик. Потрібно обов'язково підтвердити документально, що покупець порушив умови договору. Знову ж таки величина виручки за мінусом штрафних санкцій має бути реальною.

ЗДІЙСНЕННЯ УГОД зі ЗБИТКОМ

Як застосовується у податковому плануванні. Свідомо збиткові угоди з метою податкової оптимізації використовуються зниження загальної суми прибутку по компанії. Незважаючи на те, що, на думку ФНП Росії, для визнання витрати обґрунтованим важливим є намір отримати дохід, а не фактичне отримання прибутку, претензії у податківців нерідкі.

Що вказати у маркетинговій політиці. Для захисту таких операцій необхідно довести спрямованість угод отримання доходу. Наприклад, Витрати створення відокремленого підрозділу, у якому товари продаються за збитковими цінами, можна виправдати стратегічним планом просування товарів у тих чи інших регіонах. Також можна додати аналітичну записку маркетингового відділу, в якій порівняти вартість та ефективність збутових каналів у даному регіоні: активної реклами, укладання контракту з великим мережевим, відкриття власного, нехай навіть і збиткового, підрозділу тощо. У розглянутій ситуації важливу роль відіграє намір компанії підняти ціни, коли мету захоплення нового ринку буде досягнуто. Арбітражні суди швидше за все підтримають у такій ситуації компанію (постанови Федерального арбітражного суду Московського округу від 24.03.08 № КА-А40/2273-08 та від 19.10.06 № КА-А40/9955-06).

ОФІЦІЙНА ПОЗИЦІЯ
Олексій ОЛЕКСЄЄВ,радник державної цивільної служби РФ 3-го класу:
- Ретельно розроблена маркетингова політика може стати вирішальним аргументом компанії у суперечці з податківцями. p align="justify"> Збиткові операції та угоди, не пов'язані прямо з отриманням доходу, можуть бути обґрунтовані компанією саме з позицій маркетингової політики.

КОМЕНТАР ЕКСПЕРТУ
Олена ДІРКОВА,аудитор, генеральний директор ТОВ «БІЗНЕС-БУХГАЛТЕР»:
- На підтримку угод зі збитком можна послатися визначення від 04.06.07 № 366-О-П, у якому Конституційний суд РФ зазначив, що платник податків вправі одноосібно оцінювати ефективність і доцільність вироблених витрат незалежно від отриманого результату. З цією позицією змушені погодитись і чиновники (лист Мінфіну Росії від 20.11.07 № 03-02-07/1-493).

Якщо йдеться про послуги з просування товару, важливо, щоб усі заходи відбувалися в рамках єдиної стратегії

ПРИЄДНАННЯ ЗБИТКОВОЇ КОМПАНІЇ

Як застосовується у податковому плануванні.Приєднання збиткової компанії є самодостатнім способом податкової оптимізації, у якому збитки менш успішної компанії зменшують оподатковуваний прибуток дружньої організації. Підстава таких дій – положення пункту 5 статті 283 НК РФ.

Що вказати у маркетинговій політиці.Як додаток до цього документа можна оформити аналітичну записку, де показано, що у майбутньому приєднання може принести дохід. Наприклад, збиткова компанія має дороге обладнання або нерухомість. Використання цих активів у сукупності з технологіями або висококваліфікованим персоналом компанії, що реорганізується, може істотно збільшити прибуток об'єднаної компанії.

ВИТРАТИ НА «НЕМАТЕРІАЛЬНІ» ПОСЛУГИ

Як застосовується у податковому плануванні.Витрати на маркетингові дослідження, консультації, рекламу при податкової перевіркизавжди викликають підвищений інтерес податківців. Найчастіша причина їх використання у податковій оптимізації – завищення витрат у замовника. Зворотний бік цього способу може бути виконана у двох варіаціях: перерозподіл прибутку між компаніями холдингу або злив грошей на «одноденку».

Що вказати у маркетинговій політиці. Наприклад, якщо йдеться про послуги з просування товару (рекламних та інших маркетингових), важливо, щоб усі подібні заходи відбувалися у рамках єдиної стратегії. Тому вибір агентства може бути обумовлений наданням повного переліку необхідних компанії послуг. Прийняте рішеннянеобхідно підкріпити аналітичною запискою відділу маркетингу, погодженою з відділом збуту, яка має бути додана до маркетингової політики.

Для зниження ризику пред'явлення претензій у необґрунтованості маркетингових дослідженьНеобхідно включити в маркетингову політику компанії згадку про принципову необхідність таких досліджень та причини, з яких вони мають бути проведені. А після проведення таких досліджень до політики можуть бути додані службові записки, які містять прийняті з урахуванням їх рішення. Це допоможе підтвердити, що результати дослідження (навіть негативні) дійсно використовувалися в роботі (ухвала Федерального арбітражного суду Східно-Сибірського округу від 29.05.06 № А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1).

Велика «кредиторка», на думку податківців, може свідчити про незаконне відшкодування ПДВ із бюджету

НЕСТАНДАРТНІ PR-ВИТРАТИ

Як застосовується у податковому плануванні.Найчастіше компанії поряд зі стандартними рекламними витратами несуть витрати, які формально не відносяться ні до рекламних, ні до представницьких, але також спрямовані на поліпшення іміджу. Якщо контрагентами в таких угодах є дружні компанії, то податківці висувають претензії не лише до взаємозалежності сторін та ціни послуг, а й до виду витрати. Це можуть бути як витрати на вітання представників контрагентів із різними святами, подарунки покупцям під час промо-акцій, випуск корпоративного журналу, так і витрати на оплату паркувальних місцьдля клієнтів компанії

Що вказати у маркетинговій політиці.Відображення максимальної кількості подібних ризикованих витрат у маркетинговій політиці значно посилить позиції компанії у можливій суперечці з податківцями і дозволить обґрунтовано віднести їх на інші витрати (підп. 49 п. 1 ст. 264 НК РФ). Наприклад, Федеральний арбітражний суд Московського округу в ухвалі від 25.01.06 № КA-А40/13167-05 визнав, що витрати на привітання клієнтів та спеціальну уніформу співробітників відділу продажів спрямовані на збільшення обсягу продажів, оскільки прописані в маркетинговій політиці компанії.

Окремо виділимо витрати компанії, пов'язані з підтримкою зовнішнього іміджу: персональні автомобілі керівництва, гарна внутрішнє оздобленняприміщень, квитки на літак у бізнес-клас тощо. Для захисту в маркетинговій політиці можна детально прописати всі блага, якими з метою підтримки престижу компанії можуть користуватися співробітники, які обіймають ті чи інші посади. Це можуть бути марки та клас автомобілів, комфортабельність номерів готелю під час відряджень, площа та обстановка кабінетів, ліміти на стільниковий зв'язок тощо. Звичайно, такі запобіжні заходи не позбавлять претензій повністю, але допоможуть відстояти позицію в суді.

КРЕДИТОРСЬКА ЗАборгованість, що нагромадилася.

Як застосовується у податковому плануванні.Велика «кредиторка», на думку податківців, може свідчити про незаконне відшкодування ПДВ із бюджету. І тут інспектори зазвичай перевіряють реальність угоди. Адже організація може отримати від дружньої компанії «нематеріальні» послуги з великою відстрочкою платежу. Оприбуткувавши їх на баланс, отримавши рахунок-фактуру та направивши їх у діяльність, що оподатковується ПДВ, компанія-покупець отримує можливість відшкодувати ПДВ з бюджету, хоча жодна зі сторін не зробила суттєвих витрат.

Що вказати у маркетинговій політиці.По-перше, необхідно довести реальність угоди. Тут можуть допомогти ті ж аргументи, що і за інших «нематеріальних» витрат.

По-друге, компанія-продавець у маркетинговій політиці може вказати причини надання значних відстрочок або розстрочок під час оплати товару, роботи чи послуги.

Однак у цьому випадку важливо прописати критерії надання відстрочки. Зокрема, такі пільгові умови можуть надаватися лише тим компаніям, з якими встановлені тривалі партнерські взаємини та які протягом усього терміну не мали жодних порушень. Такі подробиці будуть свідченням належної обачності компанії.

ПАМ'ЯТКА З СКЛАДАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ

Порядок формування маркетингової політики не регламентується Податковим кодексом (і жодним іншим офіційним документом). Під маркетингової політикою, зазвичай, розуміють стратегічний план компанії, спрямований просування її товарів, робіт чи послуг над ринком. Вона може бути представлена ​​як одним, так і декількома документами, які доповнюють один одного (положення про ціни, концепцію просування товару на новий ринок, дослідження про уподобання споживачів тощо).

На наш погляд оптимально розробити комбінований варіант. Тобто документ, який визначає загальні стратегічні цілі, назвати саме «маркетингова політика», а положення за цінами, особливими знижками тощо оформити окремими додатками.

Щоб маркетингова політика було взято до уваги інспекторами та арбітражними судами, вона має бути затверджена наказом керівника. Бажано також, щоб із нею під розпис були ознайомлені всі посадові особи компанії (начальники відділу маркетингу, фінансового, юридичного, планового відділів, бухгалтерії тощо).

p align="justify"> Маркетингова політика може бути змінена в будь-який момент за рішенням керівництва компанії, що оформляється окремими наказами. При цьому всі попередні варіанти мають зберігатись в архіві організації.

Маркетингова політика підприємства має на увазі цінову, товарну, збутову сфери, і крім цього - комплекс дій щодо просування продукції на ринку. Загальна схема маркетингової політики така: вибирається товар - об'єкт торгівлі, визначається його ціна, виходячи з витрат та закладеного рівня рентабельності, визначається спосіб збуту та виробляється просування товару, впровадження його на ринку, нарощується прибуток від реалізації.

Перше, що входить у політика компанії – це товарна політика. Займаючись нею, маркетологи на основі аналізу та встановлюють програму, згідно з якою має працювати організація у сфері виробництва, прогнозують, який із товарів стане найбільш популярним, порівнюють його з аналогічними виробами конкурентів та визначають, чим буде вигідне придбання саме цього предмета тощо.

Товар - це, передусім, предмет, призначений реалізації і споживання - або кінцевого, або як сировини чи засоби виробництва. Якщо брати маркетингову сутність, вона буде дещо інший. Те, що у загальноприйнятому значенні називають товаром, у маркетингу зветься продуктом. Продукт – це вужче поняття. Це суть товару, те, заради чого він був придбаний. Наприклад, це сам собою шоколад, що знаходиться до кондитерського цеху, ще без назви, не доставлений в магазин, не розкладений по полицях і невпакований. Продукт стає товаром після того, як зазнає впливу інструментів маркетингу - дизайну, реклами, відпрацьованого збуту, набуття популярності у покупців. та їх вплив називають підтримкою продукту.

Маркетинг дуже залежить від споживача - реального та потенційного, тому товарна стратегія підприємств має змінюватись, видаючи покупцям нові об'єкти, пропонуючи нові послуги. Новинка - це хороший коли, бачачи яскравий напис про новий для компанії товар, покупець поспішає придбати його. Однак не можна назвати новинкою абсолютно будь-яке, що спало на думку, аби підвищити прибутки. Новинкою можуть бути відповідні одній з нижчеперелічених вимог:

• Абсолютно новий на ринку продукт, що не має жодних аналогів, практично представляє наукове досягнення. Такими можна назвати копіювальні апарати, що колись з'явилися у продажу, послуги стільникового зв'язку і т.д.
• Товар, який має аналог, але якісно відрізняється від нього. Наприклад, дискети з великим обсягом пам'яті та одночасно меншого розміру.
• Товар, що є новим для певного ринку – наприклад, у державі. На початку 90-х на території Росії стали продавати посудомийні машини, чого раніше не було тут, але вони були популярними на Заході.
• Товар, який раніше був на ринку, але зараз йому знайшлося нове застосування, і він знову популярний.

Маркетингова політика, якою б вона не була налагодженою, все ж таки досить ризикована справа щодо нового товару. Щоб усе пройшло без втрат і принесло добрий матеріальний результат, служба маркетингу має працювати злагоджено та за ефективною схемою. Спочатку розробляється чітка ідея планованої виробництва. Це робиться на основі праці вчених або навіть за допомогою покупців, які хочуть купити товар, доки присутній на тому чи іншому ринку. На цьому етапі потрібно вміти дослухатися, адже вигідну ідею може подати нестача продукції конкурентів. Бажано створити зразок нового товару та уважно відстежити його особливості та попит на нього. Дрібні помилки, що залишилися непоміченими в цей час, завдадуть значних втрат. Слід визначитися з місцем та часом випуску товару, було б доцільно приурочити початок реалізації новинки до якоїсь події – свята, ярмарку.

Щоб йти в ногу з часом, цілий рік отримувати прибуток і не простоювати, має ефективно працювати маркетингова політика. Поки один товар успішно продається, інший має бути на стадії розробки, і генерація ідей має припинятися.

Сутність маркетингової політики полягає у визначенні її поняття, структури, елементів та цілей.

Маркетингова політика є план, яким будується вся програма роботи компанії з просування товарів та послуг і дозволяє визначити основні напрями у просуванні товарів чи послуг, і навіть розробити при цьому конкретні програми. Маркетингове управління на підприємстві включає розробку маркетингової політики та її здійснення і вимагає чіткої реалізації розроблених планів у сферах товарної, цінової та збутової стратегій.

Розробка маркетингової політики необхідна у тому, щоб забезпечити ефективність заходів, проведених підприємством. А формування маркетингової політики як процесу залежить від організації маркетингу на підприємстві, його цілей та завдань.

Структура маркетингової політики включає таку ієрархію:

цілі підприємства та маркетингу; стратегії маркетингу; маркетинг-мікс (базові елементи – продукт, ціна, місце та просування).

Інструменти маркетингової політики прийнято називати її елементами. До них відносяться:

1. Товарна політика. Компанія має постійно розширювати спектр запропонованої продукції через зростаючих потреб покупців, і навіть підтримки конкурентоспроможності. Для успішної діяльності компанія має показувати ринку, наскільки вона інноваційна, але це до того, як зміниться сам ринок, тобто. випереджати потреби. Приклад успішної товарної політики: «ГАЗ» випустив автомобіль «Газель», що стало новою ерою легкових вантажівок на території СНД, фірма змінила продукцію, підлаштувала її під потреби.
2. Збут, тобто. діяльність із доведення продукції до споживача. Підприємство визначає собі, яку збутову схему вибрати – користуватися послугами дилерів, відкрити філію для збуту, розраховувати на дрібних клієнтів. Приклад збутової діяльності – продаж через телемагазин, і навіть відкриття реального магазину з цими товарами. Так зробила компанія «Ідеа-студіо» у Києві.
3. Просування, тобто. пошук шляхів для мотивації до покупки, політика збільшення продажів. Виділення коштів на рекламу. Здійснення пошуку незвичайної торгової пропозиції для товару, який не має унікальних рис. Приклад – компанія «Енран-Акрос», яка здійснювала продаж звичайних офісних стільців, а як унікальну торгову пропозицію використовувала те, що такі стільці ергономічні і не шкодять здоров'ю.
4. логістика, тобто. організація управління запасами та системою поставок, контроль якості продукції. Приклад - Компанія "Форд", яка видавала своїм постачальникам премії за якість.
5. Ціноутворення - пошук оптимального співвідношення ціна-якість для підприємства та споживача.
6. Система інформації з маркетингу. Інформаційний центр, до якого надходять усі відомості про зовнішній та внутрішній світ підприємства. Отримані дані обробляються, подаються у формі звітів та передаються далі для прийняття рішень. Приклад - проведення маркетингових досліджень, які вкажуть на помилки та можливості підприємства.

Види маркетингової політики

Залежно від цього, яку частку займає фірма над ринком, розрізняють види маркетингової політики. Вона може бути:

• атакуючої – активна позиція. Мета – завоювати та розширити частку ринку;
• оборонної (або утримуючої) - збереження існуючої позиції;
• політика відступу – вимушена політика. Ціль – зменшення витрат.

Головні цілі маркетингової політики – це збільшення обсягу продажу, прибутку, частки ринку, і навіть завоювання лідерства у займаному сегменті ринку.

Джерело: http://kak-bog.ru/marketingovaya-politika

1.Организационно-экономическаяхарактеристика ТОВ «Будинок Кріплення»

1.1 Нормативно-правове регулювання діяльності організації.

1.2 Організаційна структура управління організації.

1.3 Характеристика фінансово-економічного стану організації.

2. Аналіз маркетингового планування як елемента антикризового управління організації ТОВ «Дім Кріплення».

2.1 Аналіз ролі маркетингового планування в системі антикризового управління організації.

2.2 Дослідження планування та реалізації цінової та асортиментної політики ТОВ «Дім Кріплення».

2.3Аналіз планування та реалізації політики просування ТОВ «Дім Кріплення»

2.4.Аналіз бюджету маркетингу.

3.Основні напрями вдосконалення плану маркетингу як елемента антикризового управління організацією ТОВ «Будинок кріплення».

3.1 Розробка заходів щодо вдосконалення плану маркетингу.

3.2 Оцінка економічного ефекту заходів з позиції антикризового управління.

Список використаної літератури

Програми

Вступ

Об'єктом дослідження є ТОВ «Дім Кріплення».

Предметом дослідження є дебіторська заборгованість підприємства.

Джерелами інформації для проведення дослідження є:

- Річна бухгалтерська звітність підприємства за 2011-2012 рр.;

- Первинні документи та інші дані підприємства.

Теоретичною і методичною основою роботи послужили праці сучасних вчених з досліджуваної проблеми, навчальні та методичні посібники, інструктивний матеріал, законодавчі акти та нормативні документи, що діють в країні протягом досліджуваного періоду.

У процесі роботи над темою дослідження застосовувалися різні економічні методи: економіко-математичний, статистичний, аналітичний та інші.

Об'єктом дослідження для написання даної роботи є ТОВ «Дім Кріплення».

2.1. Аналіз ролімаркетингового планування в системі антикризового управління організації.

Приклад положення про відділ маркетингу

Даний приклад положення розроблений на основі матеріалу та рекомендацій, представлених у книзі Голубкова Євгена Петровича «Основи маркетингу» (М.: Видавництво «Фінпрес», 1999). Зокрема, використано додаток 8. «Положення про відділ маркетингу підприємства “Філі-покрівля”», у розробці якого брали участь Голубкова О.М. та Погориляк Б.І.

Прикладає ілюстративний характер, і, природно, розробки положення про відділ маркетингу для конкретного підприємства необхідно враховувати особливості підприємства: стратегічні цілі, завдання, організаційну структуру управління, сферу діяльності, кількість видів бізнесу, фінансові, трудові ресурси та багато іншого. Крім особливостей підприємства повинні бути враховані чинні законодавчі та нормативні документи.

1. Загальні положення

Загальна мета підприємства: розвиток підприємства на основі забезпечення його стабільного фінансового становища шляхом здійснення ефективної виробничо-збутової діяльності, що призводить до отримання підприємством високого прибутку. Цілі та завдання відділу маркетингу спрямовані на досягнення загальних цілей підприємства.

Джерело: https://StudFiles.net/preview/2554263/

Положення про відділ маркетингу зразок

Вносити пропозиції щодо питань, що входять до компетенції відділу, у вигляді проектів. 6. Взаємодія зі структурними підрозділами підприємства6.1. У процесі виробничої діяльності підприємства відділ взаємодіє з такими структурними підрозділами:- ,- . 7. ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ7.1.

Всю повноту відповідальності за якість та своєчасність виконання покладених цим положенням про відділ, на відділ завдань та функцій несе начальник відділу.7.2. Ступінь відповідальності інших працівників встановлюється посадовими інструкціями.7.3.

Начальник та інші співробітники відділу несуть персональну відповідальність за відповідність оформлюваних ними документів та операцій з кореспонденцією законодавству Російської Федерації. 8. КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ДІЯЛЬНОСТІ ВІДДІЛУ8.1. Своєчасне та якісне виконання поставлених цілей та задач.8.2.

Якісне виконання функціональних обов'язків.

Положення про відділ маркетингу підприємства

2.2. Увага Керівництво відділом здійснює начальник відділу. 2.3. До складу відділу входять (зазначити підрозділи): - ; - ; - ; - ; - .
3. ОСНОВНІ ЗАВДАННЯ ВІДДІЛУ 3.1.

Розробка маркетингової політики для підприємства. 3.2. Підвищення ефективності виробництва підприємства на основі аналізу споживчих властивостей виробленої продукції та прогнозування споживчого попиту та ринкової кон'юнктури. 4. ФУНКЦІЇ ВІДДІЛУ Відповідно до покладених на нього завдань відділ здійснює такі функції: 4.1.

Розробку маркетингової політики на підприємстві на основі аналізу споживчих властивостей виробленої продукції та прогнозування споживчого попиту та ринкової кон'юнктури.

Бланкер.ру

З відділом кадрів – надає: заявки на підбір кадрів для заміщення вакантної посади; заявки на курси, семінари щодо підвищення кваліфікації; - Отримує: резюме претендентів на вакантну посаду; вибірки проведених курсів, семінарів із заданої тематики. 5.

2 Відділ маркетингу взаємодіє з усіма структурними підрозділами з питань отримання внутрішньої інформації для досягнення мети маркетингових досліджень, моніторингу ринку та відповідно до поставлених завдань: - отримує: консультації, довідки на запитувану інформацію; - надає: запит на необхідну інформацію відповідно до поставлених завдань.

6 Відповідальність начальника підрозділу 6.1 Відповідальність за належне та своєчасне виконання відділом функцій, передбачених цим Положенням, несе начальник відділу.

Положення про відділ маркетингу

З планово-економічним відділом - отримує: базові дані розрахунку і аналізу ціни продукцію, вироблену підприємством, облікові ціни, звіт про відвантаження готової продукції, звіт про залишки готової продукції складах; - надає: заявки на розрахунок собівартості та ціни на нестандартну продукцію, порівняльний аналізцін конкурентів. 5.1.

3 З відділом головного конструктора - отримує: формування Довідника номенклатури з електродвигунів та комплектуючих у комп'ютерній програмі СУП, консультації; - надає: заявку на доповнення Довідника номенклатури. 5.1.

4 З конструкторсько-технологічним центром (КТЦ) – отримує: необхідні для роботи документи СМЯ підприємства; - надає: проекти документів у рамках СМЯ підприємства, затверджені документи за функціональними напрямками діяльності.

При зверненні у усній чи письмовій формах до працівників Відділу маркетингу працівників інших структурних підрозділів Товариства відповідні працівники Відділу маркетингу зобов'язані відреагувати не більше своєї компетенції протягом 3 робочих днів із дня звернення у вигляді аналогічної формі звернення чи письмовій формах. 6.

7 При територіальній віддаленості (філії, службові відрядження та ін.) допускається здійснення документообігу, планування, обліку та поточної звітності, а також ведення ділового листуванняза допомогою пошти, у тому числі електронної та факсимільного апарату. Термін зберігання ділового листування становить один рік, якщо інші терміни не встановлені чинним законодавством РФ.

Аналіз ринкових позицій. 4.2.1 Аналіз реалізації: - структура та динаміка реалізації по продукту; - ефективність реалізації; - структура споживачів; - регіональний аналіз реалізації. 5 Взаємини з іншими підрозділами 5.1 Для виконання функцій, передбачених цим Положенням, відділ маркетингу взаємодіє з цін: 5.1.

1 З відділом збуту надає: прайс - листи для службового користування та для розсилки споживачам; відпускні ціни на нестандартну продукцію на запит або знову вводиться у виробництво; порівняльний аналіз цін конкурентів; довідки про зміну цін конкурентами; інформація про конкурентів; оперативну інформацію про клієнтів; отримує: інформацію про фактичному ціновому рівні придбання продукції клієнтами, заявки на розрахунок цін на нестандартну або продукцію, що знову виробляється.
Положення): З питань: - планування та випуску продукції; - Формування каналів збуту: регіон, «портрет покупця», техніка продажів (встановлення контакту, проведення переговорів, укладання договорів збуту), відомості про конкурентне середовище. - Забезпечення рекламних матеріалів, розміщення реклами. - здійснення звірок та розрахунків: - рекламації: повернення, обмін, компенсація. - Забезпечення канц. та госп. товарами та ін.; - програмне забезпечення, технічне та мережеве обслуговування; - кадровим питанням: погодження штатного розкладу, підбору персоналу, переведення, відпустки, відряджень, табеля обліку робочого часу, застосування заходів дисциплінарного впливу; - планування: - звітності: 6.9 Відділу маркетингу може здійснювати свою діяльність у взаємодії та з інших питань, що входять до його компетенції, з іншими структурними підрозділами Товариства з дотриманням п.п.

Проведення досліджень основних факторів, що формують динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, співвідношення попиту та пропозиції на аналогічні види продукції, технічних та інших споживчих якостей конкуруючої продукції. 4.3. Участь відділу у складанні перспективних та поточних планів виробництва та реалізації продукції, визначенні нових ринків збуту та нових споживачів продукції.

4.4. Збір та аналіз комерційно-економічної інформації, створення банку даних з маркетингу продукції підприємства (заявки на постачання, договори на виробництво, наявність запасів, ємність ринку тощо). 4.5. Вивчення думки споживачів про продукції, що випускається підприємством, його вплив на збут продукції та підготовку пропозицій щодо підвищення її конкурентоспроможності та якості.

Положення про відділ маркетингу приклад

Це Положення складено відповідно до: 7.1.1 Типовим становищемпро відділ маркетингу. 7.1.2 Вимогами стандарту підприємства СТП СМК 5-001 7.1.3 Діючою на Підприємстві організаційною структурою. 7.1.4 Штатним розкладомвідділу маркетингу 7.

2 В даний Положення має право вносити пропозиції щодо його зміни комерційний директор підприємства, начальник відділу маркетингу, начальник ОК. 7.3 Терміном введення в дію цього Положення вважатиме дату затвердження Положення Генеральним директором Підприємства. 7.4 Термін закінчення дії цього Положення – 5 років.

Начальник відділу маркетингу К.К. Маркетов Узгоджено: Комерційний директор М.М.

Економний начальник відділу кадрів І.І. Привітний начальник відділу менеджменту якості В.В. Суворий Начальник юридичного відділу С.С.

Елементи маркетингової політики

Маркетингова політика підприємства може включати чотири розділи:

1) товарну політику - комплекс маркетингових заходів на ринок, вкладених у підвищення конкурентних позицій фірми;

2) цінову політику - комбінацію різних видів цінової поведінки на ринку, визначення цінової стратегії та цінової тактики;

3) збутову політику - планування та формування каналів збуту товарів;

4) політику просування - планування та здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок (реклама, передпродажне та гарантійне обслуговуванняі т.д.). Дяченко А. В. Система управління маркетингом: Навчальний посібник. - Волгоград: Вид-во ВолДУ, 2002. - З. 45.

Розглянемо зміст кожного із елементів маркетингової політики.

Перш ніж розглядати зміст товарної політики, ознайомимося з такими поняттями, як «продукт» та «товар».

Під продуктом розуміється все, що можна запропонувати на ринку для придбання та використання чи споживання з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити якісь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, види діяльності, ідеї). Як тільки продукту призначено ціну, і він надійшов на ринок, він стає товаром. Тому термін "товар" використовується, нарівні з терміном "продукт".

З погляду кінцевого застосування виділяють три основних типи товарів: споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення (промислові товари) та послуги.

Споживчі товари - товари, куплені кінцевими споживачами особистого (сімейного) споживання. На основі звичок споживачів споживачів споживчі товари класифікуються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту - споживчі товари та, які купуються зазвичай часто, без роздумів, з мінімальним порівнянням коїться з іншими товарами. Товари повсякденного попиту можна додатково класифікувати на основні товари, товари імпульсивної покупки та екстрені товари.

Основні товари - товари, які споживаються регулярно, наприклад зубна паста.

Товари імпульсивної купівлі - товари, доступні для купівлі в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі бажання, що раптово виникло. Наприклад, жувальна гумка, солодощі, які можна купити у каси під час оплати покупок.

Екстрені товари - товари, що купуються при виникненні гострої потреби в них, наприклад парасолька, що купується під час зливи.

Товари попереднього вибору - споживчі товари, які покупець у процесі вибору та купівлі порівнює між собою за показниками придатності, ціни, якості та зовнішнього оформлення.

Товари особливого попиту - споживчі товари з «унікальними характеристиками» або марками, заради яких значні групи покупців готові витратити додаткові зусилля. Наприклад, автомобілі спеціальних марок, спеціальна відеокамера.

Товари пасивного попиту – споживчі товари, про придбання яких покупець зазвичай не думає, незалежно від того, знає він чи ні про їхнє існування, наприклад, страхування життя, товари – новинки. Реалізація товарів пасивного попиту потребує значних маркетингових зусиль.

Споживчі товари, крім того, класифікуються на товари (короткочасного користування та товари тривалого користування).

Товари короткочасного користування – споживчі товари, які зазвичай споживаються за один або кілька циклів використання, наприклад, пиво, мило, сіль.

Товари тривалого користування - споживчі товари, які зазвичай використовуються протягом досить тривалого часу, витримуючи багаторазове застосування, наприклад холодильники, автомобілі, меблі.

Товари виробничо - технічного призначення - товари, які купують приватні особи та організації для подальшої їх переробки або застосування в бізнесі. Білоусова С.М., Білоусов А.Г. маркетинг. - М: Фенікс, 2003. - С. 198.

У разі, враховуючи об'єкт практичного дослідження, інтерес представляє третій вид товару - послуга.

Послуга - це результат безпосередньої взаємодії виконавця та споживача, а також власної діяльності виконавця щодо задоволення потреб споживача.

За функціональним призначенням послуги, що надаються населенню, поділяються на матеріальні та соціально-культурні. Матеріальна послуга – послуга із задоволення матеріально-побутових потреб споживача послуг. Соціально-культурна послуга - послуга із задоволення духовних, інтелектуальних потреб та підтримання нормальної життєдіяльності споживача.

Відмінними рисами послуг є:

невловимість, тобто їхній нематеріальний характер, іншими словами, послуга не може бути запропонована клієнту в відчутній формі до завершення процесу його обслуговування. Хоча для послуг, зазвичай, необхідні матеріальні ресурси, устаткування;

послуги не можна зберігати, тобто процес надання і споживання послуг протікає одночасно, і споживачі є безпосередніми учасниками цього процесу;

надання послуг – це діяльність, тому послуги не можуть бути протестовані та оцінені перш, ніж покупець їх сплатить;

мінливість за своїми якостями, оскільки вони багато в чому залежать від кваліфікації працівника, його індивідуально-особистісних рис та настрою.

Основна та принципова відмінність послуги від товару полягає в наступному. Товар є матеріалізований та відчужений від виробника результат праці. Процес доведення товару до споживача здійснюється у вигляді стандартного наборупроцедур (передача товару у оптову і роздрібну торгівлю і його продаж). При виробництві послуг відсутні стадії «зберігання» і «продаж» (фактично виробництво послуги поєднане з її споживанням).

З розвитком продуктивних сил суспільства посилювався виробничий, господарський аспект послуг, а головне - зросла потреба в послугах та попит на них з боку населення. Послуги стали відігравати цілком самодостатню роль економіці - склалися сфера послуг і ринок послуг. Карнаухова В.К., Краківська Т.А. Сервісна діяльність: Навчальний посібник. – М.: ІКЦ «Березень», 2006. – С. 9.

Кожен продукт живе над ринком певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, досконалішим. У зв'язку з цим запроваджується поняття життєвого циклу продукту. Життєвий цикл товару - час із моменту початкового появи товару над ринком до припинення його на даному ринку. Життєвий цикл описується зміною показників обсягу продажу та прибутку за часом і складається з наступних стадій: початок продажів (впровадження ринку), зростання, зрілість, насичення і спад.

Стадія застосування ринку характеризується незначним зростанням обсягу продажу і то, можливо збитковою через високих початкових витрат за маркетинг, мінімальних обсягів випуску товару і неосвоєності його виробництва.

Стадія зростання обсягу продажу характеризується швидким зростанням обсягу продажів, зумовленим визнанням продукту із боку споживачів, прибутковість зростає, відносна частка витрат за маркетинг, зазвичай, падає, ціни постійні чи злегка падають.

На стадії (зрілості зростання обсягу продажів уповільнюється і досягає максимуму, посилюється конкуренція, витрати на маркетинг зазвичай зростають, можливо, зниження цін, прибуток стабілізується.

На стадії насичення відбувається скорочення обсягів продажу, нових покупців практично немає, незважаючи на зниження цін і витрати на маркетинг, що зростають, можлива деяка модернізація товару, що може продовжити цю стадію життєвого циклу продукту. Спад проявляється у різкому зниженні обсягу продажу та прибутку, модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть лише продовжити цю стадію. Зрештою, продукт знімається з виробництва. Голубков Є.П. Про деякі основні поняття маркетингу // Маркетинг у Росії там. – 2005. – № 1. – С. 54.

Товарна політика передбачає також формування товарного асортименту. Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою в силу схожості їх функціонування, або через те, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через ті самі типи торгових закладів, або в рамках того самого діапазону цін.

При розробці та проведенні товарної політики треба враховувати, що той самий продукт на різних ринках може перебувати на різних стадіях життєвого циклу. Більшість компаній продають різноманітні продукти. Для кожної компанії бажано, щоб ці продукти були на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом вже здійснюється погано і практично не приносить прибутку, торгівля іншим може йти добре, приносячи дохід та сприяючи процвітанню компанії. Насправді більшість компаній торгує кількома продуктами різних ринках. У цьому випадку часто використовується поняття "продуктовий портфель", під яким розуміється сукупність продуктів, що випускаються компанією. Продуктовий портфель має бути збалансований та включати продукти, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Це забезпечує наступність виробничо - збутової діяльності організації, постійне отримання прибутку, знижує ризик неотримання очікуваної величини прибуток від реалізації товарів, що є на початкових стадіях життєвого циклу.

Якщо компанія ставить за мету свого довгострокового розвитку зростання обсягу продажів, то для цього необхідно через регулярні інтервали часу впроваджувати на ринок нові продукти. Забезпечення великого обсягу продажів кожного нового продукту потребує все більшої кількостіресурсів, одержуваних з допомогою зростання доходів від продажу попередніх товаров. У цьому випадку необхідно збалансувати продукти, що знаходяться на ранній стадії життєвого циклу, найбільш ризиковані з точки зору отримання звичайного прибутку, і на більш пізніх стадіях життєвого циклу, які вже дають дохід. Ключовим показником, Що характеризує ефективну діяльність компанії на ринку, є показник «ринкова частка», що характеризує частку продажів певного продукту даної компанії в загальному обсязіпродажів цього продукту, здійснюваних усіма компаніями-конкурентами. Білоусова С.М., Білоусов А.Г. маркетинг. - М: Фенікс, 2003. - С. 200.

Другий елемент комплексу маркетингу – це ціна. Під ціною розуміється кількість грошей, яку запитують за продукцію чи послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач за придбання певної продукції чи послуги. Нижче йтиметься лише про грошову форму ціноутворення.

Фірма не просто встановлює ту чи іншу ціну. Вона створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари та вироби і враховує відмінності у витратах організації збуту у різних географічних регіонах, розбіжності у рівнях попиту, розподілі покупців у часі та інші чинники. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення та іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів.

Проводячи певну політику області ціноутворення, організація активно впливає як у обсяг продажу, і на величину одержуваного прибутку. Як правило, організація не керується отриманням миттєвої вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику. Головне забезпечити собі певну норму прибутку за весь життєвий цикл товару, й у завоювання місця над ринком продукція якомусь певному етапі може реалізуватися за досить низьку ціну. На величину ціни впливають внутрішні чинники(мети організації та маркетингу, стратегії по відношенню до окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, організація ціноутворення) та зовнішні фактори (тип ринку; оцінка співвідношення між ціною та цінністю продукту, що здійснюється споживачем; конкуренція; економічна ситуація; можлива реакція посередників; державне регулювання) .

Фірми, які розробили власну систему цін і стратегію ціноутворення, іноді потребують зниження чи підвищення своїх цін. На думку про зниження цін фірму можуть наштовхнути такі обставини: недовантаження виробничих потужностей, скорочення частки ринку під лютим напором цінової конкуренції. Фірма виступає ініціатором зниження ціни й у випадках, коли намагається з допомогою низьких цін домогтися домінуючого становища над ринком. Для цього вона або одночасно виходить з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першою знижує в надії отримати собі таку частку ринку, яка забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок зростання його обсягу. Моїсеєва Н.К., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології. – М.: Фінанси та статистика, 2005. – С. 328.

Формування політики ціноутворення починається з виявлення потреб та оцінок співвідношення між ціною та цінністю продукту. Кожна вартість обумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкову пропозицію.

Виділяють три підходи до визначення базових, вихідних цін: засновані на витратах, на думці покупців та на цінах конкурентів. Найпростішим способом визначення ціни, виходячи з витрат, є їх встановлення на основі простого додавання до собівартості товару певних націнок, що характеризують витрати, податки та норми прибутку на шляху руху товару від виробника до споживача.

Маркетинг є дуже демократичним: покупець голосує своїми грошима за той чи інший товар, роблячи свій вибір, виходячи з порівняння ціни продукту з його цінностей, корисністю. Компанія продає свої продукти за тією ціною, яку прислухається споживач, а не за тією, за якою їй хотілося б реалізувати даний продукт. Споживачеві немає справи до витрат виробництва - це турбота виробника. Хочеш вижити в конкурентній боротьбі - знижуй витрати та виходь за цим показником на сучасний рівень. Зрештою, чи є ціна правильною, вирішує споживач.

На цьому заснований підхід до визначення ціни виходячи з думки покупця. На політику у сфері ціноутворення впливають ціни конкурентів та його можлива реакція зміну ціни ринку. Звідси вивчення цін конкурентів важливий елементдіяльності у галузі ціноутворення. Коли основою ціни кладеться ціна конкурентів, витрати чи попит перестають бути вирішальними чинниками, особливо коли важко виміряти еластичність останнього, тобто. визначити вплив зміни ціни попит. Очевидно, що при визначенні ціни одночасно використовуються розглянуті три підходи, хоча питома вага кожного з них може бути різною.

Базові, прейскурантні, ціни зазвичай змінюють з урахуванням відмінностей між клієнтами та умовами продажу. У зв'язку з цим використовують такі стратегії адаптації цін: ціноутворення в рамках товарної номенклатури, цінові знижки та заохочення, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення за психологічним принципом, стимулююче ціноутворення, ціноутворення за географічним принципом, встановлення цін на новий товар. Прошкіна Т.П. Маркетинг: Навчальний посібник. – Ростов н/Д: Фенікс, 2008. – С. 217.

Підхід до ціноутворення змінюється, якщо продукт є частиною номенклатури продукту. І тут організація прагне встановити ціни, максимізують сумарний прибуток. Для цього випадку виділяють п'ять стратегій ціноутворення:

1. Встановлення цін для різних товарів однієї продуктової лінії з урахуванням відмінностей у їх собівартості, відмінностей в оцінках їх властивостей покупцями та цін конкурентів;

2. Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на додаткові або допоміжні продукти, наприклад, досить дешевий автомобіль доукомплектовується за додаткову ціну певним обладнанням;

3. Встановлення низької ціни на основний продукт і завищеної ціни на обов'язковий супутній продукт, наприклад на станок для бритв і леза до нього «приваблююче ціноутворення». У сфері послуг також виділяють ціноутворення у два етапи, коли ціна послуги поділяється на фіксовану та змінну частини;

4. Встановлення гранично низької, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти, що дає можливість зменшити ціну на основний продукт, наприклад, м'ясо м'ясопродукти, одержувані в процесі його переробки;

5. Пакетне ціноутворення, коли продавець поєднує кілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною. Моїсеєва Н.К., Конишева М.В. Управління маркетингом: теорія, практика, інформаційні технології. – М.: Фінанси та статистика, 2005. – С. 330.

Дискримінаційне ціноутворення - продаж товару чи послуги за двома чи більше цін незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних цін здійснюється у різних формах:

1. Залежно від сегмента покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні гроші (наприклад, продаж одного і того ж товару у звичайному магазині та в магазині люкс);

2. Залежно від варіанта товару - різні версії товару продаються за різними цінами, але не враховуючи різниці у витратах;

3. З урахуванням місцезнаходження - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати на ці місця однакові (наприклад, ціна театральних квитків різна для різних місць у залі);

4. З урахуванням часу – ціни змінюються залежно від сезону, дня тижня та навіть години доби.

Ціноутворення за психологічним принципом полягає в тому, що за визначенні ціни враховуються як економічні, а й психологічні фактори. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають дорожчі товари як більш якісні, особливо коли вони не в змозі перевірити якість товару. Існують так звані довідкові ціни, які покупець тримає в розумі і використовує їх при пошуку якогось товару (кваліфікований покупець добре знає, яка ціна на певний товар відноситься до категорії високої або низької). Виробники та продавці можуть активно впливати на формування довідкових цін.

Стимулююче ціноутворення - тимчасове призначення ціни нижче за прейскурантну, іноді нижче за собівартість, з метою активізації продажу на короткому інтервалі часу. Здійснюється залучення покупців, які поруч із дешевими товарами можуть купити товари, мають звичайні націнки, і навіть зниження товарних запасів.

Ціноутворення за географічним принципом передбачає встановлення різних цін споживачам у різних частинах країни. Доставка товарів далеко знаходиться клієнту обходиться фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу. Існує п'ять основних варіантів встановлення ціни за географічним принципом: встановлення ціни ФОБ у місці походження товару, встановлення єдиної ціни з включеними до неї витратами на доставку, встановлення зональних цін, встановлення цін стосовно базисного пункту, встановлення цін з прийняттям на себе витрат на доставку.

Особливого підходу потребує визначення ціни новий продукт. Якщо новий продукт є справжньою новинкою, захищеною патентом, організація може вибирати між ціноутворенням на основі «зняття вершків з ринку» і ціноутворенням з метою проникнення на ринок. Титова Н.Є., Кожаєв Ю.П. маркетинг. – М.: Владос, 2004. – С. 101.

Наступним етапом є розгляд питань збутової політики підприємства.

Одним із ключових питань доведення продукту до споживача є вибір для різних видів продукту типу каналу розподілу. Під каналом розподілу розуміється ряд організацій або окремих осіб, включених у процес, який робить продукти доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або виробничими організаціями; це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Рішення про вибір каналу розподілу – одне з найскладніших рішень, які необхідно ухвалити керівництву. Вибрані фірмою канали безпосередньо впливають на всі інші рішення у сфері маркетингу. Політика цін залежить від того, яких дилерів обрала фірма - великих та першокласних чи середніх та рядових. Крім того, рішення фірми щодо каналів розподілу передбачають видачу довгострокових зобов'язань іншим фірмам. Завдяки каналам розподілу усуваються тривалі розриви у часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Учасники каналу розподілу виконують такі функції: збирають та поширюють маркетингову інформацію; стимулюють збут; встановлюють контакти; підганяють продукт під вимоги споживачів (сортування, збирання, упаковка); проводять переговори; транспортують та зберігають товари; фінансують функціонування каналу; приймають він ризик за функціонування каналу.

Канали розподілу можна охарактеризувати кількістю рівнів каналу. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найпростішим є канал прямого маркетингу, що складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.

З організаційної точки зору виділяють: звичайні канали розподілу, вертикальні маркетингові системи та горизонтальні маркетингові системи.

Звичайний канал розподілу складається з одного або більше незалежних виробників, оптових та роздрібних торговців, кожен з яких у незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без урахування можливості отримання максимального прибутку для цього каналу як цілого. Цей канал включає до свого складу незалежні організації, що не мають явно виражених лідируючих позицій і схильні найчастіше до конфліктів.

Вертикальна маркетингова система - структура каналу розподілу, в якій виробники, оптові та роздрібні торговці діють як єдина система. Один із членів каналу або є власником інших, або має контракти з ними, або має достатню силу для забезпечення повної співпраці. Вертикальна маркетингова система є окремим випадком вертикально - інтегрованих господарських систем, які у сферу свого управлінського впливу включають також виробництво та постачання ресурсів, необхідних для ведення виробничо- господарської діяльності.

Прямий маркетинг - маркетинг безпосередньо через рекламу, адресовану безпосередньо споживачам із єдиною метою отримання від нього прямої відповіді звернення реклами. Існують такі форми прямого маркетингу: прямий маркетинг поштою, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг та електронна торгівля.

Прямий маркетинг поштою, «директ мейл», - прямий маркетинг, здійснюваний шляхом розсилки поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів та інших.) потенційним клієнтам. Розсилочні списки формуються з урахуванням списків найімовірніших покупців певних груп товарів.

Маркетинг за каталогами - прямий маркетинг у вигляді каталогів, розсиланих обраним клієнтам чи які у магазинах.

Телемаркетинг – використання телефону для безпосереднього продажу товару споживачам. Представники фірм використовують безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень на основі телевізійної та радіореклами, прямої пошти, торгівлі за каталогами.

Телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші споживачі, що відповіли, мають пільгові умови купівлі) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу вдома за вигідними цінами.

Електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, яка пов'язує кабельну або телефонною лінієюспоживачів із комп'ютеризованим каталогом продавця. Споживач здійснює зв'язок із продавцем, використовуючи спеціальний пульт управління, що підключається до телевізора, або персональний комп'ютер.

У літературі з маркетингу прямий маркетинг часто сприймається як форма роздрібної торгівлі, бо як одне із інструментів маркетингових комунікацій. Прямий продаж здійснюється збутовиками безпосередньо вдома, в конторах клієнтів або спеціально організованих зустрічах вдома з групою потенційних покупців (наприклад, сусідів, родичів). Перевагою прямого продажу є довіра покупців, а недоліком - вища ціна через витрати на додаткові послуги.

В останні роки знайшла застосування така форма ведення роздрібної торгівлі як мережевий маркетинг. У разі збутові агенти фірми-виробника встановлюють, користуючись насамперед особистими зв'язками, контакти з потенційними покупцями. Соловйов Б.А. Маркетинг: Підручник. - М: Інфра-М, 2005. - С. 255.

Розглядаючи питання просування продукту можна назвати такі ключові моменти.

Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності щодо доведення інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та стимулювання виникнення у них бажання його купити.

Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж просто створити хороший товар, призначити на нього привабливу ціну та забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми мають ще здійснити комунікацію зі своїми замовниками. При цьому зміст комунікацій не повинен бути абсолютно нічого випадкового. Щоб забезпечити дієву комунікацію, фірми наймають рекламні агенціїдля створення ефективних оголошень, спеціалістів зі стимулювання збуту для розробки заохочувальних програм та спеціалістів з організації громадської думки для формування образу організації. Для більшості фірм питання не в тому, чи займатися комунікацією, а в тому, скільки і як саме витрачати в цій сфері.

Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціямита шарами. У цьому плані поняття «маркетингові комунікації» та «методи просування продукту» значною мірою є ідентичними поняттями.

Просування товару ринку передбачає встановлення ефективних контактів із вже наявними чи потенційними покупцями. Основною метою також контактів є створення у споживача сприятливого уявлення (іміджу) з фірми та її продукції. Успішне просування продукту ринку призводить до стабілізації обсягу продажу чи його збільшення. Просування продукту здійснюється шляхом використання у певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту, продажів, персонального продажута методів зв'язку з громадськістю.

На малюнку 1.2 показано значимість різних засобів стимулювання споживчих ринках.

Рис.1.2.

При просуванні продукту застосовуються стратегія проштовхування і стратегія витягування.

Стратегія «проштовхування» - діяльність організації, спрямовану просування товару, адресована представникам розподільчої системи з метою схилити їх довести товар до кінцевого споживача.

Стратегія «витягування» - діяльність організації, спрямовану просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які за бажання купити продукт починають його вимагати від представників розподільчої системи, які у свою чергу звертаються до виробника.

Більшість організацій використовують комбінацію цих двох стратегій.

Вибір стратегії багато в чому визначається характером чинного в рекламній сфері законодавства. Так, багато країн у законодавчому порядку забороняють такі засоби стимулювання збуту, як призи, цінові знижки, пропозиції «два за ціною одного», роздачу купонів, сувенірів, вкладення сувенірів в упаковку. У цьому випадку, звичайно ж, перевага буде віддана стратегії «штовхай».

Усі елементи маркетингової політики між собою взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість продукту визначають ціну, що призначається. Кожен споживач явно чи неявно проводить оцінку продукту, що купується за критерієм «ціна-ефективність», зіставляючи викладену з кишені суму грошей з тими благами, тією ефективністю, які надасть йому товар, що купується. Зрозуміло, "розмір кишені" у кожного споживача свій. Звідси випливає цілком певна практична рекомендаціядля виробників: продукція, що випускається, повинна бути розрахована на «кишені» споживачів різних розмірів. Очевидно, що на обсяг реалізації та на прибуток також впливають вибрані засоби просування та доставки продукту. Пудіч В.С. Введення у системологію менеджменту. – К.: Московський психолого-соціальний інститут, 2006. – С. 181.

З виконаної роботи можна зробити такі выводы:

Політика - загальні наміри та напрями діяльності організації у певній галузі, офіційно сформульовані вищим керівництвом. Виділяють чотири основні політики маркетингу, засновані на співвідношенні ринку та продукту: політика проникнення ринку, політика розробки товару, політика розвитку ринку, політика диверсифікації.

Маркетингова політика підприємства може включати чотири розділи: 1) товарну політику - комплекс маркетингових заходів на ринок, вкладених у підвищення конкурентних позицій фірми; 2) цінову політику - комбінацію різних видів цінової поведінки на ринку, визначення цінової стратегії та цінової тактики; 3) збутову політику - планування та формування каналів збуту товарів; 4) політику просування - планування та здійснення комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок (реклама, передпродажне та гарантійне обслуговування тощо).

Для маркетингової політики характерні такі основні принципи: 1) орієнтація всієї науково-дослідної та виробничо-збутової діяльності на споживчий попит, на ринок; 2) активний вплив на споживчий попит; 3) необхідність диференційованого підходу до ринку обумовлена ​​тим, що попит рідко носить однорідний характер; 4) орієнтація на нововведення необхідна підтримки конкурентних позицій над ринком; 5) маркетингова політика ґрунтується на принципі гнучкого реагування на будь-які зміни вимог ринку; 6) маркетингова політика передбачає спрямованість підприємства на довгостроковий результат; 7) необхідність маркетингового мислення всім співробітників фірми.

Наступним етапом є аналіз практичних аспектів організації маркетингової політики для підприємства.

Маркетингова політика підприємства

Як відомо маркетингова політика підприємства включає товарну, цінову, збутову політику, а також політику просування товару на ринку. Саме за такою схемою буде викладено політику підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу – просування товару, етапу на якому нарощується прибуток підприємства від продажу товару.

на даному етапімаркетологи, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства у галузі виробництва товару (припускають, який товар користуватиметься максимальним попитом, відповідатиме потребам покупця, визначають його якість порівняно з конкурентами), встановлюють правила для створення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару.

У повсякденному розумінні під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товару дещо відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром у сенсі, у маркетингу називається продуктом. Продукт - це складова частина товару, яка несе у собі основні якості, заради яких було куплено товар. Наприклад, зробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назвати його товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називається сукупність заходів щодо транспортування, упаковки, зберігання та використання продукту. До групи підтримки продукту входять такі заходи: все, що допомагає продукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковка, зберігання), заходи правильного використання продукту (інструкції, спосіб приготування), супутні товари (адаптери, акумулятори, шнури).

І, нарешті, продукт перетворюється на товар під час використання нею інструментів маркетингу, яких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок із громадськістю.

Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки та інструментів маркетингу. На прикладі сахарину це можна показати у вигляді складових частин: продукт - сахарин, замінник цукру, підтримка - упаковка, умови транспортування, зберігання, застосування, інструменти маркетингу - дизайн упаковки, рекламна кампанія.

Маркетинг повністю залежить від споживача, з його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насамперед слід визначити який товар може називатися новим:

1) товар, який немає аналогів над ринком, що є практичним втіленням наукового прориву називається новим товаром;

2) товар, який має якісну відмінність від свого попередника товару-аналогу;

3) товар новий для певного ринку;

4) старий товар, що вже був на ринку, але знайшов собі нове застосування.

Звичайно, підприємець ризикує, починаючи дослідження нового товару, бо не знає, чи окупляться його витрати. На такий випадок існує служба маркетингу, яка допомагає підприємцю знизити ризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару, таким чином, підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.

По-перше, потрібна ідея нового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, і вчені. Взагалі маркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати, оскільки ідеї можуть підказати і недоліки конкурентів. Іншим джерелом ідей є науковці. Багато фірм внаслідок цього співпрацюють із університетами, інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказувати співробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці), оскільки вони знаходяться ближче до споживача. Не слід залишати поза увагою й опитування громадської думки, статистичні дані, результати тестування у споживчих журналах.

По-друге, потрібен відсів та вибір ідей. Ця стадія відбувається за двома критеріями:

Вилучається все, що не пов'язане з комерційною метою підприємства;

Вилучається все, що не відповідає виробничим потужностям підприємства.

По-третє, необхідно створити дослідний зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, що непомічені помилки на цьому етапі завдадуть величезних збитків згодом.

Наступним етапом буде випуск пробної партії товару на обмежений ринок та дослідження цього ринку.

По-п'яте, необхідно вибрати місце та час для масового випуску товару, доцільно було б приурочити випуск до будь-якого ярмарку, виставки, свята.

Отже, можна сформулювати основний закон нових товарів: тоді як один новий товар перебуває у збуті та активно купується, паралельно має відбуватися процес розробки наступного нового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищення його прибутковості та ефективності.

Зі створенням нового товару починається його життєвий цикл, який характеризується наступними стадіями.

1) дослідження та розробка. На цьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки що нульовий, прибуток негативний;

2) Використання. На цьому етапі товар починає свій поступ до споживача, відбувається активна рекламна кампанія, але при зростанні збуту прибуток продовжує зростати в негативний бік;

3) етап зростання. Найсприятливіший етап для виробника. Підприємство отримує значний прибуток, збут товару продовжує зростати;

4) етап зрілості. Товар випускається великими партіями, збут зростає не такими високими темпами, прибуток потроху знижується, оскільки відчувається конкуренція;

5) етап спаду. Збут різко падає, підприємство перестає випускати товар, прибуток дуже низький.

Маркетинг супроводжує товар усім шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна розглянути з погляду життєвого циклу так: підприємство матиме максимальний прибуток та ефективність лише тоді, коли життєві циклирізних товарів перекривають одне одного.

Товарна політика для підприємства вирішує завдання створення нового товару, вона пов'язана зі сферою виробництва. Розробки маркетингу у цій галузі допомагають підприємству уникнути багатьох помилок, підстерігають їх у цій стадії господарську діяльність. Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищити ефективність фірми.

Цінова політика підприємства. В область цінової політикипідприємства входять питання оптових та роздрібних цін, всі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової цінитовару, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання, маркетологи встановлюють товар найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

Залежно від реалізаційного ланцюжка можна назвати кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, за якими підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається з собівартості продукції та прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, якими оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Ціна включає собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника). Роздрібна ціна - ціна, за якою товар продається кінцевому споживачеві. Вона включає в себе також торгову знижку(Витрати роздрібного торговця).

До зовнішнім факторампроцесу ціноутворення відносяться:

Споживачі. Цей чинник завжди займає домінуюче становище у сучасному маркетингу;

Ринкове середовище. Цей чинник характеризується ступенем конкуренції над ринком. Тут важливо виділити чи є підприємство аутсайдером чи лідером, чи належить до групи лідерів чи аутсайдерів;

Учасники каналів руху товару. На цьому етапі ціну впливають як постачальники, і посередники. Причому важливо зауважити, що найбільшою небезпекою для виробника є підвищення цін на енергоносії, тому цю галузь намагається контролювати держава;

Держава впливає на ціну шляхом непрямих податків на підприємництво, встановлення антимонопольних та демпінгових заборон.

Політика цін та інші елементи маркетингу - мікса повинні функціонувати у тісному взаємозв'язку друг з одним, хоча практично ефективно реалізувати цей взаємозв'язок який завжди можливо. Розузгодження дій цих елементів, яке зустрічається досить часто, завдає підприємству відчутних втрат. Хороше виконання, просування і розподіл продукту не забезпечать підприємству достатнього успіху, якщо цінову політику буде розроблено погано.

Хоча ціна і змінюється на ринку, маркетологи доринково виділяють чотири основні методи визначення вихідної ціни. Вони зображені малюнку 1.3.

Малюнок 1.3 – Методи визначення вихідної ціни

Витратний метод. Метод ґрунтується на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі ціна складається із собівартості та якогось фіксованого відсотка прибутку. Цей спосіб більше враховує мету підприємця, ніж покупця;

Агрегатний метод. Цей метод підраховує ціну як суму цін на окремі елементи товару, а також як ціну загального (агрегатного) блоку та надбавки або знижки за відсутність або наявність окремих елементів;

Параметричний метод. Суть даного методу у тому, що з оцінки та співвідношення якісних параметрів товару визначається його ціна;

Ціноутворення з урахуванням поточних цін. За цим методом ціна на конкретний товар встановлюється залежно від цін на аналогічні товари, вона може бути і більшою, і меншою.

Стратегія ціноутворення - це вибір підприємством стратегії, якою має змінюватися вихідна ціна товару з максимальним йому успіхом, у процесі завоювання ринку. Слід виділити раличні стратегії залежно від товару (нового чи існуючого).

Стратегія "зняття вершків" (skim pricing) передбачає спочатку продаж товару за дуже високою ціною для того шару суспільства, який не дбає про фінансовий крах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і рівня масового споживання.

Стратегія підвищення ціни дієва лише тому випадку, коли попит продукції стабільно зростає, конкуренція зведена до мінімуму, покупець дізнається товар.

Також існують стратегії міцного впровадження (penetration pricing), ковзної ціни (slide-down pricing) та переважної ціни (preemptive pricing).

Ринок безсумнівно впливає виробника і змушує його коригувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцю вибрати найбільш оптимальний та зменшити витрати. До методів корекції ціни відносять такі.

Метод встановлення довготривалих та гнучких (flexible) цін. Виробник може встановити гнучку ціну товару залежно від часу чи місця продажу. Також можна встановити стандартну ціну, але при цьому дещо змінити якість продукту.

Метод встановлення ціни за сегментами ринку. За цим методом ціни розрізняються за сегментами ринку, в основному за споживчим сегментом.

Психологічний спосіб встановлення ціни. З використанням цього підприємець (переважно, роздрібний торговець) розраховує психологію покупця. Найпростіший приклад - ціна в каталогах (99р.90к., що становить майже 100 р.).

Метод ступінчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами, у яких споживчий попит залишається незмінним.

Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому вся методі враховується різноманітність асортименту однакового продукту, що зумовлює незначних витрат, але значного підвищення ціни.

Метод перерозподілу номенклатурних витрат. І тут підприємець заздалегідь встановлює низьку ціну основний товар, але вищу супутні йому товари.

Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається з собівартості товару, реальних транспортних витрат та прибутку.

Метод знижок. Цей метод використовується стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як внаслідок кількості товару, що закуповується, так і за попередню оплату.

Фактичний вплив реклами та ціни обсяг збуту виключно залежить від того «роздратування», яке викликають в покупців ціни і реклама. Спираючись на теорію адаптації, деякі дослідники висунули гіпотезу про те, що покупці формують для себе певний рівеньадаптації до впливу на них цін та реклами. Коли покупці стикаються з новими «збудженнями» з боку реклами та ціни, вони порівнюють їх із рівнем адаптації та реагують позитивно, якщо ці зміни викликають у них сприятливі відчуття, та негативно у протилежному випадку.

Якщо ціна, ні реклама не змінюються, те й обсяг збуту товару також змінюється. Можливі основні ефекти, які можуть виникнути внаслідок ізольованої зміни ціни чи реклами, та ефекти взаємодії, які можуть виникнути внаслідок їхньої одночасної зміни, представлені в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2 - Головні ефекти та ефекти взаємодії

	Постійна	Підвищується	Знижується
Постійна	Обсяг збуту не змінюється	Обсяг збуту зменшується за рахунок скорочення покупок колишніми клієнтами та/або відмови частини з них від цього продукту зовсім	Обсяг збуту збільшується за рахунок збільшення покупок колишніми клієнтами та/або приєднання до цього продукту нових клієнтів
Підвищується	Обсяг збуту збільшується за рахунок того, що колишні клієнти купують більше та/або до цього продукту приєднуються нові клієнти	Обсяг збуту поступово зменшується	Подвійний позитивний ефект
Знижується	Обсяг збуту зменшується за рахунок того, що колишні клієнти купують менше та/або частина з них відмовляється від продукту зовсім	Подвійний негативний ефект	Частковий негативний ефект

Отже, при визначенні ціни, при прогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо не тільки не помилитися, але й не завищити ціну, що може прямо позначитися на попиті та відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують всі зміни та розробляють стратегії до встановлення та коригування цін, що сприяють підвищенню прибутковості та ефективності.

Збутова політика підприємства. Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи порушують питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, що з ефективному використанні безсумнівно збільшить прибуток компанії.

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподілу) товару - це організація чи людина, котра займається просуванням та обміном конкретного товару (кілька груп товарів) над ринком.

Реалізація продукції здебільшого проводиться через посередників, кожен із яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідне насамперед виробників. І тут їм доводиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб із реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару під час руху його безпосередньо до ринку збуту. За допомогою посередників можна скоротити кількість прямих контактів виробників зі споживачами продукції.

Як посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові будинки та магазини. Серед основних причин, що зумовлюють використання посередників, можна виділити такі:

Організація процесу руху товару вимагає наявності певних фінансових ресурсів;

Створення оптимальної системи руху товару передбачає наявність відповідних знань і досвіду в галузі кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі та розподілу.

Посередники завдяки своїм контактам, досвіду та спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.

Підприємства за умов ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми та методи їх збуту, від широти асортименту та якості послуг, що надаються підприємством, пов'язаних з реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає він і допомагає передати будь-кому іншому право власності на конкретний товар чи послугу шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можна трактувати як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасники каналів розподілу виконують низку функцій, які б успішному вирішенню вимог маркетингу. До них слід віднести такі функції, як:

проведення науково-дослідної роботи;

Стимулювання збуту;

Налагодження контактів із потенційними споживачами;

Виготовлення товарів відповідно до вимог покупців;

Транспортування та складування товарів;

питання фінансування;

Ухвалення відповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі та змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів та послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виробниками та споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів та послуг спочатку від виробника до незнайомого учасника-посередника, а потім від нього - до споживача. Такі канали зазвичай залучають підприємства і фірми, які з метою збільшення своїх ринків та обсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові трохи послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали поєднують риси перших двох каналів товароруху. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають й інші державні та комерційні посередницькі організації та підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

Отже, видно, що з фірми вимагається значне вміння у проведенні своєї збутової політики. Слід зазначити те, що важливо займатися розвитком власної торгової мережі. Це доцільно, якщо кількість товару досить велика, щоб виправдати прибутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходяться досить близько від фірми та їх невелика кількість, оскільки витрати на організацію мережі будуть невеликими, якщо товар вимагає висококваліфікованого сервісного обслуговування та ін.

З цим поняттям каналу збуту продукції співвідносяться поняття протяжності та ширини каналу збуту.

Протяжність каналу збуту - це кількість учасників збутового процесу, тобто кількість посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють кілька рівнів протяжності, найпростіші з яких такі: виробник - роздрібний продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового способу збуту.

Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у певній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.

Оптова торгівля охоплює, сутнісно, ​​всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, і предметами споживання. Зазвичай, за оптової торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з подальшого перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. Найчастіше оптова торгівля пов'язані з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто. вона дозволяє виготовлювачам з допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля є активну частину сфери звернення.

Крім того, оптова торгівля є важливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на всіх рівнях та усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних та галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливості домогтися відповідності між попитом та пропозицією, забезпечити кожному споживачеві можливість купувати продукцію в межах своїх фінансових можливостей та відповідно до потреб.

У свою чергу, виробник сам підбирає споживача, а значить сам повинен визначати асортимент і обсяги виробленої на ринку продукції виходячи з кон'юнктури, що складається.

Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями, за якої господарські зв'язки з постачання продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає систему економічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляхи переміщення товарів у країні, завдяки чому вдосконалюється територіальний поділ праці, досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілу торговельної кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними про реальний стан та перспективні зміни ситуацій на регіональних та галузевих ринках. Основними завданнями оптової торгівлі є:

1) маркетингове вивчення ринку, попиту та пропозиції на продукцію виробничо - технічного призначення та народного споживання;

2) розміщення виробництва товарів у необхідних споживачеві асортименті, кількості та з відповідною якістю;

3) своєчасне, повне та ритмічне забезпечення товарами в широкому асортименті посередницьких, роздрібних підприємств, споживачів;

4) організація зберігання товарних запасів;

5) організація планомірного та ритмічного завезення та вивезення товарів;

6) забезпечення пріоритету споживача, посилення його економічного на постачальника залежно від надійності господарських зв'язків, якості поставляемой продукции;

7) забезпечення стабільності партнерських відносин у господарських зв'язках, взаємопов'язання за всіма тимчасовими категоріями (довгостроковими, середньостроковими, поточними, оперативними);

8) широке застосування економічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин між постачальниками, посередниками, споживачами: зниження сукупних витрат, що з просуванням товарів від виробників до споживачам.

З поняттям оптової торгівлі тісно пов'язані її учасники, як-от: брокер, комісіонер, дилер, торговий агент. З усього вищесказаного про оптову торгівлю можна дійти невтішного висновку приналежність її до непрямому методу збуту, методу, у якому виробники задля досягнення споживачів використовують послуги різних посередників.

У процесі руху товарів від виробників до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарських зв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурси переходять із сфери звернення до сфери колективного, індивідуального, особистого споживання, тобто. стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі-продажу, оскільки споживачі купують потрібні йому товари за свої грошові доходи. Тут створюються стартові можливості нового циклу виробництва та обігу, оскільки товар перетворюється на гроші.

Роздрібна торгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам, установам для колективного споживання чи господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі та громадського харчування. Водночас продаж споживчих товарів здійснюється зі складів підприємств-виробників, посередницьких організацій, фірмових магазинів, заготівельних пунктів, майстерень, ательє тощо. Роздрібна торгівля здійснює низку функцій:

Досліджує кон'юнктуру, що склалася товарному ринку;

Визначає попит та пропозицію на конкретні види товарів;

Здійснює пошук товарів, необхідні роздрібної торгівлі;

Здійснює відбір товарів, їх сортування при складанні необхідного асортименту;

Здійснює оплату товарів, які від постачальників;

Проводить операції з приймання, зберігання, маркування товарів, встановлює ними ціни;

Надає постачальникам, споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні та інші послуги.

Роздрібна торгівля з урахуванням специфіки обслуговування споживачів поділяється на: стаціонарну, пересувну, посилальну.

Стаціонарна торговельна мережа- найбільш поширена, включає як великі сучасні, технічно обладнані магазини, так і кіоски, намети, кіоски, торгові автомати. У цьому розрізняють магазини самообслуговування, яких покупець має вільний доступом до товарам. Різновидом стаціонарної торгівліє також магазини типу магазин-склад; товари в них не викладаються на вітрини, полиці, що значно знижує витрати на їх навантаження, розвантаження, укладання, тому продаж в них здійснюється за більш низькими цінами. Такі магазини працюють, як правило, на околицях великих міст.

Створюються магазини, які торгують товарами за каталогами. Подібна торгівля ґрунтується на попередньому відборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, які відвідали даний магазин, або надіслані їм поштою.

Чималі потенційні можливості має організація продажу товарів через торговельні автомати. Вони зручні тим, що можуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Предметом торгівлі зазвичай буває певне коло товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна гумка, сигарети, канцелярське приладдя, поштові конверти, листівки та ін.).

Пересувна мережа сприяє наближенню товару до покупця та оперативному його обслуговуванню. Ця торгівля може бути розвізною з використанням автоматів, лавок-вагончиків, а також розносною із застосуванням лотків та інших нескладних пристроїв.

Посилочна торгівля займається забезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією, канцтоварами, аудіо- та відеозаписами, радіо- та телеапаратурою, лікарськими засобами.

У структурі роздрібної торгівлі враховується асортиментна ознака. Товари зазвичай поєднуються у відповідні групи (підгрупи) за ознакою виробничого походження або споживчого призначення. У роздрібній торгівлі у зв'язку з цим функціонують різні видимагазинів.

Спеціалізовані магазини займаються реалізацією товарів однієї конкретної групи (меблі, радіотовари, електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко та ін.). Вузькоспеціалізовані магазини продають товари, що становлять частину товарної групи (підгрупи) (чоловічий одяг, робочий одяг, шовкові тканини та ін.). Комбіновані магазини здійснюють реалізацію товарів кількох груп (підгруп), що відбивають спільність попиту чи задовольняють відповідне коло споживачів (культтовари, книжки та інших.).

Універсальні магазини продають товари багатьох товарних груп спеціалізованих секціях. Змішані магазини реалізують товари різних груп як продовольчі, і непродовольчі, не утворюючи спеціалізовані секції.

Отже, у межах маркетингової діяльності має розроблятися політика поведінки компанії над ринком. Політика у сфері маркетингу є сукупність сформованих поглядів керівництва на особливості її поведінки над ринком. Маркетингова політика вибудовується за такими напрямами: товарна, збутова, цінова, і навіть політика просування товару над ринком. Сучасні підприємстваповинні вести активну політику в галузі маркетингу для забезпечення ефективного та успішного функціонування на ринку.